Доповідь "Успішна формула продажів медичних послуг" Ірини Талавіри, керівника відділу розвитку клініки Eurolab (27 квітня 2013 року на менеджмент-майстерні)

1. Формула продажи
медицинских услуг

2. Особенности здравоохранения
Не желание, а нужда
Всегда персональный
подход
Эмоциональное
обнажение
Стресс
Жить там, где
предоставляют услугу
Физическое
обнажение
Риск понести ущерб
или пострадать за
рамками заболевания

3. Целевой маркетинг медицинских услуг
Сегмент
жизни
Сегмент
болезней
Сегмент
здоровья
Врачебные предложения
медицинских услуг по
сохранению жизни
Врачебные предложения
с целью возврата здоровья,
восстановления и сохранение
определенного уровня
трудоспособности
Врачебные предложения
превентивного характера,
сохранение
и поддержка относительно
здорового организма

4. Целевые коммуникации
Бог дал нам два уха и один рот; пользуйтесь ими именно в таком соотношении
Целевая
аудитория
Строим бренд,
легенду, асоциации
Характер бренда
Мероприятия по
размещению ATL и BTL
ATL: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, реклама на транспорте, реклама в
кинотеатре перед началом сеанса, реклама в Интернете, печатная продукция –
ПРЯМАЯ РЕКЛАМА (явные инструменты)
ВTL: прямой маркетинг, выставки, купоны, лотереи, стимулирование сбыта, мерчендайзинг,
директ-маркетинг, PR, POS реклама, промоушн-акции, ивент (специальные события),
спонсорство –ТЕХНОЛОГИИ (явные инструменты) –непосредственная работа с клиентом.
50% скидки на УЗИ ОБП при условии записи в течении двух дней после консультации
гастроэнтеролога.
СTL: социальные сети, блоги, RSS-интеграторы, сервисы социальных вкладок
(скрытые инструменты)
Превентивные
клиенты
Доктора
Клиенты нужды

5. Маркетинговые коммуникации проекта «Ведение беременности»
Женщины планирующие
беременность или уже беременные
Целевая
аудитория
ATL
Наружная реклама (сити-лайты, биг-борды)
печатная продукция (брошюры и папки для
хранения медицинской документации по
беременности), реклама на Интернет ресурсах для
будущих и настоящих мам
BTL
Директ-маркетинг, телефонная реклама вместо
гудков, реклама на LCD-мониторах в клинике,
введение бонусов и акций среди беременных,
реклама на бегущей строке фасада здания,
проактивное информирование клиентов о новом
комплексе услуг
СTL
Блоги и консультации акушер-гинекологов на
портале Евролаб и других медицинских интернет-
ресурсах, участие в телевизионных программах
на специальные медицинские темы, форумы для
будущих мам,
социальные сети-страничка компании: facebook,
vk, twitter, odn, анкетирование как способ
напомнить клиенту о том, что свою работу мы
делаете отлично с первого раза

6. Доступные оn-line средства маркетинговых
коммуникаций
On-line средства маркетинговых
коммуникаций
Пример сайта
Сайты по консультированию пациентов докторами,
общая медицинская тематика
Портал www.eurolab.com,
Специализированные сайты по конкретным болезням Сайт онко заболеваниям http://www.cancer.ic.ck.ua
Форумы по медицинской тематике Медицинский форум likar.info/forum/
Блоги по медицинской тематике Украинский медицинский блог http://doctor-help.org.ua/
Сайты с архитектурой web 2.0 Медицина 2.0 http://www.med2.ru/
Специализированные социальные сети Портал www.eurolab.com
Тематические группы в социальных сетях Социальная сеть «В контакте» группа «Евролаб»
Проблема в том, что многие люди ненавидят новые технологии! А все потому, что мы не привыкли к ним
с детства. Они нас пугают. Это источник раздражения, потому что они не работают так, как нам бы
хотелось (то есть работают, просто мы не умеем ими пользоваться). Заведите страничку своей
компании на facebook и ведите ее. Только тогда Вы сможете оценить эффективность социальных
коммуникаций для Вашего бизнеса. Добавьте туда своих клиентов, изучите их профили и Вы точно
сможете предложить своему клиенту особенную персонализированную услугу.

7. Технологии
"Ты получаешь то, за что ты платишь«
Американская поговорка.
Технология (стандарт) продаж медицинских услуг— представляет
собой свод правил, корпоративных положений с максимально конкретным описанием того,
что сотрудник компании должен знать и делать в процессе продаж и обслуживания клиентов
•Общие требования: раздел закрепляет общие правила и корпоративные принципы общения с клиентом
•Стандарт внешнего вида: Сотрудники должны выглядеть всегда так, чтобы просьба сфотографироваться не вызывала у
них ужаса
•Стандарты деловых взаимоотношений. Этот раздел дополняет собой предыдущий, т.к. знание и соблюдение сотрудником
стиля, правил делового общения дополняют образ успешного «продавца» и формируют положительный имидж компании
•Стандарты телефонных переговоров. Настоящий раздел устанавливает единые требования взаимодействия с клиентом по
телефону
•Алгоритм установления контакта с клиентом: описывается техника взаимодействия с клиентом в соответствии с правилами
ведения продаж
•Алгоритм выяснения потребностей:
•Алгоритм презентации услуги: преимущества каждой из услуг
•Алгоритм и рекомендации по предъявлению стоимости
•Алгоритм работы с возражениями клиента
•Алгоритм завершения продажи услуги
Стандарт продажи –настольная книга каждого сотрудника

8. Целевая результативность
Добиться чего-то стоящего способны люди с одной целью,
одержимые одной-единственной манией
Соберите сотрудников всех отделов и расскажите им о:
•главных целях компании на год, квартал, месяц: цель должна быть реальной и «умной», но в
то же время являться стимулом.
•составьте перечень ключевых показателей со смыслом для всех подразделений
•определите ответственных за измерение ключевых показателей
•и периодичность этих замеров
•определите диапазон приемлемости для каждого показателя.
Эмоциям, личным мнениям, субъективным оценкам –решительное нет!
Цифры и инструменты для достижения требуемых показателей

9. Ключевые показатели эффективности продаж медицинских услуг
(пример)
Цели амбулаторно-
поликлинического отделения
Возможные ключевые показатели эффективности и порядок расчета
(измерения)
Коммерческая цель выполнять ежемесячный
план продаж услуги А в размере 50 000 грн. в
АПО в период с 01.04.13 по 01.05.2013
1. Ключевой показатель эффективности — план продаж. Система измерения: (факт
продаж) / (план продаж).
2. Ключевой показатель эффективности — прирост 30%. Система измерения:
(фактический прирост) /(плановый прирост).
Коммерческая цель увеличить средний размер
чека на 15%
Ключевой показатель эффективности — средняя сумма чека. Система измерения:
(фактическая средняя сумма чека) / (плановая средняя сумма чека).
Коммерческая цель увеличить количество
процедур в дневном стационаре до 12 в день
Ключевой показатель эффективности — план загрузки дневного стационара.
Система измерения: фактическое количество процедур/план процедур
Качественная цель увеличить количество клиентов
на 10% в период с 01.04.13 по 01.05.2013 а АПВ
Ключевой показатель эффективности — количество клиентов в базе данных
компании. Система измерения: (фактическое количество клиентов в базе)/ (плановое
количество клиентов в базе).
Коммерческая цель увеличить количество
новых привлеченных клиентов
План/факт (отношение фактического количества привлеченных клиентов к
плановому количеству привлеченных клиентов)
Производительность сотрудников, эффективность контактов, % прироста базы данных,
% роста объема продаж, рентабельность продаж, % прироста продаж по постоянным клиентам,
результативность продаж, эффективность затрат на продажи, среднее время обслуживания клиента
Выполнение плана менее 50% -НЕДОПУСТИМО
Выполнение плана 51-89% - НИЗКИЙ УРОВЕНЬ
Выполнение плана на 90-100% -ДОСТИЖЕНИЕ ЦЕЛЕВОГО ЗНАЧЕНИЯ (выполнение плана)
Выполнение плана 101-120% -ЛИДЕРСТВО
Выполнение плана более 120% -АГРЕСИВНОЕ ЛИДЕРСТВО (управление точностью планирования)

10. Личная продуктивность
В медицинском бизнесе огромное значение имеют персональные показатели:
•Доход на одного сотрудника/Объем продаж (доктора, менеджера по продажам, администратора)
•Количество новых клиентов по сотрудникам (первичные консультации)
•Доля продаж приоритетных/высокорентабельных услуг в общем объеме продаж сотрудника
(например, генетические исследование, МРТ, КТ, скрининговые программы,
банк клеток молочных зубов у педиатров)
•Эффективность рабочего времени сотрудника = Количество контактов с клиентами /
Количество рабочих часов (например, количество контактов -6/количество рабочих часов- 8
=2,5 человека в час. Норма 8/8: KPI доктора 75% - соответствует низкому уровню эффективности
Mistery Shopping!!!!!!!!!!!!!!!

11. Подготовка «послов собственного
бренда»
«Построение великой компании означает
создание чего-то чуть большего,
чем просто бизнес, и чуть меньшего, чем религия»
Грейг Кларк
Внутренние ценности прежде всего
Создание цикла успеха
Тщательный кастинг
*Доброта
*Гуманность
*Искренность и теплота
*Умение сочувствовать
*Оптимистичное, приподнятое
настроение
*Командный стиль работы
*Добросовестность

12. Выдающийся сервис
Клиенты удовлетворены, когда они получают:
•Идеальную услугу
•Качественное обслуживание заботливым, дружелюбным
человеком.
•Все в свое время
• С эффективным решением проблем
С жалобами клиентов должны разбираться все
Искренние, личные, неформальные извинения

13. Будьте «ичибан», будьте первыми!Будьте «ичибан», будьте первыми!
Спасибо за внимание!Спасибо за внимание!