Makalah 2 perluasan pasar dan pasar global

MAKALAH– PERLUASAN PASARDAN PASARGLOBAL
1
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan kami kekuatan dan
petunjuk untuk menyelesaikan tugas makalah ini. Tanpa pertolongan-Nya kami
sekolompok tidak akan bisa menyelesaikan makalah ini dengan baik. Makalah ini
disusun berdasarkan tema dari proses pembelajaran mata kuliah Manajemen
Pemasaran Modern dengan Judul Perluasan Pasar dan Pasar Global.
Makalah ini disusun dengan menghadapi berbagai rintangan, namun
dengan penuh kesabaran kami mencoba untuk menyelesaikan makalah ini.
Makalah ini memuat tentang “ kekuatan-kekuatan persaingan, identifikasi pesaing
dan persaingan, analisis persaingan, merancang sistem intelejen persaingan dan
merancang strategi persaingan”, tema yang akan dibahas dimakalah ini sengaja
dipilih oleh Dosen Pengampuh Mata Kuliah untuk kami pelajari dan pahami lebih
dalam. Butuh waktu yang cukup untuk membelajari secara mendalam materi ini
sehingga kami dapat menyelesaikan makalah ini dengan baik.
Kami selaku penyusun mengucapkan banyak terima kasih kepada dosen
pengampuh yang telah banyak membantu dalam prosespenyelesaian makalah ini.
Semoga makalah yang kami susun ini dapat dinilai dengan baik dan dihargai oleh
pembaca. Meskipunmakalah ini masih mempunyai kekurangan.
kami selaku tim penyusun mohon kritik dan sarannya demi
penyempurnaan makalah ini dan sehingga menjadi bahan referensi yang lengkap
dan akurat.
Gorontalo, 18 Desember 2020
Tim Penyusun
DAFTAR ISI
Halaman Judul.................................................................................... 1

2
Daftar Isi............................................................................................ 2
Daftar gambar.................................................................................... 3
Bab I Pendahuluan.............................................................................. 4
1.1 Latar Belakang............................................................................ 4
1.2 Rumusan Masalah....................................................................... 5
1.3 Tujuan........................................................................................ 5
1.4 Sistematika Penulisan.................................................................. 5
BAB II Pembahasan............................................................................ 6
2.1 Kekuatan-Kekuatan Persaingan ................................................... 6
2.2 Identifikasi Pesaing dan Persaingan.............................................. 7
2.3 Analisa Pesaing........................................................................... 5
2.4 Merancang Sistem Intelejen Persaingan ....................................... 6
2.5 Merancang Strategi Persaingan.................................................... 6
BAB III Penutup.................................................................................. 6
3.1 Kesimpulan................................................................................. 6
3.2 Saran ......................................................................................... 6
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 : Skema Kekuatan persaingan Menurut Teori Porter (2007) . 1

3
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG
Persaingan yang semakin tinggi antar perusahaan, setiap perusahaan saling
berpacu untuk memperluas pasar. Harapan dari adanya perluasan pasar secara
langsung adalah meningkatnya penjualan, sehingga perusahaan akan memiliki
lebih banyak pelanggan. Perusahaan yang mampu bersaing dalam pasar adalah
perusahaan yang dapat menyediakan produk atau jasa berkualitas sehingga

4
perusahaan dituntut untuk terus melakukan perbaikan dalam hal kualitas
pelayanan.
Persaingan bisnis yang sangat tajam pada saat ini merupakan sebuah
tantangan bagi pengusaha untuk tetap berada dalam persaingan usaha. Suatu
perusahaan mengharapkan agar hasil penjualan dapat meningkat, usaha
meningkatkan penjualan ini sangat penting sekali bagi perusahaan. Perusahaan
yang tidak dapat memenuhi selera konsumen praktis akan mengalami penurunan
volume penjualan. Jika perusahaan tersebut tahun demi tahun mengalami
kemunduran, maka sudah dipastikan perusahaan tersebut akan gulung tikar.
Misalnya, dengan semakin banyaknya pesaing usaha maka persaingan dalam
jenis yang sama sebaiknya mempunyai spesifikasi produk yang unggul.
Persaingan yang semakin luas menyebabkan harus adanya strategi pemasaran
yang dapat membuat usahanya tetap berkembang. Supaya berhasil, perusahaan
harus melakukan tugasnya melebihi pesaing dalam memuaskan konsumen
sasaran. Maka, strategi pemasaran haruslah disesuaikan menurut kebutuhan
konsumen maupun kebutuhan strategi pesaing. Merancang strategi pemasaran
yang kompetitif dimulai dengan melakukan analisis terhadap pesaing. Demikian
juga dalam pemasaran dibutuhkan suatu strategi, terlebih lagi dalam dunia bisnis
yang penuh persaingan, maka strategi sangat penting yang kemudian disebut
strategi pemasaran. Perusahaan secara terus menerus membandingkan nilai dan
kepuasan pelanggan dengan nilai yang diberikan oleh produk, harga, distribusi,
dan promosinya terhadap pesaing dekatnya.
Sebagai langkah awal dalam mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan para
pesaingnya, perusahaan harus mengumpulkan informarsi terbaru mengenai bisnis
setiap pesaing. Termasuk data penjualan, pasang pasar, marjin laba,
penghematan investasi, arus kas, investasi baru.dan penggunaan kapasitas.
Sehingga pada makalah kami akan membahas secara detail terkait perluasan
pasar dan pasar global dengan melakukan identifikasi kekuatan-kekuatan
persaingan, analisa pesaing, merancang sistem intelejen persaingan dan strategi
persaingan.
1.2 RUMUSAN MASALAH
Adapun yang menjadi point-point rumusan masalah pada makalah ini
adalah :

5
1) Menjelaskan kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi persaingan dalam
Pasar atau bisnis?
2) Mengidentifikasi pesaing dan persaingan dalam pasar?
3) Menganalisis pesaing dalam perluasan pasar dan pasar global?
4) Menjelaskan cara atau model merancang sistem intelejen persaingan?
5) Menjelaskan cara merancang strategi persaingan?
1.3 TUJUAN
Berdasarkan Rumusan masalah diatas, tujuan dari penulisan makalah ini
adalah :
1) Untuk mengetahui kekuatan-kekuatan yang menpengaruhi persaingan
pasar.
2) Untuk mengetahui dan identifikasi pesaing dan persaingan dalam pasar.
3) Untuk menbuat analisa pesaing dalam perluasan pasar dan pasar
global.
4) Untuk mengetahui cara merancang sistem intelejen persaingan pasar.
5) Untuk mengetahui cara membuat rancangan strategi persaingan pasar.
1.4 SISTEMATIKA PENULISAN
Adapun langkah-langkah sistematika penulisan makalah ini sebagai berikut
:
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab I Pendahuluan berisi Latar belakang, Rumusan masalah, tujuan
penulisan makalah dan sistematika penulisan.
BAB II PEMBAHASAN
Pada bab II pembahasan berisi jawaban atas rumusan masalah yaitu
kekuatan-kekuatan persaingan dalam pasar bisnis, identifikasi pesaing dan
persaingan, analisis pesaing, merancang sistem intelejen persaingan dan
merancang strategi persaingan.
BAB II PENUTUP
Pada bab III penutup yang menguraikan kesimpulan dari pembahasan pada
bab II.

6
BAB II
PEMBAHASAN
2.1 KEKUATAN-KEKUATAN PERSAINGAN
Menurut Teori Porter (2007) terdapat lima kekuatan yang mempengaruhi
persaingan dalam suatu bisnis yaitu :

7
Gambar 1 : Skema Kekuatan persaingan Menurut Teori Porter (2007)
1) Ancaman Pendatang Baru (Threat of New Entrants)
Para pendatang baru akan dengan cepat tertarik memasuki suatu bisnis
jika terdapat banyak keuntungan yang didapat dari bisnis tersebut.
Pendatang baru pasti akan menambah tingkat kompetisi sekaligus
mendatangkan ancaman dalam suatu bisnis. Sehingga hal tersebut akan
menyebabkan penurunan profit bagi suatu perusahaan karena
pendatang baru memiliki sumber daya dalam jumlah besar dan memiliki
kemauan kuat untuk memperoleh pangsa pasar.
Beberapa faktor yang mempengaruhi mudah atau sulinya rintangan
memasuki suatu industri adalah sekala ekonomi, diferensiasi produk,
identitas merek, biaya pengalihan, kebutuhan modal, akses terhadap
distribusi, keunggulan biaya absolut, kebijakan pemerintah, dan reaksi
pesaing.
2) Ancaman Produk atau Jasa Pengganti (Threat of Subtitutes)
Ancaman dari produk pengganti ini dapat dilihat berdasarkan kualitas
maupun harga suatu produk. Jika harga produk pengganti lebih murah
dengan kualitas yang baik, tentunya konsumen akan lebih memilih
produk pesaing. Tetapi betum tentu, harga lebih murah kualitas
produknya bagus. Bisa jadi harga lebih murah menggunakan bahan-
bahan yang kualitasnya kurang baik. Sedangkan untuk memperoleh
kepuasan pelanggan, yang terpenting tidak hanya harga namun juga
kualitas sebuah produk. Penjualan produk dengan kualitas yang baik dan
konstan tentunya akan meningkatkan loyalitas pelanggan.

8
Ancaman barang subtitusi ini disebabkan oleh beberapa faktor antara lain
harga relatif dalam kinerja barang subtitusi, biaya pengalihan ke produk
lain, dan kecenderungan pembeli untuk mensubtitusi.
3) Daya Tawar Pemasok (Bargaining Power of Suppliers)
Poin ketiga ini, bisa jadi sebuah ancaman maupun tidak. Hal ini
tergantung perusahaan memiliki berapa pemasok. Jika dalam proses
produksi perusahaan hanya mengandalkan satu pemasok, maka
kedudukan pemasok kuat dan dapat menimbulkan ancaman bagi
perusahaan. Namun jika perusahaan memiliki beberapa pilihan pemasok,
maka bisa jadi tidak ada ancaman. Contoh sebuah toko kue membeli
bahan baku tepung terigu di pemasok A, B, dan C. Maka toko kue dapat
membandingkan antar pemasok A, B atau C mana yang lebih bisa
memberikan harga tepung terigu lebih murah namun dengan kualitas
tepung terigu yang baik untuk nantinya diolah menjadi kue.
Faktor yang mempengaruhi kekuatan daya tawar penyedia input antara
lain : industri pemasok didominasihanya oleh sedikit perusahaan, produk
pemasok hanya memiliki sedikit pengganti barang subtitusi, pembeli
bukan merupakan pelanggan yang penting bagi pemasok, produk
pemasok merupakan produk yang penting bagi pembeli, produk pemasok
didiferensiasikan, produk pemasok memiliki biaya pengalihan yang
tinggi, dan pemasok memiliki ancaman integrasi ke depan yang kuat.
4) Daya Tawar Pembeli (Bargaining Power of Buyers)
Sudah kodratnya seseorang ingin membeli suatu produk dengan kualitas
yang baik namun dengan harga yang murah. Maka di sini pemikiran
pembeli dalam menentukan pembelian produk sangat berpengaruh
kepada perusahaan. Namun dapat juga dikarenakan daya beli di sekitar
pabrik sangatlah kecil, sehingga perusahaan perlu menawarkan ke
daerah lain. Contoh para pengusaha hasil bumi di daerah lampung,
seperti kopi, cengkeh, lada hitam dan damar menjual produknya ke satu
pembeli di Jakarta. Maka pengusaha hasil bumi di Lampung tidak
memiliki alternatif harga jual selain yang ditetapkan oleh pembeli dari
Jakarta tersebut.

9
Faktor faktor yang meningkatkan kekuatan tawar pembeli, antara lain :
pangsa pembeli yang besar, biaya pengalihan ke produk lain yang relatif
kecil, banyaknya produk subtitusi, minimnya diferensiasi produk.
5) Persaingan Kompetitif antar Bisnis (Rivalry Among Existing Firms)
Poin kelima merupakan penentu utama dalam perusahaan yang bersaing
secara agresif. Perusahaan bersaing dalam mendapatkan pangsa pasar
yang besar. Semakin besar pangsa pasar, maka semakin kuat pula suatu
perusahaan. Sedangkan persaingan yang ketat terjadi jika perusahaan
memiliki pangsa pasar yang sama dengan pesaing. Karena hal ini
menimbulkan rendahnya loyalitas para konsumen. Misalnya dalam
indutri minuman, coca cola bersaing dengan pepsi.
Intensitas persaingan tergantung pada faktor seperti pertumbuhan
industri, biaya tetap dan biaya penyimpanan, diferensiasi produk,
identitas merek, biaya pengalihan ke barang lain, konsentrasi dan
keseimbangan, informasi yang kompleks, keberagaman pesaing, dan
halangan keluar.
Menurut Porter (2007) menyatakan ada 5 kriteria keunggulan kompetitif
yang berkelanjutan (Sustainable Competitive Advantage), yaitu:
1) Unik (Unique), adalah manfaat jangka panjang dari implementasi
strategi penciptaan nilai yang khas berdasarkan kombinasi khas dari
sumber daya dan kemampuan yang tidak dapat ditiru oleh kompetitor
lain,
2) Sulit Untuk di Tiru (Difficult to replicate), dijelaskan bahwa setiap
perusahaan dapat meniru produk perusahaan lain setiap saat, tetapi
perusahaan yang memiliki keunggulan kompetitif akan berusaha agar
produknya sulit ditiru oleh perusahaan lain,
3) Superior to competition, dijelaskan bahwa setiap perusahaan berusaha
untuk menjadi yang terbaik di antara para kompetitornya. Sebagai
pemimpin suatu perusahaan harus fokus pada sumber daya yang
terbaik dan mampu menciptakan keunggulan kompetitif
4) Sustainable, dijelaskan bahwa kemampuan utama suatu perusahaan
adalah segala sesuatu yang dapat dilakukan oleh perusahaan lebih baik

10
daripada para kompetitornya. Jika kemampuan utama ini dapat
bertahan dalam jangka waktu lama, maka hal ini dikatakan sebagai
sustainable competitive advantage,
5) Applicable to multiple situation, dijelaskan bahwa sustainable
competitive advantage yang dimiliki oleh suatu perusahaan harus
bersifat jangka panjang, artinya dapat diaplikasikan dalam berbagai
situasi siklus bisnis yang penuh dengan persaingan.
2.2 IDENTIFIKASI PESAING DAN PERSAINGAN
Salah satu tugas pemasar yang lainnya adalah melakukan identifikasi
pesaing. Identifikasi pesaing dapat dilakukan dengan terus memantau
aktivitas mereka berupa prmosi pada masyarakat dan strategi pemasaran
lainnya yang dapat mengundang banyak pelanggan. Kisaran pesaing actual
dan potensial perusahaan bisa saja jauh lebih luas daripada yang terlihat
atau kasat mata. Dan perusahaan cenderung lebih terluka oleh munculnya
pesaing atau teknologi baru ketimbang oleh pesaing saat ini.
Untuk mengetahui jumlah dan jenis pesaing serta kekuatan dan
kelemahan yang mereka miliki, perusahaan perlu membuat peta persaingan
yan lengkap. Pambuatan peta persaingan yang dugunakan untuk melakukan
analisis pesaing memerlukan langkah-langkah yang tepat. Langkah-langkah
ini perlu dilakukan agar analisisi pesaing tepat sasaran dan tidak salah arah.
Langkah pertama yang perlu dilakukan perusahaan adalah dengan
identifikasi seluruh pesaing yang ada. Langkah ini perlu dilakukan agar kita
mengetahui secara utuh kondisi pesaing kita. Dengan demikian,
memudahkan kita untuk menetapkan langkah selanjutnya.
Identifikasi pesaing meliputi hal-hal sebagai berikut:
a) Jenis produk yang ditawarkan
Kadang-kadang sebuah perusahaan tertentu memiliki produk yang
beragam. Tugas perusahaan adalah mengidentifikasikan secara lengkap
dan benar produk apa saja yang dimilki oleh pesaing-pesaingnya.
Identifikasikan siapa pesaing utama yang terdekat serta pesaing lainya
yang juga berpotensi mengancam perusahaan kita sekarang dan di
masa yang akan datang.

11
b) Melihat besarnya pasar yang dikuasai (Market Share) pesaing
Untuk melihat besarnya pasar yang dikuasai pesaing, dapat dilakukan
melalui segmen pasar yang akan dimasuki. Dalam hal ini perusahaan
harus mengestimasi besarnya pasar dan market share masing-masing
pesaing. Market share yang harus diketahui adalah untuk masa
sekarang dan di masa yang akan datang, baik yang dikuasai pesaing
maupun secara keseluruhan.
c) Identifikasi peluang dan ancaman
Dengan mengestimasi besarnya market share, akan kelihatan peluang
yang ada serta ancaman yang mungkin timbul sekarang dan di masa
yang akan datang. Setiap peluang harus dimasuki dan diusahakan
untuk menciptakan peluang baru yang sebesar-besarnya. Kemungkinan
ancaman atau masalah yang timbul pun harus segera diantisipasi
sehingga tidak menimbulkan masalah.
d) Identifikasi keunggulan dan kelemahan
Identifikasi kelamahan dan keunggulan berarti memetakan atau
mencari tahu keunggulan dan kelemahan yang dimilki pesaing.
Identifikasikan kelemahan dan keunggulan pesaing dalam berbagai
bidang, misalnya dalam hal kelengkapan produk, mutu, kemasan,
harga, distribusi, lokasi, serta promosi.
2.3 ANALISA PESAING
Analisis pesaing merupakan suatu kegiatan menganalisa atau
mengidentifikasi apa-apa saja yang dilakukan oleh pihak pesaing atau
perusahaan yang menghasilkan barang atau jasa yang mirip dengan produk
kita.
1) Identifikasi pesaing
Untuk mengetahui jumlah dan jenis pesaing serta kekuatan dan kelemahan
yang mereka miliki, perusahaan perlu membuat peta persaingan yang
lengkap. Langkah pertama yang perlu dilakukan perusahaan adalah dengan
identifikasi seluruh pesaing yang ada. Langkah ini perlu dilakukan agar kita

12
mengetahui secara utuh kondisi pesaing kita. Identifikasi pesaing meliputi
hal-hal sebagai berikut:
a) Jenis produk yang ditawarkan
Sebuah perusahaan tertentu memiliki produk yang beragam. Tugas
perusahaan adalah mengidentifikasikan secara lengkap dan benar
produk apa saja yang dimilki oleh pesaing-pesaingnya.
Identifikasikan siapa pesaing utama yang terdekat serta pesaing
lainya yang juga berpotensi mengancam perusahaan kita sekarang
dan di masa yang akan datang.
b) Melihat besarnya pasar yang dikuasai (Market Share) pesaing.
Untuk melihat besarnya pasar yang dikuasai pesaing, dapat
dilakukan melalui segmen pasar yang akan dimasuki. Dalam hal ini
perusahaan harus mengestimasi besarnya pasar dan market
share masing-masing pesaing. Market share yang harus diketahui
adalah untuk masa sekarang dan di masa yang akan datang, baik
yang dikuasai pesaing maupun secara keseluruhan.
c) Identifikasi peluang dan ancaman
Dengan mengestimasi besarnya market share, akan kelihatan
peluang yang ada serta ancaman yang mungkin timbul sekarang dan
di masa yang akan datang. Setiap peluang harus dimasuki dan
diusahakan untuk menciptakan peluang baru yang sebesar-
besarnya. Kemungkinan ancaman atau masalah yang timbul pun
harus segera diantisipasi sehingga tidak menimbulkan masalah.
d) Identifikasi keunggulan dan kelemahan
Identifikasi kelamahan dan keunggulan berarti memetakan atau
mencari tahu keunggulan dan kelemahan yang dimilki pesaing.
Identifikasikan kelemahan dan keunggulan pesaing dalam berbagai
bidang, misalnya dalam hal kelengkapan produk, mutu, kemasan,
harga, distribusi, lokasi, serta promosi.
2) Memastikan Tujuan atau Sasaran Pesaing

13
Setelah kita mengetahui pesaing dan market share yang dikuasai, kita perlu
mengetahui sasaran dari pesaing dan siapa yang menjadi target mereka
selanjutnya. Sasaran pesaing antara lain memaksimalkan laba,
memperbesar market share, meningkatkan mutu produk, atau mungkin
juga mematikan atau menghambat pesaing lainnya.
Jika sasaran mereka memaksimalkan laba, perusahaan perlu mengetahui
laba jangka pendek atau laba jangka panjang dan apa tindakan yang akan
mereka ambil. Sasaran untuk memaksimalkan laba ini dapat dilakukan
melalui peningkatan kepuasan konsumen dengan berbagai cara, misalnya
melalui pelayan atau harga yang relatif murah.
Jika sasarannya untuk memperbesar, maka perusahaaan perlu mengetahui
apakah pertumbuhan market share yang dimiliki cukup besar. Biasanya,
meningkatkan market share dapat dilakukan dengan promosi yang cukup
gencar dengan diimbangi pembukaan cabang baru yang gencar pula.
Peningkatan mutu produk bertujuan untuk menggaet pelanggan milik
pesaing. Peningkatan mutu produk ini dapat dilakukan dengan memberikan
berbagai kelebihan, baik pelayanan atau kelebihan lainnya.
3) Identifikasi Strategi Pesaing
Tujuan perusahaan dalam menjalankan usaha atau bisnis adalah untuk
memenangkan persaingan. Oleh karena itu, setiap perusahaan memiliki
strategi tersendiri untuk mematikan lawannya. Semakin ketat persaingan,
maka semakin canggih strategi yang dijalankan.
Perusahaan harus memantau strategi pesaingnya secara kontinyu, karena
pesaing yang cerdik akan merevisi strategi mereka dari waktu ke waktu.
Perusahaan juga harus mewaspadaiperubahan-perubahan yang diinginkan
pelanggan dan bagaimana para pesaing merevisi strategi mereka untuk
memenuhi hasrat yang diinginkan oleh para pelanggan tersebut.
4) Menilai Kekuatan Dan Kelemahan Pesaing
Sebagai langkah awal dalam mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan
para pesaingnya, perusahaan harus mengumpulkan informarsi terbaru

14
mengenai bisnis setiap pesaing. Termasuk data penjualan, pasang pasar,
marjin laba, penghematan investasi, arus kas, investasi baru dan
penggunaan kapasitas. Contohnya, perusahaan barang-barang industry
akan merasa sulit untuk memperkirakan pangsa pasar pesaingnya karena
tidak ada jasa data sindikasi yang melayani industri itu.
Perusahaan umumnya mempelajari kekuatan dan kelemahan pesaing
mereka melalui data sekunder, pengalaman pribadi, dan kabar angin.
Mereka dapat memperluas pengetahuan dengan melakukan riset
pemasaran primer atas pelanggan, pemasok, dan penyalur. Semua sumber
ini membantu perusahaan untuk memutuskan siapa yang akan diserang
dalam pasar dengan pengendaliaan yang dapat di program (programmable
–control market).
Secara umum, setiap perusahaan harus memantau tiga variable saat
menganalisa pesaingnya :
1. Andil atas pasar ( market share); andil pesaing atas dasar pasaran
2. Andil atas ingatan (mind share); persentase pelanggan yang menyebut
nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan,’’sebutkanlah perusahaan
pertama dalam industi ini yang ada dalam pikiran anda’’.
3. Andil dalam hati (heart share); persentase pelanggan yang menyebut
nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, ‘’sebutkanlah
perusahaan yang produknya lebih anda sukai untuk di beli’’.
Menurut perusahaan konsultan Arthur D.Little, sebuah perusahaan akan
menempati satu di antara enam posisi kompetitif di dalam pasar
sasaran berikut:
1. Dominan.
Perusahaan ini mengendalikan perilaku pesaing yang lain, dan memiliki
pilihan strategis yang luas.
2. Kuat
Perusahaan ini bisa mengambil tindakan mandiri tanpamembahayakan
posisi jangka panjangnya dan dapat mempertahankan posisi jangka
panjangnya apa pun tindakan yang dilakukan oleh pesaing.
3. Cukup baik

15
Perusahaan ini memiliki kekuatan yang bisa dimanfaatkan dan peluang
yang ada diatas rata-rata untuk meningkatkan posisinya.
4. Cukup
Perusahaan ini memiliki kinerja pada tingkat yang cukup untuk
mencapai hasil memuaskan yang bisa terus mempertahankan dalam
bisnis. Namun, perusahaan ini ada karena dibiarkan oleh perusahaan
yang dominan dan memiliki peluang dibawah rata-rata untuk
meningkatkan posisinya.
5. Lemah
Perusahaan ini memiliki kinerja yang tidak memuaskan, tetapi ada
peluang untuk memperbaiki. Perusahaan ini harus berubah atau kalau
tidak keluar dari pasar.
6. Tidak berpeluang.
Perusahaan ini memiliki kinerja yang tidak memuaskan dan tak ada
peluang untuk memperbaiki.
5) Memperkirakan Reaksi Pesaing
Reaksi Pesaing maksudnya bagaimana pola dan strategi pesaing dalam
merebut segmen pasar yang ada, dan bagaimana perusahaan mampu
melakukan terobosan-terobosan baru dalam rangka mengungguli Pesaing
yang ada. Strategi menghadapi pesaing dapat dilakukan dengan cara
melemahkan dan menghancurkan pesaing dengan memasang strategiyang
kompetitif, dimana strategi kompetitif dilakukan dengan melihat posisi
keberadaan kita sebelum melakukan penyerangan.
setiap pesaing memiliki falsafah tertentu dalam berbisnis, budaya internal
tertentu, dan keyaknan tertentu. Seseorang membutuhkan pemahaman
yang mendalam atas pola pikir pesaing untuk berharap dapat
mengantisipasi bagaimana Pesaing akan beraksi atau bereaksi.
1. Pesaing yang santai adalah Pesaing tidak bereaksi dengan cepat
terhadap gerakan lawannya. Alasannya dikarenakan pesaing yang
santai merasa pelanggan mereka setia, kurang memiliki dana untuk
bereaksi, dan lambat dalam mengenali perkembangan.
2. Pesaing ynag selektif adalah Pesaing yang breaksi hanya terhadap
jenis serangan tertentu dan tidak terhadap serangan lain.

16
3. Pesaing harimau/ tiger competitor dalah Pesaing yang breaksi dengan
gesit dan kuat terhadap setiap serangan dalam wilayahnya.
4. Pesaing stochastic/ tak terduga dalah Beberapa pesaing tidak
menunjukkan pola reaksi yang tak dapat diduga.Hal ini tidak dapat
diramalkan berdasarkan keadaan ekonomi, sejarah, dan sebagainya
Beberapa reaksi pesaing bila diserang:
1. Apabila kita menurunkan harga, akan diikuti pesaing dengan
menurunkan harga pula, bahkan mungkin lebih rendah dari kita.
2. Apabila kita memberikan hadiah, akan dibalas juga dengan hadiah
yang lebih baik.
3. Apabila kita memberikan diskon dalam jumlah tertentu kepada
pelanggan, pesaing juga member diskon yang lebih menarik.
4. Apabila kita membebaskan biaya seperti administrasi, pasti akan
diikuti pesaing dengan jumlah biaya yang lebih murah.
5. Apabila kita membuka cabang di suatu lokasi, akan dibalas oleh
pesaing dengan membuka cabang di lokasi perusahaan kita.
6) Memilih Pesaing Untuk diserang dan Dihindari
Dengan informasi persaingan yang baik, manajer akan merasa lebih mudah
untuk merumuskan strategi persaingan mereka. Sangat sering terjadi,
manajer melakukan analisa nilai pelanggan, tujuannya adalah untuk
menentukan manfaat yang diinginkan oleh pelanggandalam pasar sasaran
dan bagaimana mereka merasakan nilai relatif dari tawaran pemasok yang
sedang bersaing. Langkah-langkah dalam analisis pelanggan adalah :
1. Mengidentifikasi atribut utama yang dihargai pelanggan, yaitu
mengenai fungsi dan tingkat kinerja yang mereka cari dalam memilih
suatu produk dan pemasok.
2. Menilai tingkat kepentingankuantitatif dari atribut-atribut yang
berbeda, yaitu pelanggan di minta memberikan peringkat atau tingkat
kepentingan dari atribut- atribut yang berbeda.
3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing dalam nilai pelanggan yang
berbeda di bandingkan dengan tingkat kepentingan mereka yang telah
ditetapkan.

17
4. Mengkaji bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menilai
kinerja perusahaan dibandingkan pesaing utama tertentu dengan
dasar atribut per atribut.
5. Memantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu.
2.4 MERANCANG SISTEM INTELEJEN PERSAINGAN
Dalam buku Hatmojo (2003:18), Webster (1997) mendefinisikan Intelejen
sebagai berita kabar, infomasi atau bahkan pengumpulan informasi rahasia
sedangkan Rosenberg (1992) mengartikan sebagai kemampuan untuk
mendapatkan pengetahan atau belajar dari pengalaman hidup.
Selanjutnya menurut Kotler dan keller (2006) Intelejen Pemasaran adalah
serangkaian prosedur dan sumber daya yang digunakan para manajer untuk
memperoleh informasi sehari-hari mengenai perkembangan yang berkaitan
dengan lingkungan pemasaran. Ada empat langkah utama merancang sistem
intelejen persaingan menurut Kotler dkk (2003) sebagai berikut :
1) Menyusun Sistem
Langkah pertama menuntut identifikasi jenis-jenis informasi kompetitif yang
vital, mengidentifikasi sumber terbaik dari informasi ini, dan menunjuk orang
yang yang akan mengelola sistem dan layanannya. Dalam perusahaan kecil
yang tidak mampu membentuk kantor intelejen kompetitif sendiri, eksekutif
tertentu perlu ditunjuk untuk memperhatikan pesaing tertentu. Seorang
manajer yang pernah bekerja pada pesaing tertentu akan mengikuti dengan
seksama pesaing tersebut dan bertindak sebagai pakar didalam perusahaan
untuk pesaing tersebut. Manajer mana pun yang perlu mengetahui tentang
kompetitor tertentu akan menghubungi pakar didalam perusahaan.
2) Mengumpulkan Data
Data dikumpulkan secara terus menerus dari lapangan (tenaga penjualan,
jalur distribusi, pemasok, perusahaan peneliti pemasaran, asosiasi
perdagangan) dari orang yang melakukan bisnis dengan pesaing, dengan cara
memantau pesaing dari data yang diterbitkan.

18
Internet menjadi senjata baru bagi mereka yang ahli dalam mengumpulkan
data intelejen. Sekarang, perusahaan menempatkan banyak sekali informasi
disitus web perusahaan untuk menarik pelanggan, mitra, pemasok atau
pewaralaba dan informasi yang sama tersedia bagi para pesaing. Siaran pers
yang tidak pernah dikirimkan ke media diterbitkan di situ web, sehingga
karyawan bisa terus mengikuti perkembangan produk baru dan perubahan
organisasional. Iklan lowongan pekerjaan yang dimuat di situ web dengan
cepat membuat perusahaan tahu perioritas ekspansi kompetitor.
Sekalipun sebagian besar teknik pengumpulan informasi merupakan hal legal,
tetapi ada beberapa melibatkan etika yang meragukan. Berbagai perusahaan
diketahui mengiklankan dan melakukan wawancara untuk pekerjaan yang
sebenarnya tidak ada untuk menggali informasi dari pegawai pesaing.
Beberapa perusahaan bahkan memilah-milah pesaing mereka. Perusahaan
perlu mengembangkan cara-cara mendapatkan informasi tentang pesaing
tanpa melanggar standar legal dan etis.
3) Mengevaluasi dan Menganalisis Data
Data diperiksa keabsahan (Validitas) dan keterandalan (reliabilitas),
ditafsirkan dan diatur. Menyebarkan informasi dan memberi tanggapan
informasi kunci dikirimkan ke pembuat keputusan yang relevan dan
permintaan dari manajer juga dijawab. Dengan sistem ini yang dirancang
dengan baik manajer perusahaan menerima informasi yang tepat waktu
mengenai pesaing melalui telpon, buletin, edaran dan laporan. Manajer juga
bisa menghubungi departemen intelejen pasar atau rekan-rekan di internet
perusahaan saat mereka menafsirkan langkah mendadak suatu pesaing, saat
mereka tahun kelemahan dan kekuatan pesaing atau saat mereka perlu tahu
kelemahan dan kekuatan pesaing atau saat mereka perlu mendiskusikan
respon yang terbaik terhadap tindakan perusahaan yang telah dirancang
dengan baik (Kotler : 2003).
Dengan intelejen kompetitif yang baik, manajer lebih mudah untuk menyusun
strategi kompetitif. Para manajer bisa memulai dengan teknik yang disebut
analisis nilai pelanggan. Seringkali, manajer lekakukan analisis nilai pelanggan
untuk mengungkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan dibandingkan

19
dengan berbagai pesaing. Langkah utama analisis intelejen persaingan yaitu
:
a) Mengidentifikasi atribut utama dalam nilai pelanggan. Pelanggan
ditanya mengenai atribut utama dan tingkat kinerja apa yang mereka
lihat dalam memilih suatu produk dan pemasoknya.
b) Menilai tingkat kepentingan secara kualitatif dari atribut yang berbeda.
Pelanggan diminta untuk memberi peringkat terhadap atribut yang
berbeda. Jika memberik peringkat yang terlalu berda-beda pelanggan
harus dikelompokkan ke dalam segmen yang berbeda.
c) Menilai kinerja perusahaan dan pesaing pada nilai-nilai pelanggan yang
berbeda dikaitkan dengan tingkat kepentingannya. Pelanggan
menggambarkan dimana mereka melihat kinerja perusahaan dan
pesaing untuk masing-masing atribut.
d) Menguji bagaimana pelanggan disegmen tertentu menilai kinerja
perusahaan dibandingkan pesaing utama tertentu untuk masing-
masing atribut. Jika tawaran perusahaan melebihi tawaran pesaing
untuk setiap atribut, perusahaan bisa mengenakan harga lebih tinggi
dan mendapatkan keuntungan besar atau bisa mengenakan harga yang
sama dan mendapatkan pangsa pasar yang besar
e) Memantau nilai pelanggan secara berkala. Perusahaan harus secara
berkala mengulangi penelitian tentang nilai pelanggan dan posisi
pesaing saat ekonomi, teknologi dan kelengkapan berubah.
Setelah melakukan analisis nilai pelangganya, barulah perusahaan dapat
memusatkan serangannya pada salah satu kelas pesaing sebagai berikut:
1. Pesaing Kuat versus Lemah;
Sebagian besar perusahaan mengambil sasaran pesaing yang lemah
karena membutuhkan sumber daya yang lebih sedikit untuk setiap nilai
pangsa yang diperoleh. Namun, menyerang pesaing lemah tidak banyak
meningkatkan kemampuan perusahaan. Perusahaan juga harus
bersaing dengan pesaing kuat untuk bisa terus menyamaiyang terbaik.
Pesaing yang kuat sekalipun tetap memiliki kelemahan.
2. Pesaing Dekat versus Jauh;

20
Sebagian perusahaan bersaing dengan pesaing yang paling mirip
dengan mereka. Nissa bersaing dengan toyota bukan dengan jaguar.
Namum pesaing juga harus menyaingi pesaing jauh mereka. Coca-cola
menyatakan bahwa pesaing utama nomor satunya adalah air keran
bukan pepsi. Biskop sekarang lebih cemas mengenai DVD dan VCD
bajakan daripada bioskop pesaing. Perusahaan rekaman lebih cemas
mengenai dowload mp3 daripada persaingan perusahaan rekaman.
3. Pesaing yang Baik versus buruk
Setiap industri memiliki pesaing baik dan buruk. Sebuah perusahaan
perlu mendukung pesaingnya yang baik dan menyerang pesaingnya
yang buruk. Pesaing yang baik bermain sesuai aturan industri. Mereka
membuat asumsi yang realistis mengenai potensi pertumbuhan
industri. Mereka menetapkan harga secara masuk akal dalam kaitannya
dengan biaya. Mereka lebih suka adanya industri yang sehat.
Perusahaan membatasi diri mereka sendiri pada porsi atau segmen
tertentu dalam industri. Mereka memotivasi yang lain untuk
menurunkan biaya atau meningkatkan diferensiasi. Mereka menerima
tingkat umum dari pangsa dan keuntungan.
4) Penyebarluasan informasi dan pemberian tanggapan
Setelah keluar hasil analisis data, maka data tersebut bisa disebarluaskan
sebagai informasi dalam lingkungan perusahaan dan tentu akan memunculkan
tanggapan terkait outputnya. Manager perusahaan dapat menggunakan
informasi data intelegen dalam mengambil keputusan.
2.5 MERANCANG STRATEGI PERSAINGAN
Dalam pemasaran dikenal dengan namanya persaingan, namun terkadang
banyak pelaku pasar sendiri yang tidak mengerti atau belum bisa
mengidentifikasi apa itu sebenarnya yang dimaksud dengan persaingan.
Perusahaan yang berhasil selalu berusaha mengenali pesaingnya sebaik
mungkin seperti yang dilakukannya terhadap para konsumen. Analisis dan
situasi persaingan akan membantu manajemen untuk memutuskan di mana

21
akan bersaing dan bagaimana menentukan posisi menghadapi pesaingnya
pada setiap pasar sasaran.
Berbagai strategi dapat dijalankan oleh pesaing. Secara umum strategi-
strategi tersebut adalah:
a) Strategi menyerang pesaing yang lemah lebih dahulu
b) Pesaing langsung menyerang lawan yang kuat, penyerangan secara
langsung terhadap kelemahan yang dimiliki pesaing.
c) Srategi gerilya yang dilakukan dengan menunggu lawannya yang
sedang lemah.
d) Bertahan terhadap setiap serangan yang dilakukan lawan atau
mengimbangi serangan yang dilakukan pesaing
Strategi menghadapi pesaing sering disebut strategi menghadapi lawan
dengan memasang strategi yang kompetitif, strategi dilakukan dengan
melihat posisi keberadaan kita, sebelum melakukan penyerangan. Posisi ini
akan menentukan model serangan yang akan kita lakukan.
Berdasarkan perbedaan karakteristik perusahaan, Kotler dan Amstrong
(2010) telah mengklasifikasikannya kedalam empat posisi persaingan yaitu
:
1) Pemimpin Pasar (Market Leader)
Untuk tetap bertahan sebagai yang nomor satu atau sebagai pemimpin
pasar, perusahaan dituntut untuk melakukan tindakan di tiga bidang.
(Kotler, 2000:267 ) yaitu :
a) Memperbesar pasar keseluruhan.
Perusahaan yang dominan paling diuntungkan atau memperoleh
manfaat yang terbanyak, jika pasar keseluruhan meluas.

22
Ada tiga cara yang dapat digunakan pemimpin pasar untuk
memperluas pasarnya yaitu dengan mencari :
1. Pemakai Baru
Setiap kelas produk memiliki kelas potensi untuk menarik
pembeli yang tidak mengetahui tentang produk itu.
Perusahaan dapat mencari pemakai baru dari tiga kelompok
yaitu:
 Strategi Potensi Pasar adalah mereka yang
menggunakan tetapi ternyata
tidak menggunakannya,
 Strategi Segmen Pasar Baru adalah mereka yang
tidak pernah menggunakannya
 Strategi Ekspansi Geografis adalah mereka yang
tinggal di tempat lain.
2. Penggunaan Baru
Pasar juga dapat diperluas dengan menemukan dan
mempromosikan atau mengenalkan kegunaan baru dari
suatu produk. Membantu bagaimana
konsumen menggunakan produk merupakan keharusan
bagi perusahaan, karena lebih banyak gagasan yang dapat
timbul dari konsumen daripada dari laboratorium
perusahaan
3. Penggunaan Yang Lebih Sering
Strategi yang ketiga untuk pengembangan pasar adalah
dengan meyakinkan orang untuk menggunakan lebih
banyak produk pada setiap kesempatan.

23
b) Mempertahankan Pangsa Pasar.
Sambil berusaha memperluas pasar keseluruhan, perusahaan
yang dominan harus terus mempertahankan bisnisnya saat ini
terhadap serangan pesaing. Pertahanan yang terbaik adalah
dengan menyerang, perusahaan yang dominan harus menjaga
bisnisnya dari segala penjuru, supaya tidak dimasuki lawan.
Pemimpin pasar harus menekan biaya dan harganya harus sesuai
dengan nilai yang dilihat pelanggan. Pemimpin pasar harus
melihat secara cermat wilayah mana yang bisa dilepaskan
dengan resiko yang kecil. Tujuan dari strategi bertahan adalah
mengurangi kemungkinan serangan, mengalihkan serangan ke
wilayah yang kurang berbahaya, dan mengurangi intensitas
serangan. Ada enam strategi pertahanan yang harus digunakan
oleh pemimpin pasar (Kotler 2007:426) yaitu :
1. Pertahanan posisi ( Position Defence ).
Bentuk pertahanan yang paling mendasar adalah dengan
membangun benteng yang kokoh dan sulit direbut disekitar
daerah kekuasaan. Namun, bila hanya mempertahankan
atau menjaga posisi atau produk saat ini saja, perusahaan
akan bisa dikalahkan oleh pesaingnya. Untuk itu perusahaan
harus melakukan diversifikasi usaha, agar apabila satu unit
bisnis diserang, perusahaan tidak langsung mati.
2. Pertahanan Samping ( Flanking Defence )
Selain menjaga daerah kekuasaannya, Pemimpin pasar juga
perlu membangun pos-pos pertahanan diluar daerahnya
untuk melindungi front yang lemah, atau sebagai pangkalan
penyerangan dalam serangan balik.
3. Pertahanan Mendahului ( Preemptive Defence )

24
Pertahanan yang lebih agresif adalah menyerang lawan
sebelum lawan tersebut menyerang. Pemimpin pasar dapat
menyerang pesaing yang pangsa pasarnya berada pada
tingkat yang membahayakan atau dapat juga melakukan
gerilya, yaitu dengan memukul satu pesaing di sini, pesaing
lain ditempat lain, serta membiarkan masing-masing
kehilangan keseimbangan.
4. Pertahanan Serangan Balik ( Counteroffensive
Defence )
Bila perusahaan pemimpin pasar diserang, maka reaksi
pertamanya adalah menyerang balik. Pemimpin tidak dapat
tinggal diam dihadapkan pada penurunan harga, promosi
besar-besaran, peningkatan produk atau serangan ke
wilayah penjualan oleh pesaing. Dalam serangan baliknya,
dapat menghadapi penyerang secara frontal, menghantam
rusuknya atau melancarkan serangan penjepit.
5. Pertahanan Bergerak ( Mobile Defence )
Ini dilakukan dengan memperluas daerah penjualan yang
nantinya dapat berfungsi sebagai pusat pertahanan atau
penyerangan.
Perluasan daerah ini dapat dilakukan dengan cara :
 Perluasan pasar, yang menuntut perusahaan agar
mengalihkan perhatiannya dari produk yang sudah
ada ke kebutuhan umum yang mendasar dan banyak
melibatkan R & D (Research and Development) untuk
mengembangkan teknologi sehubungan dengan
kebutuhan tersebut.
 Diversifikasi pasar ke beberapa industri yang tidak
saling berkaitan merupakan pilihan lain dalam rangka
membangun keunggulan strategi.
6. Pertahanan Penciutan / Mundur ( Contraction
Defence )

25
Perusahaan besar sering menyadari bahwa mereka tidak
dapat mempertahankan seluruh wilayahnya. Tindakan yang
terbaik adalah mundur secara terencana (Planned
Contraction) atau mundur secara strategis (Strategic with
drawal). Mundur secara terencana bukanlah tindakan
menyerah / meninggalkan pasar, tetapi melepaskan daerah
yang lemah dan memperkuat daerah yang kuat.
c) Memperluas Pangsa Pasar
Pemimpin pasar dapat meningkatkan labanya dengan cara
meningkatkan pangsa pasar. Ada tiga faktor yang perlu
dipertimbangkan perusahaan sebelum mengupayakan kenaikan
pangsa pasar yaitu :
1. Kemungkinan terjadinya tindakan antitrust.
2. Biaya ekonomis, biaya yang diperlukan untuk menambah
pangsa pasar biasanya meningkat cepat sehingga mengikis
keuntungan perusahaan
3. Adanya kemungkinan perusahaan mengambil strategi
bauran pemasaran yang keliru dalam upayanya
memperoleh pangsa pasar yang lebih tinggi.
Perusahaan yang diakui oleh industri yang bersangkutan sebagai
pemimpin. Karakteristik dari pemimpin pasar adalah:
a) Memiliki pangsa pasar yang terbesar (40%) dalam pasar produk
yang relevan.
b) Lebih unggul dari perusahaan lain dalam hal pengenalan produk
baru, perubahan harga, cakupan saluran distribusi, dan
intensitas promosi.
c) Merupakan pusat orientasi para pesaing (diserang, ditiru, atau
dijauhi).
2) Penantang Pasar (Market Challenger)

26
Strategi Penantang Pasar (market challenger) Adalah strategi yang
biasanya dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang terletak pada
posisi ke dua atau ke tiga, dimana perusahaan-perusahaan ini
menyerang pemuka dan pesaing-pesaing lain dengan tawaran yang
agresif untuk memperoleh lebih banyak market share. (Kotler, 2005,
p.291).
Strategi Penyerangan yang bisa digunakan oleh penantang pasar, yaitu
:
a) Menetapkan Sasaran Strategis dan Lawan
Langkah awal yang harus dilakukan oleh penantang pasar adalah
menetapkan sasaran strategis, jadi harus diarahkan pada
sasaran yang jelas, menentukan, dan bisa dicapai. Sasaran
strategisnya adalah peningkatan bagian pasar, dengan harapan
bahwa hal itu akan menghasilkan profitabilitas yang lebih tinggi.
Pada dasarnya penyerang dapat memilih untuk menyerang salah
satu dari tiga jenis perusahaan :
1. Perusahaan menyerang pemimpin pasar.
Strategi ini berisiko tinggi namun memberikan imbalan
yang tinggi dan masuk akal bila pemimpin pasar adalah
pemimpin palsu yang tidak melayani pasar dengan baik.
Bidang yang harus diteliti adalah kebutuhan konsumen dan
ketidakpuasan konsumen.
2. Perusahaan menyerang perusahaan-perusahaan
yang besarnya sama, yang kurang berhasil, dan yang
kekurangan dana. Dalam strategi ini, penantang pasar
dapat menyerang perusahaan yang memiliki produk tua,
yang mengenakan harga berlebihan, atau yang tidak
memuaskan pelanggan. Kepuasan konsumen maupun
potensi pembaruan perlu diteliti dengan mendalam.
3. Perusahaan menyerang perusahaan-perusahaan
regional yang lebih kecil, yang kurang berhasil, dan
yang kekurangan dana.

27
Beberapa perusahaan besar tumbuh menjadi kuat tidak
hanya merebut konsumen dari pesaing, tetapi juga dengan
melahap perusahaan-perusahaan kecil lainnya.
b) Memilih Strategi Penyerangan
Daya tempur yang terbaik harus dipusatkan pada tempat dan
waktu yang tepat, untuk fungsi yang menentukan. Jika ada lawan
yang menduduki daerah pemasaran tertentu, maka ada lima
strategi yang dapat dilakukan, yaitu :
1. Serangan Frontal
Penyerang mengerahkan kekuatannya tepat berhadapan
dengan lawan, penyerang lebih menyrang kekuatan lawan
daripada meyerang kelemahan lawan, bagaimana hasilnya
tergantung siapa yang memiliki kekuatan dan daya tahan
yang lebih besar. Biasanya penyerang menandingi produk,
iklan, harga, dan lain-lainnya dari lawan.
2. Serangan Sisi/Melambung
Daerah yang diperkirakan akan diserang selalu memiliki
pasukan yang terkuat, jadi perusahaan penyerang harus
memiliki akal untuk mengetahui kelemahan perusahaan
lawan. Ada dua strategi serangan yang dapat diterapkan,
yaitu : serangan geografis ditujukan pada daerah-daerah
pemasaran yang tidak tertangani dengan baik oleh
pesaing. Serangan segmen, menutup segmen pasar yang
belum terpenuhi oleh market leader. Jadi dasar dari
strategi ini adalah menemukan kebutuhan konsumen dan
memenuhinya.
3. Serangan Mengepung
Perusahaan penyerang berusaha menembus daearah
pemasaran lawan. Strategi ini dijalankan dengan serangan
besar-besaran terhadap berbagai front, sehingga lawan
harus melindungi bagian depan, samping, dan belaka pada
saat yang bersamaan. Perusahaan penantang dapat

28
memasarkan apa saja yang ditawarkan oleh pesaing, dan
melebihi apa yang dimiliki pesaing. Sehingga tawaran
perusahaan penantang tidak mungkin ditolak konsumen.
Tetapi pihak penyerang harus memiliki sumber daya yang
lebih dibanding yang dipunyai lawan.
4. Serangan Lintas
strategi menyerang secara tidak langsung serta
menjauhkan diri dari setiap gerakan yang mengarah
kedaerah pemasaran pesaing. Serangan dilakukan dengan
cara melintasi pesaing dan menyerang pasar yang lebih
lemah, agar basis sumber daya dapat diperluas. Ada tiga
pendekatan diversifikasi (pembedaan), yaitu: produk-
produk yang tidak berkaitan, pasar geografis yang baru
bagi produk yang ada, dan meloncat ke teknologi baru
untuk menggantikan produk yang ada saat ini.
5. Serangan Gerilya
Khusus bagi perusahaan-perusahaan kecil, terutama yang
kekurangan modal untukmenyerang pasar. Serangan ini
dilancarkan dengan serangan-serangan kecil dan terputus-
putus pada berbagai wilayah lawan. Perusahaan juga
dapat menyerang secara beruntun dengan promosi yang
pendek dan potongan harga pada beberapa tempat secara
sembarang dalam wilayah pasar yang dikuasai perusahaan
yang lebih besar. Tindakan ini diperhitungkan untuk secara
perlahan-lahan melemahkan kekuasaan lawan atas pasar,
dimana tujuannya adalah untuk mengganggu dan
mengacau lawan dan akhirnya memperoleh tempat
berpijak tang tepat.
Perusahaan ‘runner-up’ yang secara konstan mencoba memperbesar
pangsa pasar mereka, yang dalam usaha tersebut mereka berhadapan
secara terbuka dan langsung dengan pemimpin pasar. Karakteristik
penantang pasar adalah:

29
a) Biasanya merupakan perusahaan besar dipandang dari sudut
volume penjualan dan laba (pangsa pasarnya ± 30%).
b) Selalu berupaya menemukan kelemahan pihak pemimpin pasar
atau perusahaan lainnya, dan kemudian menyerangnya baik
secara langsung ataupun tidak langsung.
c) Penantang pasar biasanya juga memusatkan upaya mereka pada
tindakan mengambil alih perusahaan-perusahaan yang lemah.
3) Pengikut Pasar (Market Follower)
Pengikut pasar adalah perusahaan nomor dua yang memilih untuk tidak
menimbulkan gejolak, biasanya takut mengalami kerugian yang lebih
banyak daripada mendapatkan keuntungan. Akan tetapi pengikut
memiliki strategi untuk ikut aktif dalam pertumbuhan pasar. Ada tiga
strategi yang dibedakan:
a) Pemalsu (counterfeiter)
menduplikasi produk dan kemasan pemimpin dan menjualnya di
pasar gelap atau melalui penyalur yang buruk reputasinya.
Perusahaan seperti Apple Computer dan Rolex diganggu oleh
masalah pemalsuan, terutama di Timur Jauh, dan sedang mencari
cara untuk mengalahkan pemalsu-pemalsu tersebut.
b) Pengklon (cloner)
mengikuti produk, distribusi, iklan pemimpin, dan sebagainya.
Produk dan kemasan pengklon mirip milik pemimpin, sementara
merek mungnkin sedikit berbeda, Misalnya, Ralcorp Holding Inc.
menjual imitasi merek sereal dalam kemasan yang serupa.
Tasteeos, Fruit Rings, dan Corn-Flakes-nya dijual lebih murah $1
sekotak dari pada merek pemimpin.
c) Peniru (imitator)
mencontek beberapa hal dari pemimpin, namun masih
mempertahankan diferensiasi dalam hal kemasan, iklan, harga, dan
lain-lain. Pemimpin tidak peduli dengan peniru asal peniru tidak
menyerang pemimpin secara agresif.

30
d) Pengadaptasi (adapter)
mengambil produk pemimpin dan mengadaptasi atau
memperbaikinya. Pengadaptasi mungkin memilih untuk menjual
pada pasar yang berbeda untuk menghindari konfrontasi langsung
dengan pemimpin. Namun sering pengadaptasi menjadi penantang
masa depan, seperti yang dilakukan banyak perusahaan Jepang
setelah mengadaptasi dan memperbaiki produk yang
dikembangkan di tempat lain.
Perusahaan yang mengambil sikap tidak mengusik pemimpin pemimpin
pasar dan hanya puas dengan cara menyesuaikan diri terhadap kondisi-
kondisi pasar. Karakteristik pengikut pasar terdiri atas:
a) Selalu mencoba menonjolkan ciri khasnya kepada pasar sasaran,
seperti lokasi, pelayanan, keunggulan produk, dan sebagainya.
b) Memilih untuk meniru produk atau strategi pemimpin pasar dan
penantang pasar daripada menyerang mereka.
c) Biasanya memperoleh laba yang tinggi karena tidak menanggung
beban pengeluaran yang tinggi untuk inovasi.
4) Pengisi Relung Pasar (Market Nicher)
Relung pasar merupakan pemain yang memiliki lingkungan tersendiri
tanpa dipengaruhi oleh pesaing lainnya. Posisi ini memiliki celah
tersendiri dalam pasar. Terkadang posisi ini tidak pernah dipedulikan
oleh pemimin pasar atau penantang pasar. Tujuan utama yang
dijalankan oleh relung pasar adalah dapat hidup terus dengan
pertumbuhan sedang.
Para pengusaha seharusnya terus menerus membandingkan produk
harga, saluran distribusi dan promosi mereka dengan yang dilakukan
oleh para pesaing dekatnya. Dengan cara ini, pengusaha dapat secara
jelas melihat bidang-bidang keunggulan dan kelemahan pesaing yang
potensial. Pengusaha dapat melancarkan serangan yang lebih mengena
terhadap pesaingnya, selain menyiapkan langkah pertahanan yang
lebih kuat terhadap serangan lawan

31
Henderson mengajukan tiga aturan untuk menghadapi pesaing yaitu:
a) Pastikanlah bahwa lawan anda benar-benar menyadari apa yang
dapat diperolehnya jika ia mau bekerja sama dan apa akibatnya
jika tidak.
b) Hindarilah setiap tindakan yang akan membangkitkan pesaing
anda, karena sangatlah penting untuk membuatnya berperilaku
secara logis dan wajar.
c) Yakinlah pesaing anda bahwa anda secara emosional berjuang
demi posisi anda dan yakin sepenuhya bahwa ini adalah wajar.
Karakteristik market nicher antara lain:
a) Biasanya berspesialisasi secara geografis.
b) Merupakan perusahaan yang daya beli dan ukurannya cukup
besar agar bisa menguntungkan.
c) Memiliki potensi untuk berkembang.
d) Memiliki keterampilan dan sumber daya yang memadai untuk
memenuhi kebutuhan ceruk pasar tersebut secara efektif.
e) Mampu mempertahankan diri dari pesaing besar dengan
‘customer goodwill’ yang dibinanya.
Strategi dalam menghadapi pesaing dalam pemasaran antara lain:
1) Strategi produk
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan di pasar atribut seperti
: warna, bungkus, prestise perusahaan serta pelayanan perusahan
yang dibeli konsumen untuk dapat memberikan pemuas
kebutuhannya. Usaha perusahan untuk menciptakan produk yang bisa
memberikan kepuasan kepada konsumen, kepuasan ini dapat
diciptakan dengan berbagai strategi yang telah diputuskan perusahan
sebagai usaha untuk mempertahankan kelangsungan operasionalnya
dalam jangka panjang. Usaha-usaha tersebut antara lain :
a) Perencanaan produk, mencakup semua kegiatan produsen dan
penyalur untuk menentukan susunan product line, sehingga
konsumen akan bisa membedakan produk yang satu dengan
lainnya.

32
b) Pengembangan barang, mencakup kegiatan teknis tentang
penelitian, pembuatan dan perencanaan bentuk produk.
Kegiatan ini dapat dilakukan setelah menganalisis kebutuhan
dan keinginan pasar.
c) Perdagangan, mencakup semua kegiatan perencanaan dari
produsen dan penyalur untuk menyesuaikan produknya dengan
permintaan pasar.
TAHAP PENGEMBANGAN PRODUK BARU
Susunan tahap tahap pengembangan produk secara umum :
a) Mencari ide tentang produk baru.
b) Menyaring ide yang masuk dari pasar.
c) Mengadakan analisis terhadap kemungkinan untuk
mengembangkan produk baru.
d) Melakukan pengembangan produk.
e) Memproduksi dan memasarkan produk secara besar-besaran.
Dari masing-masing tahapan ini harus saling berhubungan untuk
dapat menciptakan ide pengembangan produk baru yang sesuai
dengan keinginan konsumen, mudah untuk memasarkannya mudah
dikenal konsumen produk tersebut, sehingga kemungkinan
memproduksi besar-besaran produk baru mudah tercapai.
Dalam hal ini perusahaan juga perlu menggunakan teknik-teknik
dalam pengembangan produk baru dengan mengadakan penilaian
produk yang dipasarkan, pengoordinasian dan penentuan waktu dari
beberapa kegiatan dalam proses pengembangan produk baru
tersebut.
 Diversifikasi produk
Diversifikasi merupakan bagian strategi produk dengan mengadakan
berbagai macam jenis produk yang ditawarkan perusahaan kepada
konsumen. Maksud dari strategi produk dengan diversifikasi adalah
untuk memperbanyak pilihan konsumen terhadap produk yang
diproduksi perusahaan.

33
Diversifikasi produk dapat dibedakan menjadi 2 (dua) bentuk, yaitu:
a) Diversifikasi praktis, merupakan kegiatan perusahaan dalam
usahanya memasarkan produk baru dengan meningkatkan
jumlah warna, model, ukuran style dan sebagainya. Usaha ini
dimaksudkan untuk menarik calon pembeli.
b) Diversifikasi strategis, kegiatan perusahaan dalam usahanya
memasarkan produk baru, dengan menambah produk baru
yang sama sekali berlainan dengan produk yang sudah ada.
 Siklus kehidupan produk (Product life cycle)
Siklus kehidupan produk terbagi lima tahap, yang dalam
kenyataannya tidak semua produk perusahaan pasti dapat melewati
kelima tahap tersebut. Ada perusahaan yang baru masuk tahap
pertama atau tahap kedua sudah mulai mogokatau tidak laku terjual.
Pada tahap terakhir tentunya semua perusahaan mengalaminya,
karena tahap tersebut adalah tahap kemunduran. Pihak pesaing
melakukan kegiatan pemasaran dengan baik, munculnya barang baru
yang lebih murah, pelayanan yang lebih baik, dan bisa memberikan
kepuasan kepada konsumen. Adapun tahap kehidupan produk adalah:
a) Tahap perkenalan
b) Tahap pertumbuhan
c) Tahap kekuasaan
d) Tahap kejenuhan
e) Tahap kemunduran
2) Strategi penetapan harga
Harga merupakan sejumlah uang yang dikorbankan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi produk serta pelayanan yang
menyertainya. Harga merupakan suatu strategi bagi seorang penjual
untuk mengadakan pembedaan penawaran produknya dari pesaing,
sehingga penetapan harga adalah salah satu bagian penting dalam
pemasaran.

34
Umumnya penjual mempunyai beberapa maksud dan tujuan dalam
penetapan harga produknya. Tujuan tersebut adalah:
a) Mendapat keuntungan maksimum
Harga sangat ditentukan penjual dan pembeli di pasar. Apabila
tingkat daya beli konsumen besar, maka makin besar
kemungkinan perusahaan mendapatkan keuntungan, karena
akan dapat menetapkan harga yang tinggi.
b) Target pengembalian investasi
Harga yang ditetapkan produsen ditujukan juga untuk menutup
investasi secara berangsur-angsur dari keuntungan. Sedang
keuntungan dapat diperoleh dari kelebihan harga dengan harga
pokok.
c) Untuk mengurangi persaingan
Bila perusahaan bermaksud mengurangi pesaing dengan
penetapan tingkat harga, maka perusahaan harus menurunkan
tingkat harga yang lebih rendah dari pesaing yang ada.
d) Mempertahankan atau memperbaiki market share
Bila perusahaan ingin mempertahankan market share perlu
menetapkan tingkat harga yang mendukung tujuan tersebut.
apabila pesaing ingin merebut market share dengan harga yang
rendah, perusahaan juga harus mengikutinya.
3) Strategi promosi
Promosi merupakan kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk
mendorong adanya permintaan konsumen, promosi juga mempunyai
hubungan yang erat sekali dengan fungsi penjualan yang merupakan
bagian dari pemindahan kepemilikan barang atau jasa. Promosiadalah
kegiatan untuk menciptakan atau mendorong permintaan (creating or
stimulation demand) dan mencari pembeli (finding buyers), promosi
dilaksanakan dengan pendekatan komunikasi yang bersifat persuasi
(persuasive) atau membujuk.
Tujuan yang ingin dicapai oleh promosi dapat diketahui dari suatu
konsep, yaitu AIDA. Konsep AIDA ini adalah:

35
a) Attention (Perhatian), dari melakukan promosi pertama-tama
perlu menarik perhatian konsumen (calon konsumen), dengan
adanya ketertarikan calon konsumen, maka akan tercipta suatu
kesan (image).
b) Desire (Minat), setelah adanya kesan dalam benak calon
konsumen, selanjutnya akan terbesit dari pikirannya untuk
memiliki produk tersebut (minat).
c) Interest (Keinginan), minat yang tercipta setelah adanya kesan
yang diciptakan promositadi, calon konsumen akan ingin untuk
memiliki produk tersebut.
d) Action (Tindakan), promosi belum dapat dikatakan berhasil
sebelum calon konsumen mengadakan tindakan untuk
membeli, jadi dengan keinginan yang kuat tersebut konsumen
mengadakan pembelian.
4) Strategi distribusi
Saluran distribusi (Channel of distribution) adalah saluran niaga yang
terlibat dalam proses penyerahan barang dari produsen ke tangan
konsumen, dengan kata lain adalah lembaga yang menyerahkan untuk
dapat menghilangkan jurang pemisah antara produsen dan konsumen.
Untuk menyalurkan barang-barang konsumsi ada beberapa jenis
saluran distribusi yang dapat dipergunakan oleh produsen, yaitu :
a) Zero Stage : Manufacture Direct to Consumer (Saluran Distribusi
Langsung ke Konsumen).
Biasanya saluran ini dipergunakan oleh perusahaan kecil misalnya
yang menghasilkan barang-barang rumah tangga, hasil pertanian.
b) One Stage Manufacture To Retailer To Consumer (Saluran
Distribusi Produsen ke Pengencer ke Konsumen)
Biasanya barang dijual kepada konsumen dengan melalui
pengencer tidak terlalu besar, dan pengawasan pendistribusian
barang-barang dapat secara cermat.

36
c) Two Stage : Manufacture to Retailer to Consumer (Produsen ke
Pedagang Besar ke Pengencer ke Konsumen)
Jenis saluran ini umumnya digunakan oleh produsen yang
menghasilkan barang yang bersifat convenies goods (barang
kebutuhan sehari-hari).
Dalam jenis saluran ini whole seller maupun pengencer akan :
 Melaksanakan buying service untuk para pengencer
 Memungkinkan memberikan kesempatan pada pengencer
untuk membeli dalam partai besar dan memberikan service
penyerahan pada pengencer.
 Memberikan kredit pada pengencer saat kekurangan modal.
 Mereka juga memberikan informasi pasar dan pengaturan
toko dan bentuk lainnya pada pengencer.
d) Three Stage : Manufacture to Agent to Whole seller to Retailer to
Consumer (Saluran Melalui Agen)
Perusahaan mengangkat agen yang diberikan kuasa untuk
mendistribusikan produk pada daerah tertentu, lalu agen
mengangkat whole seller pada setiap daerah agar dapat melayani
pengencer.
Keuntungan jenis saluran ini adalah:
 Lebih ekonomi karena perusahaan tidak mengeluarkan
biaya penjualan sampai penjualan dilaksanakan.
 Merupakan suatu keuntungan bagi perusahaan yang
memproduksi produk musiman.

37
BAB III
PENUTUP
3.1 KESIMPULAN
3.2 SARAN

Makalah 2 perluasan pasar dan pasar global

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Makalah 2 perluasan pasar dan pasar global

Similar to Makalah 2 perluasan pasar dan pasar global (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (13)

Makalah 2 perluasan pasar dan pasar global