HR

1. ‫ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ‬ ‫ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‬ ‫ﻛﻠﻴﺔ‬
-
‫ﺍﳌﻮﺻﻞ‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﺪﺩ‬ ‫ﺍﻟﺮﺍﻓﺪﻳﻦ‬ ‫ﺗﻨﻤﻴﺔ‬
١٠٠
‫ﳎﻠﺪ‬
٣٢
‫ﻟﺴﻨﺔ‬
٢٠١٠
‫ﺹ‬ ‫ﺹ‬
]
٨٣
-
٩٩
[
‫ﺍﻟﺒﺤﺚ‬ ‫ﺍﺳﺘﻼﻡ‬ ‫ﺗﺄﺭﻳﺦ‬
٢١
/
٤
/
٢٠٠٩
‫ﺍﻟﻨﺸﺮ‬ ‫ﻗﺒﻮﻝ‬ ‫ﺗﺄﺭﻳﺦ‬
٢٩
/
٦
/
٢٠٠٩
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻭﺍﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬
‫ﻨﻴﻨﻭﻯ‬ ‫ﻤﺤﺎﻓﻅﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻋﻴﻨﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ‬ ‫ﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫ﺭﺅﻭﻑ‬ ‫ﻋﺪﻧﺎﻥ‬ ‫ﺭﻋﺪ‬ ‫ﺍﻟﺪﻛﺘﻮﺭ‬
‫ﲪﺪﻱ‬ ‫ﺣﺎﻣﺪ‬ ‫ﺳﺎﱂ‬
‫ﻣﺪﺭﺱ‬
-
‫ﺍﻹ‬ ‫ﻗﺴﻢ‬
‫ﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﺍﻹ‬ ‫ﻛﻠﻴﺔ‬
‫ﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ‬
-
‫ﺍﳌﻮﺻﻞ‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ‬
raad.adnan@yahoo.com
‫ﻣﺴﺎﻋﺪ‬ ‫ﻣﺪﺭﺱ‬
-
‫ﺍﻹ‬ ‫ﻗﺴﻢ‬
‫ﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﺍﻟ‬
‫ﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﺍﻹ‬ ‫ﻛﻠﻴﺔ‬
‫ﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ‬
-
‫ﺍﳌﻮﺻﻞ‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ‬
slm-aaaaa@yahoo.com
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﻠﺹ‬
‫ﻤـﻥ‬ ‫ﺍﻟﻌﺩﻴـﺩ‬ ‫ﻟـﺩﻴﻬﺎ‬ ‫ﺍﻹﺒـﺩﺍﻋﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺭ‬ ‫ﻤﺩﻴﺎﺕ‬ ‫ﺘﻭﺴﻴﻊ‬ ‫ﺒﺎﺘﺠﺎﻩ‬ ‫ﺴﻌﻴﻬﺎ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺘﻭﺍﺠﻪ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﻭﺍﻗﻊ‬ ‫ﺘﻔﺭﻀﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺎﺕ‬
،
‫ﻟﺘﻠﻙ‬ ‫ﺘﺴﺘﺠﻴﺏ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﻋﻠﻴﻬﺎ‬ ‫ﻴﺤﺘﻡ‬ ‫ﻤﻤﺎ‬
‫ﻤـﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﺤـﺩﻴﺎﺕ‬
‫ﻓـﻲ‬ ‫ﺍﻟﻘﺎﺌﻤـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬ ‫ﺤﺎﻟﺔ‬ ‫ﻤﺴﺘﺠﺩﺍﺕ‬ ‫ﻤﻊ‬ ‫ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل‬ ‫ﻭﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ‬ ‫ﺘﺘﻼﺀﻡ‬ ‫ﻤﺘﺠﺩﺩﺓ‬ ‫ﺁﻟﻴﺎﺕ‬ ‫ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ‬ ‫ﺨﻼل‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭﺓ‬ ‫ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ‬
،
‫ﺘـﺩﻋﻴﻡ‬ ‫ﻓـﻲ‬ ‫ﺍﻷﺴـﺎﺱ‬ ‫ﺍﻟﻤﺭﺘﻜﺯ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺘﻌﺩ‬ ‫ﺍﻷﺴﺎﺱ‬ ‫ﻫﺫﺍ‬ ‫ﻭﻋﻠﻰ‬
‫ﻤـ‬ ‫ﻭﺍﻟﺭﻴـﺎﺩﺓ‬ ‫ﺍﻟﺘﻔﻭﻕ‬ ‫ﻭﻀﻤﺎﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺱ‬ ‫ﻤﻴﺩﺍﻥ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﻘﺩﻡ‬ ‫ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ‬ ‫ﺒﻠﻭﻍ‬ ‫ﻨﺤﻭ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﺘﻭﺠﻬﺎﺕ‬
‫ﻥ‬
‫ﻷﻗﻁـﺎﺏ‬ ‫ﺍﻟـﺩﻗﻴﻕ‬ ‫ﺍﻟﺘـﺸﺨﻴﺹ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ‬ ‫ﻅل‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺘﻤﺘﻠﻜﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ‬ ‫ﺩﻴﻤﻭﻤﺔ‬ ‫ﺨﻼل‬
‫ﻓﻴﻪ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﺤﻜﻤﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻘﻭﻯ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺱ‬
،
‫ﻟﻬـﺎ‬ ‫ﺒﺤﺜﻴـﺔ‬ ‫ﻟﻤـﺸﻜﻠﺔ‬ ‫ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻴﺘﺼﺩﻯ‬ ‫ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ‬ ‫ﻫﺫﺍ‬ ‫ﻭﻓﻲ‬
‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬ ‫ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻋﻴﻨﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻗﺩﺭﺓ‬ ‫ﺤﻴﺙ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﻜﺎﺩﻴﻤﻴﺔ‬ ‫ﻤﻀﺎﻤﻴﻨﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬
‫ﻭﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻹﻗﻠﻴﻤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ‬ ‫ﻨﺤﻭ‬ ‫ﺍﻨﻁﻼﻕ‬ ‫ﻜﻨﻘﻁﺔ‬ ‫ﺃﻗﺩﺍﻤﻬﺎ‬ ‫ﺘﺭﺴﻴﺦ‬ ‫ﻨﺤﻭ‬ ‫ﺴﻌﻴﺎ‬ ‫ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ‬
،
‫ﻭﻗﺩ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻴـﺯﺓ‬ ‫ﺍﻟﺘـﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﻤﺩﻟﻭل‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ‬ ‫ﺇﺒﺭﺍﺯ‬ ‫ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻟﻠﺒﺤﺙ‬ ‫ﺍﻟﺭﺌﻴﺱ‬ ‫ﺍﻟﻬﺩﻑ‬ ‫ﺘﺄﺸﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
،
‫ﺭﺌﻴﺴﻴﺘﻴﻥ‬ ‫ﻓﺭﻀﻴﺘﻴﻥ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﺍﻨﻁﻠﻕ‬ ‫ﺫﻟﻙ‬ ‫ﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﻭﺒﻬﺩﻑ‬
,
‫ﺍﻷﻭﻟـﻰ‬ ‫ﺘﺭﺘﺒﻁ‬
‫ﻭﺠﻭ‬ ‫ﺒﻤﺩﻯ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ‬ ‫ﺩ‬
,
‫ﺍﻟﺜﺎﻨﻴـﺔ‬ ‫ﻭﺘﺤﺩﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﻟﻠﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﻤﻌﻨﻭﻱ‬ ‫ﺘﺄﺜﻴﺭ‬ ‫ﻭﺠﻭﺩ‬
,
‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﺎﻥ‬ ‫ﺘﻭﺼل‬ ‫ﻭﻗﺩ‬
‫ﻷﻫﺩﺍﻓﻪ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﺤﻘﻘﺔ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﺒﻤﺸﻜﻠﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﻘﺘﺭﺤﺎﺕ‬ ‫ﺍﻻﺴﺘﻨﺘﺎﺠﺎﺕ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬
.
‫ﺍﻟﻤﻔﺘﺎ‬ ‫ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ‬
‫ﺤﻴﺔ‬
:
،‫ﺍﻟﺘـﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﺹ‬ ،‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ،‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬
‫ﺇﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ‬ ‫ﻋﻼﻗﺎﺕ‬
.

2. ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﳌﻴﺰﺓ‬ ‫ﻭﺍﺳﺘﺪﺍﻣﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﳌﻌﺮﻓﺔ‬
...
]
٨٤
[
Marketing Knowledge and Sustainability of Competitive Advantage: A
Field Study in a Sample of Industrial organizations at Nineveh
Governorate
Raad A. Raoof (PhD)
Lecturer
Department of Industrial Management
Salim H. Hamdi
Assistant Lecturer
Department of Industrial Management
University of Mosul
Abstract
Several organizations in expanding the creative thinking are however facing numerous
challenges imposed by current market situations. This may need to cope with the current
conditions via innovative procedures compatible with treating the new competitions in the
modern markets. On this basis, the marketing knowledge is reckoned to be the pivotal
principle to support the strategies of the organization toward success, progress and secure
the entrepreneurship through sustaining comparative advantages and the ability of precise
diagnosis for the competitive poles. The current research sought to academic and field
problem that is related to the organizational ability to face the competition in the markets to
map out the starting point towards the regional and international markets. The main aim of
the research is to see the marketing knowledge and sustainable competitive advantage and
sustainable competitive advantage. So, it is hypothesized that first related to the correlation
between marketing knowledge and sustainable competitive advantage. The two researchers
reach to a group of conclusions related to the research problem.
Key words: Marketing Knowledge, Sustainable Competitive Advantage, Marketing
Opportunity, Customer Relationship, Management
‫ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ‬
‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺨﻁﻁ‬ ‫ﺼﻴﺎﻏﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺎﻋﻠﺔ‬ ‫ﺍﻟﺭﻜﺎﺌﺯ‬ ‫ﺇﺤﺩﻯ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺘﻤﺜل‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻷﺩﺍﺀ‬ ‫ﺘﻁﻭﻴﺭ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺘﺅﺩﻱ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﺸﺄﻨﻬﺎ‬
،
‫ﺘﺤـﺩﻴﺎﺕ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺘﻭﺍﺠﻬﻪ‬ ‫ﻟﻤﺎ‬ ‫ﻭﺒﺎﻟﻨﻅﺭ‬
‫ﻓ‬ ‫ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‬ ‫ﺍﻟﺘﻁﻭﺭ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻟﺭﺍﻤﻴﺔ‬ ‫ﺘﻁﻠﻌﺎﺘﻬﺎ‬ ‫ﺃﻤﺎﻡ‬ ‫ﺘﻘﻑ‬ ‫ﻜﺒﻴﺭﺓ‬
‫ﺈ‬
‫ﻭﻀـﻌﻬﺎ‬ ‫ﺘﺤـﺼﻴﻥ‬ ‫ﻟﻬـﺎ‬ ‫ﻴﻨﺒﻐﻲ‬ ‫ﻨﻪ‬
‫ﺨﻼ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﻬـﺯﻴﻥ‬ ‫ﻭﻜـﺫﻟﻙ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺒﻜل‬ ‫ﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺘﻤﺘﻠﻜﻪ‬ ‫ﻤﺎ‬ ‫ل‬
‫ﻤـﺎ‬ ‫ﻤﻭﺍﻜﺒﺔ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺘﺘﻤﻜﻥ‬ ‫ﻜﻲ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺒﺔ‬ ‫ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﺤﺎﺠﺎﺕ‬ ‫ﻭﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﻤﻌﻬﺎ‬ ‫ﻴﺘﻌﺎﻤﻠﻭﻥ‬ ‫ﺍﻟﺫﻴﻥ‬
‫ﻤﺴﺘﻤﺩﺓ‬ ‫ﺠﺩﻴﺩﺓ‬ ‫ﺭﺅﻴﺔ‬ ‫ﻭﻓﻕ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺘﻁﻭﺭﺍﺕ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻴﺤﺩﺙ‬
‫ﻟﻠﻭﺍﻗﻊ‬ ‫ﺍﻟﺩﻗﻴﻕ‬ ‫ﺘﺸﺨﻴﺼﻬﺎ‬ ‫ﻤﻥ‬
،‫ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ‬
‫ﻟﻤﻌﺭﻓ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﺍﻤﺘﻼﻙ‬ ‫ﺃﻫﻤﻴﺔ‬ ‫ﻭﺘﺒﺭﺯ‬
‫ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻤﺎﺘﻔﺭﺯﻩ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻋﻤﻴﻘﺔ‬ ‫ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺔ‬
‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﻗﻴﺎﺴ‬ ‫ﻤﺨﺭﺠﺎﺘﻬﺎ‬ ‫ﻟﺘﻌﻅﻴﻡ‬ ‫ﺘﺴﻌﻰ‬ ‫ﻤﺤﺩﺩﺓ‬ ‫ﻤﻌﺭﻓﻴﺔ‬
‫ﺒﻤﺩﺨﻼﺘﻬﺎ‬
،
‫ﺘﻁﺒﻴﻘﻬﺎ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺘﺘﺠﻪ‬ ‫ﺤﻴﺙ‬
‫ﺍﺘﺨﺎﺫ‬ ‫ﻋﻤﻠﻴﺔ‬ ‫ﻭﺘﻁﻭﻴﺭ‬ ‫ﺘﺤﺴﻴﻥ‬ ‫ﺒﺎﺘﺠﺎﻩ‬ ‫ﻤﺩﻟﻭﻻﺘﻬﺎ‬ ‫ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ‬ ‫ﻨﺤﻭ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﻟﻠﻤﻌﺭﻓﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭ‬ ‫ﺍﻷﺩﺍﺀ‬ ‫ﺘﻁﻭﻴﺭ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻴﺼﺏ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﺍﻟﺫﻱ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ‬
‫ﻟﻤﺯﺍﻴـﺎ‬ ‫ﻭﺍﻤﺘﻼﻜﻬـﺎ‬ ‫ﻟﻠﻤﻨﻅﻤـﺔ‬ ‫ﻴﻘﻲ‬
‫ﺍﻟﺴﺒل‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻭﺇﻨﻤﺎ‬ ‫ﻓﺤﺴﺏ‬ ‫ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﻭﺍ‬ ،‫ﺍﻟﻤﺯﺍﻴـﺎ‬ ‫ﺘﻠﻙ‬ ‫ﺒﺩﻴﻤﻭﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﻜﻔﻴﻠﺔ‬
‫ﺍﻟـﺫﻱ‬ ‫ﻟﻬـﺩﻑ‬
‫ﻤـﻥ‬ ‫ﺍﻟﺤـﺎﻟﻲ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﺍﺨﺘﻁﻪ‬ ‫ﺍﻟﺫﻱ‬ ‫ﺫﺍﺘﻪ‬ ‫ﺍﻟﻬﺩﻑ‬ ‫ﻫﻭ‬ ‫ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ‬ ‫ﻟﻪ‬ ‫ﺘﺴﻌﻰ‬
‫ﺍﻟﺘ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ‬ ‫ﺍﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺩﻭﺭﻫﺎ‬ ‫ﻟﺒﻴﺎﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﻤﻀﺎﻤﻴﻥ‬ ‫ﻤﺤﺎﻭﺭﺓ‬ ‫ﺨﻼل‬
‫ﻓـﻲ‬ ‫ﻨﺎﻓـﺴﻴﺔ‬
‫ﺍﻵﺘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺤﺎﻭﺭ‬ ‫ﻋﺒﺭ‬ ‫ﻭﺫﻟﻙ‬ ‫ﻨﻴﻨﻭﻯ‬ ‫ﻤﺤﺎﻓﻅﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻤﺨﺘﺎﺭﺓ‬ ‫ﻋﻴﻨﺔ‬
:

3. ‫ﻭﲪﺪﻱ‬ ‫ﺭﺅﻭﻑ‬
]
٨٥
[
‫ﹰ‬
‫ﻻ‬‫ﺃﻭ‬
-
‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻤﻨﻬﺠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻤﺸﻜﻠﺔ‬
‫ﺇﻟـﻰ‬ ‫ﻭﺍﻟﻭﺼـﻭل‬ ‫ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ‬ ‫ﺒﻠﻭﻍ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭﺓ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺘﺴﻌﻰ‬
‫ﻤـﺴﺘ‬ ‫ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﻤﺯﺍﻴﺎ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺘﻤﺘﻠﻜﻪ‬ ‫ﻤﺎ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺒﺎﻻﺴﺘﻨﺎﺩ‬ ‫ﺃﺩﺍﺌﻬﺎ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻤﺘﻤﻴﺯ‬ ‫ﻤﺴﺘﻭﻯ‬
‫ﻤﻌﺭﻓـﺔ‬ ‫ﺇﻟـﻰ‬ ‫ﻨﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ‬ ‫ﺘﻠﻙ‬ ‫ﺍﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﻟﻬﺎ‬ ‫ﺘﺤﻘﻕ‬ ‫ﺸﺎﻤﻠﺔ‬ ‫ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
،
‫ﻤـﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﺤﻠﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟـﺴﻭﻕ‬ ‫ﺘﻭﺍﺠﻬﻪ‬ ‫ﻤﺎ‬ ‫ﻅل‬ ‫ﻭﻓﻲ‬
‫ﻭﺘ‬ ‫ﻭﺍﺸﺘﺩﺍﺩ‬ ‫ﺍﻷﺠﻨﺒﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫ﺃﻤﺎﻡ‬ ‫ﺍﻨﻔﺘﺎﺡ‬
‫ﺎ‬
‫ﺍﻟـﺴﻠﻊ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﺽ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬ ‫ﺌﺭ‬
،
‫ﻟﻬﺎ‬ ‫ﻗﺩﻡ‬ ‫ﻤﻭﻁﺊ‬ ‫ﺇﻴﺠﺎﺩ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺃﻤﺎﻡ‬ ‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﺘﺤﺩﻴ‬ ‫ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ‬ ‫ﻴﻌﺩ‬ ‫ﺍﻟﺫﻱ‬ ‫ﺍﻷﻤﺭ‬
‫ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬
،
‫ﺘﻠﻙ‬ ‫ﻴﺅﺭﻕ‬ ‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﻫﺩﻓ‬ ‫ﺫﻟﻙ‬ ‫ﺒﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﺍﻟﻜﻔﻴﻠﺔ‬ ‫ﺍﻟﺴﺒل‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻫﺎﺠﺱ‬ ‫ﻴﻤﺜل‬ ‫ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬
،
‫ﻤـﻥ‬ ‫ﺒﻬـﺎ‬ ‫ﻴﺤﻴﻁ‬ ‫ﻭﻤﺎ‬ ‫ﻭﻤﺯﺍﻴﺎ‬ ‫ﻤﻭﺍﺭﺩ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺘﻤﺘﻠﻜﻪ‬ ‫ﻤﺎ‬ ‫ﻤﻊ‬ ‫ﺘﺘﻌﺎﻤل‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﺒﻬﺎ‬ ‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﺤﺭﻴ‬ ‫ﻓﻜﺎﻥ‬
‫ﻭﺘﺤﻘ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ‬ ‫ﺘﻠﻙ‬ ‫ﻟﺩﻴﻤﻭﻤﺔ‬ ‫ﺇﺨﻀﺎﻋﻬﺎ‬ ‫ﻴﺘﻁﻠﺏ‬ ‫ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬
،‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻥ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ‬ ‫ﻴﻕ‬
‫ﻭﻓﻲ‬
‫ﺍ‬ ‫ﻫﺫﻩ‬ ‫ﻅل‬
‫ﻤﺤﻭﺭﻴﺔ‬ ‫ﺭﻜﻴﺯﺓ‬ ‫ﺒﻭﺼﻔﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺍﻨﻌﻜﺎﺴﺎﺕ‬ ‫ﺘﻨﺎﻭل‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻴﺤﺎﻭل‬ ‫ﻟﻨﻅﺭﺓ‬
‫ﺩﻴ‬ ‫ﺒﺎﺘﺠﺎﻩ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺃﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬
‫ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﻤﺯﺍﻴﺎ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺘﻤﺘﻠﻜﻪ‬ ‫ﻤﺎ‬ ‫ﻤﻭﻤﺔ‬
.
‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﻭﺘﺄﺴﻴﺴ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ‬ ‫ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﺎﻥ‬ ‫ﺃﺠﺭﺍﻫﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻻﺴﺘﻁﻼﻋﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺯﻴﺎﺭﺍﺕ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻭﻤﻥ‬ ‫ﺘﻘﺩﻡ‬ ‫ﻤﺎ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬
‫ﻤﺸﻜ‬ ‫ﻤﻀﻤﻭﻥ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﻟﻠﺘﻌﺒﻴﺭ‬ ‫ﺍﻵﺘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﺎﺅﻻﺕ‬ ‫ﻁﺭﺡ‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻠﺔ‬
.
١
.
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻜل‬ ‫ﺇﺯﺍﺀ‬ ‫ﺍﻟﻤﺒﺤﻭﺜﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺇﺩﺍﺭﺍﺕ‬ ‫ﻤﺎﺘﺼﻭﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ؟‬
٢
.
‫ﻭﺍﻟﻤﻴـﺯﺓ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﻤﺩﻟﻭل‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﻤﺒﺤﻭﺜﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺘﺭﻜﻴﺯ‬ ‫ﻭﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ‬ ‫ﻤﺎﺤﺩﻭﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ؟‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
٣
.
‫ﺍﻟﺘـﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﻤﺩﻟﻭل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻜل‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﻭﺍﻷﺜﺭ‬ ‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ‬ ‫ﻁﺒﻴﻌﺔ‬ ‫ﻤﺎ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓـﺴﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﻴـﺯﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﻭﺜﺔ؟‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬
٤
.
‫ﺘﻁﺒﻴـﻕ‬ ‫ﻤﻌﻁﻴـﺎﺕ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﺒﺤﻭﺜﺔ‬ ‫ﻟﻠﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ‬ ‫ﺍﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﻴﻤﻜﻥ‬ ‫ﻫل‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬
‫ﻴﺔ‬
‫؟‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﺃﻫﻤﻴﺔ‬
‫ﺃﺒﺭﺯ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﻀﻭﺀ‬ ‫ﻴﺴﻠﻁ‬ ‫ﻓﻬﻭ‬ ‫ﻴﻐﻁﻴﻪ‬ ‫ﺍﻟﺫﻱ‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ‬ ‫ﻁﺒﻴﻌﺔ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺃﻫﻤﻴﺘﻪ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻴﺴﺘﻤﺩ‬
‫ﺍﻤﺘﻼﻜﻪ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻴﻨﺒﻐﻲ‬ ‫ﻤﺎ‬
‫ﹰ‬
‫ﻼ‬‫ﻤﺘﻤﺜ‬
‫ﻤﻤﺎﺭﺴـﺎﺘﻬ‬ ‫ﻓـﻲ‬ ‫ﺘﺘﺠـﺴﺩ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺒﺎﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬
‫ﺎ‬
،‫ﺍﻟﻤﺒﺤﻭﺜﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻭﺃﻨﺸﻁﺘﻬﺎ‬
‫ﺒﺎﻵﺘﻲ‬ ‫ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ‬ ‫ﻫﺫﻩ‬ ‫ﻭﺘﺘﻤﺜل‬
:
‫ﺃ‬
.
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻴﺏ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭ‬ ‫ﺒﻭﺼﻔﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻋل‬ ‫ﻤﺩﻴﺎﺕ‬ ‫ﺘﺤﺩﻴﺩ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬
‫ﺍ‬ ‫ﺘﻠﻙ‬ ‫ﻭﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﻨﻭﻉ‬ ‫ﺍﻜﺘﺸﺎﻑ‬ ‫ﺒﻬﺩﻑ‬ ‫ﺍﻟﻤﻔﺴﺭ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭ‬ ‫ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
‫ﻭﻤﻌﻨﻭﻴﺘﻬﺎ‬ ‫ﻟﻌﻼﻗﺔ‬
‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﺇﺤﺼﺎﺌﻴ‬
.
‫ﺏ‬
.
‫ﻓـﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺘﻬﺎ‬ ‫ﺼﻴﺎﻏﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺒﺤﻭﺜﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺘﻭﺠﻬﺎﺕ‬ ‫ﺘﻌﺯﻴﺯ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻹﺴﻬﺎﻡ‬
‫ﺘﻜـﻭﻥ‬ ‫ﻟﻜﻲ‬ ‫ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ‬ ‫ﺒﻬﺫﺍ‬ ‫ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺘﻬﺎ‬ ‫ﻤﺩﻴﺎﺕ‬ ‫ﻭﺘﻘﻭﻴﻡ‬ ‫ﺠﻬﺔ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻭﻁﻨﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬
‫ﺃﺨـﺭﻯ‬ ‫ﺠﻬﺔ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻷﻗل‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻹﻗﻠﻴﻤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻗﺎﺩﺭﺓ‬
،
‫ﻋ‬ ‫ﹰ‬
‫ﺍ‬‫ﺍﻋﺘﻤـﺎﺩ‬
‫ﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭﺓ‬ ‫ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‬
.
‫ﺕ‬
.
‫ﺍﻟﻤﺯﺍ‬ ‫ﺍﺴـﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺒﻬـﺩﻑ‬ ‫ﺍﻟﺘـﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﻤﺩﻟﻭل‬ ‫ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﺤﻘﻘﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﻭﺍﺌﺩ‬ ‫ﺇﺒﺭﺍﺯ‬
‫ﻴـﺎ‬
،‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﹰ‬
‫ﻼ‬‫ﻓﻀ‬
‫ﻟﻠﺒﺤـﻭﺙ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓـﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘـﺭﺍﻜﻡ‬ ‫ﻤـﺴﺎﺭ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﻤﺘﻭﺍﻀﻌ‬ ‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﺇﺴﻬﺎﻤ‬ ‫ﻜﻭﻨﻬﺎ‬ ‫ﻋﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﺎﺕ‬ ‫ﺒﻬﺫﻩ‬ ‫ﺍﻟﺼﻠﺔ‬ ‫ﺫﺍﺕ‬ ‫ﻭﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ‬
.

4. ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﳌﻴﺰﺓ‬ ‫ﻭﺍﺳﺘﺪﺍﻣﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﳌﻌﺮﻓﺔ‬
...
]
٨٦
[
‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﺃﻫﺩﺍﻑ‬
‫ﺍﻟﺭﺌﻴﺱ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻫﺩﻑ‬ ‫ﻴﺘﻤﺜل‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓـﺔ‬ ‫ﻟﻤـﺩﻟﻭل‬ ‫ﻭﺍﻷﺜﺭ‬ ‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ‬ ‫ﻭﺘﺤﻠﻴل‬ ‫ﺘﺸﺨﻴﺹ‬ ‫ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﻭﺜـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ‬ ‫ﺍﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
،
‫ﹰ‬
‫ﻼ‬‫ﻓـﻀ‬
‫ﺍﻷﻫـﺩﺍﻑ‬ ‫ﻋـﻥ‬
‫ﺍﻵﺘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ‬
:
‫ﺃ‬
.
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ‬ ‫ﺍﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﻭﺴﺒل‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﻭﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬ ‫ﺃﺒﻌﺎﺩ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﻀﻭﺀ‬ ‫ﺘﺴﻠﻴﻁ‬
.
‫ﺏ‬
.
‫ﺃ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ‬ ‫ﺘﺤﻠﻴل‬
‫ﹰ‬
‫ﻻ‬‫ﻭﺼﻭ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﺒﻌﺎﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﻌـﺎﻟﻡ‬ ‫ﻭﺍﻀـﺤﺔ‬ ‫ﺼﻭﺭﺓ‬ ‫ﺇﻋﻁﺎﺀ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﻭﺜﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ‬ ‫ﺍﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺩﻭﺭ‬ ‫ﻋﻥ‬
.
‫ﺕ‬
.
‫ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻲ‬ ‫ﺍﻟﻭﺍﻗﻊ‬ ‫ﻨﺘﺎﺌﺞ‬ ‫ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ‬ ‫ﻀﻭﺀ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺒﺤﻭﺜﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻹﺩﺍﺭﺍﺕ‬ ‫ﻤﻘﺘﺭﺤﺎﺕ‬ ‫ﺘﻘﺩﻴﻡ‬
‫ﺍﻷ‬ ‫ﺇﺯﺍﺀ‬ ‫ﺭﺅﻴﺘﻬﺎ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻘﺼﻭﺭ‬ ‫ﺠﻭﺍﻨﺏ‬ ‫ﺒﻌﺽ‬ ‫ﺍﺴﺘﻜﻤﺎل‬ ‫ﻴﻤﻜﻥ‬ ‫ﺒﻤﺎ‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﺍﻋﺘﻤﺩﻫﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺒﻌﺎﺩ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ‬
.
‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻓﺭﻀﻴﺎﺕ‬
‫ﹰ‬
‫ﻻ‬‫ﻭﺼـﻭ‬ ‫ﻤﻨﻁﻘﻲ‬ ‫ﺘﺘﺎﺒﻊ‬ ‫ﻭﻓﻕ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺎﺕ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬ ‫ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﺍﺨﺘﻁ‬
‫ﺇﻟـﻰ‬
‫ﻷﻫﺩﺍﻓـﻪ‬ ‫ﺘﺤﻘﻴﻘـﺎ‬ ‫ﻓﻴـﻪ‬ ‫ﺇﺠﺭﺍﺅﻫﺎ‬ ‫ﺴﻴﺘﻡ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺤﺎﻭﺭ‬ ‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﻤﺴﺘﻨﺩﺓ‬ ‫ﺨﻼﺼﺔ‬
‫ﺍﻵﺘﻲ‬ ‫ﻭﻓﻕ‬ ‫ﻭﻋﻠﻰ‬
:
‫ﺍﻷﻭﻟﻰ‬ ‫ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ‬
:
‫ﻤﻌﻨﻭ‬ ‫ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ‬ ‫ﺘﻭﺠﺩ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻴـﺯﺓ‬ ‫ﺍﻟﺘـﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓـﺔ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﻴﺔ‬
‫ﻓﺭﻋﻴﺘﺎﻥ‬ ‫ﻓﺭﻀﻴﺘﺎﻥ‬ ‫ﻋﻨﻬﺎ‬ ‫ﻭﺘﻨﺒﺜﻕ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
:
‫ﺍﻷﻭﻟﻰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ‬
:
‫ﺍﻟﺘـﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻔـﺎﻫﻴﻡ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﻤﻌﻨﻭﻴﺔ‬ ‫ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ‬ ‫ﺘﻭﺠﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬
.
‫ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ‬
:
‫ﺍﻟﺘـﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﻤﻌﻨﻭﻴﺔ‬ ‫ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ‬ ‫ﺘﻭﺠﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬
.
‫ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ‬
:
‫ﺍﻟﻤـﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓـﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﻤﻌﻨﻭﻴ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺘﺅﺜﺭ‬
‫ﻓﺭﻋﻴﺘﺎﻥ‬ ‫ﻓﺭﻀﻴﺘﺎﻥ‬ ‫ﻋﻨﻬﺎ‬ ‫ﻭﺘﻨﺒﺜﻕ‬
:
‫ﺍﻷﻭﻟﻰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ‬
:
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‬ ‫ﺘﺅﺜﺭ‬
.
‫ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ‬
:
‫ﺍﻷ‬ ‫ﺘﺅﺜﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﻨﺸﻁﺔ‬
.
‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﺜﺎﻨﻴ‬
-
‫ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ‬ ‫ﺍﻹﻁﺎﺭ‬
‫ﺍﻷﻭل‬ ‫ﺍﻟﻤﺤﻭﺭ‬
:
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬
–
‫ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‬
–
‫ﻤﺩﻟﻭﻻﺕ‬
–
‫ﺃﺒﻌﺎﺩ‬
.
‫ﺃ‬
.
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﻤﻔﻬﻭﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﺎﻀﻲ‬ ‫ﺍﻟﻘﺭﻥ‬ ‫ﻤﻨﺘﺼﻑ‬ ‫ﻤﻨﺫ‬ ‫ﺒﺭﺯﺕ‬ ‫ﺠﺩﻴﺩﺓ‬ ‫ﺭﺅﻴﺔ‬ ‫ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺘﻌﺩ‬
،
‫ﻤﺜﻠﺕ‬
‫ﺍ‬ ‫ﺘﻭﺠﻬﺎﺕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻨﻭﻋﻴﺔ‬ ‫ﻨﻘﻠﺔ‬
‫ﺘﻤﺎﺭﺴـﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘـﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘـﺸﻐﻴﻠﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬

‫ﻪ‬‫ﻭﺃﺤﻜﺎﻤ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﻟﺘﻭﺠﻬﺎﺕ‬ ‫ﺍﻻﻨﺴﻴﺎﻕ‬ ‫ﺒﺎﺘﺠﺎﻩ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬
‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﺍﻨﺼﻴﺎﻋ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤـﺎﺕ‬ ‫ﻭﺍﺠﻬﺘﻬـﺎ‬ ‫ﻟﺤﻘﻴﻘﺔ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﺘﻭﻗﻌﺎﺕ‬ ‫ﻤﻊ‬ ‫ﺤﺴﺎﺒﺎﺘﻬﺎ‬ ‫ﺘﻁﺎﺒﻕ‬ ‫ﺒﻌﺩﻡ‬ ‫ﻤﻤﺜﻠﺔ‬ ‫ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‬
،
‫ﺘـﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻓـﻲ‬ ‫ﻓـﺸﻠﻬﺎ‬ ‫ﻭﺒﺎﻟﺘـﺎﻟﻲ‬
‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ‬
،
‫ﻤﻤﺎﺭﺴ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻋﻠﻴﻬﺎ‬ ‫ﻴﺤﺘﻡ‬ ‫ﺍﻟﺫﻱ‬ ‫ﺍﻷﻤﺭ‬
‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ‬ ‫ﻴﻤﻜﻥ‬ ‫ﻭﻤﻌﺎﻟﺠﺎﺕ‬ ‫ﺎﺕ‬
‫ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ‬
،
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺠﻭﻫﺭ‬ ‫ﻴﻤﺜل‬ ‫ﻤﺎ‬ ‫ﻭﻫﻭ‬
،
‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓـﺔ‬ ‫ﺘﻌﺭﻴـﻑ‬ ‫ﻴﻤﻜﻥ‬ ‫ﺫﻟﻙ‬ ‫ﻭﻓﻕ‬ ‫ﻭﻋﻠﻰ‬
‫ﺒﻜﻭﻨﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
)
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻌﻤل‬ ‫ﺍﻨﻀﺒﺎﻁ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﻤﻬﻤ‬ ‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﺃﺴﺎﺴﻴ‬ ‫ﹰ‬
‫ﺍ‬‫ﺠﻭﻫﺭ‬
،
‫ﻤﻭﻀـﻭﻋﻴﺔ‬ ‫ﻭﺭﻜﻴﺯﺓ‬
‫ﻤﺘ‬ ‫ﻟﻘﻴﺎﺱ‬ ‫ﺍﻟﻌﻘل‬ ‫ﺤﻜﻤﺔ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻨﺩﺓ‬ ‫ﺍﻟﻨﺎﺠﺤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺨﻁﻁ‬ ‫ﺼﻴﺎﻏﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟـﺴﻭﻕ‬ ‫ﻐﻴـﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬
(
)
Akaah, et. al., 1988, 13
(
،
‫ﻴﻌـﺩﻫﺎ‬ ‫ﻓﻴﻤﺎ‬
)
Wright, 1988, 30
(
‫ﺘﻤﺜـل‬ ‫ﺒﻜﻭﻨﻬـﺎ‬
)
‫ﻟـﺩﻯ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﺭﺴـﺨﺔ‬ ‫ﺍﻟﺫﻫﻨﻴـﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﺼﻭﺭ‬ ‫ﻭﺍﻻﻨﻁﺒﺎﻋﺎﺕ‬ ‫ﻭﺍﻷﺤﻜﺎﻡ‬ ‫ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬
‫ﺇﺩﺍﺭﺓ‬

5. ‫ﻭﲪﺪﻱ‬ ‫ﺭﺅﻭﻑ‬
]
٨٧
[
‫ﻭﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ‬ ‫ﻭﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬ ‫ﺘﺠﺎﻩ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬
(
‫ﺍﻟﺘﻭﺠـﻪ‬ ‫ﻭﻓﻲ‬
‫ﻴﻤﻜـﻥ‬ ‫ﺫﺍﺘـﻪ‬
‫ﺒﻜﻭﻨ‬ ‫ﺘﻌﺭﻴﻔﻬﺎ‬
‫ﺘﺸﻤل‬ ‫ﻬﺎ‬
)
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺘﻤﺜل‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﻭﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‬ ‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬
(
)
‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻡ‬
،
٢٠٠٣
،
٢٦٠
(
،
‫ﻴﺭﻯ‬ ‫ﺤﻴﻥ‬ ‫ﻓﻲ‬
)
‫ﺤﺴﻥ‬
،
٢٠٠٨
،
٧٠
(
)
‫ﺍ‬
‫ﻥ‬
‫ﺇﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﺘﻤﺜـل‬ ‫ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ‬ ‫ﻤﻊ‬ ‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺠﻭﻫﺭ‬
،
‫ﻭﺍ‬ ‫ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ‬ ‫ﺒﺯﺒﺎﺌﻨﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺘﺤﺩﺩ‬ ‫ﻓﺈﻨﻬﺎ‬ ‫ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫ﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ‬ ‫ﺴﻠﻭﻜﻬﻡ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬
،
‫ﻭ‬
‫ﺍﻟﺯﺒـﺎﺌﻥ‬ ‫ﻤﻊ‬ ‫ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻲ‬ ‫ﺘﻔﺎﻋﻠﻬﺎ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺒﻘﻭﺓ‬ ‫ﺘﺘﻤﻭﻀﻊ‬ ‫ﻓﺈﻨﻬﺎ‬ ‫ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ‬ ‫ﺴﻠﻭﻙ‬ ‫ﻤﻊ‬ ‫ﻟﻠﺘﻌﺎﻤل‬ ‫ﺍﻟﻨﻅﺭﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﻁﺭ‬ ‫ﺍﻨﺘﻬﺎﺝ‬ ‫ﻋﻠﻴﻪ‬ ‫ﻫﻭ‬ ‫ﻤﻤﺎ‬ ‫ﺃﻜﺜﺭ‬
(
.
‫ﻋﻠـﻰ‬ ‫ﺍﻟـﺴﺎﺒﻘﺔ‬ ‫ﺍﻷﻓﻜـﺎﺭ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﺍﺘﻔﺎﻕ‬ ‫ﻭﺠﻭﺩ‬ ‫ﻋﺩﻡ‬ ‫ﻴﺘﻀﺢ‬ ‫ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‬ ‫ﺍﻻﺴﺘﻘﺭﺍﺀ‬ ‫ﻭﻓﻕ‬ ‫ﻭﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﻟﻠﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﻤﺤﺩﺩ‬ ‫ﻤﻔﻬﻭﻡ‬
،
‫ﹼ‬
‫ﻻ‬‫ﺇ‬
‫ﺘﻌﺭﻴﻔ‬ ‫ﻴﻤﻜﻥ‬ ‫ﻭﺭﺩ‬ ‫ﻤﺎ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ 
‫ﺀ‬‫ﻭﺒﻨﺎ‬ ‫ﺃﻨﻪ‬
‫ﺒﻜﻭﻨﻬﺎ‬ ‫ﻬﺎ‬
)
‫ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ‬
‫ﺍﺴـﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ‬ ‫ﻴﻤﻜـﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺃﺨﺭﻯ‬ ‫ﺃﻋﻤﺎل‬ ‫ﺃﻴﺔ‬ ‫ﺸﺄﻥ‬ ‫ﺫﻟﻙ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻭﺸﺄﻨﻬﺎ‬ ‫ﻟﻠﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﻭﻤﻌﺎﻟﺠﺔ‬
‫ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ‬ ‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ‬
(
،
‫ﺍﻟﺘـﻲ‬ ‫ﻤﺩﻟﻭﻻﺘـﻪ‬ ‫ﺇﻟـﻰ‬ ‫ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ‬ ‫ﻴﻤﻜﻥ‬ ‫ﺍﻷﻭﺴﻊ‬ ‫ﺒﻌﺩﻩ‬ ‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬ ‫ﻫﺫﺍ‬ ‫ﻭﻹﻋﻁﺎﺀ‬
‫ﺒﺎﺘﺠﺎﻫﻴﻥ‬ ‫ﺘﺘﻤﺤﻭﺭ‬
)
Kotler, 1991, 43
.(
‫ﺍﻷﻭل‬
-
‫ﻭ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺘﺘﻀﻤﻨﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‬
‫ﺘﺸﻤل‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬
:
١
.
‫ﺒﺎﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ‬ ‫ﻓﻠﺴﻔﺔ‬
/
‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﻭﻓﻘ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﺃﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﺘﻨﻅﻴﻡ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﻟﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ‬
.
٢
.
‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫ﻭﻀﻌﻴﺔ‬ ‫ﺘﺤﺩﻴﺩ‬
/
‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﻤﺘﻭﺍﻓﻘ‬ ‫ﻴﻜﻭﻥ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﻭﻀﺭﻭﺭﺓ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﻭﻁﺒﻴﻌﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﺤﺎﺠﺎﺕ‬ ‫ﻤﻊ‬
.
٣
.
‫ﻗﻁﺎﻋﺎﺕ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﺘﻘﺴﻴﻡ‬
/
‫ﻴ‬ ‫ﺘـﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺩﺭﺍﺴﺎﺕ‬ ‫ﺇﺠﺭﺍﺀ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻟﺘﻤﻜﻴﻥ‬
‫ﺘﻁﻠـﺏ‬
‫ﻗﻁﺎﻋﺎﺕ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﺘﻘﺴﻴﻡ‬ ‫ﺍﻷﻤﺭ‬
.
٤
.
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ‬ ‫ﻟﻌﻨﺎﺼﺭ‬ ‫ﺍﻷﻤﺜل‬ ‫ﺍﻻﺴﺘﻐﻼل‬
/
‫ﺍﻻﺴـﺘﻔﺎﺩﺓ‬ ‫ﺘﺤﻘـﻕ‬ ‫ﻤﺜﻠـﻰ‬ ‫ﺘﺭﻜﻴﺒﺔ‬ ‫ﺇﻴﺠﺎﺩ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﻟﻠﻤﺯﻴﺞ‬ ‫ﺍﻷﺭﺒﻌﺔ‬ ‫ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻘﺼﻭﻯ‬
.
٥
.
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‬ ‫ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﻭﻻﺀ‬ ‫ﺒﻨﺎﺀ‬
/
‫ﻤﻊ‬ ‫ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل‬ ‫ﺒﺎﺴﺘﻤﺭﺍﺭ‬ ‫ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ‬ ‫ﻟﺩﻯ‬ ‫ﺍﻟﻘﻨﺎﻋﺔ‬ ‫ﺨﻠﻕ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
.
٦
.
‫ﺍ‬ ‫ﺘﻨﻭﻴﻊ‬
‫ﻟﻤﻨﺘﺞ‬
/
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬ ‫ﻤﺜﻴﻼﺘﻬﺎ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﻭﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬ ‫ﻤﺘﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﺒﺼﻭﺭﺓ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫ﺇﻅﻬﺎﺭ‬
.
٧
.
‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ‬
/
‫ﻋـﺸﻭﺍﺌﻲ‬ ‫ﺒﺸﻜل‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫ﻁﺭﺡ‬ ‫ﻋﺩﻡ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬
،
‫ﻤـﻥ‬ ‫ﻭﺇﻨﻤـﺎ‬
‫ﺃﻭﻟﻴﺔ‬ ‫ﻨﺘﺎﺌﺞ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻟﻠﺤﺼﻭل‬ ‫ﻤﺤﺩﺩﺓ‬ ‫ﺴﻭﻕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﻩ‬ ‫ﺨﻼل‬
.
‫ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‬
-
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬
:
‫ﺍﻟﻤ‬ ‫ﺒﻬـﺎ‬ ‫ﺘﻘﻭﻡ‬ ‫ﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ‬ ‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬ ‫ﺘﺘﻀﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﺘﻤﺜـل‬ ‫ﻨﻅﻤـﺔ‬
‫ﺒﺎﻵﺘﻲ‬
:
١
.
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‬ ‫ﺘﺤﺩﻴﺩ‬
/
‫ﻴﻨﺒﻐ‬
‫ﺘﺴﻌﻰ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‬ ‫ﻁﺒﻴﻌﺔ‬ ‫ﺘﺤﺩﻴﺩ‬ ‫ﻲ‬
‫ﻭﻭﻀـﻊ‬ ‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻘﻬـﺎ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ‬ ‫ﻭﺴﻬﻭﻟﺔ‬ ‫ﻭﻀﻭﺤﻬﺎ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻴﺴﻬﻡ‬ ‫ﺍﻟﺫﻱ‬ ‫ﺒﺎﻟﺸﻜل‬ ‫ﺍﻟﺤﺎﻜﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺎﻴﻴﺭ‬
.
٢
.
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ‬ ‫ﺘﺨﻁﻴﻁ‬
/
‫ﺘﺒـﻴﻥ‬ ‫ﻭﻤﺤﻜﻤﺔ‬ ‫ﻤﺩﺭﻭﺴﺔ‬ ‫ﺨﻁﻁ‬ ‫ﻭﻀﻊ‬
‫ﺍﻟﺘـﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﻫـﺩﺍﻑ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ‬ ‫ﻭﺴﺒل‬
.
٣
.
‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﻜﺎﻤل‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬
/
‫ﺍﻟﻭﻅـﺎﺌﻑ‬ ‫ﻤﺨﺘﻠـﻑ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﻟﻠﺘﻜﺎﻤل‬ ‫ﺁﻟﻴﺎﺕ‬ ‫ﺇﻴﺠﺎﺩ‬
‫ﺍﻟ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﺃﻫﺩﺍﻑ‬ ‫ﻴﺤﻘﻕ‬ ‫ﺒﻤﺎ‬ ‫ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
.
٤
.
‫ﺍﻟﺘﺤﻔﻴﺯ‬
/
‫ﺒﺎﺘﺠﺎﻫﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﺤﻔﻴﺯ‬ ‫ﻴﺘﻤﺤﻭﺭ‬
،
‫ﺍﻟﺘـﺭﻭﻴﺞ‬ ‫ﻭﺴـﺎﺌل‬ ‫ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬ ‫ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ‬ ‫ﺘﺤﻔﻴﺯ‬ ‫ﺍﻷﻭل‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬
،
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﺘﻨﻔﻴﺫ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﻴﻥ‬ ‫ﺘﺤﻔﻴﺯ‬ ‫ﻭﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‬
.
٥
.
‫ﻭﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ‬
/
‫ﺇﻨ‬ ‫ﺒﻐﻴﺔ‬
‫ﻋﻘﻼﻨـﻲ‬ ‫ﺒـﺸﻜل‬ ‫ﺘﻘﻴﻴﻤﻬﺎ‬ ‫ﺍﻷﻤﺭ‬ ‫ﻴﺘﻁﻠﺏ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﺠﺎﺡ‬
‫ﺒﻐﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻓـﺎﺕ‬ ‫ﻭﺘـﺸﺨﻴﺹ‬ ‫ﻋﺩﻤﻪ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺒﺎﻟﺨﻁﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺯﺍﻤﻬﺎ‬ ‫ﻤﺩﻯ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻟﻠﺤﻜﻡ‬
‫ﻭﻤﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ‬ ‫ﺍﺤﺘﻭﺍﺌﻬﺎ‬
.

6. ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﳌﻴﺰﺓ‬ ‫ﻭﺍﺳﺘﺪﺍﻣﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﳌﻌﺮﻓﺔ‬
...
]
٨٨
[
٦
.
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺒﺤﻭﺙ‬
/
‫ﻨﺘـﺎﺌﺞ‬ ‫ﺨـﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻴﺘﻘﺭﺭ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﺃﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ‬ ‫ﻤﺩﻯ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺤﻜﻡ‬ ‫ﺇﻥ‬
‫ﺍﻟﻤ‬ ‫ﺒﺈﺠﺭﺍﺌﻬﺎ‬ ‫ﺘﻘﻭﻡ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ‬
‫ﺸﺘﻰ‬ ‫ﻤﺠﺎﻻﺕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻨﻅﻤﺔ‬
،
‫ﻋﻤﻠﻬـﺎ‬ ‫ﺒﻭﺍﻗﻊ‬ ‫ﺘﺭﺘﺒﻁ‬
‫ﻭﺃﻨﺸﻁﺘﻬﺎ‬
،
‫ﺘﻤﺘﻠﻜﻪ‬ ‫ﺍﻟﺫﻱ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺨﺯﻭﻥ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻴﻌﺯﺯ‬ ‫ﺒﻤﺎ‬
.
‫ﺏ‬
.
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺃﺒﻌﺎﺩ‬
‫ﺨﻼﻟﻬـﺎ‬ ‫ﻤـﻥ‬ ‫ﺘﺘﻜﻭﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﻟﻠﻤﺠﺎﻻﺕ‬ ‫ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﺭﻜﺎﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺃﺒﻌﺎﺩ‬ ‫ﺘﻤﺜل‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬
،
‫ﺍﻷ‬ ‫ﺘﻠﻙ‬ ‫ﻭﺘﺘﻤﺜل‬
‫ﺒﺎﻵﺘﻲ‬ ‫ﺒﻌﺎﺩ‬
)
Wright, 1998, 35
:(
١
.
‫ﺍﻟﻤﺤﺘﻭﻯ‬
:
‫ﻓـﻲ‬ ‫ﻤﻌﺭﻓﻴﺔ‬ ‫ﺴﻤﺎﺕ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﺘﻤﺘﻠﻜﻪ‬ ‫ﻟﻤﺎ‬ ‫ﻭﺍﻻﺨﺘﻼﻑ‬ ‫ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ‬ ‫ﺠﻭﺍﻨﺏ‬ ‫ﻴﻤﺜل‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺠﺎل‬
،
‫ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ‬
‫ﺇﻟـﻰ‬ ‫ﺘـﺴﻌﻰ‬ ‫ﺍﻟﺘـﻲ‬ ‫ﺒﺎﻷﻫﺩﺍﻑ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ‬
،
‫ﺒﻤﻌﻨﻰ‬
‫ﺃ‬
‫ﹰ‬
‫ﺍ‬‫ﺠﻴﺩ‬ ‫ﺘﺩﺭﻙ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻥ‬
‫ﹰ‬
‫ﻼ‬‫ﻓﻌ‬ ‫ﺘﺤﺘﺎﺠﻪ‬ ‫ﻤﺎ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﻤﻥ‬
‫ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ‬ ‫ﺒﻠﻭﻍ‬ ‫ﻨﺤﻭ‬ ‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﺴﻌﻴ‬
.
٢
.
‫ﺍ‬
‫ﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‬
:
‫ﹰ‬
‫ﺍ‬‫ﻤﺭﺘﻜﺯ‬ ‫ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‬ ‫ﺘﻌﺩ‬
‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﺃﺴﺎﺴﻴ‬
‫ﻴﻤﻜـﻥ‬ ‫ﻭﻻ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺍﻤﺘﻼﻙ‬ ‫ﻤﺭﺘﻜﺯﺍﺕ‬ ‫ﻤﻥ‬
‫ﻓﻬﻡ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺘﻤﻜﻨﻬﺎ‬ ‫ﺜﻘﺎﻓﺔ‬ ‫ﺘﻤﺘﻠﻙ‬ ‫ﻟﻡ‬ ‫ﻤﺎ‬ ‫ﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺼﻴﺎﻏﺔ‬ ‫ﺍﻷﺤﻭﺍل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺤﺎل‬ ‫ﺒﺄﻱ‬
‫ﻭ‬ ‫ﻨﻘـل‬ ‫ﺴﻬﻭﻟﺔ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﻴﺅﺩﻱ‬ ‫ﺒﻤﺎ‬ ‫ﺍﻟﻤﺒﺘﻜﺭﺓ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺏ‬
‫ﺇﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬
،
‫ﻭﻓ‬
‫ﻨﺎﻗﺵ‬ ‫ﺍﻟﺼﺩﺩ‬ ‫ﻫﺫﺍ‬ ‫ﻲ‬
)
Zaltma, 1991
(
‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓـﺔ‬ ‫ﺘﻜـﻭﻴﻥ‬ ‫ﺇﺸﻜﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺨﺩﻤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺒﻌﺽ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
،
‫ﻤـﻥ‬ ‫ﺘﺤﺩ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﻭﻗﺎﺕ‬ ‫ﺃﺒﺭﺯ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﻓﺘﻭﺼل‬
‫ﻫـﺫﻩ‬ ‫ﻓـﻲ‬ ‫ﻴﻌـﺩ‬ ‫ﺍﻟﺫﻱ‬ ‫ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ‬ ‫ﺒﺎﻟﺠﺎﻨﺏ‬ ‫ﺘﺘﻤﺜل‬ ‫ﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ‬ ‫ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﺍﻤﺘﻼﻙ‬
‫ﺤﺩﻴﻥ‬ ‫ﺫﺍ‬ ‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﺴﻼﺤ‬ ‫ﺍﻟﺤﺎﻟﺔ‬
.
٣
.
‫ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬
:
‫ﺍﻟﺘ‬ ‫ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ‬ ‫ﻤﺠﺎل‬ ‫ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﺩﺍﺨل‬ ‫ﺘﺠﺭﻱ‬ ‫ﻲ‬
،
‫ﻓ‬
‫ﺈ‬
‫ﻴﻨﺒﻐـﻲ‬ ‫ﻤﺭﺍﺤـل‬ ‫ﻫﻨـﺎﻙ‬ ‫ﻥ‬
‫ﺘﻤﺘﻠﻜﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﻟﺘﻌﺯﻴﺯ‬ ‫ﺘﻭﻅﻴﻔﻬﺎ‬
،
‫ﺍﻟﻤﺭﺍﺤل‬ ‫ﺘﻠﻙ‬ ‫ﻭﺃﺒﺭﺯ‬
:
-
‫ﻭﺘﻭﻅﻴـﻑ‬ ‫ﻟﻠﻤﻨﻅﻤـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓـﻲ‬ ‫ﺍﻟﺠﻭﻫﺭ‬ ‫ﺘﺸﺨﻴﺹ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺃﻫﺩﺍﻑ‬ ‫ﺘﺤﺩﻴﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‬ ‫ﺍﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺘﻬﺎ‬
.
-
‫ﺒ‬ ‫ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ‬ ‫ﻟﻠﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ‬
‫ﺎﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‬
.
-
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺩﻴﻤﻭﻤﺔ‬
.
-
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﻨﺸﺭ‬
.
-
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬
.
‫ﻓـﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‬ ‫ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ‬ ‫ﺘﺭﻜﻴﺯ‬ ‫ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﺎﻥ‬ ‫ﻴﻠﺤﻅ‬ ‫ﺘﻘﺩﻡ‬ ‫ﻤﺎ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﻤﺩﻟﻭل‬ ‫ﺘﻁﺒﻴﻕ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻟﺘﻤﻜﻴﻥ‬ ‫ﺇﺭﺸﺎﺩﻴﺔ‬ ‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﻨﻘﺎﻁ‬ ‫ﻋﺩﺕ‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴ‬
‫ﺔ‬
،
‫ﺇ‬
‫ﻭ‬ ‫ﻟﻨﻘل‬ ‫ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﻬﻡ‬ ‫ﺍﻤﺘﻼﻙ‬ ‫ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻕ‬ ‫ﻋﻤﻠﻴﺔ‬ ‫ﺘﺴﺘﻭﺠﺏ‬ ‫ﺫ‬
‫ﺇﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓـﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺘﻌﺯﻴﺯ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻟﺴﺎﻋﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﺘﺒﻠﻭﺭ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﻴﺅﺩﻱ‬ ‫ﺒﻤﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
.
‫ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺤﻭﺭ‬
-
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻻﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ‬ ‫ﺍﻟﺘﺄﺼﻴل‬
‫ﹰ‬
‫ﻻ‬‫ﺃﻭ‬
-
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻤﻔﻬﻭﻡ‬
‫ﻤﺔ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﻤﻭﻀﻭﻉ‬ ‫ﻴﻌﺩ‬
(Sustainable)
‫ﹰ‬
‫ﺍ‬‫ﺤﻴـﺯ‬ ‫ﺘـﺯﺍل‬ ‫ﻭﻻ‬ ‫ﻨﺎﻟﺕ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﺍﻀﻴﻊ‬ ‫ﻤﻥ‬
‫ﺸﺘﻰ‬ ‫ﻤﺠﺎﻻﺕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ‬ ‫ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﻭﺍﺴﻌ‬
،
‫ﻭﻜـﺴﺏ‬ ‫ﺍﻟﺭﺒﺤﻴـﺔ‬ ‫ﺃﻫـﺩﺍﻑ‬ ‫ﺘﺤﻘﻴـﻕ‬ ‫ﻴﻌﺩ‬ ‫ﻓﻠﻡ‬
‫ﻏﻴـﺭ‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ‬ ‫ﻅل‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﺭﺌﻴﺴﻴ‬ ‫ﹰ‬
‫ﺍ‬‫ﺃﻤﺭ‬ ‫ﻴﻤﺜل‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﻤﻴﺯ‬ ‫ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ‬ ‫ﻭﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻭﺍﺴﻌﺔ‬ ‫ﻤﺴﺎﺤﺎﺕ‬
‫ﻅﻠﻬﺎ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺘﺤﻴﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭﺓ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺘﻠﻙ‬
،
‫ﺇﻟـﻰ‬ ‫ﻟﻴـﺼل‬ ‫ﻁﻤﻭﺤﻬﺎ‬ ‫ﺘﻌﺩﻯ‬ ‫ﻭﺇﻨﻤﺎ‬
‫ﺘﺘﻤﺘـﻊ‬ ‫ﻟﻤﺎ‬ ‫ﺤﺼﻴﻠﺔ‬ ‫ﻓﻬﻲ‬ ‫ﺘﺤﻘﻘﺕ‬ ‫ﺇﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‬ ‫ﻟﺘﻠﻙ‬ ‫ﺍﻟﺩﻴﻤﻭﻤﺔ‬ ‫ﺤﺎﻟﺔ‬ ‫ﻭﺨﻠﻕ‬ ‫ﺍﻟﻤﺤﺎﻓﻅﺔ‬ ‫ﻜﻴﻔﻴﺔ‬
‫ﺘﺘﻔﻭﻕ‬ ‫ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﻤﺯﺍﻴﺎ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺘﻠﻙ‬ ‫ﺒﻪ‬
‫ﺒ‬
‫ﻤﺜﻴﻼﺘﻬﺎ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻬﺎ‬
.

7. ‫ﻭﲪﺪﻱ‬ ‫ﺭﺅﻭﻑ‬
]
٨٩
[
‫ﺴﻴﺎﻗ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺃﻭﻟﻭﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ‬ ‫ﺒﺎﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‬ ‫ﻴﻤﺜل‬ ‫ﺫﻟﻙ‬ ‫ﻭﻓﻕ‬ ‫ﻭﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺘﻔﻜﻴـﺭ‬ ‫ﺎﺕ‬
،‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻟﺘﻠﻙ‬ ‫ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ‬
‫ﻫـﺫﺍ‬ ‫ﻏـﻭﺭ‬ ‫ﺴـﺒﺭ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ‬ ‫ﺩﻓﻊ‬ ‫ﺍﻟﺫﻱ‬ ‫ﺍﻷﻤﺭ‬
‫ﺘﺤﻘﻴـﻕ‬ ‫ﻓـﻲ‬ ‫ﺘـﺴﻬﻡ‬ ‫ﺁﻟﻴـﺎﺕ‬ ‫ﺇﻴﺠﺎﺩ‬ ‫ﻭﻤﺤﺎﻭﻟﺔ‬ ‫ﻤﻀﺎﻤﻴﻨﻪ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓـﺴﻴﺔ‬ ‫ﻟﻠﻤﻴـﺯﺓ‬ ‫ﺍﻷﺴﺎﺴـﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻅـﺎﻫﺭ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﺇﺸﺎﺭﺍﺕ‬ ‫ﻭﺭﺩﺕ‬ ‫ﻭﻗﺩ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﺍﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬
‫ﻗﺒل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬
)
Alderson, woe, 1937
(
،
‫ﺍﻟﺤﺎﺼـل‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﻭﻉ‬ ‫ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ‬ ‫ﻀﺭﻭﺭﺓ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺃﻜﺩ‬ ‫ﺇﺫ‬
‫ﻋﺎﻡ‬ ‫ﺩﻋﺎ‬ ‫ﺒﺩﻭﺭﻩ‬ ‫ﻭﺍﻟﺫﻱ‬ ‫ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ‬ ‫ﻁﻠﺒﺎﺕ‬ ‫ﻓﻲ‬
١٩٦٥
‫ﺨﺼﺎﺌﺹ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺍﻤﺘﻼﻙ‬ ‫ﻀﺭﻭﺭﺓ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﺘﻤﻴﻴﺯﻫﺎ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺘﺴﻬﻡ‬ ‫ﻤﻨﺘﻬﻴﺔ‬ ‫ﻏﻴﺭ‬ ‫ﻭﻤﺯﺍﻴﺎ‬
.
‫ﺍﻗﺘﺭﺡ‬ ‫ﺤﻴﻥ‬ ‫ﻓﻲ‬
(Day, 1984)
‫ﺍﺴـﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﻓـﻲ‬ ‫ﺘﺴﺎﻋﺩ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﺃﻨﻭﺍﻋ‬
‫ﺍﻟﻤﻴ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺯﺓ‬
،
‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﻓﻌﻠﻴ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻤﺼﻁﻠﺢ‬ ‫ﺒﺭﺯ‬ ‫ﻭﻗﺩ‬
‫ﻋـﺎﻡ‬
١٩٨٥
‫ﻋﻨـﺩﻤﺎ‬
‫ﻨﺎﻗﺵ‬
(Porter)
‫ﻟﺘﺤﻘﻴـﻕ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺘﻤﺘﻠﻜﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﻟﻼﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ‬ ‫ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﻨﻭﺍﻉ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬
،
‫ﻗﺩﻡ‬ ‫ﻓﻴﻤﺎ‬
(Barney, 1991)
‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻟﻤﻀﻤﻭﻥ‬ ‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﻗﺭﺒ‬ ‫ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ‬ ‫ﺃﻜﺜﺭ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ‬ ‫ﻋﺩﻫﺎ‬ ‫ﺤﻴﻨﻤﺎ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬
)
‫ﻤـﻥ‬ ‫ﻓﺭﻴـﺩﺓ‬ ‫ﺇﺴـﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‬ ‫ﻟﺘﻁﺒﻴﻕ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﻴﻡ‬ ‫ﺍﻟﺭﺒﺢ‬
‫ﻨﻭﻋﻬﺎ‬
،
‫ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺃﻱ‬ ‫ﻗﺒل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻤﻁﺒﻘﺔ‬ ‫ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‬ ‫ﺘﻜﻭﻥ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﺒﺤﻴﺙ‬ ‫ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ‬ ‫ﺘﺨﻠﻕ‬
‫ﺍﻹﺴـﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‬ ‫ﻫـﺫﻩ‬ ‫ﺘﻘﻠﻴﺩ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻭﻥ‬ ‫ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﺍﻟﺫﻱ‬ ‫ﺍﻟﻭﻗﺕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻥ‬ ‫ﺃﻭ‬
(Hoffman,
2000, 11)
.
‫ﺍﻟﺘﻌ‬ ‫ﻭﺒﺼﺩﺩ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓـﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴـﺯﺓ‬ ‫ﻤﻔﻬـﻭﻡ‬ ‫ﺘﻁـﻭﻴﺭ‬ ‫ﻓـﻲ‬ ‫ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ‬ ‫ﺇﺴﻬﺎﻤﺎﺕ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺭﻑ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬
،
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل‬ ‫ﻴﻌﺭﺽ‬
١
‫ﺍﻹﺴﻬﺎﻤﺎﺕ‬ ‫ﺘﻠﻙ‬ ‫ﺃﺒﺭﺯ‬
.
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل‬
١
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻤﻔﻬﻭﻡ‬ ‫ﺘﻁﻭﺭ‬
‫ﺕ‬
‫ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﺃﻭ‬ ‫ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ‬ ‫ﻋﻨﻭﺍﻥ‬
‫ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺎﺕ‬
١
Alderson (1965)
)
‫ﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬
‫ﺘﻔﺎﻀﻠﻴﺔ‬
(
‫ﺇ‬ ‫ﻤﺴﺒﻘﺔ‬ ‫ﺇﺸﺎﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﻤـﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓـﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﺘﻘﻨﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻀـﻠﻴﺔ‬ ‫ﻟﻠﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﺃﺴﺱ‬ ‫ﺜﻼﺜﺔ‬ ‫ﻭﺍﻗﺘﺭﺍﺡ‬
‫ﺍﺴـﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ‬ ‫ﻭﺍﻗﺘـﺭﺍﺡ‬ ‫ﻭﺍﻟﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻀﻠﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ‬
.
٢
Hall (1980)
‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‬ ‫ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ‬
‫ﻤﻌﺎﺩﻴﺔ‬ ‫ﺒﻴﺌﺔ‬
‫ﻋﻠـﻰ‬ ‫ﺍﻟﺤﺼﻭل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺘﺘﻤﻜﻥ‬ ‫ﺍﻟﻨﺎﺠﺤﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬
‫ﺍ‬ ‫ﺃﻜﺜﺭ‬ ‫ﺃﻭ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ‬ ‫ﺍﻟﻜﻠﻑ‬ ‫ﻤﻴﺯﺓ‬
‫ﻓـﻲ‬ ‫ﻟﻤﻭﺍﻗـﻊ‬
‫ﺘﻔﻀﻴﻼ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬
.
٣
Henderson (1988)
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬ ‫ﺘﺸﺭﻴﺢ‬
‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﺘﻤﺘﻠﻜﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﻴﺩﺓ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ‬ ‫ﻋﺭﺽ‬
‫ﺍﻟﺘﻜﻴـﻑ‬ ‫ﺒﺈﻤﻜﺎﻨﻬـﺎ‬ ‫ﻭﺍﻟﺘـﻲ‬ ‫ﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‬ ‫ﻭﺠﻭﺩ‬ ‫ﻅل‬
‫ﻤﻴـﺯﺓ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺤﺼﻭﻻ‬ ‫ﻭﺍﻷﺴﺭﻉ‬ ‫ﺍﻷﻓﻀل‬ ‫ﺒﺎﻟﺸﻜل‬
‫ﺒﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ‬ ‫ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ‬ ‫ﻤﺘﻔﺭﺩﺓ‬
.
٤
Porter(1985)
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬
:
‫ﺨﻠﻕ‬
‫ﺍﻷﺩ‬ ‫ﻭﺍﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻔﻭﻕ‬ ‫ﺍﺀ‬
‫ﻋﻥ‬ ‫ﻓﻜﺭﺓ‬ ‫ﺘﻘﺩﻴﻡ‬
)
‫ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ‬ ‫ﺴﻠﺴﻠﺔ‬
(
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻤﺼﺎﺩﺭ‬ ‫ﻟﺘﺤﻠﻴل‬ ‫ﺭﺌﻴﺴﺔ‬ ‫ﻜﺄﺩﺍﺓ‬
.
٥
Coyne(1986)
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬
‫ﻫﻲ؟‬ ‫ﻤﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﻴـﺯﺓ‬ ‫ﻹﻴﺠـﺎﺩ‬ ‫ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ‬ ‫ﺘﻭﻀﻴﺢ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
.
٦
Chemawat (1986)
)
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬
(
‫ﺇﻟـﻰ‬ ‫ﺘﻤﻴـل‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺍﺕ‬ ‫ﻤﻨﺎﻗﺸﺔ‬
‫ﺘﻜـﻭﻥ‬ ‫ﺃﻥ‬
‫ﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬
:
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﻜﺤﺠﻡ‬
،
‫ﺍﻟﻭﺼـﻭل‬
‫ﺇﻟﻴﻪ‬ ‫ﻭﻤﺎ‬ ‫ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺃﻭ‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻔﻭﻕ‬
.
٧
Dierickx and cool
(1989)
‫ﻭﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﺼﻭل‬ ‫ﺘﺭﺍﻜﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﺍﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬
.
‫ﺴﻬﻭﻟﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻴﻌﺘﻤﺩ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﻤﻭﻗﻊ‬ ‫ﺃﺼل‬ ‫ﺍﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬
‫ﺘﻘﻠﻴﺩﻫﺎ‬ ‫ﺃﻭ‬ ‫ﺍﻷﺼﻭل‬ ‫ﺍﺴﺘﺒﺩﺍل‬
.

8. ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﳌﻴﺰﺓ‬ ‫ﻭﺍﺳﺘﺪﺍﻣﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﳌﻌﺮﻓﺔ‬
...
]
٩٠
[
‫ﺕ‬
‫ﺍﻟﺒﺎﺤﺙ‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﺃﻭ‬ ‫ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ‬ ‫ﻋﻨﻭﺍﻥ‬
‫ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺎﺕ‬
٨
Hamel and prahalad
(1989)
)
‫ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ‬ ‫ﺍﻟﻘﺼﺩ‬
(
‫ﺍﻟﻤﻴـﺯﺓ‬ ‫ﻋـﻥ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤـﺙ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻴﻨﺒﻐﻲ‬ ‫ﻻ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
,
‫ﺘـﺘﻌﻠﻡ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﻋﻠﻴﻬـﺎ‬ ‫ﻴﺠﺏ‬ ‫ﺒل‬
‫ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ‬ ‫ﻗﻴﺎﺩﺓ‬ ‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﺠﺩﻴﺩﺓ‬ ‫ﻤﻴﺯﺍﺕ‬ ‫ﺘﺨﻠﻕ‬ ‫ﻜﻴﻑ‬
.
٩
Barney (1991)
‫ﻭﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﻤﻭﺍﺭﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
.
‫ﺍﺴـﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺘﺴﻬﻡ‬ ‫ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ‬ ‫ﺃﺭﺒﻌﺔ‬ ‫ﻋﺭﺽ‬ ‫ﺘﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﻨ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬
‫ﻭﻋـﺩﻡ‬ ‫ﻭﺍﻟﻨـﺩﺭﺓ‬ ‫ﺒﺎﻟﻘﻴﻤﺔ‬ ‫ﻤﺘﻤﺜﻠﺔ‬ ‫ﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺒﺩﻴل‬ ‫ﺍﻜﺘﻤﺎل‬ ‫ﻭﻋﺩﻡ‬ ‫ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ‬
.
١٠
Bharodwaj,
varadaroyan,and
Fahey(1993)
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬
‫ﺃﻨﻤﻭﺫﺝ‬ ‫ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ‬ ‫ﺼﻨﺎﻋﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬
‫ﺒﺤﺙ‬ ‫ﻭﻤﻘﺘﺭﺤﺎﺕ‬ ‫ﻓﻜﺭﻱ‬
.
‫ﻓـﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤـﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﻟﻠﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﺘﻘﻴﻴﻡ‬ ‫ﻋﺭﺽ‬
‫ﺍﻟﻤﻴﺯ‬ ‫ﻭﺠﻭﺩ‬ ‫ﻭﺇﺩﺭﺍﻙ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬ ‫ﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺓ‬
‫ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ‬ ‫ﻗﺒل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬
.
١١
Oliver (1997)
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬
‫ﻤﺅﺴﺴﻴﺔ‬ ‫ﻨﻅﺭ‬ ‫ﻭﻭﺠﻬﺎﺕ‬
‫ﻤﻌﺘﻤﺩﺓ‬ ‫ﻨﻅﺭ‬ ‫ﻭﻭﺠﻬﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬
.
‫ﺍﻟـﺫﻱ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﺨﻭﺍﺹ‬ ‫ﻟﺘﻤﺎﻴﺯ‬ ‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﺃﻨﻤﻭﺫﺠ‬ ‫ﺘﻘﺘﺭﺡ‬
‫ﻤـﺎل‬ ‫ﻭﺭﺃﺱ‬ ‫ﺍﻟﻤـﻭﺍﺭﺩ‬ ‫ﻤـﺎل‬ ‫ﺭﺃﺱ‬ ‫ﺒـﺄﻥ‬ ‫ﻴﺭﻯ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﻟﻠﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫ﻋﻨﻬﻤﺎ‬ ‫ﻏﻨﻰ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺱ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩ‬
‫ﺍﻤﺔ‬
.
١٢
Srivastava, shervani
and fahey (1998)
‫ﻗﻴﻤﺔ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻨﺩ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﻴﻥ‬
:
‫ﺘﺤﻠﻴﻠﻲ‬ ‫ﺇﻁﺎﺭ‬
‫ﻨﻭﻋﻴﻥ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩﺓ‬ ‫ﺍﻷﺼﻭل‬ ‫ﻴﺼﻑ‬
‫ﻫﻤﺎ‬ ‫ﺃﺴﺎﺴﻴﻴﻥ‬
:
‫ﻭﺍﻷﺼـﻭل‬ ‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ‬ ‫ﺫﺍﺕ‬ ‫ﺍﻷﺼﻭل‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﺍﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺘﺴﻬﻡ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﻜﺭﻴﺔ‬
.
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‬
:
‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺒﺎﻻﺴﺘﻨﺎﺩ‬ ‫ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ‬ ‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‬
‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﺁﻨﻔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺫﻜﻭﺭﺓ‬ ‫ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل‬ ‫ﺘﻀﻤﻨﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‬ ‫ﺍﻵﺭﺍﺀ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬
١
‫ﻴﺄﺨـﺫ‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﻀـﻭﻉ‬ ‫ﻫﺫﺍ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﻴﺘﻀﺢ‬
‫ﺒﺎﻻﻋﺘﺒﺎ‬
‫ﺭ‬
‫ﺫﺍﺘﻪ‬ ‫ﺍﻟﻭﻗﺕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ‬ ‫ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻭﺠﻬﺎﺕ‬
،
‫ﺇ‬
‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﻭﻥ‬ ‫ﻴﺭﻯ‬ ‫ﺫ‬
‫ﺇﻴﺠـﺎﺩ‬ ‫ﻴﺘﻁﻠﺏ‬ ‫ﺍﻟﺫﻱ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺭ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺯ‬ ‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ‬ ‫ﺍﻷﺩﺍﺀ‬ ‫ﻴﻤﺜل‬ ‫ﻤﺎ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﺁﻟﻴـﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻁﻭﻴل‬ ‫ﺍﻟﺯﻤﻨﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺩﻯ‬ ‫ﺇﻁﺎﺭ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻘﻪ‬ ‫ﻤﻤﻜﻨﺔ‬
)
‫ﺍﻟﻤﻌﺎﻀﻴﺩﻱ‬
،
٢٠٠٧
،
٧
(
‫ﻤـﻊ‬ ‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﺍﺘﺴﺎﻗ‬ ‫ﻭﺫﻟﻙ‬
‫ﻭﺍﺴـﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‬ ‫ﺍﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺒﺎﺘﺠﺎﻩ‬ ‫ﺘﺘﻤﺤﻭﺭ‬ ‫ﺍﻻﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﻜﻭﻥ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻨﻅﺭ‬ ‫ﻭﺠﻬﺔ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺌﻲ‬ ‫ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ‬ ‫ﻭﺍﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﻁﺒﻴﻌﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ‬ ‫ﻭﺍﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ‬
،
‫ﺘﻌـﺩ‬ ‫ﺍﻟﺘـﻲ‬ ‫ﺍﻟﻜﻔﺎﺀﺓ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﺤﻴﻥ‬ ‫ﻓﻲ‬
‫ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ‬
‫ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺭﻜﻴﺯﺓ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ‬ ‫ﻜﻔﺎﺀﺓ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺘﺴﺘﻨﺩ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﻨﻅﺎﻡ‬ ‫ﻅل‬ ‫ﻓﻲ‬
،
‫ﺍﻹﻨﺘـﺎﺝ‬ ‫ﻜﻔـﺎﺀﺓ‬
‫ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ‬ ‫ﺘﻭﻟﻴﻔﺔ‬ ‫ﻭﻜﻔﺎﺀﺓ‬
،
‫ﻤـﻥ‬ ‫ﻤـﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﺒﻠﻭﺭﺓ‬ ‫ﺒﺎﺘﺠﺎﻩ‬ ‫ﺘﺴﻌﻰ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﻟﻠﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﻴﻤﻜﻥ‬ ‫ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫ﺍﻹﻨﺘـﺎﺝ‬ ‫ﺃﻨـﺸﻁﺔ‬ ‫ﺘﻔﻌﻴـل‬ ‫ﻨﺤـﻭ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺤﺎﺼﻠﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺭﺍﺕ‬ ‫ﻤﻭﺍﻜﺒﺔ‬ ‫ﺨﻼل‬
‫ﺍﻟﺒ‬ ‫ﻟﻼﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺕ‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﺍﻜﺒﺔ‬
‫ﻴﺌﻴﺔ‬
،
‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﻤﻁﻠﺒ‬ ‫ﺘﻤﺜل‬ ‫ﺒﺎﺘﺕ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﻟﻠﺒﻴﺌﺔ‬ ‫ﻭﺩﻭﺩﺓ‬ ‫ﺴﻠﻊ‬ ‫ﻭﺇﻨﺘﺎﺝ‬
‫ﻤـﻥ‬ ‫ﻟﻠﻌﺩﻴـﺩ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ‬ ‫ﺒﻠﺩﺍﻥ‬ ‫ﺸﺘﻰ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬
،
‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﺭﺤﺒ‬ ‫ﹰ‬
‫ﻻ‬‫ﻤﺠﺎ‬ ‫ﻴﻤﺜل‬ ‫ﺍﻟﺫﻱ‬ ‫ﺍﻷﻤﺭ‬
‫ﺍﻟﺴﺒﻕ‬ ‫ﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻟﻠﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬
‫ﻤﻨﺎﻓﺴﺎ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬
‫ﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻭﺒﻠﻭﺭﺓ‬ ‫ﺘﻬﺎ‬
.
‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﺜﺎﻨﻴ‬
-
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻤﺼﺎﺩﺭ‬
‫ﻤﻥ‬ ‫ﻜل‬ ‫ﺭﻜﺯ‬
(Day and Wensley, 1988)
،
‫ﻓـﻲ‬ ‫ﻴـﺴﻬﻤﺎﻥ‬ ‫ﺃﺴﺎﺴﻴﻴﻥ‬ ‫ﻤﺼﺩﺭﻴﻥ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬
‫ﺒﺎﻵﺘﻲ‬ ‫ﻴﺘﻤﺜﻼﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﺩﻴﻤﻭﻤﺔ‬
:
١
.
‫ﺍﻟﻤﺘﻔﻭﻗﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕ‬
.
٢
.
‫ﺍﻟﻤﺘﻔﻭﻗﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ‬
.
‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ‬ ‫ﻴﻤﻜﻨﻬﺎ‬ ‫ﻭﻤﺼﺎﺩﺭ‬ ‫ﻤﺤﺩﺩﺓ‬ ‫ﻤﻬﺎﺭﺍﺕ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺁﺨﺭﻭﻥ‬ ‫ﺒﺎﺤﺜﻭﻥ‬ ‫ﺍﺘﻔﻕ‬ ‫ﻭﻗﺩ‬
،‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﺤﻴﺙ‬
(Barney, 1991)
،
‫ﻤ‬ ‫ﺠﻤﻴﻊ‬ ‫ﻟﻴﺴﺕ‬ ‫ﺒﺄﻥ‬
‫ﺘﻘـﺭﺭ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤـﺔ‬ ‫ﻭﺍﺭﺩ‬

9. ‫ﻭﲪﺪﻱ‬ ‫ﺭﺅﻭﻑ‬
]
٩١
[
‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺍﺕ‬ ‫ﺍﺤﺘﻤﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
،
‫ﹰ‬
‫ﻻ‬‫ﻭﺒﺩ‬
‫ﺍﻤﺘﻼﻙ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺘﺴﻌﻰ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺫﻟﻙ‬ ‫ﻋﻥ‬
‫ﻤﻤﺜﻠﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﻤﻭﺍﺭﺩ‬ ‫ﺒﻬﺎ‬ ‫ﺘﺘﺼﻑ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﻴﻨﺒﻐﻲ‬ ‫ﺨﺼﺎﺌﺹ‬ ‫ﺃﺭﺒﻊ‬
‫ﺑـ‬
:
-
‫ﺍﻟﻨﺩﺭﺓ‬
.
-
‫ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ‬
.
-
‫ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩ‬ ‫ﺍﺴﺘﺤﺎﻟﺔ‬
.
-
‫ﻟﻬﺎ‬ ‫ﺒﺩﻴل‬ ‫ﺇﻴﺠﺎﺩ‬ ‫ﺍﺴﺘﺤﺎﻟﺔ‬
.
‫ﻴﺭﻯ‬ ‫ﻓﻴﻤﺎ‬
(Hunt and Morgan, 1995)
،
‫ﺍﻟﻤﺼ‬ ‫ﺒﺄﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻴـﺯﺓ‬ ‫ﺨﻠـﻕ‬ ‫ﺇﻟـﻰ‬ ‫ﺍﻟﻤﺅﺩﻴﺔ‬ ‫ﺎﺩﺭ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻭﺍﺭﺩ‬ ‫ﺘﺘﻤﺜل‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
)
‫ﻭﺍﻟﻤﻨﻅﻤﻴـﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﺒـﺸﺭﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻨﻴـﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﺎﺩﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ‬
(
.
‫ﻭﺍﺴـﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤـﺔ‬ ‫ﻤـﻭﺍﺭﺩ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﺭﺍﺒﻁ‬ ‫ﺇﻴﺠﺎﺩ‬ ‫ﺁﺨﺭﻭﻥ‬ ‫ﺒﺎﺤﺜﻭﻥ‬ ‫ﺤﺎﻭل‬ ‫ﻓﻴﻤﺎ‬
‫ﻭﺍﻟﺘـﻲ‬ ‫ﺘﻘﻠﻴﺩﻫﺎ‬ ‫ﻴﺼﻌﺏ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕ‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ‬ ‫ﻭﺼﻑ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﺘﺼﻭﺭﺍﺕ‬ ‫ﺍﻤﺘﻼﻙ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﺘﻤﻜﻥ‬
،
‫ﻤـﺩﺨل‬ ‫ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬ ‫ﻓﺈﻥ‬ ‫ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫ﻭﺍﻟ‬ ‫ﺍﻟﺭﻀﺎ‬ ‫ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ‬ ‫ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ‬
‫ﺍﻟﻤـﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓـﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﺘﻘﻴﻴﻡ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺴﺎﻋﺩ‬ ‫ﻭﻻﺀ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﻅﻤ‬
‫ﺔ‬
.
‫ﺃﺨـﺭﻯ‬ ‫ﺁﺭﺍﺀ‬ ‫ﻫﻨﺎﻙ‬ ‫ﺫﻟﻙ‬ ‫ﻭﻤﻘﺎﺒل‬
(Hakansson and Johanson, 1994)
،
‫ﺩﻭﺭ‬ ‫ﻋﻠـﻰ‬ ‫ﺘﺅﻜـﺩ‬
‫ﺤﺎﻟﺔ‬ ‫ﻟﺘﻘﻴﻴﻡ‬ ‫ﻭﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬ ‫ﺩﻋﻡ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺘﻭﻓﺭﻩ‬ ‫ﻤﺎ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ‬ ‫ﺍﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬
،
‫ﺒﺤ‬ ‫ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺤﺼﻠﺕ‬ ‫ﻗﺩ‬ ‫ﺇﺫﺍ‬ ‫ﻓﻴﻤﺎ‬
‫ﺘﻭﺠﻬﺎﺘﻬﺎ‬ ‫ﺴﺏ‬
،
‫ﺍﻟﺘـﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤـﺔ‬ ‫ﺘﺅﻜﺩ‬ ‫ﺇﺫ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻻﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﺜﻘﺔ‬ ‫ﺍﻻﻟﺘﺯﺍﻡ‬ ‫ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺯﺒﻭﻥ‬ ‫ﻨﺤﻭ‬ ‫ﺘﻭﺠﻬﻬﺎ‬ ‫ﻴﻜﻭﻥ‬
،
‫ﻤﻨﻁﻠﻘـﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺸﻜل‬ ‫ﻤﺒﺘﻜﺭﺓ‬ ‫ﻋﻤل‬ ‫ﻭﺃﺴﺎﻟﻴﺏ‬ ‫ﻤﻨﻅﻤﻲ‬ ‫ﺘﻌﻠﻡ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺘﻤﺘﻠﻜﻪ‬ ‫ﻤﻤﺎ‬
١
‫ﺍﻵﻟﻴﺔ‬ ‫ﻫﺫﻩ‬ ‫ﻴﻭﻀﺢ‬
.
‫ﺍﻟﺸﻜل‬
١
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻭﺍﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺘﻌﺯﻴﺯ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ‬ ‫ﺩﻭﺭ‬
‫ﻴﺔ‬
Source: Hoffmann, 2000, "Anexamination of the sustainable competitive advantage":
academy of marketing science no 4.
‫ﻴﺸﻴﺭ‬ ‫ﺍﻟﺼﺩﺩ‬ ‫ﻫﺫﺍ‬ ‫ﻭﻓﻲ‬
)
‫ﺍﻟﻤﻌﺎﻀﻴﺩﻱ‬
،
٢٠٠٧
،
١٦
(
‫ﻋـﻥ‬
(Teece and Pisano)
‫ﺇﻟـﻰ‬
‫ﺍﻟﺘﻨ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻻﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺤﻴﻭﻴﺔ‬ ‫ﻤﺼﺎﺩﺭ‬ ‫ﺘﻤﺜل‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﻴﻤﻜﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﺔ‬ ‫ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ‬
‫ﻟﻤﻨﻅﻤـﺎﺕ‬ ‫ﺎﻓـﺴﻴﺔ‬
‫ﺒﺎﻵﺘﻲ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ‬ ‫ﺍﻷﻋﻤﺎل‬
:
‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻡ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ‬
‫ﺍﻻﻟﺘﺯﺍﻡ‬
‫ﺍﻟﺜﻘﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬

10. ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﳌﻴﺰﺓ‬ ‫ﻭﺍﺳﺘﺪﺍﻣﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﳌﻌﺮﻓﺔ‬
...
]
٩٢
[
١
.
‫ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ‬
:
‫ﺭﺌﻴﺴﺔ‬ ‫ﺍﺩﻭﺍﺭ‬ ‫ﺜﻼﺜﺔ‬ ‫ﺘﺅﺩﻱ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﻨﻅﻤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ‬ ‫ﺒﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬ ‫ﺘﺘﻤﺜل‬
‫ﻫﻲ‬
)
‫ﻭﺍﻟﺘﻜﺎﻤل‬ ‫ﺍﻟﺘﻌﺎﻭﻥ‬
،
‫ﺍﻟﺘﻌﻠﻡ‬
،
‫ﺍﻟﺘﺸﻜﻴل‬ ‫ﻭﺇﻋﺎﺩﺓ‬
(
.
٢
.
‫ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ‬
:
‫ﺘﺤﺩﻴـﺩ‬ ‫ﻓـﻲ‬ ‫ﺘـﺴﺎﻋﺩﻫﺎ‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﺘﻤﺘﻠﻜﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩﺍﺕ‬ ‫ﺒﻬﺎ‬ ‫ﻭﻴﻘﺼﺩ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘ‬ ‫ﻤﻭﻗﻌﻬﺎ‬
‫ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﻤﺯﺍﻴﺎ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺘﻤﺘﻠﻜﻪ‬ ‫ﻤﺎ‬ ‫ﻭﺘﻘﺭﻴﺭ‬ ‫ﻴﺠﻲ‬
،
‫ﺍﺴﺘﺩﺍﻤﺘﻬﺎ‬ ‫ﻭﻜﻴﻔﻴﺔ‬
،
‫ﻭﺘﺘﻤﺜـل‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩﺍﺕ‬ ‫ﻫﺫﻩ‬
‫ﺑـ‬
)
‫ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴ‬
‫ﺔ‬
،
‫ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‬ ،‫ﺍﻟﻤﺘﻤﻤﺔ‬
،
‫ﻏﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﻠﻤﻭﺴ‬
‫ﺔ‬
،
‫ﺍﻟﻤﺅﺴـﺴﻴﺔ‬
،
‫ﺍﻟﺒﻨﻴـﺔ‬
،‫ﻟﻠﺴﻭﻕ‬ ‫ﺍﻟﻬﻴﻜﻠﻴﺔ‬
،‫ﺍﻟﻬﻴﻜﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺤﺩﻭﺩ‬
(
.
٣
.
‫ﺍﻟﻤﺴﺎﺭﺍﺕ‬
:
‫ﻭﺍﻟﻤﺴﺘ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﺯﺍﻴﺩﺓ‬ ‫ﺍﻟﻌﻭﺍﺌﺩ‬ ‫ﺘﺤﻘﻕ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﻭﺘﺸﻴﺭ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﻅﻤـﺔ‬ ‫ﻤﺭﺓ‬
‫ﻓﻴﻬﺎ‬ ‫ﻭﺍﻟﻀﻌﻑ‬ ‫ﺍﻟﻘﻭﺓ‬ ‫ﻭﻨﻘﺎﻁ‬ ‫ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﻬﺩﻴﺩﺍﺕ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﺹ‬ ‫ﻀﻭﺀ‬ ‫ﻓﻲ‬
.
‫ﺍﻟﻤﻴـﺯﺓ‬ ‫ﻤـﺼﺎﺩﺭ‬ ‫ﻋﻠـﻰ‬ ‫ﻋﺎﻡ‬ ‫ﺒﺸﻜل‬ ‫ﺘﺘﻔﻕ‬ ‫ﺃﻨﻬﺎ‬ ‫ﻴﺘﻀﺢ‬ ‫ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‬ ‫ﺍﻵﺭﺍﺀ‬ ‫ﺘﺤﻠﻴل‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬
‫ﻤـﻥ‬ ‫ﻨﻅﻴﺭﺍﺘﻬـﺎ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻤﺘﻔﻭﻗﺔ‬ ‫ﻤﻬﺎﺭﺍﺕ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﺒﻪ‬ ‫ﺘﺘﻤﺘﻊ‬ ‫ﺒﻤﺎ‬ ‫ﻤﻤﺜﻠﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﺘﻤﺘﻠ‬ ‫ﻤﺎ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬
‫ﻗﺒـل‬ ‫ﻤـﻥ‬ ‫ﺘﻘﻠﻴـﺩﻫﺎ‬ ‫ﻴﺼﻌﺏ‬ ‫ﻤﺘﻔﻭﻗﺔ‬ ‫ﻤﻭﺍﺭﺩ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻜﻪ‬
‫ﻓ‬ ‫ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‬
‫ﺈ‬
‫ﺘﻌﺩﻭ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‬ ‫ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ‬ ‫ﻥ‬
)
‫ﺍﻟﺒﺎﺤﺜـﺎﻥ‬ ‫ﻨﻅـﺭ‬ ‫ﻭﺠﻬﺔ‬ ‫ﻤﻥ‬
(
‫ﹰ‬
‫ﻼ‬‫ﺘﻔـﺼﻴ‬ ‫ﺇﻻ‬
‫ﻭﻤﻭﺍﺭﺩﻫﺎ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕ‬
.
‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﺍﻟﻔﺎﻋﻠﻴﺔ‬ ‫ﻤﺒﺩﺃ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺘﺭﻜﻴﺯ‬ ‫ﺍﻟﺒﻌﺽ‬ 
‫ﺩ‬‫ﻋ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ‬ ‫ﺍﻟﻘﻭل‬ ‫ﻨﺎﻓﻠﺔ‬ ‫ﻭﻤﻥ‬
،‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬
‫ﺒﺎﻋ‬
‫ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ‬ ‫ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻨﻅﻡ‬ ‫ﺇﻥ‬ ‫ﺘﺒﺎﺭ‬
)
‫ﺍﻹ‬ ‫ﺩﻴﻨﺎﺼﻭﺭﺍﺕ‬
‫ﺩﺍﺭﺓ‬
(
‫ﺍﻟﺘـﻲ‬
‫ﺍﻻﺴـﺘﻤﺭﺍﺭ‬ ‫ﺘـﺴﺘﻁﻊ‬ ‫ﻟﻡ‬ ‫ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺒﻌﺽ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻤﺎﻀﻴﺔ‬ ‫ﺯﻤﻨﻴﺔ‬ ‫ﻟﻔﺘﺭﺓ‬ ‫ﻨﺠﺎﺤﺎﺕ‬ ‫ﺤﻘﻘﺕ‬
‫ﻜﺄﺴﺎﺱ‬ ‫ﺍﻟﻜﻔﺎﺀﺓ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺘﺭﻜﻴﺯﻫﺎ‬ ‫ﻨﺘﻴﺠﺔ‬ ‫ﺒﺎﻟﺘﻔﻭﻕ‬
،
‫ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻘﻴﺎﺩﺍﺕ‬ ‫ﺒﺘﻐﻴﺭ‬ ‫ﺘﺘﻐﻴﺭ‬ ‫ﻷﻨﻬﺎ‬
،
‫ﺤﻴﻥ‬ ‫ﻓﻲ‬
‫ﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻟﻠﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﻭﺘﺤﻘﻕ‬ ‫ﺘﺘﻐﻴﺭ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﺍﻟﻔﺎﻋﻠﻴﺔ‬ ‫ﺇﻥ‬
‫ﺘﻜﺎﻤـل‬ ‫ﺤـﺴﻥ‬ ‫ﺨـﻼل‬ ‫ﻤـﻥ‬ ‫ﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﺘﻤﺘﻠﻜﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ‬ ‫ﻭﺍﻟﻜﻔﺎﺀﺍﺕ‬ ‫ﻭﺍﻟﻘﻴﺎﺩﺓ‬ ‫ﺍﻟﻘﻴﻡ‬ ‫ﻋﻨﺎﺼﺭ‬ ‫ﻭﺘﻭﻅﻴﻑ‬
)
‫ﻫﺎﻤﻴل‬
،
٢٠٠٦
،
١٢
(
‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﺜﺎﻟﺜ‬
-
‫ﺍﻟﻌﻤﻠﻲ‬ ‫ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ‬
‫ﺃ‬
.
‫ﻭﺘﺤﻠﻴﻠﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‬ ‫ﺠﻤﻊ‬ ‫ﺃﺴﺎﻟﻴﺏ‬
‫ﻴﺤﺘﺎﺠﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‬ ‫ﻟﺠﻤﻊ‬ ‫ﺍﻻﺴﺘﺒﻴﺎﻥ‬ ‫ﺍﺴﺘﻤﺎﺭﺓ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻲ‬ ‫ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ‬ ‫ﺘﻡ‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬
‫ﺩﺭﺍﺴـﺎﺕ‬ ‫ﻀـﻭﺀ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺘﻬﺎ‬ ‫ﻫﻴﻜﻠﻴﺔ‬ ‫ﺼﻤﻤﺕ‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﻤﺸﻜﻠﺘﻪ‬ ‫ﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ‬
(Kotler
1991)
‫ﻭ‬
)
Weight, 1998
(
‫ﻭﺩﺭﺍﺴﺎﺕ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﻤﻀﺎﻤﻴﻥ‬ ‫ﻓﻲ‬
(Day, and, wensley
1991)
‫ﻭ‬
)
Barney, 1991
(
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻓﻲ‬
،
‫ﺘﻭﺯﻴﻊ‬ ‫ﺘﻡ‬ ‫ﻭﻗﺩ‬
)
١٠٠
(
‫ﺍﺴـﺘﻤﺎﺭﺓ‬
‫ﺒﻭﺍﻗﻊ‬
)
٥٠
(
‫ﺍﻟﺸﺭﻜ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻟﻜل‬ ‫ﺍﺴﺘﻤﺎﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﻭﺜﺘﻴﻥ‬ ‫ﺘﻴﻥ‬
)
‫ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‬
‫ﺍﻟ‬
‫ﺍﻷﺩﻭﻴـﺔ‬ ‫ﻟـﺼﻨﺎﻋﺔ‬ ‫ﻌﺎﻤـﺔ‬
‫ﺍﻟﻁﺒﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻠﺯﻤﺎﺕ‬
/
‫ﻨﻴﻨﻭﻯ‬
(
‫ﻭ‬
)
‫ﺍﻟﻤﻭﺼل‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻭﻻﺩﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﻟﺒﺴﺔ‬ ‫ﻤﻌﻤل‬
(
‫ﻭﺸﻤﻠﺕ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻋﻴﻨﺔ‬
‫ﺍﻹ‬ ‫ﻤﺠﻠﺱ‬ ‫ﺃﻋﻀﺎﺀ‬ ‫ﺍﻻﺴﺘﻤﺎﺭﺓ‬
‫ﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﻭﻤﻌﺎﻭﻨﻴﻬﻡ‬ ‫ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ‬ ‫ﻭﺭﺅﺴﺎﺀ‬
،
‫ﺍﻟﺒﺭﻤﺠﻴـﺔ‬ ‫ﺍﺴـﺘﺨﺩﺍﻡ‬ ‫ﺘﻡ‬ ‫ﻜﻤﺎ‬
‫ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ‬
)
SPSS
(
‫ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‬ ‫ﻟﺘﺤﻠﻴل‬
:
-
‫ﺍﻟ‬
‫ﺍﻟﻤﺌﻭﻴﺔ‬ ‫ﻨﺴﺒﺔ‬
.
-
‫ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻱ‬ ‫ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ‬
.
-
‫ﻭﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩ‬ ‫ﺍﻟﺒﺴﻴﻁ‬ ‫ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ‬ ‫ﻤﻌﺎﻤل‬
.
-
‫ﻭﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩ‬ ‫ﺍﻟﺒﺴﻴﻁ‬ ‫ﺍﻻﻨﺤﺩﺍﺭ‬ ‫ﻤﻌﺎﻤل‬
.
‫ﺍﻟﻁﺒﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻠﺯﻤﺎﺕ‬ ‫ﺍﻷﺩﻭﻴﺔ‬ ‫ﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‬ ‫ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‬ ‫ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ‬ ‫ﺘﻡ‬ ‫ﻭﻗﺩ‬
/
‫ﻭﻤﻌﻤـل‬ ‫ﻨﻴﻨﻭﻯ‬
‫ﻭﺍﻟﺠﺩﻭل‬ ‫ﺒﺤﺜﻴﺔ‬ ‫ﻜﻌﻴﻨﺔ‬ ‫ﺍﻟﻭﻻﺩﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﻟﺒﺴﺔ‬
٢
‫ﺍﻟﺸﺭﻜﺘﻴﻥ‬ ‫ﻜﻠﺘﺎ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﻤﺨﺘﺼﺭﺓ‬ ‫ﻨﺒﺫﺓ‬ ‫ﻴﻌﺭﺽ‬
.

11. ‫ﻭﲪﺪﻱ‬ ‫ﺭﺅﻭﻑ‬
]
٩٣
[
‫ﺍﻟ‬
‫ﺠﺩﻭل‬
٢
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﻭﺜﺔ‬ ‫ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ‬ ‫ﻭﺼﻑ‬
‫ﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﺍﺴﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﺄﺴﻴﺱ‬ ‫ﺘﺎﺭﻴﺦ‬
‫ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ‬ ‫ﻁﺒﻴﻌﺔ‬
‫ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ‬ ‫ﻨﻭﻉ‬
١
.
‫ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‬
‫ﺍﻷﺩﻭﻴﺔ‬ ‫ﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‬ ‫ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﻁﺒﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻠﺯﻤﺎﺕ‬
/
‫ﻨﻴﻨﻭﻯ‬
١٩٩٧
‫ﻭﺍﻟﻤﺭﺍﻫﻡ‬ ‫ﺍﻷﺩﻭﻴﺔ‬ ‫ﺇﻨﺘﺎﺝ‬
‫ﻭﺍﻟﻘﻁﺭﺍﺕ‬
‫ﺤﻜﻭﻤﻲ‬
٢
.
‫ﺍﻟﻭﻻﺩﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﻟﺒﺴﺔ‬ ‫ﻤﻌﻤل‬
١٩٨٣
‫ﻭﻻﺩﻴﺔ‬ ‫ﻤﻼﺒﺱ‬ ‫ﺇﻨﺘﺎﺝ‬
–
‫ﻨﺴﺎﺌﻴﺔ‬
-
‫ﺭﺠﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﺤﻜﻭﻤﻲ‬
‫ﺍﻟ‬
‫ﻤﺼﺩﺭ‬
:
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﻭﺜﺘﻴﻥ‬ ‫ﻟﻠﺸﺭﻜﺘﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻔﻲ‬ ‫ﺍﻟﻜﺭﺍﺱ‬
.
‫ﺃ‬
.
‫ﻭﺘﺸﺨﻴﺼﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬ ‫ﻭﺼﻑ‬
‫ﺍﻷﺒﻌـﺎﺩ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻭﺍﻗﺘﺼﺎﺭﻩ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬ ‫ﺍﻟﻭﺼﻔﻲ‬ ‫ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ‬ ‫ﺍﺨﺘﺼﺎﺭ‬ ‫ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﺎﻥ‬ ‫ﺍﺭﺘﺄﻯ‬
‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﺘﺠﻨﺒ‬ ‫ﻭﺃﺩﻨﺎﻫﺎ‬ ‫ﺍﺘﻔﺎﻕ‬ ‫ﻨﺴﺏ‬ ‫ﺃﻋﻠﻰ‬ ‫ﺤﻘﻘﺕ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺍﻵﺘﻲ‬ ‫ﻭﻓﻕ‬ ‫ﻭﻋﻠﻰ‬ ‫ﻭﺍﻹﻁﺎﻟﺔ‬ ‫ﻟﻺﺴﻬﺎﺏ‬
:
١
.
‫ﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬ ‫ﻭﺘﺸﺨﻴﺹ‬ ‫ﻭﺼﻑ‬
‫ﺍﻷﺩﻭﻴـﺔ‬ ‫ﻟـﺼﻨﺎﻋﺔ‬ ‫ﺍﻟﻌﺎﻤـﺔ‬ ‫ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‬
‫ﺍﻟﻁﺒﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻠﺯﻤﺎﺕ‬
/
‫ﻨﻴﻨﻭﻯ‬
‫ﺍﻟﻤﻠﺤﻕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺠﺩﻭل‬ ‫ﻴﻭﻀﺢ‬
١
‫ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠـﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘـﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓـﺔ‬ ‫ﺒﻤﻀﺎﻤﻴﻥ‬ ‫ﻴﺘﻌﻠﻕ‬ ‫ﻭﻓﻴﻤﺎ‬
‫ﻟﻬﺎ‬ ‫ﺨﺼﺹ‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﻭﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﺒﺎﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‬
)
٢٥
(
‫ﹰ‬
‫ﻻ‬‫ﺴﺅﺍ‬
،
‫ﺃﻥ‬
)
٧٥,٥
(%
‫ﺍﻟﻤﺒﺤـﻭﺜﻴﻥ‬ ‫ﺍﻹﻓﺭﺍﺩ‬ ‫ﻤﻥ‬
‫ﻟ‬ ‫ﻤﺘﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﺫﻫﻨﻴﺔ‬ ‫ﻤﻜﺎﻨﺔ‬ ‫ﺒﺒﻨﺎﺀ‬ ‫ﺸﺭﻜﺘﻬﻡ‬ ‫ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻤﺘﻔﻘﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‬ ‫ﺒﻌﺩ‬ ‫ﻀﻤﻥ‬ ‫ﺯﺒﺎﺌﻨﻬﺎ‬ ‫ﺩﻯ‬
،
‫ﻓﻲ‬
‫ﺍﺘﻔﺎﻕ‬ ‫ﻨﺴﺒﺔ‬ ‫ﺃﺩﻨﻰ‬ ‫ﺒﻠﻐﺕ‬ ‫ﺤﻴﻥ‬
)
٢٦,٧
(%
‫ﺍﺨـﺘﻼﻑ‬ ‫ﻋـﺩﻡ‬ ‫ﺨـﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﺘﻘﺴﻴﻡ‬ ‫ﺒﻌﺩ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬
‫ﺇﻟﻴﻪ‬ ‫ﻭﻤﺎ‬ ‫ﺍﻟﺠﻨﺱ‬ ‫ﺃﻭ‬ ‫ﺍﻟﻌﻤﺭ‬ ‫ﺒﺤﺴﺏ‬ ‫ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‬ ‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
،
‫ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‬ ‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫ﻁﺒﻴﻌﺔ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﻴﻌﻭﺩ‬ ‫ﻭﺫﻟﻙ‬
‫ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺎﻴﻴﺭ‬ ‫ﺘﻠﻙ‬ ‫ﺒﺤﺴﺏ‬ ‫ﺘﻌﺩﻴﻠﻬﺎ‬ ‫ﻴﻤﻜﻥ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﺼﺎﺭﻤﺔ‬ ‫ﻗﻴﺎﺴﻴﺔ‬ ‫ﻟﻤﻌﺎﻴﻴﺭ‬ ‫ﺘﺨﻀﻊ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬
.
‫ﺍﻟﻨـﺸﺎﻁ‬ ‫ﺘﺨﻁـﻴﻁ‬ ‫ﻋﻠـﻰ‬ ‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﻤﻨﺼﺒ‬ ‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﺒﻌﺩ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﻤﺒﺤﻭﺜﻴﻥ‬ ‫ﺘﺭﻜﻴﺯ‬ ‫ﻜﺎﻥ‬ ‫ﺤﻴﻥ‬ ‫ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬
،
‫ﺍﻻﺘﻔﺎﻕ‬ ‫ﺒﻠﻎ‬ ‫ﺤﻴﺙ‬
)
٦٢,٢
(%
‫ﺍﻟﺘـﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺃﻨﺸﻁﺘﻬﺎ‬ ‫ﺘﻭﺜﻴﻕ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‬ ‫ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ‬ ‫ﻓﻲ‬
‫ﻭﺍﻀﺢ‬ ‫ﺒﺸﻜل‬
،
‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﻀﻤﻥ‬ ‫ﺍﺘﻔﺎﻕ‬ ‫ﻨﺴﺒﺔ‬ ‫ﺃﺩﻨﻰ‬ ‫ﺒﻠﻐﺕ‬ ‫ﻓﻴﻤﺎ‬
)
٤٨,٨
(%
‫ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻕ‬ ‫ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬
‫ﻟ‬ ‫ﻋﻘﺩ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﻜﺎﻤل‬
‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﺘﻠﻙ‬ ‫ﻤﺴﺅﻭﻟﻲ‬ ‫ﻤﻊ‬ ‫ﺩﻭﺭﻴﺔ‬ ‫ﻘﺎﺀﺍﺕ‬
.
‫ﺃﻋﻠﻰ‬ ‫ﺒﻠﻐﺕ‬ ‫ﻓﻘﺩ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺒﺎﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ‬ ‫ﻟﻠﺒﺤﺙ‬ ‫ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‬ ‫ﺍﻟﺒﻌﺩ‬ ‫ﺒﺨﺼﻭﺹ‬ ‫ﺃﻤﺎ‬
‫ﺍﺘﻔﺎﻕ‬ ‫ﻨﺴﺒﺔ‬
)
٦٠
(%
‫ﺇﺸﺭﺍﻙ‬ ‫ﺒﺎﺘﺠﺎﻩ‬ ‫ﺴﻌﻴﻬﺎ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻔﻭﻗﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕ‬ ‫ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‬ ‫ﺍﻤﺘﻼﻙ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﺩﺭﻴﺒﻴﺔ‬ ‫ﺒﺩﻭﺭﺍﺕ‬ ‫ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﻴﻥ‬
.
‫ﺍﺘﻔﺎﻕ‬ ‫ﻨﺴﺒﺔ‬ ‫ﺃﺩﻨﻰ‬ ‫ﺒﻠﻐﺕ‬ ‫ﺤﻴﻥ‬ ‫ﻓﻲ‬
)
٢٤,٢
%
(
‫ﻋ‬
‫ﻓـﻲ‬ ‫ﺍﻟﻌـﺎﻤﻠﻴﻥ‬ ‫ﻤﻬـﺎﺭﺓ‬ ‫ﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‬ ‫ﻗﺒل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻤﻀﺎﻫﺎﺘﻪ‬ ‫ﺃﻭ‬ ‫ﺘﻘﻠﻴﺩﻩ‬ ‫ﻴﺼﻌﺏ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬
.
٢
.
‫ﺍﻟﻤﻭﺼل‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻭﻻﺩﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﻟﺒﺴﺔ‬ ‫ﺒﻤﻌﻤل‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬ ‫ﻭﺘﺸﺨﻴﺹ‬ ‫ﻭﺼﻑ‬
‫ﻤﻠﺤﻕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺠﺩﻭل‬ ‫ﻴﻌﺭﺽ‬
٢
‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺒﻤﻀﺎﻤﻴﻥ‬ ‫ﻴﺘﻌﻠﻕ‬ ‫ﻭﻓﻴﻤﺎ‬ ‫ﺃﻋﻼﻩ‬ ‫ﺒﺎﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺨﺎﺹ‬
‫ﺍﺘﻔﺎﻕ‬ ‫ﻨﺴﺒﺔ‬ ‫ﺃﻋﻠﻰ‬ ‫ﺒﻠﻐﺕ‬ ‫ﻓﻘﺩ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
)
٨٠
(%
‫ﺃﻨـﺸﻁﺘﻬﺎ‬ ‫ﻜﺎﻓـﺔ‬ ‫ﺒﺘﻭﺠﻴـﻪ‬ ‫ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‬ ‫ﻗﻴﺎﻡ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ‬ ‫ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ‬ ‫ﺤﺎﺠﺎﺕ‬ ‫ﺘﻠﺒﻴﺔ‬ ‫ﺒﺎﺘﺠﺎﻩ‬
،
‫ﺍﺘﻔﺎﻕ‬ ‫ﻨﺴﺒﺔ‬ ‫ﺃﺩﻨﻰ‬ ‫ﺒﻠﻐﺕ‬ ‫ﺤﻴﻥ‬ ‫ﻓﻲ‬
)
٣٦
(%
‫ﻗﻴـﺎﻡ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬
‫ﻭﺩﺭﺍﺴﺎﺕ‬ ‫ﻟﻠﺴﻭﻕ‬ ‫ﻤﺴﺢ‬ ‫ﺒﺈﺠﺭﺍﺀ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ‬ ‫ﺘﺨﺩﻡ‬ ‫ﻤﺠﺎﻻﺕ‬ ‫ﻓﻲ‬
.
‫ﺃﻋﻠﻰ‬ ‫ﺒﻠﻐﺕ‬ ‫ﻓﻘﺩ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺒﺎﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁ‬ ‫ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‬ ‫ﺍﻟﺒﻌﺩ‬ ‫ﺒﺨﺼﻭﺹ‬ ‫ﺃﻤﺎ‬
‫ﻨـﺴﺒﺔ‬
‫ﺍﺘﻔﺎﻕ‬
)
٥٠
(%
‫ﻤﻀﺎﻫﺎﺘﻪ‬ ‫ﺃﻭ‬ ‫ﺘﻘﻠﻴﺩﻩ‬ ‫ﻴﺼﻌﺏ‬ ‫ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﻴﻥ‬ ‫ﻤﻬﺎﺭﺓ‬ ‫ﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬
‫ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‬ ‫ﻗﺒل‬
.

12. ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﳌﻴﺰﺓ‬ ‫ﻭﺍﺳﺘﺪﺍﻣﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﳌﻌﺮﻓﺔ‬
...
]
٩٤
[
‫ﺍﺘﻔﺎﻕ‬ ‫ﻨﺴﺒﺔ‬ ‫ﺃﺩﻨﻰ‬ ‫ﺒﻠﻐﺕ‬ ‫ﺤﻴﻥ‬ ‫ﻓﻲ‬
)
٢٦
(%
‫ﹰ‬
‫ﺍ‬‫ﻜﺜﻴﺭ‬ ‫ﺘﺭﻜﺯ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬
‫ﺠﻭﺩﺓ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬
‫ﺒﺎﻟﻜﻠﻔﺔ‬ ‫ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻬﺎ‬ ‫ﺒﻘﺩﺭ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ‬ ‫ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ‬
،
‫ﺠﺎﻨـﺏ‬ ‫ﻋﻠـﻰ‬ ‫ﺘﺭﻜﻴﺯﻫـﺎ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺫﻟﻙ‬ ‫ﻭﻴﻌﻭﺩ‬
‫ﺍﻟ‬ ‫ﺘﺨﻔﻴﺽ‬
‫ﹰ‬
‫ﺍ‬‫ﺠﺩ‬ ‫ﻜﺒﻴﺭ‬ ‫ﺒﺸﻜل‬ ‫ﻜﻠﻔﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ‬ ‫ﻤﻭﺍﺭﺩﻫﺎ‬ ‫ﻀﻌﻑ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﻴﺭﺠﻊ‬ ‫ﺫﻟﻙ‬ ‫ﻭﻤﺭﺩ‬
.
‫ﺏ‬
.
‫ﻭﻤﻨﺎﻗﺸﺘﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ‬ ‫ﺘﺤﻠﻴل‬
‫ﻤﺤﻭﺭﻴﻥ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺫﻟﻙ‬ ‫ﻋﺭﺽ‬ ‫ﺘﻡ‬ ‫ﻓﻘﺩ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻓﺭﻀﻴﺎﺕ‬ ‫ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ‬ ‫ﻟﻐﺭﺽ‬
:
‫ﺍﻷﻭل‬ ‫ﺍﻟﻤﺤﻭﺭ‬
-
‫ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ‬ ‫ﻋﻼﻗﺎﺕ‬ ‫ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ‬
١
.
‫ﻟـﺼ‬ ‫ﺍﻟﻌﺎﻤـﺔ‬ ‫ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‬ ‫ﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ‬ ‫ﻋﻼﻗﺎﺕ‬ ‫ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ‬
‫ﻨﺎﻋﺔ‬
‫ﺍ‬
‫ﺍﻟﻁﺒﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻠﺯﻤﺎﺕ‬ ‫ﻷﺩﻭﻴﺔ‬
/
‫ﻨﻴﻨﻭﻯ‬
‫ﺍﻟ‬
‫ﺠﺩﻭل‬
٣
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ‬ ‫ﻋﻼﻗﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‬
‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬
‫ﺍﻟﻜﻠﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬
0.693*
0.672*
0.772*
* P ≤ 0.05 N = 45
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‬
:
‫ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﺎ‬ ‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‬
‫ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺒﺭﻤﺠﻴﺔ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺒﺎﻻﺴﺘﻨﺎﺩ‬ ‫ﻥ‬
spss
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺅﺸﺭﺍﺕ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻴﺘﻀﺢ‬
٣
‫ﺒـﻴﻥ‬ ‫ﻤﻌﻨﻭﻴﺔ‬ ‫ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ‬ ‫ﻫﻨﺎﻙ‬ ‫ﺃﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬
،
‫ﻤﻌﺎﻤل‬ ‫ﻗﻴﻤﺔ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻋﻠﻴﻪ‬ ‫ﺍﺴﺘﺩل‬ ‫ﻤﺎ‬ ‫ﻭﻫﻭ‬
‫ﺍﻻﺭﺘﺒﺎ‬
‫ﻁ‬
)
r
(
‫ﻭﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ‬
٠,٧٧
،
‫ﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﻋﻨﺩ‬ ‫ﻤﻌﻨﻭﻴﺔ‬ ‫ﻭﻫﻲ‬
،
٠,٠٥
‫ﻤﻌـﺎﻤﻼﺕ‬ ‫ﻗﻴﻡ‬ ‫ﻭﺘﺅﺜﺭ‬ ‫ﻜﻤﺎ‬
‫ﻤﻌﺎﻤﻼﺕ‬ ‫ﻗﻴﻡ‬ ‫ﻋﻜﺴﺘﻪ‬ ‫ﻭﺍﻟﺫﻱ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻘل‬ ‫ﺍﻟﺒﻌﺩ‬ ‫ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬ ‫ﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ‬
)
r
(
‫ﺍﻟﺒﺎﻟﻎ‬
٠,٦٧
،
٠,٦٩
‫ﻭﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﻟﻠﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‬ ‫ﺍﻟﺘﻭﺍﻟﻲ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬
.
٢
.
‫ﺍﻷﻟﺒ‬ ‫ﻤﻌﻤل‬ ‫ﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ‬ ‫ﻋﻼﻗﺎﺕ‬ ‫ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ‬
‫ﺍ‬ ‫ﺴﺔ‬
‫ﻓـﻲ‬ ‫ﻟﻭﻻﺩﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺼل‬
‫ﺍﻟ‬
‫ﺠﺩﻭل‬
٤
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ‬ ‫ﻋﻼﻗﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‬
‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬
‫ﺍﻟﻜﻠﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬
0.693*
0.6713
0.729
* P ≤ 0.05 N = 50
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‬
:
‫ﺍﻟﺒﺎﺤﺜ‬ ‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‬
‫ﺎ‬
‫ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺒﺭﻤﺠﻴﺔ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺒﺎﻻﺴﺘﻨﺎﺩ‬ ‫ﻥ‬
spss
‫ﺍﻟﺠﺩﻭل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻭﺍﺭﺩ‬ ‫ﺍﻟﻜﻠﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻴﺘﻀﺢ‬
٤
‫ﻤﻭﺠﺒـﺔ‬ ‫ﻤﻌﻨﻭﻴﺔ‬ ‫ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ‬ ‫ﻭﺠﻭﺩ‬
‫ﺍﻻﺭﺘﺒـﺎﻁ‬ ‫ﻤﻌﺎﻤل‬ ‫ﻗﻴﻤﺔ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻭﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬
)
r
(
‫ﻭﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ‬
٠,٧٣
‫ﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﻋﻨﺩ‬
٠,٠٥
‫ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬ ‫ﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻻﺭﺘﺒﺎﻁ‬ ‫ﻤﻌﺎﻤﻼﺕ‬ ‫ﻗﻴﻡ‬ ‫ﻭﺘﺅﺜﺭ‬ ‫ﻜﻤﺎ‬
‫ﻤﻌﺎﻤﻼﺕ‬ ‫ﻗﻴﻡ‬ ‫ﻋﻜﺴﺘﻪ‬ ‫ﻭﺍﻟﺫﻱ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻘل‬ ‫ﺍﻟﺒﻌﺩ‬
)
r
(
‫ﺍﻟﺒﺎﻟﻎ‬
٠,٧١
،
٠,٦٩
‫ﻟﻠﻤﻔـﺎﻫﻴﻡ‬ ‫ﺍﻟﺘﻭﺍﻟﻲ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬

13. ‫ﻭﲪﺪﻱ‬ ‫ﺭﺅﻭﻑ‬
]
٩٥
[
‫ﻭﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬
.
‫ﺍﻟﻔﺭﻀـﻴﺔ‬ ‫ﻗﺒﻭل‬ ‫ﻴﻤﻜﻥ‬ ‫ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﺠﺩﻭﻟﻴﻥ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺫﻜﻭﺭﺓ‬ ‫ﺍﻟﻤﺅﺸﺭﺍﺕ‬ ‫ﺃﺴﺎﺱ‬ ‫ﻭﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺒﺜ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺎﺕ‬ ‫ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﺔ‬
‫ﻘ‬
‫ﻋﻨﻬﺎ‬ ‫ﺔ‬
.
‫ﻤﺴﺘ‬ ‫ﻭﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺸﺭﻜﺘﻴﻥ‬ ‫ﻭﻯ‬
.
‫ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺤﻭﺭ‬
:
‫ﺍﻵﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻨﺤﻭ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻭﻫﻲ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ‬ ‫ﻋﻼﻗﺎﺕ‬ ‫ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ‬
:
١
.
‫ﻟـﺼﻨﺎﻋﺔ‬ ‫ﺍﻟﻌﺎﻤـﺔ‬ ‫ﺍﻟـﺸﺭﻜﺔ‬ ‫ﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ‬ ‫ﻋﻼﻗﺎﺕ‬ ‫ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ‬
‫ﺍﻟﻁﺒﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻠﺯﻤﺎﺕ‬ ‫ﺍﻷﺩﻭﻴﺔ‬
/
‫ﻨﻴﻨﻭﻯ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬
F ‫ﻤﺴﺘﻘل‬
‫ﻤﻌﺘﻤﺩ‬
B0
B1
B2
R2
‫ﺍﻟﻤﺤﺴﻭﺒﺔ‬
‫ﺍﻟﺠ‬
‫ﻭﻟﻴ‬ ‫ﺩ‬
‫ﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬
0.530
0.489
0.034
0.315
0.420
0.605
32.151
3.231
‫ﺍﻟﻜﻠﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ‬
0.666
0.766
(7.971)
0.696
63.543
4.084
*P≤0.05 DF(42.2) N=45
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‬
:
‫ﺍﻟﺒﺎﺤﺜ‬ ‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‬
‫ﺎ‬
‫ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴ‬ ‫ﺍﻟﺒﺭﻤﺠﻴﺔ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺒﺎﻻﺴﺘﻨﺎﺩ‬ ‫ﻥ‬
‫ﺔ‬
spss
‫ﺍﻟﺠـﺩﻭل‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻭﺍﺭﺩﺓ‬ ‫ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل‬ ‫ﻤﻌﻁﻴﺎﺕ‬ ‫ﺘﺅﺸﺭ‬
٢
‫ﻤﻌﻨـﻭﻱ‬ ‫ﺘـﺄﺜﻴﺭ‬ ‫ﻭﺠـﻭﺩ‬
‫ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻜﻠﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﻟﻤﻀﺎﻤﻴﻥ‬
‫ﻗﻴﻤﺔ‬ ‫ﺒﺩﻻﻟﺔ‬ ‫ﺃﻋﻼﻩ‬
F
‫ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ‬
)
٦٣,٥٤
(
‫ﻭﻫﻲ‬ ،
‫ﺃﻜﺒﺭ‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭﻟﻴ‬ ‫ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ‬ ‫ﻤﻥ‬
‫ﺔ‬
٤,٠٨٤
‫ﻗﻴﻤـﺔ‬ ‫ﻭﻫﻲ‬
‫ﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﻀﻤﻥ‬ ‫ﻤﻌﻨﻭﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻴﺔ‬
٠,٠٥
‫ﺤﺭﻴﺔ‬ ‫ﻭﺩﺭﺠﺔ‬
٤٢,٢
‫ﻗﺒـﻭل‬ ‫ﺒـﺩﻭﺭﻩ‬ ‫ﻴﺒـﺭﺭ‬ ‫ﻭﺍﻟﺫﻱ‬
‫ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ‬
)
‫ﺍﻷﻭﻟﻰ‬ ‫ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‬ ‫ﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬
.(
‫ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺩ‬ ‫ﻤﻌﺎﻤل‬ ‫ﻗﻴﻤﺔ‬ ‫ﻭﺘﺩل‬ ‫ﻜﻤﺎ‬
R2
‫ﺃﻥ‬
٧٠
%
‫ﺍﻟﻤﻴـﺯﺓ‬ ‫ﻓـﻲ‬ ‫ﺘﺤﺼل‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬ ‫ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﻤﻀﺎﻤﻴﻥ‬ ‫ﺘﻔﺴﺭﻩ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
،
‫ﻭﺃﻥ‬
٣٠
%
‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺘﻌﻭﺩ‬ ‫ﺍﻟﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬ ‫ﻤﻥ‬
‫ﻤﺘ‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﺃﻨﻤﻭﺫﺝ‬ ‫ﻋﻠﻴﻬﺎ‬ ‫ﻴﺸﺘﻤل‬ ‫ﻟﻡ‬ ‫ﺃﺨﺭﻯ‬ ‫ﻐﻴﺭﺍﺕ‬
،
‫ﻤـﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻤﻨﻁﻘﻴﺔ‬ ‫ﻨﺘﻴﺠﺔ‬ ‫ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬ ‫ﻭﻫﻲ‬
‫ﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺘﻤﺘﻠﻜﻪ‬ ‫ﻤﺎ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﻤﺯﺍﻴﺎ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺘﻤﺘﻠﻜﻪ‬ ‫ﻤﺎ‬ ‫ﺍﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺘﺴﻌﻰ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‬
‫ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
،
‫ﻤﻌﺎﻤﻼﺕ‬ ‫ﻗﻴﻡ‬ ‫ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻭﻤﻥ‬
B
‫ﻭﺍﺨﺘﺒﺎﺭ‬
t
‫ﺃﻜﺜـﺭ‬ ‫ﺍﻟﻤﻔـﺎﻫﻴﻡ‬ ‫ﺒﻌﺩ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﻴﺘﻀﺢ‬ ‫ﻟﻬﺎ‬
‫ﺍ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﹰ‬
‫ﺍ‬‫ﺘﺄﺜﻴﺭ‬
‫ﻭﺒﻨﺴﺒﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
٠,٤٩
‫ﻗﻴﻤﺔ‬ ‫ﺒﻠﻐﺕ‬ ‫ﻭﻗﺩ‬ ،
t
‫ﺍﻟﻤﺤـﺴﻭﺒﺔ‬
٤,٠٣٤
،
‫ﻭﻫﻲ‬
‫ﺃﻜﺒﺭ‬
‫ﻭﻟﻴ‬ ‫ﺍﻟﺠﺩ‬ ‫ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ‬ ‫ﻤﻥ‬
‫ﺔ‬
‫ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ‬
)
١,٦٨٤
(
‫ﺍﻷﻨـﺸﻁﺔ‬ ‫ﺒـﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ‬ ‫ﻜﺎﻨﺕ‬ ‫ﺤﻴﻥ‬ ‫ﻓﻲ‬ ،
‫ﻤﻌﻨﻭﻴﺔ‬ ‫ﻏﻴﺭ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬
،
‫ﻗﻴﻤﺔ‬ ‫ﺒﻠﻐﺕ‬ ‫ﺍﺫ‬
t
‫ﺍﻟﻤﺤﺴﻭﺒﺔ‬
٠,٤٢٠
‫ﻤـﻥ‬ ‫ﺍﻗل‬ ‫ﻭﻫﻲ‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭﻟﻴ‬ ‫ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ‬
‫ﺔ‬
‫ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ‬
١,٦٨٤
‫ﻭﺫﻟ‬
‫ﺍﻟﻘﻴﺎﺴـﻴﺔ‬ ‫ﺒﺎﻟﻤﻌـﺎﻴﻴﺭ‬ ‫ﺍﻟـﺸﺭﻜﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘـﺯﺍﻡ‬ ‫ﺍﻟـﻰ‬ ‫ﻴﻌـﻭﺩ‬ ‫ﻙ‬
‫ﺒ‬ ‫ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﺔ‬
‫ﺎ‬
‫ﻷ‬
‫ﻨﺸﻁ‬
‫ﺔ‬
‫ﻁﺒﻴﻌـﺔ‬ ‫ﻓـﻲ‬ ‫ﺘﻌـﺩﻴﻼﺕ‬ ‫ﺇﺩﺨـﺎل‬ ‫ﻤﺤﺎﻭﻟﺘﻬﺎ‬ ‫ﻭﻋﺩﻡ‬ ‫ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ‬ ‫ﺍﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﻨﺤﻭ‬ ‫ﹰ‬
‫ﺎ‬‫ﺴﻌﻴ‬ ‫ﺃﻨﺸﻁﺘﻬﺎ‬
.

14. ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﳌﻴﺰﺓ‬ ‫ﻭﺍﺳﺘﺪﺍﻣﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﳌﻌﺮﻓﺔ‬
...
]
٩٦
[
٢
.
‫ﻓـﻲ‬ ‫ﺍﻟﻭﻻﺩﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﻟﺒﺴﺔ‬ ‫ﻤﻌﻤل‬ ‫ﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ‬ ‫ﻋﻼﻗﺎﺕ‬ ‫ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﻭﺼل‬
‫ﺍﻟ‬
‫ﺠﺩﻭل‬
٥
‫ﺍﻟﻤﻭﺼل‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻭﻻﺩﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﻟﺒﺴﺔ‬ ‫ﻤﻌﻤل‬ ‫ﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬
F ‫ﻤﺴﺘﻘل‬
‫ﻤﻌﺘﻤﺩ‬
B0
B1
B2
R2
‫ﺍﻟﻤﺤﺴﻭﺒﺔ‬
‫ﻭﻟﻴ‬ ‫ﺍﻟﺠﺩ‬
‫ﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬
0.072
0.224
1.571
0.311
2.397
0.533
26.811
4.084
‫ﺍﻟﻜﻠﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺅﺸﺭ‬
0.091
0.537
(7.385)
0.532
54.531
4.084
*P≤0.05 DF(47.2) N=50
‫ﺍﻟﻤﺼﺩﺭ‬
:
‫ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺒﺭﻤﺠﻴﺔ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺒﺎﻻﺴﺘﻨﺎﺩ‬ ‫ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻴﻥ‬ ‫ﺇﻋﺩﺍﺩ‬
spss
‫ﺍﻟﺠـﺩﻭل‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻭﺍﺭﺩﺓ‬ ‫ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل‬ ‫ﻤﻌﻁﻴﺎﺕ‬ ‫ﺘﺅﺸﺭ‬
٥
‫ﻤﻌﻨـﻭﻱ‬ ‫ﺘـﺄﺜﻴﺭ‬ ‫ﻭﺠـﻭﺩ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﻟﻠﻤﻌﺭﻓﺔ‬
‫ﺍﻷﻟﺒـﺴﺔ‬ ‫ﻤﻌﻤـل‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻜﻠﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺔ‬
‫ﻗﻴﻤﺔ‬ ‫ﺒﺩﻻﻟﺔ‬ ‫ﺍﻟﻭﻻﺩﻴﺔ‬
F
‫ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ‬
٥٤,٥٣١
،
‫ﻭﻫﻲ‬
‫ﺃﻜﺒﺭ‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭﻟﻴـ‬ ‫ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ‬ ‫ﻤﻥ‬
‫ﺔ‬
٤,٠٨٤
‫ﻭﻫـﻲ‬ ،
‫ﻤﻌﻨﻭﻴﺔ‬ ‫ﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﻀﻤﻥ‬ ‫ﻤﻌﻨﻭﻴﺔ‬ ‫ﻗﻴﻤﺔ‬
٠,٠٥
‫ﺤﺭﻴﺔ‬ ‫ﻭﺩﺭﺠﺔ‬
٤٧,٢
‫ﻗﺒـﻭل‬ ‫ﺒﺩﻭﺭﻩ‬ ‫ﻴﺒﺭﺭ‬ ‫ﻭﺍﻟﺫﻱ‬
‫ﻜﻤﺎ‬ ،‫ﺍﻟﻭﻻﺩﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﻟﺒﺴﺔ‬ ‫ﻤﻌﻤل‬ ‫ﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ‬
‫ﻤﻌﺎﻤـل‬ ‫ﻗﻴﻤـﺔ‬ ‫ﻭﺘـﺩل‬
‫ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺩ‬
R2
‫ﺃﻥ‬
٠,٥٣
‫ﺘﻔـﺴﺭﻩ‬ ‫ﺍﻟﻤـﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓـﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺘﺤﺼل‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬ ‫ﻤﻥ‬
‫ﻭﺃﻥ‬ ،‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﻤﻀﺎﻤﻴﻥ‬
٠,٤٧
‫ﻴﺸﺘﻤل‬ ‫ﻟﻡ‬ ‫ﺃﺨﺭﻯ‬ ‫ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺘﻌﻭﺩ‬ ‫ﺍﻟﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬ ‫ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﺃﻨﻤﻭﺫﺝ‬ ‫ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
.
‫ﻤﻌﺎﻤﻼﺕ‬ ‫ﻗﻴﻡ‬ ‫ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻭﻤﻥ‬
B
‫ﻭﺍﺨﺘﺒﺎﺭ‬
t
‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﺒﻌﺩ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﻴﺘﻀﺢ‬ ‫ﻟﻬﺎ‬
‫ﹰ‬
‫ﺍ‬‫ﺘﺄﺜﻴﺭ‬ ‫ﺃﻜﺜﺭ‬
‫ﻓﻲ‬
‫ﻭﺒﻨﺴﺒﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬
٣١
%
‫ﻗﻴﻤﺔ‬ ‫ﺒﻠﻐﺕ‬ ‫ﻭﻗﺩ‬ ،
t
‫ﺍﻟﻤﺤﺴﻭﺒﺔ‬
٢,٣٩
‫ﻭﻫﻲ‬
‫ﺃﻜﺒﺭ‬
‫ﺍﻟﺠﺩﻭﻟﻴ‬ ‫ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ‬ ‫ﻤﻥ‬
‫ﺔ‬
‫ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ‬
١,٦٨
،
‫ﺍﻟﺘـﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ‬ ‫ﻜﺎﻨﺕ‬ ‫ﺤﻴﻥ‬ ‫ﻓﻲ‬
‫ﻗﻴﻤﺔ‬ ‫ﺒﻠﻐﺕ‬ ‫ﺤﻴﺙ‬ ،‫ﻤﻌﻨﻭﻴﺔ‬ ‫ﻏﻴﺭ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﻴﺯﺓ‬
t
‫ﺍﻟﻤﺤﺴﻭﺒﺔ‬
١,٥٧
،
‫ﻭﻫﻲ‬
‫ﺃﻗـ‬
‫ل‬
‫ﺍﻟﺠﺩ‬ ‫ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ‬ ‫ﻤﻥ‬
‫ﻭﻟﻴ‬
‫ﺔ‬
‫ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ‬
١,٦٨
،
‫ﺘﺼﻭﺭ‬ ‫ﻀﻌﻑ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﻴﻌﻭﺩ‬ ‫ﻭﺫﻟﻙ‬
‫ﺇﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﻤﺎﻫﻴـﺔ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﻤل‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬
‫ﺍﻤﺘﻼﻜﻬﺎ‬ ‫ﻨﺤﻭ‬ ‫ﺍﻟﺴﻌﻲ‬ ‫ﻋﺩﻡ‬ ‫ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
.
‫ﻭﺍﻟﻤﻘﺘﺭﺤﺎﺕ‬ ‫ﺍﻻﺴﺘﻨﺘﺎﺠﺎﺕ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻨﺘﺎﺠﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻭﺼـل‬ ‫ﺘﻡ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‬ ‫ﻋﻨﻪ‬ ‫ﺃﺴﻔﺭﺕ‬ ‫ﻭﻤﺎ‬ ‫ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ‬ ‫ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ‬ ‫ﻤﻌﻁﻴﺎﺕ‬ ‫ﻀﻭﺀ‬ ‫ﻓﻲ‬
‫ﺍﺴﺘﻨﺘﺎﺠﺎ‬ ‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬
‫ﺃﺒﺭﺯﻫﺎ‬ ‫ﺕ‬
:
١
.
‫ﹰ‬
‫ﺍ‬‫ﻤﻘﺘـﺼﺭ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﺹ‬ ‫ﺍﻨﺤﺴﺎﺭ‬ ‫ﻅل‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭﺓ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺴﻌﻲ‬ ‫ﻴﻌﺩ‬ ‫ﻟﻡ‬
‫ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ‬ ‫ﺒﻨﺎﺀ‬ ‫ﺒﺎﺘﺠﺎﻩ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬
،
‫ﺘﻠـﻙ‬ ‫ﻟﺩﻴﻤﻭﻤـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻜﻔﻴﻠـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻭﺴـﺎﺌل‬ ‫ﺘﺒﻨﻲ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻭﺇﻨﻤﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ‬
.
٢
.
‫ﺨـﻼل‬ ‫ﻤـﻥ‬ ‫ﺍﻟﻐﺎﻴـﺔ‬ ‫ﺘﻠﻙ‬ ‫ﺒﻠﻭﻍ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺃﻫﻤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﺴﻠﺤﺔ‬ ‫ﺃﻜﺜﺭ‬ ‫ﺇﺤﺩﻯ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺘﻤﺜل‬
‫ﺍﻟﻤ‬ ‫ﻗﺩﺭﺓ‬ ‫ﺘﻌﺯﻴﺯ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﻤﺯﺍﻴﺎﻫﺎ‬ ‫ﺍﺴﺘﺩﺍﻤﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻨﻅﻤﺔ‬
.