2. Образ – це враження споживача про бренд, що
виникає стихійно, коли людина вперше контактує із
товаром.
Таке сприйняття може створити негативне враження
про бренд.
Щоб у свідомості людини залишився позитивний образ
торгової марки, цілеспрямовано створюється імідж
бренду.
Чим точніше імідж товару відображатиме цінності та
позитивні характеристики товару, тим кращим буде
складатися образ торгової марки у свідомості покупців.
Існує ще одне поняття для опису уявлення споживачів
про товар – це репутація. Вона формується вже після
того, як споживач спробував продукцію і залежить від
якості товару чи обслуговування, емоційного
враження, ціни, безпосередньої вигоди та ін.
3.
4. ПОБУДОВА ВІДНОСИН МІЖ
БРЕНДОМ ТА СПОЖИВАЧАМИ
Для створення бажаного образу бренду необхідно
налагодити міцний зв'язок із цільовою аудиторією.
Головна мета при організації відносин між брендом
та споживачами – задовольнити бажаний
позитивний результат покупця після покупки
товару.
Якщо характеристики бренду "недотягують" до
очікувань, споживач починає вибирати інші марки.
Цьому може бути кілька причин:
невиправдане підвищення цін;
зниження якості;
тривала відсутність товару у продажу;
низький рівень обслуговування тощо.
5. ПОБУДОВА ВІДНОСИН МІЖ
БРЕНДОМ ТА СПОЖИВАЧАМИ
Постійні контакти споживача з торговою маркою
посилюють залежність покупця від бренду та
зміцнюють відносини.
Активність може виражатися у розширенні
асортименту товарів сезонними новинками,
проведенні розпродажів, акцій, удосконаленні
якості продукції тощо.
Зміцнення відносин між брендом та покупцем
сприяє підвищенню лояльності покупців.
Це дозволяє легше пережити зміни на ринку або
посилення конкуренції. Зазвичай у сильного
бренду близько 10% покупців чи клієнтів із
високим ступенем лояльності.
Саме вони приносять понад 50% прибутку.
6. ЦІННОСТІ БРЕНДУ ТА
ЛОЯЛЬНІСТЬ ПОКУПЦІВ
Якість, надійність, довіра, чесність та гідність – ці
поняття можуть описувати цінності підприємства.
Інформація – це джерело цінностей і може
потрапляти до споживача через рекламу у ЗМІ,
інтернеті, завдяки відгукам тощо.
Кожний бренд прагне стати бренд-релігією
своїх споживачів.
Це можливо завдяки збігу поглядів на світ
споживача та ідей бренду.
По-справжньому прив'язані споживачі як
задоволені якістю продукції, а й відчувають
емоційну прихильність до цінностей бренду. Вони
асоціюють своє життя з товарами бренду та
почуваються впевненіше.
7. ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ
БРЕНДУ
Створення іміджу – досить динамічний
процес у брендингу, який змінюється під
впливом становища над ринком, появою
нової інформації, зміною тенденцій.
Імідж бренду може формуватись для дуже
вузької цільової аудиторії, що значно
спрощує цей процес.
Зазвичай імідж відображає не всі цінності
бренду, а ті, які зараз можна вигідніше
уявити (вони в тренді).
Торгова пропозиція може зовсім не
зміниться, але імідж еволюціонує.
Це дозволяє покупцям ототожнювати
власні зміни зі зростанням бренду.
8. ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ БРЕНДУ
Формування іміджу бренду має базуватися на
таких принципах:
гарантія високого рівня якості продукції;
створення бездоганної репутації;
відповідність заявлених позицій реальними
фактами;
ефективні комунікаційні та інформаційні канали
між брендом та споживачем тощо.
Успіх сформованого іміджу залежить від:
ефективності маркетингової комунікації та
просування торгової марки;
впровадження нових технологій виробництва та
підвищення якості;
підвищення рівня обслуговування.
9. ЯК ВІДОМІ КОМПАНІЇ СТВОРИЛИ
ПОЗИТИВНИЙ ОБРАЗ
Образ щастя
Щосекунди у світі випивають приблизно 8000
склянок коли. Практично у кожної людини, яка
любить цей напій, Coca-Cola асоціюється зі щастям
та радісними моментами життя. Це
найпозитивніший імідж, який був створений.
Компанія Coca-Cola позиціонує себе як невід'ємний
атрибут будь-якого свята. Один з головних слоганів
– «Сoca-Сola is happiness» (буквально «Кока-Кола
це щастя»).
Відкриваючи пляшку з прохолодним напоєм, люди
можуть звільнити щастя – каже нам ще один слоган
Open the happiness.
10. ОБРАЗ ХІПІ-МІЛЬЯРДЕРА
РІЧАРД БРЕНСОН
ПРИКЛАД ЛЮДИНИ-БРЕНДУ.
Його імідж – це якийсь образ хіпі, який базується на
протиставленні себе решті представників бізнесу, у
суворому костюмі та краватці.
Сам Бренсон вважає за краще приходити на серйозні
заходи в джинсах, бейсболці та кросівках.
Для підтримки свого іміджу він робить різноманітні
епатажні вчинки, екстравагантно одягається та каже
провокаційні речі.
Багато його витівок (наприклад, перетин Атлантичного
Океану) глядачі навіть спостерігали у прямому ефірі.
Одного разу він навіть прибув Times Square на танку на
підтримку виходу напою Virgin Cola.
11. Образ престижу Імідж торгової марки
автомобілів Mercedes-Benz будується
на тому, що якщо людина віддає
перевагу якості та престижу, то ця
машина якраз для нього.
Підтримати такий імідж допомагають
рекламні кампанії з використанням
слогана The best or nothing («Краще
або нічого»), висока якість продукції та
обслуговування в сервісних центрах.
12. ОБРАЗ НЕОРДИНАРНОСТІ
Становлення іміджу бренду Apple почалося з
гучного оголошення війни компанії IBM, "яка
не приносила жодної інновації".
З того часу, у Apple склався трохи зухвалий
образ інноваційної компанії. Що компанія
зробила для цього?
Спочатку був легендарний Macintoch -
"безперспективна" розробка компанії Xerox, у
якій Стів Джобс побачив потенціал.
Пізніше їх смартфони повністю замінили
дорогі телефони Vertu у США.
Саме Apple доопрацювали та зробили
планшети такими, якими їх знають зараз
користувачі, хоча цю розробку вже вважали
за провальну.
13. У ЧОМУ ПОЛЯГАЄ
ВАЖЛИВІСТЬ БРЕНДУ?
Останнім часом вже недостатньо тільки
виробляти товар відмінної якості, потрібно
вміти піднести його так, щоб примхливий і
розпещений достатком продукції споживач
звернув на нього увагу.
Маркетологам потрібно було вирішити складне
завдання - як зробити товар ще
привабливішим, ще важливішим.
Фахівці дійшли висновку, що найсильнішого
ефекту можна досягти, впливаючи на емоції
людини.
14. ЧОТИРИ РІВНІ ЯКОСТІ
БРЕНДУ:
1. Призначення чи функціональна якість
– здатність товару, що є основою
бренду виконувати свої функції,
призначення відповідно до
встановлених у суспільстві
стандартів.
15. ЧОТИРИ РІВНІ
ЯКОСТІ БРЕНДУ:
2. Цінність чи індивідуальна
якість – показує, наскільки
бренд збігається з ціннісними
установками, світоглядом
споживачів.
16. ЧОТИРИ РІВНІ ЯКОСТІ
БРЕНДУ:
3. Повага чи соціальна якість –
позиціонування бренду, яке
дозволяє споживачам відчути
належність до певного
соціального класу, отримати
схвалення та визнання.
17. ЧОТИРИ РІВНІ ЯКОСТІ
БРЕНДУ:
4. Обіцянка або комунікативна
якість – здатність бренду на
основі трьох вищезгаданих
якостей встановлювати зв'язок
із споживачами, підтримуючи у
них інтерес та викликаючи
довіру.
