Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty cổ phần ô tô Caraz

Dịch vụ viết thuê luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ, chuyên đề khóa luận tốt nghiệp
Sdt/zalo 0967 538 624/0886 091 915 https://lamluanvan.net/
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
------***------
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ CARAZ
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN VŨ NAM
HÀ NỘI - 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
------***------
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ CARAZ
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101
Họ và tên: Nguyễn Vũ Nam
Hướng dẫn khoa học: TS. Trần Tú Uyên
Hà Nội - 2023

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ với với đề tài “Nâng cao chất lượng dịch
vụ khách hàng tại công ty cổ phần ô tô Caraz”, là công trình nghiên cứu của riêng
bản thân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và khảo sát thực tiễn,
dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trần Tú Uyên. Các số liệu, kết quả được đưa
ra trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc và chưa từng công bố tại công trình
nghiên cứu khoa học nào, đảm bảo các quy định về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.
Những số liệu, nội dung sử dụng tham khảo đều đã được trích dẫn đầy đủ trong
danh mục tài liệu tham khảo.
Tôi xin chịu hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài nghiên cứu của mình.
Hà Nội, ngày 20 tháng 6 năm 2023
Tác giả luận văn
Nguyễn Vũ Nam

ii
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn Ban giám hiệu, Quý thầy cô của
khoa sau đại học cùng lãnh đạo các phòng ban, khoa quản trị kinh doanh trường Đại
học Ngoại Thương. Cảm ơn quý thầy cô đã tận tình giảng dạy, tạo điều kiện thuận
lợi giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu tại trường.
Đặc biệt, tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Trần Tú Uyên, người
đã luôn tận tình hướng dẫn, động viên và tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong
suốt quá trình thực hiện vào hoàn thiện luận văn.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo công ty, các phòng
ban chức năng cùng toàn thể quý khách hàng đã luôn đồng hành và sử dụng dịch vụ
của công ty cổ phần Caraz đã giúp tôi hoàn thành công trình nghiên cứu này.
Do kiến thức, trình độ và sự hiểu biết còn hạn chế nên mặc dù đã có sự cố
gắng hết mình song bài luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong
được các thầy cô giáo vào hội đồng khoa học xem xét, đánh giá, góp ý bổ sung để
bài luận văn của tôi được hoàn thiện hơn nữa.
Xin trân trọng cảm ơn./.
Hà Nội, ngày 20 tháng 6 năm 2023
Tác giả luận văn
Nguyễn Vũ Nam

iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii
MỤC LỤC................................................................................................................ iii
DANH MỤC BẢNG................................................................................................ vi
DANH MỤC HÌNH................................................................................................ vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................ viii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. ix
PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA DOANH
NGHIỆP KINH DOANH Ô TÔ ĐÃ QUA SỬ DỤNG.........................................16
1.1. Cơ sở lý thuyết của đề tài ........................................................................... 16
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ................................................................................. 16
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ khách hàng......................................................... 16
1.1.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ .......................................................... 18
1.1.4. Các mô hình của dịch vụ khách hàng.................................................... 18
1.2. Các phương pháp nghiên cứu.................................................................... 21
1.2.1. Phương pháp thu thập số liệu................................................................ 21
1.2.2. Phương pháp phân tích số liệu .............................................................. 24
1.2.3. Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 29
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ CARAZ...................................................................32
2.1. Tổng quan về Công ty Caraz ..................................................................... 32
2.1.1. Thị trường kinh doanh ô tô đã qua sử dụng của Công ty cổ phần Caraz
32
2.1.2. Sơ lược về công ty cổ phần Caraz......................................................... 36
2.1.3. Giới thiệu về công ty cổ phần Caraz ..................................................... 38
2.2. Phân tích thực trạng cung cấp dịch vụ khách hàng tại công ty cổ phần
Caraz ................................................................................................................... 41
2.2.1. Đánh giá mức độ thuận lợi để tiếp cận dịch vụ của công ty Caraz....... 41

iv
2.2.2. Đánh giá mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng.............................. 42
2.2.3. Đánh giá mức độ đảm bảo của dịch vụ ................................................. 44
2.2.4. Đánh giá năng lực công ty Caraz .......................................................... 46
2.2.5. Đánh giá mức độ tin cậy của dịch vụ.................................................... 47
2.3. Thống kê mô tả mẫu số liệu ....................................................................... 50
2.4. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ....................................................... 52
2.4.1. Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự tin cậy............................................. 52
2.4.2. Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự Đáp Ứng......................................... 53
2.4.3. Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự Bảo Đảm ........................................ 54
2.4.4. Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự Cảm thông...................................... 55
2.4.5. Cronbach’s Alpha cho nhân tố Phương tiện hữu hình .......................... 56
2.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................. 56
2.6. Kết quả phân tích hồi quy.......................................................................... 62
2.6.1. Ma trận các hệ số tương quan ............................................................... 62
2.6.2. Kết quả phân tích hồi quy ..................................................................... 63
2.7. Phân tích điểm mạnh/điểm yếu về thực trạng chất lượng dịch vụ khách
hàng Công ty cổ phần Caraz............................................................................. 65
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ CARAZ..............................................66
3.1. Định hướng và chiến lược phát triển của công ty cổ phần Caraz giai
đoạn 2023 – 2030................................................................................................ 66
3.1.1. Triển vọng ngành ô tô Việt Nam giai đoạn 2023 – 2030...................... 66
3.1.2. Định hướng và chiến lược phát triển công ty cổ phần Caraz giai đoạn
2023 – 2030..................................................................................................... 68
3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty
cổ phần Caraz..................................................................................................... 70
3.2.1. Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng .................................................. 70
3.2.2. Giải pháp nâng cao sự tin cậy ............................................................... 71
3.2.3. Giải pháp nâng cao sự đảm bảo ............................................................ 72
3.2.4. Đẩy mạnh quảng bá và xây dựng niềm tin tới khách hàng................... 73

v
3.3. Kết luận........................................................................................................ 73
KẾT LUẬN ..............................................................................................................75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................77
PHỤ LỤC.................................................................................................................83
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ CHẠY PHÂN TÍCH.....................................................86

vi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1 Một số sản phẩm ô tô do Caraz kinh doanh .............................................37
Bảng 2. 2 Kết quả đánh giá mức độ thuận lợi tiếp cận dịch vụ của công ty Caraz .. 41
Bảng 2. 3 Kết quả đánh giá mức độ đáp ứng dịch vụ của công ty Caraz .................42
Bảng 2. 4 Kết quả đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ của công ty Caraz.................44
Bảng 2. 5 Kết quả đánh giá năng lực của công ty Caraz ..........................................46
Bảng 2. 6 Kết quả đánh giá mức độ tin cậy của dịch vụ của công ty Caraz.............48
Bảng 2. 7 Thống kê mô tả mẫu theo nhóm tuổi........................................................50
Bảng 2. 8 Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn ..............................................51
Bảng 2. 9 Hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo trong nghiên cứu .........................52
Bảng 2. 10 Hệ số tương quan biến tổng nhân tố sự tin cậy ......................................53
Bảng 2. 11 Hệ số tương quan biến tổng nhân tố sự đáp ứng ....................................54
Bảng 2. 12 Hệ số tương quan biến tổng nhân tố sự đảm bảo....................................54
Bảng 2. 13 Hệ số tương quan biến tổng nhân tố sự cảm thông ................................55
Bảng 2. 14 Hệ số tương quan biến tổng nhân tố phương tiện hữu hình ...................56
Bảng 2. 15 Kết quả kiêm định KMO ........................................................................58
Bảng 2. 16 Ma trận phương sai trích.........................................................................59
Bảng 2. 17 Ma trận xoay...........................................................................................60
Bảng 2. 18 Ma trận các hệ số tương quan.................................................................62
Bảng 2. 19 Hệ số hồi quy..........................................................................................63
Bảng 2. 20 Đối chiếu kết quả hồi quy sau khi chạy mô hình với giả thuyết ban đầu
64

vii
DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Trọng Thắng và TS. Vòng Thình Nam
(2021) .......................................................................................................................... 4
Hình 2. Mô hình CLDV Của Gronroos và cộng sự .................................................. 11
Hình 3. Mô hình CLDV của Parasuraman và cộng sự .............................................. 13
................................................................................................................................... 20
Hình 1. 1 Mô hình các cấp bậc về CLDV khách hàng của Brandy và Cronin (2001)
................................................................................................................................... 20
................................................................................................................................... 20
Hình 1. 2 Mô hình nhiều mức độ về CLDV khách hàng của Dabholkar ................. 20
và các cộng sự ........................................................................................................... 20
Hình 2. 1 Doanh số bán xe và tốc độ tăng trưởng của thị trường ô tô giai đoạn 2007
– 2020 ........................................................................................................................ 32
Hình 2. 2 Tổng doanh số bán hàng của toàn thị trường trong năm 2020 ................. 34
Hình 2. 3 Cơ cấu tổ chức công ty Caraz ................................................................... 38
Hình 2. 4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Caraz giai đoạn 2020 - 2022 ............. 40
Hình 2. 5 Tỉ lệ hài lòng của KH với dịch vụ của công ty Caraz ............................... 51
Hình 3. 1 Dự báo tỉ lệ và tốc độ đô thị hóa giai đoạn 2021 - 2030 ........................... 67
Hình 3.2 Dự báo doanh số ô tô và tốc độ tăng trưởng tiêu thụ ô tô giai đoạn 2020 -
2025 ........................................................................................................................... 67

viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT TỪ VIẾT TẮT Ý NGHĨA
1 CLDV Chất lượng dịch vụ
2 KH Khách hàng
3 VAMA Hiệp hội các Nhà sản xuất Ô tô Việt Nam

ix
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được triển khai với mục tiêu tìm ra bằng chứng thực nghiệm về
các nhân tốiảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng cung cấp dịch
vụ KH, cụ thể là tại Công ty cổ phần Caraz. Sử dụng phân tích định tính,
Cronbach’s Alpha, phương pháp nhân tố khám phá EFA để phát hiện ra những nhân
tố có ý nghĩa, rồi tiến hành chạy mô hình hồi quy phân tích những nhân tố ảnh
hưởng tới chất lượng dịch vụ ứng dụng theo mô hình SERVQUAL. Mẫu nghiên cứu
bao gồm 194 KH đã sử dụng dịch vụ mua bán, trao đổi ô tô đã sử dụng tại Công ty
cổ phần ô tô Caraz trong thời điểm từ 2018 đến 2022. Thông qua việc khảo sát,
thăm dò ý kiến của khách hàng đối với các dịch vụ mà Công ty đã và đang cung
cấp. Kết quả nghiên cứu tìm ra được các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ
KH là sự tin cậy, sự đảm bảo, sự đáp ứng và nhân tố hữu hình. Trong khi nhân tố sự
cảm thông không có ý nghĩa. Từ đó giúp doanh nghiệp điều chỉnh lại tổ chức, hành
vi để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Góp phần nâng cao năng lực cạnh
tranh và phát triển trong giai đoạn sắp tới.

1
PHẦN MỞ ĐẦU
Với nền kinh tế phát triển theo định hướng xã hội chủ nghĩa, cùng sự hội nhập
kinh tế thế giới đang diễn ra sâu rộng. Doanh nghiệp có nhiều cơ hội hoạt động sản
xuất kinh doanh để mang về lợi nhuận. Số lượng doanh nghiệp kinh doanh trong bất
cứ ngành hay thị trường nào ngày càng tăng, đặt ra thách thức cho chính doanh
nghiệp trong việc tồn tại và phát triển. Sự cạnh tranh tạo ra cơ hội và thách thức
khiến doanh nghiệp thay đổi. Trong một thị trường hàng hóa không có nhiều sự
khác biệt, chất lượng dịch vụ khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng
cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh.
Thị trường tiêu thụ ô tô ở Việt Nam có nhiều biến động ảnh hưởng bởi tình hình
kinh tế vĩ mô và nhu cầu của người dùng. Tuy nhiên, thị trường ô tô đã qua sử dụng
ở Việt Nam còn mới và chưa nhận được nhiều sự quan tâm từ các cơ quan có thẩm
quyền. Chính vì vậy các công ty hoạt động trong ngành này còn gặp nhiều thách thức
và khó khăn. Nhưng đó cũng là một cơ hội phát triển khi chưa có nhiều doanh nghiệp
tham gia thị trường. Đặc thù sản phẩm hàng hóa là ô tô đã qua sử dụng, hơn nữa lại có
giá trị lớn đối với thu nhập bình quân của người dân Việt Nam nên doanh nghiệp cần
có cách kinh doanh phù hợp để phát triển. Công ty cổ phần Caraz là một doanh nghiệp
vừa và nhỏ, hoạt động kinh doanh mua bán xe ô tô đã qua sử dụng trong thị trường nội
địa Việt Nam. Nhưng cũng giống như các công ty trong ngành và các doanh nghiệp
khác, chất lượng dịch vụ KH là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới sự
thành công của Công ty cổ phần Caraz. Chính vì vậy, thực trạng CLDV KH của công
ty Cổ phần Caraz là một yếu tố được quan tâm hàng đầu đối với lãnh đạo công ty.
Bài viết này dựa trên mô hình 5 nhân tố của Parasuman kết hợp với phân tích
định lượng để đánh giá thực tiễn về Chất lượng dịch vụ CSKH tại Công ty cổ phần
ô tô Caraz, sau đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng tại công ty.

2
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nhờ sự phát triển của nền kinh tế thị trường với sự hội nhập sâu rộng, hoạt
động tiêu thụ và mua bán ô tô đã phát triển không ngừng trong những năm gần đây.
Theo thống kê của Tổng cục Đăng kiểm Việt Nam, tính đến tháng 9 năm 2022, số
lượng xe ô tô đang lưu hành tại Việt Nam đạt kỷ lục với 4.937.988 xe. Số lượng xe
gia tăng không ngừng. Số lượng xe đăng ký mới cũng như lượng xe đã qua sử dụng
được mua bán, giao dịch và đăng ký sang tên đổi chủ liên tục được thực hiện. Sử
dụng dịch vụ tư vấn, mua bán, trao đổi xe đã qua sử dụng trực tiếp tại showroom
khiến khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí cho việc mua xe, lại có thể yên tâm
đảm bảo về chất lượng cũng như giảm bớt các rủi ro của hành lang pháp lý. Mặc dù
dịch vụ mua bán xe ô tô đã qua sử dụng tại Việt Nam mới thực sự phát triển trong
một thập kỷ gần đây, nhưng không thể phủ nhận sự tăng trưởng về số lượng các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tư vấn, mua bán, trao đổi xe ô tô và cả khách hàng.
Điều này dẫn đến sự cạnh tranh liên tục giữa các công ty nhằm gia tăng thị phần,
thu hút khách hàng, nâng cao lợi nhuận ...
Với đặc thù là một chuyên ngành dịch vụ, mua – bán xe ô tô đã qua sử dụng
là một dịch vụ đặc biệt, trong đó, chất lượng dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan
trọng nhằm nâng cao uy tín của đơn vị cung cấp dịch vụ choikhách hàng và xã hội.
Việc khách hàng tin tưởng, hài lòng về chất lượng dịch vụ giúp doanh nghiệp có
chỗ đứng trên thị trường, tăng trưởng doanh thu cũng như lợi nhuận. Tuy nhiên, trên
thực tế, hiếm có bài báo, nghiên cứu khoa học nghiên cứu về lĩnh vực chất lượng
dịch vụ khách hàng của các doanh nghiệp cung cấp loại hình dịch vụ này.
Chính vì lý do trên, tác giả chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng tại công ty cổ phần ô tô Caraz” nhằm tìm hiểu thực trạng công tác dịch vụ
KH tại Công ty, tình hình kinh doanh thực tế từ đó nhận diện dấu hiệu, tìm ra
nguyên nhân và đề ra giải pháp hữu ích cho việc nâng cao CLDV KH tại Công ty cổ
phần Caraz.

3
2. Tổng quan nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ khách hàng là một vấn đề quan trọng được quan tâm hàng
đầu đối với các doanh nghiệp. Chính vì vậy phân tích thực trạng và các nhân tố ảnh
hưởng tới chất lượng dịch vụ khách hàng là chủ đề phổ biến trong nghiên cứu. Hiện
tại, có khá nhiều nghiên cứu về chủ đề này trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác
nhau như bảo hiểm, ngân hàng, bán lẻ,…
Tổng quan các nghiên cứu trong nước
Luận văn Thạc sĩ của tác giả Trần Thị Thu (2012) với đề tài “Nâng cao chất
lượng dịch vụ bảo hiểm của công ty Bảo Việt Hà Giang” được sử dụng 194 mẫu quan
sát được chọn theo phương pháp so sánh nhóm nghiệp vụ, phương pháp phân tích tài
liệu như so sánh, thống kê mô tả được thực hiện bằng ứng dụng excel. Kết quả đưa ra
xác định 6 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của công ty Bảo Việt Hà Giang,
cụ thể là mức độ thuận lợi để khách hàng tiếp cận dịch vụ bảo hiểm, mức độ phản ảnh
nhu cầu khách hàng, sức thu hút của dịch vụ, năng lực giải quyết vấn đề của công ty,
năng lực phục vụ của doanh nghiệp và mức độ tin cậy với dịch vụ.
Trần Thị Thu Sương (2019) - VNPT tỉnh Kiên Giang; PGS.,TS. Phan Thanh Hải
– Trường Đại học Duy Tân Đà Nẵng nghiên cứu với đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ FiberVNN: Nghiên cứu tại TP.
Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang”. Nghiên cứu này triển khai nhằm đo lường sự ảnh hưởng
của các yếu tố tới sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV FiberVNN được cung cấp
bởi Viễn thông tỉnh Kiên Giang (VNPT Kiên Giang). Mẫu khảo sát gồm 268 KH sử
dụng dịch vụ này tại đơn vị trong khoảng thời gian từ quý I đến cuối quý II/ 2019. Kết
quả chỉ ra có 5 yếu tố có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng gồm:
Nhân viên, hạ tầng kỹ thuật, thông tin quảng cáo, năng lực phục vụ, giá phí. Kết quả
phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy, 7 thành phần thang đo với 35 quan sát về
đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ và yếu tố phụ thuộc
đều có độ tin cậy lớn hơn 0,6 nên đều tin cậy để sử dụng. Điều đó cho thấy, thang đo
được xây dựng có ý nghĩa trong thống kê và đạt hệ số tin cậy cần thiết nên được tiếp
tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả

4
đánh giá lại thang đo cho thấy, các thang đo đều thỏa mãn yêu cầu về đánh giá độ
tin cậy bằng Cronbach’s Alpha. Như vậy, mô hình còn lại 31 biến độc lập, 4 biến
phụ thuộc đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Nguyễn Trọng Thắng (Học viên Trường Đại học Phan Thiết) và TS. Vòng
Thình Nam (Giảng viên Trường ĐH Sư phạm kỹ thuật TP.Hồ Chí Minh) (2021).
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH về chất lượng dịch vụ
internet cáp quang FiberVNN tại VNPT thành phố Phan Rang - Tháp Chàm. Kết
quả thu được như hình dưới:
Hình 1. Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Trọng Thắng và TS. Vòng Thình
Nam (2021)
Nguồn: Nguyễn Trọng Thắng và TS. Vòng Thình Nam
Tổng quan các nghiên cứu nước ngoài
Leisn và Vance (2001) đã đánh giá CLDV KH trong lĩnh vực viễn thông ở Mỹ
và Đức. Giá trị Cronbach’s alpha cho nghiên cứu trong khoảng từ 0,77 đối với nhân
tố hữu hình đến 0.89 đối với nhân tố sự tin cậy. Trong nghiên cứu xuyên quốc gia
này, nhân tố sự tin cậy là khía cạnh quan trọng nhất của CLDV ở Hoa Kỳ, trong khi
ba nhân tố sự tin cậy, khả năng đáp ứng và nhân tố cảm thông có ảnh hưởng ngang
nhau đến chất lượng dịch vụ viễn thông ở Đức. Ngoài ra, nghiên cứu đã chỉ ra một
sự khác biệt trong các câu trả lời bảng hỏi của Đức về giới tính. Nam giới ở Đức coi
nhân tố sự tin cậy, Khả năng đáp ứng và Sự đồng cảm là những yếu tố quan trọng
nhất ảnh hưởng đến CLDV, trong khi phụ nữ chỉ đánh giá nhân tố sự tin cậy là quan
trọng nhất trong ảnh hưởng tới CLDV viễn thông.
Trong một nghiên cứu khác, Wang và Lo (2002) đo lường chất lượng dịch vụ

5
và sự hài lòng của khách hàng trong ngành viễn thông di động tại Trung Quốc.
Nghiên cứu sử dụng mô hình 5 nhân tố SERVQUAL, nhân tố chất lượng mạng viễn
thông được coi là nhân tố quan trọng ảnh hướng nhất tới CLDV của ngành. Nghiên
cứu chỉ ra rằng hai nhân tố Sự cảm thông và Chất lượng mạng viễn thông là nhân tố
quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ, sau đó là nhân tố hữu hình, sự bảo đảm và
sự tin cậy. Hơn nữa, nghiên cứu cho kết luận một mối quan hệ đáng kể giữa sự tin
cậy, sự bảo đảm, tính hữu hình và chất lượng mạng với sự hài lòng của khách hàng,
trong khi không có mối tương quan đáng kể nào được tìm thấy giữa sự cảm thông
với sự hài lòng của khách hàng. Bài nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng khách hàng
viễn thông di động của Trung Quốc ít chú ý đến nhân tố khả năng đáp ứng, trái
ngược với nghiên cứu của Leisn và Vance (2001).
Trong bài báo về đo lường CLDV ở Nam Phi trong lĩnh vực viễn thông,
Vander Wal và các cộng sự (2004) có chỉ số Cronbach’s Alpha cho thang đo của
mình là 0.95. Nghiên cứu cho thấy nhân tố khả năng đáp ứng có tầm quan trọng
nhất trong việc đưa ra dự đoán kỳ vọng và nhận thức về chất lượng, nhân tố tính
hữu hình có đóng vai trò ít quan trọng nhất đến nhận thức về chất lượng dịch vụ.
Xét về kỳ vọng và nhận thức, nghiên cứu báo cáo rằng nhân tố bảo đảm được xếp
hạng là quan trọng nhất đối với đo lường CLDV. Theo kết quả nghiên cứu từ mô
hình, tính hữu hình được xếp hạng ít quan trọng nhất trong kỳ vọng, trong khi khách
hàng đánh giá nhân tố sự tin cậy là nhân tố có ít ảnh hưởng nhất đến chất lượng dịch
vụ theo cảm nhận của họ.
Graham Saunders vào năm 2008 đã phân tích theo mô hình SERQUAL trong
nghiên cứu của mình. Saunders sử dụng các nhân tố của PAKSERV- một loại hình của
SERVQUAL sửa đổi được phát triển bởi (Raajpoot, 2004) thành nghiên cứu nhận thức
của những người trả lời về CLDV. Raajpoot lập luận rằng các kích thước của
SERVQUAL cần thiết để điều chỉnh theo các nền văn hóa cụ thể, và không nên xem
dưới dạng kích thước chung. Các nhân tố như tính hữu hình, độ tin cậy, và đảm bảo vẫn
được sử dụng, nhưng khả năng đáp ứng cũng như sự cảm thông được thay thế bằng các
nhân tố dựa trên văn hóa Hồi giáo là các nhân tố được thấm nhuần bởi tôn giáo dân số
phần lớn trong các nghiên cứu đối tượng liên quan. Ví dụ như sự chân

6
thành, hình thức, và cá nhân hóa. Sanders tiết lộ rằng theo PARSERV là một phép đo
hợp lệ để đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm các thứ nguyên của SERVQUAL bao
gồm sự đảm bảo, tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm. Ngược
lại, các nhà nghiên cứu khác như (Tan & Kek, 2004) sử dụng công cụ SERVQUAL
chưa sửa đổi trong nghiên cứu về khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức về chất
lượng dịch vụ của trường đại học tư nhân ở Singapore. Giống nhau là được áp dụng bởi
(De Oliveira & Ferreira, 2009) trong nghiên cứu của mình tại Bang Sao Paulo, Brazil.
Tan và Kek (2004) và De Oliveira và Ferreira (2009) đều cho kết luận chung về mô
hình SERVQUAL có tầm quan trọng đáng kể đến sự hài lòng.
Nair, et al., (2010), trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
được cung cấp bởi các ngân hàng ở Navi Mumbai đã dùng mô hình SERVQUAL.
Bài viết đã sử dụng năm yếu tố quyết định mối liên hệ, độ tin cậy, khả năng đáp
ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Dựa trên dựa trên các yếu tố quyết định này và
với cỡ mẫu gồm 101 người được hỏi, nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng dịch
vụ ngân hàng ở Mumbai nhìn chung không hài lòng với mức độ chất lượng dịch vụ
trong các ngân hàng ở Navi Mumbai. Tuy nhiên, tác giả nghĩ rằng SERVQUAL
không phải là mô hình thích hợp cho bài nghiên cứu của mình và thay vào đó cho
rằng mô hình SERVPERF sẽ phù hợp hơn với tình hình nghiên cứu thực tế.
Một nghiên cứu khác với mục đích “đánh giá việc thực hiện cải tiến công việc
các nhóm trong bệnh viện / phòng khám như một sáng kiến cải cách được chính phủ
Botswana thông qua để giúp nâng cao năng suất, hiệu quả và hiệu suất của khu vực
công ” cũng sử dụng mô hình SERVQUAL. Nghiên cứu sử dụng thống kê mô tả,
suy luận trong phân tích và đưa ra kết luận : “Mặc dù những công cụ này đã được
đưa ra để cải thiện dịch vụ y tế, bệnh nhân vẫn mong đợi nhiều hơn từ dịch vụ chăm
sóc sức khỏe (J. Pansiri & R. N. Mmereki, 2010)”. Một nghiên cứu khác ở lĩnh vực
chăm sóc sức khỏe được thực hiện bởi Hussey và cộng sự, (2013) với tiêu đề “Hiệp
hội giữa chất lượng chăm sóc sức khỏe và Giá cả dịch vụ". Tại nghiên cứu của
mình, tác giả muốn tìm hiểu về bằng chứng cho thấy chất lượng chăm sóc sức khỏe
liên quan đến chi phí và đưa ra kết luận rằng mối liên hệ giữa chất lượng sức khỏe
và chi phí là không phù hợp.

7
Loke và cộng sự (2011) trong nghiên cứu của mình đã tìm thấy sự khác biệt đáng
kể giữa kỳ vọng và nhận thức của người tiêu dùng trong tất cả các khía cạnh chất lượng
dịch vụ; sự khác biệt lớn nhất là nhân tố đảm bảo và sự khác biệt thấp nhất
ở nhân tố độ tin cậy. Công trình cũng nhận thấy rằng nhân tố Cảm thông là quan trọng
nhất tới sự hài lòng của khách hàng, trong khi nhân tố hữu hình mang lại ảnh hưởng
không đáng kể.
Arokisamy và Abdullah (2013) đã điều tra tác động của CLDV chăm sóc khách
hàng đến khách hàng về sự hài lòng trên thiết bị di động trong lĩnh vực viễn thông ở
Malaysia. Giá trị Cronbach’s alpha của các biến dao động từ 0.83 đến 0.92, điều này đã
xác nhận độ tin cậy của nghiên cứu. Công trình chỉ ra sự khác biệt giữa kỳ vọng và
nhận thức về tất cả các khía cạnh chất lượng dịch vụ, với sự khác biệt lớn nhất đến từ
nhân tốiKhả năng đáp ứng, trong khi sự khác biệt thấp nhất thuộc về nhân tố hữu hình.
Hơn nữa, công trình cũng chỉ ra mức độ ảnh hưởng của nhân tố cảm thông có mối
tương quan mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng và đó là nhân tố quan trọng nhất
trong quan niệm của khách hàng, trong khi nhân tố hữu hình có ảnh hưởng yếu đến sự
hài lòng của khách hàng giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động.
Trong nghiên cứu của Olatokun và Ojo (2016) nhân tố hữu hình không có ý
nghĩa thống kê, do đó không có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng
trong lĩnh vực viễn thông ở Nigeria. Ngược lại với nghiên cứu liệt kê phía trên, tác
giả phát hiện ra rằng nhân tố sự tin cậy ảnh hưởng không đáng kể đến sự hài lòng
của khách hàng và nó không có ý nghĩa thống kê. Tác giả cũng nêu ra nhân tố bảo
đảm và cảm thông có ý nghĩa thống kê trong việc ảnh hưởng tới sự hài lòng của
khách hàng và có mối quan hệ tích đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.
3. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu với mục đích tìm ra bằng chứng thực nghiệm về những nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng về chất lượng cung cấp dịch vụ KH. Từ kết quả nhận được
thông qua khảo sát khách hàng, căn cứ vào tình hình hoạt động, điều kiện thực tế và
chiến lược phát triển của công ty, tác giả sẽ đưa ra một số giải pháp để nâng cao chất
lượng dịch vụ KH của Công ty cổ phần Caraz để đáp ứng được kỳ vọng của khách

8
hàng.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Dịch vụ khách hàng là nhân tố có ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của một
doanh nghiệp. Khách hàng là đối tượng sử dụng dịch vụ trực tiếp, từ đó thông qua
trải nghiệm và kỳ vọng của mình để đưa ra quyết định mua hàng. Do đó đối tượng
được nghiên cứu trong bài:
- Chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty cổ phần Caraz
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian :
Tác giả nghiên cứu các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mua bán – trao
đổi xe ô tô đã qua sử dụng tại Công ty cổ phần Caraz.
- Phạm vi thời gian :
Thời gian thực hiện nghiên cứu : Từ tháng 11/2022 đến tháng 4/2023
Tác giả sử dụng các khảo sát với khách hàng đã sử dụng dịch của công ty
trong giai đoạn 2018 – 2022 thông qua việc gửi bảng khảo sát trực tiếp, gọi điện,
gửi thư điện tử, ...
Khi đưa ra giải pháp, tác giả đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng của công ty đến năm 2030.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để nghiên cứu đạt được mục tiêu đề ra, tác giả đã sử dụng phương pháp định
tính như phân tích thực trạng dịch vụ khách hàng của công ty.
Bên cạnh đó, nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ
khách hàng của công ty, tác giả cũng dùng phương pháp định lượng để nghiên cứu.
Thông qua khảo sát, thăm dò ý kiến khách hàng đối với các dịch vụ mà Công ty cổ
phần Caraz đã và đang cung cấp nhằm phát hiện các nhân tố tác động đến CLDV
khách hàng của doanh nghiệp. Sau khi có dữ liệu từ bảng khảo sát, tác giả tiến hành

9
sử dụng các phương pháp như Cronbach’s Alpha, phương pháp nhân tố khám phá
EFA để tìm ra những nhân tố có ý nghĩa, rồi tiến hành hồi quy mô hình để đưa ra
kết luận cuối cùng về ảnh hưởng các nhân tố tới CLDV KH của Công ty cổ phần
Caraz. Từ đó phân tích điểm mạnh, điểm yếu và đưa ra những giải pháp nâng cao
CLDV KH tại Công ty cổ phần Caraz.
6. Phương pháp xây dựng bảng hỏi
Bảng hỏi để khảo sát khách hàng được sử dụng trong bài viết này dựa trên bộ
các câu hỏi của Parasuraman (1991), được trình bày trong bài viết “SERVQUAL: A
Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perception Service Quality” năm
1991. Bộ câu hỏi tiêu chuẩn của Parasuman này gồm 22 biến thuộc 5 thành phần:
Sự tin cậy ( 5 câu hỏi) , Sự Đáp ứng ( 5 câu hỏi), Sự bảo đảm (4 câu hỏi) , Sự cảm
thông (4 câu hỏi) và các biến thuộc nhân tố Hữu hình (4 câu hỏi). Dựa trên bảng hỏi
sẵn có, kết hợp với các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong và ngoài nước đã
trình bày ở mục 1.2, bảng hỏi được tác giả sử dụng trong bài bao gồm 5 nhân tố
chính như bảng hỏi mẫu, nhưng số lượng biến thành phần ít hơn nhằm đáp ứng tiêu
chí ngắn gọn cho bộ bảng hỏi, cụ thể Sự tin cậy ( 5 câu hỏi) , Sự Đáp ứng ( 5 câu
hỏi), Sự bảo đảm (3 câu hỏi) , Sự cảm thông (3 câu hỏi) và các biến thuộc nhân tố
Hữu hình (3 câu hỏi). Đồng thời, tác giả cũng hiệu chỉnh nội dung các câu hỏi để
tương thích với đặc thù kinh doanh của Công ty cổ phần Caraz. Phần bảng hỏi chi
tiết, độc giả tham khảo phần Phụ Lục 1.
7. Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ
Có thể nói, CLDV khách hàng là một vấn đề để không chỉ nhận được sự quan
tâm từ các doanh nghiệp mà là đề tài thu hút nhiều tác giả nghiên cứu. Dưới đây là
một số mô hình phân tích và nghiên cứu tiêu biểu được biết đến và sử dụng trong
nhiều nghiên cứu khoa học về chất lượng dịch vụ.
Theo Gronroos, ba tiêu chí để đo lường chất lượng dịch vụ là Chất lượng
dịch vụ kỹ thuật (Technical Service Quality), Chất lượng dịch vụ chức năng
(Functional Service Quality) và Hình ảnh (Corporate Image).
Trong mô hình chất lượng kỹ thuật chức năng, tác giả Gronroos cho rằng, sự

10
kỳ vọng của khách hàng không chỉ đến từ chất lượng cảm nhận của khách hàng
(thông tin trên thị trường, hình ảnh công ty, nhu cầu thị trường, giao tiếp, kiến thức
của khách hàng, ...). Hơn nữa, Gronroos đồng thời nhấn mạnh tác động của hình ảnh
doanh nghiệp đến chất lượng dịch vụ.
* Chất lượng dịch vụ kỹ thuật (Technical Service Quality)
Chất lượng kỹ thuật là những điều quan trọng mà khách hàng nhận được, đến
từ dịch vụ của nhà cung cấp.
Để đánh giá yếu tố này, có 5 tiêu chí sau:
- Sản phẩm dịch vụ là gì?
- Kỹ năng chuyên môn
- Trình độ tác nghiệp
- Máy móc thiết bị
* Chất lượng dịch vụ chức năng (Functional Service Quality)
Chất lượng dịch vụ chức năng mô tả quá trình doanh nghiệp cung cấp dịch
vụ cho khách hàng.
So với CLDV kỹ thuật, chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn và
thể hiện qua 7 tiêu chí sau:
- Sự thuận tiện trong giao dịch;
- Hành vi xử lý của nhà cung cấp;
- Thái độ phục vụ;
- Công tác tổ chức của doanh nghiệp;
- Tiếp xúc với khách hàng;
- Phong cách phục vụ;
- Tinh thần mọi thứ vì khách hàng;
* Hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image)

11
Hình ảnh doanh nghiệp được xem là một yếu tố rất quan trọng. Nó được xây
dựng dựa trên chất lượng dịch vụ kỹ thuật và chất lượng dịch vụ chức năng. Đơn
giản hình ảnh của công ty là cảm nhận, đánh giá của khách hàng về công ty. Khách
hàng không chỉ đánh giá hình ảnh doanh nghiệp thông qua cảm nhận của họ mà so
sánh hình ảnh doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Nếu doanh nghiệp xây dựng hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng, khách hàng
sẽ lấy đó làm yếu tố để đánh giá chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp. Ví dụ, khách
hàng sẽ dễ dàng bỏ qua vài sai sót nhỏ trong quá trình sử dụng dịch vụ. Bên cạnh
đó, hình ảnh doanh nghiệp cũng làm tăng sự tin tưởng của khách hang dành cho
doanh nghiệp và làm tình cảm của khách hàng và doanh nghiệp vững chắc hơn.
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
(Perceived sevice quality)
Kỳ vọng (Expectations) Kinh nghiệm
(Experiences)
Hình ảnh
-Thông tin thị trường
- Hình ảnh
- Truyền miệng
- Nhu cầu khách hàng
Kết quả/ Quá trình/
- Kiến thức khách hàng
Chất lượng kỹ Chất lượng
thuật chức năng
Hình 2. Mô hình CLDV Của Gronroos và cộng sự
Nguồn : Gronroos và cộng sự (2000)
Mô hình SERVQAL (Parasuraman và cộng sự; 1985, 1988)
Nhắc đến các nghiên cứu về đánh giá CLDV KH, Parasuraman và cộng sự

12
(1985, 1988) có đóng góp rất lớn với mô hình SERVQUAL. Theo Parasuraman và
cộng sự (1985), "Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng)
của khách hàng và sự nhận thức (cảm nhận) của họ khi được sử dụng qua dịch vụ".
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman được xây dựng dựa trên việc so sánh
giữa giá trị kỳ vọng và giá trị thực tế mà khách hàng cảm nhận được. Thang đo của
mô hình SERVQUAL được đánh giá theo thành phần của chất lượng dịch vụ và bộ
thang đo cùng 22 biến quan sát để đo lường 5 tiêu chí:
• Sự tin cậy - Reliability
• Khả năng đáp ứng – Responsiveness
• Năng lực phục vụ dịch vụ - Assureance
• Sự đồng cảm – Empathy
• Phương tiện hữu hình - Tagibles
Năm 1985, mô hình phân tích khoảng cách GAP Analysis được công bố bởi
Parasuraman và cộng sự. Theo đó, mô hình bao gồm 10 phần, sử dụng thang đo
lường Likert đo lường riêng biệt về những điều mong đợi và cảm nhận thực tế của
khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Theo phân tích mô hình khoảng cách – GAP Analysis, chất lượng dịch vụ
được chia thành hai nhóm chính:
- Chất lượng kỳ vọng - Expectation (E): đo lường những gì khách hàng mong
muốn đối với dịch vụ.
- Chất lượng cảm nhận - Perception (P): đo lường các phương diện của dịch
vụ đã được cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận S = E-P chính
là chất lượng dịch vụ hay mức độ hài lòng - Satisfaction của khách hàng (S).
Ban đầu mô hình của Parasuraman dựa trên 10 thành phần của chất lượng dịch
vụ bao gồm hầu hết các khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, thang đo cho sự phức tạp
trong đo lường và trong một số trường hợp không đạt được phân tích giá trị khác

13
biệt... Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã chỉnh sửa mô hình chất lượng dịch vụ
(Service Quality Model - SERVQUAL) bằng công việc kết hợp và chọn lọc các
thang đo với 5 thành phần và 22 biến quan sát.
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ
là sự so sánh khoảng cách giữa giá trị kỳ vọng / mong đợi của khách hàng
(Expectation) và giá trị do khách hàng cảm nhận được (Perceiption). Chính vì thế,
này mô hình còn có tên gọi khác là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Thông tin
truyền miệng
Nhu cầu cá nhân
của khách hàng
Kinh nghiệm quá
khứ
Dịch vụ mong đợi (Chất lượng dịch vụ
được khách hàng mong đợi)
Khoảng cách 5
Khách hàng
Dịch vụ cảm nhận (Dịch vụ thực tế
mà khách hàng cảm nhận)
Cung
cấp
Cung cấp dịch vụ (Chất lượng dịch Thông tin
dịch vụ vụ thực tế cung cấp cho khách hàng)
Khoảng đến khách
Khoảng cách 3 hàng
cách 4
Khoảng
Chuyển đổi nhận thức của người
cách 1 quản lý thành tiêu chuẩn chất lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức của người quản lý về
mong đợi của khách hàng
Nguồn : Parasuraman và cộng sự (1988)
Hình 3. Mô hình CLDV của Parasuraman và cộng sự
Các khoảng cách của mô hình như sau:
• Khoảng cách 1: sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng

14
dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về sự kỳ vọng của khách hàng. Khoảng
cách này xuất hiện khi các nhà quản trị thiếu hiểu biết về khách hàng, thiếu thông
tin, nhận định sai dẫn đến chưa đánh giá đúng yêu cầu của khách hàng
• Khoảng cách 2: là khoảng giữa nhận thức của nhà quản trị với chất lượng
tiêu chuẩn có thể đặt ra. Nguyên nhân đến sự khác biệt là do chuyên môn của nhân
viên trong công ty còn hạn chế hoặc dịch vụ không thay đổi để trả lời yêu cầu của
khách hàng.
• Khoảng cách 3: xuất hiện khi chuyển giao các tiêu chuẩn CLDV đã được
định sẵn đến khách hàng. Nguyên nhân là do nhân viên trực tiếp không hoàn thành
tốt việc cung cấp các tiêu chí chất lượng cho khách hàng.
• Khoảng cách 4: xuất hiện khi sự khác biệt giữa các dịch vụ được phân phối và
các câu truyện được truyền tới KH hoặc các khía cạnh của việc thực hiện dịch vụ
không được truyền đến khách hàng. Đó có thể là những lời hứa hẹn, những lời phóng
đại về khả năng triển khai những dịch vụ của công ty.
• Khoảng cách 5: xuất hiện khi khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch
vụ. Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh với những kỳ vọng ban
đầu. Nếu có sự khác biệt, đây chính là khoảng cách thứ 5.
Tựu lại, theo mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, Parasuraman và
cộng sự (1985) cho rằng, chất lượng dịch vụ khách hàng chính là hàm số của
khoảng cách 5. Khoảng cách 5 lại phụ thuộc vào các khoảng cách 1, 2, 3, 4 trước
đó. Do đó, muốn thay đổi cách thứ 5, các nhà quản trị cần phải tác động vào các
khoảng cách còn lại.
SERVQUAL đã trở thành mô hình nổi tiếng để đo lường chất lượng dịch vụ,
được kiểm định trong nhiều lĩnh vực và đóng góp nhiều giá trị thực tiễn. Mặc dù có
nhiều ý kiến trái chiều xung quanh việc áp dụng mô hình SERVQUAL trong nghiên
cứu. Tuy nhiên, về tổng thể, mô hình này vẫn mang lại kết quả có độ tin cậy cao cho
đến nay.
Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)

15
Một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng khác không thể không
nhắc đến chính là mô hình của Cronin và Taylor (1992). Đây là một mô hình phổ
biến và được ứng dụng nhiều trong nghiên cứu về CLDV CSKH.
Mặc dù có độ tin cậy cao và được ứng dụng nhiều trong nghiên cứu nhưng cách
thực hiện mô hình SERVQUAL thì khá phức tạp. Cronin và Taylor vào năm 1992
đã đưa mô hình SERVPERF dựa trên cơ sở của mô hình SERVQUAL giúp đo
lường CLDV đầy đủ và ngắn gọn hơn.
Nếu như ở thang đo SERVQUAL, sự thoả mãn của người sử dụng dịch vụ được
đo lường bằng cả kỳ vọng và sự cảm nhận của người sử dụng dịch vụ (Chất lượng
dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng), thì thang đo SERVPERF đo chất
lượng dịch vụ chỉ bằng cảm nhận của khách hàng. (Chất lượng dịch vụ = Mức độ
cảm nhận). Theo Cronin và Taylor (1992), mô hình SERVQUAL (Parasuraman và
cộng sự, 1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự thoả mãn và thái độ của KH.
Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được sử dụng khá phổ biến trong
các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Mỗi mô hình có một thế mạnh riêng, nên không
thể kết luận mô hình nào tốt hơn. Phụ thuộc vào mục tiêu nghiên cứu, lĩnh vực nghiên
cứu và thời gian nghiên cứu, từng tác giả sẽ chọn lựa mô hình phù hợp.
8. Câu hỏi nghiên cứu
Bài viết này, với mục đích trả lời các câu hỏi:
Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty cổ phần Caraz hiện nay
?
Những nhân tố nào tác động đến chất lượng dịch vụ khách hàng của Công ty
cổ phần Caraz ?
Giải pháp nào giúp hoàn thiện chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty cổ
phần Caraz ?

16
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA DOANH
NGHIỆP KINH DOANH Ô TÔ ĐÃ QUA SỬ DỤNG
1.1. Cơ sở lý thuyết của đề tài
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu hoá, ngành dịch vụ trở nên đóng vai trò
quan trọng, đặc biệt là trong các nền kinh tế quốc gia và nền kinh tế tri thức. Ở các
nền tảng kinh tế phát triển, dịch vụ chiếm khoảng hai phần ba GDP (Sako, 2006).
Chính vì sự phát triển của dịch vụ nên các khái niệm về dịch vụ luôn nhận được sự
quan tâm của các nhà nghiên cứu. Theo các nghiên cứu gần đây, dịch vụ được định
nghĩa là một quá trình đang diễn ra. Trong kinh tế học, dịch vụ được xem như là
hàng hóa nhưng tồn tại dưới dạng phi vật chất.
Theo Nghiên cứu của Gronroos (1998), "Dịch vụ là hoạt động hoặc là một
chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra
trong các mối tương tác giữa nhân viên dịch vụ và khách hàng, các nguồn lực vật
chất, hàng hóa hoặc hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp
cho các vấn đề của khách hàng"
Năm 2005, trong nghiên cứu “An Introduction 7th
ed. Prentice Hall ”,
Amstrong và Philip Kotler cũng đưa ra khái niệm về dịch vụ:“ Dịch vụ là mọi hoạt
động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia. Chủ yếu là vô hình và
không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không
gắn liền với một sản phẩm vật chất."
"Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho vật chất
và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổiitrội hóa ... mà cao nhất trở
thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng người
dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn ", theo PGS.TS
Nguyễn Văn Thanh (2018).
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ khách hàng
Theo Gronroos (1984) định nghĩa chất lượng dịch vụ khách hàng là thành quả
của một quá trình đánh giá khi khách hàng so sánh dịch vụ mà họ đã nhận được với

17
sự mong đợi của mình. Một nghiên cứu khác vào năm 1988 của Parasuraman,
Seihaml và Berry cũng ủng hộ quan điểm này, nghiên cứu cho rằng CLDV KH là
một hình thức của thái độ, không tương đồng có liên quan với sự hài lòng của khách
hàng; và là kết quả của quá trình so sánh giữa mong muốn và dịch vụ thực tế mà
khách hàng nhận được.
Những mong đợi của khách hàng là các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ
mà khách hàng định rõ cần phải được đáp ứng hoặc phải vượt trội hơn để đạt được
sự thoả mãn cho họ. Thông thường, những mong đợi của khách hàng gồm hai loại:
Được thể hiện ra (Expressed) và (hàm ý, mà không thể hiện ra) Implied.
Về những mong đợi của khách hàng được thể hiện (Expressed Customer
Expectations): Là những chỉ định được viết ra trong hợp đồng và được sự đồng ý
của hai bên, có thể kể đến như sự phân loại sản phẩm và những yêu cầu phân phối.
Việc thực hiện của nhà cung cấp dựa vào với những yêu cầu này có thể tính được
một cách trực tiếp.
Những mong đợi của khách hàng không thể hiện ra (Implied Customer
Expectations): Tuy không được nói và viết ra nhưng đó là những thứ mà khách hàng
trông chờ nhà cung cấp đáp ứng. Chẳng hạn khách hàng sẽ trông mong người đại
diện của dịch vụ sẽ ghé qua chỗ họ để lấy thông tin và cố gắng giải quyết những
vướng mắc tại chỗ.
Sự mong đợi của khách hàng được tạo nên dựa trên nhu cầu của họ về dịch vụ,
hàng hóa và cũng có thể từ kinh nghiệm đã mua hàng ở quá khứ hoặc từ những
thông tin mà họ thu thập được từ bên ngoài như qua trải nghiệm của bạn bè, qua
người bán, qua các thông tin truyền thông đại chúng,… Người tiêu dùng hay khách
hàng sẽ có những kì vọng cao về CLDV hàng hóa khi họ ghi nhận những thông tin
tích cực và ngược lại. Khoảng cách giữa giữa thực tế và sự mong đợi của khách
hàng càng lớn thì sự bất mãn của họ càng cao.
Cronin và Taylor (1992) cho rằng CLDV KH là khoảng cách giữa sự mong đợi và
kết quả nhận được về dịch vụ là không phù hợp. Họ chỉ ra sự nhầm lẫn có liên quan tới
mối quan hệ giữa CLDV khách hàng và sự hài lòng về dịch vụ của khách

18
hàng, vì định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng được nhắc đến như một khoảng
cách giữa kết quả và sự mong đợi hay là sự không tương xứng.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1998), chất lượng dịch vụ khách hàng là
một phương thức đánh giá tổng quan, hay là sự liên quan giữa thái độ và tính chất của
dịch vụ. Trong khi đó, một phiên bản giao dịch đặc biệt nào đó được nhắc đến và có
liên quan với sự không hài lòng. CLDV khách hàng có mối liên hệ mật thiết với sự hài
lòng, CLDV khách hàng tạo ra sự hài lòng nhưng nó là mối quan hệ một chiều và
không thể kết luận theo chiều ngược lại. Có nghĩa là, hài lòng với chất lượng dịch vụ
khách hàng thì không thể khẳng định chắc chắn rằng dịch vụ đó có chất lượng cao, vì
ngoài CLDV KH, có nhiều yếu tố khác chưa được nhắc tới được ảnh hưởng bởi sự hài
lòng, chẳng hạn như giá cả, thị hiếu của khách hàng,…Sự thoải mái hay mang nghĩa là
sự hài lòng mang tính chất trong một thời điểm nhất định, trong khi sự cải thiện không
ngừng về chất lượng dịch vụ là mong muốn và yêu cầu từ khách hàng. Hơn vậy, sự hài
lòng trong định nghĩa chỉ ra những mong muốn dự tính của khách hàng, hay nói một
cách khác là sự mong đợi về những thứ có khả năng diễn ra trong quá trình giao thương
hoặc trong các giao dịch trong thời gian tiếp theo. Và ngược lại, lí thuyết về CLDV
khách hàng chỉ ra sự chờ đợi, mong muốn là những khát khao từ phía khách hàng về
những gì mà doanh nghiệp lẽ ra nên đáp ứng cho khách hàng.
1.1.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Khi một dịch vụ khách hàng đáp ứng được các yêu cầu bên ngoài như: yêu cầu về
luật pháp, yêu cầu của khách hàng, yêu cầu về công nghệ, yêu cầu cạnh tranh với các
đối thủ cũng như các yêu cầu bên trong về kỹ thuật đối với sản phẩm, năng lực con
người, năng lực công nghệ, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp …. Thì dịch
vụ đó đạt chất lượng phù hợp. Nếu mức độ đáp ứng thấp hơn thì là chất lượng thấp,
mức độ đáp ứng cao hơn là chất lượng cao.
1.1.4. Các mô hình của dịch vụ khách hàng
Những mô hình về CLDV KH đặc trưng xem việc nhận thức của khách hàng về
CLDV dựa trên nhiều khía cạnh hay nhiều yếu tố thành phần. CLDV khách hàng là sự
kết hợp của nhiều khía cạnh hay yếu tố mà bản chất và nội dung của chúng khác

19
nhau.
Gronroos (1984) chỉ ra rằng quá trình tiếp nhận thông tin của KH về dịch vụ
được thể hiện ở hai yếu tố:
- Chất lượng kĩ thuật: Là phương diện kết quả, tức là xem kết quả đem lại cho
khách hàng như thế nào trong quá trình cung cấp dịch vụ.
- Chất lượng chức năng: là phương diện quá trình, là xem xét những chức năng
của dịch vụ được thực hiện cụ thể như thế nào.
Khách hàng tiếp nhận CLDV khách hàng ở hai phương diện này như sau: Khách
hàng nhận những gì và nhận chúng ra sao. Cách thức và hình thức phục vụ phụ thuộc
vào đánh giá của KH đối với dịch vụ là tốt, trung bình hay không tốt. Năm 1994,
Gronroos và các cộng sự của mình đã thêm vào yếu tố mối quan hệ lâu dài với khách
hàng và xem đó là nội dung của CLDV khách hàng được tiếp nhận bởi khách hàng.
Lehtinen (1991) chỉ ra cần xem xét CLDV khách hàng ở 3 phương diện và coi
đó là căn cứ cơ bản về chất lượng trong các doanh nghiệp hoạt động dịch vụ. Ba
phương diện được nhắc đến là:
- Chất lượng vật chất: Bao gồm môi trường vật chất và các trang thiết bị.
- Chất lượng giao dịch: Được chủ yếu xuất hiện từ sự tương đồng giữa phong
cách giao tiếp riêng biệt của KH với phong cách riêng biệt của người cung
cấp dịch vụ.
- Chất lượng công ty: Phần lớn thông qua sự cân nhắc về giao diện bên ngoài
công ty.
Bandy và Cronin (2001) đồng thời cho rằng CLDV khách hàng được tạo ra bởi
3 yếu tố, trong số đó bao gồm 2 yếu tố được cho rằng tương tự quan điểm từ Gronroos
là chất lượng kỹ thuật (là thành quả của dịch vụ) và chất lượng chức năng (hay còn
gọi là chất lượng giao dịch) và yếu tố thứ ba được coi là thế giới vật chất của dịch vụ.
Mỗi yếu tố này có 3 thành phần phụ, từ các thành phần phụ này, khách hàng đưa ra
đánh giá để hình thành nên sự nhận thức về chất lượng của thành phần chính đầu tiên.

20
Chất lượng dịch vụ khách hàng
Chất lượng giao dịch Chất lượng môi trường vật chất
Hành Sự
Điều
Nhân
Thái kiện Thiết
vi đối thành tố xã
xung kế
độ xử thạo hội
quanh
Chất lượng nghiên cứu
Thời Yếu
Sự
gian tố
phối
chờ hữu
hợp
đợi hành
Hình 1. 1 Mô hình các cấp bậc về CLDV khách hàng của Brandy và
Cronin (2001)
Nguồn: Brandy và Cronin (năm 2001)
Dabholkar, Shepherd, Thrope (năm 2000) cho rằng CLDV khách hàng là sự cân
nhắc tổng quan của khách hàng dựa trên các thành phần có tính chất khác nhau có liên
quan hoặc ảnh hưởng đến dịch vụ, từ đó tạo nên sự đánh giá tổng thể về CLDV.
Sự tin cậy
Sự quan tâm cá nhân
Sự tiện nghi
Nét đặc thù
Chất lượng dịch vụ
khách hàng
Hình 1. 2 Mô hình nhiều mức độ về CLDV khách hàng của Dabholkar
và các cộng sự
Nguồn: Dabholkar, Shepherd, Thrope(2000)

21
1.2. Các phương pháp nghiên cứu
1.2.1. Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu được đề cập tại nghiên cứu này là kết quả trả lời bảng câu hỏi, được
gom thông tin từ các khách hàng đến từ Công ty cổ phần Caraz. Các khách hàng
được phỏng vấn đều là những cá nhân, đơn vị, tổ chức đã sử dụng và lựa chọn dịch
vụ tại công ty trong giai đoạn từ tháng 6 năm 2016 tới hết năm 2020. Tổng cộng có
230 phiếu câu hỏi được thiết kết sẵn được phát cho Khách hàng.
1.2.1.1. Phương pháp chọn thang đo cho bảng hỏi
Trong bảng hỏi, tác giả đã thiết kế nhằm để lấy ý kiến về chất lượng dịch vụ
KH của công ty. Trong đó câu hỏi và câu trả lời dựa trên thang 5 điểm – thang
Linkert. Theo Bissonnette (2007), thang đo Likert (Tiếng Anh : Likert Scale) được
đặt theo Rensis Likert, một nhà khoa học xã hội người Mỹ - Người đã phát minh ra
phương pháp trên vào năm 1932. Thang đo Likert là thang đo lường cũng như một
công cụ được sử dụng trong bảng câu hỏi để xác định ý kiến, hành vi và nhận thức
của cá nhân hoặc người tiêu dùng. Đối tượng tham gia khảo sát lựa chọn từ một loạt
các câu trả lời cho một câu hỏi hoặc tuyên bố cụ thể dựa trên mức độ đồng ý của họ.
Các câu trả lời thường bao gồm "hoàn toàn đồng ý", "đồng ý", "trung lập", "không
đồng ý" và "hoàn toàn không đồng ý". Thông thường, các câu trả lời này sẽ được
mã hóa bằng số, chẳng hạn như 1 = hoàn toàn đồng ý, 2 = đồng ý…
Có hai loại Thang đo Likert thường được sử dụng là Thang đo 7 mức độ và
Thang đo 5 mức độ
Thang đo Likert 7 mức độ
Có thể nói, thang đo likert 7 điểm là thang đo cổ điển, đã được sử dụng từ năm
1932. Nó cung cấp bảy tùy chọn khác nhau để lựa chọn và được các nhà nghiên cứu
sử dụng chủ yếu. Nó cung cấp hai ý kiến ôn hòa cùng với hai thái cực, hai ý kiến
trung gian và một ý kiến trung lập cho người được hỏi.

22
Ưu điểm của thang đo Likert 7 mức độ
• Đây là thang đo chính xác nhất trong số các thang đo Likert. Đồng nghĩa với
phản ánh tốt hơn đánh giá thực sự của người trả lời.
• Nó dễ áp dụng hơn
• Nó cung cấp nhiều điểm dữ liệu hơn phục vụ cho việc chạy thông tin thống
kê.
Hạn chế của thang đo Likert 7 mức độ
• Có sự khác biệt không đáng kể về mặt định lượng trong dữ liệu giữa biến thể
trong thang đo 7 điểm và thang đo 5 điểm.
• Câu trả lời của được hỏi sẽ bị ảnh hưởng bởi các câu hỏi trước đó
Thang đo Likert 5 mức độ
Hay còn được gọi là thang đo Likert 5 điểm. Loại thang đo này cung cấp năm
tùy chọn khác nhau để người trả lời khảo sát lựa chọn. Các lựa chọn bao gồm hai
thái cực, hai ý kiến trung gian và một ý kiến trung lập. Thang đo này có thể được
dùng để đo lường sự đồng ý, khả năng xảy ra, tần suất, tầm quan trọng, chất
lượng… Một ví dụ về thang đo Likert 5 điểm là thường được sử dụng để đo lường
sự hài lòng : rất hài lòng, hài lòng, trung lập, không hài lòng và rất không hài lòng.
Ưu điểm của thang đo 5 mức độ
• Thang đo 5 mức độ khá đơn giản. Vì vậy nó tương đối dễ hiểu hơn đối với
người trả lời.
• Thang đo 5 điểm rất lý tưởng để đánh giá kết quả của một mẫu lớn người trả
lời
• Đưa ra năm tùy chọn khác nhau để lựa chọn làm tăng tỷ lệ phản hồi.
Hạn chế của thang đo 5 mức độ
• Khách hàng có những suy nghĩ đa dạng cùng với đó là những cảm nhận và
phản ứng khác nhau. Tuy nhiên thang đo này giới hạn chúng chỉ ở năm tùy
chọn. Do đó Thang điểm 5 không thể đo lường tất cả thái độ đối với một vấn
đề.

23
• Nó đôi khi không chính xác và thiếu tính khách quan
Công trình này sử dụng bảng hỏi với các câu hỏi ở 5 mức độ đồng ý của thang
Linkert 5 điểm. Nhằm mục đích đơn giản cho nghiên cứu cũng như tăng độ phản
hồi từ khách hàng. Ngoài ra, tác giả lo ngại khách hàng sẽ “thiếu kiên nhẫn” nếu
thang đo là 7 điểm.
1.2.1.2. Nguyên tắc chọn mẫu số liệu
Về nguyên tắc chọn số lượng quan sát cho mẫu số liệu dùng trong nghiên cứu.
Có hai quan điểm lựa chọn số lượng quan sát cho một nghiên cứu liên quan tới phân
tích các nhân tố khám phá như sau:
Công thức 1: N = 5*m
(Trong đó m là số lượng câu hỏi trong bài)
Công thức 2: n= 50+8*m
(Trong đó: m là số nhân tố độc lập)
Công thức 1: Khi nhắc đến yếu tố khám phá EFA: Dựa trên quan sát và
nghiên cứu của Anderson và Hair, Tatham và Black (năm 1998) cho quan sát về
kích thước mẫu dự đoán. Trong ý kiến đó, kích thước mẫu nhỏ nhất là gấp 5 lần
tổng biến số thấy được. Đây là kích cỡ mẫu được cho là phù hợp với nghiên cứu có
đề cập phân tích nhân tố (theo Comrey năm 1973 và theo Roger năm 2006).
Công thức 2: Đối với phân tích nghiên cứu hồi quy đa biến, cỡ mẫu nhỏ nhất
cần đạt được, ở đây tính dựa trên công thức là n=50 + 8*m (trong đó m được coi là
số biến độc lập) (theo Tabachnick và Fidell năm 1996). Lưu ý m ở đây là số lượng
nhân tố tách biệt độc lập, chứ không phải là số câu hỏi độc lập.
Do đó, khi lựa chọn số lượng mẫu phải thỏa mãn cả hai công thức trên, và
nguyên tắc là dư còn hơn thiếu mẫu.
Theo lí thuyết được trình bày ở trên, tại nghiên cứu được đề cập ở đây dùng
bảng câu hỏi với 20 câu hỏi, dựa trên công thức 1 số lượng mẫu nhỏ nhất là 100
quan sát. Các câu hỏi trong bài chia thành 6 nhóm nhân tố khác nhau, vậy theo công
thức 2, số mẫu nhỏ nhất cần thiết ở đây 50 + 8*6 = 98 mẫu quan sát.

24
Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu và phân tích CLDV khách hàng đến từ
Công ty Cổ phần Caraz, nguồn thông tin gốc từ tác giả còn dùng một số dữ liệu thứ
cấp như số liệu sử dụng từ báo cáo công ty hoặc tài chính, hoặc các số liệu từ các
nguồn khác và sẽ được trích dẫn nguồn đầy đủ.
1.2.2. Phương pháp phân tích số liệu
1.2.2.1. Thống kê mô tả
Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của một bộ hay
một mẫu số liệu. Kết quả của phương pháp này cho biết giá trị trung bình, giá trị lớn
nhất, nhỏ nhất hay số lượng quan sát của một tập số liệu. Từ đây, chúng ta có thể
biết được những thông tin cơ bản về dữ liệu như độ phân tán hay mức độ tập trung
của dữ liệu từ đó triển khai các phương pháp biến đổi thống kê thích hợp nhằm làm
sạch bộ dữ liệu để tiếp tục tiến hành các phân tích chuyên sâu hơn cũng như có thể
áp dụng các mô hình hồi quy phù hợp hơn.
1.2.2.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua phương pháp nhất quán nội tại với
hệ số Cronbach’s Alpha. Trước khi phân tích nhân tố EFA, sử dụng phương pháp hệ
số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể
sinh ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Hệ số tin cậy Cronbach's alpha chỉ cho biết các thước đo có liên quan với nhau
hay không; nhưng không cho biết nên loại bỏ biến quan sát nào và giữ lại biến quan
sát nào. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến - tổng giúp loại trừ những
biến quan sát không ảnh hưởng đặc biệt đến việc mô tả khái niệm được đo lường
(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo:
– Loại các biến quan sát có hệ số tương quan tổng biến thấp (nhỏ hơn 0.4); tiêu
chí lựa chọn thang đo cho độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6 (Alpha càng cao thì độ tin
cậy nhất quán bên trong càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; trích dẫn bởi
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

25
– Giá trị Alpha lớn hơn 0.8 là thang đo tốt; từ 0.7 đến 0.8 là dùng được; từ 0.6
trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới
đối với bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; trích dẫn
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
– Biến quan sát có hệ số tương quan giữ biến và tổng thấp (nhỏ hơn 0.4) là
biến gây nhiễu cho nghiên cứu, biến sẽ được loại bỏ và chấp nhận thang đo khi hệ
số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0.6) và lớn hơn so với ban đầu.
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa trên tiêu
chí:
– Loại biến quan sát có hệ số tương quan tổng các biến dưới 0,4 (đây là những
biến không đóng góp nhiều vào việc mô tả khái niệm đo lường và nhiều nghiên cứu
trước đây đã sử dụng tiêu chí này)
– Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6 (các khái niệm của nghiên cứu
này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu xe ô tô đã qua sử dụng khi tham
gia trả lời).
1.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc
lẫn nhau (interdependence techniques), tức là không có biến phụ thuộc và biến độc
lập mà nó dựa vào mối quan hệ giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA
dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý
nghĩa hơn. Cơ sở của việc thu gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân
tố với các biến quan sát.
Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng trong
phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với
phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất.
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số
nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

26
Hệ số tải nhân tố Factor loading nằm trong bảng ma trận xoay. Thông thường
ngưỡng của hệ số này phải lớn hơn 0.5 để bảo đảm giá trị hội tụ. Đồng thời giá trị
phân biệt cũng phải thỏa mãn bằng cách là các factor loading lớn nhất và lớn thứ hai
trong cùng 1 hàng phải cách xa nhau ít nhất là 0.3 đơn vị. Nếu factor loading không
thỏa mãn thì phải xóa biến quan sát đó ra và thực hiện phân tích EFA lại.
Các ngưỡng lý thuyết Factor loading
• Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá phải thỏa mãn các yêu cầu:
Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.3
0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để
xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích
nhân tố là thích hợp.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng
thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.
Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối
tương quan với nhau trong tổng thể.
Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần
trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị
này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
1.2.2.4. Phân tích hồi quy
Trong bài viết này sử dụng phương pháp phân tích hồi quy “Logistics”. Phân
tích hồi qui logistic là một kỹ thuật thống kê để xem xét mối liên hệ giữa biến độc
lập (biến số hoặc biến phân loại) với biến phụ thuộc là biến nhị phân.
Phương trình hồi quy Logistics có dạng:
( =1)= + +
Trong đó. Biến Y nhận hai giá trị là 0 và 1. Trong trường hợp bài nghiên cứu

27
này, Y = 0 thể hiện sự không hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ KH của Công
ty cổ phần Caraz, và ngược lại, Y = 1 thể hiện sự hài lòng của họ đối với dịch vụ
khách hàng của công ty.
Phân tích hồi quy nhằm mục tiêu đánh giá ảnh hưởng các nhân tố tới sự hài
lòng của khách hàng đối với CLDV khách hàng tại Công ty cổ phần Caraz sử dụng
mô hình 5 nhân tố SERVQUAL.
Sự tin cậy (TC) bao gồm 5 yếu tố:
• Thương hiệu Caraz tạo ra sự an tâm cho khách hàng mua bán dịch vụ (TC1)
• Caraz luôn thực hiện đúng cam kết với khách hàng (TC2)
• Khả năng tài chính của Caraz vững mạnh (TC3)
• Chất lượng hàng hóa của Caraz (TC4)
• Caraz có nhiều hoạt động hỗ trợ khách hàng (TC5)
Sự đáp ứng (DW) bao gồm 5 yếu tố:
• Chất lượng hàng hóa của Caraz đáp ứng nhu cầu của khách hàng (DW1)
• Giá cả hàng hóa đáp ứng nhu cầu của khách hàng (DW2)
• Đa dạng mẫu mã đáp ứng nhu cầu của khách hàng (DW3)
• Các hình thức thanh toán đáp ứng nhu cầu của khách hàng (DW4)
• Thời gian tiếp nhận phản hồi và yêu cầu tư khách hàng (DW5)
Sự bảo đảm (BD) bao gồm 3 yếu tố:
• Nhân viên của Caraz luôn giải thích rõ về hàng hóa và chất lượng dịch vụ
của Công ty (BD1)
• Chính sách đổi trả bảo hành của Caraz luôn rõ ràng (BD2)
• Các thắc mắc của khách hàng luôn được giải đáp đầy đủ (BD3)
Sự cảm thông (CT) bao gồm 3 yếu tố:
• Nhân viên của Caraz thường xuyên chăm sóc khách hàng sau bán hàng (CT1)
• Đội ngũ nhân viên của công ty có đạo đức nghề nghiệp trong sáng (CT2)
• Các chính sách khuyến mãi và thu hút khách hàng của công ty là hấp dẫn với
khách hàng (CT3)
Các phương tiện hữu hình (HH) gồm 3 yếu tố:

28
• Showroom của công ty ở vị trí dễ tìm và được thiết kế đẹp (HH1)
• Thủ tục mua bán xe của công ty là đơn giản và nhanh chóng (HH2)
• Hình thức tiếp cận, tuyên truyền hình ảnh của công ty tới khách hàng tạo ra
ấn tượng tốt (HH3)
Theo số phương trình hồi quy trong nghiên cứu này có dạng:
( =1)=0+1 +2 +3 +4 +5 +
Trong đó:
0: hệ số tự do
1: hệ số hồi quy của biến TC cho biết, khi TC tăng 1 điểm thì xác suất hài lòng của khách hàng sẽ thay đổi 1 điểm, với điều kiện các nhân tố khác là không
đổi.
2: hệ số hồi quy của biến DW cho biết, khi DW tăng 1 điểm thì xác suất hài lòng của khách hàng sẽ thay đổi 2
điểm, với điều kiện các nhân tố khác là không đổi.
3: hệ số hồi quy của biến BD cho biết, khi BD tăng 1 điểm thì xác suất hài lòng của khách hàng sẽ thay đổi 3 điểm, với điều kiện các nhân tố khác là không
đổi.
4: hệ số hồi quy của biến CT cho biết, khi DW tăng 1 điểm thì xác suất hài lòng của khách hàng sẽ thay đổi 4
5: hệ số hồi quy của biến HH cho biết, khi HH tăng 1 điểm thì xác suất hài lòng của khách hàng sẽ thay đổi 5
: sai số ngẫu nhiên (nhiễu), những nhân tố có ảnh hưởng tới P(HL = 1)
nhưng không được đánh giá cụ thể hoặc không đo lường được, nhìn chung không
được đưa vào mô hình. tuân theo phân phối chuẩn.
Chỉ số tỉ lệ chênh lệch, trong bài sẽ gọi là odd-ratio:
− = ( =1)
( = 0)
Chỉ số này cho biết xác xuất khách hàng hài lòng với dịch vụ gấp bao nhiêu lần
xác suất khách hàng không hài lòng. Szumilas (2010) định nghĩa tỷ lệ chênh lệch là
“thước đo mối liên hệ giữa mức độ phơi bày và kết quả. Tỷ lệ chênh lệch thể hiện tỷ

29
lệ cược mà một kết quả sẽ xảy ra với một mức độ phơi bày cụ thể, so với tỷ lệ cược
của kết quả xảy ra khi không có mức độ phơi bày đó ”. (Bewik, Cheek & Ball, 2005;
Szumilas, 2010)
1.2.3. Giả thuyết nghiên cứu
Các biến được sử dụng trong bài bao gồm Sự hài lòng của khách hàng, sự tin
cậy, sự bảo đảm, sự đáp ứng, sự cảm thông và biến về các nhân tố hữu hình. Trong
đó sự hài lòng của khách hàng là biến phụ thuộc và biến này là biến định tính –
trong bài viết này lượng hóa bằng cách sử dụng biến giả đại diện, biến giả về sự hài
lòng sẽ nhận hai giá trị 0 và 1, bằng 0 là KH không hài lòng với CLDV của công ty
và bằng 1 là ngược lại. Các biến sự tin cậy, sự bảo đảm, sự đáp ứng, sự cảm thông
và các nhân tố hữu hình là bốn biến độc lập, chúng đều là biến định lượng và được
tính toán bằng cách lấy trung bình điểm của các nhân tố đại diện cho biến.
Sự tin cậy của khách hàng là nhân tố được nhắc tới đầu tiên trong mô hình
SERVQUAL, thể hiện sự tin cậy của khách hàng bằng cách cung cấp dịch vụ chính
xác, đúng giờ, uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và
các cam kết cũng như giữ đúng lời hứa với KH. Trong các nghiên cứu trong và
ngoài nước như của các tác giả Nguyễn Trọng Thắng và Vòng Thình Nam (2021),
Wang và Lo (2002), Leisn và Vance (2004), Nair, et al., (2010), J. Pansiri & R. N.
Mmereki, (2010), Loke và các cộng sự (2011), Arokisamy và Abdullah (2013) cho
thấy, nhân tố sự tin cậy của khách hàng tác động cùng chiều với sự hài lòng của
khách hàng một cách có ý nghĩa thống kê. Tuy nhiên trong nghiên cứu của hai tác
giả Olatokun và Ojo (2014), nhân tố sự tin cậy không có ảnh hưởng tới sự hài lòng.
Từ những phân tích trên, bài viết đặt ra giả thuyết nghiên cứu H1 – Sự tin cậy
có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng.
Sự bảo đảm là nhân tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khác hàng được cảm
nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn cao, phong thái lịch
thiệp và khả năng giao tiếp tốt của nhân viên, nhờ đó KH sẽ cảm thấy yên tâm mỗi khi
sử dụng dịch vụ. Trong các nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Trọng Thắng và Vòng
Thình Nam (2021), Wang và Lo (2002), Leisn và Vance (2004), Nair, et al.,

30
(2010), J. Pansiri & R. N. Mmereki, (2010), Loke và các cộng sự (2011),
Arokisamy và Abdullah (2013), Olatokun và Ojo (2014), biến này có ý nghĩa thống
kê trong ảnh hưởng tới sự hài lòng. Đồng thời, trong các nghiên cứu này cũng chỉ ra
mối tương quan cùng chiều giữa sự bảo đảm và sự hài lòng. Nghiên cứu của Nair, et
al., (2010), sự bảo đảm cùng 4 nhân tố còn lại không có ý nghĩa thống kê đối với sự
hài lòng của KH với dịch vụ Ngân hàng tại khu vực nghiên cứu.
Từ những phân tích trên, bài viết đặt ra giả thuyết nghiên cứu H2 – Sự đảm
bảo có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng.
Sự đáp ứng được thể hiện qua sự đa dạng mẫu mã hàng hóa, dịch vụ cung cấp
cho khách hàng, giá cả và chất lượng hàng hóa dịch vụ phù hợp với nhu cầu của
khách hàng. Biến sự đáp ứng có kết quả nghiên cứu tương tự biến sự bảo đảm khi
kết quả của các nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Trọng Thắng và Vòng Thình
Nam (2021), Wang và Lo (2002), Leisn và Vance (2004), Nair, et al., (2010), J.
Pansiri & R. N. Mmereki, (2010), Loke và các cộng sự (2011), Arokisamy và
Abdullah (2013), Olatokun và Ojo (2014) đều cho kết quả biến này có mối tương
quan cùng chiều và có ý nghĩa thống kê với sự hài lòng của khách hàng.
Từ những phân tích trên, bài viết đặt ra giả thuyết nghiên cứu H3 – Sự đáp ứng
có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng.
Sự cảm thông chính là sự quan tâm chăm sóc ân cần dành cho khách hàng.
Yếu tó con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công của nhân tố này. Ngoại trừ
nghiên cứu của Wang và Lo (2002) sự cảm thông không có ảnh hưởng một cách có
ý nghĩa thống kê tới sự hài lòng, trong khi các nghiên cứu của các tác giả khác đều
cho kết quả sự cảm thông có tác động tích cực tới sự hài lòng của KH.
Từ những phân tích trên, bài viết đặt ra giả thuyết nghiên cứu H4 – Sự cảm
thông có tác động tích cực tới sự hài lòng của KH.
Nhân tố hữu hình là các yếu tố có liên quan tới cơ sở vật chất đáp ứng nhu cầu
mua sắm trao đổi hàng hóa của khách hàng, hay là các yếu tố giúp khách hàng tiếp cận
công ty dễ dàng hơn. Trong số 5 nhân tố của mô hình SERVQUAL, nhân tố hữu hình
là nhân tố ít có tác động tới sự hài lòng của khách hàng nhất theo các nghiên cứu

Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty cổ phần ô tô Caraz

Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty cổ phần ô tô Caraz

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty cổ phần ô tô Caraz

Similar to Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty cổ phần ô tô Caraz (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty cổ phần ô tô Caraz