HR

1. 11--3 ‫ص‬ . 2013 - 9 ‫العدد‬ -‫واإلنسانية‬ ‫اإلجتماعية‬ ‫للدراسات‬ ‫األكادميية‬
3
‫املستدامة‬ ‫التنافسية‬ ‫وامليزة‬ ‫لالستدامة‬ ‫املفاهيمي‬ ‫اإلطار‬
‫االستدامة‬ ‫إلسرتاتيجية‬ ‫اعتمادها‬ ‫يف‬ HP ‫لشركة‬ ‫حماكاة‬
Sustainability Conceptual Framework
and Sustainable Competitive Advantage
- Stimulation for HP in its Adoption of
Sustainability Strategy -
Abstract
Business companies are today obliged to pursue new environmental actions in their work, especially in light of
market competitiveness and threats and pressures of societies and governments with which they work. Therefore,
adoption of the concept of sustainability is a term applied to the work field and companies in order to realize its stay
and enjoy its acceptance and satisfaction by various parties. To achieve such aims, it was obligatory for companies
to adopt strategic direction that joins sustainability with its real meaning and competitive advantage in the market.
As a consequence, the concept of sustainable competitive advantage is nowadays the most contemporary in linking
strategies orientations for companies’ work and their realization of the objective they adopt in achieving citizenship.
We selected in this paper HP; the leading company in this field as a particular model in order to stimulate the
conceptual framework underlying the present research work.
Key words: Conceptual Framework - Sustainable Competitive Advantage-Sustainability Strategy-HP Company
‫للدراسات‬ ‫األكادميية‬
‫واإلنسانية‬ ‫اإلجتماعية‬
‫ملخص‬
‫قبل‬ ‫من‬ ‫تواجهها‬ ‫التي‬ ‫والتهديدات‬ ‫والضغوط‬ , ‫السوق‬ ‫في‬ ‫القائمة‬ ‫التنافس‬ ‫بيئة‬ ‫ظل‬ ‫وفي‬ ‫األعمال‬ ‫شركات‬ ‫أدركت‬
‫التبني‬ ‫فأصبح‬ . ‫عملها‬ ‫مسار‬ ‫في‬ ‫جديد‬ ‫بيئي‬ ‫توجه‬ ‫انتهاج‬ ‫في‬ ‫ملزمة‬ ‫بأنها‬ , ‫معها‬ ‫تعمل‬ ‫التي‬ ‫والمجتمعات‬ ‫الحكومات‬
‫بالقبول‬ ‫وتتمتع‬ ‫وتستمر‬ ‫تبقى‬ ‫لكي‬ , ‫الشركات‬ ‫ألعمال‬ ‫والتطبيقي‬ ‫الميداني‬ ‫التعبير‬ ‫ذلك‬ ‫هو‬ ‫االستدامة‬ ‫لمفهوم‬
. ‫بها‬ ‫المحيطة‬ ‫األطراف‬ ‫مختلف‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫والرضا‬
‫الحقيقية‬ ‫بمعانيها‬ ‫االستدامة‬ ‫بين‬ ‫ما‬ ‫للربط‬ ‫استراتيجي‬ ‫توجه‬ ‫اعتماد‬ ‫من‬ ‫البد‬ ‫كان‬ ‫التوجه‬ ‫هذا‬ ‫الشركات‬ ‫تحقق‬ ‫ولكي‬
‫معاصرة‬ ‫األكثر‬ ‫هو‬ ‫المستدامة‬ ‫التنافسية‬ ‫الميزة‬ ‫مفهوم‬ ‫فأصبح‬ . ‫األعمال‬ ‫سوق‬ ‫في‬ ‫تنافسية‬ ‫ميزة‬ ‫من‬ ‫تمتلكه‬ ‫وما‬ ,
‫تحقيق‬ ‫في‬ ‫تتبناها‬ ‫التي‬ ‫للرسالة‬ ‫وتحقيقها‬ ‫الشركات‬ ‫ألعمال‬ ‫اإلستراتيجية‬ ‫التوجهات‬ ‫بين‬ ‫ما‬ ‫الربط‬ ‫في‬ ‫وتوافقا‬
‫الرائدة‬ HP ‫شركة‬ ‫اعتماد‬ ‫وتم‬ . ‫بها‬ ‫المحيطة‬ ‫العامة‬ ‫البيئة‬ ‫ومفردات‬ ‫المجتمع‬ ‫مع‬ ‫وتفاعلها‬ ‫عملها‬ ‫مسار‬ ‫في‬ ‫المواطنة‬
‫البحث‬ ‫إليه‬ ‫يستند‬ ‫الذي‬ ‫المفاهيمي‬ ‫اإلطار‬ ‫لمحاكاة‬ ‫تطبيقي‬ ‫كنموذج‬ ‫المجال‬ ‫هذا‬ ‫في‬
HP ‫شركة‬ - ‫المستدامة‬ ‫التنافسية‬ ‫الميزة‬ - ‫التنافسية‬ ‫الميزة‬ : ‫الدالة‬ ‫الكلمات‬
‫محدان‬ ‫بين‬ ‫خالد‬ .‫د‬ - ‫البكـــــــــري‬ ‫ثامــر‬ ‫د‬.‫أ‬
‫األردن‬ - ‫اقتصاد‬ ‫كلية‬ - ‫اخلاصة‬ ‫التطبيقية‬ ‫العلوم‬ ‫جامعة‬
thamirbakri@yahoo.com
thamirbakri@yahoo.com

2. 11--3 ‫ص‬ . 2013 - 9 ‫العدد‬ -‫واإلنسانية‬ ‫اإلجتماعية‬ ‫للدراسات‬ ‫األكادميية‬ 4
‫محدان‬ ‫بين‬ ‫خالد‬ .‫د‬ - ‫البكـــــــــري‬ ‫ثامــر‬ .‫د‬.‫ا‬
‫مقدمة‬
‫االجتماعية‬ ‫املسؤولية‬ ‫مفهوم‬ ‫الشركات‬ ‫من‬ ‫الكثري‬ ‫انتهجت‬
‫وقد‬ , ‫بالقصري‬ ‫ليس‬ ‫أمد‬ ‫ومنذ‬ ،‫عملها‬ ‫يف‬ ‫اسرتاتيجي‬ ‫كتوجه‬
‫والتطبيقية‬‫املفاهيمية‬‫احلاضنة‬‫هو‬‫حبقيقته‬‫التوجه‬‫هذا‬‫كان‬
‫األعمال‬ ‫ملنظمات‬ ‫املعاصرة‬ ‫والتوجهات‬ ‫املمارسات‬ ‫من‬ ‫للعديد‬
‫يف‬ ‫املعتمدة‬ ‫التوجهات‬ ‫بني‬ ‫من‬ ‫واحد‬ ‫االستدامة‬ ‫فأصبحت‬ .
‫ذلك‬ ‫وارتباط‬ ‫املنظمة‬ ‫أعمال‬ ‫ملسار‬ ‫اإلسرتاتيجي‬ ‫التخطيط‬
‫بيئة‬ ‫يف‬ ‫املنظمة‬ ‫متتلكها‬ ‫اليت‬ ‫التنافسية‬ ‫امليزة‬ ‫وإدامة‬ ‫خلق‬ ‫مع‬
.‫التنافسية‬ ‫األعمال‬
‫ملوضع‬ ‫مفاهيمي‬ ‫تأطري‬ ‫تقديم‬ ‫إىل‬ ‫يسعى‬ ‫املعروض‬ ‫والبحث‬
‫أصبحت‬ ‫واليت‬ , ‫االستدامة‬ ‫يف‬ ‫يتمثل‬ ‫األعمال‬ ‫بيئة‬ ‫يف‬ ‫حساس‬
‫للبقاء‬‫تسعى‬‫اليت‬‫األعمال‬‫ملنظمات‬‫اسرتاتيجي‬‫ومسارا‬‫هدفا‬‫اليوم‬
‫عليها‬‫متارس‬‫اليت‬‫الضغوطات‬‫ولتتجنب‬.‫جانب‬‫من‬‫واالستمرار‬
‫واحلكومات‬ ‫اجملتمع‬ ‫أفراد‬ ‫من‬ ‫بها‬ ‫احمليطة‬ ‫األطراف‬ ‫قبل‬ ‫من‬
‫ملفهوم‬ ‫االستعراض‬ ‫وكذلك‬ . ‫آخر‬ ‫جانب‬ ‫من‬ ‫املدنية‬ ‫واملنظمات‬
‫ولكي‬ ‫الشركات‬ ‫لكل‬ ‫واجبا‬ ‫أمرا‬ ‫أصبحت‬ ‫اليت‬ ‫التنافسية‬ ‫امليزة‬
‫ذات‬ ‫يف‬ ‫العاملة‬ ‫األخرى‬ ‫الشركات‬ ‫بقية‬ ‫عن‬ ‫تفردها‬ ‫عن‬ ‫تعرب‬
‫امليزة‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫االثنني‬ ‫بني‬ ‫ما‬ ‫الربط‬ ‫ثم‬ ‫ومن‬ . ‫الصناعة‬
‫املعاصر‬‫االسرتاتيجي‬‫التوجه‬‫عن‬‫تعرب‬‫اليت‬‫املستدامة‬‫التنافسية‬
. ‫بها‬ ‫احمليطة‬ ‫البيئة‬ ‫مع‬ ‫وتفاعلها‬ ‫املنظمة‬ ‫لعمل‬
‫فقد‬ , ‫املفاهيمي‬ ‫األكادميي‬ ‫التأطري‬ ‫مع‬ ‫البحث‬ ‫يتكامل‬ ‫ولكي‬
‫التنافسية‬ ‫امليزة‬ ‫واعتماد‬ ‫لتطبيق‬ ‫ميداني‬ ‫منوذج‬ ‫اعتماد‬ ‫مت‬
, ‫العاملي‬ ‫الصعيد‬ ‫على‬ ‫ومميزة‬ ‫عريقة‬ ‫شركة‬ ‫يف‬ ‫املستدامة‬
‫والربجميات‬ ‫االلكرتونية‬ ‫للصناعات‬ HP ‫بشركة‬ ‫ومتمثلة‬
‫خمتصر‬ ‫مبنظور‬ ‫استعراضها‬ ‫مت‬ ‫واليت‬ . ‫الشخصية‬ ‫واحلواسيب‬
. ‫بالبحث‬ ‫املعين‬ ‫اجلانب‬ ‫مع‬ ‫حتديدا‬ ‫يتوافق‬ ‫ومبا‬ ‫ومركز‬
: Sustainability Concept ‫االستدامة‬ ‫مفهوم‬
‫املعتمدة‬‫اإلسرتاتيجية‬‫يف‬‫الرئيسة‬‫األولويات‬‫من‬‫االستدامة‬‫أصبحت‬
‫تأثري‬‫من‬‫هلا‬‫ملا‬,‫والعشرون‬‫الواحد‬‫القرن‬‫يف‬‫املنظمات‬‫اغلب‬‫قبل‬‫من‬
‫تفرضها‬‫اليت‬‫املتطلبات‬‫مع‬‫وتوافقها‬‫املنظمة‬‫جناح‬‫على‬‫األمد‬‫بعيد‬
‫أصبحت‬ ‫املنظمات‬ ‫لكون‬ . ‫املعاصر‬ ‫عاملنا‬ ‫يف‬ ‫األعمال‬ ‫بيئة‬ ‫عليها‬
‫يف‬‫إسهامها‬‫مبقدار‬‫اجملتمع‬‫من‬‫وقبوهلا‬‫جناحها‬‫درجة‬‫يقاس‬‫اليوم‬
‫للبيئة‬‫صديقة‬‫منتجات‬‫وتقديم‬‫عليها‬‫واحملافظة‬‫البيئة‬‫حتسني‬
‫من‬ ‫بات‬ ‫وقد‬ .‫الزبائن‬ ‫ورغبات‬ ‫حاجات‬ ‫مع‬ ‫الوقت‬ ‫بذات‬ ‫ومتوافقة‬
‫بالوقت‬ sustainability‫االستدامة‬‫مصطلح‬‫استخدام‬‫بان‬‫الواضح‬
‫بني‬‫ما‬‫املتقابلة‬‫واألفعال‬‫االلتزامات‬‫من‬‫واسع‬‫مدى‬‫ميثل‬‫احلاضر‬
‫جانب‬‫من‬‫املختلفة‬‫وأنشطتها‬‫ختصصاتها‬‫بشتى‬‫األعمال‬‫منظمات‬
‫من‬ ‫أشكاهلا‬ ‫وجبميع‬ ‫اليومية‬ ‫أفراده‬ ‫ممارسات‬ ‫عرب‬ ‫واجملتمع‬ ,
‫مفاصل‬‫يف‬‫سليب‬‫أو‬‫اجيابي‬‫تأثري‬‫حتدث‬‫أن‬‫ميكن‬‫اليت‬.‫آخر‬‫جانب‬
‫حتقيق‬‫على‬‫واملنعكسة‬‫ودميومتها‬‫اليومية‬‫احلياة‬‫بيئة‬‫ومضامني‬
‫متثل‬ ‫بكونها‬ ‫قريب‬ ‫أمد‬ ‫ومنذ‬ ‫أصبحت‬ ‫واليت‬ , ‫البيئية‬ ‫االستدامة‬
‫وان‬,‫أعماهلا‬‫ختضري‬‫حنو‬‫األعمال‬‫ملنظمات‬‫اإلسرتاتيجي‬‫التوجه‬
.‫البيئة‬‫مع‬‫توافقا‬‫أكثر‬‫تكون‬
‫يف‬ ‫وحتديدا‬ ‫احلاضر‬ ‫عصرنا‬ ‫يف‬ ‫املصطلح‬ ‫هذا‬ ‫استخدم‬ ‫وقد‬
‫للبيئة‬ ‫العاملية‬ ‫اللجنة‬ ‫قاد‬ ‫ما‬ ‫وهذا‬ .‫املاضي‬ ‫القرن‬ ‫مثانينيات‬
‫تعريف‬ ‫إىل‬ 1987 ‫عام‬ ‫يف‬ ‫املتحدة‬ ‫لألمم‬ ‫والتابعة‬ Brundtland
‫عليها‬ ‫واحملافظة‬ ‫للموارد‬ ‫املستمر‬ ‫التطور‬ « ‫أنها‬ ‫على‬ ‫االستدامة‬
‫وحاجات‬ ‫فرص‬ ‫يف‬ ‫املساس‬ ‫دون‬ ‫احلالية‬ ‫االحتياجات‬ ‫ملقابلة‬
‫مل‬ ‫التعريف‬ ‫هذا‬ ‫ولكن‬ .)Preston,2001,p.26( « ‫القادمة‬ ‫األجيال‬
‫؟‬ ‫االستدامة‬ ‫ماهية‬ ‫حول‬ ‫املثارة‬ ‫التساؤالت‬ ‫جتاه‬ ‫طويال‬ ‫يصمد‬
‫خمتلف‬‫إليه‬‫تسعى‬‫ما‬‫إىل‬‫للوصول‬‫اجنازها‬‫وكيفية‬‫؟‬‫وأهدافها‬
‫يتوافق‬ ‫جديد‬ ‫لتعريف‬ ‫والدة‬ ‫هنالك‬ ‫كان‬ ‫ولذلك‬ ‫؟‬ ‫املنظمات‬
‫أنها‬ ‫إىل‬ ‫اإلشارة‬ ‫ويف‬ ‫التساؤالت‬ ‫هذه‬ ‫على‬ ‫اإلجابة‬ ‫إمكانية‬ ‫مع‬
‫دعم‬ ‫على‬ ‫القدرة‬ ‫يضمن‬ ‫ومبا‬ ‫اإلنسانية‬ ‫احلياة‬ ‫نوعية‬ ‫حتسني‬ «
.)www.en.wikipedia.org( « ‫البيئي‬ ‫النظام‬
‫إىل‬ ‫النظرة‬ ‫يف‬ ‫املعاصرة‬ ‫التوجهات‬ ‫مع‬ ‫وتوافقا‬ ‫الحق‬ ‫وقت‬ ‫ويف‬
‫التوجهات‬‫مع‬‫املتوافقة‬‫التسويقية‬‫املفاهيم‬‫وبروز‬,‫ومحايتها‬‫البيئة‬
‫فقد‬.‫االقتصادية‬‫املعايري‬‫على‬‫جوهرها‬‫يف‬‫واملستندة‬‫االجتماعية‬
‫منظمة‬‫قبل‬‫من‬‫املعتمدة‬‫التطوير‬‫«اسرتاتيجيات‬‫أنها‬‫على‬‫عرفت‬
‫وإسناد‬‫دعم‬‫يف‬‫األول‬‫يتمثل‬‫واحد‬‫وقت‬‫يف‬‫هدفني‬‫لتحقيق‬‫األعمال‬
)KotlerArmestrong,2007,p.634(»‫الربح‬‫توليد‬‫والثاني‬.‫البيئة‬
‫مع‬ ‫االجيابي‬ ‫توافقها‬ ‫إىل‬ ‫تسعى‬ ‫األعمال‬ ‫منظمة‬ ‫بأن‬ ‫ذلك‬ ‫ويعين‬
‫مصدر‬ ‫باعتبارها‬ ‫الطبيعية‬ ‫البيئة‬ ً‫ا‬‫وحتديد‬ ‫بها‬ ‫احمليطة‬ ‫البيئة‬
.‫جانب‬‫من‬‫بها‬‫تقوم‬‫اليت‬‫العمليات‬‫سلسلة‬‫يف‬‫األساسي‬‫مدخالتها‬
‫حترص‬»‫«مواطن‬‫مبثابة‬‫هي‬‫األعمال‬‫منظمة‬‫كون‬‫من‬‫ومنطلقة‬
‫من‬ ً‫ا‬‫جزء‬ ‫لكونها‬ ‫بها‬ ‫اإلضرار‬ ‫وعدم‬ ‫ومحايتها‬ ‫البيئة‬ ‫رعاية‬ ‫على‬
‫باعتباره‬‫الربح‬‫حتقيق‬‫إىل‬‫تسعى‬‫أنها‬‫كما‬.‫آخر‬‫جانب‬‫من‬‫البيئة‬
.‫وتستمر‬‫تبقى‬‫ولكي‬‫اسرتاتيجيا‬‫هدافا‬
‫كأساس‬‫االستدامة‬HP‫شركة‬‫اعتمدت‬‫فقد‬‫ذلك‬‫على‬‫وكمثال‬
‫حيث‬.‫مراحل‬‫ثالثة‬‫على‬‫ذلك‬‫وكان‬‫التنافسية‬‫ميزتها‬‫حتقيق‬‫يف‬
‫التوجهات‬‫اعتمدت‬‫عندما‬1980‫عام‬‫بداية‬‫يف‬‫األوىل‬‫املرحلة‬‫كانت‬
‫على‬ ‫والعمل‬, ‫التلوث‬ ‫منع‬ ‫على‬ ‫واملنصبة‬ ‫عملها‬ ‫مسار‬ ‫يف‬ ‫البيئية‬
‫يف‬ ‫أما‬ . ‫بها‬ ‫تقوم‬ ‫اليت‬ ‫التصنيع‬ ‫عمليات‬ ‫يف‬ ‫اإلشعاعات‬ ‫ختفيض‬
‫من‬ ‫املعتمدة‬ ‫االستدامة‬ ‫إسرتاتيجية‬ ‫ارتكزت‬ ‫فقد‬ ‫الثانية‬ ‫املرحلة‬
‫وإجراء‬ ‫البيئي‬ ‫التلوث‬ ‫ومنع‬ ‫املخاطرة‬ ‫أدارة‬ ‫على‬ ‫الشركة‬ ‫قبل‬
‫يف‬ ‫وحتديدا‬ ‫الثالثة‬‫املرحلة‬ ‫ويف‬ . ‫العمل‬ ‫أساليب‬ ‫على‬ ‫التحسينات‬
‫يف‬ ‫متثلت‬ ‫جديدة‬ ‫مرحلة‬ ‫إىل‬ ‫الشركة‬ ‫انتقلت‬ ‫فقد‬ 1990 ‫عام‬
‫حيث‬‫من‬‫للبيئة‬‫صديقة‬‫منتجات‬‫لتقديم‬‫اإلنتاج‬‫عمليات‬‫تطوير‬
, ‫البيئي‬ ‫التصميم‬ , ‫األخضر‬ ‫التغليف‬ , ‫التدوير‬ ‫إعادة‬ ‫على‬ ‫قدرتها‬
.‫العمل‬‫يف‬‫البيئية‬‫بالقواعد‬‫التنظيمي‬‫وااللتزام‬
: Sustainability and Innovation ‫واإلبداع‬ ‫االستدامة‬
‫تعبري‬‫انه‬‫على‬‫االستدامة‬‫مفهوم‬‫إىل‬‫الشركات‬‫من‬‫العديد‬‫تنظر‬
‫ولكن‬.‫الشركات‬‫تلك‬‫بها‬‫تضطلع‬‫اليت‬‫االجتماعية‬‫املسؤولية‬‫عن‬
‫االستدامة‬ ‫بان‬ ‫الحقا‬ ‫الشركات‬ ‫هذه‬ ‫أدركتها‬ ‫اليت‬ ‫احلقيقة‬
‫حتقيق‬ ‫حنو‬ ‫املتقدمة‬ ‫األعمال‬ ‫إسرتاتيجية‬ ‫حقيقتها‬ ‫يف‬ ‫تعين‬
‫التحديات‬ ‫بان‬ ‫شك‬ ‫وال‬ .‫تنافسية‬ ‫ميزة‬ ‫امتالك‬ ‫اجل‬ ‫من‬ ‫اإلبداع‬

3. 11--3 ‫ص‬ . 2013 - 9 ‫العدد‬ -‫واإلنسانية‬ ‫اإلجتماعية‬ ‫للدراسات‬ ‫األكادميية‬
5
- ‫االستدامة‬ ‫إلسرتاتيجية‬ ‫اعتمادها‬ ‫يف‬ HP ‫لشركة‬ ‫حماكاة‬ - ‫املستدامة‬ ‫التنافسية‬ ‫وامليزة‬ ‫لالستدامة‬ ‫املفاهيمي‬ ‫اإلطار‬
‫البداية‬ ‫مبثابة‬ ‫ستكون‬ ‫األعمال‬ ‫بيئة‬ ‫يف‬ ‫الشركات‬ ‫تواجها‬ ‫اليت‬
‫عليها‬‫املفروضة‬‫القيود‬‫جتاوز‬‫من‬‫تتمكن‬‫لكي‬‫اإلبداع‬‫حنو‬‫املنطقية‬
‫تكون‬‫حيث‬.‫بها‬‫احمليطة‬‫التنافسية‬‫والبيئة‬‫العامة‬‫البيئة‬‫قبل‬‫من‬
‫حتدد‬ ‫اليت‬ ‫واألنظمة‬ ‫القوانني‬ ‫خالل‬ ‫ومن‬ ‫احلكومية‬ ‫التوجهات‬
‫تكون‬ ‫أن‬ ‫ميكن‬ , ‫اخلارجية‬ ‫أو‬ ‫احمللية‬ ‫بيئتها‬ ‫يف‬ ‫الشركات‬ ‫عمل‬
‫االستدامة‬ ‫لتحقيق‬ ‫األحيان‬ ‫اغلب‬ ‫يف‬ ‫الدافعة‬ ‫القوة‬ ‫الوقت‬ ‫بذات‬
‫الشركات‬‫هذه‬‫تعمل‬‫لكي‬‫واألنظمة‬‫القوانني‬‫تلك‬‫تشرتطها‬‫اليت‬
‫وزبائنها‬ ‫األعمال‬ ‫ملنظمات‬ ‫حتدي‬ ‫مبثابة‬ ‫ستكون‬ ‫فإنها‬ ‫وبالتالي‬ .
‫على‬ ‫اجنازها‬ ‫يتوجب‬ ‫ومعايري‬ ‫شروط‬ ‫عليها‬ ‫تفرض‬ ‫عندما‬
‫سبيل‬‫على‬‫يؤثر‬‫ما‬‫وهذا‬.‫تقدمها‬‫اليت‬‫واملنتجات‬‫األعمال‬‫مستوى‬
, ‫الوقود‬ ‫استهالك‬ ‫يف‬ ‫اقل‬ ‫مستوى‬ ‫حتقيق‬ ‫يف‬ ‫احلصر‬ ‫وليس‬ ‫املثال‬
‫مستوى‬‫تطوير‬,‫اإلنتاج‬‫عمليات‬‫من‬‫املتولدة‬‫اإلشعاعات‬‫ختفيض‬
.‫اخل‬....‫العمل‬‫يف‬‫األمان‬
‫للتفكري‬‫الشركات‬‫دفع‬‫يف‬‫سببا‬‫تكون‬‫أن‬‫ميكن‬‫التحديات‬‫هذه‬‫ولكن‬
‫سبيل‬‫على‬‫هو‬‫وكما‬,‫التشغيل‬‫معايري‬‫مستوى‬‫لرفع‬‫جمدد‬‫بشكل‬
‫التنظيمية‬ ‫القوانني‬ ‫بان‬ ‫الشركات‬ ‫من‬ ‫البعض‬ ‫تراه‬ ‫فيما‬ ‫املثال‬
. ‫لعملها‬ ‫وقيود‬ ‫إجراءات‬ ‫مبثابة‬ ‫هي‬ ‫احلكومة‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫املوضوعة‬
, ‫عملها‬ ‫يف‬ ‫الشركة‬ ‫تستمر‬ ‫ولكي‬ ‫احلقيقة‬ ‫حتني‬ ‫عندما‬ ‫ولكن‬
‫يتوجب‬ ‫هلا‬ ‫حتدي‬ ‫مبثابة‬ ‫ستكون‬ ‫التنظيمية‬ ‫اإلجراءات‬ ‫هذه‬ ‫فان‬
‫تبقى‬‫لكي‬‫الشركة‬‫تنتهجها‬‫اليت‬‫اإلبداع‬‫إسرتاتيجية‬‫عرب‬‫جتاوزه‬
‫الرغبة‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫يأتي‬ ‫ال‬ ‫احلال‬ ‫بطبيعة‬ ‫األمر‬ ‫وهذا‬ . ‫وتستمر‬
‫واملتمثلة‬‫الشركة‬‫يف‬‫التنظيمية‬‫اإلرادة‬‫بوجود‬‫يقرتن‬‫بل‬,‫فقط‬
‫لتحقيق‬‫تقودها‬‫واضحة‬‫إسرتاتيجية‬‫على‬‫واالعتماد‬‫بالتخطيط‬
‫عن‬‫للتعبري‬‫تنافسية‬‫مليزة‬‫الشركة‬‫بامتالك‬‫يتمثل‬‫ما‬‫وهذا‬,‫ذلك‬
.‫قبلها‬‫من‬‫املتحقق‬‫اإلبداع‬‫ذلك‬
‫االستدامة‬‫حتقيق‬‫على‬‫تركز‬‫عندما‬‫الشركات‬‫فان‬‫آخر‬‫باجتاه‬
‫متقدمة‬‫تكنولوجيا‬‫اعتماد‬‫إىل‬‫الشركة‬‫يدفع‬‫أن‬‫شأنه‬‫من‬‫ذلك‬‫فأن‬
‫مبستوى‬‫االرتقاء‬‫حنو‬‫دافعة‬‫قوة‬‫يكون‬‫أن‬‫شأنه‬‫من‬‫وهذا‬,‫وجديدة‬
‫وبالوقت‬ . ‫املتحققة‬ ‫املخرجات‬ ‫مستوى‬ ‫وحتسني‬ ‫اإلنتاج‬ ‫عمليات‬
‫ختضري‬ ‫حقيقتها‬ ‫يف‬ ‫تعين‬ ‫اجلديدة‬ ‫التكنولوجيا‬ ‫فأن‬ ‫احلاضر‬
‫الوقت‬‫بذات‬‫للبيئة‬‫صديقة‬‫منتجات‬‫إجياد‬‫حنو‬‫والتوجه‬‫األعمال‬
‫وكمثل‬.‫اإلبداع‬‫وإسرتاتيجية‬‫عملية‬‫من‬‫مهما‬‫جزءا‬‫ميثل‬‫ما‬‫وهذا‬
‫األمريكية‬ ‫املتحدة‬ ‫الواليات‬ ‫يف‬ DuPont ‫شركة‬ ‫فأن‬ ‫ذلك‬ ‫على‬
‫املستخدمة‬ Cellulose‫السليلوز‬‫مادة‬‫إلنتاج‬‫جديدة‬‫تقنيات‬‫طورت‬
‫أن‬ ‫شأنها‬ ‫من‬ ‫واليت‬ , ‫الزراعية‬ ‫للمنتجات‬ ‫الزجاجية‬ ‫البيوت‬ ‫يف‬
‫مبقدار‬ ‫الزجاجية‬ ‫البيوت‬ ‫من‬ ‫الغازية‬ ‫االنبعاثات‬ ‫نسبة‬ ‫ختفض‬
‫احلراري‬‫االحتباس‬‫إحداث‬‫يف‬‫املسببات‬‫اخطر‬‫من‬‫تعد‬‫واليت‬,60%
‫اجلديدة‬‫التكنولوجيا‬‫هذه‬‫أن‬‫كما‬.‫األرضية‬‫الكرة‬‫تواجهه‬‫الذي‬
‫تدويره‬ ‫املعاد‬ ‫املاء‬ ‫باستخدام‬ ‫تسمح‬ ‫اإلبداع‬ ‫حالة‬ ‫عن‬ ‫عربت‬ ‫اليت‬
‫للمنتجات‬‫حتدث‬‫اليت‬‫التلوث‬‫عمليات‬‫على‬‫أفضل‬‫بشكل‬‫والسيطرة‬
‫أصبحت‬ ‫النهائية‬ ‫وباحملصلة‬ .‫الزجاجية‬ ‫البيوت‬ ‫يف‬ ‫الزراعية‬
‫للشركات‬ ‫التنافسية‬ ‫امليزة‬ ‫حتقيق‬ ‫يف‬ ‫جوهري‬ ‫سبب‬ ‫االستدامة‬
.‫األعمال‬‫بيئة‬‫يف‬‫تأثريا‬‫أكثر‬‫تكون‬‫أن‬‫قادرة‬‫جيعلها‬‫ومبا‬
:Sustainability and Innovation ‫واإلبداع‬ ‫االستدامة‬
‫تعبري‬‫انه‬‫على‬‫االستدامة‬‫مفهوم‬‫إىل‬‫الشركات‬‫من‬‫العديد‬‫تنظر‬
‫ولكن‬.‫الشركات‬‫تلك‬‫بها‬‫تضطلع‬‫اليت‬‫االجتماعية‬‫املسؤولية‬‫عن‬
‫االستدامة‬ ‫بان‬ ‫الحقا‬ ‫الشركات‬ ‫هذه‬ ‫أدركتها‬ ‫اليت‬ ‫احلقيقة‬
‫حتقيق‬ ‫حنو‬ ‫املتقدمة‬ ‫األعمال‬ ‫إسرتاتيجية‬ ‫حقيقتها‬ ‫يف‬ ‫تعين‬
‫التحديات‬ ‫بان‬ ‫شك‬ ‫وال‬ .‫تنافسية‬ ‫ميزة‬ ‫امتالك‬ ‫اجل‬ ‫من‬ ‫اإلبداع‬
‫البداية‬ ‫مبثابة‬ ‫ستكون‬ ‫األعمال‬ ‫بيئة‬ ‫يف‬ ‫الشركات‬ ‫تواجها‬ ‫اليت‬
‫عليها‬‫املفروضة‬‫القيود‬‫جتاوز‬‫من‬‫تتمكن‬‫لكي‬‫اإلبداع‬‫حنو‬‫املنطقية‬
‫تكون‬‫حيث‬.‫بها‬‫احمليطة‬‫التنافسية‬‫والبيئة‬‫العامة‬‫البيئة‬‫قبل‬‫من‬
‫حتدد‬ ‫اليت‬ ‫واألنظمة‬ ‫القوانني‬ ‫خالل‬ ‫ومن‬ ‫احلكومية‬ ‫التوجهات‬
‫تكون‬ ‫أن‬ ‫ميكن‬ , ‫اخلارجية‬ ‫أو‬ ‫احمللية‬ ‫بيئتها‬ ‫يف‬ ‫الشركات‬ ‫عمل‬
‫االستدامة‬ ‫لتحقيق‬ ‫األحيان‬ ‫اغلب‬ ‫يف‬ ‫الدافعة‬ ‫القوة‬ ‫الوقت‬ ‫بذات‬
‫الشركات‬‫هذه‬‫تعمل‬‫لكي‬‫واألنظمة‬‫القوانني‬‫تلك‬‫تشرتطها‬‫اليت‬
‫وزبائنها‬ ‫األعمال‬ ‫ملنظمات‬ ‫حتدي‬ ‫مبثابة‬ ‫ستكون‬ ‫فإنها‬ ‫وبالتالي‬ .
‫على‬ ‫اجنازها‬ ‫يتوجب‬ ‫ومعايري‬ ‫شروط‬ ‫عليها‬ ‫تفرض‬ ‫عندما‬
‫سبيل‬‫على‬‫يؤثر‬‫ما‬‫وهذا‬.‫تقدمها‬‫اليت‬‫واملنتجات‬‫األعمال‬‫مستوى‬
, ‫الوقود‬ ‫استهالك‬ ‫يف‬ ‫اقل‬ ‫مستوى‬ ‫حتقيق‬ ‫يف‬ ‫احلصر‬ ‫وليس‬ ‫املثال‬
‫مستوى‬‫تطوير‬,‫اإلنتاج‬‫عمليات‬‫من‬‫املتولدة‬‫اإلشعاعات‬‫ختفيض‬
.‫اخل‬....‫العمل‬‫يف‬‫األمان‬
‫للتفكري‬‫الشركات‬‫دفع‬‫يف‬‫سببا‬‫تكون‬‫أن‬‫ميكن‬‫التحديات‬‫هذه‬‫ولكن‬
‫سبيل‬‫على‬‫هو‬‫وكما‬,‫التشغيل‬‫معايري‬‫مستوى‬‫لرفع‬‫جمدد‬‫بشكل‬
‫التنظيمية‬ ‫القوانني‬ ‫بان‬ ‫الشركات‬ ‫من‬ ‫البعض‬ ‫تراه‬ ‫فيما‬ ‫املثال‬
. ‫لعملها‬ ‫وقيود‬ ‫إجراءات‬ ‫مبثابة‬ ‫هي‬ ‫احلكومة‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫املوضوعة‬
, ‫عملها‬ ‫يف‬ ‫الشركة‬ ‫تستمر‬ ‫ولكي‬ ‫احلقيقة‬ ‫حتني‬ ‫عندما‬ ‫ولكن‬
‫يتوجب‬ ‫هلا‬ ‫حتدي‬ ‫مبثابة‬ ‫ستكون‬ ‫التنظيمية‬ ‫اإلجراءات‬ ‫هذه‬ ‫فان‬
‫تبقى‬‫لكي‬‫الشركة‬‫تنتهجها‬‫اليت‬‫اإلبداع‬‫إسرتاتيجية‬‫عرب‬‫جتاوزه‬
‫الرغبة‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫يأتي‬ ‫ال‬ ‫احلال‬ ‫بطبيعة‬ ‫األمر‬ ‫وهذا‬ . ‫وتستمر‬
‫واملتمثلة‬‫الشركة‬‫يف‬‫التنظيمية‬‫اإلرادة‬‫بوجود‬‫يقرتن‬‫بل‬,‫فقط‬
‫لتحقيق‬‫تقودها‬‫واضحة‬‫إسرتاتيجية‬‫على‬‫واالعتماد‬‫بالتخطيط‬
‫عن‬‫للتعبري‬‫تنافسية‬‫مليزة‬‫الشركة‬‫بامتالك‬‫يتمثل‬‫ما‬‫وهذا‬,‫ذلك‬
.‫قبلها‬‫من‬‫املتحقق‬‫اإلبداع‬‫ذلك‬
‫االستدامة‬‫حتقيق‬‫على‬‫تركز‬‫عندما‬‫الشركات‬‫فان‬‫آخر‬‫باجتاه‬
‫تكنولوجيا‬ ‫اعتماد‬ ‫إىل‬ ‫الشركة‬ ‫يدفع‬ ‫أن‬ ‫شأنه‬ ‫من‬ ‫ذلك‬ ‫فأن‬
‫االرتقاء‬‫حنو‬‫دافعة‬‫قوة‬‫يكون‬‫أن‬‫شأنه‬‫من‬‫وهذا‬,‫وجديدة‬‫متقدمة‬
‫املتحققة‬ ‫املخرجات‬ ‫مستوى‬ ‫وحتسني‬ ‫اإلنتاج‬ ‫عمليات‬ ‫مبستوى‬
‫حقيقتها‬ ‫يف‬ ‫تعين‬ ‫اجلديدة‬ ‫التكنولوجيا‬ ‫فأن‬ ‫احلاضر‬ ‫وبالوقت‬ .
‫للبيئة‬ ‫صديقة‬ ‫منتجات‬ ‫إجياد‬ ‫حنو‬ ‫والتوجه‬ ‫األعمال‬ ‫ختضري‬
‫وإسرتاتيجية‬ ‫عملية‬ ‫من‬ ‫مهما‬ ‫جزءا‬ ‫ميثل‬ ‫ما‬ ‫وهذا‬ ‫الوقت‬ ‫بذات‬
‫الواليات‬ ‫يف‬ DuPont ‫شركة‬ ‫فأن‬ ‫ذلك‬ ‫على‬ ‫وكمثل‬ . ‫اإلبداع‬
‫السليلوز‬ ‫مادة‬ ‫إلنتاج‬ ‫جديدة‬ ‫تقنيات‬ ‫طورت‬ ‫األمريكية‬ ‫املتحدة‬
‫الزراعية‬‫للمنتجات‬‫الزجاجية‬‫البيوت‬‫يف‬‫املستخدمة‬ Cellulose
‫البيوت‬‫من‬‫الغازية‬‫االنبعاثات‬‫نسبة‬‫ختفض‬‫أن‬‫شأنها‬‫من‬‫واليت‬,
‫إحداث‬‫يف‬‫املسببات‬‫اخطر‬‫من‬‫تعد‬‫واليت‬, 60%‫مبقدار‬‫الزجاجية‬

4. 11--3 ‫ص‬ . 2013 - 9 ‫العدد‬ -‫واإلنسانية‬ ‫اإلجتماعية‬ ‫للدراسات‬ ‫األكادميية‬ 6
‫محدان‬ ‫بين‬ ‫خالد‬ .‫د‬ - ‫البكـــــــــري‬ ‫ثامــر‬ .‫د‬.‫ا‬
‫هذه‬ ‫أن‬ ‫كما‬ . ‫األرضية‬ ‫الكرة‬ ‫تواجهه‬ ‫الذي‬ ‫احلراري‬ ‫االحتباس‬
‫باستخدام‬‫تسمح‬‫اإلبداع‬‫حالة‬‫عن‬‫عربت‬‫اليت‬‫اجلديدة‬‫التكنولوجيا‬
‫التلوث‬ ‫عمليات‬ ‫على‬ ‫أفضل‬ ‫بشكل‬ ‫والسيطرة‬ ‫تدويره‬ ‫املعاد‬ ‫املاء‬
‫وباحملصلة‬.‫الزجاجية‬‫البيوت‬‫يف‬‫الزراعية‬‫للمنتجات‬‫حتدث‬‫اليت‬
‫امليزة‬ ‫حتقيق‬ ‫يف‬ ‫جوهري‬ ‫سبب‬ ‫االستدامة‬ ‫أصبحت‬ ‫النهائية‬
‫يف‬‫تأثريا‬‫أكثر‬‫تكون‬‫أن‬‫قادرة‬‫جيعلها‬‫ومبا‬‫للشركات‬‫التنافسية‬
.‫األعمال‬‫بيئة‬
: Sustainability and Opportunities ‫والفرص‬‫االستدامة‬
‫األعمال‬‫من‬‫للمزيد‬‫احلاجة‬‫أو‬‫الرغبة‬‫بان‬‫القول‬‫إىل‬‫تقود‬‫املناقشة‬
‫الشركة‬‫إلدارة‬‫التحدي‬‫حالة‬‫خلق‬‫إىل‬‫تقود‬‫الشركة‬‫يف‬‫املستدامة‬
‫بني‬‫ما‬‫القوية‬‫الرابطة‬‫مبثابة‬‫التحديات‬‫هذه‬‫ولتكون‬,‫الوقت‬‫بذات‬
‫احللول‬‫متثل‬‫لكونها‬.‫املتاحة‬‫الفرص‬‫القتناص‬‫واإلبداع‬‫االستدامة‬
‫رغبات‬‫إىل‬‫لالستجابة‬‫املناسبة‬‫املنتجات‬‫إلجياد‬‫والعمليات‬‫اجلديدة‬
‫جانب‬‫من‬‫البيئية‬‫املتطلبات‬‫مع‬‫والتوافق‬,‫جانب‬‫من‬‫الزبائن‬‫وحاجات‬
.‫السوق‬‫يف‬‫املتاحة‬‫للفرص‬‫املربح‬‫االقتناص‬‫ولتحقيق‬,‫آخر‬
‫سكان‬‫عدد‬‫يف‬‫الكبرية‬‫الزيادة‬‫مالحظة‬‫ميكن‬‫فانه‬‫ذلك‬‫إىل‬‫وتأشريا‬
‫من‬ ‫الشخصية‬ ‫للسيارات‬ ‫متزايد‬ ‫استخدام‬ ‫من‬ ‫يقابله‬ ‫وما‬ , ‫العامل‬
‫للوقود‬ ‫الكبري‬ ‫االستهالك‬ ‫نتائجه‬ ‫من‬ ‫كان‬ ‫والذي‬ . ‫األفراد‬ ‫قبل‬
‫من‬ ‫املنبعثة‬ ‫الغازات‬ ‫من‬ ‫املتحقق‬ ‫والتلوث‬ ) ‫البنزين‬ ( ‫املستخرج‬
‫احلالة‬ ‫هذه‬ ‫أمام‬ ‫ملزمة‬ ‫الشركات‬ ‫وكانت‬ . ‫السيارات‬ ‫حركة‬
‫صداقة‬‫أكثر‬ ‫لتكون‬‫منتجاتها‬ ‫ومن‬ ‫اإلنتاج‬ ‫أساليب‬ ‫من‬ ‫تطور‬‫أن‬
‫استطاعت‬ ‫فقد‬ ‫وبالتالي‬ . ‫البيئية‬ ‫االستدامة‬ ‫وحمققة‬ ‫للبيئة‬
‫ميكن‬ ‫والبالستك‬ ‫األلياف‬ ‫من‬ ‫مواد‬ ‫إجياد‬ ‫من‬ DuPont ‫شركة‬
.‫للسيارة‬ ‫العام‬ ‫الوزن‬ ‫ختفيض‬ ‫لغرض‬ ‫احملركات‬ ‫يف‬ ‫استخدامها‬
‫من‬ ‫كيلوغرام‬ )11( ‫من‬ ‫يقرب‬ ‫ما‬ ‫إزالة‬ ‫مت‬ ‫فقد‬ ‫ذلك‬ ‫خالل‬ ‫ومن‬
‫قاد‬‫األمر‬‫وهذا‬.‫السوق‬‫يف‬‫وطرحها‬‫إنتاجها‬‫مت‬‫سيارة‬‫مليون‬ )70(
9 ‫(يعادل‬ ‫الوقود‬ ‫من‬ ‫غالون‬ ‫مليون‬ )240( ‫من‬ ‫يقرب‬ ‫ما‬ ‫توفري‬ ‫إىل‬
.)DavideVassallo,2012,p.2(.)‫اخلام‬‫النفط‬‫من‬‫برميل‬‫مليون‬
‫إسرتاتيجية‬ ‫باعتماد‬ 2009 ‫عام‬ ‫يف‬ ‫الشركة‬ ‫ذات‬ ‫قامت‬ ‫كما‬
‫مركزي‬ ‫هدف‬ ‫على‬ ‫جوهرها‬ ‫يف‬ ‫تقوم‬ ‫األخضر‬ ‫البناء‬ ‫يف‬ ‫جديدة‬
‫التوجه‬‫وهذا‬«ZeroWaste‫الصفرية‬‫النفايات‬«‫حتقيق‬‫يف‬‫يتمثل‬
Reducing ‫التخفيض‬ ‫وهي‬ « 3Rs « ‫مبدأ‬ ‫أساس‬ ‫على‬ ‫يقوم‬
‫جململ‬ Recycling ‫التدوير‬ ‫وإعادة‬ Reuse ‫االستعمال‬ ‫وإعادة‬
‫اجلهد‬‫هذا‬‫بعد‬‫الشركة‬‫استطاعت‬‫وقد‬.‫البناء‬‫عن‬‫املتولدة‬‫النفايات‬
‫يف‬‫ختفيض‬‫حتقق‬‫أن‬‫املشروع‬‫على‬‫سنوات‬‫ثالث‬‫ومبرور‬‫اإلبداعي‬
‫مبا‬‫النفايات‬‫طمر‬‫مواقع‬‫إىل‬‫إرساهلا‬‫يفرتض‬‫اليت‬‫النفايات‬‫حجم‬
‫حنو‬‫االسرتاتيجي‬‫توجهها‬‫يف‬‫وجنحت‬.‫باوند‬‫مليون‬)81( ‫مقداره‬
‫ألنها‬,‫لعملها‬‫السليب‬‫البيئي‬‫التأثري‬‫بتخفيض‬‫البيئية‬‫االستدامة‬
‫كما‬.‫الصفرية‬‫النفايات‬‫ببلوغ‬‫واملتمثل‬‫املنشود‬‫اهلدف‬‫إىل‬‫وصلت‬
‫ما‬‫إىل‬‫وصلت‬‫إرباح‬‫اإلبداعي‬‫العمل‬‫هذا‬‫من‬‫الوقت‬‫بذات‬‫حققت‬‫أنها‬
) Ibid(.‫دوالر‬‫مليون‬(4.5(‫من‬‫يقرب‬
: CompetitiveAdvantage ‫التنافسية‬‫امليزة‬
‫يف‬ ‫وتستمر‬ ‫السوق‬ ‫يف‬ ‫تبقى‬ ‫ألن‬ ‫فاعل‬ ‫بشكل‬ ‫املنظمات‬ ‫تسعى‬
‫بل‬ ،‫ويسري‬ ‫سهل‬ ‫بشكل‬ ‫يتحقق‬ ‫ال‬ ‫ذلك‬ ‫ولكن‬ ،‫عملها‬ ‫جمال‬
‫وأن‬ ‫ذلك‬ ‫مالقاة‬ ‫أجل‬ ‫ومن‬ .‫وقوية‬ ‫شديدة‬ ‫منافسة‬ ‫إىل‬ ‫تتعرض‬
‫تنافسية‬‫ميزة‬‫متتلك‬‫أن‬‫يستوجب‬‫فإنه‬،‫املطلوبة‬‫أهدافها‬‫حتقق‬
‫األخرى‬‫املنظمات‬‫من‬‫غريها‬‫عن‬‫تفردها‬‫عن‬‫خالهلا‬‫ومن‬‫بها‬‫تعرب‬
‫أن‬ ‫يستوجب‬ ‫بل‬ ً‫ا‬‫اعتباط‬ ‫يأتي‬ ‫ال‬ ‫األمر‬ ‫وهذا‬ .‫الصناعة‬ ‫ذات‬ ‫يف‬
‫ميكن‬ ‫وكيف‬ ‫السوق‬ ‫يف‬ ‫القائمة‬ ‫التنافس‬ ‫قواعد‬ ‫املنظمة‬ ‫تعرف‬
‫قادرة‬ ‫جتعلها‬ ‫اليت‬ ‫التنافسية‬ ‫امليزة‬ ‫تكتسب‬ ‫لكي‬ ‫األدوار‬ ‫تلعب‬ ‫أن‬
.)191 ,2010, ‫(البكري‬.‫عليهم‬‫التفوق‬‫أو‬‫املنافسني‬‫حماكاة‬‫على‬
‫التنافسية‬ ‫للميزة‬ ‫املنظمة‬ ‫امتالك‬ ‫بأن‬ ‫القول‬ ‫ميكننا‬ ‫إذن‬
‫السوق‬ ‫يف‬ ‫البيئة‬ ‫متغريات‬ ‫مواجهة‬ ‫يف‬ ‫املوضوعية‬ ‫قدرتها‬ ‫يعين‬
‫مواجهة‬ ‫يف‬ ‫قدرتها‬ ‫وبالتالي‬ ،‫الصناعة‬ ‫لبيئة‬ ‫الدقيق‬ ‫وفحصها‬
.‫وجلية‬ ‫واضحة‬ ‫ستكون‬ ‫واالستمرار‬ ‫البقاء‬ ‫وإمكانية‬ ‫اآلخرين‬
‫أساسيا‬‫جزءا‬‫ميثل‬‫التنافسية‬‫للميزة‬‫املنظمة‬‫امتالك‬‫فان‬‫وبالتالي‬
‫وتارخيا‬.‫الطويل‬‫ولألمد‬‫املستقبلية‬‫وتوجهاتها‬‫اإلدارة‬‫فلسفة‬‫من‬
‫التنافسية‬ ‫امليزة‬ ‫إىل‬ ‫أشار‬ ‫من‬ ‫أول‬ Alderson 1965 ‫الكاتب‬ ‫يعد‬
‫امتالك‬ ‫أو‬ ‫إلنشاء‬ ‫املنظمة‬ ‫سعي‬ ‫عن‬ ‫تعبري‬ « ‫أنها‬ ‫على‬ ‫وعرفها‬
‫الصناعة‬ ‫ذات‬ ‫يف‬ ‫العاملة‬ ‫املنظمات‬ ‫من‬ ‫غريها‬ ‫عن‬ ‫فريدة‬ ‫مسات‬
‫عرفها‬ ‫كما‬ . )Gould,2008 ,p.4 ( « ‫عنهم‬ ‫التميز‬ ‫حتقق‬ ‫لكي‬
‫أو‬ ‫الشركة‬ ‫مييز‬ ‫أن‬ ‫ميكن‬ ‫شيء‬ ‫أي‬ « ‫أنها‬ ‫على‬ Fakey 1989
« ‫الزبون‬ ‫نظر‬ ‫وجهة‬ ‫ومن‬ ‫باملنافسني‬ ‫قياسا‬ ‫إجيابا‬ ‫منتجاتها‬
‫أنها‬ ‫على‬ ‫أيضا‬ ‫عرفت‬ ‫وقد‬ . )Low Praveen,2010 ,p.64(
‫يقدمه‬ ‫مما‬ ‫أعلى‬ ‫هي‬ ‫الشركة‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫متحققة‬ ‫ميزة‬ ‫أية‬ «
‫من‬ ‫التمايز‬ ‫ذلك‬ ‫يكون‬ ‫وقد‬ , ‫قيمة‬ ‫وهلا‬ ‫الزبائن‬ ‫إىل‬ ‫املنافسون‬
.)Ehmak,2011,p.18( « ‫املضافة‬ ‫اخلدمة‬ ‫أو‬ ‫األسعار‬ ‫خالل‬
‫ميشيل‬ ‫إليه‬ ‫ذهب‬ ‫عما‬ ‫كثريا‬ ‫يبتعدان‬ ‫ال‬ ‫األخريين‬ ‫والتعريفني‬
‫بثالث‬‫التنافسية‬‫امليزة‬‫حدد‬‫والذي‬MichaelPorter1985‫بورتر‬
)Gould ,2008,p.6( -: ‫هي‬ ‫أساسية‬ ‫مفاهيم‬
‫حمددة‬ ‫عمليات‬ ‫وفق‬ ‫على‬ ‫تتم‬ ‫التنافسية‬ ‫امليزة‬ : ‫األول‬ ‫املفهوم‬ -
‫يتمثل‬ ‫التطوير‬ ‫وهذا‬ , ‫هلا‬ ‫الزمين‬ ‫األمد‬ ‫من‬ ‫تزيد‬ ‫أن‬ ‫شأنها‬ ‫من‬
‫قوة‬ ... ‫وهي‬ Fife Force Model ‫اخلمسة‬ ‫القوى‬ ‫بنموذج‬
‫املنتجات‬ , ‫للصناعة‬ ‫اجلدد‬ ‫الداخلون‬ , ‫اجملهزون‬ ‫قوة‬ , ‫املشرتون‬
. ‫الصناعة‬ ‫ذات‬ ‫يف‬ ‫واملتنافسون‬ , ‫البديلة‬
‫قبل‬ ‫من‬ ‫املعتمدة‬ ‫التنافسية‬ ‫اإلسرتاتيجيات‬ : ‫الثاني‬ ‫املفهوم‬ -
, ‫التمايز‬ ‫قيادة‬ , ‫الشاملة‬ ‫الكلفة‬ ‫بقيادة‬ ‫تتمثل‬ ‫واليت‬ ‫املنظمة‬
‫فيما‬ ‫املستهدف‬ ‫السوق‬ ‫أساس‬ ‫على‬ ‫اعتمادها‬ ‫ويتم‬ . ‫والرتكيز‬
. ‫ضيق‬ ‫سوق‬ ‫أو‬ ‫واسع‬ ‫سوق‬ ‫كان‬ ‫اذا‬
‫نوعني‬‫إىل‬‫يستند‬‫والذي‬‫القيمة‬‫سلسلة‬‫حتليل‬ :‫الثالث‬‫املفهوم‬-
‫الرئيسة‬ ‫األنشطة‬ ‫هما‬ ‫املنظمة‬ ‫بها‬ ‫تقوم‬ ‫اليت‬ ‫األنشطة‬ ‫من‬
, ‫التسويق‬ , ‫العمليات‬ , ‫اخلارجي‬ ‫اإلمداد‬, ‫الداخلي‬ ‫اإلمداد‬ (
‫املوارد‬,‫للشركة‬‫التحتية‬‫البنى‬(‫الساندة‬‫واألنشطة‬)‫اخلدمات‬
.)‫التدبري‬ , ‫التكنولوجي‬ ‫التطوير‬, ‫البشرية‬

5. 11--3 ‫ص‬ . 2013 - 9 ‫العدد‬ -‫واإلنسانية‬ ‫اإلجتماعية‬ ‫للدراسات‬ ‫األكادميية‬
7
- ‫االستدامة‬ ‫إلسرتاتيجية‬ ‫اعتمادها‬ ‫يف‬ HP ‫لشركة‬ ‫حماكاة‬ - ‫املستدامة‬ ‫التنافسية‬ ‫وامليزة‬ ‫لالستدامة‬ ‫املفاهيمي‬ ‫اإلطار‬
‫الشركة‬ ‫تستطيع‬ ‫كيف‬ ‫هو‬ ‫هنا‬ ‫إثارته‬ ‫ميكن‬ ‫الذي‬ ‫والسؤال‬
‫اإلجابة‬ ‫؟‬ ‫الفعلي‬ ‫واقعها‬ ‫ظل‬ ‫ويف‬ ‫تنافسية‬ ‫ميزة‬ ‫هلا‬ ‫ختلق‬ ‫أن‬
‫كان‬ ‫سواء‬ ‫اجملاالت‬ ‫ومتعددة‬ ‫متنوعة‬ ‫تكون‬ ‫التساؤل‬ ‫هذا‬ ‫على‬
‫اخلارجي‬‫املدخل‬(‫التنافسية‬‫امليزة‬‫بناء‬‫يف‬‫املعتمد‬‫املدخل‬‫يف‬‫ذلك‬
(‫بنائها‬ ‫يف‬ ‫املعتمدة‬ ‫املصادر‬ ‫ماهية‬ ‫يف‬ ‫او‬ .)‫الداخلي‬ ‫املدخل‬ ‫او‬
‫يوضح‬ )1( ‫الشكل‬ ‫فان‬ ‫عامة‬ ‫بصيغة‬ ‫ولكن‬ .)‫العمليات‬ , ‫املوارد‬
‫العوائد‬ ‫خلق‬ ‫وباجتاه‬ ‫التنافسية‬ ‫امليزة‬ ‫بناء‬ ‫يف‬ ‫املعتمدة‬ ‫اخلطوات‬
.)Pearce,2003,p.18 ( . ‫الشركة‬ ‫اليها‬ ‫تسعى‬ ‫اليت‬ ‫االقتصادية‬
Sustainable Competitive : ‫املستدامة‬ ‫التنافسية‬ ‫امليزة‬
Advantage
‫امليزة‬ ‫مفهوم‬ ‫أو‬ ‫فكرة‬ ‫طرح‬ ‫من‬ ‫أول‬ ‫أن‬ ‫إىل‬ ‫الدراسات‬ ‫تشري‬
‫يف‬ ‫أشار‬ ‫عندما‬ George Day 1984 ‫هو‬ ‫املستدامة‬ ‫التنافسية‬
‫اإلسرتاتيجية‬‫يف‬‫خمتلفة‬‫مناذج‬‫على‬‫احلصول‬‫ميكن‬‫بأنه‬‫القول‬
‫يستند‬ ‫اليت‬ ‫احلقيقة‬ ‫ولكن‬ . ‫البقاء‬ ‫يف‬ ‫املنظمة‬ ‫مساعدة‬ ‫لغرض‬
‫بورتر‬ ‫قدمه‬ ‫ما‬ ‫هو‬ ‫املستدامة‬ ‫التنافسية‬ ‫امليزة‬ ‫منشأ‬ ‫يف‬ ‫عليها‬
‫اسرتاتيجيات‬ ‫حتديد‬ ‫يف‬ ‫املعروف‬ ‫منوذجه‬ ‫يف‬ Porter1985
‫اليت‬ ‫املنتجات‬ ‫خالل‬ ‫من‬ , ‫البيئة‬ ‫مع‬ ‫ربطها‬ ‫مت‬ ‫واليت‬ ‫التنافس‬
. ‫املشرتي‬ ‫وقدرات‬ ‫حاجات‬ ‫مع‬ ‫تتوافق‬ ‫واليت‬ ‫الشركة‬ ‫تقدمها‬
Chaharbaghi ‫يشريان‬ ‫الصدد‬ ‫وبهذا‬ )Reed,et al,2000,p.9(
‫حقيقتها‬ ‫يف‬ ‫املستدامة‬ ‫التنافسية‬ ‫امليزة‬ ‫أن‬ ‫إىل‬ Lynch 1999
‫اإلسرتاتيجية‬‫وامليزة‬ ‫التنافسية‬‫امليزة‬‫هما‬‫جبانبني‬‫يرتبط‬‫منتج‬
‫احلاجات‬ ‫تلبية‬ ‫هي‬ ‫املستدامة‬ ‫التنافسية‬ ‫امليزة‬ ‫أن‬ ‫اعتبار‬ ‫على‬ .
‫املستقبلية‬ ‫احلاجات‬ ‫االعتبار‬ ‫بعني‬ ‫وأخذين‬ ‫للسوق‬ ‫احلالية‬
)Asli,2011,p.53( ‫القادمة‬ ‫لألجيال‬
‫السنوات‬ ‫يف‬ ‫املستدامة‬ ‫التنافسية‬ ‫امليزة‬ ‫نظرية‬ ‫ظهرت‬ ‫وقد‬
‫النظرية‬ ‫اهلياكل‬ ‫أكثر‬ ‫كأحد‬ ‫املاضي‬ ‫القرن‬ ‫من‬ ‫األخرية‬
‫اإلدارة‬ ‫جمال‬ ‫يف‬ ‫وخصوصا‬ ‫اإلداري‬ ‫األدب‬ ‫يف‬ ‫الواعدة‬
‫على‬ ‫اإلدارة‬ ‫علماء‬ ‫من‬ ‫العديد‬ ‫ركز‬ ‫وقد‬ . ‫اإلسرتاتيجية‬
‫هذه‬ ‫تناولت‬ ‫اليت‬ ‫والقضايا‬ ‫املضامني‬ ‫من‬ ‫الواسعة‬ ‫التشكيلة‬
Hall 1992 ‫احلصر‬ ‫وليس‬ ‫املثال‬ ‫سبيل‬ ‫على‬ ‫ومنهم‬ , ‫النظرية‬
, Thwaites 1996 Walley , Fass Knudsen 2001
‫هو‬ ‫املستدامة‬ ‫التنافسية‬ ‫امليزة‬ ‫مصطلح‬ ‫أن‬ ‫إىل‬ ‫أشاروا‬ ‫والذين‬
‫ال‬ ‫اليت‬ ‫املوارد‬ ‫أو‬ ‫املصادر‬ ‫على‬ ‫املعتمد‬ ‫املتفوق‬ ‫لألداء‬ ‫توصيف‬ «
‫دخوهلم‬ ‫احملتمل‬ ‫أو‬ ‫احلاليني‬ ‫املنافسني‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫تقليدها‬ ‫ميكن‬
. « ‫الصناعة‬ ‫ذات‬ ‫إىل‬
‫أجزاء‬ ‫ثالث‬ ‫وجود‬ ‫إىل‬ Kotelnikov 2004 ‫أشار‬ ‫فقد‬ ‫الصدد‬ ‫وبهذا‬
‫بالتوصيف‬ ‫األول‬ ‫اجلزء‬ ‫يتمثل‬ ‫حيث‬ , ‫التنافسية‬ ‫امليزة‬ ‫يف‬ ‫رئيسة‬
‫الدخول‬‫يف‬‫هلا‬‫املمنوح‬‫اجلواز‬‫مبثابة‬‫هو‬‫والذي‬‫بالشركة‬‫املرتبط‬
‫بها‬‫تعمل‬‫اليت‬‫اجلغرافية‬‫احلدود‬‫وخلارج‬‫الواسع‬‫األعمال‬‫عامل‬‫إىل‬
‫متتلكها‬‫اليت‬‫السوقية‬‫باحلصة‬‫يرتبط‬‫فانه‬‫الثاني‬‫واجلزء‬.‫حمليا‬
‫فانه‬ ‫األخري‬ ‫وهو‬ ‫الثالث‬ ‫واجلزء‬ . ‫باملنافسني‬ ‫قياسا‬ ‫الشركة‬
‫إمكانية‬ ‫عن‬ ‫تعرب‬ ‫واليت‬ ‫املستدامة‬ ‫التنافسية‬ ‫امليزة‬ ‫ميثل‬
‫لتحسني‬ ‫عليها‬ ‫واحلفاظ‬ ‫التنافسية‬ ‫امليزة‬ ‫تطوير‬ ‫يف‬ ‫الشركة‬
.‫السوق‬ ‫يف‬ ‫التنافسي‬ ‫موقعها‬
‫عن‬ ‫للتعبري‬ ‫مناسب‬ ‫يرونه‬ ‫فيما‬ ‫الباحثون‬ ‫اجتهد‬ ‫فقد‬ ‫ذلك‬ ‫ومع‬
‫عن‬ ‫تعبري‬ ‫أنها‬ ‫إىل‬ Peteraf 1993 ‫أشار‬ ‫فقد‬ , ‫التنافسية‬ ‫امليزة‬
‫عن‬ ‫تعبري‬ ‫أنها‬ ‫إىل‬ Aaker 1993‫أشار‬ ‫فيما‬ . ‫امللموسة‬ ‫غري‬ ‫املوارد‬
‫أنها‬‫إىل‬Hunt Morgan 1995‫أشار‬‫بينما‬.‫السوق‬‫حنو‬‫التوجه‬
‫تعبري‬ ‫أنها‬ ‫إىل‬ Slater 1995 ‫وأشار‬ . ‫التنظيمي‬ ‫التعلم‬ ‫عن‬ ‫تعبري‬
‫عن‬ ‫تعبري‬ ‫أنها‬ ‫إىل‬ Darasuraman 1997 ‫وأشار‬. ‫اإلبداع‬ ‫عن‬
.‫بالعالقة‬‫التسويق‬
‫آخر‬ ‫معنى‬ ‫املصطلح‬ ‫أخذ‬ ‫والعشرون‬ ‫الواحد‬ ‫القرن‬ ‫يف‬ ‫ولكن‬
‫توجيه‬ ‫مت‬ ‫عندما‬ Warren Buffett ‫إجابة‬ ‫يف‬ ‫مؤشر‬ ‫وكما‬
‫أن‬ ‫ميكن‬ ‫والذي‬ ‫أهمية‬ ‫األكثر‬ ‫الشيء‬ ‫ماهو‬ ‫عن‬ ‫إليه‬ ‫السؤال‬
‫وجود‬ ‫هو‬ ‫كان‬ ‫اجلواب‬ ‫؟‬ ‫الشركة‬ ‫تقييم‬ ‫لغرض‬ ‫عنه‬ ‫يبحث‬
‫األعلى‬ ‫املستوى‬ ‫متثل‬ ‫أنها‬ ‫حيث‬ . ‫املستدامة‬ ‫التنافسية‬ ‫امليزة‬
‫غري‬ ‫او‬ ‫امللموسة‬ ‫املوارد‬ ‫على‬ ‫تقتصر‬ ‫ال‬ ‫وإنها‬ ‫املنظمة‬ ‫إدارة‬ ‫يف‬
‫لكونها‬ ‫بكثري‬ ‫ذلك‬ ‫من‬ ‫ابعد‬ ‫األمر‬ ‫أن‬ ‫بل‬ , ‫فحسب‬ ‫امللموسة‬
‫قبل‬‫من‬‫املنجزة‬‫األعمال‬‫عمليات‬‫حنو‬‫املعمق‬‫التوجه‬‫على‬‫تركز‬
‫الكتاب‬‫ابرز‬‫أوردها‬‫اليت‬‫املفاهيم‬‫ابرز‬‫يلخص‬)1(‫واجلدول‬.‫املنظمة‬
))LowPraveen,2010.‫املستدامة‬‫التنافسية‬‫للميزة‬‫والباحثون‬
‫الشركة‬ ‫يف‬ ‫التنافسية‬ ‫امليزة‬ ‫بناء‬ ‫يف‬ ‫املعتمدة‬ ‫اخلطوات‬ .1 ‫شكل‬
‫اإلبداع‬
‫السمعة‬
‫الرئيسة‬ ‫العالقات‬
‫العالمة‬ ‫و‬ ‫اعالن‬
‫الزبان‬ ‫مع‬ ‫العالمة‬
‫السوقية‬ ‫الصحة‬
‫اجمالي‬ ‫الربحية‬
‫الهنية‬ ‫املكانة‬ ‫و‬ ‫السعر‬
‫تنافسية‬ ‫ميزة‬ ‫إلى‬ ‫القدرات‬ ‫تحويل‬
‫التنافسية‬ ‫الميزة‬
‫الصناعة‬ ‫تأثير‬ ‫حذف‬ ‫أو‬ ‫إضافة‬
‫اإلقتصادي‬ ‫العائد‬
‫اإلقتصادي‬ ‫العائد‬
‫ارباح‬
‫المعتمدة‬ ‫اإلستراتجية‬

6. 11--3 ‫ص‬ . 2013 - 9 ‫العدد‬ -‫واإلنسانية‬ ‫اإلجتماعية‬ ‫للدراسات‬ ‫األكادميية‬ 8
‫محدان‬ ‫بين‬ ‫خالد‬ .‫د‬ - ‫البكـــــــــري‬ ‫ثامــر‬ .‫د‬.‫ا‬
‫التنافسية‬‫للميزة‬‫اعتمادها‬‫و‬-HewlettPackard-HP ‫شركة‬
:‫املستدامة‬
‫االلكرتونية‬ ‫الصناعة‬ ‫يف‬ ‫الرائدة‬HP ‫شركة‬ ‫يف‬ ‫البحث‬ ‫سيتم‬
‫تأطري‬‫من‬‫تناوله‬‫مت‬‫ملا‬‫والتطبيق‬‫للمحاكاة‬‫كنموذج‬‫والربجميات‬
‫التنافسية‬‫وامليزة‬,‫التنافسية‬‫وامليزة‬,‫االستدامة‬‫ملفاهيم‬‫أكادميي‬
‫املتاحة‬‫احلدود‬‫مع‬‫يتوافق‬‫ومبا‬‫ومركز‬‫خمتصر‬‫وبشكل‬‫املستدامة‬
-:‫التالية‬‫الفقرات‬‫وعرب‬,‫للبحث‬
:‫الشركة‬‫لعمل‬‫االسرتاتيجي‬‫والتوجه‬‫التأسيس‬
‫ما‬ ‫وفق‬ ‫على‬ ‫اختصارا‬ ‫واملعروفة‬ Hewlett Packard ‫شركة‬
‫أمريكية‬ ‫شركة‬ ‫هي‬ HP ‫بالرمز‬ ‫نيويورك‬ ‫بورصة‬ ‫يف‬ ‫مؤشر‬
‫االلكرتونية‬ ‫األجهزة‬ ‫جمال‬ ‫يف‬ ‫ومتخصصة‬ ‫اجلنسيات‬ ‫متعددة‬
Palo Alto ‫مدينة‬ ‫يف‬ ‫الشركة‬ ‫ومقر‬ . ‫للحاسوب‬ ‫والربجميات‬
‫والتكنولوجيا‬ ‫املنتجات‬ ‫بتوفري‬ ‫تقوم‬ ‫وأنها‬ California ‫والية‬ ‫يف‬
‫الرئيسة‬ ‫منتجاتها‬ ‫خطوط‬ ‫تتمثل‬ ‫حيث‬. ‫الربجميات‬ ‫وتصميم‬
‫أجهزة‬ , ‫الصناعة‬ ‫معايري‬ ‫خوادم‬, ‫الشخصي‬ ‫الكمبيوتر‬ ‫بأجهزة‬
‫الربجميات‬, ‫الشبكات‬ ‫منتجات‬, ‫باحلاسوب‬ ‫الصلة‬ ‫ذات‬ ‫التخزين‬
.‫اخل‬...‫التصوير‬‫وأجهزة‬‫الطابعات‬‫من‬‫متنوعة‬‫جمموعة‬,
‫املدينة‬ ‫ذات‬ ‫يف‬ ‫واحدة‬ ‫لسيارة‬ ‫مراب‬ ‫يف‬ ‫الشركة‬ ‫تأسست‬ ‫تارخييا‬
1939‫عام‬ ‫وذلك‬ William Hewlett Dave Packard‫قبل‬ ‫من‬
‫منتجات‬ ‫أدرجت‬ ‫وقد‬ ‫دوالر‬ )538( ‫مقداره‬ ‫بلغ‬ ‫أولي‬ ‫برأمسال‬
‫بلغت‬‫وقد‬.1947‫عام‬‫األعمال‬‫لسوق‬‫املبيعات‬‫قائمة‬‫يف‬‫الشركة‬
‫السنة‬
Alderson (1965)
Hall (1980)
Porter (1985)
Hamel and Prahalad
(1989)
Barney (1991)
Hall (1993)
Srivastava, Shervani,
and Fahey (1998)
Hoffman (2000)
Sadri and Lees (2001)
Adams and Lamont
(2003)
Kotelnikov (2004)
Khandekar and
Sharma (2005)
Javalgi and
Radulovich
(2005)
‫الكتاب‬ / ‫املقالة‬ ‫عنوان‬
« The Search for Differential Advantage »
« Survival Strategies in a Hostile
environment»
« Competitive Advantage: Creating and
Sustaining Superior Performance»
«Strategic Intent»
« Firm Resources and Sustained
Competitive Advantage»
« A Framework Linking Intangible
Resources and Capabilities to SCA»
« Market-Based Assets and Shareholder
Value: A Framework for Analysis»
« An examination of the sustainable
competitive advantage concept: Past,
Present and Future»
« Developing corporate culture as a
competitive advantage »
« Knowledge management systems and
developing SCA»
«Sustainable competitive advantage: How
to survive against your competition over a
long period of time»
Managing human resource capabilities
for sustainable competitive advantage:
an empirical analysis from Indian global
organisations
« SCA of internet firms: a strategic
framework and implications for global
marketers»
‫العلمية‬ ‫املساهمة‬
‫هي‬ ‫أساسية‬ ‫قواعد‬ ‫ثالث‬ ‫بوجود‬ ‫تتمثل‬ ‫املستدامة‬ ‫التنافسية‬ ‫امليزة‬
‫اسرتاتيجيات‬ ‫أربع‬ ‫وهنالك‬ . ‫اجلغرافية‬,‫القانونية‬, ‫التكنولوجيا‬
‫االنتقائية‬ , ‫الصفقة‬ , ‫التجزئة‬ , ‫التمايز‬ ‫وهي‬ ‫الجنازها‬ .
‫أو‬ ‫االوطئ‬ ‫الكلفة‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫أما‬ ‫أعماهلا‬ ‫ستنجز‬ ‫الناجحة‬ ‫الشركات‬
‫متايزا‬ ‫األكثر‬ .
‫امليزة‬ ‫مصادر‬ ‫حتليل‬ ‫يف‬ ‫أساسية‬ ‫كأداة‬ ‫القيمة‬ ‫سلسلة‬ ‫إىل‬ ‫االستناد‬
‫التنافسية‬ .
‫امليزة‬ ‫مصادر‬ ‫حتليل‬ ‫يف‬ ‫أساسية‬ ‫كأداة‬ ‫القيمة‬ ‫سلسلة‬ ‫إىل‬ ‫االستناد‬
‫التنافسية‬ .
‫جيب‬‫وإمنا‬,‫املستدامة‬‫التنافسية‬‫امليزة‬‫عن‬‫تبحث‬‫ال‬‫أن‬‫جيب‬‫الشركة‬
‫بالسوق‬‫القيادة‬‫لبلوغ‬‫جديدة‬‫ميزة‬‫ختلق‬‫كيف‬‫تتعلم‬‫أن‬
‫للشركة‬‫تسمح‬‫واليت‬)‫القدرات‬,‫(األصول‬‫املختلفة‬‫املادية‬‫باملوارد‬‫تتمثل‬
‫املستدامة‬‫التنافسية‬‫للميزة‬‫كنتيجة‬‫متمايزة‬‫قدرة‬‫المتالك‬
‫واللتان‬.‫والثقافة‬‫الزبائن‬‫مع‬‫العالقة‬‫هما‬‫رئيسيني‬‫جانبني‬‫إىل‬‫االستناد‬
‫للزبون‬‫قيمة‬‫وإلضافة‬‫املستدامة‬‫التنافسية‬‫امليزة‬‫اجناز‬‫إىل‬‫تقودان‬.
‫اإلسرتاتيجية‬‫يف‬‫األخرى‬‫املفاهيم‬‫إىل‬‫املستدامة‬‫التنافسية‬‫امليزة‬‫استناد‬
‫والشبكات‬,‫العالقة‬‫تسويق‬,‫الزبون‬‫قيمة‬,‫التوجيه‬‫مثل‬.
‫املستدامة‬‫التنافسية‬‫امليزة‬‫لتحقيق‬‫هامة‬‫دالة‬‫تكون‬‫االجيابية‬‫الثقافة‬
‫املنافسني‬‫من‬‫باآلخرين‬‫قياسا‬
‫والقدرات‬ ‫املتميزة‬ ‫القابليات‬ ‫بني‬ ‫ما‬ ) ‫التدائبية‬ ( ‫التعاضد‬ ‫منوذج‬ ‫يقرتح‬
‫التنافسية‬ ‫امليزة‬ ‫لتحقيق‬ ‫أساسية‬ ‫كمصادر‬ ‫اإلنتاج‬ ‫بعمليات‬ ‫املؤثرة‬
‫املستدامة‬.
‫التنظيمي‬ ‫األداء‬ ‫لتحقيق‬ ‫البشري‬ ‫املال‬ ‫لرأس‬ ‫اإلسرتاتيجية‬ ‫األهمية‬
. ‫باملنظمة‬ ‫املتاحة‬ ‫املوارد‬ ‫إىل‬ ‫واملستندة‬ ‫املستدامة‬ ‫التنافسية‬ ‫وامليزة‬
‫التنظيمي‬ ‫واألداء‬ ‫البشرية‬ ‫املوارد‬ ‫قابليات‬ ‫بني‬ ‫ما‬ ‫اجيابي‬ ‫ارتباط‬ ‫وهناك‬
‫املستدامة‬‫التنافسية‬‫امليزة‬‫حتقيق‬‫يف‬‫االجيابي‬‫للتأثري‬
‫تطوير‬‫خالل‬‫من‬‫املستدامة‬‫التنافسية‬‫امليزة‬‫تنجز‬‫أن‬‫للشركات‬‫ميكن‬
‫الزبون‬‫استهداف‬‫وحتسني‬‫الزبون‬‫مع‬‫العالقة‬‫إلدارة‬‫التفاعلية‬‫القدرات‬
‫والءه‬‫وزيادة‬‫عليه‬‫األكرب‬‫التأثري‬‫لتحقيق‬
‫إقرار‬ ‫يف‬ ‫أساس‬ ‫تكون‬ ‫املعرفة‬ ‫إدارة‬ ‫أنظمة‬ ‫وتأثري‬ ‫التنظيمي‬ ‫اإلبداع‬
‫املستدامة‬‫التنافسية‬‫امليزة‬‫لتطوير‬‫املنظمة‬‫يف‬‫املبدعة‬‫للتجارب‬‫النجاح‬
‫املستدامة‬ ‫التنافسية‬ ‫امليزة‬ ‫مفهوم‬ ‫لتحديد‬ ‫العلمية‬ ‫اإلسهامات‬ .1 ‫جدول‬

7. 11--3 ‫ص‬ . 2013 - 9 ‫العدد‬ -‫واإلنسانية‬ ‫اإلجتماعية‬ ‫للدراسات‬ ‫األكادميية‬
9
- ‫االستدامة‬ ‫إلسرتاتيجية‬ ‫اعتمادها‬ ‫يف‬ HP ‫لشركة‬ ‫حماكاة‬ - ‫املستدامة‬ ‫التنافسية‬ ‫وامليزة‬ ‫لالستدامة‬ ‫املفاهيمي‬ ‫اإلطار‬
‫دوالر‬ ‫مليار‬ 118 ‫من‬ ‫مايقرب‬ 2008 ‫عام‬ ‫الشركة‬ ‫إيرادات‬
‫العامل‬ ‫يف‬ ‫شركة‬ 500 ‫أفضل‬ ‫بني‬ ‫من‬ ‫التاسعة‬ ‫املرتبة‬ ‫ولتحتل‬
‫بلدان‬ ‫من‬ ‫بلد‬172 ‫من‬ ‫أكثر‬ ‫يف‬ ‫حاليا‬‫وتنتشر‬ , 2009 ‫عام‬ ‫وذلك‬
)en.wikipedia.org( . ‫العامل‬
‫جمال‬‫يف‬‫عاملي‬‫توجه‬‫ذا‬‫برنامج‬‫تبين‬‫أن‬‫الشركة‬‫استطاعت‬‫وقد‬
‫الرحبية‬ ‫جمال‬ ‫يف‬ ‫صارمة‬ ‫معايري‬ ‫إىل‬ ‫يستند‬ ‫والذي‬ ‫االستدامة‬
‫رؤى‬ ‫يف‬ ‫اختطتها‬ ‫اليت‬ ‫التحديات‬ ‫ملواجهة‬ ‫واإلبداع‬ ‫واملسؤولية‬
‫املستويات‬ ‫لكافة‬ ‫التزام‬ ‫عن‬ ‫تعرب‬ ‫واليت‬ . ‫املعتمدة‬ ‫الشركة‬
‫ألف‬ )321( ‫من‬ ‫أكثر‬ ‫بها‬ ‫يعمل‬ ‫واليت‬ ‫الشركة‬ ‫يف‬ ‫التنظيمية‬
‫بني‬ ‫ما‬ ‫متوازنة‬ ‫إسرتاتيجية‬ ‫الشركة‬ ‫وتعتمد‬ .‫وعامل‬ ‫موظف‬
‫جنب‬ ‫إىل‬ ‫جنبا‬ ‫تسري‬ ‫واليت‬ , ‫والفاعلية‬ ‫واالستدامة‬ ‫الرحبية‬
‫لتخفيض‬ ‫الدءوب‬ ‫والسعي‬ ‫البيئة‬ ‫حبماية‬ ‫التزامها‬ ‫حتقيق‬ ‫مع‬
. ‫بها‬ ‫تقوم‬ ‫اليت‬ ‫واألنشطة‬ ‫األعمال‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫السلبية‬ ‫تأثرياتها‬
‫أشارت‬ ‫واليت‬ 1957 ‫عام‬ ‫ومنذ‬ ‫هلا‬ ‫رسالة‬ ‫الشركة‬ ‫وضعت‬ ‫وقد‬
‫منظور‬‫خالل‬‫من‬‫اجملتمع‬‫احتياجات‬‫ملقابلة‬‫تسعى‬«‫أنها‬‫إىل‬‫فيها‬
‫وقد‬.«‫مجيعا‬‫فيها‬‫نعيش‬‫اليت‬‫البيئة‬‫محاية‬‫يف‬‫ولتسهم‬‫املواطنة‬
‫جتاه‬ ‫التزاما‬ ‫أكثر‬ ‫تكون‬ ‫لكي‬ ‫التوجهات‬ ‫هذه‬ ‫الشركة‬ ‫طورت‬
‫من‬ ‫السوق‬ ‫يف‬ ‫التنافس‬ ‫إسرتاتيجية‬ ‫إىل‬ ‫واالستجابة‬ ‫اجلمهور‬
‫على‬ ‫والعمل‬ . ‫املستدامة‬ ‫التنافسية‬ ‫امليزة‬ ‫على‬ ‫الرتكيز‬ ‫خالل‬
‫واألهداف‬ ‫الشركة‬ ‫يف‬ ‫املعتمدة‬ ‫القيم‬ ‫بني‬ ‫ما‬ ‫املوازنة‬ ‫حتقيق‬
‫والبيئة‬ ‫اجملتمع‬ ‫على‬ ‫ذلك‬ ‫تأثري‬ ‫ومدى‬ ‫حتقيقها‬ ‫إىل‬ ‫تسعى‬ ‫اليت‬
‫يف‬ ‫الشركة‬ ‫إلدارة‬ ‫اخلمسة‬ ‫القواعد‬ ‫إىل‬ ‫يشري‬ )1( ‫واملربع‬ .
)Jennifer,2009,p.12 (. ‫االستدامة‬ ‫إسرتاتيجية‬ ‫مع‬ ‫التعامل‬
:‫املستدامة‬‫التنافسية‬‫مليزة‬‫ا‬‫لتحقيق‬‫الشركة‬‫عمل‬‫أولويات‬
‫حتقيق‬ ‫حنو‬ ‫توجهها‬ ‫يف‬ ‫أساسية‬ ‫أولويات‬ ‫على‬ ‫الشركة‬ ‫تعتمد‬
Eric Jim ( -: ‫باالتي‬ ‫تتمثل‬ ‫واليت‬ ‫املستدامة‬ ‫التنافسية‬ ‫امليزة‬
),2009 ,p.6
‫الشركة‬ ‫تقوم‬ : Supply chain ‫التجهيز‬ ‫سلسلة‬ ‫اعتماد‬ 1-
‫تعتمدها‬ ‫اليت‬ ‫التوجهات‬ ‫مع‬ ‫املتوافقة‬ ‫اإلدارية‬ ‫القيادات‬ ‫بتهيئة‬
‫من‬‫وذلك‬.‫البيئية‬‫باملعايري‬‫وااللتزام‬‫العاملني‬‫أداء‬‫مستوى‬‫لرفع‬
‫ما‬ ‫وتعاون‬ ‫متينة‬ ‫عالقة‬ ‫وبناء‬ ‫التجهيز‬ ‫سلسلة‬ ‫حلقات‬ ‫خالل‬
. ‫العمل‬ ‫حلقات‬ ‫مجيع‬ ‫بني‬
‫إىل‬ ‫الشركة‬ ‫تسعى‬ : Climate and energy ‫والطاقة‬ ‫ملناخ‬‫ا‬ 2-
‫املناخ‬ ‫على‬ ‫ممكن‬ ‫حد‬ ‫أدنى‬ ‫إىل‬ ‫السلبية‬ ‫تأثرياتها‬ ‫ختفيض‬
‫صديقة‬ ‫مضامينها‬ ‫وبكل‬ ‫اإلنتاج‬ ‫عمليات‬ ‫جعل‬ ‫عرب‬ , ‫والبيئة‬
‫وإجياد‬ ‫اإلنتاج‬ ‫عمليات‬ ‫تطوير‬ ‫على‬ ‫تعمل‬ ‫فإنها‬ ‫ولذلك‬ . ‫للبيئة‬
‫وختفيض‬ ‫الطاقة‬ ‫استخدام‬ ‫تأثريات‬ ‫لتقليل‬ ‫املناسبة‬ ‫احللول‬
.‫اجلو‬ ‫يف‬ ‫الكربون‬ ‫اوكسيد‬ ‫ثاني‬
‫تعمل‬ :Reuse and Recycling ‫والتدوير‬ ‫االستخدام‬ ‫إعادة‬ 3-
‫للجمهور‬ ‫وتطبيقات‬ ‫ومقرتحات‬ ‫حلول‬ ‫تقديم‬ ‫على‬ ‫الشركة‬
‫تدويرها‬ ‫وإعادة‬ ‫منتجاتها‬ ‫استخدام‬ ‫إعادة‬ ‫خالهلا‬ ‫من‬ ‫ميكنهم‬
‫املفرط‬ ‫االستنزاف‬ ‫وتقليل‬ ‫البيئية‬ ‫توجهاتها‬ ‫مع‬ ‫يتوافق‬ ‫ومبا‬
. ‫الطبيعية‬ ‫للموارد‬
‫الشركة‬ ‫تدعم‬ : Social Investment ‫االجتماعي‬ ‫االستثمار‬ 4-
‫التشغيل‬ ‫جمال‬ ‫يف‬ ‫اجملتمعية‬ ‫اجلهات‬ ‫خمتلف‬
‫عن‬ ‫فضال‬ , ‫األداء‬ ‫يف‬ ‫الرتبوية‬ ‫اجلوانب‬ ‫على‬ ‫والرتكيز‬
. ‫االقتصادية‬ ‫البيئية‬ ‫االستدامة‬
‫نظام‬ ‫الشركة‬ ‫تستخدم‬ :Operations ‫لعمليات‬‫ا‬ 5-
‫السليب‬‫البيئي‬‫التأثري‬‫وختفيض‬‫لتقييم‬‫البيئية‬‫اإلدارة‬
‫يؤدي‬‫ومبا‬.‫بها‬‫تقوم‬‫اليت‬‫العمليات‬‫جممل‬‫من‬‫املتحقق‬
‫وجتنب‬, ‫جانب‬ ‫من‬ ‫للبيئة‬ ‫صديقة‬ ‫عملياتها‬ ‫جعل‬ ‫إىل‬
‫انتهاكها‬ ‫حالة‬ ‫يف‬ ‫عليها‬ ‫تفرض‬ ‫قد‬ ‫اليت‬ ‫العقوبات‬
. ‫آخر‬ ‫جانب‬ ‫من‬ ‫البيئي‬ ‫العمل‬ ‫لقواعد‬
‫معايري‬ ‫الشركة‬ ‫تتبنى‬ :Employee ‫العاملون‬ 6-
‫قدرات‬ ‫يف‬ ‫التنوع‬ ‫وعرب‬ ‫العاملني‬ ‫أداء‬ ‫ملستوى‬ ‫مرتفعة‬
‫للرعاية‬ ‫نظام‬ ‫إجياد‬ ‫على‬ ‫العمل‬ ‫مع‬ , ‫العاملة‬ ‫القوى‬
‫شأنها‬ ‫من‬ ‫واليت‬ ‫للعاملني‬ ‫أمنة‬ ‫بيئة‬ ‫وتوفري‬ ‫الصحية‬
. ‫الصحيحة‬ ‫بالصورة‬ ‫عملهم‬ ‫اجناز‬ ‫على‬ ‫تساعدهم‬ ‫أن‬
‫تصميم‬ ‫الشركة‬ ‫تنتهج‬ :Products ‫ملنتجات‬‫ا‬ 7-
‫االستخدام‬‫ختفيض‬‫مع‬‫يتوافق‬‫مبا‬‫والعبوات‬‫للمنتجات‬
‫أخرى‬ ‫مرة‬ ‫تدويرها‬ ‫إعادة‬ ‫وإمكانية‬ ‫الطبيعية‬ ‫للموارد‬
. ‫بيئي‬ ‫تلوث‬ ‫إحداث‬ ‫ودون‬
: ‫الشركة‬ ‫يف‬ ‫البيئي‬ ‫األداء‬ ‫منوذج‬ ‫تطبيق‬
‫األداء‬ ‫حتقيق‬ ‫يف‬ ‫متقدما‬ ‫منوذجا‬ ‫الشركة‬ ‫تعمد‬
‫التنافسية‬ ‫امليزة‬ ‫تطبيق‬ ‫حنو‬ ‫التوجه‬ ‫مع‬ ‫املتوافق‬ ‫البيئي‬
‫رئيسة‬ ‫مفاتيح‬ ‫مخسة‬ ‫يتضمن‬ ‫والذي‬ ‫املستدامة‬
.)2( ‫الشكل‬ ‫يوضحها‬
‫االستدامة‬ ‫إسرتاتيجية‬ ‫مع‬ ‫التعامل‬ ‫يف‬ ‫الشركة‬ ‫إلدارة‬ ‫اخلمسة‬ ‫القواعد‬ .1 ‫مربع‬
‫الشركة‬ ‫يف‬ ‫االستدامة‬ ‫اسرتاتيجة‬ ‫قواعد‬
‫السوق‬ ‫الستدامة‬ ‫الدقيق‬ ‫الفهم‬- 1
‫منتجات‬ ‫مع‬ ‫يتعاملون‬ ‫الذين‬ ‫األفراد‬ ‫عدد‬ ‫قياس‬ ‫تتطلب‬ ‫للسوق‬ ‫الدقيقة‬ ‫املعرفة‬
‫هذه‬ ‫وهل‬ . ‫املنتج‬ ‫لذلك‬ ‫املبيعات‬ ‫حجم‬ ‫من‬ ‫السوق‬ ‫إمجالي‬ ‫إىل‬ ‫قياسا‬ ‫الشركة‬
‫للشركة‬ ‫املتحقق‬ ‫التأثري‬ ‫حجم‬ ‫هو‬ ‫وكم‬ , ‫مستقبال‬ ‫تنمو‬ ‫أن‬ ‫املمكن‬ ‫من‬ ‫األعداد‬
. ‫السوق‬ ‫يف‬
‫املنتج‬ ‫لعالمة‬ ‫الدقيق‬ ‫الفهم‬ - 2
‫مقدار‬ ‫لتأشري‬ ‫باالستدامة‬ ‫وارتباطها‬ ‫املنتج‬ ‫لعالمة‬ ‫املتحقق‬ ‫التأثري‬ ‫ماهية‬ ‫حتديد‬
. ‫للعالمة‬ ‫الزبون‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫الوالء‬ ‫لتحقيق‬ ‫املباشر‬ ‫التأثري‬
‫واإلسرتاتيجية‬ ‫االستدامة‬ ‫بني‬ ‫ما‬ ‫الفعال‬ ‫التكامل‬ - 3
-: ‫وهي‬ ‫االستدامة‬ ‫لتحقيق‬ ‫أساسية‬ ‫عناصر‬ ‫أربعة‬ ‫بني‬ ‫فيما‬ ‫التكامل‬ ‫هذا‬ ‫يتمثل‬
. ‫الزبون‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫به‬ ‫املرغوب‬ ‫الشيء‬ ‫ماهو‬ -
.‫للزبون‬ ‫املنتج‬ ‫وإيصال‬ ‫التسليم‬ ‫على‬ ‫الشركة‬ ‫قدرة‬ -
. ‫الصناعة‬ ‫ذات‬ ‫يف‬ ‫املتنافسني‬ ‫بني‬ ‫ما‬ ‫التمايز‬ -
. ‫الزمن‬ ‫مبرور‬ ‫الزبون‬ ‫مع‬ ‫العالقة‬ ‫تعزيز‬ -
‫الزبون‬ ‫خربة‬ ‫تقييم‬ ‫اعادة‬ - 4
‫وصحيح‬‫موضوعي‬‫بشكل‬‫االفعال‬‫ردود‬‫ومعرفة‬‫الزبائن‬‫مع‬‫اليومي‬‫التفاعل‬‫اعتماد‬
. ‫ومنتجاتها‬ ‫الشركة‬ ‫مع‬ ‫التعامل‬ ‫يف‬ ‫الزبون‬ ‫جتربة‬ ‫لتقييم‬ ‫املناسب‬ ‫الطريق‬ ‫هو‬
‫التسويق‬ - 5
‫الطريق‬ ‫سيكون‬ ‫واملتوقع‬ ‫احلالي‬ ‫السوق‬ ‫مع‬ ‫التفاعل‬ ‫يف‬ ‫التسويق‬ ‫اعتماد‬
‫الشركة‬‫يف‬‫املعتمد‬‫االنشطة‬‫بقية‬‫مع‬‫والتكامل‬‫االستدامة‬‫لتحقيق‬‫املناسب‬
.

8. 11--3 ‫ص‬ . 2013 - 9 ‫العدد‬ -‫واإلنسانية‬ ‫اإلجتماعية‬ ‫للدراسات‬ ‫األكادميية‬ 10
‫محدان‬ ‫بين‬ ‫خالد‬ .‫د‬ - ‫البكـــــــــري‬ ‫ثامــر‬ .‫د‬.‫ا‬
‫ستنتاجية‬‫خالصة‬
‫مفهوم‬ ‫مع‬ ‫اقرتن‬ ‫االستدامة‬ ‫موضوع‬ ‫كون‬ ‫من‬ ‫الرغم‬ ‫على‬
‫مع‬ ‫ربطه‬ ‫دون‬ ‫الشكل‬ ‫بهذا‬ ‫اجتزاءه‬ ‫الميكن‬ ‫ذلك‬ ‫أن‬ ‫إال‬ ‫البيئة‬
‫منظمات‬ ‫يف‬ ‫املعتمد‬ ‫والتخطيط‬ ‫اإلسرتاتيجية‬ ‫املتغريات‬ ‫بقية‬
‫التنافسية‬ ‫امليزة‬ ‫مع‬ ‫مقرونة‬ ‫االستدامة‬ ‫فأصبحت‬ . ‫األعمال‬
‫التنافسية‬ ‫امليزة‬ ‫أصبحت‬ ‫ولذلك‬ , ‫املعاصرة‬ ‫األعمال‬ ‫بيئة‬ ‫يف‬
‫األعمال‬ ‫إسرتاتيجية‬ ‫يف‬ ‫الرئيسة‬ ‫األولويات‬ ‫بني‬ ‫من‬ ‫املستدامة‬
.‫والعشرون‬ ‫احلادي‬‫القرن‬‫يف‬‫والكبرية‬‫الرائدة‬‫املنظمات‬‫اغلب‬‫يف‬
‫واستمرارها‬ ‫املنظمات‬ ‫جناح‬ ‫قياس‬ ‫أن‬ ‫إىل‬ ‫يعود‬ ‫ذلك‬ ‫مرد‬ ‫ولعل‬
‫يف‬ ‫واحلكومات‬ ‫اجملتمع‬ ‫توجهات‬ ‫مع‬ ‫توافقها‬ ‫مبدى‬ ‫يقرتن‬
‫صديقة‬ ‫منتجات‬ ‫وتقديم‬ , ‫اإلنتاج‬ ‫وأساليب‬ ‫مستوى‬ ‫حتسني‬
.‫الزبائن‬ ‫ورغبات‬ ‫حاجات‬ ‫مع‬ ‫الوقت‬ ‫بذات‬ ‫ومتوافقة‬ ‫للبيئة‬
‫اقرتاح‬ ‫ميكن‬ ‫فانه‬ ‫االسرتاتيجي‬ ‫اهلدف‬ ‫هذا‬ ‫حتقيق‬ ‫اجل‬ ‫ومن‬
‫املفاهيمي‬ ‫التطبيق‬ ‫لقبول‬ ‫اعتمادها‬ ‫املمكن‬ ‫التوصيات‬ ‫من‬ ‫األتي‬
‫يف‬ ‫املستدامة‬ ‫التنافسية‬ ‫امليزة‬ , ‫التنافسية‬ ‫وامليزة‬ ‫لالستدامة‬
-: ‫األعمال‬ ‫ملنظمات‬ ‫الفعلي‬ ‫التنفيذ‬ ‫واقع‬
,‫للمنظمة‬‫اإلداري‬‫للقائد‬‫شخصي‬‫اجتهاد‬‫تعد‬‫مل‬‫االستدامة‬1-
‫أصبحت‬‫بل‬.‫فحسب‬‫اخلارجية‬‫الضغوط‬‫لتأثري‬‫استجابة‬‫هي‬‫أو‬
‫على‬‫وتبنيه‬‫املنظمة‬‫داخل‬‫به‬‫التثقيف‬‫يتوجب‬‫اسرتاتيجي‬‫منهج‬
‫فان‬ ‫وبالتالي‬ . ‫والبيئة‬ ‫باإلنتاج‬ ‫املرتبطة‬ ‫اجلودة‬ ‫معايري‬ ‫وفق‬
‫التعبري‬‫ليتم‬ ‫الشركة‬ ‫رسالة‬ ‫من‬ ‫جزءا‬ ‫يكون‬ ‫الن‬ ‫يرقى‬ ‫املوضوع‬
. ‫التنفيذ‬ ‫يف‬ ‫فعلية‬ ‫بإجراءات‬ ‫عنه‬
‫املتحقق‬ ‫اإلبداع‬ ‫مستوى‬ ‫مع‬ ‫ترتبط‬ ‫التنافسية‬ ‫امليزة‬ ‫قيمة‬ 2-
‫بان‬ ‫يعين‬ ‫وهذا‬.‫للمنظمة‬ ‫العملي‬ ‫الواقع‬ ‫يف‬ ‫وتطبيقها‬ ‫خلقها‬ ‫يف‬
‫يكون‬ ‫أن‬ ‫دون‬ ‫ويستمر‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫الميكن‬ ‫التنافسية‬ ‫امليزة‬ ‫حتقيق‬
‫التطبيق‬ ‫يف‬ ‫املتاحة‬ ‫اإلمكانات‬ ‫مع‬ ‫متوافق‬ ‫فكري‬ ‫إبداع‬ ‫هنالك‬
‫التنافسية‬‫للميزة‬‫معنى‬‫ال‬‫ذلك‬‫بدون‬‫إذ‬.‫اآلخرين‬‫عن‬‫بها‬‫والتمايز‬
‫قبل‬‫من‬‫تقليدها‬‫يتم‬‫أن‬‫التلبث‬‫مماثله‬‫ألفكار‬‫اجرتار‬‫ستكون‬‫ألنها‬
.‫التنافسية‬‫امليزة‬‫هذه‬‫بالتالي‬‫ولتنتهي‬‫اآلخرين‬
‫الدمج‬ ‫يعين‬ ‫ال‬ ‫التنافسية‬ ‫وامليزة‬ ‫االستدامة‬ ‫مابني‬ ‫الربط‬ 3-
‫ملسار‬ ‫استشراف‬ ‫يعين‬ ‫انه‬ ‫بل‬ , ‫فحسب‬ ‫توجهني‬ ‫أو‬ ‫فكرتني‬ ‫مابني‬
‫املوارد‬ ‫اىل‬ ‫النظرة‬ ‫مع‬ ‫يتوافق‬ ‫املنظمة‬ ‫لعمل‬ ‫واسرتاتيجي‬ ‫جديد‬
‫ميكن‬ ‫وما‬ , ‫املوارد‬ ‫لتلك‬ ‫املفرط‬ ‫واالستنزاف‬ ‫املتاحة‬ ‫الطبيعية‬
. ‫القادمة‬ ‫لألجيال‬ ‫خطري‬ ‫تهديد‬ ‫من‬ ‫العملية‬ ‫هذه‬ ‫ختلقه‬ ‫أن‬
‫جديدة‬ ‫بدائل‬ ‫إجياد‬ ‫على‬ ‫للعمل‬ ‫توجه‬ ‫من‬ ‫مايتوجبه‬ ‫وبالتالي‬
‫الطبيعية‬ ‫للموارد‬ ‫املتحقق‬ ‫لالستخدام‬ ‫التعظيم‬ ‫مع‬ ‫املوارد‬ ‫لتلك‬
‫حلماية‬ ‫العمل‬ ‫عن‬ ‫فضال‬ . ‫هلا‬ ‫إهدار‬ ‫أي‬ ‫وبدون‬ ‫الوقت‬ ‫بذات‬
‫اإلنتاج‬‫عمليات‬‫خالل‬‫كانت‬‫سواء‬‫سلبية‬‫تأثريات‬‫أي‬‫من‬‫البيئة‬
‫لعمل‬ ‫متمايز‬ ‫توجه‬ ‫ماميثل‬ ‫وهذا‬ . ‫ماقبلها‬ ‫وحتى‬ ‫مابعدها‬ ‫أو‬
‫ببيئة‬ ‫العيش‬ ‫يف‬ ‫ورغبته‬ ‫اجملتمع‬ ‫إرادة‬ ‫مع‬ ‫يتوافق‬ ‫املنظمة‬
HP ‫لشركة‬ ‫البيئي‬ ‫االداء‬ ‫منوذج‬ ) 2 ( ‫شكل‬
‫الدخل‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫يقاس‬ : Growth - ‫النمو‬ - 1
.‫الشركة‬‫عمل‬‫يف‬‫املتحققة‬‫واملصاريف‬
‫خالل‬‫من‬‫تقاس‬ : Profitability -‫لرحبية‬‫ا‬ - 2
‫على‬‫املرتتبة‬‫املال‬‫رأس‬‫وكلف‬‫املال‬‫رأس‬‫على‬‫العائد‬
.‫األداء‬
Positioning for the future :‫الذهنية‬‫املكانة‬ - 3
‫قياسا‬ ‫للشركة‬ ‫السوقية‬ ‫احلصة‬ ‫مبقدار‬ ‫تقاس‬
‫املتحقق‬‫التأثري‬‫وحجم‬‫الصناعة‬ ‫ذات‬ ‫يف‬‫باملنافسني‬
.‫السوق‬‫يف‬
‫خالل‬ ‫من‬ ‫يقاس‬ : Consistency -‫االتساق‬ - 4
‫وتوافقها‬‫السنوات‬‫من‬‫لعدد‬‫املتحققة‬‫املالية‬‫النتائج‬
.‫لذلك‬‫املخطط‬‫املسار‬‫مع‬
‫خالل‬ ‫من‬ ‫يقاس‬ : Longevity‫العمر‬ ‫إطالة‬ - 5
‫والقيمة‬ ‫األسهم‬ ‫حلملة‬ ‫املتحقق‬ ‫العائد‬ ‫إمجالي‬
.‫الشركة‬‫ألسهم‬‫السوقية‬
‫أداء‬
‫األعمال‬
‫البيئي‬
‫ة‬‫ك‬‫ر‬‫ش‬‫ل‬‫ا‬‫ة‬‫م‬‫ي‬‫ق‬‫ع‬‫ف‬‫ر‬
‫ة‬‫ي‬‫ن‬‫ه‬‫د‬‫ل‬‫ا‬
‫ة‬‫ن‬‫ا‬‫ك‬‫م‬‫ل‬‫ا‬ ‫ر‬‫م‬‫ع‬‫ل‬‫ا‬ ‫ة‬‫ل‬‫ا‬‫ط‬‫ا‬
‫ة‬‫ع‬‫ا‬‫ن‬‫ص‬‫ل‬‫ا‬‫يف‬‫ة‬‫م‬‫ي‬‫ق‬‫ق‬‫ي‬‫ق‬‫حت‬
‫ة‬‫ي‬‫ر‬‫ا‬‫ر‬‫م‬‫ت‬‫س‬‫ا‬
‫مرتفع‬‫استثمار‬‫عائد‬‫على‬‫احلصول‬
‫بحية‬‫لر‬‫ا‬
‫ق‬
‫ا‬
‫س‬
‫ت‬
‫ال‬
‫ا‬
‫و‬
‫م‬
‫ن‬
‫ل‬
‫ا‬
‫ع‬
‫ف‬
‫ت‬
‫ر‬
‫م‬
‫ر‬
‫ا‬
‫م‬
‫ث‬
‫ت‬
‫س‬
‫ا‬
‫د‬
‫ئ‬
‫ا‬
‫ع‬
‫ى‬
‫ل‬
‫ع‬
‫ل‬
‫و‬
‫ص‬
‫حل‬
‫ا‬
‫ة‬
‫ط‬
‫خل‬
‫ا‬
‫ع‬
‫م‬
‫ق‬
‫ف‬
‫ا‬
‫و‬
‫ت‬
‫ل‬
‫ا‬
Source : Eric Jim, 2009, p. 14

9. 11--3 ‫ص‬ . 2013 - 9 ‫العدد‬ -‫واإلنسانية‬ ‫اإلجتماعية‬ ‫للدراسات‬ ‫األكادميية‬
11
- ‫االستدامة‬ ‫إلسرتاتيجية‬ ‫اعتمادها‬ ‫يف‬ HP ‫لشركة‬ ‫حماكاة‬ - ‫املستدامة‬ ‫التنافسية‬ ‫وامليزة‬ ‫لالستدامة‬ ‫املفاهيمي‬ ‫اإلطار‬
‫الشركات‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫له‬ ‫املقدمة‬ ‫املنتجات‬ ‫تكون‬ ‫وان‬ ‫وآمنة‬ ‫نظيفة‬
‫اإلنسانية‬ ‫حلاجاته‬ ‫واالستجابة‬ ‫البيئية‬ ‫توجهاته‬ ‫مع‬ ‫متوافقة‬
. ‫الوقت‬ ‫بذات‬
‫اهلوامش‬
‫اليازوري‬ ‫دار‬ , ‫الثانية‬ ‫الطبعة‬ , ‫التسويق‬ ‫اسرتاتيجيات‬ , ‫ثامر‬, ‫البكري‬1-
. 2010 , ‫االردن‬ , ‫عمان‬ , ‫والتوزيع‬ ‫للنشر‬
2 - Preston ,Lynelle , Sustainability at Hewlett – Packard ,California
Management Review ,Vol.43,No.3,Spring 2001
3-Kotler, Philip Armstrong, Gray, Principles of Marketing,
11th ed, Pearson Prentice- Hall, 2007.
4 - Ehmke,Cole, Strategies for competitive advantage ,Western
Center for Risk and Management Education, University of
Wyoming ,2011.
5-Pearce, Brian, Sustainability and Business Competitiveness ,
Esmee Fairbairn Foundation ,London ,2003.
6-Reed, Richard ,et al, Total quality management and sustainable
competitive advantage, Journal of Quality Management 5 (2000)
5 ± 26
7-Asli, Kucukaslan, The value of environmental management
and green product design within sustainable development and
competitive strategies of the companies, African Journal of
Agricultural Research Vol. 6(1), pp. 514 ,59- January, 2011
8- Low Swee Foon Praveen Balakrishnan Nair, Revisiting the
Concept of Sustainable Competitive Advantage: Perceptions of
Managers in Malaysian MNCs , International Journal of Business
and Accountancy, Vol. 1, No. 1, 632010 ,78-
9-Gould, Marie Sustainable Competitive Advantage ,Research
Straters Business ,2008 (www.searchebscochost.com)
10-Eric,M.Lowitt Jim Grimsley, Sustainability Competitive
Advantage ,Case Study,Packard, 2009. (www.hpmemory.org)
11-Jennifer,Rice Creating Competitive Advantage through
Sustainability
(www.fruitfulstrategy.com)
12-http://en.wikipedia.org/wiki/Hewlett-Packard
13-Davide Vassallo , When Sustainability Becomes a Challenge,
Opportunities for Innovation Abound August 22,2012 ( www.
environmentalleader.com )