презентация с вебинара 11 октября

1. HOW TO BUILD
Right messages for Right people
вебинар 11 октября 2013
Уникальное Торговое
Предложение
для ФАРМА

2. Программа вебинара
 Уникальное Торговое Предложение (УТП): что это такое
и почему это важно
 Требования к формулировке сообщений в фарма
индустрии: как учесть разные интересы разных групп
 Типичные барьеры и способы их преодоления

3. B2B Ray: маркетинг и продажи в В2В
 Основные направления – тренинги,
консалтинг
1. Продуктовый менеджмент
2. Управление каналами продаж
3. Лид-менеджмент
4. Контент-маркетинг
5. Автоматизация процессов маркетинга
 Опыт в реальных бизнесах - более 15
лет на различных позициях
 Клиенты – крупные международные,
украинские и российские бренды
http://b2b-insight.management.com.ua/ http://www.b2b-ray.com/

4. Миссия-
Проф. стандарты Маркетинга и Продаж
1. Продуктовый маркетинг менеджмент
2. Маркетинговые коммуникации
3. Аналитика

5. Время уже требует другого
1. Продуктовый маркетинг
менеджмент
2. Маркетинговые
коммуникации
3. Аналитика
1. Идейное лидерство
(Thought leadership)
2. Контент-маркетинг
3. Инсайт потребителя

6. Продавать сегодня все сложнее!
Почему?
6

7. Вызов №1: реальная дифференциация
(угрозы коммодитизации)

8. Вызов №2: понимание потребителя
Customers changes…

9. Вызов №3: влияние Интернет

10. CEOs have lost trust in marketers’ ability to deliver growth
after becoming frustrated by what they see
as an inability to prove ROI on campaigns
Внутренний вызов:
70% СЕО не доверяют маркетингу
Fournaise Marketing Group, dec-12

11. Текущий статус маркетинга
11
пока мы проигрываем эту битву

13. Главный вызов маркетинга
Битва за Внимание

14. Проблема №1 - КОММОДИТИЗАЦИЯ
14
Восприятие потребителя
«это все одно и то же»

15. Проблема №1 - КОММОДИТИЗАЦИЯ
15
Мнение поставщика –
«мы - другие»

16. В чем разница – только в цене?

17. Последствия коммодитизации
 Ценовые войны
 Падение маржи и
прибыли
 Дальнейшая
коммодитизация
17

18. Как этому противостоять
 Сильный бренд
 Сильные продуктовые УТП
 Сильные предложения ценности
 Сильные ключевые сообщения
для различных ситуаций
….
18
все это синхронизовано и в унисон – и в Маркетинге, и в Продажах

19. Я хочу…
(бренд)
19

20. Однако можно ли понять из эфира -
20
в чем разница?

21. Коррупция и
дисквалификация врачей
Усталость –
раздражение
от рекламы
Непонимание
обещаний
брендов

22. Реалии маркетинга и продаж
В то время как более 50% пациентов занимаются самолечением
большинство компаний не имеет сильных УТП !
Можно ли выиграть Битву
за внимание?
Могут ли продажи сказать
что-то внятное клиенту?

23. 23
А может быть мед. представители доносят
что-то ценное до врачей?
20%
Недостаточно образцов
28%
Не имеют опыта и мед. подготовки
40%
Занимают слишком много времени
44%
Их слишком много и с той же компании
Приходят в не то время
Не та информация
“Какие ваши ключевые жалобы на МП?
Source: The Forrester Report: “Pharma’s Detailing Overhaul”, February 2001 (IMS Health, Scott-Levin, Forrester Research, Inc); (Ziment/WebSurveyMD.com); IBM Analysis
• “я вижу связь (инфо), но не могу
каждый раз входить в «их мир»
• “ненавижу плохой маркетинг.
Недостаток объективности
раздражает меня”
• “если они вернутся обратно с той
же информацией – это просто
потеря времени для обеих сторон»
• “Я ценю инфо, но МП иногда
слишком назойливы”
• “Мне не нравится, что они
навязываются, когда я занят”
• “Не верю, что кто-то с уровнем
бакалавра знает больше о
лекарстве, чем я”
Типичные комментарии
78%
47%

24. 24
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Детальное описание ЛП
Схемы (стандарты) диагностики и лечения
Справочники лекарственных препаратов
Периодические медицинские издания (журналы)
Медицинская литература
Инф-я о наличии ЛП и цене в аптеках
Брошюры для пациентов
Данные клинических испытаний (отечественные)
Данные клинических испытаний (зарубежные)
Каталоги ЛП компании
Копии научных статей (отечественные)
Репринты научных статей
Монографии
Реклама отдельных препаратов
Прайс-листы компании
Рекламные плакаты
Доля, %Частота использования представителями
Частота использования врачами
Разрывы в контенте в фарма-индустрии:
то, что предоставляют мед.представители (продавцы) –
совершенно не то, что нужно врачам
Source: MEDI-Q «Doctors Opinion», UkraineИсточник: КОМКОН Украина

25. Какие месседжи доходят? И доходят ли?
БРЕНД
Потребители
Врачи
Лидеры
мнений
?

26. Уникальное Торговое Предложение
– это о чем?
«Ясное положение о существенных результатах,
которые потребитель получает, используя ваши
продукты и услуги» »
Unique Value Proposition
Unique Selling Proposition

27. Важно не путать
Характеристики vs Ценности
Мой товар
Ценность для
клиента
Характеристики Выгоды
Снижение затраты: 100+ тыс км
- без единого ремонта …
Автомобиль Вольво:
надежность…
Удобство и скорость:
возможность более быстрого и
точного выбора
Супермаркеты:
самообслуживание…

28. Фокус сильных УТП
 В2В
 Лучший доход
 Быстрее время Продукта к рынку
 Уменьшение стоимости….
 В2С
 Стоимость
 Время
 Здоровье – быстрое и надежное лечение
 Эмоции
 Удовольствие

33. Примеры хороших УТП
 Производитель ИТ- технологии в автоматизации задач маркетинга
(Hubspot):
 наши B2B клиенты имеют сокращение расходов на приобретение лидов до 62% и
увеличение органического трафика до 600% в течении 6 месяцев
 Компания из области интернет-маркетинга:
 Наши продукты помогают людям и организациям использовать возможности
интернет, чтобы утроить их показатели покрытия рынка и сократить расходы при
запуске новых продуктов
33 Other examples http://thinktraffic.net/10-examples-of-killer-unique-selling-propositions-on-the-web

35. Техника декомпозиции УТП
Главный месседж (УТП)
Доказательство
(аргумент) 1
Доказательство
(аргумент) 1
Доказательство
(аргумент) 1

36. One in ten people over
age 65 suffers from
dementia
According to a meta-analysis as described in the Cochrane revue April 5, 2006, Donepezil has proved effective in 24
randomized, placebo - controlled clinical trials involving 5796 patients in the veracity of improving cognitive function, activities of
daily living and behavior in patients with mild, moderate and severe dementia
Donepezil is the drug of choice in
symptomatic and disease-modifying
treatment of Alzheimer's type
dementia with proven clinical efficacy
Donepezil for dementia due to Alzheimer's disease Birks J, Harvey RJ, April 5. 2006
http://www2.cochrane.org/reviews/en/ab001190.html
ALZEPIL in dose of 5 - 10 mg once a day significantly improves cognitive
functions, daily activity and behavior in patients with dementia in
Alzheimer's disease
АЛЬЗЕПИ
Л
Проблема. Ее
масштабы
Решение
Рецепт
применения

37. 3 компонента вашего сильного
коммерческого месседжа
37
Соответствующее
конкретному
сегменту и ВР
1. Значимая и
настоящая
выгода
2. Конкретное, а
не абстрактное
Ваш
месседж

38. Где месседжи?

39. Значимая, конкретная выгода

41. Проверка – WIIFM (как это касается меня)
WIIFM –What ‘s In It For Me
Я
Обо
мне
Мои
удовольствия
Мои
проблемы
То, что я очень
не люблю
Вне моих интересов

42. 3 компонента вашего сильного
коммерческого месседжа
42
3.Соответствие
конкретному
сегменту
1. Значимая и
настоящая
выгода
2. Конкретное, а
не абстрактное
Ваш
месседж

43. 1. Характеристика
3. Важность для клиента
2. Выгода
4. Проверка на уникальность
Стандартная методика создания УТП

44. Упражнение . УТП Ваших Продуктов
Свойства Выгода (ценность) Важность Уникальнос
ть
Общий
уровень
1 натуральный
ПГСТР
безопасность 9 10 90
2 форма
выпуска
2 возможности
применения.
Удобство применения
6 10 60
3 Доза 100-200 Индивидуальная
настройка. Экономия
средств
5 10 50
4
Невынашиваемо
сть
беременности
Максимально
гарантированное
Сохранение
беременности
9 5 45
5 Оригинальный
бренд
Качество . Больше ур.
доверия.
5 2 10
6 применение в
любом сроке
Возможность сохран. Б.
на любом сроке
10 8 90

45. 3 компонента вашего сильного
коммерческого месседжа
45
Соответствие
сегменту и
конкретным лицам
Значимая и
настоящая
выгода
Конкретное, а не
абстрактное
Ваше
предложение

47. Соответствие потребностям!
47
Конкретный
человек и его
проблемы
Ваше
предложение
ценности
Разрыв

52. Потребители
Точка
продажи-
Аптека
Flow of
products
Flow of
actions
Мед
представитель
Производитель
promotion
PRESCRIBE
policy
PULL
policy
Дистрибутор
Врачи
Prescription
Promotion,
Prescription
PUSH
policy
3 разных уровня действий

53. 3 разных уровня действий и месседжей
Потребители
Точка
продажи-
Аптека
Flow of
products
Flow of
actions
Мед
представитель
Производитель
promotion
PRESCRIBE
policy
PULL
policy
Дистрибутор
Врачи
Prescription
Promotion,
Prescription
PUSH
policy
М2
М1
М3

54. Типичные барьеры и ошибки; способы их
преодоления
1. Путаница в позиционировании ценностей «Бренд-
УТП – месседжи»
2. Продаем конкурентные преимущества, а не выгоды
3. Неверные процессы разработки УТП и месседжей

55. Ценности Бренда. Общекорпоративные Ценности.
Позиционирование Бренда по рынкам.
Решение А /
сегмент 1
УТП
1
Решение B /
сегмент 2
Решение … /
сегмент …
УТП
2
УТП
3
УТП
4
УТП
5
УТП
…
Уровень1
Уровень2
Уровень3
Требования и поведение потребителей в разных
сегментах. Динамика их изменений
. Контекст – потребители, рынки, конкуренты.
Проблема№1: путаница в позиционировании
Решение: полная иерархия ценностей

57. Проблема №2: продаем общие конкурент. преимущества
Решение: различать 3 уровни в предложении ценности
57
1. Реальные выгоды
для конкретного клиента
2. Общие конкурентные преимущества
3. Характеристики

58. Различия
 Выгоды (реальные ценности)
 Показывают как продукты или услуги могут удовлетворить реальную
потребность, которую имеет конкретный заказчик
 Преимущества
 Показывают как продукты или услуги могут помочь разным
заказчикам и почему они вероятно могут быть лучше чем другие
подобные продукты и услуги
 Характеристики
 Функциональные особенности, параметры и данные о продукте
58

59. Выгоды должны соответствовать
осознанной Потребности
Преимущества ПотребностиВыгоды

60. Не надо много. Важнее – точно!
60
Формула HBR «make it resonate»: 2 + 1
- 2 явных дифференициатора, соответствующие самым важным потребностям
- 1 подобная выгода как и в конкурентов (для возможности сравнения)

61. Можно не бояться самых сильных… когда
лучше знаешь клиента
61

62. Преимущества рассказывают
62
Выгоды - продают

63. А. Разработка основного
предложения УТП
1. Все важные характеристики
2. Выгода для целевых групп
3. Значимость
4. Уникальность
В. Настройка в Марком
1. Синхронизация с бренд-политикой и
стратегиями
2. Настройка (доступность, масштабир-
мость, пирамида)
3. Тестирование на фокус-группах и
внутри компании
1.Исследования
2. STP
3. Позицион. по
ценностям
4. Групп. сессия
ИнструментыДействияЭтапы
1. Брейнсторминг
2. Фокус-группа
3. Обр. связь
потребителей
С. Настройка в Продажах
1. Настройка на различные
целевые группы
2. Различные связки – в сейлз
мемо
1. Пирамида УТП
2. Сейлс мемо
3. Матрица
«этапы – ЛПР»
Проблема#3 : неверные процессы разработки
Решение: «Люди-Методики-Процессы»
Важно – работа в команде!

64. Ключевые сообщения вебинара
 Изменение потребителей – готов ли к этому ваш
маркетинг? – жестче требования к УТП и месседжам
 Right messages
 УТП – должно «звучать», представлять выгоду и
соответствовать конкретному целевому сегменту
 Другие месседжи – 3-5 сильных месседжей, которые
созвучны УТП, базируются на самых важных проблемах ЦА и
ложатся в основу Контента!
 Техники – Buyer Persona, Позиционирования - УТП,
Иерархии месседжей, отделения выгод от преимуществ
 Right – People / Channel / Time

65. Видео-примеры хороших УТП – новая серия Volvo Truck FM
Балерина на Канате: УТП - точность управление (как легковым автомобилем)
Буксировочный зацеп: УТП – надежность, прочность (до 32 тонн)
Клиренс : УТП – высокий клиренс, защита снизу (прочный поддон)

66. Pharma
Marketing
Academy
2013
1 сессия – 18-19 октября
Ведущий тренер и архитектор программ:
Александр Юрчак
Директор:
Алена Романовская

67. Обеспечение Pharma Marketing Academy 2013

68. Спасибо за внимание!
ЮРЧАК Александр Владимирович
+380 50 327 34 61
yurchak.alexandre@b2b-ray.com