นาย ธนบดี สิริพณิชพงศธร 62123322059 งานวิจัยการสื่อสารภายใต้เเนวคิดการสร้างเเบรนด์ภายในองค์กร SSRU

1. การสื่อสารภายในองค์กรจากแนวคิดการสร้างแบรนด์ภายใน
องค์กร
(Internal Communication from Internal Branding Concept)
ศิระ ศรีโยธิน (Sira Sriyothin)
ฉบับภาษาไทย สาขามนุษยศาสตร์ สังคมศาสตร์ และศิลปะ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 เดือนพฤษภาคม–สิงหาคม2560

2. การสื่อสารภายในองค์กรจากแนวคิดการสร้างแบรนด์ภายในองค์กร
ซึ่งพบว่าการสื่อสภายในองค์กรดังกล่าวพัฒนามาจากทฤษฎีที่สาคัญ 2
ทฤษฏี ได้แก่ ทฤษฎีการสื่อสารองค์กร และทฤษฎีพฤติกรรมองค์กร
นอกจากนั้นบทความนี้ยังอธิบายถึงกรอบแนวคิดในการพัฒนา
องค์ประกอบของการสื่อสารภายในองค์กรจากแนวคิดการสร้างแบ
รนด์ภายในองค์กรที่ประกอบด้วย การสนทนาแบบเปิดใจ ช่องทางการ
สื่อสาร และการสื่อสารและการสร้างกิจกรรมเพื่อเปลี่ยนสิ่งที่เป็น
นามธรรมให้เป็นรูปธรรม

3. บทนำ
ในปัจจุบันนักกำรตลำดได้ให้ควำมสำคัญกับแนวคิดกำรสร้ำงแบรนด์ภำยใน
องค์กร (Internal Branding) ในฐำนะที่เป็นเครื่องมือสำคัญในกำร
สร้ำงแบรนด์องค์กร (Corporate Branding) ให้ประสบ
ควำมสำเร็จ ซึ่งจะนำมำซึ่งควำมได้เปรียบทำงกำรแข่งขันของธุรกิจ
(Competitive Advantage) ส่งผลให้นักวิจัยกำรตลำดและ
ผู้บริหำรกำรตลำดในภำคธุรกิจ ให้ควำมสำคัญกับแนวคิดกำรสร้ำงแบรนด์
ภำยในองค์กร และพยำยำมศึกษำค้นคว้ำวิจัยเพื่อขยำยองค์ควำมรู้ เพื่อนำ
แนวคิดนี้ไปปฏิบัติในธุรกิจภำคส่วนต่ำงๆตำมมำ

4. องค์ประกอบพื้นฐานประการแรก ในการบรรลุความสาเร็จของแนวคิดการสร้างแบรนด์
ภายในองค์กร (Internal Branding) คือ การสื่อสารพันธะสัญญาของแบรนด์ที่มีต่อผู้บริโภค
(Brand Promise) ไปยังพนักงาน ภายในองค์กร ผ่านเครื่องมือที่เรียกว่า การสื่อสารภายใน
องค์กร (Internal Communication) เหตุเพราะ ตาม แนวคิดของ Internal Branding การ
สื่อสารนี้จะมีอิทธิพลต่อทัศนคติของพนักงานเกี่ยวกับแบรนด์ขององค์กร (Employees’
Brand Attitudes) และนาไปสู่พฤติกรรมในการถ่ายทอดพันธะสัญญาเหล่านั้นไปสู่
ผู้บริโภค (Employees’ Brand Behavior)
จากความสาคัญของการสื่อสารภายในองค์กร (Internal Communication) ในแนวคิดการ
สร้างแบรนด์ภายในองค์กร (Internal Branding ) ทาให้ผู้ที่จะนาแนวคิดนี้ไปปฏิบัติใน
องค์กรต่างๆจาเป็นต้อง เข้าใจบทบาทความสาคัญของการสื่อสารภายในองค์กร ตลอด
จนถึงองค์ประกอบของการสื่อสารภายในองค์กร (Internal Communication Constructs)
ในแนวคิดการสร้างแบรนด์ภายในองค์กร (Internal Branding) ซึ่ง จากการศึกษาของ
Sharma & Kamalanabhan (2012) พบว่า ยังมีผู้ที่รู้และเข้าใจในเรื่องนี้เป็นจานวนน้อยอยู่

5. บทความนี้มุ่งเน้นที่จะอธิบายทฤษฎีและงานวิจยัที่เกี่ยวข้องที่นามาใช้ในการพัฒนาการสื่อสาร
ภายใน องค์กร (Internal Communication) จากแนวคิดของการสร้างแบรนด์ภายในองค์กร เพื่อ
เป็นพื้นฐานความรู้ที่ นักวิจัยจะสามารถนาไปพัฒนาและศึกษาวิจัยเพิ่มเติมเกี่ยวกับองค์ประกอบ
ของการสื่อสารภายในองค์กร (Internal Communication Constructs) ในแนวคิดการสร้างแบรนด์
ภายในองค์กร (Internal Branding) ใน บริบทขององค์กรในประเทศไทยต่อไป
ความหมายของการสื่อสารภายในองค์กร
งานวิจัยเกี่ยวกับแนวคิดการสร้างแบรนด์ภายในองค์กรในอดีตที่ผ่านมาได้ข้อสรุปตรงกันว่า การ
สื่อสารภายในองค์กร มีบทบาทสาคัญต่อทัศนคติของพนักงานที่มีต่อแบรนด์องค์กร และส่งผล
ต่อเนื่องไปถึง พฤติกรรมในการถ่ายทอดพันธะสัญญาของแบรนด์องค์กรไปสู่ผู้บริโภค นั่น
หมายความว่า มีงานวิจัยเชิงประจักษ์(Empirical Research) ที่ แสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์
ระหว่าง การสื่อสารภายในองค์กร และผลลัพธ์ที่ต้องการในแนวคิดของการสร้างแบรนด์ภายใน
องค์ก

6. จากงานวิจัยเกี่ยวกับแนวคิดการสร้างแบรนด์ภายในองค์กรในอดีตที่ผ่านมา พบว่าคาว่า
“การสื่อสาร ภายในองค์กร (Internal Communication)” มีการนาไปใช้มากมาย โดยมีชื่อ
เรียกที่แตกต่างกันออกไป ได้แก่
1. Internal media, Cross-departmental communication และ Management communication
2. Corporate or business communication
3. Organizational communication, Internal marketing, Employee relations
4. Integrated internal communication
5. Strategic communication

7. จำกกำรศึกษำของ Horomia (2007) เกี่ยวกับควำมหมำยของกำรสื่อสำรภำยใน
องค์กร ในแนวคิดกำรสร้ำงแบรนด์ภำยในองค์กร พบว่ำ คำต่ำงๆ เหล่ำนั้นล้วนมี
ควำมหมำยสำคัญคล้ำยคลึงกัน คือ เป็นกำรสื่อสำรกับบุคคลผู้มีส่วนได้เสีย
(Stakeholders) ภำยในองค์กรโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้เกิดกำรเปลี่ยนแปลง
ทัศนคติและพฤติกรรมของกลุ่มคนเหล่ำนั้น ซึ่ง Horomia (2007) ได้สรุปว่ำ กำร
ใช้คำว่ำ “กำรสื่อสำรภำยในองค์กร(Internal Communication)” เป็นคำที่
เหมำะสมที่สุดเพรำะสำมำรถสร้ำงควำมเข้ำใจร่วมกันกับทุก ภำคส่วนในองค์กรได้มำก
ที่สุด
Welch and Jackson (2007, p. 186) นักวิจัยผู้เชี่ยวชำญด้ำนกำร
สื่อสำรภำยในองค์กร ได้ให้

8. ควำมหมำยของ Internal Communication ว่ำหมำยถึง “กระบวนกำร
สื่อสำรระหว่ำงผู้บริหำรขององค์กร และ ผู้มีส่วนได้เสียภำยในองค์กร โดยมีเป้ำหมำย
สำคัญได้แก่ กำรทำงำนบรรลุวัตถุประสงค์ที่วำงไว้ กำรสร้ำง ควำมรู้สึกเป็นเจ้ำขององค์กร
ร่วมกัน และกำรสร้ำงกำรรับรู้และควำมเข้ำใจเกี่ยวกับกำรเปลี่ยนแปลง สภำพแวดล้อม
ขององค์กร” ในมุมมองของนักวิจัยทำงด้ำนกำรสร้ำงแบรนด์ภำยในองค์กร ได้ให้
ควำมหมำยของ Internal Communication ว่ำหมำยถึง กำรสื่อสำรกับ
พนักงำนภำยในองค์กร โดยมีเป้ำหมำยเพื่อให้เกิดกำรเปลี่ยนแปลงในเชิงพฤติกรรมกับ
พนักงำนเหล่ำนั้น ดังนั้นกำรสื่อสำรภำยในองค์กร ตำมแนวคิดของ กำรสร้ำงแบรนด์ใน
องค์กร จึงเป็นกำรสื่อสำรเกี่ยวกับคุณค่ำของแบรนด์ และพันธะสัญญำของแบรนด์ที่มีต่อ
ผู้บริโภค ไปยังพนักงำนภำยในองค์กร เพื่อให้พนักงำนเหล่ำนั้นเกิดพฤติกรรมในกำร
นำเสนอพันธะสัญญำของแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภคกลุ่มเป้ำหมำยต่อไป

9. จำกกำรศึกษำงำนวิจัยในอดีตเกี่ยวกับกำรสื่อสำรภำยในองค์กร ในแนวคิด
กำรสร้ำงแบรนด์ภำยใน องค์กร จะพบว่ำมีทฤษฎีสำคัญที่เกี่ยวข้องอยู่ 2
ทฤษฎี ได้แก่
ทฤษฎีกำรสื่อสำรองค์กร (Corporate Communication
Theory) และทฤษฎีพฤติกรรมองค์กร (Organizational
Behaviour Theory) ซึ่งจะได้ อธิบำยรำยละเอียดในหัวข้อถัดไป

10. กำรสื่อสำรภำยในองค์กร (Internal Communication) และทฤษฎีกำรสื่อสำรองค์กร (Corporate
Communication Theory)
ทฤษฎีกำรสื่อสำรองค์กร ได้แบ่งกำรสื่อสำรเพื่อให้บรรลุเป้ำหมำยในกำรสร้ำงแบรนด์องค์กรที่ประสบ ควำมสำเร็จ ออกเป็น 3 แนวทำงกำร
สื่อสำร ประกอบด้วย Marketing Communication, Organizational Communication และ
Management Communication (Riel, 1995) โดย Marketing Communication เป็นกำรสื่อสำร
คุณค่ำของแบรนด์องค์กร และพันธะสัญญำของแบรนด์องค์กรที่มีต่อลูกค้ำ โดยสื่อสำรไปยังลูกค้ำ กลุ่มเป้ำหมำย โดยผ่ำนเครื่องมือในกำร
สื่อสำรกำรตลำด (Marketing Communication) ในรูปแบบต่ำงๆ ได้แก่ กำรโฆษณำ กำรส่งเสริมกำรขำย กำรตลำดทำงตรง
กำรใช้พนักงำนขำย เป็นต้น สำหรับ Organizational Communication เป็นกำรสื่อสำรไปยังกลุ่มพนักงำนภำยในองค์กร
เพื่อสร้ำงให้เกิดกำรเปลี่ยนแปลงในทัศนคติ และพฤติกรรมร่วมกันทั้งองค์กรที่สอดคล้องกับคุณค่ำของแบรนด์ขององค์กร และสำหรับ
Management Communication เป็นกำรสื่อสำรระหว่ำงผู้บริหำรกับพนักงำนในลักษณะของกำรสื่อสำรระหว่ำงบุคคลแบบ
สอง ทำง (Two-way Communication) เพื่อสื่อสำรคุณค่ำของแบรนด์ขององค์กรไปสู่พนักงำน เพื่อให้เกิดทัศนคติ และ
พฤติกรรมที่สอดคล้องกับคุณค่ำของแบรนด์องค์กร (Riel, 1995)
จำกทฤษฎีกำรสื่อสำรองค์กรข้ำงต้นจะพบว่ำ องค์กรต้องให้ควำมสำคัญกับกลุ่มเป้ำหมำยในกำร สื่อสำรเพื่อกำรสร้ำงแบรนด์องค์กรอยู่ 2
กลุ่มเป้ำหมำย ได้แก่ ลูกค้ำกลุ่มเป้ำหมำย ผ่ำนกำรสื่อสำรตำมแนวทำง Marketing Communication และ พนักงำนภำยใน
องค์กร ผ่ำนกำรสื่อสำรตำมแนวทำงของ Organizational Communication และ Management
Communication ในทฤษฎีกำรสื่อสำรองค์กร ซึ่งสอดคล้องกับ ข้อแนะนำของ Kotler & Armstrong (2013) ที่
พบว่ำกำรสร้ำงแบรนด์องค์กรที่ประสบควำมสำเร็จนั้น องค์กร ต้องสร้ำงควำมสมดุลให้เกิดขึ้นระหว่ำง External Marketing และ
Internal Marketing

11. External Marketing ว่ำหมำยถึง กำรสื่อสำรคุณค่ำและ พันธะสัญญำของแบรนด์
ไปยังลูกค้ำกลุ่มเป้ำหมำย ซึ่งสอดคล้องกับแนวทำงของ Marketing
Communication ในทฤษฎีกำรสื่อสำรองค์กร และ Kotler & Armstrong
(2013) อธิบำย Internal Marketing ว่ำหมำยถึง กำร สื่อสำรคุณค่ำของแบรนด์
และสิ่งที่ผู้บริโภคคำดหวังไปยังพนักงำนในองค์กร เพื่อให้เกิดทัศนคติและแสดง พฤติกรรมที่
สอดคล้องกับควำมต้องกำรของแบรนด์ ซึ่งสอดคล้องกับแนวทำงของ Organizational
Communication และ Management Communication ในทฤษฎี
กำรสื่อสำรองค์กร เช่นเดียวกัน ซึ่งนักวิจัย กำรตลำดอีกหลำยท่ำนก็ได้สนับสนุนควำมสำคัญ
ของกำรรักษำควำมสมดุล ระหว่ำงกำรสื่อสำรไปยังกลุ่มลูกค้ำ เป้ำหมำยและพนักงำนภำยใน
องค์กรดังกล่ำวนี้

12. จำกกำรศึกษำงำนวิจัยที่เกี่ยวข้องกับแนวคิดกำรสร้ำงแบรนด์ภำยในองค์กร
(Internal Branding) พบว่ำแนวทำงของ Organizational
Communication และ Management Communication ใน
ทฤษฎีกำร สื่อสำรองค์กร ได้ถูกนำมำประยุกต์ใช้กับองค์ประกอบของกำรสื่อสำรภำยใน
องค์กร (Internal Communication Constructs) ในแนวคิดกำร
สร้ำงแบรนด์ภำยในองค์กร ซึ่งสำมำรถส่งผลต่อกำรเปลี่ยนแปลงทัศนคติ และพฤติกรรมที่
สอดคล้องกับผลลัพธ์ที่ต้องกำรจำกแนวคิดนี้

13. กำรสื่อสำรภำยในองค์กร (Internal Communication) และทฤษฎีพฤติกรรมองค์กร
(Organizational Behaviour Theory)
ทฤษฎีพฤติกรรมองค์กรนั้น เป็นกำรศึกษำพฤติกรรมของมนุษย์ในองค์กร โดยเน้นกำรศึกษำ
ควำมสัมพันธ์ระหว่ำงปัจจัย ที่ส่งผลให้เกิดกำรเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของบุคคลและกลุ่มภำยใน
องค์กร (McKenna, 2012) ซึ่งจำกทฤษฎีพฤติกรรมองค์กร จะพบว่ำ กำรสื่อสำรภำยในองค์กร
(Internal Communication) สำมำรถส่งผลให้เกิดกำรเปลี่ยนแปลงในทัศนคติและ
พฤติกรรมกับพนักงำนทั้งในระดับบุคคล และระดับองค์กรได้ (Huczynski & Buchanan,
2013; McKenna, 2012; Robbins & Judge, 2014)
นักวิจัยกำรสร้ำงแบรนด์ภำยในองค์กรได้นำทฤษฎีพฤติกรรมองค์กร ว่ำด้วยเรื่องของบทบำทของกำร
สื่อสำรภำยในองค์กร ที่ส่งผลต่อกำรเปลี่ยนแปลงในทัศนคติ และพฤติกรรมของบุคคลและกลุ่มในองค์กร
นำมำใช้ เป็นพื้นฐำนในกำรอธิบำยควำมสัมพันธ์ระหว่ำงกำรสื่อสำรพันธะสัญญำของแบรนด์ที่มีต่อ
ลูกค้ำ (Brand Promise) และผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นกับพนักงำนตำมแนวคิดของกำรสร้ำงแบรนด์
ภำยในองค์กรซึ่งประกอบด้วย ทัศนคติเกี่ยวกับแบรนด์ของพนักงำน (Employees’ Brand
Attitudes) และพฤติกรรมในกำรนำเสนอแบรนด์ ของพนักงำน (Employees’ Brand
Behavior) ซึ่งผลกำรวิจัยพบว่ำ มีควำมเชื่อมโยงระหว่ำงกำรสื่อสำรภำยใน องค์กรและผลลัพธ์
ดังกล่ำว

14. แผนภำพที่ 1: องค์ประกอบพื้นฐำนของแนวคิด Internal Branding
1. Communicating the Brand promise
2. Employee Brand Attitudes
3. Employee Brand Behaviour
นอกจำกนี้นักวิจัยเกี่ยวกับกำรสร้ำงแบรนด์ภำยในองค์กร ยังได้นำทฤษฎีพฤติกรรมองค์กรมำใช้
ในกำร พัฒนำองค์ประกอบของกำรสื่อสำรภำยในองค์กร (Internal
Communication Constructs) ด้วยเช่นกัน โดยใน ทฤษฎีพฤติกรรมองค์กร ได้
ค้นพบวิธีกำรสื่อสำรภำยในองค์กรรูปแบบต่ำงๆที่ส่งผลต่อทัศนคติและพฤติกรรมของ พนักงำน
ภำยในองค์กร ได้แก่ กำรใช้วัจนภำษำและอวัจนภำษำในกำรสื่อสำร กำรใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่
ในกำร สื่อสำร รวมถึงกำรสร้ำงเครือข่ำยในกำรสื่อสำรภำยในองค์กร เป็นต้น ซึ่งเป็นที่มำให้
นักวิจัยในกำรสร้ำงแบรนด์ ภำยในองค์กร นำมำใช้พัฒนำองค์ประกอบในกำรสื่อสำรภำยใน
องค์กร ที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติและพฤติกรรมของพนักงำนภำยในองค์กรต่อไป

15. องค์ประกอบของกำรสื่อสำรภำยในองค์กร (Internal Communication
Constructs) ของ แนวคิดกำรสร้ำงแบรนด์ภำยในองค์กร (Internal Branding)
Downs (1988) ได้อธิบำยควำมสำคัญของกำรศึกษำองค์ประกอบของกำรสื่อสำรภำยใน
องค์กร ใน ฐำนะที่เป็นเครื่องมือสำคัญในกำรตรวจสอบควำมพึงพอใจของพนักงำน ในเรื่องเกี่ยวกับ
บรรยำกำศในกำรทำงำน ภำยในองค์กรที่ส่งผลต่อประสิทธิภำพในกำรทำงำน โดยในกำรวิจัยของ
Gardner (2009) พบว่ำองค์ประกอบ ของกำรสื่อสำรภำยในองค์กร จะเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วย
ในกำรวิเครำะห์จุดแข็ง และจุดอ่อนของกำรสื่อสำรภำยใน องค์กร ที่ช่วยทำให้องค์กรวำงแผนกำร
สื่อสำรภำยในที่เหมำะสม และสำมำรถบรรลุเป้ำหมำยในกำรทำงำนตำมที่ วำงแผนไว้โดย
Gardner (2009)ยังได้กล่ำวเสริมอีกว่ำองค์ประกอบของกำรสื่อสำรภำยในองค์กรนี้จะเป็น
ประโยชน์ในกำรวำงแผน กำรจัดโครงสร้ำงองค์กร และกำรควบคุมดูแลกำรสื่อสำรภำยในองค์กรให้มี
ประสิทธิภำพ เหมำะสมกับสภำพแวดล้อมทำงธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลำ นอกจำกนั้นงำนวิจัย
ของ Gray & Laidlaw (2002)ก็ได้สนับสนุนถึงประโยชน์ของกำรศึกษำองค์ประกอบของ
กำรสื่อสำรภำยในองค์กรด้วย เช่นเดียวกัน โดยพบว่ำมีส่วนสำคัญในกำรพัฒนำกลยุทธ์ในกำรสื่อสำร
ภำยในองค์กร สำมำรถช่วยพัฒนำ ควำมสัมพันธ์ที่ดีภำยในองค์กรระหว่ำงพนักงำน ซึ่งจะส่งผลต่อ
ควำมพึงพอใจที่พนักงำนมีต่องำนที่ตนรับผิดชอบ และนำมำซึ่งประสิทธิภำพในกำรทำงำนในภำพรวม
ทั้งองค์กร

16. องค์ประกอบของกำรสื่อสำรภำยในองค์กร (Internal Communication
Constructs)
งำนวิจัยที่เกี่ยวข้องกับกำรสร้ำงแบรนด์ภำยในองค์กรที่ผ่ำนมำ ได้มีกำรพัฒนำองค์ประกอบของกำร
สื่อสำรภำยในองค์กรให้เหมำะสมและสอดคล้องกับบริบทของงำนวิจัยนั้น ซึ่งทำให้องค์ประกอบของ
กำรสื่อสำร ภำยในองค์กรมีควำมหลำกหลำย อย่ำงไรก็ตำมงำนวิจัยของ Sharma &
Kamalanabhan (2012) ได้ศึกษำ องค์ประกอบเหล่ำนั้นจำกงำนวิจัยที่ผ่ำนมำ แล้วพบว่ำ
สำมำรถจัดแยกออกได้เป็น 3 กลุ่ม ได้แก่
1. กำรสนทนำแบบเปิดใจ (Dialogue communication)
2. ช่องทำงกำรสื่อสำร (Communication channels)
3. กำรสื่อสำรและกำรสร้ำงกิจกรรมเพื่อเปลี่ยนสิ่งที่เป็นนำมธรรมให้เป็นรูปธรรม
(Communication and a sense-making activity)

17. กำรสนทนำแบบเปิดใจ (Dialogue communication)
(Communication
ในงำนวิจัยกำรสร้ำงแบรนด์ในองค์กร จะใช้ “กำรสนทนำแบบเปิดใจ communication)”
ระหว่ำงผู้บังคับบัญชำกับลูกน้อง หรือระหว่ำงเพื่อนร่วมงำน เป็นเครื่องมือในกำรสื่อสำรที่มี
ประสิทธิภำพ เนื่องจำก สำมำรถนำวิสัยทัศน์และคุณค่ำของแบรนด์ไปสู่พนักงำนได้เป็นอย่ำงดี โดย
กำรสนทนำ แบบเปิดใจ เป็นกำรสนทนำโดยให้อิสระในกำรแลกเปลี่ยนควำมคิดเห็นระหว่ำงบุคคล
อย่ำงใกล้ชิด เกี่ยวกับ วิสัยทัศน์และคุณค่ำของแบรนด์ขององค์กร โดยไม่มีกำรตัดสินถูกผิดในควำม
คิดเห็น เพื่อให้ควำมหมำยของ วิสัยทัศน์และคุณค่ำของแบรนด์หลอมรวมเข้ำหำกัน และทำให้พนักงำน
เกิดแรงบันดำลใจสำมำรถนำไปปฏิบัติได้ จริง (Sharma & Kamalanabhan, 2012)
Grunig, Grunig, Sriramesh, Huang, & Lyra (1995) พบว่ำ กำรสื่อสำร
วิสัยทัศน์และคุณค่ำของแบรนด์ไปสู่พนักงำนในองค์กรโดยใช้เทคนิคของ “Dialogue
communication” นั้น ช่วยเพิ่มควำมเข้ำใจและกำรตะหนักในคุณค่ำของแบรนด์ และมี
อิทธิพลต่อทัศนคติและพฤติกรรมของพนักงำนตำมมำด้วย ซึ่งงำนวิจัย Sharma &
Kamalanabhan (2012) ได้อธิบำยเพิ่มเติมถึงประโยชน์ของกำรใช้ “Dialogue
communication” ว่ำ สำมำรถทำให้พนักงำนเกิดควำมซำบซึ้งในวิสัยทัศน์และคุณค่ำของแบ
รนด์ เนื่องจำกเป็นเครื่องมือสื่อสำรที่ สำมำรถปรับเปลี่ยนรูปแบบกำรสื่อสำรให้เข้ำถึงพนักงำนที่มีควำม
แตกต่ำงกัน เพื่อให้เกิดควำมรู้และควำมเข้ำใจ ในสิ่งที่องค์กรต้องกำร

18. นอกเหนือจำกนั้น Juholin et al. (2015) พบว่ำ กำรใช้ “Dialogue
communication” นั้น เป็น เทคนิคกำรสื่อสำรที่สำมำรถกระทบอำรมณ์และควำมรู้สึก
ของพนักงำนเป็นอย่ำงมำก ซึ่งส่งผลให้เกิดกำร เปลี่ยนแปลงในทัศนคติและพฤติกรรมตำมที่
องค์กรต้องกำร ซึ่งสอดคล้องกับทฤษฏีพฤติกรรมองค์กรที่กล่ำวว่ำ “Dialogue
communication” เป็นปัจจัยสำคัญในกำรเสริมสร้ำงกำรรับรู้ของบุคคลในองค์กร เหตุ
เพรำะ “Dialogue communication” จะช่วยให้พนักงำนเข้ำใจกรอบแนวคิด
พื้นฐำนของวิสัยทัศน์และคุณค่ำของแบรนด์ขององค์กร ซึ่งจะเป็นพื้นฐำนควำมคิดในกำรทำงำน
ของพนักงำนนั้น และเมื่อพนักงำนพบกับปัญหำในกำร ทำงำนพนักงำนจะสำมำรถนำแนวคิด
พื้นฐำนเหล่ำนี้มำวิเครำะห์เพื่อปรับเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรมของตน เพื่อแก้ไขปัญหำ
เหล่ำนั้น โดยคำนึงถึงกำรทำงำนให้บรรลุเป้ำหมำยของวิสัยทัศน์และคุณค่ำแบรนด์ที่องค์กร
ต้องกำรนำเสนอให้กับลูกค้ำเป็นที่ตั้ง (McKenna, 2012) ซึ่งงำนวิจัยที่สนับสนุนกำรใช้
“Dialogue communication” ในฐำนะที่เป็นหนึ่งในองค์ประกอบของกำรสื่อสำร
ภำยในองค์กร เพื่อบรรลุเป้ำหมำยของกำร สร้ำงแบรนด์ภำยในองค์กร

19. ช่องทำงกำรสื่อสำร (Communication channels)
ตำมทฤษฎีพฤติกรรมองค์กรนั้น (McKenna, 2012) ช่องทำงกำรสื่อสำรจะถูกแบ่งออกเป็น 2
ช่องทำง ได้แก่ แบบเป็นทำงกำร (Formal Communication) และแบบไม่เป็นทำงกำร
(Informal Communication) โดยช่องทำงกำรสื่อสำรแบบเป็นทำงกำร เป็นกำรสื่อสำร
ผ่ำนโครงสร้ำงกำรบริหำรขององค์กร ที่กำหนดไว้ เช่น จำกหัวหน้ำงำนไปสู่ลูกน้อง หรือจำกลูกน้อง
สื่อสำรมำยังหัวหน้ำงำน เป็นต้น สำหรับกำรสื่อสำร แบบไม่เป็นเป็นทำงกำรนั้น จะเป็นกำรสื่อสำรตำม
กลุ่มย่อยในองค์กร ซึ่งตั้งขึ้นมำจำกควำมชอบพอกันเป็นกำร ส่วนตัว หรือคำแนะนำของเพื่อนฝูง โดย
ไม่เกี่ยวข้องกับโครงสร้ำงขององค์กร เช่น กำรขอคำปรึกษำระหว่ำงกันใน เรื่องปัญหำกำรทำงำนและ
เรื่องส่วนตัวระหว่ำงเพื่อนร่วมงำน เป็นต้น (McKenna, 2012) กำรศึกษำของ McKenna
(2012) ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชำญด้ำนทฤษฎีพฤติกรรมองค์กร พบว่ำ ช่องทำงกำรสื่อสำรนั้นจะส่งผลต่อ
กำร สร้ำงควำมสัมพันธ์ที่ดีระหว่ำงพนักงำนภำยในองค์กรเป็นอย่ำงมำก โดยช่องทำงกำรสื่อสำรแบบ
ไม่เป็นทำงกำรจะเป็นช่องทำงที่เสริมกำรทำงำนของช่องทำงกำรสื่อสำรแบบเป็นทำงกำร ทำให้
พนักงำนรู้สึกผ่อนคลำยในกำร สื่อสำรกับหัวหน้ำงำนและเพื่อนร่วมงำน เกิดควำมใกล้ชิดและมีกำร
พัฒนำควำมสัมพันธ์ที่ดีร่วมกัน

20. จำกกำรทบทวนวรรณกรรมเกี่ยวกับ องค์ประกอบของกำรสื่อสำรภำยในองค์กรตำม
แนวคิดของกำร สร้ำงแบรนด์ภำยในองค์กรที่เกี่ยวข้องกับช่องทำงกำรสื่อสำรนั้น พบว่ำ
งำนวิจัยให้ควำมสำคัญกับช่องทำงกำร สื่อสำรแบบไม่เป็นทำงกำร(Informal
Communication)เป็นอย่ำงมำกในกำรถ่ำยทอดวิสัยทัศน์เป้ำหมำย และคุณค่ำ
ของแบรนด์ขององค์กรไปสู่พนักงำน นักวิจัยตำมแนวคิดของกำรสร้ำงแบรนด์ภำยใน
องค์กรหลำยท่ำนได้ให้ควำมสำคัญกับช่องทำงกำรสื่อสำรแบบไม่เป็นทำงกำร
(Informal Communication) โดยมุ่งเน้นในเรื่องกำรสื่อสำรแบบเผชิญหน้ำ
(Face-to-face communication) โดยงำนวิจัยพบว่ำ กำรสื่อสำรแบบ
เผชิญหน้ำมีประโยชน์ทำให้ผู้ส่งสำรมีโอกำสได้รับผลตอบรับจำกกำรสื่อสำร อย่ำง
ทันท่วงที สำมำรถตอบคำถำมที่ค้ำงคำใจผู้รับสำรได้ และสำมำรถให้ข้อมูลเพิ่มเติม
เกี่ยวกับวิสัยทัศน์และ คุณค่ำของแบรนด์ขององค์กรได้อย่ำงเต็มที่ ดังนั้นในมุมมองของ
กำรสื่อสำรภำยในองค์กรตำมแนวคิดกำรสร้ำงแบรนด์ภำยในองค์กร “กำรสื่อสำรแบบ
เผชิญหน้ำ” เปรียบเสมือนเวทีในกำรแลกเปลี่ยนข้อมูลของพนักงำนภำยใน องค์กร ที่จะ
สำมำรถนำข้อมูลที่ได้จำกกำรแลกเปลี่ยนนี้ไปปฏิบัติตำมหน้ำที่ที่พวกเขำได้รับมอบหมำย
เพื่อทำให้วิสัยทัศน์และคุณค่ำของแบรนด์ขององค์กรเป็นจริง

21. แม้ว่ำงำนวิจัยส่วนใหญ่ของแนวคิดกำรสร้ำงแบรนด์ภำยในองค์กร จะสนับสนุนควำมสำคัญของช่อง
ทำงกำรสื่อสำรแบบไม่เป็นทำงกำร (Informal Communication) แต่งำนวิจัยล่ำสุดของ
To et al. (2015) ก็ยัง สนับสนุนให้องค์กรใช้ทั้งช่องทำงกำรสื่อสำรแบบเป็นทำงกำร
(Formal Communication) และแบบไม่เป็น ทำงกำร (Informal
Communication) ร่วมกันให้เกิดประสิทธิภำพ โดยผลกำรศึกษำของ To et al.
(2015) พบว่ำ ช่องทำงทั้งสองสำมำรถทำให้เกิดกำรเปลี่ยนแปลงในทัศนคติและพฤติกรรมของ
พนักงำนในองค์กรที่ดี ให้กับองค์กรได้ทั้งคู่ ถ้ำมีกำรใช้ร่วมกันอย่ำงมีประสิทธิภำพ
กำรสื่อสำรและกำรสร้ำงกิจกรรมเพื่อเปลี่ยนสิ่งที่เป็นนำมธรรมให้เป็นรูปธรรม
(Communication and a sense-making activity)
วิสัยทัศน์และคุณค่ำของแบรนด์ขององค์กรที่ต้องกำรนำเสนอไปสู่พนักงำน เพื่อให้เกิดกำรรับรู้ เกิด กำร
เปลี่ยนแปลงทัศนคติ และกำรเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของพนักงำนในองค์กรนั้น ส่วนใหญ่จะพบในรูป
ของ ข้อควำมที่เป็นนำมธรรม ซึ่งเมื่อมีกำรสื่อสำรออกไปทำให้พนักงำนในองค์กรจำนวนมำกไม่เข้ำใจ
และไม่สำมำรถ นำไปปฏิบัติได้อย่ำงที่องค์กรต้องกำร (Sharma & Kamalanabhan,
2012; Weick, 1987)

22. จำกเหตุผลดังกล่ำว Sharma & Kamalanabhan (2012) และ Weick (1987)
นักวิจัยเกี่ยวกับกำรสื่อสำรภำยในองค์กรเพื่อกำร สร้ำงแบรนด์ พบว่ำ กำรปรับเปลี่ยนภำษำเพื่ออธิบำย
วิสัยทัศน์และคุณค่ำของแบรนด์ขององค์กรที่สำมำรถเข้ำใจ ได้ง่ำยและนำไปปฏิบัติได้จริง รวมถึงกำร
สร้ำงกิจกรรมเสริมเพื่อให้เกิดกำรเรียนรู้วิสัยทัศน์และคุณค่ำของแบรนด์ ขององค์กรในลักษณะที่จับต้อง
ได้ ซึ่ง Sharma & Kamalanabhan (2012) เรียกว่ำ “Communication
and a sense-making activity” จึงมีควำมสำคัญในกำรพัฒนำทัศนคติและพฤติกรรม
ของพนักงำน ในกำรนำสิ่ง เหล่ำนั้นไปนำเสนอให้กับลูกค้ำให้ได้รับควำมพอใจ ซึ่งสอดคล้องกับงำนวิจัย
ของ Melewar & Akel (2005) และ Mestre, Stainer, Stainer, &
Strom (2000) ที่พบว่ำ กำรใช้กำรสื่อควำมหมำยด้วยภำพ (Visual
Communication) ในกำรอธิบำยคุณค่ำของแบรนด์องค์กรและพันธะสัญญำของแบรนด์ที่มี
ต่อลูกค้ำไปยัง พนักงำนในองค์กร สำมำรถปรับเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรมของพนักงำนให้สอดคล้อง
กับเป้ำหมำยของแบรนด์ ที่ต้องกำรได้

23. จำกบทควำมนี้เรำจะพบว่ำแนวคิดในกำรสร้ำงแบรนด์ภำยในองค์กร (Internal
Branding) นั้น กำร สื่อสำรภำยในองค์กร (Internal Communication) คือ
ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อควำมสำเร็จในกำรดำเนินกำรสร้ำง แบรนด์ภำยในองค์กร (Internal
Branding)ทั้งในเรื่องของทัศนคติของพนักงำนเกี่ยวกับแบรนด์ขององค์กร
(Employees’ Brand Attitudes) และพฤติกรรมในกำรถ่ำยทอดพันธะสัญญำ
ของแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภค (Employees’ Brand Behavior) ซึ่งจะนำมำซึ่ง
ควำมสำมำรถในกำรแข่งขัน (Competitive Advantage) ให้เกิดขึ้นกับองค์กร

24. ในบทควำมนี้เรำจะพบว่ำ ทฤษฎีกำรสื่อสำรองค์กร (Corporate
Communication Theory) และ ทฤษฎีพฤติกรรมองค์กร
(Organizational Behaviour Theory) คือ ทฤษฎีเบื้องหลังที่ใช้ในกำร
พัฒนำบทบำท ควำมสำคัญของกำรสื่อสำรภำยในองค์กรในแนวคิดของกำรสร้ำงแบรนด์ภำยใน
องค์กร นอกจำกนั้นทั้ง 2 ทฤษฎี ยังส่งผลไปสู่กำรพัฒนำองค์ประกอบของกำรสื่อสำรภำยใน
องค์กร (Internal Communication Constructs) เพื่อให้บรรลุควำมสำเร็จ
ตำมแนวคิดนี้อีกด้วย
จำกบทควำมนี้แม้ว่ำเรำจะสำมำรถแบ่งกลุ่มขององค์ประกอบของกำรสื่อสำรภำยในองค์กร
(Internal Communication Constructs) ออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ กำร
สนทนำแบบเปิดใจ (Dialogue communication) ช่องทำงกำรสื่อสำร
(Communication channels) และกำรสื่อสำรและสร้ำงกิจกรรมเปลี่ยน สิ่งที่เป็น
นำมธรรมให้เป็นรูปธรรม (Communication and a sense-making
activity)