การศึกษาวิทยานิพนธ์ เรื่อง การสื่อสารองค์การบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทยภายใต้การบริหารงานของกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง : กรณีศึกษาการสื่อสารเพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศ วิทยานิพนธ์ของ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม การศึกษาในครั้งนี้เป็นส่วนหนึ่งของรายวิชา ธุรกิจงานสื่อสารการตลาด เพื่อให้นักศึกษา และบุคคลที่สนใจ ในรายละเอียดของ การศึกษาการสื่อสารองค์การบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทยภายใต้การบริหารงาน ของกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง จุดประสงค์ เพื่อศึกษารูปแบบโครงสร้างของกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งในประเทศไทยและรูปแบบโครงสร้างองค์การ บริษัทตัวแทนโฆษณาในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งแต่ละกลุ่ม ผังโครงสร้างภายในองค์การและโครงสร้างที่เชื่อมโยงกับบริษัทอื่นๆในเครือข่าย 1.เพื่อศึกษากระบวนการสื่อสารองค์การเพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศข้อได้เปรียบและข้อเสียเปรียบ เมื่อบริษัทตัวแทนโฆษณาต้องอยู่ในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง 2.เพื่อศึกษาแนวโน้มรูปแบบโครงสร้างองค์การและการสื่อสารเพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศในประเทศไทย จัดทำโดย นาย ชนม์สวัสดิ์ พิมพิบาล รหัสนักศึกษา 59123322007 นาย อัครเจตต์ จินดานวกุล รหัสนักศึกษา 59123322010 นางสาว ธนธัญ พูลสวน รหัสนักศึกษา 59123322030 นาย โสภณ สุวรรณกุลโชติ รหัสนักศึกษา 59123322035 นาย ธนกฤต ศุภศักดิ์ธนา รหัสนักศึกษา 59123322037 นาย วรเมธ สุขสดใส รหัสนักศึกษา 59123322051 นางสาว ชลธิชา แช่มชื่น รหัสนักศึกษา 59123322053 นางสาว อรกานต์ มากแจ้ง รหัสนักศึกษา 59123322081 นำเสนอ อ.ดร. ดุษฎี นิลดำ งานนำเสนอนี้เป็นส่วนหนึ่งของของวิชาธุรกิจการสื่อสารการตลาด (ADM3306) ตามหลักสูตรนิเทศศาสตร์บัณฑิต สาขาวิชาการโฆษณาและสื่อสารการตลาด คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎสวนสุนันทา ประจำภาคการศึกษา 1/2561

1. การศึกษาวิทยานิพนธ์
การสื่อสารองค์การบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทยภายใต้การบริหารงานของกลุ่ม
บริษัทโฮลดิ้ง : กรณีศึกษาการสื่อสารเพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศ
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม
วิทยานิพนธ์นี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรปรัชญาดุษฎีบัณฑิต
(สื่อสารมวลชน) คณะวารสารศาสตร์ และสื่อมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
พ.ศ. 2551
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม
วิทยานิพนธ์ของ

2. บทที่ 1
บทนา
- ที่มาและความสาคัญของปัญหา
- ปัญหาการนาวิจัย
- วัตถุประสงค์ในการศึกษา
- กรอบการศึกษา
- นิยามคาศัพท์เฉพาะ
- ขอบเขตของการวิจัย
- ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ

3. ที่มาและความสาคัญของปัญหา
√
√
√
ปัจจุบันธุรกิจตัวแทนโฆษณาเกิดขึ้น พร้อมกับการเจริญเติบโต
ทางเศรษฐกิจ และสังคม มีการขยายตัวของธุรกิจในทิศทาง
เดียวกับการขยายตัวของตลาดเศรษฐกิจ
ธุรกิจการโฆษณารวมทั้งบริษัทตัวแทนโฆษณามีการพัฒนา
และปรับโครงสร้างขององค์กรเพื่อให้เข้ากับตลาด
และความต้องการของธุรกิจ
หากมองย้อนไปในอดีตพัฒนาการของธุรกิจการโฆษณา
รวมทั้งบริษัทตัวแทนโฆษณาของไทยเติบโต และเปลี่ยนแปลง
ในลักษณะก้าวตามสอดรับกับการเปลี่ยนแปลงธุรกิจ
การโฆษณาระดับโลก

4. การเติบโตขององค์การบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทย
พ.ศ.2467
ก่อตั้งธุรกิจ
ตัวแทนโฆษณา
ในประเทศไทย
สงครามโลกครั้งที่ 2
(ราวปี พ.ศ.2482 - 2488)
หยุดดาเนินการ
(ในระยะหนึ่ง)
หลังสงครามโลกครั้งที่ 2
เศรษฐกิจฟื้นตัว
ต่างประเทศเริ่มมาดาเนิน
กิจการในไทย เช่น
สหรัฐอเมริกา ยุโรป
และญี่ปุ่น
พ.ศ. 2510 - 2520
บริษัทข้ามชาติรายใหญ่
เริ่มมาเปิดสาขาในไทย
และประเทศไทย
เริ่มเปิดกิจการในท้องถิ่น
พ.ศ.2520 - 2540
มีการขยายตัวถึงขีดสุด
บริษัทตัวแทนโฆษณา
เกิดขึ้นเป็นจานวนมาก
คู่แข่งเริ่มสูงขึ้น
ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา
บริษัทตัวแทนโฆษณาขนาดใหญ่
ในประเทศไทยส่วนใหญ่
มาจากประเทศสหรัฐอเมริกา และญี่ปุ่น
ในขณะที่บริษัทตัวแทนโฆษณาขนาดเล็ก
จะเป็นบริษัทตัวแทนโฆษณาท้องถิ่น
ของคนไทย

5. การเติบโตของธุรกิจการโฆษณาและองค์การบริษัทตัวแทนโฆษณาระดับโลก
ค.ศ. 1920s
บริษัทตัวแทนโฆษณาที่มีบริษัทแม่
จากประเทศสหรัฐอเมริกา และอังกฤษ
เริ่มขยายกิจการไปต่างประเทศ
และตั้งบริษัทขึ้นในประเทศนั้น ๆ
ค.ศ. 1970-1990
การขยายอาณาเขตผ่านการลงทุน
ในต่างประเทศ และการซื้อกิจการ
เพื่อให้บริการลูกค้าในลักษณะการ
รวมอานาจการบริหารมาที่
ศูนย์กลาง
ค.ศ. 1980s-1990s
การแข่งขันกันอย่างดุเดือดในธุรกิจการ
โฆษณาเป็นสาเหตุสาคัญ
ทาให้บริษัทตัวแทนโฆษณาเริ่มผนวก
รวมกันตั้งเป็นกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง
(holding company)
ค.ศ. 1999-2002
การรวมตัว
ของกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง
เริ่มเป็นรูปร่างชัดเจน
ธุรกิจการโฆษณาโลกตกอยู่ในภายใต้
การดาเนินกิจการของ 4 กลุ่ม
บริษัทโฮลดิ้งใหญ่คือ
Publicis Group (ฝรั่งเศส)
Omnicom Group (สหรัฐอเมริกา)
The Interpublic Group of Companies
(สหรัฐอเมริกา)
WPP Group (สหราชอาณาจักร)

6. ปัญหาที่เกิดขึ้นตามมาของบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ผนวกอยู่ใน
บริษัทต่างประเทศ
√
√
√
บริษัทที่มารวมกันในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง
ไม่ได้มีความชานาญในทุก ๆ ด้าน
บริษัทโฮลดิ้งไม่ได้จัดการกับปัญหาความขัดแย้งที่เกิดขึ้น
ระหว่างบริษัทตัวแทนโฆษณาที่อยู่ในกลุ่มเดียวกัน
การเข้าซื้อกิจการของบริษัทตัวแทน ทาให้เกิดการซ้าซ้อน
ที่ไม่จาเป็น ทั้งในด้านของขนาดองค์การ และด้านศักยภาพ
ในการให้บริการลูกค้า
ผลที่ตามมา คือ ความไม่สอดคล้องกันระหว่าง ความต้องการ
ของลูกค้า และวิธีการทางานของโฮลดิ้ง เริ่มไม่แน่ใจว่าข้อมูล
ของบริษัทตนจะไม่รั่วไหลไปถึงบริษัทคู่แข่งที่ใช้บริการจากกลุ่ม
บริษัทโฮลดิ้งเดียวกัน

7. ปัญหานาในการวิจัย
1. กลุ่มบริษัทโฮลดิ้งทั้งสี่มีบทบาทในประเทศไทยที่มีโครงสร้าง
เป็นอย่างไรแต่ละกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง มีเครือข่ายบริษัทตัวแทนในด้านใดบ้าง
และกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งมีบทบาทในด้านใดต่อบริษัทตัวแทนโฆษณา
2. บริษัทตัวแทนโฆษณาในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งมีกระบวนการ
สื่อสารองค์การเพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศอย่างไร
การเป็ นบริษัทตัวแทนโฆษณาในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งมีข้อได้เปรียบ
หรือเสียเปรียบอย่างไรบ้าง
3.แนวโน้มของรูปแบบโครงสร้างองค์การของบริษัทตัวแทน
โฆษณา และแนวโน้มการสื่อสารเพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่าง
ประเทศในประเทศไทยเป็นอย่างไร

8. วัตถุประสงค์ในการศึกษา
1. เ พื่ อ ศึ ก ษ า รู ป แ บ บ โ ค ร ง ส ร้ า ง ข อ ง ก ลุ่ ม
บริษัทโฮลดิ้งในประเทศไทย และรูปแบบโครงสร้างองค์การบริษัท
ตัวแทนโฆษณาในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง แต่ละกลุ่ม ผังโครงสร้างภายใน
องค์การ และโครงสร้างที่เชื่อมโยงกับบริษัทอื่น ๆ ในเครือข่าย
2. เพื่อศึกษากระบวนการสื่อสารองค์การเพื่อการบริหารงาน
โฆษณาระหว่างประเทศ ข้อได้เปรียบ และข้อเสียเปรียบ เมื่อบริษัท
ตัวแทนโฆษณาต้องอยู่ในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง
3. เพื่อศึกษาแนวโน้มรูปแบบโครงสร้างองค์การ และการสื่อสาร
เพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศ ในประเทศไทย

9. กรอบการศึกษา
ที่มา: สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม (2551, น. 12)

10. นิยามศัพท์เฉพาะ
บริษัทตัวแทนโฆษณา (Advertising Agency) หมายถึง บริษัท
ที่รับจ้างทาโฆษณาให้แก่ลูกค้า มีหน้าที่วางแผนกลยุทธ์ และดาเนินการ
โ ฆ ษ ณาใ ห้กับ บ ริ ษัท แ ละห น่ วย งาน ที่ เป็ นลู ก ค้าข อ งต น
กิจกรรมที่เกี่ยวข้องจึงรวมไปถึง การออกแบบความคิดสร้างสรรค์
ในการโฆษณา การผลิตวัสดุโฆษณา ตลอดจนการติดตามวัดผลการโฆษณา
บริษัทโฮลดิ้ง (Holding Agency) หมายถึง บริษัทแม่ (Parent
Company) ที่มีหุ้นส่วนใหญ่ในบริษัทในเครือข่ายอีกหลาย ๆ บริษัท
ซึ่งมีธุรกิจที่หลากหลายต่างประเภทกัน โดยมีระดับการถือหุ้นตั้งแต่ 50%
ขึ้นไปจนถึงเป็นเจ้าของกิจการทั้งหมดคือ ถือหุ้น 100%

11. ขอบเขตของการวิจัย
การศึกษาครั้งนี้เป็นการศึกษาโครงสร้างองค์การของบริษัท
ตัวแทนโฆษณา และการสื่อสาร เพื่อการบริหารโฆษณาระหว่างประเทศ
โดยศึกษาวิจัยในรูปแบบการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก กับผู้บริหารระดับสูง
และระดับกลาง ของบริษัทตัวแทนโฆษณา เลือกเฉพาะบริษัทตัวแทน
โฆษณาในประเทศไทยภายใต้การบริหารงานของกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง
ทั้ง 4 กลุ่ม คือ 1. Publicis Group
2. Omnicom Group
3. The Interpublic Group
4. WPP Group
รวมทั้งสิ้น 18 บริษัทตัวแทนโฆษณาผู้บริหาร ที่สัมภาษณ์
จานวน 35 คน

12. ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ
1. ได้รับความรู้ความเข้าใจรูปแบบโครงสร้างองค์การบริษัท
ตัวแทนโฆษณาในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งแต่ละกลุ่ม ทั้งโครงสร้างในองค์การ
และโครงสร้างที่เชื่อมโยงกับบริษัทอื่น ๆ ในเครือข่ายของกลุ่มบริษัท
โฮลดิ้ง
2. ได้ทราบ และได้รับรู้ความเข้าใจกระบวนการสื่อสาร
ในองค์การเพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศแก่ลูกค้า
ของบริ ษัทตัวแทนโฆษณา ข้อได้เปรี ยบ และข้อเสี ยเปรี ยบ
เมื่อบริษัทตัวแทนโฆษณาต้องอยู่ในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง
3. ได้ทราบแนวโน้มรูปแบบโครงสร้างองค์การ และการสื่อสาร
เพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศในประเทศไทย
4. เพื่อนาผลการศึกษามาใช้ในประโยชน์ในการวางแผน
การสื่อสารองค์การ เพื่อการบริหารงาระหว่างประเทศที่มีลักษณะ
ดาเนินงานคล้ายคลึงกัน

13. บทที่ 2
แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
- แนวคิดทฤษฎีเรื่องโครงสร้าง และความสัมพันธ์ภายในองค์การ
ธุรกิจระหว่างประเทศของบริษัทโฮลดิ้ง
- แนวคิดทฤษฎีเรื่องโครงสร้าง และการสื่อสารองค์การของ
บริษัทตัวแทนโฆษณา
- งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

14. แนวคิดทฤษฎีเรื่องโครงสร้างและความสัมพันธ์ภายในองค์การ
ธุรกิจระหว่างประเทศของบริษัทโฮลดิ้ง
โครงสร้างองค์การของแต่ละบริษัทลูก poster (1996, pp.180-181)
แบ่งความสาพันธ์ที่เกิดขึ้นข้ามธุรกิจออกเป็น 3 ลักษณะ คือ
1.ความสัมพันธ์ที่จับต้องได้ (Tangible Interrelationship)
เป็ นความสัมพันธ์ที่เกิดจากการใช้ทรัพยากรของบริษัทร่วมกัน
หรือการมีกิจกรรมบางอย่างร่วมกันของแต่ธุรกิจในเครือ
2.ความสัมพันธ์ที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Interrelationship)
เป็นความสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องกับการบริหาร และการแบ่งปันความรู้ระหว่าง
กันของแต่ละธุรกิจ
3.ความสัมพันธ์ในลักษณะคู่แข่ง (Competitor Interrelationship)
แม้ว่าแต่ละบริษัทลูกจะเป็นคู่แข่งกัน แต่ละบริษัทลูกก็มีความเป็นไปได้
ที่จะมีความสัมพันธ์กัน ทั้งในลักษณะจับต้องได้ และจับต้องไม่ได้
ในเวลาเดียวกัน

15. แนวคิดทฤษฎีเรื่องโครงสร้าง และการสื่อสารองค์การ
ของบริษัทตัวแทนโฆษณา
Gronstedt และ Thorson (1996) ศึกษารูปแบบโครงสร้างประเภทต่าง ๆ
ของบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ให้บริการลูกค้าด้วยการสื่อสารการตลาดแบบ
บูรณาการ มี 5 ประเภท สรุปได้ดังนี้
1.โครงสร้างองค์การที่กระจายสู่ภายนอก
2.โครงสร้างองค์การที่มีหน่วยงานหลักเพียงหน่วยงานเดียว และทางาน
ร่วมกันกับบริษัทตัวแทนการสื่อสารทางการตลาดอื่น ๆ โดยการกระจาย
งานให้กับบริษัทตัวแทนอื่น ๆ
3.โครงสร้างองค์การที่ดาเนินการโดยการประสานงานระหว่างหน่วยงาน
อิสระภายในบริษัท
4.โครงสร้างองค์การที่ดาเนินงานแบบไขว้
5.โครงสร้างองค์การที่ดาเนินงานแบบผสมผสาน

16. ประเภท
(1)
The
Consortium
(2)
The consortium
with one
dominant
(3)
The corporation
with autonomous
(4)
The matrix
organization
(5)
The integrated
organization
ลักษณะ
(characteristics)
บริษัทมีความ
เชี่ยวชาญทางด้าน
โฆษณาอย่างเดียว
ดังนั้นจึงประสานงาน
ภายนอกที่มีความ
ชานาญในเครื่องมือ
การสื่อสารทาง
การตลาดอื่น ๆ
บริษัทตัวแทนโฆษณา
หลักมีการสื่อสารกับ
แผนกต่าง ๆ ภายใน
บริษัท และการ
สื่อสารกับหน่วยงาน
ภายนอกด้วย
มีการติดต่อสื่อสารกัน
ในแต่ละแผนกภายใน
องค์การเดียวกัน
มีการสื่อสารร่วมมือ
กันอย่างใกล้ชิด
ระหว่างแต่ละแผนก
ในบริษัทตัวแทน
โฆษณา
บริษัทมีการรวบรวม
เครื่องมือสื่อสาร
ทางการตลาดทุก
รูปแบบมาไว้ใน
บริษัทแต่ไม่มีการ
แบ่งแยกออกเป็น
แผนก แต่แบ่งงานเป็น
กลุ่มตามลูกค้าที่ได้
รับผิดชอบแต่ละ
รายการ
ความแตกต่างของบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ให้บริการลูกค้าด้วยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการทั้ง 5 ประเภท

17. แนวคิดทฤษฎีเรื่องโครงสร้าง และการสื่อสารองค์การ
ของบริษัทตัวแทนโฆษณา (ต่อ)
สุรพงษ์โสธนะเสถียร (2549,น. 17-25) สรุปการสื่อสารเพื่อการจัดการในองค์การ
ตามแนวคิดทฤษฎีโครงสร้าง และหน้าที่นิยมไว้ว่า ตัวแปรที่เป็นประเด็นสาคัญใน
การศึกษาการสื่อสารองค์การ ดังนี้
1.การเลือกใช้สื่อในกิจกรรมการสื่อสาร เช่น การสนทนาต่อหน้า
2.เนื้อหาสาระของข้อมูลข่าวสาร เช่น การสั่งงาน การรับคาสั่ง
3.วิธีการที่ใช้แพร่ข่าวสารและกิจกรรมหรื อการติดต่อสื่อสาร เช่น
การใช้วาจา การใช้ลายลักษณ์อักษร การจัดกิจกรรม
4.บุคคลที่ติดต่อด้วย เช่น ผู้บังคับบัญชาหรือผู้มีสถานภาพสูงกว่าผู้ใต้บังคับบัญชา
5.ความสาเร็จในการสื่อสาร หมายถึง ประสิทธิภาพ ประสิทธิผล และคุณภาพของ
การสื่อสาร
6.ประเภทของประชาคม ได้แก่ ประชาคมในภาคธุรกิจ ประชาคมในภาคองค์การ
เอกชน
7.ภูมิหลัง และบุคคล เช่น ภูมิหลังทางประชากร

18. งานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับภาพรวมของธุรกิจการโฆษณาในอนาคต
ภาพรวมของธุรกิจการโฆษณาในอนาคตมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง
แนวทางการดาเนินธุรกิจของบริษัทตัวแทนโฆษณา คือ การให้บริการลูกค้า
ทางด้านการสื่ อสารการตลาดแบบบูรณาการได้ครบวงจร
โดยบริษัทตัวแทนโฆษณามีการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างบริษัท และสร้าง
เครือข่ายในองค์การเพื่อครอบคลุมความชานาญทางด้านสื่อสารการตลาด
แบบบูรณาการให้มากที่สุด
งานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารองค์การเพื่อการบริหารงานโฆษณา
การสื่อสารองค์การเพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศนั้น
ไม่อาจหลีกเลี่ยงการสื่อสารหลาย ๆ ฝ่ ายในองค์การ ทั้งฝ่ ายลูกค้า
และฝ่ายบริษัทตัวแทนโฆษณา จากส่วนของสานักงานใหญ่ สานักงาน
ประจาภูมิภาค และสานักงานท้องถิ่นของทั้งสองฝ่าย จึงถือประเด็นนี้เป็น
ขั้นตอนสาคัญของการสื่อสารองค์การเพื่อการบริหารงานโฆษณา

19. บทที่ 3
ระเบียบวิจัย
- แนวทางการวิจัย
- เครื่องมือการศึกษาวิจัย
- กลุ่มผู้ให้ข้อมูล
- การเก็บรวบรวมข้อมูล
- การวิเคราะห์ข้อมูล
- ข้อกาหนดในการวิจัย

20. เครื่องมือการวิจัย
√ การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก เพราะสามารถให้ข้อมูลที่ละเอียดทุกแง่มุม และสะท้อนภาพรวม
ขององค์การไว้อย่างชัดเจน ใช้การสัมภาษณ์แบบกึ่งมาตรฐาน( Semi Standardized Interview )
เป็นการผสมผสานวิธีการสัมภาษณ์แบบมาตรฐาน และไม่มีการเตรียมคาถามล่วงหน้ามาใช้ร่วมกัน
√ หลักฐานจากเอกสารต่าง ๆ ได้แก่ รายงานการวิจัย หนังสือพิมพ์ นิตยสาร หนังสือ บทความ
เว็บไซต์ และสื่อสิ่งพิมพ์ต่าง ๆ ที่ได้ตีพิมพ์หรือเผยแพร่ในช่วงของการเก็บข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับการศึกษา
ครั้งนี้

21. กลุ่มผู้ให้ข้อมูล
การวิจัยครั้งนี้ได้กาหนดผู้ให้ข้อมูลหลักในการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (Key informants) คือ
ผู้บริหารระดับสูง และระดับกลางของบริษัทตัวแทนโฆษณา ที่ทางานรับผิดชอบดูแลลูกค้าสาขาต่างประเทศ ไม่ต่า
กว่า 5 ปี สาหรับระดับสูง และ 3 ปี สาหรับระดับกลาง โดยผู้บริหารระดับสูง และกลางเหล่านี้เป็นผู้บริหารใน
บริษัทตัวแทนโฆษณา ทั้ง 4 กลุ่มคือ Publicis Group, Omnicom Group, The Interpublic Group และ WPP Group

22. ที่มา: สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม (2551, น. 48)

23. ที่มา: สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม (2551, น. 49)

24. การคัดเลือกผู้ให้ข้อมูลหลังจากทั้ง 18 บริษัทนี้ ซึ่งคัดเลือกโดยการพิจารณาเปรียบเทียบในการคัดเลือกนี้
ต้องการผู้ให้ข้อมูลหลักที่มีประสบการณ์บริหารงานระหว่างประเทศจากบริษัท 18 แห่งโดยวางเป้าหมาย
สัมภาษณ์ บริษัทละ 2 คน เพื่อตรวจสอบข้อมูลซึ่งกัน และกัน โดยเป็นผู้บริหารระดับสูง และกลางอย่างละ 1 คน

25. บทที่ 4
อาณาจักรของกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งแห่งธุระกิจการโฆษณา
ในประเทศไทย
- โครงสร้างกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งในประเทศไทย
- บทบาท และการบริหารงานกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง
- โครงสร้างการบริหารงานโฆษณาของบริษัทตัวแทนโฆษณา
ในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง ในประเทศไทย
- สถานภาพบริษัทตัวแทนโฆษณาในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง
- แนวโน้มโครงสร้างบริษัทตัวแทนโฆษณา

26. ที่มา: สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม (2551, น. 67)

27. ที่มา: สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม (2551, น. 68)

28. ที่มา: สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม (2551, น. 72)

29. ที่มา: สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม (2551, น. 72)

30. ที่มา: สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม (2551, น. 75)

31. ที่มา: สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม (2551, น. 75)

32. ที่มา: สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม (2551, น. 76)

33. ที่มา: สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม (2551, น. 76)

34. ที่มา: สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม (2551, น. 80)

35. การเปรียบเทียบจานวนบริษัท และประเภทของบริษัทตัวแทนต่าง ๆ ของกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง
ที่มา: สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม (2551, น. 82)

36. การเปรียบเทียบจานวนบริษัท และประเภทของบริษัทตัวแทนต่าง ๆ ของกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง
ที่มา: สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม (2551, น. 82)

37. บทบาทและการบริหารงานของกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง
บทบาทและการบริหารงานของกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง
ลักษณะของการให้บริการของแต่ละบริษัทจะต้องมีความ
เชี่ยวชาญเฉพาะด้านอย่างลึกซึ้ง เพื่อสร้างจุดขาย และความแตกต่าง
ในการบริการลูกค้ามากขึ้น
บทบาทด้านการเงิน และการบัญชี
นโยบายในการทาธุรกิจ ต้องมีความชัดเจนเข้มงวด
ในเรื่องระบบการเงิน เพื่อไม่อยาก ให้เกิดความผิดพลาดขึ้น
การจัดการเรื่องการจัดหา และการจัดซื้อ เช่น การซื้ออุปกรณ์
ใช้สานักงาน โดยบริษัทโฮลดิ้ง หรือบริษัทแม่จะติดต่อ เพื่อให้ราคา
หรือบริการคุ้มค่าสูงสุด

38. บทบาทและการบริหารงานของกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง
บทบาทด้านการสนับสนุนบริษัทลูกในเครือ
บริษัทโฮลดิ้งจะวางตัวเป็ นผู้สนับสนุน ผู้ส่งเสริม
อานวยความสะดวกและประสานงาน ครอบคลุม ไปถึงการช่วยเหลือ
ลูกค้าที่มีปัญหากับบริษัทตัวแทนโฆษณาในเครือ
บทบาทด้านการให้ข้อมูลข่าวสารและการจัดฝึกอบรม
บริษัทโฮลดิ้งจะป้อนข้อมูลด้านต่าง ๆ ให้กับบริษัทในเครือ
อย่างต่อเนื่อง เช่น บทความ โปรแกรม ความก้าวหน้าในด้านต่าง ๆ
เพื่อประโยชน์ให้ธุรกิจที่ลงทุนไปมีความก้าวหน้ามากขึ้ น
มีการจัดประชุม เพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็น และเป็ นการ
เชื่อมความสัมพันธ์อันดีกับบริษัทในกลุ่มเดียวกัน

39. บทบาทและการบริหารงานของกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง
บทบาทด้านการกาหนดนโยบาย
บริษัทโฮลดิ้งนอกจากจะช่วยดูแลนโยบายของบริษัทแล้ว
ยังปรับปรุงการให้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณาในเครือ
โดยส่งผ่านบริษัทตัวแทนโฆษณาสานักงานใหญ่ แต่จะไม่ก้าวก่าย
และยุ่งเกี่ยวในการบริหารงาน ดังนั้นจะมีอิสระในการบริหารงาน
ภายใต้นโยบายของบริษัทแม่
บทบาทในด้านบุคลากร
ในแต่ละบริ ษัทจะมีกฎในการว่าจ้างพนักงาน คือ
ไม่สนับสนุนให้มีการรับพนักงานในกลุ่มโฮลดิ้งเดียวกัน
โดยบริษัทตัวแทนโฆษณาจะไม่ชักชวนบุคลากรจากบริษัท
ในกลุ่มโฮลดิ้งเดียวกันมาทางาน ถือว่าเป็ นมารยาทการทางาน
ในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งเดียวกัน รวมถึงวิสัยทัศน์ และนโยบาย
ก็จะแตกต่างกันไป

40. โครงสร้างการบริหารงานโฆษณาของบริษัทตัวแทนโฆษณา
ในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งในประเทศไทย
โครงสร้างการบริหารงานโฆษณาของบริษัทตัวแทนโฆษณา
จะมีอยู่ด้วยกันสองรูปแบบคือ
1.รูปแบบโครงสร้างบริษัทตัวแทนโฆษณาในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งใน
ประเทศไทย
2.รูปแบบโครงสร้างบริษัทตัวแทนโฆษณาเพื่อการบริหารงานโฆษณา
ระหว่างประเทศ

41. รูปแบบโครงสร้างบริษัทตัวแทนโฆษณาในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งในประเทศไทย
จากการศึกษาโครงสร้างบริษัทตัวแทนโฆษณาทั้ง 18 บริษัท สามารถแบ่งรูปแบบโครงสร้างของบริษัทตัวแทน
โฆษณา ได้ 3 รูปแบบ คือ 1. องค์กรที่กระจายงานสู่ภายนอก
2. องค์การที่มีแผนกหรือบริษัทในเครือ แต่มีเครื่องมือทางการตลาด
ให้บริการไม่ครบวงจร
3. องค์การที่มีแผนกหรือบริษัทในเครือ และมีเครื่องมือทางการตลาดให้บริการครบวงจร
โครงสร้างทั้ง 3 รูปแบบ นั้นมีรูปแบบที่มีลักษณะตรงตามรูปแบบโครงสร้างองค์การที่ Gronstedt
และ Thorson (1996) ศึกษาไว้เกี่ยวกับรูปแบบโครงสร้างของบริษัทตัวแทนโฆษณาในสหรัฐอเมริกาที่ให้บริการ
ลูกค้า ด้วยการสื่อสารแบบบูรณาการคือ องค์การที่บริษัทตัวแทนโฆษณาทางานร่วมกันกับบริษัท
ตัวแทนการสื่อสาร ทางการตลาดอื่น ๆ โดยกระจายงานให้กับบริษัทตัวแทนอื่น ๆ ส่วนอีกสองรูปแบบ
ของโครงสร้างบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ดาเนินธุรกิจโดยการใช้แนวคิดการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่ ภูวนาท
คุนผลิน (2543) ค้นพบจากการศึกษาประเด็นดังกล่าวในประเทศไทย

42. องค์กรที่กระจายงานสู่ภายนอก
ชื่อบริษัทตัวแทนโฆษณา
1.บริษัท เบตี้ (ประเทศไทย) จากัด
2.บริษัท ซาทชิ แอนด์ ซาทชิ จากัด
3.บริษัท ปับลิซีส (ประเทศไทย ) จากัด

43. องค์การที่มีแผนกหรือบริษัทในเครือ แต่มีเครื่องมือทางการตลาดให้บริการไม่ครบวงจร
ชื่อบริษัทตัวแทนโฆษณา
1.บริษัท โลว์ จากัด
2.บริษัท บีบีดีโอ กรุงเทพฯ จากัด
3.บริษัท ทีบีดับบลิวเอ (ประเทศไทย) จากัด
4.บริษัทโอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ สาขาของ
บริษัท ดับบลิวพีพี (ประเทศไทย) จากัด
5.บริษัท เจดับบลิวที (ประเทศไทย) จากัด
6.บริษัท ยังก์ แอนด์ รูบิแคม จากัด
7.บริษัท เบทส์ (ประเทศไทย)จากัด
8.บริษัท เกรย์เวิร์ลไวด์ จากัด

44. องค์การที่มีแผนกหรือบริษัทในเครือ แต่มีเครื่องมือทางการตลาดให้บริการครบวงจร
ชื่อบริษัทตัวแทนโฆษณา
1.บริษัท แมคแคน อีริคสัน (ประเทศไทย)
จากัด
2.บริษัท เอฟซีบี เวิรลด์ไวด์ (ประเทศไทย)
จากัด
3.บริษัท ฟาร์อีสท์ ดีดีบี จากัด (มหาชน)
4.บริษัท อาชาตชู (ประเทศไทย) จากัด
5.บริษัท ได-อิจิ คิคากุ (ประเทศไทย) จากัด
6.บริษัท ลีโอ เบอร์เนทท์จากัด
7.บริษัท เดนท์สุ (ประเทศไทย) จากัด

45. รูปแบบโครงสร้างบริษัทตัวแทนโฆษณาเพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศ
การวางโครงสร้างองค์การเพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศทั้งหมด 3 ลักษณะ ได้แก่
(1) การผสมผสานการให้บริการลูกค้าที่มีสาขาจากต่างประเทศ และลูกค้าท้องถิ่น
(2) การแยกส่วนการให้บริการลูกค้าที่มีสาขาจากต่างประเทศ และลูกค้าท้องถิ่น
(3) การพิจารณาตามความเหมาะสมของลูกค้าแต่ละราย

46. การผสมผสานการให้บริการลูกค้าที่มีสาขาจากต่างประเทศ และลูกค้าท้องถิ่น
ชื่อบริษัทตัวแทนโฆษณา
1.บริษัท แมคแคน อีริคสัน (ประเทศไทย)
จากัด
2.บริษัท เกรย์เวิร์ลไวด์ จากัด
3.บริษัท เบตี้ (ประเทศไทย) จากัดการวางโครงสร้างในลักษณะนี้ แผนกบริหารงานลูกค้า และแผนกสร้างสรรค์
งานโฆษณาจะแบ่งกลุ่มการทางานเป็นกลุ่มย่อย ๆ จะถูกจัดสรรให้บริการลูกค้าได้ทั้ง 2 ประเภท
คือลูกค้าท้องถิ่น และลูกค้าต่างประเทศ การทางานในโครงสร้างองค์การลักษณะนี้
ทาให้บุคลากรในทุกกลุ่มย่อยทั้ง 2 แผนก มีโอกาสให้บริการ แก่ลูกค้าทั้ง 2 ประเภท
ทาให้การปฏิบัติงานไม่จาเจ และเพิ่มพูนประสบการณ์ในการทางานกับลูกค้ามากขึ้น เพราะลูกค้า
ทั้งสองประเภทมีวิธีการทางานที่ค่อนข้างแตกต่างกัน
ที่มา: สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม (2551, น. 145)

47. การแยกส่วนการให้บริการลูกค้าที่มีสาขาจากต่างประเทศ และลูกค้าท้องถิ่น
ชื่อบริษัทตัวแทนโฆษณา
1. บริษัท โลว์ จากัด
2.บริษัท เอฟซีบี เวิรลด์ไวด์(ประเทศไทย)
จากัด
3. บริษัท ทีบีดับบลิวเอ (ประเทศไทย)
จากัด
การวางโครงสร้างในลักษณะนี้ แผนกบริหารงานลูกค้า และแผนกสร้างสรรค์งานโฆษณา
จะถูกจัดสรรให้บริการลูกค้าเพียงประเภทเดียว เช่น กลุ่ม A และกลุ่ม B ดูแลลูกค้าท้องถิ่น
กลุ่ม C และกลุ่ม D ดูแลลูกค้าที่มีสาขาจากต่างประเทศ ทาให้บุคลากรในแต่ละหน่วยงานย่อย
มีความเชี่ยวชาญในการให้บริการลูกค้าของตนอย่างลึกซึ้ง แต่จะไม่เปิดโอกาสให้บุคลากรได้เรียนรู้
การทางานในลักษณะอื่น จากลูกค้ารายอื่น หรือประเภทอื่น ส่วนใหญ่จะมีในบริษัทตัวแทนโฆษณา
ที่ให้บริการลูกค้าที่มีสาขาจากต่างประเทศรายใหญ่ ๆ ที่มีการทากิจกรรมทางการสื่อสารตลอดทั้งปี จึง
จาเป็นที่บริษัทตัวแทนโฆษณาจะต้องมีหน่วยงานย่อยที่มีความชานาญ เฉพาะคอยให้บริการ
อย่างใกล้ชิด
4.บริษัท ฟาร์อีสท์ ดีดีบี จากัด (มหาชน)
5.บริษัทโอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ สาขาของ
บริษัท ดับบลิวพีพี (ประเทศไทย) จากัด
6.บริษัท ซาทชิ แอนด์ ซาทชิ จากัด
ที่มา: สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม (2551, น. 146)

48. การพิจารณาตามความเหมาะสมของลูกค้าแต่ละราย
ชื่อบริษัทตัวแทนโฆษณา
1. บริษัท เจดับบลิวที (ประเทศไทย)
จากัด
2.บริษัท อาชาตชู (ประเทศไทย) จากัด
3.บริษัทเบทส์ (ประเทศไทย) จากัด
การวางโครงสร้างในลักษณะนี้เป็นการผสมผสานโครงสร้างในลักษณะที่ 1 และ 2
เข้าด้วยกัน แผนกบริหารงานลูกค้า ถูกแบ่งเป็นกลุ่มดูแลลูกค้าที่มีสาขาจากต่างประเทศ และลูกค้า
ท้องถิ่นออกจากกัน เนื่องจากแผนกบริหารงานลูกค้าต้องใกล้ชิดกับลูกค้ามากกว่าแผนกอื่น ๆ
การให้บริการลูกค้าประเภทเดียวทาให้เข้าใจลูกค้าแต่ละรายได้อย่างลึกซึ้ง ส่วนแผนกสร้างสรรค์งาน
โฆษณาแบ่งออกเป็นกลุ่ม แต่ละกลุ่มสามารถสร้างสรรค์งานโฆษณาให้แก่ลูกค้าได้ทั้งสองประเภท
การวางโครงสร้างในลักษณะนี้ ทาให้กลุ่มในแผนกสร้างสรรค์ทุกกลุ่มมีโอกาสสร้างสรรค์งานให้แก่
ลูกค้าหลายราย ไม่จาเจกับการทางานกับลูกค้าเพียงรายเดียว ในขณะเดียวกัน ลูกค้าก็มีโอกาส
ได้สัมผัสงานสร้างสรรค์จากหลาย ๆ กลุ่มของแผนกสร้างสรรค์งานโฆษณาด้วย
4. บริษัทซาทชิ แอนด์ ซาทชิ จากัด
5.บริษัทบีบีดีโอ (กรุงเทพฯ) จากัด
ที่มา: สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม (2551, น. 147)

49. สถานภาพของบริษัทตัวแทนโฆษณาในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง
1.บทบาทการให้บริการแก่ลูกค้า
2.ความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทลูกภายในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง
3.ประโยชน์ของการเป็นบริษัทตัวแทนโฆษณาในกลุ่มโฮลดิ้ง
4.ปัญหาและอุปสรรคของบริษัทตัวแทนโฆษณาในกลุ่มบริษัท
โฮลดิ้ง
5.การรับรู้ของลูกค้าที่มีต่อบริษัทตัวแทนโฆษณาในกลุ่มบริษัท
โฮลดิ้ง

50. 1.บทบาทการให้บริการแก่ลูกค้า
เมื่อบริษัทตัวแทนโฆษณาอยู่ในเครือกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง บริษัทจะใช้เครือข่ายของบริษัทตัวแทนอื่น ๆ ที่อยู่ในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง
เดียวกัน นาเสนอแก่ลูกค้าว่า บริษัทของตนสามารถให้บริการด้านการสื่อสารทางการตลาดได้ครบวงจร โดยใช้บริการจากบริษัทในกลุ่มบริษัท
โฮลดิ้งเดียวกัน ดังนั้น บทบาทที่ทุก ๆ บริษัทตัวแทนโฆษณาจะเป็นเสมือน Lead Agency ศูนย์กลางของการสื่อสารให้กับลูกค้า โดยมีบริษัท ที่
มีความเชี่ยวชาญทางด้านอื่น ๆ เป็นบริษัทที่สนับสนุนบริษัทตัวแทนโฆษณาในด้านการผลิตสื่อต่าง ๆ แก่ลูกค้า
ภายใต้บทบาทการบริหารงานโฆษณา ลูกค้าของกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งในกลุ่มเดียวกันนั้นทุกบริษัทตัวแทนโฆษณามีการดาเนินงาน
ที่ไปในทิศทางเดียวกัน ในประเด็นดังต่อไปนี้
1.ความเป็นอิสระในการหาลูกค้าใหม่ที่เป็นรายเดียวกัน
ทุกบริษัทตัวแทนโฆษณา ต่างมีจุดยืนในการให้บริการลูกค้าด้านการโฆษณาเป็นสาคัญ ดังนั้นจึงไม่อาจหลีกเลี่ยงการแข่งขันเพื่อหา
ลูกค้าใหม่ แม้ว่าแต่ละบริษัทตัวแทนโฆษณาจะอยู่ในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งเดียวกันก็ตาม เพราะในท้ายที่สุด รายได้จะมารวมอยู่ในกลุ่มเดียวกัน
2.ความเป็นอิสระในการให้บริการสินค้าประเภทเดียวกันของบริษัทตัวแทนโฆษณา
บริษัทตัวแทนโฆษณาในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งทุกบริษัทสามารถให้บริการลูกค้าที่ผลิตหรือให้บริการสินค้าประเภทเดียวกันได้
เนื่องจากการทางานในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งเดียวกันเป็นอิสระต่อกัน ดังนั้นการให้บริการสินค้าประเภทเดียวกันจึงไม่เป็นข้อจากัด

51. 2.ความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทลูกภายในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง
ความสัมพันธ์ของบริษัทลูกในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งเดียวกัน ทั้งความสัมพันธ์ระหว่างบริษัท
ตัวแทนโฆษณาในกลุ่มเดียวกัน และความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทตัวแทนโฆษณากับบริษัทตัวแทน
ความเชี่ยวชาญด้านการสื่อสารอื่น ๆ ล้วนแต่เป็นความสัมพันธ์เชิงบวกที่เกื้อกูลซึ่งกันและกันไม่ว่าจะเป็น
การแนะนาลูกค้าทั้งใหม่และเก่าให้แก่กัน การแลกเปลี่ยนข้อมูลเพื่อการให้บริการลูกค้า การช่วยเหลือกันเพื่อ
pitch งานลูกค้า แสดงให้เห็นถึงประโยชน์ของการเป็นสมาชิกในกลุ่มบริษัทแทบทั้งสิ้น อย่างไรก็ตาม
จากการศึกษาพบว่าการแลกเปลี่ยนข้อมูลหรือการช่วยเหลือกันเกิดขึ้นบ้างเป็ นครั้ งคราวเท่านั้น
ในการปฏิบัติงานจริง แต่ละบริษัทต่างปฏิบัติงานเพื่อลูกค้าของตนและร่วมงานกับบริษัทตัวแทนอื่น ๆ
เมื่องานมีความเกี่ยวข้องกันเท่านั้น ดังนั้นภายในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งเดียวกัน มีหลายบริษัทที่ไม่เคยร่วมงานหรือ
ช่วยเหลือซึ่งกันและกันเลย

52. 3.ประโยชน์ของการเป็นบริษัทตัวแทนโฆษณาในกลุ่มโฮลดิ้ง
ด้านการบริหารจัดการภายในองค์การ ด้านการบริหารงาน โฆษณาแก่ลูกค้า
บริษัทตัวแทนทุกบริษัทมีระบบการเงินการบัญชีที่มีมาตรฐานเดียวกัน
ทั้งกลุ่ม บริษัทโฮลดิ้ง มีผลทาให้เกิดความสะดวกและง่ายต่อการจัดการ
สานักงาน การประเมินผลงาน และการตรวจสอบบัญชี
บริษัทตัวแทนโฆษณาได้ลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น การได้ลูกค้าเกิดจากการ
แนะนา ของบริษัทในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งเดียวกัน ให้บริการลูกค้า
ข้ามชาติซึ่งส่วนใหญ่จะใช้บริการกับบริษัทเดียวกันทั่วโลก หากมีลูกค้า
ใหม่ที่เป็นสินค้าประเภทเดียวกันกับลูกค้าปัจจุบัน สามารถแนะนา
ลูกค้าใหม่ให้กับบริษัทในเครือโฮลดิ้งเดียวกันได้
การประหยัดค่าใช้จ่ายในการดาเนินงานในแผนกต่าง ๆ เช่น
แผนกการเงิน สามารถลดจานวนบุคลากรทางด้านการเงินลงในทุก
บริษัทในเครือ โดยใช้บุคลากรในแผนกนี้ร่วมกัน ในหลายบริษัทได้ใน
ด้านการฝึกอบรมของแผนกต่าง ๆ สามารถจัดการฝึกอบรมให้กับ
พนักงานใน หลาย ๆ บริษัทที่มีต้องการความรู้ในเรื่องเดียวกัน
บริษัทตัวแทนโฆษณาสามารถในการบริการลูกค้าได้อย่างทั่วถึง
ลูกค้าตราสินค้าระดับโลกหลายรายได้เปิ ดธุรกิจในนานาประเทศ
ทั่วโลก หากบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ลูกค้าใช้บริการอยู่ยังไม่มีสาขาใน
ประเทศนั้น ในกรณีที่อยู่ในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง บริษัทตัวแทนโฆษณา
อื่น ๆ และบริษัทตัวแทนในเครืออื่น ๆ ที่มีสาขาในประเทศนั้น สามารถ
เข้ามารับงานและให้บริการแก่ลูกค้าได้
ทุกบริษัทมีความได้เปรียบในการต่อรองซื้อสินค้าหรือบริการในราคาที่
คุ้มค่าสูงสุดเนื่องจากกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งเป็นผู้ดูแลผลประโยชน์นี้ให้กับ
บริษัทตัวแทนในกลุ่มทุกบริษัท
บริษัทตัวแทนโฆษณาได้รับการยอมรับมากขึ้น บริษัทตัวแทนโฆษณา
ในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง จะได้รับการยอมรับจากลูกค้า และลูกค้า
มีความมั่นใจที่จะร่วมงานด้วยมากกว่าบริษัทตัวแทนโฆษณาท้องถิ่น

53. 4.ปัญหาและอุปสรรคของบริษัทตัวแทนโฆษณาในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง
1.บริษัทตัวแทนโฆษณาเสียโอกาสให้บริการสินค้าประเภทเดียวกันกับสินค้าของลูกค้า ที่มีการทาสัญญาร่วมกัน การเสียโอกาสของบริษัท
เกิดขึ้นเมื่อลูกค้าระดับโลก หรือ ลูกค้าข้ามชาติบางรายทาสัญญากับบริษัทสานักงานใหญ่ โดยเลือกบริษัทให้กับสินค้าของตนครอบคลุมทุก
ประเทศทั่วโลก ดังนั้นสาขาในแต่ละประเทศ ไม่สามารถให้บริการสินค้าประเภทเดียวกันยี่ห้ออื่นได้ ในกรณีนี้ หากตราสินค้าของลูกค้า
ไม่ได้เข้ามาเปิดตลาดในประเทศไทยก็จะหมดโอกาสแสวงหาลูกค้าที่ผลิตสินค้าประเภทเดียวกันกับลูกค้าคู่สัญญา
2.บริษัทตัวแทนโฆษณาเสียโอกาสให้บริการลูกค้า ที่ใช้บริการกับบริษัทตัวแทนโฆษณาในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งเดียวกัน การแข่งขันกัน
สูงในธุรกิจการโฆษณา ส่งผลให้นอกจากจะต้องรักษาลูกค้าปัจจุบันให้คงอยู่กับบริษัทแล้ว แต่ละบริษัทโฆษณาต่างต้องหาลูกค้าใหม่ เข้ามา
รับบริการของบริษัทเพิ่มขึ้น ไม่สามารถเข้าไปนาเสนอและเชิญชวนลูกค้าที่ได้รับบริการจากบริษัทที่อยู่ในกลุ่มเดียวกันมาเป็นลูกค้าของตน
3.บริษัทขาดความยืดหยุ่นในการบริหารงาน สาหรับในกรณีนี้เกิดขึ้นกับบริษัทตัวแทนโฆษณาเพียงบริษัทเดียว คือบริษัทเบตี้
(ประเทศไทย) จากัด ซึ่งเป็นบริษัทตัวแทนโฆษณาในกลุ่ม บริษัทโฮลดิ้ง WPP ที่ ถือหุ้นอยู่เพียงร้อยละ 30 นั้น ก่อนหน้าที่บริษัทเบตี้
(ประเทศไทย) จะ เข้ามาอยู่ในกลุ่ม WPP บริษัทมีการบริหารงานที่มีความยืดหยุ่นสูง แต่เมื่อพิจารณา กฎ ระเบียบ ข้อกาหนดที่ค่อนข้าง
เข้มงวดในการบริหารงานของกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งโดยเฉพาะในเรื่องของนโยบายการเงิน บริษัทเบตี้ (ประเทศไทย) มองเห็นว่าเป็นอุปสรรค
และความขัดแย้ง กับนโยบายการบริหารงาน และวัฒนธรรมองค์การที่เคยถือปฏิบัติกันมา การมีหุ้นในบริษัทเบตี้ (ประเทศไทย) เพียงร้อยละ
30 ของ WPP ทาให้บริษัทเบตี้เลือกที่จะไม่นาแนวทางการดาเนินการของกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งWPP มาใช้เลย

54. 5.การรับรู้ของลูกค้าที่มีต่อบริษัทตัวแทนโฆษณาในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง
บริษัทตัวแทนโฆษณาในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง ส่วนใหญ่เป็นบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ได้รับ
การยอมรับในกลุ่มลูกค้าทั้งในระดับท้องถิ่นและในระดับข้ามชาติ การศึกษาพบว่า ลูกค้าส่วนใหญ่
ตระหนักดีว่า บริษัทตัวแทนโฆษณาที่ตนใช้บริการเป็นบริษัทในกลุ่มของบริษัทโฮลดิ้ง ลูกค้ามีความเห็นว่า
การเป็นบริษัทในกลุ่มของบริษัทโฮลดิ้ง ไม่ได้มีส่วนในการทาให้การบริหารงานและการให้บริการลูกค้า
แตกต่างไปจากเดิมแต่อย่างใด ลูกค้าเลือกทางานกับแต่ละบริษัทตัวแทนโฆษณาเพราะชื่อเสียงและผลงาน
ที่ผ่านมาของบริษัทตัวแทนโฆษณานั้น ๆ โดยมิได้พิจารณาในประเด็นของการเป็ นบริษัท
ในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง

55. แนวโน้มโครงสร้างบริษัทตัวแทนโฆษณา
1. บริษัทตัวแทนโฆษณาจะมีสถานภาพเป็น Boutique Company ที่อยู่
ในกลุ่มบริษัท ตัวแทนที่มีสาขาจากต่างประเทศ การศึกษาพบว่า ในปัจจุบันบริษัท
ตัวแทนโฆษณา ได้ขยายการให้บริการด้านการสื่อสารทางการตลาดอื่น ๆ โดยมีทั้ง
ลักษณะการแยกเป็นแผนกภายใต้บริษัทตัวแทนโฆษณาเดียวกัน และการแยกออกเป็น
บริษัทย่อย ๆ ในอนาคต แนวโน้มของบริษัทตัวแทนด้านการสื่อสารต่าง ๆ จะแยกตัว
ออกเป็น บริษัทย่อย ๆ ภายใต้กลุ่มบริษัทเดียวกันมากขึ้น ทุกบริษัทอยู่
ภายใต้การดูแล ของบริษัทแม่ที่เป็นบริษัทจากต่างประเทศ
เนื่องจากบริษัทเล็กย่อย ๆ ที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านนั้น จะมีความคล่องตัวในการ
ทางานให้กับลูกค้าทั้งรายเล็ก และรายใหญ่มากกว่า และสามารถขยายบริการให้กับลูกค้า
ในด้าน อื่น ๆ ได้ครบวงจร

56. แนวโน้มโครงสร้างบริษัทตัวแทนโฆษณา (ต่อ)
2.การเพิ่มการขยายการให้บริการความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านใหม่ ๆ
เพื่อให้บริการแก่ลูกค้ามากยิ่งขึ้น การศึกษาพบว่า บริษัทตัวแทนโฆษณาขนาดใหญ่ได้
เพิ่มการขยายแผนกหรือบริษัทลูกเพื่อให้บริการลูกค้าในด้านใหม่ ๆ ปัจจุบันบริษัท
ตัวแทนโฆษณาบางบริษัทได้เริ่มขยายบริษัทลูกออกมาเป็นแผนกที่มีความเชี่ยวชาญ
ในด้านและในเรื่องใหม่ การเพิ่มความเชี่ยวชาญใ ด้านใหม่ ๆ นั้น ส่วนใหญ่จะเป็นบริษัท
ในเครือที่เปิดบริการในต่างประเทศมาแล้ว
3.การแยกตัวของแผนกวางแผนกลยุทธ์ ดังได้กล่าวมาแล้วในตอนต้นว่า
ปัจจุบันบริษัทตัวแทนโฆษณามีแผนกสาคัญ 3 แผนก คือ แผนกบริหารงานลูกค้า แผนก
สร้างสรรค์งานโฆษณา และ แผนกวางแผนกลยุทธ์ ส่วนในอดีตจะมีแผนกสื่อโฆษณา
ซึ่งในปัจจุบันได้แยกตัวออกไปตั้งเป็นบริษัทสื่อโฆษณาโดยอิสระแล้ว ในอนาคตแผนก
วางแผนกลยุทธ์มีแนวโน้มจะเป็ นแผนกที่แยกตัวออกไปตั้งเป็ นบริษัทอิสระ
ซึ่งเป็นแนวโน้มของบริษัทตัวแทนโฆษณาในต่างประเทศ ทาให้บริษัทตัวแทนโฆษณา
จะคงมีเพียงแผนกบริหารงานลูกค้าและแผนกสร้างสรรค์งานโฆษณาเท่านั้น
ลูกค้าสามารถจัดลาดับเลือกบริษัทตัวแทนโฆษณา บริษัทสื่อโฆษณาและบริษัทวางแผน
กลยุทธ์เอง โดยไม่จาเป็นต้องมาจากบริษัทตัวแทนเดียวกันเลย

57. แนวโน้มโครงสร้างบริษัทตัวแทนโฆษณา (ต่อ)
4.บริษัทตัวแทนโฆษณาท้องถิ่นขนาดเล็กจะมีน้อยลง เนื่องจากปิดกิจการไป
เมื่อบริษัทตัวแทนโฆษณาที่มีสาขาจากต่างประเทศ สามารถสนองความต้องการแก่ลูกค้า
ต่างประเทศในการผลิต งานโฆษณาระหว่างประเทศไค้มากขึ้น ทาให้การผลิตงาน
โฆษณาสามารถนาไปใช้ได้ในหลาย ๆ ประเทศ ช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายให้กันลูกค้า
ส่งผลให้ลูกค้าส่วนใหญ่เลือกใช้บริการจากบริษัทตัวแทนโฆษณาต่างชาติที่มีการ
ให้บริการได้ครบวงจร บริษัทตัวแทนโฆษณาขนาดเล็กจึงไม่สามารถดาเนินธุรกิจได้
โดยง่าย เพราะลูกค้าจะหันมาทางานโฆษณาในลักษณะ Local Drive Advertising
น้อยลง ดังนั้นบริษัทตัวแทนที่มีความเชี่ยวชาญในด้านอื่น ๆ นอกเหนือจากการโฆษณา
จะหันมาเปิดบริษัทตัวแทนท้องถิ่นเล็ก ๆ ในลักษณะ Below the line มากขึ้น

58. บทที่ 5
กระบวนการสื่อสารองค์การเพื่อการบริหารงานโฆษณา
ระหว่างประเทศ
1. บทบาทหน้าที่ของฝ่ายต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการบริหารงานโฆษณาระหว่าง
ประเทศ
2. ลักษณะงานโฆษณาระหว่างประเทศ
3. การสื่อสารองค์กรเพื่อบริหารงานระหว่างประเทศ
4. รูปแบบติดต่อสื่อสารเพื่อบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศ ระหว่างบริษัท
ตัวแทนโฆษณาสานักงานใหญ่ สานักงานส่วนภูมิภาค สานักงานท้องถิ่น
5. รูปแบบความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับบริษัทตัวแทนโฆษณา
6. ปัญหาและอุปสรรคในกระบวนการสื่อสารองค์การเพื่อบริหารงานโฆษณาระหว่าง
ประเทศ
7. แนวโน้มสื่อสารเพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศ

59. บทบาทหน้าที่ของฝ่ ายต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศ
ประเภทของสานักงาน บทบาทหน้าที่ของบริษัท
1) บริษัทตัวแทนโฆษณาสานักงานใหญ่ 1.การรับงานหรือโจทย์ทางการโฆษณาจากลูกค้า
2.ควบคุมงานโฆษณาของตราสินค้าระหว่างประเทศ
3.การประสานงานกับบริษัทตัวแทนโฆษณาประจาภูมิภาคหรือ
บริษัทตัวแทนโฆษณาประจาท้องถิ่น
4.การสร้างสรรค์และการผลิตผลงานโฆษณา
2) บริษัทตัวแทนโฆษณาตัวแทนภูมิภาค 1.การรับงานหรือโจทย์ทางการโฆษณามาเพื่อพัฒนาต่อ
2.ควบคุมงานโฆษณาใยภูมิภาคของตนให้ไปในทิศทางเดียวกัน
3.ประสานงานและให้แนวทางแก่บริษัทตัวแทนโฆษณาท้องถิ่น
ในการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศ
4.ด้านการสร้างสรรค์และผลิตผลงานโฆษณา

60. บทบาทหน้าที่ของฝ่ ายต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศ
ประเภทของสานักงาน บทบาทหน้าที่ของบริษัท
3) บริษัทตัวแทนโฆษณาท้องถิ่น 1.การรับงานหรือโจทย์(Adverting Brief) จากบริษัทโฆษณา
ตัวแทนภูมิภาคของตน หรือจากบริษัทลูกค้าท้องถิ่น
2.ปรับงานโฆษณาให้เหมาะสมที่จานามาใช้ในท้องถิ่นของตน
3.การติดต่อกับบริษัทตัวแทนโฆษณาสานักงานส่วนภูมิภาค
สานักงานใหญ่เรื่องการอนุมัติงานโฆษณา
4.การติดต่อสื่อสารกับงานบริษัทลูกค้าระดับท้องถิ่น
5.การแจ้งความเคลื่อนไหวทางการตลาดของคู่แข่ง
6.การจัดทารายงานความก้าวหน้าของงาน
7.การช่วยเหลือบริษัทลูกค้าท้องถิ่นในการเตรียมงานโฆษณา

61. ลักษณะงานโฆษณาระหว่างประเทศ
ลักษณะงานโฆษณา รายละเอียดของงานโฆษณา
1) Global Drive Advertising แนวทางการทางานโฆษณาที่ลูกค้าสานักงานใหญ่ และ
บริษัทตัวแทนสานักงานใหญ่เป็นผู้วางกรอบและทิศทางให้กับ
ตราสินค้า โดยต้องการให้งานโฆษณานาเสนอออกมามีมาตรฐาน
เดียวกันทั่วโลกการทาโฆษณาลักษณะนี้ บริษัทตัวแทนโฆษณา
สานักงานใหญ่จะทาหน้าที่เป็นผู้นา
2) Region Drive Advertising แนวทางการทาโฆษณาที่บริษัทลูกค้า และบริษัทตัวแทนโฆษณา
มีความเห็นว่า ผู้บริโภคเป้าหมายของสินค้ามีความแตกต่างกันใน
แต่ละตลาด ในแต่ล่ะภูมิภาค การทางานในลักษณะนี้ บริษัท
ตัวแทนโฆษณาระดับภูมิภาคจะทาหน้าที่เป็นผู้นา

62. ลักษณะงานโฆษณาระหว่างประเทศ
ลักษณะงานโฆษณา รายละเอียดของงานโฆษณา
3)Local Drive Advertising แนวทางการทางานโฆษณาที่ลูกค้าระดับท้องถิ่นมีอิสระภาพในการ
พัฒนากลยุทธ์และแนวทางการโฆษณา ให้เหมาะสมกับตลาดและ
ผู้บริโภคในท้องถิ่นของตนมากที่สุด เพื่อรักษาแนวทางการวาง
ตาแหน่งสินค้านั้น ๆ ให้อยู่ในทิศทางเดียวกันทั่วโลก การทางานใน
ลักษณะนี้ บริษัทตัวแทนโฆษณาระดับท้องถิ่นจะทาหน้าที่เป็นผู้นา
4)Tactical Drive Advertising ลักษณะของงานโฆษณา Tactical จะเป็นงานโฆษณาส่งเสริมการ
ขาย หรืองานโฆษณากิจกรรมพิเศษของสินค้านั้น ๆ และงานจะถูก
พัฒนาเพื่อประเทศใดประเทศหนึ่งเท่านั้นทุกงานโฆษณาใน
ลักษณะนี้ ต้องผ่านการตรวจสอบจากบริษัทตัวแทนโฆษณาส่วน
ภูมิภาค เพื่อให้แน่ใจว่างานโฆษณานั้น ๆ จะไม่ทาให้ภาพรวมของ
สินค้าบิดเบือน บริษัทตัวแทนโฆษณาระดับท้องถิ่นจะทาหน้าที่เป็น
ผู้นา ในการผลิตงานTactical Drive Advertising

63. การสื่อสารองค์กรเพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศ
กระบวนการสื่อสาร การบริหารงานโฆษณา
1.กระบวนการสื่อสารเพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศ การดูแลและการบริการลูกค้าการสร้างสรรค์งานโฆษณาระหว่าง
ประเทศขอบเขตของงานโฆษณาระหว่างประเทศการวิจัยงาน
โฆษณาและระยะเวลาในการผลิตงานโฆษณาระหว่างประเทศเป็น
ประเด็นที่มีส่วนเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับกระบวนการบริหารงาน
โฆษณาระหว่างประเทศในลักษณะต่าง ๆ
2.การสื่อสารระหว่างสานักงานเพื่อบริหารงานโฆษณาระหว่าง
ประเทศ
บริษัทตัวแทนโฆษณาท้องถิ่น บริษัทตัวแทนโฆษณาสานักงาน
ใหญ่หรือประจาภูมิภาคลูกค้าท้องถิ่นและลูกค้าประจาสานักงาน
ใหญ่หรือประจาภูมิภาค ภายใต้กระบวนการสื่อสารเกิดขึ้นกลับ
กลุ่มบุคคลทั้ง 2 ฝ่ายมี 2 รูปแบบคือ
1. “The box” Flow of information
2. “Multi” Flow of information

64. การสื่อสารระหว่างสานักงานลักษณะ
“Multi” Flow of information
การสื่อสารระหว่างสานักงานลักษณะ
“The box” Flow of information
)
ที่มา: สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม (2551, น. 206)
ที่มา: สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม (2551, น. 209)

65. กระบวนการสื่อสาร การบริหารงานโฆษณา
3.ปัจจัยที่มีผลต่อการบริหารงานโฆษณา
ระหว่างประเทศ
ปัจจัยทั้ง 5 ด้านอันได้แก่ (1)นโยบายการบริหารงานโฆษณาของลูกค้า(2)วงจรชีวิตของตราสินค้า
(3)ความแตกต่างของพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อตร้าสินค้าในแต่ล่ะประเทศ(4)วัฒนธรรมองค์กร
(5)วัฒนธรรมประจาชาติ นโยบายการบริหารงานโฆษณาของลูกค้ารวมทั้งชีวิตของตราสินค้าความ
แตกต่างของพฤติกรรม
4.การใช้เทคโนโลยีในการสื่อสาร ความถี่ในการติดต่อสื่อสารเป็นลักษณะที่มีการติดต่อสื่อสารกันทุกกวันวันละหลายหลายครั้งว่า
กิจกรรมสื่อสารในรูปแบบต่าง ๆทั้งการสื่อสารที่ใช้เทคโนโลยีในการสื่อสารและการสื่อสารที่ไม่ได้
ผ่านการใช้เทคโนโลยีในการสื่อสารความถี่ในการติดต่อสื่อสารในแต่ละกิจกรรมมีความแตกต่างกัน
ตามลักษณะของกิจกรรม
5.การเลือกใช้บริการเครื่องมือการสื่อสาร
ทางการตลาดของลูกค้า
การสื่อสารของแผนการสื่อสารทางการตลาดระหว่างสานักงานข้ามประเทศ จะเห็นได้ว่า บริษัท
ตัวแทนโฆษณาในประเทศไทยที่บริหารงานให้แก่ลูกค้าที่บริหารงานให้แก่ลูกค้าที่มีสาขาจาก
ต่างประเทศส่วนใหญ่จะให้บริการงานโฆษณาระหว่างประเทศเป็นหลักในด้านการสื่อสารทาง
การตลาดอื่นๆจะไม่ได้ถูกนามาใช้ร่วมกันข้ามประเทศแต่ละบริษัทตัวแทนโฆษณาและลูกค้าจะ
รับทราบว่าแต่ละประเทศมีกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดอะไรบ้าง

66. กระบวนการสื่อสาร การบริหารงานโฆษณา
6.การวัดความสาเร็จของการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศ การบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศให้ประสบความสาเร็จต้อง
อาศัยองค์ประกอบในหลาย ๆ ด้านอาทิทักษะความสามารถในการ
สื่อสารและการบริหารจัดการประสบการณ์ในการทางานและความรู้
ในด้านการโฆษณาระหว่างประเทศ แนวทางการวัดความสาเร็จของ
การบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศจากมากไปหาน้อย
7.การใช้เครื่องมือในการวางกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อการบริหารงาน
โฆษณาระหว่างประเทศ
การมีเครื่องมือกลยุทธ์ในการสื่อสาร และนามาใช้กับลูกค้า เพื่องาน
โฆษณาระหว่างประเทศมีส่วนทาให้การทางานง่ายขึ้นเนื่องจาก
รูปแบบของกลยุทธ์ถูกนามาใช้ภายในบริษัทตัวแทนโฆษณาทั่วโลก
ดังนั้นการนาเสนองานระดับภูมิภาค หรือระดับโลกจึงเกิดความเข้าใจ
ร่วมกันเหมือนคนที่พูดภาษาเดียวกันซึ่งนับเป็นจุดแข็งขิงการใช้
บริการจากบริษัทตัวแทนโฆษณา ที่มีเครือข่ายทั่วโลกอยู่ในกลุ่ม
บริษัทโฮลดิ้ง

67. รูปแบบการติดต่อสื่อสารเพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศ
ระหว่างบริษัทตัวแทนโฆษณาสานักงานใหญ่ บริษัทตัวแทนโฆษณา
สานักงานส่วนภูมิภาค และบริษัทตัวแทนโฆษณาท้องถิ่น
รูปแบบการติดต่อสื่อสาร ลักษณะการทางาน
1.การประสานงาน การทางานร่วมกันของบริษัทตัวแทนโฆษณา
สานักงานใหญ่ สานักงานส่วนภูมิภาค ต่อบริษัทตัวแทนโฆษณา
ท้องถิ่น เป็นในลักษณะของการประสานงาน โดยลักษณะของการ
ควบคุมดูแลในแต่ละขั้นตอน อยู่ในกรอบของกฎ กติกา มารยาท
อาทิเช่น เรื่องของ Report ต่าง ๆ ต้องมีการเขียน Report ไป
อัพเดตทุก ๆ เดือน ส่งไปว่ามี Product อะไร Launch บ้าง จะมี
Event กิจกรรมอะไรบ้าง เป็นต้น
ข้อดีของการทางานในลักษณะของการประสานงาน
คือ ต่างฝ่ายต่างช่วยเหลือกันในเรื่องข้อมูล หรือชิ้นงานโฆษณา
แลกเปลี่ยนกันเพื่อให้งานสาเร็จลุล่วง

68. รูปแบบการติดต่อสื่อสารเพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศ
ระหว่างบริษัทตัวแทนโฆษณาสานักงานใหญ่ บริษัทตัวแทนโฆษณา
สานักงานส่วนภูมิภาค และบริษัทตัวแทนโฆษณาท้องถิ่น
รูปแบบการติดต่อสื่อสาร ลักษณะการทางาน
2.การออกคาสั่ง ลักษณะของการออกคาสั่งคือ ระดับของการควบคุมดูแลงาน
โฆษณาระหว่างประเทศของบริษัทตัวแทนโฆษณาสานักงานใหญ่
หรือสานักงานภูมิภาคที่มีต่อสานักงานท้องถิ่น สานักงานใหญ่และ
สานักงานส่วนภูมิภาค จะเข้ามาควบคุมดูแล และอนุมัติงานใน
หลาย ๆ ขั้นตอน รวมทั้งกาหนดทิศทางของงานโฆษณาด้วย ทาให้
เกิดรูปแบบการติดต่อสื่อสารในลักษณะการออกคาสั่ง การสื่อสาร
ในลักษณะนี้เกิดขึ้นในกรณีที่ลูกค้ากาหนดที่จะนางานโฆษณาที่
ผลิตในต่างประเทศมาปรับใช้ในระดับท้องถิ่น

69. รูปแบบการติดต่อสื่อสารเพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศ
ระหว่างบริษัทตัวแทนโฆษณาสานักงานใหญ่ บริษัทตัวแทนโฆษณา
สานักงานส่วนภูมิภาค และบริษัทตัวแทนโฆษณาท้องถิ่น
รูปแบบการติดต่อสื่อสาร ลักษณะการทางาน
3.การให้คาแนะนา บริษัทตัวแทนโฆษณาสานักงานใหญ่และสานักงานส่วนภูมิภาค
เป็นผู้ดูแลการวางตาแหน่งการสื่อสารของตราสินค้า ดังนั้นจึงทา
หน้าที่ให้คาแนะนาและให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้าแก่บริษัทตัวแทน
โฆษณาท้องถิ่น แต่หากสานักงานท้องถิ่นมีสิทธิ์แสดงความ
คิดเห็นต่องานนั้น ๆ หากมีความคิดเห็นที่แตกต่างออกไป
4.การแลกเปลี่ยน แต่ละสานักงานต้องแจ้งความก้าวหน้าของงานที่แต่ละบริษัท
ตัวแทนโฆษณารับผิดชอบ เพื่อให้ทุกสานักงานทั่วโลกได้รับ
ความเคลื่อนไหว ถือเป็นการแลกเปลี่ยนความรู้และความคิด
สร้างสรรค์ของแต่ละประเทศ แต่ละภูมิภาค ที่ได้พัฒนางานเพื่อ
ตลาดของตน