Lviv iCamp 2016 Ярослав Зінченко & Олександра Дубініна "Стратегія просування інтернет-магазину в Google AdWords"

1. Стратегія просування
інтернет-магазину
з допомогою
Google AdWords

2. Основні онлайн тренди в Україні

3. 85%
українців
перебувають онлайн
кожного дня
особливо споживачі до 34
років
Джерело: The Connected Consumer Survey 2016. Ukraine

4. 33% українців знаходяться онлайн
навіть під час перегляду ТБ
Джерело: The Connected Consumer Survey 2016. Ukraine

5. 61%споживачів стверджують, що Інтернет
є першим місцем, де вони шукають
необхідну інформацію взагалі
Що саме українці роблять Онлайн? #1
Джерело: The Connected Consumer Survey 2016. Ukraine

6. 70%споживачів використовують Інтернет
для пошуку інформації про товар
перед купівлею
Що саме українці роблять Онлайн? #2
Джерело: The Connected Consumer Survey 2015. Ukraine

7. Джерело: The Connected Consumer Survey 2016. Ukraine
51% споживачів шукають інформацію
про товар частіше одного разу в місяць

8. Які пристрої доступу до Інтернету
використовують українці?
Планшет Смартфон Комп’ютер / Ноутбук
11% 35% 54%
Джерело: The Connected Consumer Survey 2016. Ukraine

9. “Ахілесова п’ята” більшості рекламодавців
49%
Користувачів мають складнощі з
доступом до сайтів за допомогою
смартфонів
При виникненні проблем, 35%
знаходять інший веб-сайт (!), який
працює на смартфонах краще
Джерело: The Connected Consumer Survey 2015. Ukraine

10. Неадаптований сайт - неефективна реклама
Лише 1 секунда затримки у завантаженні
веде до втрачених конверсій
7% 11% 16%
Втрачених
конверсій Менше
переглядів
сторінки
Зниження
задоволеності
клієнтів
Джерело: Internal Google Data

11. Приклади Інтернет Магазинів

12. Приклади Інтернет Магазинів

13. Приклади Інтернет Магазинів

14. Приклади Інтернет Магазинів

15. Стратегія просування інтернет магазину

16. ➔ Фокус… клієнт
➔ Стратегія… комплексний підхід
➔ Результат… загальні / скоординовані цілі
Авінаш Кашик
See-Think-Do-Care

17. Широка аудиторія
Аудиторія: думають
про купівлю
Аудиторія: з наміром
придбати негайно
Аудиторія: вже
придбали товар;
існуючі клієнти, з 2-
3 транзакціями
SEE
THINK
DO
CARE Досвід
See-Think-Do-Care як основа вашої стратегії

18. Аудиторії
See Найбільш широка цільова аудиторія
Think Цільова аудиторія, з комерційними намірами
Do Цільова аудиторія, з прямими комерційними
намірами
Care Існуючі клієнти, з 2-3 транзакціями

19. Воронка продажів
Усі, хто може користуватись [продуктом]
Усі, хто може користуватись [продуктом] і
думають, що він їм потрібен
Усі, хто може користуватись [продуктом],
думають, що він їм потрібен, і хочуть купити
вже зараз
See
Think
Do

20. Якщо користувач хоче взаємодіяти
з вашим брендом, дозвольте йому
це на всіх етапах покупки

21. Етап покупки Клієнт Зміст
Думаю
Дивлюсь
Роблю
Усі, хто може користуватись
[продуктом]
Усі, хто може користуватись
[продуктом] і думають, що він їм
потрібен
Усі, хто може користуватись
[продуктом], думають, що він їм
потрібен, і хочуть купити вже
зараз
Загальна інформація про
бренд, категорію, надихаючі
відео, корисні інструменти
Підказки з вибору моделі,
огляди, відгуки, унікальні
пропозиції
Детальна інформація про
товар, умови продажу,
знижки

22. Щоб правильно оцінити ваші
маркетингові зусилля, дайте
відповідь на два запитання:
- на яку аудиторію (етап обмірковування) орієнтована
ця стратегія?
- чи відповідає ваша поточна стратегія всім етапам
покупки?

23. Яка мета кожного етапу?
Думаю
Дивлюсь
Роблю
Усі, хто носять одяг
Усі, хто носять одяг і хочуть
оновити гардероб
Усі, хто носять одяг, хочуть
оновити гардероб і готові купити
зараз
?
?
?
Мета Етап покупки Клієнт

24. Яка мета кожного етапу?
Думаю
Дивлюсь
Роблю
- збільшити аудіторію /
відвідування сайту / розділу
- збільшити кількість фоловерів у
соц. мережі, блогу й т.і.
- розповісти про компанію /
підвищити знання бренду
- розповісти про нові продукти/
послуги
- продаж
- крос-продаж
- апсейл
Мета Етап покупки Клієнт
Усі, хто носять одяг
Усі, хто носять одяг і хочуть
оновити гардероб
Усі, хто носять одяг, хочуть
оновити гардероб і готові купити
зараз

25. Яка мета кожного етапу?
Думаю
Дивлюсь
Роблю
Мета Етап покупки Клієнт
Д
и
с
п
л
е
й
Підняти знання бренду
Залучити нову аудиторію
Допомогти обрати
Підписка
Натхнення
Продаж
Крос-продаж
Реєстрація
Д
и
с
п
л
е
й
Д
и
с
п
л
е
й
Усі, хто носять одяг
Усі, хто носять одяг і хочуть
оновити гардероб
Усі, хто носять одяг, хочуть
оновити гардероб і готові купити
зараз

26. Обирайте правильне повідомлення
Етап покупки Клієнт Заклик до дії
Думаю
Дивлюсь
Роблю
Усі, хто носять
одяг
Усі, хто носять одяг і
хочуть оновити
гардероб
Усі, хто носять одяг,
хочуть оновити
гардероб і готові
купити зараз
Купити зараз!
Купити зараз!
Купити зараз!

27. Етап покупки Клієнт
Думаю
Дивлюсь
Роблю
Усі, хто носять одяг
Усі, хто носять одяг і
хочуть оновити
гардероб
Усі, хто носять одяг,
хочуть оновити
гардероб і готові купити
зараз
PPC
P
P
C
P
P
C Конверсії
Загальна зацікавленість
Слова широкого
охоплення
Категорійний
пошук
Інтерес до
певних типів,
брендів
одягу
Ваш бренд
Назви товарів та
моделей
Намір купити

28. Канал Етап покупки Показники
Думаю
Дивлюсь
Роблю
Д
и
с
п
л
е
й
S
E
O
P
P
C
П
о
ш
т
а
Y
T
S
E
O
YT
S
E
O
P
P
C
С
о
ц.
Д
и
с
п
л
е
й
Д
и
с
п
л
е
й
PPC
Y
T
Соц.
Пош
та
● Кількість або % взаємодій
(платформа/оголошення)
● Дискусії, відгуки (лайки, +1...)
● Індексований ріст знання бренду
● % нових відвідувань

29. Канал Етап покупки Показники
Думаю
S
E
O
P
P
C
Y
T
S
E
O
YT
S
E
O
P
P
C
С
о
ц.
PPC
Y
T
Соц.
● CTR
● Показник відмов, глибина перегляду
(сторінок за відвідування)
● Мікроконверсії
● Частка асоційованих конверсій
● Кількість або % взаємодій
(платформа/оголошення)
● Дискусії, відгуки (лайки, +1...)
● Індексований ріст знання бренду
● % нових відвідувань
Дивлюсь
Роблю
Д
и
с
п
л
е
й
П
о
ш
т
а
Д
и
с
п
л
е
й
Д
и
с
п
л
е
й
Пош
та

30. Канал Етап покупки Показники
Думаю
S
E
O
P
P
C
Y
T
S
E
O
YT
S
E
O
P
P
C
С
о
ц.
PPC
Y
T
Соц.
● CTR
● Показник відмов, глибина перегляду
(сторінок за відвідування)
● Мікроконверсії
● Частка асоційованих конверсій
● Кількість або % взаємодій
(платформа/оголошення)
● Дискусії, відгуки (лайки, +1...)
● Індексований ріст знання бренду
● % нових відвідувань
● Лояльність відвідувачів
● Частка незавершених покупок
● Коефіцієнт конверсії
● Прибуток / ROI
Дивлюсь
Роблю
Д
и
с
п
л
е
й
П
о
ш
т
а
Д
и
с
п
л
е
й
Д
и
с
п
л
е
й
Пош
та

31. Канал Етап покупки Інструменти AdWords
Думаю
P
P
C
P
P
C
PPC
● Медійна реклама
● GSP
● Відеореклама
● Торгова кампанія
● Пошук (інформаційні запити)
Дивлюсь
Роблю

32. Канал Етап покупки Інструменти AdWords
Думаю
P
P
C
P
P
C
PPC
● Медійна реклама
● GSP
● Відеореклама
● Торгова кампанія
● Пошук (інформаційні запити)
Дивлюсь
Роблю
● Пошук (запити загального характеру)
● Медійний ремаркетинг (на категорії товарів)
● Пошук по конкурентах.
● Торгова кампанія

33. Канал Етап покупки Інструменти AdWords
Думаю
P
P
C
P
P
C
PPC
● Медійна реклама
● GSP
● Відеореклама
● Торгова кампанія
● Пошук (інформаційні запити)
● Пошук (транзакційні запити, гео-запити,
низькочастотні запити)
● Торгова кампанія
● Брендова пошукова кампанія
● Динамічні пошукові оголошення
● Динамічний ремаркетинг
● Пошуковий ремаркетинг.
Дивлюсь
Роблю
● Пошук (запити загального характеру)
● Медійний ремаркетинг (на категорії товарів)
● Пошук по конкурентах
● Торгова кампанія

34. Пошукова реклама - це класика
контекстної реклами. Google
демонструє оголошення у відповідь на
пошуковий запит вашого потенційного
користувача.
Дивлюсь

35. Реклама в медійній мережі Google допоможе
вам знайти ваших потенційних клієнтів на
просторах інтернету.
Дивлюсь

36. Для таких кампанії в контекстно-медійній
мережі доступно практично безмежний
метод пошуку ваших клієнтів:
● По ключовим словам
● По ключовим словам + теми .
● Таргетиг по інтересам/темам.
● На аудиторію схожих користувачів.
● Таргетинг на окремі сайти.
● Таргетинг на окремі мобільні додатки.
● Інші методи таргетингу.
Дивлюсь

37. Реклама в Gmail допоможе вам
знайте користувачів, які регулярно
перевіряють свої поштові скриньки.
Дивлюсь

38. Не варто забувати про Відеорекламу.
Різні формати оголошень:
- TrueView in-stream
- TrueView discovery ads
- Bumper Ads (6 секундні ролики)
Ви можете досягти різних цілей:
- Залучення нової аудиторії,
- Збільшення впізнаваності вашого
бренду.
- Відеоремаркетинг
Дивлюсь

39. Думаю
Пошук по загальним запитам
дозволяє показати потенційним
покупця що ви пропонуєте потрібну
йому продукцію.

40. Думаю
Пошукова реклама “На
конкурентів” , дозволяє
перехопити частину клієнтів
вашого конкурента собі.

41. Торгові кампанії - дозволяють
демонструвати в пошуку оголошення які
містять не лише текст, а й фотографії,
назви та ціни продуктів.
Думаю

42. Ремаркетинг - цей інструмент дозволить
користувачам вашого сайту нагадати про
себе і стимулювати його купити саме у
вас.
Думаю

43. Пошукова кампанія по
транзакціним запитам, гео-
запитами, низькочастотним
запитами.
Роблю

44. Динамічні пошукові оголошення
(DSA) - аналог класичних пошукових
РК. Відображаються в результатах
пошуку, працюють виходячи з
контенту сайту.
Такі рекламні кампанїї можуть
“підтянути” такі релевантні
низькочастотні запити, про які ви
навіть не здогадувались.
Роблю

45. Брендова пошукова кампанія дозволяє
максимально сконцентрувати вашого
клієнта і не дати йому відволіктись на
оголошення конкурентів.
Роблю

46. Динамічний ремаркетинг - працює як
звичайний, тільки більш прицільно. В
оголошеннях буде відображатись
конкретно той товар, який переглядав ваш
потенційний клієнт або добавив його в
кошик.
Що потрібно?
- Фід даних.
- Встановити коди динамічного
ремаркетингу AdWords.
Роблю

47. Також не варто забувати про пошуковий ремаркетинг.
Кому показувати оголошення?
● Спеціальні оголошення тільки потрібної аудиторії (акційні оголошення і т.д.)
● Всім але з фокусом на потрібну аудиторію.
Це дозволить вам отримувати кліки на кращих позиціях для лояльних користувачів (які
вже були на сайті), а як наслідок дешевші конверсії
Роблю

48. Половина мого рекламного бюджету
витрачається даремно. Біда в тому,
що я не знаю, яка саме половина.
Джон Ванамейкер

49. Для інтернет-магазину потрібно налаштувати
відстеження всі можливі цілі, а також подій
електронної комерції.
Статистика електронної комерції включає дані
про трансакції і товари які придбали ваші
користувачі.

50. Що можна дізнатися зі звітів електронної комерції:
- Види продуктів, які користуються найбільшим попитом,
найкраще відповідають інтересам ваших клієнтів або на
які ви витрачаєте найбільше маркетингових заходів.
- Дохід від кожної трансакції та кількість продуктів на одну
трансакцію
- Вони дають можливість переглянути різні показники
(середній чек, кількість сеансів до трансакції, категорію
чи бренд продукту які замовили ваші користувачі.) і т.д.

51. Зі звітів Google Analytics можливо отримати
колосальний обсяг даних для аналізу.
● Хто заходить на ваш сайт. (Демографічні
дані, їх інтереси)
● Звідки заходили. (Дані по географії, з
яких джерел вони зайшли)
● З яких пристроїв заходили.
● Які сторінки відвідали. (Сторінки входу і
виходу)

52. Що ми вимірюємо зазвичай?
продаж
підписка
лід
реєстрація
відправка форми

53. Покупка
Клік по банеруКлієнти
ПокупкаКлієнти
ПокупкаКлієнти
Платний пошук
Ремаркетинг
Ідеальний світ відділу маркетингу

54. Канал Вартість конверсії Рішення
Платний пошук $20 Продовжити
Дисплейна реклама $45 Поставити на паузу
Ремаркетинг $22 Продовжити
Ідеальний світ відділу маркетингу

55. Щасливий відділ маркетингу! :)

56. А що як...?

57. Забивають
голи
А що роблять ці
хлопці?
Звільнити!!!
Що як маркетолог буде керувати футбольною
командою?

58. Ці хлопці – ваші
канали: дисплей,
відео, ремаректинг
й т.і.
Що як маркетолог буде керувати футбольною
командою?

59. Що ми вимірюємо зазвичай?
продаж
підписка
лід
реєстрація
відправка форми

60. Канал Етап покупки Показники
Думаю
P
P
C
P
P
C
PPC
● CTR
● Показник відмов, глибина перегляду
(сторінок за відвідування)
● Мікроконверсії
● Частка асоційованих конверсій
● Кількість або % взаємодій
● Індексований ріст знання бренду
● % нових відвідувань
● Лояльність відвідувачів
● Частка незавершених покупок
● Коефіцієнт конверсії
● Прибуток
Дивлюсь
Роблю

61. Підібравши вірні інструменти AdWords і застосувавши
їх в потрібний момент ви можете запросто вирішити
свої проблеми і задачі
● Мало замовлень → пошукові кампанії.
● Про ваш продукт ніхто не знає → брендові
кампанії в медійній мережі, відеокампії.
● Багато незавершених покупок → кампанії
ремаркетингу.
● Користувачі переглядають ваші товари, але
нічого не замовляють → динамічний

62. Яскравий
кейс

63. Проблема
клієнта:
налаштування
динамічного
Ремаркетингу
Завдання агентства:
виявити причини
відхилення рекламної
кампанії

64. Що ми зробили:
1. Виявили причини
2. Надали клієнту
інструкції
3. Налаштували кампанії
Вказали на
шляхи
оптимізації його
кампаній

65. Лікували одне -вилікували інше)

66. Задачі перед агентством
1. Проаналізувати існуючі кампанії
2. Провести оптимізацію наявних
кампаній
3. Налаштувати нові інструменти
4. Налаштувати додаткові цілі в Analytics
5. Налаштували систему відстеження
дзвінків

67. Канал Етап покупки Інструменти AdWords
Думаю
Дивлюсь
Роблю
● Медійна реклама
● Пошук (гео-запити, низькочастотні запити)
● Брендова пошукова кампанія
● Динамічні пошукові оголошення
● Динамічний ремаркетинг
● Пошуковий ремаркетинг.
● Медійний ремаркетинг (на категорії товарів)
● Пошук по конкурентах
● Пошук (запити загального характеру)
● Пошук (транзакційні запити)
P
P
C
P
P
C
PPC

68. Медійна реклама
Дивлюся

69. Пошук по загальним запитам
Пошукова РК на конкурентів - перехоплюємо
потенційних покупців ваших конкурентів
Ремаркетинг - нагадуємо вашим відвідувачам
про себе. Налаштовуємо рекламу розділів які
переглядав користувач
Думаю

70. Думаю
Серьги С Агатом
Серьги С Аквамарином
Серьги С Александритом
Серьги С Аметистом
Серьги С Бирюзой
Серьги С Сапфиром
Серьги С Другие
Материалы
Серьги С Жемчугом
Серьги С Изумрудом
Серьги С Камнями
Серьги С Конго/кольца
Серьги С Кораллом
Серьги С Фианитом
Серьги С Гранатом
Серьги С Детские
Серьги С для
Девушек/Женские
Серьги С Ониксом
Серьги С Пусеты
Серьги С Рубином
Серебряные Серьги

71. Роблю
Пошукова кампанія по транзакційним,
гео, та низькочастотним запитам.
Кампанії динамічних пошукових
оголошень.
Брендова пошукова кампанія -
конкуренти також не сплять)
Пошуковий і динамічний ремаркетинги

72. 69.5%
кількість транзакцій
42.4%
вартість транзакції
с
Результати першого
місяця нашої роботи

73. ● Провели аналіз ефективності ключових слів
і груп оголошень
● Відключили оголошення з низьким CTR
● Проаналізували тексти оголошень, які
принесли транзакції, на їх основі створили
нові оголошення
● Також проводили регулярні роботи по
супроводу кампаній AdWords
Ми вирішили не зупинятись)

74. Результати другого місяця
нашої роботи
36.4%
кількість транзакцій
8.1%
вартість транзакції

75. Наші досягнення за два
місяці роботи
81.7%
кількість транзакцій
45.3%
вартість транзакції

76. Зменшення вартості транзакції
Зменшились Витрати на
рекламу
Зросла Кількість транзакцій
81,7%
0,53%
45,3%
А зараз в числах

78. Широка аудиторія
Аудиторія: думають
про купівлю
Аудиторія: з наміром
придбати негайно
Аудиторія: вже
придбали товар;
снуючі клієнти, з 2-
3 транзакціями
SEE
THINK
DO
CARE Досвід
See-Think-Do-Care як основа вашої стратегії
Запитання?

79. Наші контакти:
Олександра
Дубініна
Ярослав
Зінченко
o.marketing@sotnik.biz
(044) 227-04-42
(093) 550-57-19
(097) 461-33-48