ارتباطات ترغیب کننده از موضوعات مطرح در رفتار مصرف کننده می‌باشد. این اسلاید از کتاب رفتار مصرف کننده موون است که از منابع مورد استفاده در کارشناسی ارشد گرایش بازاریابی است

1. ‫الرحیم‬‫الرحمن‬‫هللا‬ ‫بسم‬

2. ‫صفحه‬
1
‫کننده‬ ‫مصرف‬‫فتار‬‫ر‬

3. ‫نویسنده‬:‫موون‬ ‫سی‬ ‫جان‬
‫راهنما‬ ‫استاد‬:‫فرقانی‬ ‫آقای‬
‫کنندگان‬ ‫تنظیم‬:‫نبی‬ ‫مهدی‬ ‫آقایان‬
‫وند‬ ‫احمد‬ ‫و‬
‫صادق‬ ‫صبح‬ ‫موسسه‬
‫آبان‬1394
‫صفحه‬
2

4. ‫صفحه‬
4

5. ‫ارتب‬‫اط‬‫در‬‫همه‬‫جای‬‫زندگی‬‫ما‬‫یافت‬‫میشود‬‫آگهی‬
‫تجاری‬‫رادیویی‬‫وتلویزونی‬‫چاپی‬‫همه‬‫وهمه‬‫در‬‫صدد‬
‫ایجاد‬‫ارتباط‬‫ودر‬‫نهایت‬‫تاثیر‬‫گذاشتن‬‫بر‬‫ما‬‫می‬
‫باشند‬.
‫همانگونه‬‫که‬‫عالقه‬‫روز‬‫افزون‬‫به‬‫اینترنت‬‫و‬‫پست‬
‫الکترونیک‬‫نشان‬‫میدهد‬‫یک‬‫انقالب‬‫ارتباطات‬‫از‬‫راه‬
‫دور‬‫در‬‫حال‬‫وقوع‬‫است‬.
‫ارتباط‬‫مستلزم‬‫استفاده‬‫از‬‫یک‬‫نشانه‬‫براتی‬‫انتقال‬
‫معنا‬‫می‬‫باشد‬‫نشانه‬‫میتواندیک‬‫بیان‬‫شفاهی‬‫گفتار‬
‫،حرکت‬‫بدن،کلمات‬‫نوشته‬‫شده‬‫که‬‫به‬‫معنای‬‫مرز‬‫یک‬
‫ملک‬‫هستند‬‫باشد‬.
‫یک‬‫نکته‬‫قابل‬‫ذکر‬‫این‬‫است‬‫که‬‫معنای‬‫منتقل‬‫شده‬
‫توسط‬‫نشانه‬‫ها‬‫شدیدا‬‫تحت‬‫تاثیر‬‫فرهنگ‬‫هستند‬.
‫پژوهشگران‬‫یک‬‫مدل‬‫ارتباطاتی‬‫ساخته‬‫اند‬‫که‬‫روابط‬
‫بین‬‫عوامل‬‫موثر‬‫بر‬‫اثر‬‫بخشی‬‫واثر‬‫ارتباطات‬‫ترغیب‬
‫کننده‬‫را‬‫نشان‬‫می‬‫دهد‬..
‫صفحه‬
5

6. ‫فهم‬‫عوامل‬‫موثر‬‫در‬‫اثر‬‫بخشی‬‫منبع‬‫اطالعات‬‫برای‬
‫مدیران‬‫بازاریابی‬‫و‬‫سیاست‬‫گذاران‬‫عمومی‬‫فوق‬‫العاده‬
‫مهم‬‫است‬.
‫منبع‬‫به‬‫عنوان‬‫یک‬‫فرد‬‫یا‬‫شخصیت‬‫که‬‫پیام‬‫را‬‫ارائه‬
‫میکند‬‫تعریف‬‫می‬‫شود‬‫خصوصیت‬‫منبع‬‫،ویژگی‬‫های‬‫می‬
‫باشند‬‫که‬‫بر‬‫اثر‬‫بخشی‬‫منبع‬‫تاثیر‬‫گذار‬‫هستند‬.
‫صفحه‬
6

7. ‫اصطالح‬‫اعتبار‬‫منبع‬‫به‬‫درک‬‫میزان‬‫صحت‬‫و‬‫درستی‬‫منبع‬‫بر‬‫اساس‬
‫برداشت‬‫شخص‬‫از‬‫تخصیص‬‫و‬‫قابلیت‬‫اعتماد‬‫منبع‬‫اطالق‬‫می‬‫شود‬
.‫بنابراین‬‫هرچه‬‫تخصص‬‫وقابلیت‬‫اعتماد‬‫یک‬‫منبع‬‫اطالعاتی‬‫بیشتر‬
‫باشد‬‫،احتمال‬‫این‬‫که‬‫یک‬‫مشاهده‬‫گر‬‫منبع‬‫را‬‫معتبر‬‫تر‬‫درک‬‫کند‬
‫بیشتر‬‫خواهد‬‫شد‬.‫اعتبار‬‫یک‬‫منبع‬‫تاثیر‬‫زیادی‬‫بر‬‫رفتار‬‫مصرف‬
‫کننده‬‫دارد‬.
‫تخصیص‬‫منبع‬‫به‬‫مقدار‬‫شناختی‬‫اطالق‬‫می‬‫شود‬‫که‬‫تصور‬‫می‬‫گردد‬
‫منبع‬‫درباره‬‫موضوعی‬‫که‬‫انتقال‬‫می‬‫دهد‬‫داشته‬‫باشد‬.‫قابلیت‬
‫اعتماد‬‫منبع‬‫به‬‫میزانی‬‫که‬‫تصور‬‫می‬‫شود‬‫منبع‬‫اطالعات‬‫را‬‫به‬
‫روش‬‫نا‬‫اریب‬‫و‬‫صادقانه‬‫ارائه‬‫می‬‫دهد‬‫اطالق‬‫می‬‫گردد‬.
‫اگر‬‫در‬‫تبلیغ‬‫تصور‬‫شود‬‫شخص‬‫تایید‬‫کننده‬‫را‬‫به‬‫دلیل‬‫شخصی‬
‫ارائه‬‫می‬‫کند‬‫،میزان‬‫اعتماد‬‫به‬‫مقدارقابل‬‫توجهی‬‫پایین‬‫تر‬‫می‬
‫ایید‬.
‫در‬‫کل‬‫منابع‬‫کامال‬‫با‬‫اعتبار‬‫از‬‫منابع‬‫کم‬‫اعتبارتر‬‫موثر‬
‫هستندکه‬‫منابع‬‫کامال‬‫با‬‫اعتبار‬‫آثار‬‫زیر‬‫را‬‫به‬‫دنبال‬‫دارد‬.
1-‫نگرش‬‫مثبت‬‫تری‬‫نسبت‬‫به‬‫موضوع‬‫حمایت‬‫شده‬‫ایجاد‬‫میکند‬
2-‫بیشتر‬‫از‬‫منابع‬‫کم‬‫اعتبار‬‫موجب‬‫تغییر‬‫رفتار‬‫می‬‫شوند‬
3-‫توانایی‬‫به‬‫کار‬‫گیری‬‫جاذبه‬‫های‬‫ترس‬‫که‬‫شامل‬‫تهدید‬‫های‬
‫اجتماعی‬‫یا‬‫جسمانی‬‫می‬‫باشد‬
4-‫از‬‫مباحث‬‫مخالف‬‫پیام‬‫جلوگیری‬‫می‬‫کند‬.
‫صفحه‬
7

8. ‫پژوهشگران‬‫دریافته‬‫اند‬‫که‬‫پیام‬‫دهندگان‬‫دارای‬
‫جذابیت‬‫جسمی‬‫از‬‫افراد‬‫فاقد‬‫جذابیت‬‫جسمی‬‫،در‬
‫تغییر‬‫باورها‬‫موفق‬‫تر‬‫هستند‬.
‫در‬‫عرصه‬‫تبلیغات‬‫پژوهشگران‬‫به‬‫این‬‫نتیجه‬‫رسیدند‬
‫که‬‫افراد‬‫جذاب‬‫،مثبت‬‫متصور‬‫می‬‫شوند‬‫ومارکی‬‫راکه‬
‫تایید‬‫می‬‫کنند‬‫مطلوب‬‫تر‬‫منعکس‬‫می‬‫نماییند‬.
‫صفحه‬
8

9. ‫صفحه‬
9
‫خوشایندی‬‫از‬‫منبع‬‫به‬‫احساسات‬‫مثبت‬‫یا‬‫منفی‬‫که‬‫مصرف‬
‫کنندگان‬‫به‬‫یک‬‫منبع‬‫اطالعاتی‬‫دارند‬‫گفته‬‫می‬‫شود‬.
‫خوشایندی،هنگامی‬‫که‬‫منبع‬‫به‬‫گونه‬‫ای‬‫رفتار‬‫کند‬‫که‬
‫با‬‫تمایالت‬‫بینندگانش‬‫هماهنگی‬‫داشته‬‫باشد‬‫،افزایش‬
‫می‬‫یابد‬.‫به‬‫عالوه‬‫هنگامی‬‫که‬‫منبع‬‫سخنان‬‫دلپذیر‬
‫بگوید‬‫خوشایندی‬‫باال‬‫می‬‫رود‬.

10. ‫منابع‬‫اطالعات‬‫،معانی‬‫را‬‫نیز‬‫در‬‫اختیار‬‫مصرف‬
‫کنندگان‬‫قرار‬‫می‬‫دهند‬.‫چنین‬‫معانی‬‫می‬‫توانند‬‫در‬
‫نتیجه‬‫پیوند‬‫بین‬‫منبع‬‫و‬‫مارک‬‫منتقل‬‫می‬‫شود‬.
‫به‬‫طور‬‫کلی‬‫،اشخاص‬‫مشهور‬‫نمادهای‬‫فرهنگی‬‫هستند‬
.‫هنگامی‬‫که‬‫شخص‬‫مشهور‬‫در‬‫یک‬‫تبلیغ‬‫محصولی‬‫را‬
‫تائید‬‫می‬‫کند‬‫رابطه‬‫هایی‬‫شکل‬‫می‬‫گیرد‬‫تا‬‫معانی‬
‫فرهنگی‬‫مشتق‬‫شده‬‫به‬‫محصول‬‫منتقل‬‫شود‬.
‫صفحه‬
10

11. ‫اولین‬‫قدم‬‫منطقی‬‫در‬‫ایجاد‬‫یک‬‫پیام‬‫،تصمیم‬‫گیری‬‫در‬
‫مورد‬‫محتوای‬‫آن‬‫می‬‫باشد‬.‫یعنی‬‫فرستنده‬‫پیام‬‫باید‬
‫تصمیم‬‫بگیرد‬‫که‬‫چه‬‫عالئم‬‫و‬‫نشانه‬‫هایی‬‫را‬‫برای‬
‫انتقال‬‫معنی‬‫به‬‫کار‬‫گیرد‬.‫ایجاد‬‫پیام‬‫موثر‬‫،یک‬‫هنر‬
‫است‬
‫صفحه‬
11

12. ‫استفاده‬‫از‬‫قیافه‬‫،جناس‬‫،استعاره،کنایه‬‫برای‬
‫باال‬‫بردن‬‫عالقه‬‫و‬‫افزودن‬‫معنی‬‫بیشتر‬‫به‬‫کالم‬‫هدف‬
‫فن‬‫بیان‬‫،کشف‬‫موثرترین‬‫راه‬‫برای‬‫بیان‬‫یک‬‫فکر‬‫و‬
‫عقیده‬‫در‬‫یک‬‫وضعیت‬‫مشخص‬‫می‬‫باشد‬.
1-‫کالم‬ ‫بدیع‬ ‫صنایع‬:
‫از‬‫دیدگاه‬‫پردازش‬‫اطالعات‬‫،برای‬‫این‬‫که‬‫پیام‬‫تاثیر‬
‫بگذارد‬‫،دریافت‬‫کننده‬‫باید‬‫از‬‫مراحل‬‫مواجهه،توجه‬
‫وفهم‬‫عبور‬‫کند‬.‫یکی‬‫از‬‫عواملی‬‫که‬‫بر‬‫فهم‬‫تاثیر‬‫می‬
‫گذارد‬‫پیچیدگی‬‫پیام‬‫است‬.
‫اگر‬‫اطالعات‬‫بیش‬‫از‬‫حد‬‫مشکل‬‫وپیچیده‬‫باشد‬‫وبه‬‫شکلی‬
‫آشفته‬‫ونامفهوم‬‫ارائه‬‫شوند‬‫احتمال‬‫کمتری‬‫است‬‫که‬
‫دریافت‬‫کنندگان،پیام‬‫را‬‫فهمیده‬‫وتوسط‬‫اطالعات‬
‫ترغیب‬‫شوند‬.
2-‫پیام‬ ‫پیچیدگی‬:
‫صفحه‬
12

13. ‫یکی‬‫دیگر‬‫از‬‫مباحث‬‫مربوط‬‫به‬‫تولید‬‫پیام‬‫این‬‫است‬
‫که‬‫آیا‬‫پیام‬‫دهنده‬‫باید‬‫برای‬‫مخاطبینش‬‫نتیجه‬‫گیری‬
‫کند‬‫یا‬‫خیر‬.‫بنابراین‬‫یک‬‫تبلیغ‬‫کننده‬‫ممکن‬‫است‬
‫بگوید‬‫محصول‬‫ما‬‫بهترساخته‬‫می‬‫شود‬‫دوام‬‫بیشتری‬
‫داردو‬‫قیمت‬‫کمتری‬‫نسبت‬‫به‬‫مارک‬‫های‬‫دیگر‬‫دارد‬.
3-‫کردن‬ ‫ی‬‫گیر‬ ‫نتیجه‬:
‫ایا‬‫می‬‫بایست‬‫مارک‬‫محصول‬‫خودتان‬‫را‬‫با‬‫مارک‬‫دیگر‬‫مستقیما‬
‫یا‬‫غیر‬‫مستقیم‬‫مقایسه‬‫کنید‬
‫پیام‬‫مقایسه‬‫ای‬‫پیامی‬‫است‬‫که‬‫درآن‬‫پیام‬‫دهنده‬‫جنبه‬‫های‬
‫مثبت‬‫و‬‫منفی‬‫جایگاه‬‫رقیب‬‫مقایسه‬‫می‬‫کند‬.‫این‬‫شیوه‬‫توسط‬
‫تبلیغ‬‫کنندگان‬‫به‬‫کار‬‫گرفته‬‫می‬‫شود‬‫تا‬‫آشکارا‬‫ادعای‬‫برتری‬
‫بریک‬‫یا‬‫چند‬‫رقیب‬‫را‬‫اعالم‬‫کنند‬.
‫نتایج‬‫متعددی‬‫را‬‫می‬‫توان‬‫از‬‫تحقیقات‬‫در‬‫مورد‬‫تبلیغ‬
‫مقایسه‬‫ای‬‫به‬‫دست‬‫آورد‬.
1-‫تبلیغات‬‫مقایسه‬‫ای‬‫برای‬‫مارک‬‫های‬‫با‬‫سهم‬‫بازار‬‫کم‬‫یا‬
‫مارک‬‫های‬‫جدید‬‫درکاهش‬‫تفاوت‬‫های‬‫متصور‬
2-‫مارک‬‫های‬‫دارای‬‫سهم‬‫بازار‬‫متوسط‬‫هنگام‬‫مقایسه‬‫با‬‫دیگر‬
‫مارک‬‫های‬‫دارای‬‫سهم‬‫متوسط‬
3-‫شرکت‬‫برای‬‫متمایز‬‫ساختن‬‫یک‬‫مارک‬‫ازدیگری‬‫باید‬‫آن‬‫را‬‫با‬
‫ویژگی‬‫های‬‫مهم‬‫رقیب‬‫مقایسه‬‫کند‬.
4-‫به‬‫طور‬‫کلی‬‫رهبران‬‫بازار‬‫در‬‫عرصه‬‫بازار‬‫باید‬‫از‬
‫تبلیغ‬‫مقایسه‬‫ای‬‫دوری‬‫کنند‬.
4-‫ای‬ ‫مقایسه‬ ‫پیام‬:
‫صفحه‬
12

14. ‫معلوم‬ ‫سویه‬ ‫دو‬ ‫های‬ ‫پیام‬ ‫بخشی‬ ‫اثر‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫تحقیقات‬
‫کننده‬ ‫ترغیب‬ ‫روش‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫پیام‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫ساخت‬
‫باشند‬ ‫موثری‬.‫استدالل‬ ‫یک‬ ‫سوی‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫دادن‬ ‫نشان‬
‫مصرف‬ ‫میل‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫و‬ ‫دهد‬ ‫می‬ ‫ارائه‬ ‫را‬ ‫انصاف‬ ‫،نمود‬
‫کند‬ ‫کم‬ ‫منبع‬ ‫و‬ ‫پیام‬ ‫علیه‬ ‫بحث‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫کنندگان‬.
5-‫وجهی‬ ‫دو‬ ‫های‬ ‫پیام‬ ‫مقابل‬ ‫در‬ ‫وجهی‬ ‫یک‬ ‫های‬ ‫پیام‬:
‫در‬‫جاذبه‬‫های‬‫ترس‬‫،پیام‬‫دهنده‬‫با‬‫شناسایی‬‫یک‬‫یا‬
‫چند‬‫مخاطره‬‫که‬‫ممکن‬‫است‬‫در‬‫محیط‬‫مصرف‬‫کننده‬‫روی‬
‫دهد‬‫،به‬‫دنبال‬‫فعال‬‫کردن‬‫اضطراب‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫می‬
‫باشد‬.
‫محققان‬‫متوجه‬‫شده‬‫اند‬‫برای‬‫این‬‫که‬‫جاذبه‬‫های‬‫ترس‬
‫موثر‬‫باشند‬‫،پیام‬‫باید‬‫یک‬‫یا‬‫چند‬‫نوع‬‫از‬‫اطالعات‬
‫ذیل‬‫را‬‫ارائه‬‫دهد‬.
1-‫آموزش‬‫های‬‫خاص‬‫را‬‫مورد‬‫چگونگی‬‫به‬‫یک‬‫مسئله‬‫وحل‬
‫آن‬‫بدهد‬.
2-‫نشان‬‫بدهد‬‫که‬‫پیروی‬‫از‬‫مراحل‬‫آموزش‬‫به‬‫حل‬‫مسئله‬
‫می‬‫انجامد‬.
3-‫از‬‫دادن‬‫پیام‬‫های‬‫فوق‬‫العاده‬‫ترسناک‬‫به‬
‫مخاطبین‬‫که‬‫بی‬‫نهایت‬‫احساس‬‫خطر‬‫می‬‫کنند‬‫و‬‫نسبت‬‫به‬
6-‫ترس‬ ‫های‬‫جاذبه‬:
‫صفحه‬
13

15. ‫شوخ‬‫طبعی‬‫غالبا‬‫در‬‫تبلیغات‬‫استفاده‬‫می‬‫شود‬.‫البته‬
‫شوخ‬‫طبعی‬‫می‬‫تواند‬‫به‬‫آثار‬‫منفی‬‫غیره‬‫منتظره‬
‫بیانجامد‬.‫دو‬‫نکته‬‫در‬‫فهم‬‫اثرات‬‫شوخ‬‫طبعی‬‫بر‬‫مصرف‬
‫کنندگان‬‫قابل‬‫اهمیت‬‫هستند‬‫،اوال‬‫شوخ‬‫طبعی‬‫باید‬‫با‬
‫نوعی‬‫با‬‫محصول‬‫یا‬‫موقعیت‬‫مربوط‬‫باشد‬.‫ثانیا‬:‫اثرات‬
‫شوخ‬‫طبعی‬‫با‬‫ارزیابی‬‫قبلی‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫از‬‫محصول‬
‫متقابال‬‫عمل‬‫می‬‫کنند‬‫وبر‬‫نگرش‬‫اثر‬‫می‬‫گذارد‬.
7–‫ها‬‫پیام‬‫در‬ ‫طبعی‬ ‫شوخ‬:
‫یک‬‫یافته‬‫مسلم‬‫این‬‫است‬‫که‬‫پیام‬‫های‬‫دارای‬‫لغات‬
‫روشن‬‫وعینی،معموالتاثیر‬‫بیشتری‬‫نسبت‬‫به‬‫پیام‬‫های‬
‫حاوی‬‫اطالعات‬‫انتزاعی‬‫بر‬‫دریافت‬‫کنندگان‬
‫دارند‬.‫پیام‬‫های‬‫روشن‬‫توجه‬‫شخص‬‫را‬‫جلب‬‫کرده‬‫و‬
‫پایدار‬‫می‬‫سازد‬‫و‬‫نیز‬‫دریافت‬‫کننده‬‫را‬‫تشویق‬‫به‬
‫استفاده‬‫از‬‫تخیل‬‫می‬‫کنند‬‫براین‬‫اساس‬‫پیام‬‫های‬
‫روشن‬‫بیشتر‬‫از‬‫پیام‬‫های‬‫ک‬‫جلوه‬‫در‬‫حافظه‬‫دراز‬‫مدت‬
‫قرار‬‫می‬‫گیرند‬‫و‬‫بعدها‬‫به‬‫یاد‬‫می‬‫آیند‬.
8-‫اعی‬‫ز‬‫انت‬ ‫اطالعات‬ ‫مقابل‬ ‫در‬ ‫شن‬‫و‬‫ر‬ ‫اطالعات‬:
‫صفحه‬
14

16. ‫سخنرانی‬‫وقتی‬‫روی‬‫می‬‫دهد‬‫که‬‫یک‬‫منبع‬‫مستقیما‬‫با‬
‫مخاطبین‬‫صحبت‬‫کند‬‫وتالش‬‫نماید‬‫آنها‬‫را‬‫از‬‫چیزی‬
‫مطلع‬‫وبه‬‫آن‬‫ترغیب‬‫کند‬.‫وهمانند‬‫خطابه‬‫ای‬‫است‬‫که‬
‫درآن‬‫شواهد‬‫وقرائن‬‫ارائه‬‫شودو‬‫بحث‬‫واستدالل‬‫صورت‬
‫گیرد‬.‫وقتی‬‫بیننده‬‫سخنرانی‬‫را‬‫می‬‫بیند،اطالعاتی‬
‫داده‬‫می‬‫شود‬‫و‬‫مصرف‬‫کننده‬‫می‬‫فهمد‬‫که‬‫تالش‬‫برای‬
‫ترغیب‬‫کردن‬‫او‬‫در‬‫جریان‬‫است‬.‫هنگامی‬‫که‬‫تبلیغات‬
‫موفق‬‫دگرگون‬‫ساز،بینندگان‬‫را‬‫از‬‫لحاظ‬‫هیجانی‬‫در‬
‫تبلیغ‬‫در‬‫گیر‬‫می‬‫کنند‬‫طرز‬‫فکر‬‫واحساسات‬‫مخاطبین‬
‫را‬‫در‬‫مورد‬‫کاالیا‬‫خدمت‬‫تغییر‬‫می‬‫دهند‬.
9-‫مقابل‬ ‫در‬ ‫ها‬ ‫انی‬‫ر‬‫سخن‬‫نمایش‬‫ها‬:
‫موضوعات‬‫زندگی‬‫،ارزش‬‫ها‬‫واهداف‬‫مهمی‬‫را‬‫که‬‫مصرف‬
‫کنندگان‬‫در‬‫مراحل‬‫مختلف‬‫زندگی‬‫تحت‬‫تاثیر‬‫آنها‬
‫قراردارند‬‫،نمایش‬‫می‬‫دهد‬.‫از‬‫نقطه‬‫نظر‬‫مدیریت‬
‫،شناسایی‬‫آن‬‫دسته‬‫از‬‫موضوعات‬‫زندگی‬‫که‬‫بر‬‫روی‬
‫تفکر‬‫بخش‬‫های‬‫مهم‬‫بازار‬‫اثر‬‫می‬‫گذارند‬‫با‬‫اهمیت‬
‫است‬.‫با‬‫وصل‬‫کردن‬‫تبلیغ‬‫به‬‫موضوع‬‫زندگی‬(‫آزادی‬،
‫موفقیت‬‫،رهایی‬‫از‬‫دردسرها‬)‫میزان‬‫توجه‬‫ودرگیری‬
‫ذهنی‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫افزایش‬‫می‬‫یابد‬.‫به‬‫عالوه‬‫نگرش‬
‫های‬‫مثبت‬‫تری‬‫نسبت‬‫به‬‫تبلیغ‬‫ایجاد‬‫می‬‫شود‬.
10-‫موضوعات‬‫ندگی‬‫ز‬:
‫صفحه‬
15

17. ‫در‬‫یک‬،‫فرایند‬‫تکرار‬‫باعث‬‫کاهش‬‫دودلی‬‫و‬‫فراگیری‬
‫قوی‬‫محرک‬‫می‬‫شود‬‫وواکنش‬‫مثبت‬‫به‬‫دنبال‬‫دارد‬
‫ولی‬‫در‬‫فرایند‬‫دیگر‬‫با‬‫هر‬‫بار‬‫تکرار،خستگی‬‫یا‬
‫مالل‬‫آغاز‬‫می‬‫شود‬.‫در‬‫نقطه‬‫ا‬‫ی‬‫،خستگی‬‫براثرات‬‫مثبت‬
‫غلبه‬‫کرده‬‫ودریافت‬‫کننده‬‫شروع‬‫به‬‫واکنش‬‫منفی‬
‫نسبت‬‫به‬‫تبلیغ‬‫می‬‫کند‬.‫این‬‫نظریه‬‫بیان‬‫می‬‫کند‬‫که‬
‫برای‬‫اجتناب‬‫از‬‫اثرات‬‫منفی‬‫مالل،انتقال‬‫دهنده‬
‫باید‬‫تبلیغ‬‫رادرهر‬‫تکرار‬‫تغییر‬‫دهد‬.
‫صفحه‬
16

18. ‫پـایــان‬
‫توجه‬ ‫حسن‬ ‫از‬ ‫تشکر‬ ‫نهایت‬
‫شما‬
‫صفحه‬
17