این اسلاید مروری بر مفاهیم بازاریابی صنعتی و بازاریابی صنعتی الکترونیکی برگرفته از کتاب کاتلر می‌باشد که برای دانشجویان کارشناسی ارشد مناسب است.

1. 1‫صادق‬ ‫صیح‬ ‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫موسسه‬

2. ‫بازرگانی‬ ‫مدیریت‬ ‫کارشناسی‬
‫استاد‬:‫جناب‬‫آقای‬‫فرقانی‬ ‫دکتر‬
‫کننده‬ ‫تهیه‬:‫اکرمی‬ ‫بنفشه‬–‫نوشین‬‫رحمتی‬
‫پاییز‬94
2‫صادق‬ ‫صیح‬ ‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫موسسه‬

3. ‫خرید‬‫صنعتی‬‫؟‬ ‫چیست‬
‫خرید‬‫صنعتی‬‫را‬‫فرایند‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫ای‬‫تعریف‬‫می‬‫کنند‬‫که‬‫طی‬
‫آن‬‫سازما‬‫نهای‬‫رسمی‬‫نیاز‬‫به‬‫کاالها‬‫و‬‫خدمات‬‫خریداری‬‫شده‬‫را‬
‫ایجاد‬‫می‬‫کنند‬‫و‬‫از‬‫بین‬‫گزینه‬‫های‬‫مختلف‬‫نامهای‬‫تجاری‬‫تام‬‫ین‬
‫کنندگان‬‫اقدام‬‫به‬‫شناسایی‬،‫ارزیابی‬‫و‬‫انتخاب‬‫می‬‫کنند‬.
3‫صادق‬ ‫صیح‬ ‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫موسسه‬

4. ‫صنعتی‬ ‫بازار‬
‫بازار‬‫صنعتی‬‫شامل‬‫کلیه‬‫سازمان‬‫هایی‬‫است‬‫که‬‫کاالها‬‫و‬‫خدمات‬‫م‬‫ورد‬
‫استفاده‬‫در‬‫تولید‬‫دیگر‬‫کاال‬‫ها‬‫و‬‫خدمات‬‫را‬‫که‬‫به‬‫دیگر‬‫مشتری‬‫ان‬
‫فروخته‬،‫اجاره‬‫داده‬‫شده‬،‫یا‬‫عرضه‬‫می‬‫شود‬،‫به‬‫دست‬‫می‬‫آورند‬.
‫بازارهای‬‫نهادی‬‫و‬‫صنعتی‬
‫مجموع‬‫بازار‬‫صنعتی‬‫شامل‬‫سازمان‬‫های‬‫نهادی‬‫و‬‫دولتی‬‫به‬‫اضافه‬
‫شرکت‬‫های‬‫انتفاعی‬‫است‬.
4‫صادق‬ ‫صیح‬ ‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫موسسه‬

5. ‫صنعتی‬ ‫بازارهای‬ ‫های‬ ‫ویژگی‬
1-‫تر‬ ‫بزرگ‬ ‫و‬ ، ‫محدودتر‬ ‫خریداران‬
2-‫مشتری‬ ‫و‬ ‫کننده‬ ‫تامین‬ ‫نزدیک‬ ‫روابط‬
3-‫ای‬ ‫حرفه‬ ‫خرید‬
4-‫خرید‬ ‫مضاعف‬ ‫تاثیرات‬
5-‫فروش‬ ‫مضاعف‬ ‫های‬ ‫فراخوان‬
6-‫شده‬ ‫مشتق‬ ‫تقاضای‬
7-‫کشش‬ ‫فاقد‬ ‫تقاضای‬
8-‫نوسانی‬ ‫تقاضای‬
9-‫جغرافیایی‬ ‫لحاظ‬ ‫از‬ ‫متمرکز‬ ‫خریداران‬
10-‫مستقیم‬ ‫فروش‬
5‫صادق‬ ‫صیح‬ ‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫موسسه‬

6. ‫نهادی‬ ‫بازار‬
‫بازار‬‫نهادی‬‫شامل‬‫مدارس‬،‫بیمارستان‬‫ها‬،‫خانه‬‫های‬
‫سالمندان‬،‫زندان‬‫ها‬‫و‬‫دیگر‬‫نهادهایی‬‫است‬‫که‬‫کاال‬‫ها‬‫و‬
‫خدمات‬‫را‬‫برای‬‫افراد‬‫تحت‬‫پوشش‬‫خود‬‫فراهم‬‫می‬
‫کنند‬.‫بسیاری‬‫از‬‫سازمان‬‫ها‬‫بودجه‬‫ی‬‫کمی‬‫دارند‬‫و‬‫مشتری‬‫انی‬
‫دارند‬‫که‬‫مجبورند‬‫در‬‫این‬‫سازمان‬‫ها‬‫بمانند‬.
6‫صادق‬ ‫صیح‬ ‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫موسسه‬

7. ‫دولتی‬ ‫بازار‬
•‫در‬‫اغلب‬‫کشورها‬‫سازمان‬‫های‬‫دولتی‬،‫خریدار‬‫عمده‬‫کاال‬
‫ها‬‫و‬‫خدمات‬‫به‬‫شمار‬‫می‬‫روند‬.
•‫سازمان‬‫های‬‫دولتی‬‫معموال‬‫از‬‫تامین‬‫کنندگان‬‫می‬‫خواهن‬‫د‬
‫تا‬‫در‬‫مناقصه‬‫شرکت‬‫کنند‬،‫و‬‫معموال‬‫با‬‫تامین‬‫کنند‬‫ه‬‫ای‬
‫که‬‫پایین‬‫ترین‬‫قیمت‬‫را‬‫داده‬‫باشد‬‫قرارداد‬‫می‬‫بندن‬‫د‬.
7‫صادق‬ ‫صیح‬ ‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫موسسه‬

8. ‫خرید‬ ‫های‬ ‫موقعیت‬
‫خریدار‬‫صنعتی‬‫در‬‫اقدام‬‫به‬‫خرید‬‫با‬‫تصمیمات‬‫متعددی‬‫ر‬‫و‬‫به‬
‫رو‬‫می‬‫شود‬.
‫خرید‬‫مجدد‬‫مستقیم‬:
‫واحد‬‫خرید‬‫با‬‫توجه‬‫به‬‫فهرستی‬‫تایید‬‫شده‬‫از‬‫اسامی‬‫تام‬‫ین‬
‫کنندگان‬‫بر‬‫مبنایی‬‫منظم‬،‫مجددا‬‫سفارش‬‫می‬‫دهد‬.
‫خرید‬‫مجدد‬‫اصالح‬‫شده‬:
‫خریدار‬‫می‬‫خواهد‬‫مشخصات‬،‫قیمت‬‫ها‬،‫الزامات‬‫مربوط‬‫به‬
‫حمل‬،‫و‬‫دیگر‬‫موارد‬‫را‬‫اصالح‬‫کند‬.
8‫صادق‬ ‫صیح‬ ‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫موسسه‬

9. ‫کار‬‫جدید‬
‫خریدار‬،‫کاال‬‫یا‬‫خدمتی‬‫را‬‫برای‬‫اولین‬‫بار‬‫خریداری‬‫می‬‫کند‬(‫یک‬
‫ساختمان‬‫اداری‬،‫سیستم‬‫امنیتی‬‫جدید‬)‫هرچه‬‫میزان‬‫هزینه‬‫با‬
‫ریسک‬‫بیشتر‬‫باشد‬،‫تعداد‬‫افراد‬‫شرکت‬‫کننده‬‫در‬‫تصمیم‬‫گ‬‫یری‬
‫بیشتر‬‫و‬‫گردآوری‬‫آن‬‫ها‬‫بیشتر‬‫خواهد‬‫بود‬–‫و‬‫در‬‫نتیجه‬،‫زمان‬
‫مربوط‬‫به‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫طوالنی‬‫تر‬‫خواهد‬‫بود‬.
‫مرکز‬‫خرید‬
‫واحد‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫خرید‬‫سازمان‬‫را‬‫مرکز‬‫خرید‬‫می‬‫نامند‬.‫این‬‫مرک‬‫ز‬
‫دربرگیرنده‬‫تمام‬‫افراد‬‫و‬‫گروه‬‫هایی‬‫است‬‫که‬‫در‬‫فرایند‬‫تصمیم‬‫گیری‬
‫خرید‬‫شرکت‬‫دارند‬،‫و‬‫در‬‫برخی‬‫از‬‫اهداف‬‫مشترک‬‫و‬‫ریسک‬‫های‬
‫ناشی‬‫از‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫سهیم‬‫هستند‬.
9‫صادق‬ ‫صیح‬ ‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫موسسه‬

10. ‫خر‬ ‫تصمیم‬ ‫فرایند‬ ‫در‬ ‫سازمانی‬ ‫اعضای‬ ‫هفتگانه‬ ‫های‬ ‫نقش‬‫ید‬
1-‫آغازگران‬
2-‫کاربران‬
3-‫تاثیرگذاران‬
4-‫گیرندگان‬ ‫تصمیم‬
5-‫تاییدکنندگان‬
6-‫خریداران‬
7-‫مراقبان‬
10‫صادق‬ ‫صیح‬ ‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫موسسه‬

11. ‫هدف‬‫گیری‬‫مرکز‬‫خرید‬
‫بازاریابهای‬‫صنعتی‬‫برای‬‫آن‬‫که‬‫تالش‬‫های‬‫خود‬‫را‬‫به‬‫شکل‬‫درس‬‫ت‬
‫هدایت‬‫کنند‬،‫باید‬‫این‬‫موارد‬‫را‬‫تشخیص‬‫دهند‬:‫مهم‬‫ترین‬‫افراد‬
‫دخیل‬‫در‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫چه‬‫کسانی‬‫هستند‬‫؟‬‫آن‬‫ها‬‫بر‬‫چه‬‫تصمی‬‫ماتی‬
‫تاثیر‬‫می‬‫گذارند‬‫؟‬‫میزان‬‫تاثیر‬‫آن‬‫ها‬‫چقدر‬‫است‬‫؟‬‫معیار‬‫ارزیابی‬‫مورد‬
‫استفاده‬‫آن‬‫ها‬‫چیست‬‫؟علیرغم‬‫آن‬‫که‬‫اطالعات‬‫مربوط‬‫به‬‫شخصی‬‫ت‬
‫ها‬‫و‬‫عوامل‬‫بین‬‫فردی‬‫مفید‬‫است‬،‫ولی‬‫بازاریاب‬‫به‬‫احتمال‬‫قوی‬‫ن‬‫می‬
‫تواند‬‫دقیقا‬‫پویایی‬‫گروه‬‫در‬‫طول‬‫فرایند‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫را‬‫تش‬‫خیص‬
‫دهد‬. 11‫صادق‬ ‫صیح‬ ‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫موسسه‬

12. ‫خرید‬ ‫فرایند‬ ‫مراحل‬
‫ردیف‬‫خرید‬ ‫مراحل‬
1‫مشکل‬ ‫شناخت‬
2‫نیاز‬ ‫کلی‬ ‫توصیف‬
3‫مشخصات‬‫کاال‬
4‫خرید‬ ‫مراحل‬ ‫کننده‬ ‫تامین‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫تحقیق‬
5‫طرح‬ ‫درخواست‬
6‫کننده‬ ‫تامین‬ ‫انتخاب‬
7‫ی‬ ‫شیوه‬ ‫مشخصات‬‫سفارش‬‫منظم‬ ‫دهی‬
8‫عملکرد‬ ‫مرور‬
‫کند‬ ‫می‬ ‫عبور‬ ‫خرید‬ ‫مراحل‬ ‫نام‬ ‫به‬ ‫مرحله‬ ‫هشت‬ ‫از‬ ‫صنعتی‬ ‫خرید‬
‫کند‬ ‫می‬ ‫عبور‬ ‫خرید‬ ‫مراحل‬ ‫نام‬ ‫به‬ ‫مرحله‬ ‫هشت‬ ‫از‬ ‫صنعتی‬ ‫خرید‬.
12‫صادق‬ ‫صیح‬ ‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫موسسه‬

13. 1-‫شناخت‬‫مشکل‬
‫فرایند‬‫خرید‬‫زمانی‬‫شروع‬‫می‬‫شود‬‫که‬‫شخصی‬‫در‬‫یک‬‫سازمان‬‫به‬
‫وجود‬‫مشکل‬‫یا‬‫نیازی‬‫که‬‫می‬‫شود‬‫از‬‫طریق‬‫تهیه‬‫کاالیی‬‫یا‬‫خدمت‬‫ی‬
‫برآورده‬‫شود‬،‫پی‬‫می‬‫برد‬.
2‫و‬3-‫توصیف‬‫کلی‬‫نیاز‬‫و‬‫مشخصات‬‫کاال‬
‫در‬‫مرحله‬‫بعد‬،‫خریدار‬‫باید‬‫ویژگی‬‫های‬‫کلی‬‫اقالم‬‫مورد‬‫نیاز‬‫و‬‫مق‬‫دار‬
‫آن‬‫را‬‫مشخص‬‫کند‬.
4-‫تحقیق‬‫در‬‫مورد‬‫تامین‬‫کننده‬
‫اینک‬‫خریدار‬‫تالش‬‫می‬‫کند‬‫از‬‫طریق‬‫کتابچه‬‫های‬‫راهنمای‬‫تجاری‬،
‫تماس‬‫با‬‫شرکت‬‫های‬‫دیگر‬،‫تبلیغات‬‫بارزگانی‬‫و‬‫اینترنت‬‫من‬‫اسب‬‫ترین‬
‫تامین‬‫کنندگان‬‫را‬‫شناسایی‬‫کند‬.
13‫صادق‬ ‫صیح‬ ‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫موسسه‬

14. 5-‫درخواست‬‫پیشنهاد‬
‫خریدار‬‫سپس‬‫از‬‫تامین‬‫کنندگان‬‫شایسته‬‫دعوت‬‫می‬‫کند‬‫تا‬‫پیشنهاد‬‫خو‬‫د‬‫را‬
‫تسلیم‬‫کنند‬.
6-‫انتخاب‬‫تامین‬‫کننده‬
‫مرکز‬‫خرید‬‫از‬‫قبل‬‫از‬‫انتخاب‬‫یک‬‫تامین‬‫کننده‬،‫ویژگی‬‫های‬‫مطلوب‬‫تامین‬
‫کنندگان‬‫را‬‫مشخص‬‫می‬‫کند‬‫و‬‫اهمیت‬‫نسبی‬‫آن‬‫ها‬‫را‬‫نشان‬‫می‬‫دهد‬.‫سپس‬
‫هریک‬‫از‬‫تامین‬‫کنندگان‬‫را‬‫بر‬‫اساس‬‫این‬‫ویژگی‬‫ها‬‫رتبه‬‫بندی‬‫می‬‫کند‬‫ت‬‫ا‬‫جذاب‬
‫ترین‬‫آن‬‫ها‬‫را‬‫انتخاب‬‫کند‬.
7-‫مشخصات‬‫شیوه‬‫سفارش‬‫دهی‬‫منظم‬
‫خریدار‬‫پس‬‫از‬‫انتخاب‬‫تامین‬‫کنندگان‬،‫در‬‫مورد‬‫سفارش‬‫نهایی‬،‫فهرست‬‫ک‬‫ردن‬
‫مشخصات‬‫فنی‬،‫مقدار‬‫مورد‬‫نیاز‬،‫حمل‬‫و‬‫غیره‬‫به‬‫مذاکره‬‫می‬‫پردازد‬.
8-‫مرور‬‫عملکرد‬
‫خریدار‬‫به‬‫طور‬‫متناوب‬‫تامین‬‫کنندگان‬‫خود‬‫را‬‫مورد‬‫بررسی‬‫قرار‬‫می‬‫دهد‬.
14‫صادق‬ ‫صیح‬ ‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫موسسه‬

15. ‫صنعتی‬ ‫خرید‬ ‫الکترونیکی‬ ‫بازارهای‬
‫صنعتی‬ ‫خرید‬ ‫الکترونیکی‬ ‫بازارهای‬
‫کاالنما‬ ‫های‬ ‫پایگاه‬‫قلم‬ ‫هزاران‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬‫کاال‬‫طریق‬ ‫از‬ ‫را‬‫نماهای‬ ‫کاال‬‫الکترونیکی‬‫به‬‫افز‬ ‫نرم‬ ‫ی‬ ‫وسیله‬‫خرید‬ ‫ار‬
‫دهند‬ ‫سفارش‬ ‫الکترونیکی‬.
‫عمودی‬ ‫بازارهای‬
‫مزایده‬ ‫های‬ ‫پایگاه‬"‫محض‬ ‫باری‬"
‫ای‬ ‫لحظه‬ ‫بازارهای‬(‫ای‬ ‫مبادله‬ ‫یا‬)‫شوند‬ ‫می‬ ‫عوض‬ ‫دقیقه‬ ‫هر‬ ‫ها‬ ‫قیمت‬ ، ‫الکترونیکی‬ ‫ای‬ ‫لحظه‬ ‫بازارهای‬ ‫در‬.
‫پایاپای‬ ‫معامالت‬ ‫بازارهای‬‫پیشن‬ ‫یکدیگر‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاالها‬ ‫مبادله‬ ، ‫کنندگان‬ ‫شرکت‬ ، ‫پایاپای‬ ‫معامالت‬ ‫بازارهای‬ ‫در‬‫می‬ ‫هاد‬
‫کنند‬.
‫خرید‬ ‫پیوندهای‬‫پیو‬ ‫می‬ ‫یکدیگر‬ ‫به‬ ، ‫کنند‬ ‫می‬ ‫خریداری‬ ‫را‬ ‫محصوالت‬ ‫از‬ ‫مشابهی‬ ‫انواع‬ ‫که‬ ‫مختلفی‬ ‫های‬ ‫شرکت‬‫تا‬ ‫ندند‬
‫دری‬ ‫را‬ ‫سنگینی‬ ‫های‬ ‫تخفیف‬ ، ‫خرید‬ ‫سنگین‬ ‫حجم‬ ‫خاطر‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫دهند‬ ‫تشکیل‬ ‫خرید‬ ‫کنسرسیوم‬‫افت‬
‫کنند‬.
15‫صادق‬ ‫صیح‬ ‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫موسسه‬

16. ‫بازار‬ ‫بندی‬ ‫تقیسم‬ ‫سطوح‬
‫انبوه‬–‫دنج‬–‫بخشی‬–‫محلی‬
-‫بازاریابی‬‫انبوه‬
‫بحث‬‫مطروحه‬‫در‬‫زمینه‬‫بازاریابی‬‫انبوه‬‫این‬‫است‬‫که‬‫بزرگ‬‫ترین‬‫بازار‬
‫بالقوه‬‫را‬‫ایجاد‬‫می‬‫کند‬.‫کمترین‬‫هزینه‬‫را‬‫در‬‫بر‬‫دارد‬،‫و‬‫می‬‫تواند‬‫باعث‬
‫دستیابی‬‫به‬‫قیمت‬‫های‬‫پایین‬‫تر‬‫یا‬‫حاشیه‬‫سود‬‫باال‬‫شود‬.
-‫بازاریابی‬‫دنج‬
‫بازار‬‫دنج‬‫عبارت‬‫است‬‫از‬‫گروه‬‫مشتری‬‫بسیار‬‫محدودتری‬‫که‬‫به‬‫د‬‫نبال‬
‫ترکیب‬‫متمایزی‬‫از‬‫منافع‬‫هستند‬.
16‫صادق‬ ‫صیح‬ ‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫موسسه‬

17. -‫بازاریابی‬‫بخشی‬
‫هر‬‫بخش‬‫بازار‬‫شامل‬‫گروهی‬‫از‬‫مشتریان‬‫است‬‫که‬‫مجموعه‬‫ای‬‫از‬‫نیا‬‫ز‬
‫ها‬‫و‬‫خواسته‬‫های‬‫مشابه‬‫دارند‬.‫وظیفه‬‫بازاریاب‬‫این‬‫است‬‫که‬‫به‬‫جا‬‫ی‬
‫ایجاد‬‫بخش‬‫ها‬،‫به‬‫شناسایی‬‫آن‬‫ها‬‫بپردازد‬‫و‬‫در‬‫مورد‬‫این‬‫که‬‫کدام‬
‫یک‬‫از‬‫آن‬‫ها‬‫را‬‫هدف‬‫خود‬‫قرار‬‫دهد‬،‫تصمیم‬‫بگیرد‬.‫بازاریابی‬‫بخش‬‫ی‬
‫مزایای‬‫عمده‬‫ای‬‫نسبت‬‫به‬‫بازاریابی‬‫انبوه‬‫ارائه‬‫می‬‫کند‬.‫شرکت‬‫اغلب‬
‫می‬‫تواند‬‫کاال‬‫یا‬‫خدمتی‬‫را‬‫طراحی‬،‫قیمت‬‫گذاری‬،‫آشکار‬‫و‬‫ارائه‬‫ک‬‫ند‬
‫و‬‫نیز‬‫می‬‫تواند‬‫با‬‫اندکی‬‫تغییر‬‫در‬‫برنامه‬‫ها‬‫و‬‫فعالیت‬‫های‬‫باز‬‫اریابی‬،‫با‬
‫بازاریابی‬‫رقبا‬‫بهتر‬‫مقابله‬‫کند‬.
-‫بازاریابی‬‫محلی‬
‫بازاریابی‬‫محلی‬‫بیانگر‬‫روندی‬‫رو‬‫به‬‫رشد‬‫به‬‫سوی‬‫بازاریابی‬‫ت‬‫وده‬‫مردم‬
‫است‬،‫که‬‫توجه‬‫خود‬‫را‬‫معطوف‬‫کرده‬‫است‬‫به‬‫این‬‫که‬‫تا‬‫حد‬‫ممکن‬‫ب‬‫ه‬
‫هریک‬‫از‬‫مشتریان‬،‫نزدیک‬‫و‬‫مرتبط‬‫شود‬.
17
‫صادق‬ ‫صیح‬ ‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫موسسه‬

18. ‫بازارهای‬ ‫بندی‬ ‫بخش‬‫مصرفی‬
‫طریق‬ ‫از‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫تالش‬ ‫مصرفی‬ ‫بازارهای‬ ‫در‬ ‫محققان‬ ‫از‬ ‫برخی‬
‫دهند‬ ‫شکل‬ ‫را‬ ‫هایی‬ ‫بخش‬ ‫توصیفی‬ ‫های‬ ‫ویژگی‬ ‫ی‬ ‫مالحظه‬.
1-‫بخش‬‫بندی‬‫روان‬‫نگاشتی‬–‫روان‬‫نگاری‬
‫عبارت‬‫است‬‫از‬‫علم‬‫استفاده‬‫از‬‫روان‬‫شناسی‬‫و‬‫علم‬‫جمعیت‬‫شناسی‬‫به‬‫منظو‬‫ر‬
‫شناسایی‬‫بهتر‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫است‬.‫در‬‫بخش‬‫بندی‬‫روان‬‫نگاشتی‬،‫خری‬‫داران‬‫بر‬
‫مبنای‬‫ویژگی‬‫های‬‫روان‬‫شناختی‬/‫شخصیتی‬‫به‬‫گروه‬‫های‬‫مختلف‬‫تقسیم‬‫می‬
‫شوند‬.‫افرادی‬‫که‬‫در‬‫یک‬‫گروه‬‫جمعیتی‬‫قرار‬‫دارند‬،‫مکن‬‫است‬‫نیم‬‫رخ‬‫های‬‫روا‬‫ن‬
‫شناختی‬‫کامال‬‫متفاوتی‬‫از‬‫خود‬‫نشان‬‫دهند‬.
2-‫بخش‬‫بندی‬‫بر‬‫مبنای‬‫رفتار‬
‫در‬‫بخش‬‫بندی‬‫بر‬‫مبنای‬‫رفتار‬،‫بازاریابها‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫را‬‫با‬‫توجه‬‫ب‬‫ه‬‫دانش‬‫آن‬
‫ها‬،‫استفاده‬‫آن‬‫ها‬،‫یا‬‫واکنش‬‫آن‬‫ها‬‫به‬‫یک‬‫کاال‬‫به‬‫گروه‬‫هایی‬‫تقسیم‬‫می‬‫ک‬‫نند‬.
18‫صادق‬ ‫صیح‬ ‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫موسسه‬

19. 2-‫رفتار‬ ‫مبنای‬ ‫بر‬ ‫بندی‬ ‫بخش‬
1-‫موقعیت‬‫ها‬:‫ما‬‫می‬‫توایم‬‫خریدارن‬‫را‬‫با‬‫توجه‬‫به‬‫موقعیت‬‫هایی‬‫ک‬‫ه‬
‫در‬‫آن‬‫ها‬‫نیازی‬‫را‬‫مطرح‬‫و‬‫کاالیی‬‫را‬‫خرید‬‫یا‬‫از‬‫آن‬‫استفاده‬‫می‬‫کنن‬‫د‬،
‫تشخیص‬‫دهیم‬.
2-‫منافع‬
‫همه‬‫کسانی‬‫که‬‫یک‬‫کاال‬‫را‬‫خریداری‬‫می‬‫کنند‬‫الزام‬‫منافع‬‫مشاب‬‫هی‬‫از‬
‫آن‬‫نمی‬‫خواهند‬.
3-‫وضعیت‬‫مصرف‬‫کننده‬:
‫بازارها‬‫را‬‫می‬‫توان‬‫به‬‫کسانی‬‫که‬‫مصرف‬‫کننده‬‫نیستند‬،‫کسا‬‫نی‬‫که‬‫در‬
‫گذشته‬‫و‬‫حال‬‫مصرف‬‫کننده‬‫هستند‬،‫مصرف‬‫کنندگان‬‫بالقوه‬،
‫کسانی‬‫که‬‫برای‬‫اولین‬‫بار‬‫مصرف‬‫می‬‫کنند‬،‫و‬‫استفاده‬‫کنندگ‬‫ان‬‫منظم‬
‫یک‬‫کاال‬‫تقسیم‬‫کرد‬.
19‫صادق‬ ‫صیح‬ ‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫موسسه‬

20. -‫استفاده‬ ‫نرخ‬:
‫کرد‬ ‫تقسیم‬ ‫کاال‬ ‫یک‬ ‫زیاد‬ ‫و‬ ‫متوسط‬ ، ‫کم‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫به‬ ‫توان‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫بازارها‬.
-‫خریدار‬ ‫آمادگی‬ ‫مرحله‬
‫به‬ ‫نسبت‬ ‫افراد‬ ‫از‬ ‫بعضی‬‫کاال‬ ‫یک‬‫بعضی‬ ، ‫ندارند‬ ‫آگاهی‬‫آگاهی‬‫ب‬ ‫نسبت‬ ‫بعضی‬ ، ‫دارند‬‫کاال‬ ‫ه‬
‫از‬ ‫بعضی‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫تمایل‬ ‫کاال‬ ‫به‬ ‫بعضی‬ ، ‫دارند‬ ‫عالقه‬ ‫بعضی‬ ، ‫دارند‬ ‫اطالعات‬‫آن‬‫خری‬ ‫قصد‬ ‫ها‬‫دارند‬ ‫د‬.
-‫وفاداری‬ ‫وضعیت‬
‫کن‬ ‫می‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬ ‫را‬ ‫گروه‬ ‫چهار‬ ، ‫تجاری‬ ‫نام‬ ‫به‬ ‫وفاداری‬ ‫وضعیت‬ ‫لحاظ‬ ‫از‬ ‫معموال‬ ‫بازاریابها‬‫ند‬:
‫سخت‬ ‫و‬ ‫سفت‬ ‫وفاداران‬(‫خرند‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫تجاری‬ ‫نام‬ ‫یک‬ ‫فقط‬ ‫معموال‬ ‫که‬).
‫زمان‬ ‫هم‬ ‫وفاداران‬(‫تجاری‬ ‫نام‬ ‫چند‬ ‫یا‬ ‫دو‬ ‫به‬ ‫وفادار‬)‫تمایلی‬ ‫وفاداران‬ ،(‫به‬ ‫تجاری‬ ‫نام‬ ‫یک‬ ‫از‬
‫دیگر‬ ‫تجاری‬ ‫نام‬ ‫سمت‬‫متمایل‬‫شوند‬ ‫می‬)‫وفایان‬ ‫بی‬ ‫و‬ ،(‫تجاری‬ ‫نام‬ ‫هر‬ ‫به‬ ‫وفاداری‬ ‫عدم‬)
-‫نگرش‬
‫کاالها‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫نگرش‬ ‫پنج‬:‫متن‬ ‫و‬ ‫عصبانی‬ ‫و‬ ، ‫منفی‬ ، ‫عالقه‬ ‫بی‬ ‫مثبت‬ ، ‫مند‬ ‫عالقه‬ ‫شدیدا‬‫فر‬
20‫صادق‬ ‫صیح‬ ‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫موسسه‬

21. ‫بندی‬ ‫بخش‬ ‫بخش‬ ‫اثر‬ ‫معیارهای‬
‫تمام‬‫برنامه‬‫های‬‫بخش‬‫بندی‬‫الزاما‬‫مفید‬‫نیستند‬‫و‬‫باید‬‫ویژگی‬‫های‬‫ی‬‫داشته‬
‫باشند‬.
1-‫قابل‬‫اندازه‬‫گیری‬:‫اندازه‬،‫قدرت‬‫خرید‬،‫و‬‫ویژگی‬‫های‬‫بخش‬‫ها‬‫قابل‬
‫اندازه‬‫گیری‬‫باشد‬.
2-‫قابل‬‫مالحظه‬:‫بخش‬‫ها‬‫آن‬‫قدر‬‫بزرگ‬‫و‬‫سود‬‫آور‬‫باشند‬‫که‬‫به‬‫آن‬‫ها‬
‫پرداخته‬‫شود‬.
3-‫قابل‬‫دسترس‬:‫دسترسی‬‫به‬‫بخش‬‫ها‬‫و‬‫ارائه‬‫خدمات‬‫به‬‫آن‬‫ها‬‫به‬
‫شکلی‬‫کارآمد‬،‫امکان‬‫پذیر‬‫باشد‬.
4-‫قابل‬‫تمایز‬:‫بخش‬‫ها‬‫به‬‫شکل‬‫مفهومی‬‫قابل‬‫تشخیص‬‫باشند‬.
5-‫قابل‬‫اقدام‬:‫برای‬‫جذب‬‫و‬‫ارائه‬‫خدمت‬‫به‬‫بخش‬‫ها‬‫بتوان‬‫برنامه‬‫های‬
‫کارآمدی‬‫تنظیم‬‫کرد‬.
21
‫صادق‬ ‫صیح‬ ‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫موسسه‬

22. ‫بازار‬ ‫های‬ ‫بخش‬ ‫انتخاب‬ ‫و‬ ‫ارزیابی‬
‫شرکت‬‫می‬‫تواند‬‫به‬‫دنبال‬‫ارزیابی‬‫بخش‬‫های‬‫مختلف‬‫پنج‬‫مسیر‬‫انتخاب‬‫بازار‬‫را‬
‫مورد‬‫هدف‬‫قرار‬‫دهد‬.
-‫تمرکز‬‫بر‬‫یک‬‫بخش‬:‫یک‬‫موسسه‬‫می‬‫تواند‬‫از‬‫طریق‬‫بازاریابی‬‫متمرکز‬،‫درک‬
‫کاملی‬‫از‬‫نیازهای‬‫بخش‬‫انتخابی‬‫به‬‫دست‬‫آورد‬‫و‬‫حضور‬‫قدرتمندی‬‫در‬‫ان‬‫باز‬‫ار‬
‫داشته‬‫باشد‬.
-‫تخصصی‬‫سازی‬‫گزینشی‬:‫یک‬‫موسسه‬‫اقدام‬‫به‬‫انتخاب‬‫بخش‬‫هایی‬‫می‬‫ک‬‫ند‬‫که‬
‫هرکدام‬‫از‬‫نظر‬‫عینی‬،‫جذاب‬‫و‬‫مناسب‬‫هستند‬.
-‫تخصصی‬‫سازی‬‫کاالیی‬:‫رویکرد‬‫دیگر‬‫این‬‫است‬‫که‬‫در‬‫تولید‬‫کاالیی‬‫خا‬‫ص‬‫برای‬
‫بخش‬‫های‬‫محتلف‬‫تخصص‬‫پیدا‬‫کنیم‬.
-‫تخصصی‬‫سازی‬‫در‬‫بازار‬:‫موسسه‬‫فعالیت‬‫خود‬‫را‬،‫بر‬‫برآورده‬‫کردن‬‫نیازهای‬
‫یک‬‫گروه‬‫مشتری‬‫خاص‬‫متمرکز‬‫می‬‫کند‬.
-‫پوشش‬‫کامل‬‫بازار‬:‫موسسه‬‫تالش‬‫می‬‫کند‬‫نیاز‬‫های‬‫گروه‬‫های‬‫مشتری‬‫را‬‫ب‬‫ا‬‫کل‬
‫کاالهایی‬‫که‬‫ممکن‬‫است‬‫مورد‬‫نیاز‬‫آن‬‫ها‬‫باشد‬،‫برآورده‬‫سازد‬.
22‫صادق‬ ‫صیح‬ ‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫موسسه‬