Виступ Наталії Туліновой, заступника Генерального директора з питань розвитку, маркетингу і продажів клініки "Ісіда", на конференції "Сучасне управління та охорона здоров`я" на тему "Маркетинг медичного закладу" 1 жовтня 2014 року, місто Київ

1. 1
Ребрендинг клиники ISIDA
Наталия Тулинова, Заместитель Генерального
директора по вопросам развития маркетинга и продаж
клиники ISIDA

2. 1. Аудит позиционирования бренда на рынке
1.1. История изменений брендинга клиники.
1.2. Изучение потребностей аудитории.
1.3. Оценка привлекательности бренда.
1.4. Изучение структуры рынка, позиций бренда на рынке.
2

3. История изменений брендинга клиники
3
1992 ……
2004 ……
2010 ……
2014 ……

4. Изучение потребностей аудитории
4
• Тема: женское здоровье и профилактика
• 3 фокус-группы, 3 возрастные группы
• Киев
Качественное
исследование.
Декабрь 2013
• Тема: профилактика женского здоровья
• 449 респондентов, 4 возрастные группы
• Киев
• Личное интервью
Количественное
исследование.
Февраль 2014
• Тема: беременность
• Тайные посещения, кабинетные исследования
• Киев
Качественное
исследование.
Декабрь 2013

5. Оценка привлекательности бренда
Первые ассоциации с клиникой:
— Самая дорогая из существующих в
Украине
— Наивысшее качество обслуживания
— Высокий уровень комфорта
— «Звездная» клиника, здесь рожают
звезды и элита
— Клиника с определенным набором
клиентов, своего рода элитный
«закрытый клуб»
— Главное отличие клиники –
собственный роддом
Барьеры:
— Клиника, в которой не берутся за
сложные случаи
— Предпочитают сделать кесарево
сечение (чтобы обезопасить себя и
назначить боле высокую цену за
роды)
— Слишком высокая цена за
«нормальные» роды (без
осложнений)
5

6. Изучение структуры рынка, позиций бренда на рынке
6

7. Изучение структуры рынка, позиций бренда на рынке
7

8. Потребности пациентов
• Уверенность в правильности диагноза и результатов обследования.
• Некоммерциализированное отношение.
• Получать как можно больше информации о ходе лечения или обследования,
вовлеченность в процесс.
• Не ощущать недочеты в организации работы медицинского центра.
• Официально оплачивать медицинские услуги.
• Честность медицинского центра в коммуникациях.
• Доступность информации, помогающей принять решение о том, в какой
медицинский центр или к какому врачу следует обратиться.
(Исследование компании МедЭксперт «Характеристика спроса на рынке медицинских услуг
в Украине», 2013 г.):
8

9. Синергия сотрудничества
• Пациент будет рад, когда ему искренне
рады все во всех точках контакта
• Пациент остается доволен, когда все
сотрудники в клинике довольны
выполняемой работой и достигнутым
результатом
• Потребитель демонстрирует
дружелюбие в ответ на дружелюбие с
вашей стороны
• Пациент вкладывает средства в то
учреждение, которое честно и
профессионально, с полной самоотдачей
вкладывает все свои усилия в достижение
его успеха
9

10. 2. Разработка нового видения бренда
2.1. Стратегия развития и задачи бизнеса
2.2. Разработка маркетинговой и коммуникационной стратегий изменений.
2.3. Команда изменений
10

11. Стратегия развития и задачи бизнеса
Цель бренда ISIDA- абсолютный лидер на рынке:
— количеству медицинских учреждений;
— по качеству медицинской помощи;
— квалификации и экспертности врачей/персонала в специализации
репродукция/гинекология/акушерство;
— развитию новых направлений цепочки услуг;
— предоставляемому немедицинскому сервису;
— высокому уровню доверия пациентов;
— кристально чистой репутации!
11

12. Потребность в визуальном обновлении
— Потребность в новой
коммуникации с пациентом
— Обеспечение уникальности
бренда в его визуальном и
цветовом решении
— Работа бренда с новой
аудиторией, ее расширение
— Добавление новой ценности
в визуальное решение
12

13. Разработка маркетинговой стратегий изменений
1. Возвращение бренду статуса лидера-
эксперта
2. Удержание бренда на пике известности
и высокого доверия у пациентов.
3. Фокус развития направления ВРТ,
Наблюдение беременности, Роды.
Достижение узнаваемости в регионах.
4. Преодоление стереотипов «очень
дорогой клиники», для расширения
сегментов аудитории. Предложения для
новой ЦА: детская гинекология,
возрастная гинекология.
13

14. Разработка маркетинговой стратегий изменений
5. Достижение известности бренда ISIDA в
международном сообществе, среди
иностранных агентств по медицинскому
туризму, потенциальных иностранных
пациентов.
6. Демонстрация образа прозрачного
эффективного медицинского холдинга с
сильной командой менеджеров и
специалистов, а также современной
системой корпоративного управления.
7. Интеграция ценностей клиники в
социальную и культурную жизнь
общества, путем участия/инициирования
бренда в социально-значимых проектах и
культурных/обучающих мероприятиях.
14

15. Разработка коммуникационной стратегий изменений
1. Достичь восприятия клиники ISIDA как
наиболее авторитетного и значимого
эксперта в своей специализации
2. Сформировать и поддерживать восприятие
клиники (репутацию) как наиболее
крупного и успешного частного
медицинского проекта в Украине.
3. Усиление неценовой конкуренции:
cоздание уникальной потребительской
ценности, основанной на сверх внимании
персонала и построение персональной
коммуникации с пациентом для создания
благоприятного впечатления после
обслуживания
15

16. Разработка коммуникационной стратегий изменений
4. Достичь высокой частоты упоминаемости
клиники ISIDA и цитируемости ее
специалистов в информационном
пространстве среди частных медицинских
учреждений (более 300 публикаций в год в
онлайн и оффлайн медиа).
5. С помощью образовательных проектов
повысить ответственное отношение
целевой аудитории к своему здоровью,
повысить осведомленность в методах
лечения и доступности такого лечения.
16

17. Команда изменений
— Собственник и Генеральный
директор компании
— Топ-менеджмент
— Департамент маркетинга и
коммуникаций
— HR-директор
— Заведующие отделений и
инициативные сотрудники клиники
17

18. 3. Пошаговый план внедрения
3.1. Постановка задачи. Выбор партнеров и проведение тендера
3.2. Креативная часть ребрендинга
3.3. Внедрение нового логотипа через сотрудников
3.4. Заявления для внешней аудитории
18

19. Постановка задачи. Выбор партнеров и проведение тендера
19
Подготовка
брифа
5 участников
тендера
Выбор
вариантов
(менеджмент &
пациенты)
Доработка и
утверждение
логотипа
Разработка
брендбука
Внедрение
нового ФС

20. Креативная часть ребрендинга
20

21. Внедрение нового логотипа через сотрудников
21

22. Заявления для внешней аудитории
22

23. 4. Результат программы усиления и продвижения бренда.
23
+48% • Посещаемость сайта
+21% • Первичные обращения пациентов
+52% • Первичные посещения клиники

24. 24