Рекламна підтримка загальнокорпоративного іміджуІмідж підприємства — це його «обличчя» у «дзеркалі» громадської думки. Тоб...
надання інформації з тих питань, які цікавлять людей-потенційних споживачів, при цьому назвапідприємства як спонсора прост...
надання споживацькій аудиторії інформації з важливих для неї питань екології, соціального розвиткупідприємства, спонсорува...
складатися з набору візуальних символів та стимулів, а ставлення до нього та інформованість протовари й послуги є проявом ...
реклами іміджу підприємства (наприклад, щодо купівлі акцій підприємства, що рекламується яквисокодохідне та високоліквідне...
Другий фактор є складнішим, тому фахівці радять використовувати такі методичні підходи.Поділити назви підприємств та назви...
посланні «Що за відчуття — Тойота!», що супроводжує телевізійну рекламу легкових автомобілей тавантажівок фірми «Тойота»)....
саме підприємство, але клієнт на підсвідомому рівні шукає підтвердження та додаткові доказипроцвітання підприємства, його ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

документ Microsoft office word

512 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
512
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
2
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

документ Microsoft office word

  1. 1. Рекламна підтримка загальнокорпоративного іміджуІмідж підприємства — це його «обличчя» у «дзеркалі» громадської думки. Тобто це сформованепред’явлення цільовій аудиторії інформації про діяльність та успіхи підприємства, яка постійно тадинамічно впливає на взаємини підприємства зйого потенційними та фактичними покупцями, на його конку-рентноздатність, фінансові результати та контакти з іншими державними або приватнимипідприємствами, установами та організаціями.Практика довела, що формування іміджу підприємства — процес складний та багатогранний.Практично кожне підприємство, яке визнає необхідність забезпечувати собі певну репутацію тапросування на ринку, має штатних співробітників, які займаються цими питаннями у складі службимаркетингу (група з корпоративного іміджу може існувати окремо, але це менш доречно, тому що всядіяльність підпорядкована цілям та завданням маркетингу). Комплексний підхід — створенняякомога більш позитивного образу підприємства в рамках маркетингових програм — відповідаєвимогам та певному рівню цільової аудиторії того чи того товару, тої чи тої послуги конкретногопідприємства. Правильно вибраний та підібраний образ підприємства сприяє просуванню йоготоварів та послуг завдяки формуванню сприятливої атмосфери, створеної корпоративним іміджем,для подальшого успішного розвитку та становища на ринках, на яких діє дане підприємство.Фахівці вважають, що позитивність іміджу визначається такими параметрами, як надійністьпідприємства, гранична чесність та порядність у взаємозв’язках із партнерами, гнучкість веденняполітики конкурентної боротьби, висока культура обслуговування споживачів, моральність участіпідприємства в різного роду політичних, екологічних та соціальних заходах тощо. Сучасність іміджупідприємства — це відповідність сучасним вимогам та критеріям, здатність підприємствазадовольняти сучасні запити споживачів та надавати такі товари й сервісне обслуговування, яківідповідають сучасним стандартам.Усе більше значення має рекламна підтримка корпоративного іміджу, мета якої — залучити увагупотенційних споживачів до підприємства: його можливостей, його товарів та послуг тощо. Рекламаіміджу підприємства порівняно з іншими видами реклами є найбільш складною справою.Фахівці розрізняють два типи такої реклами:інформування громадськості про той вагомий внесок, який дане підприємство робить у добробуткраїни, регіону, конкретного району;
  2. 2. надання інформації з тих питань, які цікавлять людей-потенційних споживачів, при цьому назвапідприємства як спонсора просто нагадується.Фахівцям відомо, що перш ніж купити товар, споживач хоче знати відповіді на ряд питань: що це запідприємство, які товари воно виробляє та надає послуги, хто є постійними клієнтами підприємства,де це підприємство знаходиться, яка його історія та репутація тощо. Тому в умовах ринковоїекономіки недостатньо виробити гарні товари, забезпечити маркетинг цих товарів, певним чиномрозподілити їх, розрекламувати товари підприємства та продати (навіть успішно!) ці товари.Необхідно, щоб громадськість знала, що певне підприємство (особливо зі шкідливим технологічнимпроцесом) є хорошим, повноцінним членом місцевої (у першу чергу) громади, що дане підприємствоприносить загалові немалу користь своїми товарами та послугами.Виробництво товарів та надання послуг є основним завданням підприємства перед суспільством таперед самим собою. Тому важливо пов’язати позитивний імідж підприємства з цими товарами тапослугами з метою створення довготривалих асоціацій підприємства з товарами та послугами і тимсамим міцної основи в майбутніх стосунках із потенційними споживачами.Реклама є найбільш поширеним засобом передачі інформації, що сприяє створенню позитивногоіміджу підприємства. Метою рекламної діяльності є не стільки донесення до широкої споживацькоїаудиторії інформації про товари та послуги підприємства, скільки психологічний вплив напотенційних споживачів через розбудову художньо оформлених образів, що викликають успоживацької аудиторії яскраві враження, стимулюючи таким чином підвищення споживацькогопопиту на товари підприємства та перетворення потенційних споживачів на фактичних постійнихклієнтів.Іміджева корпоративна реклама (або, як її ще звуть, фірмова реклама) раніше спрямовувалася восновному на створення доброго імені підприємства. Сьогодні підприємства стають усе більшебагатопрофільними та визнають жорстоку конкуренцію з боку іноземних підприємств-виробниківподібних товарів та їхньої реклами. Тому завданнями сучасної іміджевої корпоративної реклами є:доведення до споживацької аудиторії інформації про підприємство та його діяльність, товари тапослуги цього підприємства щодо задоволення повних потреб суспільства:залучення інвесторів та кваліфікованих спеціалістів завдяки гарній репутації підприємства;якщо імідж підприємства дещо похитнувся, то виправлення його завдяки проведенню заходівбагатопланового характеру з широким оповіщенням потенційної аудиторії про ці заходи соціального,культурного та рекламного спрямування;
  3. 3. надання споживацькій аудиторії інформації з важливих для неї питань екології, соціального розвиткупідприємства, спонсорування певних проектів тощо.Класик рекламного бізнесу Д. Огілві так писав про корпоративну рекламу підприємства: «Чого можнадосягти за допомогою хорошої корпоративної реклами? На мою думку, однієї або кількох такихцілей:1. Вона може створити у громадськості певну уяву про фірму. «Невидимість» та «віддаленість»багатьох фірм є їхніми основними недоліками. Люди, яким здається, що вони знають фірму достатньодобре, у п’ять разів частіше дають про неї позитивні відгуки, ніж про фірму, про яку вони нічого незнають.2. Корпоративна реклама може створити гарне враження на місцевих фінансистів, дозволивши вамзбільшити капітал із найменшими витратами.3. Вона може мотивувати ваших службовців та залучити більш кваліфікованих спеціалістів. Зв’язок ізгромадськістю починається з роботи зі співробітниками. Якщо ваші люди розуміють вашу політику тапишаються фірмою, вони стануть вашими найкращими рекламними агентами.4. Корпоративна реклама може впливати на громадськість зі специфічних питань. Щоб корпоративнареклама була ефективною, на неї доводиться витрачати серйозні кошти та роки праці. Результати неприходять за добу — навіть якщо ви скористуєтеся телебаченням».Метою кожного комерційного підприємства є отримання прибутку, тому витрати на ті або ті дії такомунікативні стратегії мають бути обґрунтованими конкретними розрахунками та чітким уявленнямтого, яку роль має відіграти концепція іміджу та іміджевої корпоративної реклами в маркетинговийстратегії підприємства та його фінансових результатах.Образ підприємства сприяє візуальному сприйняттю підприємства за допомогою його назви,логотипа та інших складових фірмового стилю, щорічних звітів, уніформи співробітників, рекламнихносіїв, у тому числі транспорту та представницьких сувенірів, упаковки та інших візуальних символів.Створення певного образу підприємства має дуже ретельно плануватися. Це процес використанняузгоджених візуальних стимулів для посилення двох комунікативних ефектів: по-перше, створенняпоінформованості про підприємство, головне, задля його впізнання, а також і запам’ятовування вгалузі або категорії товару чи послуг, по-друге, ставлення до підприємства як відзеркаленяя йогокорпоративного іміджу. Ставлення до підприємства в цьому разі розглядається як похідна загальноїоцінки підприємства пов’язаними з ними особами та організаціями. Тобто образ підприємства має
  4. 4. складатися з набору візуальних символів та стимулів, а ставлення до нього та інформованість протовари й послуги є проявом зворотніх комунікативних ефектів.Підприємства пишаються своїми логотипами та фірмовим стилем. Графічний дизайн, у якомувідображено назву підприємства та його товарів, розглядається в сучасному маркетингу як ціннийкапітал підприємства й захист його індивідуальності та прав власності. На фірмовий стильвитрачаються значні кошти. Бо це могутній засіб надання споживацькій аудиторії та всім навколишнімобразу підприємства в бажаному для цього підприємства напрямі.Фірмовий дизайн як сфера професійної діяльності досяг значних успіхів. Його розробка починається звибору імені та логотипу підприємства, а потім новий зразок поширюється на всі інші візуальніатрибути функціювання підприємства, включаючи представницькі товари, звіти, канцелярськіприлади, уніформу співробітників, транспорт та упаковку.Для будь-якого підприємства створення його образу є важливою формою рекламних комунікацій.Реклама підприємства та його іміджу має такі завдання:упізнання імені підприємства, тобто головною метою реклами іміджа підприємства, що проводитьсяз метою проінформувати про нього потенційних партнерів у сфері бізнесу — професійного покупця табезпосереднього споживача, є впізнання імені підприємства (коли співробітники підприємствазвертаються до таких аудиторій від імені свого підприємства);ставлення до підприємства, тобто метою комунікації під час розроблення заходів щодо створенняпевного ставлення до даного підприємства є формування ставлення, поліпшення негативногоставлення або збереження наявного позитивного ставлення, модифікація або зміна ставленняаудиторії до підприєм- ства. Дуже важливим із точки зору рекламування є створення позитивного ставлення аудиторії допідприємства за допомогою поштових замовлень, коли ім’я підприємства ще не відоме широкомузагалу, або широкої рекламної кампанії тільки з назвою підприємства, щоб це ім’я стало відомимширокому загалові, перш ніж стане відомою марка товару, що пропонується підприємством, або йогопослуги. Варіанти поліпшення та збереження ставлення, а іноді й модифікація та зміни ставлення допідприємства підходять для підприємств, які вже мають певний імідж на ринку;намір здійснити купівлю. Це відбувається за високої залученості цільової аудиторії. Якщо рекламнезвернення цільовій аудиторії надіслано за низької залученості, то цільова аудиторія може зробитивисновок, що в необхідний момент підприємство вдасться до рішучіших дій. Тому цільова аудиторія,що є високозалученою з мотивування щодо купівлі товарів підприємства, буде мати вигідну мету
  5. 5. реклами іміджу підприємства (наприклад, щодо купівлі акцій підприємства, що рекламується яквисокодохідне та високоліквідне).Стратегія формування ставлення до підприємства може базуватися на будь-якому з чотирьохквадрантів ставлення до підприємства, що залежить від поведінки цільової аудиторії. Якщо діяцільової аудиторії відбувається із затримкою і не прямо (наприклад, у разі купівлі акцій підприємстваабо за організації спільної діяльності),основою ставлення може прислужитися квадрант низькоїзалученості та трансформації (інтелектуальне стимулювання як «мудрий» вибір акцій або соціальнесхвалення співробітництва). Однак «проблемно-пропагандистська реклама», яка має призначеннявпливати а) на регулювальні органи влади з метою недопущення обмежень із їхнього боку або б) напокупців для недопущення бойкоту товарів та послуг підприємства в період політичних негараздів, надумку фахівців, повинна будуватися на основі високої залученості та інформованості. Але можливістратегії на основі двох інших квадрантів.Класичне визначення реклами іміджу підприємства пов’язане скоріше за все з просуванням йогоіндивідуального, що впізнається покупцем, образа, ніж його товарів та послуг. Однак частозустрічається і «спільна» реклама, що рекламує і образ підприємства, і його товари та послуги. Таказагальнокорпоративна реклама має назву «проблемно-пропагандистська». Цей термін відбиває новуформу реклами підприємством свого образу. За допомогою такої реклами підприємство рекламує несебе, а скоріше проблему або причину, яка має опосередковане відношення до його діяльності. Так,турбота про стан навколишнього середовища та здоров’я споживачів або широкого загалу — цеприклад таких підходів, на яких може будуватися громадська позиція підприємства.При цьому підприємствам, що рекламують свій імідж, необхідно, на думку фахівців, урахувати такіфактори:тривалість циклу купівлі. У першу чергу рекламою свого іміджу мають займатися підприємства, яківиробляють товари та надають послуги з тривалим циклом купівлі, тобто чиї клієнти рідкоз’являються на ринку та не мають постійного підкріплення свого імені та своєї торгової марки. Накористь цієї рекомендації говорять такі цифри, що надаються фахівцями: зазначений вид рекламинайчастіше використовують сервісні (65 %) та промислові (61 %) підприємства, менше — виробникиспоживчих товарів (41 %);ступінь збігу назви підприємства та імені його товарної марки. Підприємства, чиї назви повністюзбігаються з назвами товарної марки або сервісної марки та становлять його суттєву частину, немають особливої необхідності займатися рекламою свого імені та свого іміджу.Щодо першого фактора, то фахівці вважають його достатньо очевидним: потреба в підтримціобізнаності клієнтів про свою назву в таких фірм, як «Філіпс» та «Вестінхауз» (прикінцевий покупецьотримує їхні товари на порівняно довгий період), вища, ніж, скажімо, у «Кока-коли», чиї товари маютькороткий цикл купівлі.
  6. 6. Другий фактор є складнішим, тому фахівці радять використовувати такі методичні підходи.Поділити назви підприємств та назви товарів цих виробників на чотири групи.Група 1: на одному краю спектра знаходяться підприємства, чиї імена з точки зору покупця майже непомітні на товарах та послугах;Група 2: поряд з ними розміщуються підприємства, які дають своє ім’я деяким, але не всім видам абогрупам своїх товарів;Група 3: далі ідуть підприємства, чиє ім’я стоїть поряд із назвою товару (наприклад, «Форд Фелкон»або «Форд Лейзер»);Група 4: нарешті на другому кінці спектру підприємств знаходяться такі з них, чиє ім’я збігається зім’ям товарів та послуг, які ними надаються покупцеві.Тепер фахівці радять, якщо підприємство має розглянути питання про власний імідж та імідж своїхтоварів та послуг в очах цільової аудиторії та кінцевих покупців і споживачів, зробити так. Для тихпідприємств, які належать до крайніх точок спектрів, рішення буде простим. Якщо ім’я підприємствата його товарної або торгової марки не пов’язано між собою (група 1), підприємство має займатисярекламою свого іміджу або рекламою свого товару та паблік рілейшнз для створення уявлення пронього у всіх цільових аудиторій, за винятком споживацької. Для підприємств, що знаходяться наіншому краю спектра, назви яких збігаються з іменами товарних або торгових чи сервісних марок(група 4), реклама їхніх товарів та послуг одночасно є рекламою їхнього іміджу для всіх цільовихаудиторій, тому спеціальних заходів з рекламування іміджу підприємства їм не знадобиться (хочарекомендується паблік рілейшнз).Для тих підприємств, що знаходяться серед груп 2 та 3, можливі такі варіанти:перший — організувати тільки рекламу товарів або послуг у надії, що вона зможе сприяти іміджевіпідприємства;другий — провести сумісну рекламу, в якій звернення від імені виробника буде достатньовиокремлюватися на фоні реклами товару або послуги (наприклад, заключне слово в рекламному
  7. 7. посланні «Що за відчуття — Тойота!», що супроводжує телевізійну рекламу легкових автомобілей тавантажівок фірми «Тойота»).третій — провести «парасолькову» рекламу підприємства замість реклами товарів та послуг урозрахунку, що реклама іміджу не тільки збереже його на відповідному рівні, але й одночаснополіпшить уявлення про товари та послуги.Приблизно третина реклами належить до реклами іміджу підприємств. Але підприємствам в умовахринкових відносин необхідно витрачати грошей на імідж підприємства не менше, ніж на бізнесову(торгову) рекламу, бо продаж підприємств знаходиться у прямій залежності від їхнього образу тасприйняття споживачем.Підприємствам необхідно нагадувати про себе потенційним споживачам під час запускання новихтоварів на ринок. Покупець може сумніватися щодо якості та переваг нового товару, але високийімідж виробника або торгового посередника в разі купівлі незнайомого товару або послуги змуситьрозвіяти сумніви споживачів.Рекламу сьогодні можна порівняти з інвестиціями. Іміджевій рекламі більше довіряє споживач,додаючи у вартості тим підприємствам, що створили свій імідж.Першу інформацію про підприємство клієнт або потенційний партнер отримує ще добезпосереднього контакту з підприємством. Джерелами в цьому випадку можуть бути довідники(наприклад, телефонно-інформаційний щорічний довідник україно-шведського підприємства підназвою «Бізнес-Україна», де містяться інформаційні сторінки, реєстри сфер діяльності, торгові марки,реєстр підприємств від А до Я тощо), каталоги, відгуки або реклама, статті, телевізійні передачі,виставки, презентації. Отже, інформація йде офіційними інформаційними каналами та відображаєвідомості у формі рейтингів підприємств, інформації про інвестиційні проекти, про активну участь вінформаційних технологіях, а також діяльності в широкому комплексі соціально значимих задач.Участь як спонсора в різного роду змаганнях, конкурсах, концертах та інших заходах, що несутьсоціальний вихід, є ще однією можливістю для підприємств заявити про себе та підняти свійіміджевий рейтинг. Але перш за все клієнти керуються оцінкою за параметрами надійностіпідприємства (ліквідність, платоспроможність), відомістю широкому загаду, кількістю клієнтури та їїхарактеристикою, широтою спектру послуг, що надаються.Крім того, елементами іміджу підприємства є таке: культура обслуговування, наявність стандартіввиробництва та обслуговування, культура оформлення офісу та його територіальнемісцезнаходження, образ підприємства щодо менеджменту та впровадження ноу хау, образспівробітників та їхньої кваліфікації тощо. Від першого враження на клієнта залежить, наскількибудуть завойованими його симпатії та переваги, наскільки реальним стане укладення тої чи тоїторговельної угоди. На перший погляд нібито неважливо, у якому приміщенні знаходиться офіс та
  8. 8. саме підприємство, але клієнт на підсвідомому рівні шукає підтвердження та додаткові доказипроцвітання підприємства, його надійність та солідність.Усе це є складовою іміджевої реклами підприємства. Будучи скорельованою на високу якість товаручи послуги підприємства, загальнокорпоративна реклама іміджу підприємства буде відповідатиочікуванням та вимогам споживачів та створить стійке й постійне ставлення споживацької аудиторіїдо підприємства та його товарів та послуг.

×