Bab 13 membahas pentingnya jasa bagi perusahaan dan strategi pemasaran jasa. Jasa menjadi diferensiasi kunci ketika produk fisik sulit dibedakan, dan memberikan keuntungan seperti pengiriman cepat, tanggapan pelanggan yang baik, dan resolusi keluhan yang cepat. Bab ini juga menjelaskan karakteristik jasa seperti tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah serta strategi manajemen kualitas jasa sepert
2. Pentingnya Jasa
Ketika perusahaan produk semakin sulit
mendiferensiasikan produk fisik mereka,
mereka beralih ke diferensiasi JASa
Perusahaan menemukan banyak keuntungan
dan mampu mempertahankan pelanggan
dengan :
1. Pengiriman tepat waktu
2. Jawaban pertanyaan yg lebih baik dan cepat
3. Resolusi keluhan pelanggan yang lebih cepat
4. Pelayanan yang ramah dan cepat
3. Definisi Jasa
Jasa atau layanan
(Service) adalah semua
tindakan atau kinerja yang
dapat ditawarkan satu pihak
kepada pihak lainyang pada
intinya tidak berwujud dan
tidak menghasilkan
kepemilikan apapun
Ada banyak sektor jasa:
Pemerintahan, Swasta
Nonprofit, Bisnis,Ritel,
manufaktur
4. Kategori Bauran Jasa
1. Barang Berwujud Murni: Penawaran terdiri dari
barang berwujud, tanpa jasa (sabun, pasta gigi,
garam)
2. Barang Berwujud yang disertai jasa: Penawaran
terdiri dariu barang berwujud dengan satu atau dua
lebih jasa (Mobil, Komputer, Smartphone)
3. Hibrida: Penawaran terdiri dari barang & jasa secara
proporsional (Restoran)
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa kecil:
Penawaran terdiri dari jasa utama beserta tambahan
jasa atau barang pendukung (Airlines, Banking)
5. Jasa Murni: Penawaran Murni Jasa (Pengasuh bayi,
Konsultan, Psikolog)
5. Perbedaan Jenis Jasa
1. Jasa Berbasis Peralatan atau
berbasis orang? (Cuci Mobil, Akuntan
Publik etc)
2. Jasa yang menggunakan berbagai
macam proses Untuk menghantarkan
layanan? (Format gaya kantin,
Prasmanan, Fast Food, Romantic)
3. Jasa yang membutuhkan kehadiran
Klien atau tidak? (Salon Kecantikan,
Dokter)
4. Jasa untuk Pemenuhan kebutuhan
Pribadi atau kebutuhan bisnis? (MRO,
Security Network Company)
5. Penyedia jasa Untuk Tujuan Laba atau
Nirlaba? (Perusahaan, Lembaga Amal
& Zakat) Berbagai produk dan jasa
berdasarkan kesulitan evaluasinya
6. Sifat-Sifat Jasa
Karakteristik
Tak Berwujud
(Intangibility)
Tak Terpisahkan
(Inseparability)
BerVariasi
(Variability)
Dapat Musnah
(Perishability)
Tidak bisa disentuh, dilihat,
dirasakan, didengar, atau
dicium sebelum dibeli
Cenderung tidak bisa dicoba
terlebih dahulu – yang
berarti resiko pelanggan
tinggi
Pelanggan mengandalkan
isyarat-isyarat untuk
mengambil kesimpulan
mengenai kualitas
Pemasar harus mencoba
untuk “tangibilize the
intangible” – Mengelola
Bukti Untuk Mewujudkan
Hal yang Tidak berwujud
7. Sifat-Sifat Jasa
Jasa diproduksi dan
dikonsumsi pada saat
yang bersamaan (Salon
Kecantikan dan Cukur
Rambut)
Penyedia jasa dan
kadang-kadang pelanggan
yang lain menjadi bagian
dari jasa (restaurant)
Terdapatnya preferensi
yang kuat terhadap
penyedia jasa tertentu
Karakteristik
Tak Berwujud
(Intangibility)
Tak Terpisahkan
(Inseparability)
BerVariasi
(Variability)
Dapat Musnah
(Perishability)
8. Sifat-Sifat Jasa
Penyedia jasa berbeda-beda
dalam hal atribut,
keterampilan, mood, dll.
Bahkan penyedia jasa yang
sama dapat memberikan
layanan yang berbeda pada
hari yang lain.
Pengendalian kualitas sangat
penting :
Pekerjakan orang yang tepat
Standarkan layanan
Amati kepuasan pelanggan
Karakteristik
Tak Berwujud
(Intangibility)
Tak Terpisahkan
(Inseparability)
BerVariasi
(Variability)
Dapat Musnah
(Perishability)
9. Sifat-Sifat Jasa
Jasa tidak dapat
disimpan atau dengan
kata lain digudangkan
Manajemen kapasitas /
permintaan sangat
penting:
Strategi sisi permintaan
Strategi sisi pasokan
Karakteristik
Tak Berwujud
(Intangibility)
Tak Terpisahkan
(Inseparability)
BerVariasi
(Variability)
Dapat Musnah
(Perishability)
10. Strategi Permintaan &
Pasokan Jasa
Strategi Sisi
Permintaan
Gunakan harga yang
berbeda
Tumbuhkan permintaan
nonpeak
Kembangkan layanan
pelengkap
Install sistem reservasi
Strategi Sisi Pasokan
Pekerjakan pekerja part
time
Perkenalkan peak-time
efficiency routines
Tingkatkan partisipasi
pelanggan
Rencanakan fasilitas untuk
ekspansi masa depan
Bagi layanan
12. Strategi Pemasaran Jasa
Perubahan Hubungan
pelanggan
Pelanggan lebih kritis
untuk mengungkapkan
kritik dan saran
Masih banyak Keluhan
pelanggan kurang
didengarkan
Informasi tidak akurat
Personel yang tidak
responsif, Tidak Terlatih &
kasar
Waktu tunggu yang lama
Tingkat Laba
Segmentasi pelanggan
berdasarkan tingkat laba
Pelanggan prioritas =
pelayanan maksimum
Pelanggan non prioritas =
pelayanan minimum
13. Strategi Pemasaran Jasa
Pemberdayaan Pelanggan
Peran aktif media
membuat keluhan
pelanggan yang satu
didengar pelanggan lain
– Kemajuan di teknologi
informasi & internet
Merespons keluhan
pelanggan secepat
mungkin
CO Production
Pelanggan memainkan
peran aktif dalam
penghantaran jasa
Hasil studi : sepertiga
masalah jasa disebabkan
oleh pelanggan
Mengelola “kegagalan
pelanggan”
Bekerjasama dengan
pelanggan untuk
mengatasi kegagalan
19. Praktik Terbaik Manajemen
Kualitas Jasa
1. Konsep Strategis
2. Komitmen Manajemen Puncak
3. Standar Tinggi
4. Teknologi Swalayan (Self-Service
Technology – SST)
5. Mengawasi Sistem
6. Memuaskan Keluhan Pelanggan
7. Memuaskan Karyawan dan Pelanggan
Sekaligus
20. Konsep Strategis
Suatu perusahaan jasa
harus peka dan
memahami kebutuhan
pelanggan sasaran.
Perusahaan harus
mengembangkan strategi
khusus untuk
memuaskan kebutuhan
pelanggan.
Ex : Hotel Four Season
Komitmen Manajemen
Puncak
Perusahaan mempunyai
komitmen menyeluruh
terhadap kualitas jas
Manajemen perusahaan
setiap bulan tidak hanya
memantau kinerja
keuangan saja tetapi juga
memantau kinerja jasa.
Ex : McDonald’s, WalMart
Praktik Terbaik Manajemen
Kualitas Jasa
21. Standar Tinggi
Penyedia jasa terbaik
menetapkan standar
kualitas jasa yang tinggi.
Ex : Citibank mempunyai
standar untuk menjawab
panggilan telepon dalam
10 detik dan surat
pelanggan dalam 2 hari.
Teknologi Swalayan (SST)
Interaksi jasa antarmanusia
digantikan oleh teknologi
swalayan.
Tidak semua SST meningkatkan
kualitas jasa
• SST dapat membuat transaksi
jasa lebih akurat, nyaman, dan
lebih cepat
• SST dapat mengurangi biaya
Ex : IBM menghemat $2 miliar
dengan mengalihkan 99 juta
layanan panggilan telepon ke
layanan online.
Praktik Terbaik Manajemen
Kualitas Jasa
22. Mengawasi Sistem
Perusahaan mengaudit kinerja
jasanya, baik kinerja mereka
sendiri maupun pesaingnya,
secara teratur
Untuk menyelidiki kepuasan
dan ketidakpuasan pelanggan,
perusahaan mengumpulkan
pengukuran suara pelanggan
(voice of costumer – VOC)
Bentuk pengawasan : belanja
perbandingan, pembelanja
misterius, survei pelanggan,
formulir saran dan keluhan, tim
audit jasa
Memuaskan Karyawan &
Pelanggan Sekaligus
Sikap karyawan yang
positif akan mendorong
kesetiaan pelanggan
yang lebih kuat.
Ex : Taksi Blue Bird
Praktik Terbaik Manajemen
Kualitas Jasa
23. Mengelola layanan
pendukung produk
Industri berbasis produk seringkali harus menyediakan
sejumlah jasa untuk mendukung produknya
Produsen komputer, mesin kantor, traktor, etc dapat
menjadikan jasa sbg diferensiasi kunci: kemudahan
pemesanan, pengiriman, instalasi, pelatihan
pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan
Ketika merancang program layanan pendukung,
pemasar harus mempertimbangkan perhatian kunci
dari para pelanggan:
1. Mereka khawatir dengan Keandalan & Frekuensi
Kegagalan /kerusakan produk
2. Mereka khawatir dengan Lamanya perbaikan
3. Mereka khawatir dengan Biaya yang harus
dikeluarkan
24. Mengelola layanan
pendukung produk
Penawaran jasa pendukung produk dapat
meliputi :
1. Menfasilitasi jasa: Instalasi, pelatihan staf,
pemeliharaan dan perbaikan, serta
pembiayaan
2. Menambahkan jasa yang menambah nilai:
Peningkatan keamanan dan kenyamanan
3. Memberikan Kontrak jasa: jaminan dan
garansi yang diperluas ie: pemeliharaan
gratis dan jasa perbaikan gratis utk periode
waktu tertentu