ИЗ ОФФЛАЙНА В ОНЛАЙН:
типовые проблемы, подводные камни, практический опыт
Антон Черноталов

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖ
1. Определяем объем спроса (минимум wordstat.yandex.ru),
2. Оцениваем потенциальный объем трафика (посетителей)
по каждому рекламному каналу,
3. Прогнозируем конверсию в продажи по каждому рекламному
каналу и рассчитываем потенциальный объем продаж,
4. Рассчитываем unit-экономику: сравниваем CPO/CPS
(стоимость заказа) по каждому рекламному каналу cо средней
маржой с одной продажи.
CPO - cost per order
CPS - cost per sale

СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ЗАВИСЯТ ОТ ТИПА E-COMMERC’А
1. Мультибрендовый магазин
2. Официальный дистрибьютор
(минимум конкуренции среди интернет-магазинов)
3. Монобрендовый магазин
(высокая конкуренция среди интернет-магазинов)

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА
Канал Бюджет.
Руб.
CPC,
руб.
Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам.
расходов
Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%
Оценка бюджета/
стоимости клика в
Яндекс.Директ и Google
adWords по
номенклатурным и
брендовым запросам
Средний чек: 6 000 руб.
Конверсия определяется
на основе статистики или
опыта. 1-2% реальные
значения для целевого
трафика
Показатель, определяющий
процент расходов на
рекламу от доходов с
продаж. В рынке значения
от 3% до 30%.
Важно понимать средний чек.
Можно взять из оффлайн-
продаж

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА
Канал Бюджет.
Руб.
CPC,
руб.
Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам.
расходов
Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%
Органический трафик 50 000 5 10 000 0,5% 50 1 000 17%
Среднемесячный
бюджет за год.
Обязательно узнать у
seo-оптимизаторов.
Сильно зависит от
конкуренции на рыке.
Средний чек: 6 000 руб.
Оценка объемов
привлекаемого трафика
на основе частотности
продвигаемых запросов
и анализа схожих сайтов
Выгоднее, чем контекст,
но только в
среднесрочной
перспекттве.
Краткосрочно
результаты не видны.

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА
Канал Бюджет.
Руб.
CPC,
руб.
Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам.
расходов
Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%
Органический трафик 50 000 5 10 000 0,5% 50 1 000 17%
ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%
Прогноз по анализу
трафика и аналогичным
рекламным кампаниям
Средний чек: 6 000 руб.
Значение из опыта

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА
Канал Бюджет.
Руб.
CPC,
руб.
Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам.
расходов
Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%
Органический трафик 50 000 5 10 000 0,5% 50 1 000 17%
ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%
Партнерские програм. 300 000 - 30 000 1% 300 1 000 17%
Оплата за заказ или
продажу. Оценить
бюджет достаточно
сложно
Средний чек: 6 000 руб.
С трафика,
пришедшего с ПП,
можно собирать e-mail’
ы.

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА
Канал Бюджет.
Руб.
CPC,
руб.
Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам.
расходов
Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%
Органический трафик 50 000 5 10 000 0,5% 50 1 000 17%
ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%
Партнерские програм. 300 000 - 30 000 1% 300 1 000 17%
E-mail маркетинг 10 000 - 500 5% 25 400 7%
Средний чек: 6 000 руб.
Количество посетителей
напрямую зависит от
количества адресов в
базе данных
Самый
эффективный канал

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА
Канал Бюджет.
Руб.
CPC,
руб.
Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам.
расходов
Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%
Органический трафик 50 000 5 10 000 0,5% 50 1 000 17%
ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%
Партнерские програм. 300 000 - 30 000 1% 300 1 000 17%
E-mail маркетинг 10 000 - 500 5% 25 400 7%
Ретаргетинг 5 106 15 340 3% 10 500 8%
Для расчета берем
10% от всех
посетителей по
остальным каналам
Средний чек: 6 000 руб.

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА
Канал Бюджет.
Руб.
CPC,
руб.
Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам.
расходов
Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%
Органический трафик 50 000 5 10 000 0,5% 50 1 000 17%
ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%
Партнерские програм. 300 000 - 30 000 1% 300 1 000 17%
E-mail маркетинг 10 000 - 500 5% 25 400 7%
Ретаргетинг 5 106 15 340 3% 10 500 8%
ИТОГО 615 106 572 1 075 18%
Средний чек: 6 000 руб.
Оборот по заказам: 3 344 600 руб.

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА
Канал Бюджет.
Руб.
CPC,
руб.
Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам.
расходов
Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%
Органический трафик 50 000 5 10 000 0,5% 50 1 000 17%
ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%
Партнерские програм. 300 000 - 30 000 1% 300 1 000 17%
E-mail маркетинг 10 000 - 500 5% 25 400 7%
Ретаргетинг 5 106 15 340 3% 10 500 8%
ИТОГО 615 106 572 1 075 18%
Средний чек: 6 000 руб.
Оборот по заказам: 3 344 600 руб.
Приведенные конверсии
могут быть достигнуты
через полгода после
запуска проекта и
постоянной аналитики

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА
Канал Бюджет.
Руб.
CPC,
руб.
Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам.
расходов
Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%
Органический трафик 50 000 5 10 000 0,5% 50 1 000 17%
ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%
Партнерские програм. 300 000 - 30 000 1% 300 1 000 17%
E-mail маркетинг 10 000 - 500 8% 25 400 7%
Ретаргетинг 5 106 15 340 3% 10 500 8%
ИТОГО 615 106 572 1 075 18%
Средний чек: 6 000 руб.
Теперь начинаем
анализировать unit-
экономику.
Не все каналы
масштабируемы
Оборот по заказам: 3 344 600 руб.

ЭТАП ПРОЕКТИРОВАНИЯ И РАЗРАБОТКИ ТЗ
• Понимание планируемых методов продвижения и рекламы
проекта вносит конкретные требования к проекту,
необходимые на этапе проектирования и разработки ТЗ.
• Отсутствие этих требований на старте приводит к серьезным
временным и денежным затратам до выхода магазина
в операционную рентабельность.

ИНТЕГРАЦИЯ С СУЩЕСТВУЮЩИМ ТОВАРНЫМ КАТАЛОГОМ
БЫЛО
Склад для продавцов
СТАЛО
Магазин для покупателей

К ЧЕМУ ЭТО ПРИВОДИТ В ОФФЛАЙНЕ?

К ЧЕМУ ЭТО ПРИВОДИТ В ОНЛАЙНЕ?
• Сокращения из учетной программы в названиях/описаниях
- отсутствие органического поискового трафика.
• Полная интеграция каталога - сложность внесения изменения
в описание товара, структуру карточки товара, добавление видео-
обзора и т.д.
• Результат - низкая конверсия в продажи, мало трафика на сайте.
• Важно понимать, как спрашивают ваш товар при поиске.
• Оптимальный вариант интеграции - артикулы, цены, остатки.

ОРГАНИЗАЦИЯ ОТДЕЛЬНОГО СКЛАДА
«Зачем нам делать отдельный склад для интернет-
магазина на старте? Непонятно, сколько будет заказов.
Начнем так, остатки пусть берутся с основного склада.»
Интеграция остатков раз в день. Запустили рекламу. За сутки
сделано 100 заказов. По 20% предоплата. За заказами
приезжает курьер.

А ТОВАРОВ НА 10% ЗАКАЗОВ НЕТ. ЗАКОНЧИЛИСЬ.
• Покупатели возмущены.
• Нужно делать возврат
предоплаченных денег.
• Компенсировать затраты службе
доставки, которая приехала за
заказанными товарами.
• Отличный запуск магазина.

ОБЪЕМ ЗАКАЗОВ ИЗ РЕГИОНОВ
• Где в России самые высокие средние зарплаты?
• Какое количество торговых центров в регионах?
• Какой выбор премиальных марок и брендов с ценой выше
среднего в регионах?

СРЕДНЯЯ ЗАРПЛАТА В 2013. ДАННЫЕ РОССТАТА
1. Чукотский автономный округ (65 тыс.)
2. Ямало-Ненецкий автономный округ (65 тыс.)
3. Ненецкий автономный округ (58 тыс.)
4. Москва (54 тыс.)
5. Магаданская область (53 тыс.)
6. Ханты-Мансийский автономный округ (50 тыс.)
7. Сахалинская область (46 тыс.)
8. Камчатский край (44 тыс.)
9. Якутия (40 тыс.)
10. Мурманская область (36 тыс.)

ДАННЫЕ WORDSTAT ЯНДЕКСА ПОДТВЕРЖДАЮТ

РАЗНИЦА В ПРОЦЕССЕ ПОКУПКИ
• В столицах покупки в интернет-магазинах зачастую обусловлены желанием
сэкономить время/деньги.
• Распространенный шаблон поведения: «Пришел в оффлайн, выбрал,
примерил, пошел в онлайн искать минимальную цену»
• В регионах покупки в интернет-магазинах обусловлены отсутствием выбора
в магазинах, находящихся в часовой доступности.
• Шаблон поведения: «Пришел сразу в онлайн выбирать, что есть, в чем
преимущества, где купить, как оплатить, какая доставка,
как вернуть, если что?»

ХОРОШО, ДАЛЬШЕ ТО ЧТО С РЕГИОНАМИ?
• Разные шаблоны поведения пользователей в столице/
городах-миллионниках/остальных городах и селах:).
• Разные критерии выбора магазина.
• Важно явно информировать покупателей о деталях
продаваемых товаров (видео-обзоры, отзывы и т.д.),
о способах оплаты, сроках и типах доставки,
возмозжности выбрать тип доставки, возвратах.

ЕДИНАЯ CRM, ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ И E-MAIL-МАРКЕТИНГ
- Как проверить конверсию в
продажи после запуска сайта?
- Привести на сайт целевой трафик.
- Купить в контексте?
- Нет, дорого для эксперимента.
Привести существующих
покупателей из программы
лояльности!

ИЗ ОФФЛАЙНА В ОНЛАЙН. ВОЗМОЖНОСТИ Е-MAIL-МАРКЕТИНГА
• E-mail маркетинг - канал с самой высокой конверсией
в продажи (есть примеры конверсии 15% от получателей
рассылки)
• Готовая база потенциальных покупателей, за которую не нужно
платить
• Идеальный инструмент для тестирования маркетинговых
предложений перед покупкой трафика
• Вывод: сразу делайте интеграцию между оффлайн
и онлайн-покупателями в одной CRM.

ВОПРОСЫ?
Антон Черноталов
facebook.com/chernotalov
chernotalov@morizo.ru
www.morizo.ru
Разработка e-commerce решений под ключ