103.06.19 行銷策略與商圈評估 -台南管科會-創業進階班-詹翔霖教授
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- 1. 行銷策略與商圈評估 詹翔霖副教授詹翔霖副教授 103.06.19—103.06.19— 台南管科會台南管科會 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. • 大陸國務院發展研究中心訪問教授 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 • 大陸福建師範大學講座教授 • 大葉大學企管、休管系副教授 • 高苑科技大學企管系助理教授 • 文化大學國企系兼任副教授 • 實踐大學國企系兼任副教授 • 日本產經協會 MTP 講師 • 行政院勞動署創業顧問師評審委員 • 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問 • 行政院勞動署員工協助方案師 • 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問 • 行政院勞動署 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 • 職訓局產學訓審查委員 • 三寶教育基金會執行委員 主主 要要 經經 歷歷
- 3. 著 作 • 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08- 公司多元經營管理策略 • 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 • 2003.02- 產業知識管理運用 • 2007.11- 知識管理價值及運用機制 • 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程 • 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA 企業個案實務分析 • 2010.01- 共通核心職能課程實務 • 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構 • 2011.10- 管理與人生【有聲書】 • 2011.12-EMBA 管理學決勝關鍵 / EMBA 領導學決勝關 鍵 • 2012.06- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書】
- 4. 人稱「財神」的范蠡 「上通天文，下通地理，三教九流，無所不曉」 • 「通天文」即掌握時令季節，適時組織貨源供應 市場 • 「通地理」即掌握各地物產，商品流通管道、運 輸管道和消費等情況 • 「通三教九流」即摸清社會各類群體、顧客的心 理、習俗和需求 • 廣博的知識和實踐經驗，使范蠡成為我國歷史上 有名的「一擲千金」的富翁
- 5. 行銷是什麼？ • 科特勒：每當有人要我盡可能用最簡短的 方式來定義行銷，我總會說，行銷是以有 利可圖的方式來滿足需求。 • 但企業不但要滿足需求，還要能夠營利。 • 行銷是當你要完全精準地滿足需求時，一 定要做的功課。 • 當完成了這項工作，就不太需要銷售了， 因為滿意的顧客會傳播口碑，告訴大家已 經有一個很棒的方法解決了我們的問題。
- 6. 4P 行銷組合 • 產品（ Product ）包括產品定義、產品組合 、周邊利益（如包裝、保證）、售後服務 等工作； • 定價（ Price ）則包括新產品定價、折扣降 價等； • 通路（ Place ）則包括通路發展、通路價 值、物流、零售等事項； • 銷售推廣（ Promotion ）才是廣告、推銷 、溝通、直效行銷等。
- 15. 齊立文、郭子苓、劉揚銘 特刊 「行銷攻略 36 招」
- 18. 缺口 4 ： 表現並不符 合對顧客的 承諾 缺口 3 ： 沒有依照標 準傳遞服務 缺口 1 ： 不 夠 瞭 解 顧客期望 缺口 5: 服務品質的缺 口 缺口 2 ： 沒有選擇適 當的服務設 計 公司 顧客 顧客期望的服務 顧客知覺到的服 務 實際服務傳 遞 服務設計與 標準制訂 公司對顧客期 望 的猜測與知覺 對顧客的外部 溝通 服務品質的缺口模型（ the gap model ）
- 20. 第一商圈〈主要商圈 核心顧客群〉：顧客為‧ 了方便而消費，顧客消費力占 60~70% 。 第二商圈〈次要商圈 外環商圈〉：商‧ 店提供了顧客的需求，且具有差異性 服務或商品，消費力占 30~20% 第三商圈〈流動商圈 客群分散〉：這是因‧ 商店的行銷手法或周圍設施吸引來， 約占 20~10% 。 近鄰中心型〈徒步商圈〉 大約半徑 250~500 公尺 地區中心型〈地域商圈〉 大約半徑 1000 公尺左右 大地區中心型〈生活商圈〉 公車路線可以延伸到達地區 副都心型〈都市部份商圈〉 公車路線集結地區，可以轉換車 都心型〈都市全域商圈〉 包括整個都市四周，交通流量與人潮來自四面八方 ‧ 走路 10m ‧ 約 1km ‧ 機車 10m ‧ 約 5km ‧ 開車 10m ‧ 約 9km
- 21. 店面競爭力 賣場演出 店址條件 賣場空間 賣場設施 環境與氣氛 賣場面積 . 賣場裝潢 設計 . 品類清楚 . 動 線得宜 商品陳列 . 店頭促銷 . 店頭廣告 . 燈光與背景 音樂 商圈人潮 . 明顯程度 , 交 通與停車設施 . 入口便 利等 停車場 . 服務台 . 指引 識別體系 . 公共服務設 施 . 休閒區 . 手推車及 後勤設施體驗行銷與氛圍及 情境的塑造 商品力 店面力 刺激消費者需求 . 提 出顧客解決方案 , 促 成消費者購物慾望與 滿足 提供消費者到店便利 性 . 舒適 . 快樂的購物 空間 . 氣氛與環境 服務力 以追求顧客感動及顧 客滿意百分的服務機 制 , 促成顧客回購的 動力
- 23. • 許多外國人到台北觀光是為了「吃」，鼎泰豐堪為代表。 去年，鼎泰豐的小籠包被義大利知名旅人地圖「帕洛瑪」 （ Palomar ）選為台北市的象徵；美國有線電視新聞網 （ CNN ）也將它列為台灣「無人能及的 10 件事」之一。 • 鼎泰豐已在海外成功展店，日本（ 13 家）、香港（ 3 家）、新加坡（ 18 家）、曼谷、雅加達、雪梨都有分店。 有朋友說，如果台灣每個行業都有鼎泰豐這樣的品牌企業 ，台灣就走出困境了。我順勢問他，學鼎泰豐比較難，還 是學麥當勞（ McDonald’s ）比較難？這兩者的技術、管 理方式、經營理念都不一樣。他想了一下，回答：「學鼎 泰豐比較難。」然而，麥當勞真的容易學嗎？其實也不容 易，這麼多年台灣並沒有發展出類似的速食業，可見華人 要學得麥當勞的精髓，還真不是那麼簡單。 • 優質人力與食材，完善消費體驗和服務
- 24. • 如果鼎泰豐「不容易學」，我們為什麼要 捨易就難，學鼎泰豐？我覺得有幾個重要 理由： • 1. 鼎泰豐是從台灣出發的品牌，它的特色 和企業文化，競爭者不易學會； • 2. 鼎泰豐的營運模式已經在海外各地的市 場發展，成功率很高； • 3. 鼎泰豐已經得到許多國際媒體或標竿的 認同。
- 25. • 鼎泰豐之所以廣受歡迎，餐飲好吃、品質保證固 然是主因之一，老闆楊紀華有別於同業常規的許 多做法，特別是在他的堅持與擇善固執之下所塑 造出來的企業文化，更是關鍵的成功要素。 • 鼎泰豐有一批人隨時在做「研究發展」，對產品 品質、服務流程的細節不斷地精益求精，這樣的 人力投資，是其他餐飲業比較做不到的。而為了 做到讓每個客人賓至如歸，覺得站在店外面等一 小時都值得，則是需要細緻的服務設計，包括人 員的服務介面、口語、適時、到位，才能創造愉 悅消費者經驗（ consumer experience ）與完整 的服務旅程（ service journey ）。
- 26. • 凡此種種，都需要較多、較優質的人力。也因此 ，相同的崗位，鼎泰豐的薪資就是付得比別人高 （也比較容易挑到好的人，不會輕易離職）：員 工薪資占其營業額的 48% ，相較餐飲同業的 30% 高出許多。 • 信義房屋董事長周俊吉同樣相信有多少人做多少 事，組織大了之後，就要有重複（ redundant ） 、閒置的（ slack ）人員擔任開發工作，不能一 個蘿蔔一個坑。不過，鼎泰豐的規模又不會像麥 當勞或星巴克（ Starbucks ）的連鎖店開展得那 麼快、那麼多，這是企業家生命情調的抉擇，也 是經營理念的差異。
- 27. • 投資品質與文化，打造模仿不來的優勢 • 除了人事成本偏高之外，食材的選擇和挑剔，也使鼎泰豐 的「食材成本」居高不下，導致「毛利」不高。可見楊老 闆並不以追求短期利潤為經營目標，而是給顧客最好的， 並以照顧員工為優先。 • 鼎泰豐沒有上市、上櫃，經營者可以不必理會市場的壓力 ，遂行自己想要達成的理想與關懷，這個難學嗎？而楊老 闆這些龜毛與堅持，使得他不必花廣告「費用」，就能增 加很多的品牌口碑，例如爭取到阿湯哥（ Tom Cruise ） 到他店裡去包湯包，這種不必花錢、但也不便宜的廣告， 很難學嗎？
- 28. • 鼎泰豐的典範是： • 1. 不是追求有形的第一（店數最多、規模最大），而是無 形的品質掛帥，追求唯一，將其企業文化深度做到足以代 表台北、代表台灣。 • 2. 不是追求最高的獲利，因為其人事、食材成本都比同業 高。不過，鼎泰豐的翻桌率、單點營業額（坪效）都比同 業高，即使毛利「率」不高，只要營業額夠高，就足以確 保鼎泰豐持續開店的現金流不成問題。 • 3. 走出台灣，獲得國際認同，這是很多台灣的品牌都沒能 做到的，尤其是服務業。而構成這種品牌的文化底蘊和基 本功，更是許多餐飲同業或其他行業都捨不得做的「投 資」。
- 29. • 台灣有些尚未被發掘的「隱形冠軍」，多半也都 能聚焦核心事業，打開全球市場，深耕客戶關係 ，持續技術創新，有獨特的企業文化，只是大部 分集中在製造業（ 2B 的行業）。鼎泰豐、誠品等 服務業者，則都是直接面對消費者（ 2C ）的品 牌，未必需要專利的保護，卻可以透過品牌的方 式來獲利。 • 服務業代表的是生活型態的提案，台灣由過去的 生活經驗所提煉出來的創新，讓我們成為華人世 界的領先者，不但是台灣的價值所在，別人不易 模仿，也建立起和「隱形」冠軍不一樣的典範。
- 32. 地鐵潛艇堡公司 • 二○一○年，美國地鐵潛艇堡連鎖餐廳（ Subway ）在全世 界的分店總數超過麥當勞，成為全球最大的連鎖餐廳。 創辦人德魯卡（ Fred DeLuca ）在公司雜誌（ Inc. ）上 表示，經營大規模的企業，每天都有很多事情發生，如果 領導人對有些事情感到太開心，有些事情又覺得太生氣， 容易因消磨而疲累。最理想的做法是，領導人調整心情步 調，沈穩一些，不要動不動就大起大落。 他指出，公司只在乎三件事：提升每家店的營收、增加每 家店的利潤、開設更多分店。前二件事彼此相關，因為沒 有增加營收，光要增加利潤並不容易。此外，公司不針對 第三件事設定目標，只設定每家店每周該有的利潤目標， 因為如果可以提高利潤，更多人會有意願加盟，展店自然 更容易。
- 33. approval 同意者 need 需求 money 金錢 A+N+M=A 級客 A+n+m= 導入顧客關係 / 培養客 • A+N+m= 分期付款 • A+n+M= 用行銷法則與廣告刺激 • a+n+m=c 級客 / 保持聯繫 • a+N+M= 找出採購者 • a+N+m=b 級客 / 會員制
- 34. 1. 在西藏，再努力也燒不開一壺水，「環境」很重要。 2. 騎自行車，再努力也追不上寶馬，「平台」很重要。 3. 男人，再優秀，沒女人也生不下孩子，「合作」很重要。 4. 一個人，再有能力，也拼不過一群人，「團隊」很重要。 5. 想有保障，買再大的水桶都不如挖一口井，「管道」很重要。 6. 想獲得成就，唯有真正改變，從心改，「心態」很重要。 7. 狗對熊說：嫁給我吧。 熊說：嫁你生狗熊，我要嫁給貓，生熊貓 才尊貴，「選擇」很重要。 8. 兩隻青蛙相愛，婚後生一癩蛤蟆。公青蛙見狀大怒：怎麼回事？ 母青蛙哭著說：認識你之前我整過容， 「了解」很重要。 9. 小驢問老驢：為啥咱們天天吃草，而乳牛餐餐吃飼料？ 老驢嘆道 ：咱們靠腿吃飯，人家靠胸脯吃飯，「認知」很重要。 10. 鴨子與螃蟹賽跑難分勝負，裁判說：你們划拳確定吧！ 鴨子大怒 ：我出的全是布，他總是剪刀，「先天」很重要。 知道關鍵知道關鍵很重要！很重要！
- 38. 止於至善止於至善 • 齊家齊家 • 治國治國 • 平天平天 下下 • 誠心誠心 • 正意正意 • 格物格物 • 致知致知 • 修身修身 明明德明明德
- 39. 補充資料 網路市場
- 40. 網購魅力 • 24 小時、 8 小時、 6 小時、 3 小時，隨著 到貨時間縮短的軌跡，可以窺見網購業者 在物流的競爭與努力。更快速的轉運配送 ，更便利的付款機制，再加上二級醫材販 售規定鬆綁已出現一線曙光，可預期產品 種類將更加豐富多元，目前網購服務已經 茁壯到可滿足大多數的生活需求，讓消費 者足不出戶能得天下物。 • 文 / 東方線上研究員 謝侑蓉
- 42. • 根據東方線上消費者行銷資料庫 2012- 2013 年之調查發現，網購市場 ( 註 1) 不僅 持續擴張 ( 見表 1) ，且消費者年齡漸向上 提升 ( 見圖 1) ， 50 世代擁有網購經驗者比 例可能持續攀升。
- 43. • 2014 年 E-ICP 調查各平台消費族群作為分析基礎 ，現有台灣網購平台多以女性為主，例如 Yahoo! 奇摩拍賣、 Yahoo! 購物中心、 Yahoo! 超級商城 、 PChome 線上購物、博客來等，而淘寶族則相 當特殊，以男性比例較多 • 進一步交叉購買商品可發現，淘寶族購買商品以 鞋、電腦周邊設備、電子產品 (MP3 、數位相 機 ) 、電腦軟體等比例相對突出，反映以男性為 主體的消費概況。 • 淘寶電腦周邊設備與電子產品選擇豐富，填補了 消費者在台灣網購平台未被滿足的需求缺口，再 加上白牌產品價格低廉，不難理解偏好 3C 的男 性消費者轉向此處的理由。