Email Marketing Efficace

Direct Email Marketing Efficace
Relatori: Paolo Abbiati, Ricci Roberto
Pesaro 28 Maggio 2014 – Centro Congressi Baia Flaminia Resort

CHE COS’E’ LA E-MAIL?
La E-Mail (abbreviazione di Electronic Mail, in italiano: posta
elettronica) è un servizio internet grazie al quale ogni utente può
inviare o ricevere dei messaggi. È l'applicazione Internet più
conosciuta e più utilizzata ancor oggi.
La sua nascita risale al 1972, quando Ray Tomlinson installò su
ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network) un
sistema in grado di scambiare messaggi fra le varie università, ma
chi ne ha realmente definito il funzionamento si chiamava,
forse non a caso,
Jon Postel !!!

L'E-mail marketing è uno strumento
di marketing diretto che utilizza
la posta elettronica come mezzo
per comunicare messaggi
commerciali (e non) al pubblico.
CHE COS’E’ L’ E-MAIL MARKETING

VELOCE:
la comunicazione raggiunge immediatamente il target
definito con una comunicazione interattiva che consente al
mittente di essere ricontattato immediatamente.
PRECISA:
L’estrema profilazione di un DATABASE utilizzato consente di
raggiungere solo le aziende e i privati potenzialmente
interessati al prodotto/servizio.
MISURABILE:
Il ritorno sull’investimento (ROI) è misurabile in termini
economici con estrema precisione.
PERCHE’ LA E-MAIL

Lasciamo parlare i numeri:
Ogni giorno vengono inviate 188
miliardi di email, contro 3,3 miliardi
di ricerche effettuate sui motori di
ricerca.

…ma…
l’89,1% delle email è posta indesiderata,
non giungerà mai giunta nelle caselle di posta

A COSA SERVE L’EMAIL MARKETING?
• Acquisire nuovi clienti
• Fidelizzare i propri clienti
• Vendere nuovi prodotti
• Invitare a fiere/eventi
• Scoprire nuovi mercati
• Raccogliere informazioni sui clienti
• Compiere ricerche e studi di mercato

L’importanza del Data Base
Per l’azienda che attua strategie di
comunicazione digitali, la creazione e la
coltivazione di un DB proprietario o l’utilizzo
di DB di terze parti sono processi
fondamentali per il successo di una
qualsiasi azione di marketing.

Prima distinzione
Comunicazione
sulla propria base
contatti
Comunicazione sui
prospect

ACQUISTO
 Costi bassi
 Occorre ricevere l’opt-in da ogni utente presente per potere
inviare la mail
 Bassa qualità del dato
 Necessità di dotarsi di una piattaforma software idonea
AFFITTO
 Responsabilità delegata al fornitore
 Alta qualità del dato
 Costi rapportati alla qualità del dato
 No costi infrastrutturali
Campagne di email marketing sui prospect:
ACQUISTARE O AFFITARE E-MAIL?

1. Storicità e referenze
2. Provenienza dei dati
3. Qualità della banca dati
4. Case histories verificabili
5. Liberatoria in termini di privacy
6. Trasparenza nella reportistica
7. DB proprietario o di terze parti
Campagne di email marketing sui prospect:
consigli utili per la scelta del fornitore

E’ FACILE INVIARE EMAIL?
Per inviare un numero elevato di e-mail occorre
munirsi di una piattaforma tecnologica adeguata.
DELIVERABILITY
Le email inviate vengono tutte consegnate?
NO!!!

Tutte le tecniche di filtraggio hanno una cosa in comune: cercano di
evitare che gli utenti siano sopraffatti dallo spam. Naturalmente queste
tecnologie hanno dei limiti.
Sfortunatamente i filtri non sono in grado di distinguere sempre tra
spam ed e-mail “legittime” e ne risultano quindi quelli che vengono
chiamati “falsi positivi” e “falsi negativi”.
I falsi positivi sono e-mail legittime che vengono erroneamente
classificate come spam, i falsi negativi sono messaggi di spam che
sono erroneamente classificati come e-mail legittime.
DELIVERABILITY
Attenzione al FAI DA TE!!!

Manutenzione delle liste
Rimuovere sempre subito gli indirizzi quando le e-
mail non arrivano a destinazione. Un indirizzo che
fornisce un errore permanente 2-3 volte in 30 giorni
deve essere rimosso dalla lista.
Gli ISP monitorano le percentuali delle email che
non arrivano a destinazione e le bloccheranno se
si continua ad inviare messaggi a caselle non più
esistenti.

MA SI POSSONO INVIARE E-MAIL COMMERCIALI?
• Lo spamming a fini di profitto è un reato (D. Lgs. 196/2003)
• Inviare e-mail pubblicitarie senza il consenso del
destinatario è vietato dalla legge.
• Il consenso è necessario anche quando gli indirizzi e-mail
reperiti presso liste pubbliche, sui siti internet, etc.
• Il consenso del destinatario deve essere chiesto prima
dell’invio e solo dopo averlo informato chiaramente sugli
scopi per i quali i suoi dati personali verranno usati.

MA SI POSSONO INVIARE E-MAIL COMMERCIALI?
E’ necessario il consenso informato sul destinatario. Gli
indirizzi e-mail recano dati personali e il fatto che essi
possano essere reperiti facilmente su Internet non
implica il diritto di utilizzarli liberamente per qualsiasi
scopo, come per l’invio di messaggi pubblicitari.
Chi acquista banche dati con indirizzi di posta
elettronica è tenuto ad accertare che ciascuno degli
interessati presenti nella banca dati abbia
effettivamente prestato il proprio consenso all’invio di
materiale pubblicitario.

VALUTAZIONE DEI RISULTATI
In base agli obiettivi prefissati, occorre munirsi degli strumenti adeguati per poter
monitorare i risultati prefissatisi:
-% E-mail consegnate
- % E-mail aperte (Open Rate)
- % Click effettuati su eventuali link presenti (Click Through Rate)
- % Leads (compilazioni di form) generati su sito o landing page (Conversion Rate)
- % di Download effettuati di eventuali files
- Vendite effettuate dal sito
- % degli Opt-out (rimossi da ulteriori invii) e loro gestione
-Iscrizioni al proprio canale social

10 ERRORI DA EVITARE NELL’USO DELL DEM
1. Selezionare la lista da acquistare in base al minor costo (CPM)
Il parametro di costo per valutare la convenienza di una campagna
di email marketing non dovrebbe essere esclusivamente il costo di
acquisto di un eventuale invio (CPM = Costo Per Mille)
E’ consigliabile identificare un parametro più ampio finalizzato a
valutare la lista in rapporto al Costo di acquisizione di una nuova
Lead, di un nuovo Cliente, di un nuovo Visitatore, sia rispetto a
fornitori concorrenti che rispetto ad altri mezzi di comunicazione.
La sola lista di contatti non determina
il successo di una campagna!

2. Non concentrarsi sul Subject (Oggetto) della Email
Il Subject della email viene spesso trascurato e inserito all’ultimo
momento con una frase qualunque, perdendo completamente di
vista l’importanza che esso riveste nello stimolare l’apertura.
Il Subject deve contenere solo poche parole e cercare di stimolare
la curiosità dell’utente nello scoprire il contenuto dell’email ricevuta
Non trascurare nulla!!!

3. Inviare la stessa creatività a target differenti
Il vantaggio di poter elaborare una targetizzazione molto
precisa viene del tutto invalidato dall’utilizzare poi una
creatività identica (anche nel copywriting) a tutti i
destinatari.
Ad ogni target la sua comunicazione!!!

4. Inviare una creatività composta da un’unica immagine prova di “Call to
Action”
Per semplicità di sviluppo si tende ad utilizzare creatività costituite da mere
immagini statiche inviate via email. Questa soluzione oltre a favorire l’intervento
dei filtri anti-spam finisce spesso per tradursi in comunicazioni prive di call to
action ovvero di stimolo al click e all’azione da parte dell’utente.
Inoltre chi non scarica le immagini non ha la possibilità di leggere la email.
La Call to Action deve essere chiara e ben evidente!

5. Inviare una creatività con troppe opzioni di scelta
Una creatività che impone all’utente un’attenta selezione di
attività tra numerose opzioni, proprio perché inviata a target
differenti.
Di fronte ad una eccessiva e dettagliata scelta d’opzione
l’utente potrebbe risultare disorientato e trovarsi in difficoltà
nell’identificare l’offerta per lui più interessante.
CALL TO ACTION BEN MIRATE!!!

6. Ripetere lo stesso invio con un intervallo di tempo troppo ristretto
La ripetizione di un messaggio è alla base di un progetto di email
marketing. Occorre però determinare l’intervallo giusto di tempo
onde evitare l’effetto opposto, ossia il disinteresse e l’opt-out
Come scegliere il giusto intervallo?
In base alle informazioni che ritornano da ogni invio!
MISURARE MISURARE MISURARE!

7. Considerare solo il click come parametro di efficacia di una
campagna
In una campagna DEM limitare l’analisi dell’efficacia al solo metro del
numero di click risulta molto riduttivo.
Il ciclo di vita di una DEM normalmente è intorno ai 4-5 giorni, cambia
di molto se il target è B2B o B2C.
L’utente che non clicca potrebbe essere efficacemente recuperato sia
con un secondo invio più mirato, che con altri strumenti di
comunicazione contemporaneamente utilizzati, in modo che la DEM ne
diventi un rinforzo, al pari di altri strumenti
AMPLIARE I PROPRI ORIZZONTI!

8. Non predisporre una pagina di atterraggio (Landing Page) con contenuto
coerente a quello della DEM
L’errore più comune in questi casi è linkare direttamente alla home page del
sito, oppure, ancor peggio, sviluppare un’offerta accattivante in cui risulta
impossibile ritrovare traccia nel link di atterraggio.
La coerenza genera conversione. Se creo un’aspettativa con la email che
non viene soddisfatta sulla pagina di atterraggio, non avremo conversione!
CREARE UN PERCORSO COERENTE!

9. Predisporre un percorso di navigazione troppo elaborato prima di
arrivare a misurare la conversione
La pagina di atterraggio deve essere coerente con gli obiettivi di
conversione e ridurre al massimo i passaggi necessari alla conclusione della
navigazione: se l’obiettivo è la lead generation, deve contenere
immediatamente un form, se l’obiettivo è la vendita deve contenere subito il
carrello e così via.
Più passaggi (click) sono necessari all’utente prima di arrivare a soddisfare la
sua curiosità o il suo obiettivo, più è presumibile che si perderanno contatti
per strada.
FOCALIZZATI SULL’OBIETTIVO!

10. Non predisporre le creatività leggibile da mobile
Oltre 6 milioni di utenti leggono quotidianamente le email da smartphone o
da tablet.
Una strategia di email marketing non può non tener conto di questo dato.
Occorre predisporre email ed eventuali landing pages in modo che
abbiano la giusta visualizzazione in base al device utilizzato.
AUMENTARE LE CONVERSIONI!

CONSIGLI STRATEGICI
1. Stabilire un minimo di piano editoriale/pianificazione
Sia che si tratti di Newsletter che di DEM, si intraprende un percorso di
relazione che si svilupperà nel tempo.
E’ opportuno pertanto avere una buona pianificazione editoriale,
avere chiaro cosa e come si promuoverà nel tempo.
Quali sono i prodotti/servizi da promuovere nei prossimi mesi?
Quali promozioni avrò da proporre?

CONSIGLI STRATEGICI
2. Informare tutte le figure aziendali coinvolte
E’ fondamentale che tutte le figure aziendali coinvolte in un
processo di comunicazione/marketing/commerciale siano
informate e coinvolte.
Capita spesso che si perdano reali opportunità proprio per una
mancanza di coordinamento interno.
TUTTI SUL PEZZO!!!

CONSIGLI STRATEGICI
3. Effettuare A/B Testing o Split Testing
Per identificare quale sia le versione della comunicazione più
efficace è possibile effettuare A/B test, mettendo a confronto diversi
elementi della stessa email (subject, call to action, immagini, etc).
E’ un’attività molto utile per identificare le creatività ed i messaggi
più performanti in base all’obiettivo.
CONVERSIONI!!!

CONSIGLI STRATEGICI
4. Remarketing o Retargeting
Non limitiamoci al mero invio di email…studiamo il comportamento
del nostro prospect e riattiviamolo, sollecitiamolo!
Come? Ad esempio tramite una seconda email mirata se non ha
raggiunto l’obiettivo da noi preposto (acquisto, lead, etc), invio di
una email mirata agli utenti che non hanno aperto la email, etc etc
etc
CONVERSIONI!!!

CONSIGLI STRATEGICI
5. Remarketing o Retargeting
Non limitiamoci al mero invio di email…studiamo il comportamento
del nostro prospect e riattiviamolo, sollecitiamolo!
Come? Ad esempio tramite l’utilizzo di altri media, quali ad esempio
lo strumento di retargeting di Google
CONVERSIONI!!!

Ritorno sulla
landing page
Lascia la landing senza
compilare il form
Sito generalista
o verticale

CONSIGLI STRATEGICI
6. Email Marketing e Social Media: meglio insieme che separati!!!
Diversi studi dimostrano che l’Email Marketing si conferma essere una
delle strategie vincenti per i Brand, un sistema di promozione migliore
persino dei tanto utilizzati Social Networks!
Occorre pertanto ragionare in un’ottica di integrazione.
Il primo dato importante è che sono aumentate le aziende che
inseriscono all’interno delle proprie email i cosiddetti
“Bottoni Social”

CONSIGLI STRATEGICI
Email Marketing e Social Media: meglio insieme che separati!!!
Quali sono i Social Media più integrati nelle email? *
- Facebook: 97%
- Twitter: 91%
- YouTube: 45%
- Pinterest: 42%
* Fonte Experian USA

CONSIGLI STRATEGICI
Email Marketing e Social Media: meglio insieme che separati!!!
Il 60% dei Brand che inviano email e nel cui oggetto
menzionano Facebook registrano una crescita del 27% sul
proprio sito web nella settimana successiva all’invio. *
Le Email che invece invitano al “Follow Us” su Twitter
presentano click unici del 9,5% superiori rispetto
alle altre email. *
* Fonte Experian USA

L’Email è viva? Di più … sopravvive a tutti!!!
E’ facile fare Email Marketing? Assolutamente no
Perché fare Email Marketing? Per ovvi motivi!!!
IN SINTESI

Grazie per l’attenzione

Email Marketing Efficace

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