prof. dr hab. Magdalena Kachniewska, materiały do zajęć "Zarządzanie jakością usług turystycznych", AH, Ciechanów 2012

1. Zarządzanie jakością
usług turystycznych
www.kachniewska.net
prof. dr hab. Magdalena Kachniewska

2. Żeby uniknąć podobnych
sytuacji…
www.kachniewska.net

3. … ustalmy warunki zaliczenia
• kejs (case study)
• zadania na blogu mk4students
• test pisemny (jednokrotnego wyboru) –
materiały do zajęd – 30 pkt.
• obecnośd na wykładach nie jest
obowiązkowa, ale trzeba zdobyd min. 45
pkt. (na ocenę dostateczną!)
www.kachniewska.net

4. Literatura
• Kachniewska M., ISO 9001 w przedsiębiorstwie
turystycznym, WSHiP, Warszawa 2004.
• Kachniewska M., Zarządzanie jakością usług
turystycznych, Difin, Warszawa 2002.
• Mudie P., Cottam A., Usługi. Zarządzanie i
marketing, PWN, Warszawa 1998.
• Menedżer Jakości (red. J. Bagioski),
Politechnika Warszawska, Warszawa 2000.
www.kachniewska.net

5. Zasoby sieciowe
• Akademia Procesów (e) Biznesowych
• American Society For Quality
• European Foundation for Quality Management
• Projekt Umbrella
• Polskie Forum ISO 9000
• Quality links
• SkyMark
• zarządzanie przez jakośd
www.kachniewska.net

6. Czy można zdefiniowad jakośd?
Definicja ASKJ
Q jest sumą cech produktu lub
usługi, decydującą o zdolności
danego wyrobu do zaspokojenia
określonych potrzeb
www.kachniewska.net

7. ISO 9000
Stopieo w jakim zbiór
inherentnych właściwości
spełnia wymagania
www.kachniewska.net

8. „inherentne właściwości”?
będące nieodłączną właściwością
produktu
www.kachniewska.net

9. Kto powinien definiowad cechy
stanowiące o jakości oferty?
• Menedżer?
• Personel?
• Klient?
www.kachniewska.net

10. Kryteria oceny Q usług:
 dostępność usługi (lokalizacja placówek, godziny
otwarcia, czas oczekiwania)
 przystępność i wiarygodność informacji
 fachowość usługodawcy
 uprzejmość, wiarygodność i rzetelność
 bezpieczeństwo
 materialne elementy usługi
 znajomość potrzeb nabywców
www.kachniewska.net

11. Złożonośd usług
wysoki stopieo specjalizacji
nie każdy klient potrafi określid czy
usługa została wykonana dobrze
niedoskonałośd jednej składowej
wpływa na negatywną ocenę całości
www.kachniewska.net

12. Złożonośd usług turystycznych
• Dostawcy usług cząstkowych
• Klient jako współwykonawca
• Otoczenie naturalne
i społeczne
www.kachniewska.net

13. Przyczyny stosowania
zarządzania Q w turystyce:
 rosnąca konkurencja
 transfer nowych technologii
 zmieniające się preferencje turystów
 rosnąca dojrzałośd światowego popytu
turystycznego
 wzrost liczby nowych kierunków
 koniecznośd dostosowania polskiego
rynku turystycznego do standardów
światowych www.kachniewska.net

14. WTO-OMT – jakośd to:
spełnienie za ustaloną i przyjętą cenę
wszystkich zgodnych z prawem żądao
klienta, przy jednoczesnym przestrzeganiu
wymagao jakościowych w odniesieniu do
bezpieczeostwa, higieny i dostępności usług
turystycznych oraz harmonii środowiska
ludzkiego i przyrodniczego
www.kachniewska.net

15. znaczenie jakości usług
Ryzyko psychologiczne -
poczucie godności i obraz samego
siebie
Ryzyko społeczne -
wizerunek w oczach znajomych
www.kachniewska.net

16. Specyfika firmy turystycznej:
Klienci powierzają wolny
czas, mienie, bezpieczeostwo, zasoby
finansowe
Znaczenie kontaktu osobistego
Klienci kupują obietnicę
Sezonowośd
Ustalenie potrzeb podstawowych i
www.kachniewska.net

17. Kiedy produktem jest
czynnośd…
spełnienie oczekiwao klientów nie
może ograniczad się do
kształtowania materialnych
warunków świadczenia usług - np.
stworzenia systemu kategoryzacji
www.kachniewska.net

18. Teatr czy fabryka?
zidentyfikowad i opisad wszystkie
czynności:
- obserwowane przez klienta
- podejmowane bez jego udziału
www.kachniewska.net

19. WYMIARY JAKOŚCI
• jakośd techniczna
• jakośd funkcjonalna
www.kachniewska.net

20. www.kachniewska.net

21. Źródła oczekiwao co do jakości:
• potrzeby osobiste
• dotychczasowe doświadczenia
• kompetencje konsumentów
• komunikacja rynkowa
• wizerunek i opinie innych nabywców
• usługi firm o podobnym profilu
• wyobrażenie o dostawcy usługi
www.kachniewska.net

22. POZIOM ZADOWOLENIA =
SPOSTRZEŻENIA - OCZEKIWANIE
www.kachniewska.net

23. Specyfika procesu zakupu
usługi:
oddziaływanie osobowych środków
informacji
ograniczenie możliwości wyboru
(brak możliwośd porównania ofert w
jednym miejscu i czasie)
ryzyko wyższe niż przy zakupie towaru
(ale też większa lojalnośd)
poszukiwanie materialnych oznak jakości
www.kachniewska.net

24. Wniosek
1. Strategia cenowa i jakościowa
muszą byd kształtowane nierozdzielnie
2. Zarządzanie przez jakośd musi
dotyczyd wszystkich obszarów
przedsiębiorstwa
www.kachniewska.net

25. SZJ definiujemy jako
• czynności kierownicze, które w ramach
wewnętrznego systemu organizacji
koncentrują się na ustalaniu celów i
polityki jakości
• polityka jakości - ogół zamierzeo i
ukierunkowanie organizacji, dotyczące
jakości, formalnie wyrażone przez
kierownictwo firmy
www.kachniewska.net

26. Aspekt ekonomiczny jakości -
powszechnie występujące błędy:
• utożsamianie jakości z wysoką
jakością
• założenie, że niska jakośd nie
tworzy kosztów
• „programowanie” jakości bez
rozpoznania oczekiwao klientów
www.kachniewska.net

27. Wymóg efektywności
ekonomicznej
sprawia, że kształtowanie jakości
odbywa się w wąskim korytarzu
cenowym:
• min - koszty
• max - możliwości finansowe
usługobiorców
www.kachniewska.net

28. Oddziaływanie na koszty
• ograniczenie kosztów
nieproduktywnych
• oszczędności
• wzrost kosztów tworzących
wartośd
www.kachniewska.net

29. www.kachniewska.net

30. nawet nie zarządzając jakością ponosisz koszty
jakości
możesz je optymalizowad porządkując procesy
wewnątrz firmy
wysoka jakośd organizacyjna pozwoli ograniczyd
występowanie braków i pomyłek (obniży
koszty działania) korzyśd finansowa
poprawa oferowanej jakości, wzrost sprzedaży i
zysków znów korzyśd finansowa
www.kachniewska.net

31. Koszty jakości
Koszty wewnętrznego Koszty zewnętrznego
zapewnienia jakości zapewnienia jakości
Koszty zgodności Koszty niezgodności Koszty Koszty błędnego
ekologiczne oszacowania
poziomu jakości
Koszty Koszty Koszty Koszty Koszty Koszty Koszty
oceny zapobiegania błędów błędów dysfunkcji utraconych przekroczonych
zewn. wewn. społecznych szans oczekiwań
www.kachniewska.net

32. Koszty wewnętrznego
zapewnienia jakości
koszty operacyjne
poniesione przez przedsiębiorstwo w
celu osiągnięcia i zapewnienia
przyjętych i określonych poziomów
jakości
koszty zgodności i niezgodności
www.kachniewska.net

33. Koszty zgodności
• koszty zapobiegania (prewencji) -
koszty działao mających na celu
zapobieganie uszkodzeniom lub
brakom
• koszty oceny - koszty badao, kontroli
(sprawdzenie czy jakośd usług jest
utrzymana)
www.kachniewska.net

34. Koszty niezgodności
Koszty uszkodzeo (strat)
koszty błędów wewnętrznych i
zewnętrznych oraz tzw.
dysfunkcji społecznych
www.kachniewska.net

35. Koszty błędów wewnętrznych
Koszty braków wykrytych w
przedsiębiorstwie (niezgodności przed
dostawą)
www.kachniewska.net

36. Koszty błędów zewnętrznych
Koszty braków wykrytych przez
odbiorcę (przejawiają się np. w
formie reklamacji)
www.kachniewska.net

37. Koszty dysfunkcji społecznych
wynikają z nieprawidłowego
wykorzystania potencjału ludzkiego
wiążą się z wszelkimi niedogodnościami
psycho-społecznymi występującymi
wśród pracowników oraz z
niewłaściwymi warunkami
ekonomicznymi pracy
www.kachniewska.net

38. Koszty zewnętrznego
zapewnienia jakości
• koszty ochrony środowiska
• koszty błędnego oszacowania
poziomu jakości
• ew. koszty certyfikacji i znaków
jakości (nie muszą wystąpid)
www.kachniewska.net

39. Koszty błędnego
oszacowania poziomu jakości
• koszty utraconych szans
• koszty przekroczonych
oczekiwao (kiedy klient otrzymał
więcej niż wymaga)
www.kachniewska.net

40. należy wyłonić procesy, które:
• reprezentują najwyższy udział w kosztach
przedsiębiorstwa (stałych i zmiennych)
• wpływają w sposób istotny na jakość, koszty
lub czas realizacji usługi
• odgrywają największą rolę przy realizacji
strategii przedsiębiorstwa (kluczowe czynniki
sukcesu)
• odgrywają największą rolę przy różnicowaniu
przedsiębiorstw w danym sektorze
www.kachniewska.net

41. Przyczyna Koszt likwidacji % całej sumy Skumulowany koszt
szkody (zł) kosztów %
1 3500 40,51 40,51
2 1980 22,92 63,43
3 1600 18,52 81,94
4 430 4,98 86,92
5 350 4,05 90,97
6 340 3,94 94,91
7 180 2,08 96,99
8 110 1,27 98,26
9 90 1,04 99,31
10 60 0,69 100,00
www.kachniewska.net

42. Analiza Pareto Lorenza
50 120
% udzialu kosztów
skumulowany %
40 100
kosztów
80
30
60
20
40
10 20
0 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Przyczyny
www.kachniewska.net

43. Normy ISO serii 9000
ISO 9000
ISO 9001
ISO 9004
www.kachniewska.net

44. Akredytacja
procedura, dzięki której
autoryzowana jednostka formalnie uznaje,
że jednostka lub osoba
jest kompetentna w przeprowadzaniu
określonych zadań.
www.kachniewska.net

45. Certyfikacja
procedura, dzięki której
strona trzecia daje pisemne zapewnienie,
że dany wyrób, system Q, usługa
jest zgodna z wyszczególnionymi
wymaganiami
www.kachniewska.net

46. Zewnętrzne korzyści
posiadania certyfikatu:
 Dowód posiadania systemu Q
 Instrument działań marketingowych
 Źródło przewagi konkurencyjnej
 Podstawa zaufania do firmy
 Szansa na dostęp do rynków międzynarodowych
 Stabilizacja jakości wyrobów
 Ograniczenie kontroli przez odbiorców
 Ułatwia kontakty z bankami i ubezpieczycielami
 Zmniejsza różnorodność audytów systemów Q
www.kachniewska.net

47. Wewnętrzne korzyści
posiadania certyfikatu:
 Podnosi zaangażowanie personelu w
jakość pracy
 Porządkuje działania w firmie
poprawia skuteczność zarządzania
 Kreuje zaufanie personelu do
przedsiębiorstwa
 Usprawnia przepływ informacji
www.kachniewska.net

48. Dokumentacja stanowi:
 Dowód opracowania i wdrożenia SZJ
 Podstawowe źródło informacji o SZJ
 Zapis odpowiedzialności i kompetencji
 Zapis powtarzalnych działań
wykonywanych w ramach SZJ
www.kachniewska.net

49. Dokumentacja SZJ:
www.kachniewska.net

50. Typowe części KJ:
• Założenia polityki Q
• Deklaracja o zaangażowaniu
• Prezentacja przedsiębiorstwa
• Charakterystyka SZJ
• Zasady zarządzania KJ
www.kachniewska.net

51. Procedury SZJ
• sposób realizacji zadań SZJ
• jak, gdzie, kiedy i przez kogo mają być
realizowane poszczególne zadania
• różne formy (opis słowny, karta przebiegu,
schemat blokowy itp.)
www.kachniewska.net

52. 1. Kupujemy gotowca
i adaptujemy do swoich potrzeb
oducza myślenia,
nie tworzymy systemu, powielamy schemat
nie pasujący być może do nasze
organizacji
www.kachniewska.net

53. 2. Zlecamy konsultantowi
mimo otrzymanych informacji
i chęci nie pozna on wszechstronnie
sytuacji w naszej firmie
www.kachniewska.net

54. 3. Zlecamy
specjaliście, prowadzącemu prace
wdrożeniowe
jednolitość formy i treści
ale pracownicy nie utożsamiają się z
systemem
(jak sobie napisałeś to sobie wdrażaj)
www.kachniewska.net

55. 4. Droga przez mękę
Pisanie zlecamy kierownikom działów a
procedury tzw. systemowe
(procedura pisania procedur,
nadzoru nad dokumentami,
audytów wewnętrznych itp.)
zlecamy specjaliście
www.kachniewska.net

56. Charakterystyka usług w
aspekcie marketingowym:
Niematerialnośd niemożnośd podjęcia
produkcji na zapas
Nierozdzielnośd jednoczesnośd
produkcji i konsumpcji
Niepowtarzalnośd usługa za każdym razem
jest świadczona inaczej
Nietrwałośd brak możliwości
magazynowania
www.kachniewska.net

57. Klient jako współtwórca usługi -
problem czy szansa?
• kontakt usługowy
• interakcje pozausługowe
(zamierzone lub nieświadome)
• niepewnośd co do oczekiwao
www.kachniewska.net

58. Pracownik obsługi (liniowy)
• presja usługobiorców
• koniecznośd kontrolowania
emocji
• współpraca z „zapleczem”
• poczucie wpływu na jakośd
• „incydenty krytyczne”
www.kachniewska.net

59. Źródła konfliktowości ról:
Pogodzenie różnych
wymagao klienta
Stawanie po Stawanie po
Pracownik
stronie klienta liniowy stronie firmy
Pogodzenie różnych
wymagao firmy
www.kachniewska.net

60. Przykładowe rodzaje konfliktów:
• konflikt wewnętrzny
• wyeksponowanie pracy ludzkiej
• konflikt na linii klient-firma
• konflikt między samymi klientami
• wgląd klienta w proces usługowy
• potrzeba dominacji lub aprobaty
• wyobcowanie
• konfliktowośd i niejasnośd ról
www.kachniewska.net

61. Narodziny TQM
Lata 40. i 50. - wszystko co japooskie
(poza jedwabiem i porcelaną) jest
uznawane za tandetę
… do Japonii przyjeżdża
Edwards Deming
www.kachniewska.net

62. Kaoru Ishikawa
www.kachniewska.net

63. www.kachniewska.net

64. Kategorie przyczyn (5M + E)
Maszyny
• urządzenia, narzędzia, wyposażenie
Metody
• zasady działania, zarządzanie, motywacja
Materiały
• surowce, dostawy
Mierniki
• wskaźniki określające poziom jakości
Ludzie
• pracownicy, poziom motywacji
Otoczenie
• elementy poza organizacją
www.kachniewska.net

65. Wykres Ishikawy
Maszyny Materiały Metody
SKUTEK
*- kolejność kategorii
jest związana z ich
ważnością
Otoczenie Ludzie Mierniki
www.kachniewska.net

66. www.kachniewska.net

67. Joseph Juran
"Oni nie mieli problemów z jakością. Nigdy nie
mieli awarii prądu, nigdy nie zepsuł im się
samochód. Oni nie mieli elektryczności ani
samochodów".
• Audycje radiowe
• Powołanie w Japonii Dnia Jakości.
• 10 kroków Jurana
www.kachniewska.net

68. Konosuke Matsushita
(prezes M.Corp.)
Lepiej jest dążyd do
doskonałości i jej nie osiągnąd
niż dążyd do niedoskonałości i
ją osiągnąd.
www.kachniewska.net

69. Stałe doskonalenie
• wady są jak zarazki a zarazki ulegają
mutacji
• obserwowanie zarazków i ich eliminacja
na najwcześniejszym możliwym etapie
• każdy musi myd ręce!
www.kachniewska.net

70. TQM (Total Quality Management)
wzrost
konkurencyjności i rentowności
firmy, poprzez zaangażowanie
wszystkich członków organizacji
w proces poprawy jakości wyrobu
(usługi), swojej działalności, celów
organizacji
www.kachniewska.net

71. Tworzenie łaocucha wartości
(jakości)
• każdy w firmie jest moim klientem
• mam w firmie swoich dostawców (jestem
klientem)
• klient zewnętrzny jako współtwórca
usługi
www.kachniewska.net

72. Założenia TQM:
- jakośd jest głównym celem działalności firmy
- każdy pracownik posiada klienta (jakośd zależy
od wszystkich)
- jakośd jest zapobieganiem powstawaniu wad
(defektów), a nie ich wykrywaniem
- organizacja powinna byd tak
skonstruowana, aby mogła spełniad
www.kachniewska.net
oczekiwania klienta

73. Który dział tworzy jakośd?
• Obsługa klienta?
• Kadry?
• Administracja?
• Obsługa techniczna?
• Marketing?
www.kachniewska.net

74. Przyczyny niskiej jakości
usług:
 Nierozdzielność produkcji, konsumpcji i
intensywności pracy
 Nieadekwatna obsługa klientów pośrednich
 Luki komunikacyjne
 Ujmowanie klientów statystycznie
 Krótkoterminowe podejście do interesów
www.kachniewska.net

75. Znormalizowana jakośd
TQM czy ISO?
www.kachniewska.net

76. Preferencje klientów uzależnione są też
od czynników zmienności oceny:
• poziom dochodów
• wiek
• wykształcenie
• moda
• styl życia
www.kachniewska.net

77. motywacja
• wewnętrzna - zrobię to, bo
chcę, bo mam potrzebę
zrobienia czegoś,
• zewnętrzna - zrobię to bo czeka
mnie nagroda ( a jak nie zrobię
to czeka mnie kara)
www.kachniewska.net

78. usługa – obsługa – usługiwanie

poczucie niskiego prestiżu
zawodowego

niska jakośd świadczonych usług
wspomagana przez brak zdecydowania
i pewności samych klientów
www.kachniewska.net

79. Wady kar i nagród:
• podkreślają niepartnerski stosunek m/y stronami
• wyrabiają posłuszeostwo (lizusostwo w miejsce
samodzielności)
• eliminują potrzebę racjonalnego działania ze strony
silnego
• zniechęcają słabszego do podejmowania wysiłku i
ryzyka
• ograniczają działanie wyłącznie do tego co może byd
nagrodzone
• sugerują, że zadanie nie jest warte wykonania z własnej
woli www.kachniewska.net

80. Rywalizacja a motywacja:
Kto pierwszy zje zupkę,
czyli ścigamy się…
www.kachniewska.net

81. Twórz źródła współpracy:
• organizuj szkolenia
• buduj zaufanie, eliminuj strach przed
mówieniem prawdy
• dbaj o szybki przepływ rzetelnej i
aktualnej informacji
• dbaj o uniwersalnośd pracownika
(szkolenia i rotacja na stanowiskach)
www.kachniewska.net

82. Ucz technik współpracy:
• harmonogramy
• prowadzenie zebrao
• organizowanie zespołu
• słuchanie i rozumienie innych
• likwidacja kar i nagród
www.kachniewska.net

83. Jeżeli chcesz, aby ludzie
wykonali dla ciebie
wartościową pracę,
daj im wartościową pracę do
wykonania.
F. Herzberg
www.kachniewska.net

84. wartośd
• wyjaśnij na czym polega sens pracy (nie
tylko w kontekście firmy)
• przydzielaj zadania biorąc pod uwagę, co
lubi i potrafi robid pracownik
• zmieniaj monotonię pracy
• daj pracownikowi możliwie szeroki wybór
sposobu wykonywania pracy
• daj szansę naukiwww.kachniewska.net

85. Stałe doskonalenie
NIE TAK
• oczekuj perfekcji • oczekuj postępu
• wysoka jakośd kosztuje • niska jakośd kosztuje
• dobra praca = ciężka • dobra praca = lekka
praca praca
• jakośd określa firma • jakośd określa klient
www.kachniewska.net

86. Współpraca i życzliwośd
NIE TAK
• współzawodnictwo • współpraca
• wygrał-przegrał • wygrał-wygrał
• kontrola, kary, nagrody • partnerstwo i nauczanie
• polecenia i nadzór • delegacja odpowiedzialności
• oczekiwanie • oczekiwanie
posłuszeostwa odpowiedzialności
• decydenci i wykonawcy • decydują wykonawcy
www.kachniewska.net

87. Myślenie systemowe
NIE TAK
• poszukiwanie winnych • analiza przyczyn
strukturalnych
• obniżyd koszty • likwidacja
marnotrastwa
• „dlaczego w kwietniu • analiza statystycznej
spadły obroty” stabilności procesu
(Shewart)
www.kachniewska.net

88. Luki jakości usług
 Luka między oczekiwaniami klientów a percepcją
usługodawcy.
 Luka między percepcją kierownictwa a określeniem
Q usług (między koncepcją usługi a jej cechami
faktycznymi).
 Luka między cechami usługi a faktycznym jej
poziomem w chwili świadczenia.
 Luka między przekazem marketingowym a
faktycznym poziomem świadczonych usług.
 Luka między usługą otrzymaną a oczekiwaną.
www.kachniewska.net

89. www.kachniewska.net

90. Skuteczne przekazywanie
idei jakości:
 wyczerpujące i uczciwe
 treść, język i forma przekazu uwzględniają
sposób postrzegania jakości przez
poszczególne segmenty
 unikać przekonania, że oferowane produkty
mają unikalny charakter i przewagę
jakościową nad ofertami konkurencji, a
kupujący nie zdołają się im oprzeć
 jakości należy uczyć i umiejętnie przekazywać
zarówno klientom wewnętrznym i
zewnętrznym
www.kachniewska.net

91. Koniec
www.kachniewska.net