3. Види каналів розподілу товарів / послуг
ВИРОБНИК
СПОЖИВАЧ
Нульового рівня
ВИРОБНИК
СПОЖИВАЧ
Однорівневий
Роздрібний
торговець
ВИРОБНИК
СПОЖИВАЧ
Дворівневий
Роздрібний
торговець
Гуртовий
торговець
ВИРОБНИК
СПОЖИВАЧ
Трирівневий
Роздрібний
торговець
Гуртовий
торговець
Дрібногуртовий
торговець
4. Функції каналів розподілу товарів / послуг
Канали розподілу переміщують товари і послуги від виробників до споживачів.
Вони долають бар'єри часу, відстані і права власності, які відділяють товари і послуги від
тих, хто ними користуватиметься. Учасники каналу розподілу – виробники, оптові і
роздрібні торгівці та інші виконують у каналі одну або кілька функцій.
До ключових функцій належать:
Інформація – збирання і представлення результатів маркетингових досліджень і
інформації щодо макро- і мікросередовища маркетингу.
Просування – створення і розповсюдження в рекламних цілях переконливої інформації
щодо пропозиції.
Контакт – знаходження потенційних покупців і встановлення з ними відповідних
відносин.
Адаптація – формування і пристосування пропозиції до потреб споживачів, включаючи
такі дії, як сортування, збирання, монтаж, пакування, маркування тощо.
5. Функції каналів розподілу товарів / послуг
Переговори – провадження переговорів щодо ціни та інших пунктів пропозиції для того,
щоб передати право власності або право володіння.
Фізичний розподіл – транспортування і зберігання товарів.
Фінансування – купівля товарів і використання фондів на покриття витрат і
забезпечення роботи каналу.
Перші п'ять функцій допомагають укладати угоди, останні три – виконувати
укладені угоди.
6. Ефективність каналів розподілу товарів / послуг
Прямий збут вигідний, якщо:
Товар є вузькоспеціалізованим (обладнання, В2В Market)
Ціна на товар часто змінюється (нафта, Stock Market)
Об’єм продажу є достатньо великим і не менш ніж у 2 рази покриває витрати
на маркетинг (сировина, заготовки)
Споживачі розташовані на невеликій відстані від підприємства (Local Market)
Усі торгові точки мають свої склади (представництва)
Кількість споживачів є невеликою (зерно)
Об’єм кожної поставки є кратним використаній тарі (олія у бочках, оливи для
автомобілів)
7. Використання гуртових посередників вигідно, якщо:
Ринок підприємства охоплює велику територію (регіон, країна і більше)
Різниця між ціною для клієнта та собівартістю достатня для участі
гуртового посередника
Досягається економія за рахунок поставок великих партій товарів
кільком гуртовим посередникам
Ефективність каналів розподілу товарів / послуг
8. Використання роздрібних посередників вигідно, якщо:
У підприємства бракує коштів на вивчення ринку та ефективний збут
товарів
Об’єми продажного та після продажного сервісу є незначними (товари
ширвжитку)
Товар орієнтований на масовий ринок (товари повсякденного попиту)
Асортимент продукції є широким (солодощі)
Невелика кратність одноразових покупок (картриджі для принтерів)
Ефективність каналів розподілу товарів / послуг
9. Стратегія побудови каналу розподілу / збуту
Чому компанія P&G продає свої марочні товари через
роздрібні підприємства торгівлі, а компанія Oriflame обрала
прямий метод збуту? Для того, щоб зрозуміти стратегію
побудови каналів розподілу цих та інших підприємств,
необхідно дослідити всі складові цієї стратегії.
Вибір каналу розподілу відбувається під впливом
декількох факторів.
10. Фактори побудови каналу розподілу / збуту
• поведінка покупців (очікування покупців можуть диктувати певні
умови для виробника. Наприклад, покупці можуть надавати
перевагу придбанню певних товарів саме в магазинах, причому
певного виду);
• потреба покупців в інформації про товар, технічна підтримці
протягом терміну експлуатації(необхідно прийняти рішення, хто
саме - виробник чи посередник — може краще задовольнити ці
вимоги, виходячи з досвіду, можливостей, зобов'язань та витрат);
11. Фактори побудови каналу розподілу / збуту
• готовність посередників працювати з даною фірмою та товаром
(наміру виробника делегувати певні обов'язки та повноваження
посередникам недостатньо, треба переконатися в готовності
посередників співпрацювати з виробником у просуванні товарів
його марки. Без такої згоди посередників прямий продаж може
виявитися для компанії єдиною можливістю збувати свої товари);
• географічне розташування споживачів (для прямого збуту
привабливою є концентрація клієнтської аудиторії).
12. Вибір каналу розподілу / збуту
Фактори компанії-виробника:
• наявність фінансових та кадрових ресурсів для виконання функцій
каналу розподілу (наприклад, нестача фінансових коштів буде означати
неспроможність підприємства сформувати власну збутову команду);
• товарна номенклатура та асортимент продукції (для того, щоб
здійснювати прямий продаж, підприємство має випускати достатньо
широкий асортимент продукції. Тоді як компанії, що випускають досить
вузький асортимент або один вид товарів, можуть дійти висновку, що
витрати на прямий збут не виправдовують себе – за винятком дуже
дорогих товарів).
13. Вибір каналу розподілу / збуту
Фактори, що пов'язані з товаром та його характеристиками і
властивостями, безпосередньо диктують вимоги щодо вибору каналу
розподілу.
• Складні вироби, які потребують технічної підтримки та консультацій упродовж
експлуатації (наприклад, спеціальні верстати), майже завжди вимагають
безпосередніх контактів покупця з виробником.
• Товари, що швидко псуються, потребують порівняно коротких каналів
розподілу, але водночас таких, щоб забезпечували обслуговування багатьох
покупців порівняно короткий проміжок часу (однорівневий канал розподілу).
Конкурентні фактори виявляються в тому, що вибір каналу розподілу має
відбуватися з орієнтацією на отримання конкурентних переваг.
14. Аналіз альтернатив побудови каналу розподілу / збуту
Для того, щоб остаточно вибрати канал розподілу, необхідно оцінити всі можливі
альтернативи, а насамперед – розрахувати кінцеву ціну, за якою зможуть придбати
товар споживачі, для різних варіантів системи розподілу.
За нульового рівня розподілу ціна споживання визначається так:
ЦС = S + BB + HS
де ЦС — ціна споживання;
S — собівартість продукції, не включаючи витрат на збут;
ВВ — витрати виробника на збут одиниці продукції(кінцевому споживачеві);
HS — очікувана норма прибутку виробника.
15. Аналіз альтернатив побудови каналу розподілу / збуту
При однорівневому каналі розподілу ціна споживання визначається так:
ЦС = S + BB + HS + Врт + HSP
де Цс — ціна споживання;
S — собівартість продукції, не включаючи витрат на збут;
ВВ — витрати виробника на збут одиниці продукції (роздрібним торговцям);
HS — очікувана норма прибутку виробника;
Врт — витрати па збут одиниці продукції роздрібних торгівців;
HSР — очікувана норма прибутку роздрібного торговця.
16. Аналіз альтернатив побудови каналу розподілу / збуту
При дворівневому каналі розподілу ціна споживання визначається так:
ЦС = S + BB + HS + Вгт + HSO + Врт + HSP
де S — собівартість продукції, не включаючи витрат на збут;
Вв — витрати виробника на збут одиниці продукції (оптовим торговцям);
HS — очікувана норма прибутку виробника;
Вгт — витрати на збут одиниці продукції гуртових торговців;
HSО — очікувана норма прибутку гуртового торговця;
Врт — витрати на збут одиниці продукції роздрібних торговців;
HSР — очікувана норма прибутку роздрібного торговця.
17. У свою чергу, використання посередників не завжди означає, що
ціна, за якою продаватиметься товар кінцевим споживачам, буде
вищою, аніж за прямого збуту.
Це пов'язано з тим, що витрати на збут виробника (на одиницю
продукції) у разі прямого продажу є значно вищими, ніж витрати
посередників на одиницю продукції.
Оскільки посередники займаються просуванням різних торгових
марок у рамках одного каналу, то вони за ті самі кошти, які
витратив би виробник на збут однієї марки товару, організовують
систему товароруху декількох марок.
Стратегія побудови каналу розподілу / збуту
18. ВИДИ ЗБУТУ ТОВАРІВ / ПОСЛУГ
ПРОШТОВХУВАННЯ НА РИНОК
виробник посередник покупець
виробник посередник покупець
ВТЯГУВАННЯ НА РИНОК
Рішення у бізнесі // Business solutions
19. Стимулювання збуту
Стимулювання торгівлі Стимулювання споживачів
«Не беруть»:
торгівля не бере
або бере мало
товару
«Погано лежить»:
торгівля не
піклується про мій
товар
Безкоштовні
зразки товару
Спеціальні
знижки
Спільна реклама
Торгові
конкурси
Оформлення
місць продажу
Мерчандайзинг
Премії для
продавців
Конкурси для
продавців
Інформація для
продавців
Зручність для
продавців
Оформлення
місць продажу
Мерчандайзинг
«Мало клієнтів»:
клієнти не знають
мій товар
Знижки
Безкоштов
ні зразки
Виставки,
фестивалі
Розпродажі
Навчальні
програми
Демонстра-
ційні покази
Презентації
Відомі
люди
Шокова
терапія
Конкурси,
лотереї
Кредити
Вірусний
маркетинг
Знижки на
інший
товар
Семплінг
Обмін
старого
товару на
новий
Бонуси
«Погано купують»:
не знають
властивостей товару
20. СИСТЕМА ЗНИЖОК ЯК ІНСТРУМЕНТ СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ
Планові знижки
Тактичні знижки
1. Знижки за великий об’єм закупок
кумулятивні
некумулятивні
ступеневі
2. Знижки за позасезонну покупку
3. Знижки за прискорення оплати
4. Знижки за купівлю нового товару
5. Знижки при комплексній закупці товарів
6. Знижки для лояльних та «престижних» клієнтів
21. Кумулятивні знижки
надаються покупцю, що неодноразово купує товар протягом деякого
періоду часу, звичайно протягом року. Розмір такої знижки
збільшується в міру того, як зростає загальна кількість купленого
товару.
Кумулятивні знижки призначені для заохочення здійснення
повторних покупок тим самим покупцем, що, завдяки знижкам,
зменшує витрати на придбання додаткових одиниць товару. Такі
знижки спрямовані на формування й утримання фірмою постійних
клієнтів, тобто на стабілізацію попиту.
22. Не кумулятивні знижки
надаються у випадку разових замовлень. Такі знижки заохочують покупця
купувати товар великими партіями, але не орієнтують безпосередньо на
закупівлю в однієї і тієї ж фірми після здійснення одного продажу. Не
кумулятивні знижки використовуються для того, щоб змусити покупця
відмовитися від придбання маленької партії товару, тому що обробка дрібних
замовлень дорого обходиться продавцю. Звичайно знижки за кількість являють
собою зменшення ціни.
Знижки за кількість можуть встановлюватися у відсотках або у вигляді
визначеної суми, як від вартості замовлення, так і в залежності від кількості
одиниць товару, що здобуваються. Щоб уникнути цінової дискримінації покупців,
потрібно пропонувати знижки за кількість усім покупцям без винятку.
23. Сезонні знижки
заохочують покупців купувати товар раніш, ніж з'явиться попит на
нього. Якщо такі знижки використовуються виробником, то їхнє
застосування приводить до виконання функції збереження іншими
членами каналу розподілу.
Сезонні знижки також вирівнюють обсяг продажів протягом року.
Сезонні знижки надаються по ланцюгу іншим членам каналу розподілу.
