Мы очень любим делать реалистичные и полезные проекты в соцсетях — группы-представительства, продающие таргетированные кампании. Кроме того, мы всегда боремся за измеряемость и прозрачность результатов своей работы. Поэтому мы рассказали слушателям курсов «Горящие головы» о SMM с точки зрения прикладных бизнес-задач.

1. SMM:
аналитика, привлечение аудитории,
оптимизация, решение бизнес задач
Интерактивное агентство Nimax
2012

2. Мониторинг и статистика
Как анализировать работу в соцсетях?

3. Зачем анализировать свой сайт?
Просмотр отчетов в Google Analytics –
это ещё не аналитика!
3

4. Основные метрики
www.kaushik.net/avinash/
4

5. Основные метрики для соцсетей
Стандартные метрики
1 Количество участников 2 Количество
сообщества взаимодействий
Оценка эффективности
Рейтинг Рейтинг Рейтинг
обсуждения распространения одобрения
количество комментариев количество ретвитов ( ) количество лайков
количество постов пост пост
5

6. Основные каналы взаимодействия
1 2 3
Owned media Paid media Earned media
собственные каналы каналы в покупной пользователи
компании рекламе становятся каналом
Cайт, блог, Контекстная реклама, Заработанные упоминания,
профиль в соц. сетях медийная реклама, вирусный эффект
спонсорство
6

7. Аналитика трафика из соцсетей
Сегментирование Раздел
пользователей «Соцфункции»
7

8. Аналитика на внешних площадках
1 2 3 4
Вконтакте Facebook YouTube Twitter
(Twitalyzer)
Сервисы аналитики соцсетей
Socialbakers JagaJam Wildfire
8

9. Мониторинг упоминаний
1 2 3 4 5
Youscan Ходят слухи Socialmention BuzzLook Radian6
Простейший бесплатный мониторинг Оптимальный платный инструмент
на основе Google Reader и Google Alerts для малого и среднего бизнеса — Youscan
9

10. Привлечение аудитории
Чем заинтересовать публику

11. Общие принципы
привлечения аудитории
70% всех интернет пользователей активно используют соцсети – более 1 млрд. (InSites Consulting). Все
хотят работать с этой армией. Контрольные вопросы:
? Какую аудиторию хотим привлечь?
? Зачем привлекаем?
! Нужна платформа активности
План активностей нужно строить заранее
11

12. Покупной трафик
1 2 3
Таргетированная Спецпредложения Продвижение
реклама (офферы) на YouTube
Вконтакте
12

13. Покупной трафик
Советы по созданию объявлений
— Выделить преимущества, рассказать о скидках и т.п.
— В тексте объявления обозначить конкретное действие, которое должны совершить пользователи
— Использовать простое, но привлекающее внимание изображение, связанное с заголовком и
основным текстом объявления
— Определить посадочную страницу
13

14. Таргетированная реклама Вконтакте
1 2 3
Объявления Объявления Объявления
с оплатой с оплатой с видео-рекламой
за переходы за показы
Выбор ЦА
14

15. Стратегии выбора ЦА
15

16. Интерфейс рекламного кабинета
16

17. Таргетированная реклама Facebook
1 2
Объявления Объявления
с оплатой с оплатой
за переходы за показы
Выбор ЦА
17

18. Интерфейс рекламного кабинета
18

19. Автоматизированное управление
рекламной кампанией
R-брокер AdCenter
Преимущества Преимущества
— Автосегментирование объявлений по — Массовое добавление и редактирование объявлений
полу и возрасту — Отслеживание конверсии
— Временной таргетинг — Расчет конверсии и стоимости CPA
— Автокоррекция ставок — Временный таргетинг
— Функция контроля качества — Быстрое копирование и назначение различного
объявлений таргетинга объявлениям
— Механизмы автоматического контроля качества
Недостатки объявлений
— Минимальный бюджет — 300 000 руб. — Бесплатное использование
в месяц
— Нет демо-версии Недостатки
— Длительность создания объявлений
— Нет суммарных данных по общей статистике
(клики, показы, бюджет)
19

20. Спецпредложения (офферы)
Вконтакте
20

21. Спецпредложения (офферы)
Вконтакте
Покупка возможных действий
1 2 3 4 5
Регистрация Вступление Установка Оформление Просмотр
на сайте в группу приложения заказа видео
в интернет-
магазине
Основное преимущество Основной недостаток
Оплата только за выполненные действия Высокая стоимость одного спецпредложения
21

22. Реклама на YouTube
Размещение платных
промороликов
— Масштабируемый способ
продвижения видео рекламы на
площадке с огромным вирусным
потенциалом
— Оплата за просмотр ролика, а не
рекламы
— Отслеживание эффективность
видео (соц-дем, источник трафика,
пики внимания и т.д.)
22

23. Реклама на YouTube
Видеообъявления TrueView
InStream InSlate
Реклама до или во время показа краткого или Формат объявлений. Оплата в случае выбора
длительного контента. После 5 сек зритель может пользователем просмотра рекламы
продолжить смотреть рекламу или закрыть ее.
Оплата происходит если пользователь
просмотрел рекламу в течение 30 сек или до
конца (рекламный ролик — 15 сек).
23

24. Следите за трендами
Постоянное появление новых рекламных
возможностей и систем автоматизации.
VIP таргет Системы
Вконтакте SearchBerry и Begun
уже сейчас лето 2012
24

25. Работа во внешних сообществах
Почему вас не должны забанить прямо сейчас?
Построение принципа работы
1 2 3 4
Понять Внедриться Помочь/ Получить
Доказать славу
— Экспертный подход и трафик
— Кейсы
— Профпомощь
— Привлекательный контент
25

26. Нишевые соцсети — 1
Хабрахабр — IT портал с высокой вирусным потенциалом
242 пользователя
добавили пост
в избранное
83 комментария
Скачок переходов
в корпоративный блог
и числа подписчиков
на facebook
26

27. Нишевые соцсети — 2
Look at me — потоковый журнал об образе жизни, новинках и
трендах в области музыки, моды и т.д.
Музей
современного
искусства Эрарта
Высокий рейтинг
публикации
Информирование
пользователей
о выставке для
привлечения
посетителей
27

28. Нишевые соцсети — 3
Pinterest – недавно появившаяся соцсеть, пользователи
которой могут обмениваться своими идеями и проектами,
используя для этого фотоконтент.
Peugeot
на Pinterest
Компания создает доски для автомобилей и добавляет фото машин по частям.
Пользователи ищут недостающие части на странице бренда в Facebook или на сайте. 28

29. Нишевые соцсети — 4
Cossa — новостной портал для
интернет маркетологов и не только.
Анонс запуска
нового сервиса
мониторинга
Jagajam
29

30. Сообщества в ЖЖ
1 2
Возможность платных Предоставление
размещений профпомощи
(если есть)
30

31. Oldstyle форумы
1 2
Платные ветки Консультации
на форумах специалистов
Нужно тщательно
отбирать площадки
для размещения!
31

32. Рекламные публикации
в группах Вконтакте
1 2 3 4
Более Вирусный Заведомо Низкая цена
миллиона эффект лояльная
подписчиков аудитория
32

33. Работа с лидерами мнений
Рекламный пост
в блоге Артемия Лебедева
33

34. Вирусные способы
привлечения трафика
Промопроект для конкретной задачи
100 000
просмотров в сутки
20 000 уникальных
пользователей
5 000 переходов на
сайт, блог и т.п.
Заказчики
ссылаются на
проект
34
www.nextflu.ru

35. Вирусные ролики с продолжением
Canon VS Nikon
http://www.youtube.com/watch?v=2QzP84Z9sBo 35

36. Гостевые посты.
Бесплатные электронные книги
1 2
Услуга Пользуется
за услугу популярностью
в Америке
36

37. Программы стимулирования
отзывов
1 2
Особенно актуально Скидка или бонуc
при запуске нового в обмен на ссылку
проекта в соцсети
37

38. Серая зона внешней работы
Блогун, Rotapost и другие биржи для покупки
скрытых платных упоминаний
Накрутки числа Накрутка Накрутка «Засланные
пользователей, отзывов, лайков показателей при казачки» при
ботомания и обсуждений посеве вирусного работе с
для симуляции контента форумами
социальных
доказательств
38

39. SMO
Оптимизация под соцсети

40. Что такое SMO
Термин построен по аналогии c SEO
SEO — Search Engines Optimization, оптимизация
(сайта) под поисковики
SMO — Social Media Optimization, оптимизация
(площадки) под соцсети
Разница: в первом случае ориентируемся на роботов,
во втором — на людей
40

41. Зачем нужно SMO
Социальное потребление информации — реальность.
Нужно подстраивать под нее свой маркетинг.
1) Большая часть контента в соцсетях - перепосты. Нужно
возглавить бардак себе на пользу
2) Вся информация в соцсетях воспринимается в потоке. Нужно
выделяться
3) Уровень инфошума все время растет. Нужно пробиваться
сквозь него — делать интересно
4) При первом знакомстве люди ждут разного рода социальных
доказательств. Надо их дать
41

42. Простейшие виды SMO: кнопки, RSS
Функции кнопок
— Подтолкнуть к перепосту или
вступлению в сообщество
— Социальное доказательство,
если много плюсов
RSS: старый добрый
способ получить лояльных
подписчиков для чего угодно
42

43. Пересечения SEO и SMO
Учет лайков Ссылки на сообщества
при ранжировании выдачи из поиска
Продвижение с помощью
видео (фото не очень) 43

44. Настоящее взрослое SMO — это
оптимизация контента под соцсети
Правильно оптимизированный контент, созданный в рамках
SMM-стратегии, помогает:
— получить известность за счет перепостов;
— привлечь трафик на сайт (в завимости от модели
монетизации это критично или просто приятно).
44

45. В чем особенность контента
под соцсети
1 Информационная перегрузка — нужно 2 Популярнее всего сиськи, котики и ржака.
пробиваться и ни в коем случае не делать Такой контент редко кому подходит!
глупостей (пресс-релизы и маркетинговые
тексты хуже голой задницы)
www.catsboobs.com 45

46. Что делать на своей площадке
1 Создавать контент, побуждающий к 2 Дать людям возможность для шаринга
перепосту (скажем, интересные расказы и вступления в группы. Их можно
о работе) сопровождать призывами к действию.
46

47. Что делать на внешней площадке
— Кратко анонсировать материалы
с сайта, если цель = трафик на сайт
— Делать полноценные материалы
для шаринга внутри сети, если цель —
повышение количества участников
— Задавать вопросы — стимулровать
обсуждение — проводить акции
с прицелом на расшару (конкурсы,
скидочные акции)
www.facebook.com/airBaltic 47

48. Создание контента под соцсети:
мыслить как СМИ
— Стратегия
— Тональность
— Форматы
— Перевернутая пирамида: заголовок,
лид, корпус (возможно, с цитатами),
бэк
— Особенно помнить про заголовок.
Контрольный вопрос:
почему люди не должны
отфрендить вас сейчас же?
48

49. Технические приемы оформления
контента с учетом расшаривания
Можно контролировать отображение
перепостов в соцсетях.
Контрольный список
— Метаданные
— Фото
— Длина заголовка
49

50. Business SMO: интеграция социальных
инструментов в бизнес-процессы
Мнение Факт
Поручать SMM агентству — то же Не все можно отдать агентству.
самое, что аутсорсить секс. Компания должна выделять свои
ресурсы и быть готовой к переменам.
1 Блог компании
2 Участие компании в жизни профильных сообществ
3 Клиентская поддержка в соцсетях — лучший способ
получить информацию от клиентов из первых рук.
Нужно обладать хорошей реакцией
50

51. Решение бизнес-задач
с помощью аудитории
Как получать пользу от соцсетей?

52. Главная ошибка маркетолога
— Мы сделаем группу Вконтакте
и от этого поднимутся продажи
— Ничего, что мы торгуем
карьерными самосвалами?
Соцсети = рост продаж
52

53. Соцсети = PR & сервис
Соцсети — не генератор продаж типа контекстной рекламы.
Это в первую очередь:
А Б
PR-инструмент Способ сокращения
издержек
Соцсети нужно подключать тогда, когда охвачены быстрые и
сравнительно дешевые способы стимулирования сбыта. Исходя
из этого, нужно выбирать и KPI.
53

54. Задачи, которые можно решать
с помощью SMM
— Повышение узнаваемости бренда: BUZZ BUZZ BUZZ
— Повышение информированности о продукте за счет сарафанного радио: интересная
информация для перепостов, пробники для лидеров сообществ, отметки на фото и т.п.
— Представительства для нового поколения клиентов: соцсети как способ связи
— Снижение предпродажной нагрузки на call-центр: информация о продукте, контакты
— Снижение постпродажной нагрузки на call-центр: саппорт, FAQ, ответы за счет сообщества
пользователей
— Повышение качества сервиса (рекламации, поиск «узких» мест)
Для малого и среднего бизнеса соцсети в первую очередь позволяют улучшить
сервис. Это ведет к увеличению числа повторных продаж и рекомендаций.
— Нанобизнес: швея на дому
54

55. Повышение узнаваемости бренда:
BEWARE HERE BE OVERSPENDING!
Об этом мы в основном слышим, когда заходит речь о SMM.
Громкие спецпроекты Имиджевые Промоприложения Высокобюджетные
с привязкой промогруппы в соцсетях вирусные ролики
digital и офлайна
Это активности крупных брендов, которые уже охватили все мыслимые каналы. Им буквально нечем
больше заняться. Они вынуждены делать такой SMM, чтобы не отставать друг от друга. Это почти всегда
дорого.
Пример: GM в 2012 тратит $40 млн. на Facebook. Всего $10 млн. пойдет на прямую рекламу,
а $30 млн — на производство контента и исследования. Суммарный годовой бюджет GM даже после
банкротства в 2009-м был около $600 млн.
Россия: кейс Red Keds, удаленная студия для Panasonic. € 250 тысяч.
Оценка результатов: дорогостоящие опросы и исследования + мощная веб-аналитика.
55

56. Пример: Громкие спецпроекты
с привязкой digital и офлайна
Кейс T-mobile
http://www.youtube.com/watch?v=jzIBZQkj6SY 56

57. Пример: имиджевые промогруппы
Nike Football: контентный проект с бюджетом в сотни тысяч
ежемесячно. Целая редакция, два года работы, 155 тысяч участников
www.skcg.ru/projects/cases/nike-football/ 57

58. Представительства в соцсетях
Компания определенного
размера просто обязана
иметь страничку как
способ связи
vk.com/petrovichstd
58

59. Снижение нагрузки на call-центр-2
Форумы поддержки на сайте компании или в группе в соцсети
forums.adobe.com/community/photoshop/ 59

60. Повышение качества сервиса
Мегафон
PR-менеджер по соцсетям
Мониторинг соцмедиа
Продолжение call-центра
В идеале — Social CRM
vk.com/megafon
60

61. И все-таки рост продаж!
Если вы хорошо понимаете ограничения соцсетей,
можно вернуться и к теме первичных продаж.
61

62. E-commerce
Витрина в соцсетях
(Fresh Shop для Bitrix)
marketplace.1c-bitrix.ru/solutions/sibirix.freshshop/ 62

63. Таргетированная реклама
Плюсы Минусы
Волшебные возможности таргета Развлекательный контекст, невысокая
в соцсетях позволяют выходить готовность к покупке, малая доля
на очень узкие аудитории, не аудитории 40+.
представленные где бы то ни было
в консолидированном виде.
63

64. Нишевые соцсети
помогают продажам
Pinterest для одежды и аксессуаров
64

65. И даже ЖЖ!
Cheaptrip — более 50 тысяч клиентов с кокаиновой лояльностью
cheaptrip.livejournal.com
Этот успех не тиражируется
65

66. Дальше действовать будете вы
Каждый день появляются новые способы
решения бизнес-задач с помощью соцсетей.
Ничего нового тут нет: офлайн перетекает в
цифру.
Старый способ общения на новый лад может
придумать каждый.
Удачи!
66

67. Спасибо!
Иннокентий Нестеренко Наталья Воробьева
Руководитель отдела рекламы Специалист по рекламе, аналитик
move@nimax.ru vorobyeva@nimax.ru
twitter.com/#!/kenest facebook.com/nathalie.vorobyeva
facebook.com/innokenty.nesterenko
67

68. www.nimax.ru
blog.nimax.ru
facebook.com/nimax.ru
twitter.com/#!/Nimaxru
68