Giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh AFC của công ty bánh kẹo kinh đô tại thị trường Việt Nam.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---o0o---
TẤT CẨM THÀNH
GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM BÁNH AFC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH
KẸO KINH ĐÔ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---o0o---
TẤT CẨM THÀNH
GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
BÁNH AFC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO
KINH ĐÔ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin và
số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực.
Tất Cẩm Thành

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING.
1.1. Khái niệm về marketing……………………………………………………………… 1
1.2. Các yếu tố tác động đến môi trường marketing của doanh nghiệp …………………. 2
1.2.1. Môi trường vĩ mô ……………………………………………………………. 2
1.2.1.1. Môi trường kinh tế……………………………………………………… 2
1.2.1.2. Môi trường văn hóa……………………………………………………… 3
1.2.1.3. Môi trường chính trị………………………………………………………3
1.2.1.4. Môi trường tự nhiên……………………………………………………… 3
1.2.1.5. Môi trường khoa học kỹ thuật…………………………………………… 4
1.2.2. Môi trường vi mô………………………………………………………………. 4
1.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh……………………………………………………….. 4
1.2.2.2. Khách hàng……………………………………………………………… 5
1.2.2.3. Nhà cung ứng……………………………………………………………. 6
1.2.2.4. Đối thủ tiềm …………………………………………………………… 7
1.2.2.5. Sản phẩm cạnh tranh mới………………………………………………. 7
1.2.3. Môi trường bên trong (hoàn cảnh nội tại) của doanh nghiệp……………. 7
1.2.3.1. Các yếu tố của nguồn nhân lực…………………………………………… 7
1.2.3.2. Yếu tố nghiên cứu phát triển……………………………………………… 7
1.2.3.3. Các yếu tố sản xuất………………………………………………………. 7
1.2.3.4. Các yếu tố tài chính kế toán……………………………………………… 8
1.2.3.5. Yếu tố marketing………………………………………………………… 8
1.2.3.6. Hệ thống thông tin………………………………………………………. 8
1.3. Marketing hỗn hợp (marketing mix)
1.3.1. Khái niệm………………………………………………………………………. 8
1.3.2. Các thành phần và nhân tố ảnh hưởng đến marketing mix
1.3.2.1. Các thành phần của marketing mix……………………………………….. 9
1.3.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến marketing hỗn hợp………………………… 11
1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng……………………………… 13
Tóm tắt chương 1………………………………………………………………………….. 16

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH SẢN PHẨM BÁNH AFC
CỦA KINH ĐÔ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1. Giới thiệu khái quát về công ty Kinh Đô
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển………………………………………………… 17
2.1.2. Sơ đồ tổ chức công ty Kinh Đô…………………………………………………. 19
2.1.3. Các nhóm sản phẩm của công ty Kinh Đô……………………………………… 20
2.2. Tình hình phát triển của thị trường bánh ở Việt Nam
2.2.1. Tiềm năng của thị trường bánh ở Việt Nam……………………………………. 22
2.2.2. Một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường bánh cracker ở Việt Nam…………… 23
2.3. Đặc điểm sản phẩm bánh AFC của công ty Kinh Đô……………………………….. 25
2.4. Phân tích thực trạng kinh doanh sản phẩm bánh AFC tại thị trường Việt Nam
2.4.1. Tình hình kinh doanh sản phẩm bánh AFC tại Việt Nam……………………… 26
2.4.2. Tình hình tài chính……………………………………………………………… 27
2.4.3. Nguồn nhân lực ………………………………………………………………… 28
2.4.4. Nghiên cứu phát triển ………………………………………………………….. 29
2.4.5. Tình hình sản xuất …………………………………………………………….. 30
2.4.6. Chính sách marketing mix cho sản phẩm bánh AFC
2.4.6.1. Sản phẩm …………………………………………………………………. 33
2.4.6.2. Gía…………………………………………………………………………. 35
2.4.6.3. Phân phối…………………………………………………………………. 38
2.4.6.4. Chiêu thị…………………………………………………………………… 38
2.5. Những tác động của môi trường đến tình hình kinh doanh sản phẩm bánh AFC của
công ty Kinh Đô tại Việt Nam
2.5.1. Môi trường vĩ mô
2.5.1.1. Môi trường kinh tế………………………………………………………… 39
2.5.1.2. Môi trường chính trị, chính sách và pháp luật……………………………. 40
2.5.1.3. Môi trường văn hóa-xã hội……………………………………………….. 41
2.5.1.4. Môi trường dân số………………………………………………………… 42
2.5.1.5. Môi trường công nghệ…………………………………………………….. 43
2.5.2. Môi trường vi mô
2.5.2.1. Đối thủ cạnh tranh………………………………………………………… 43
2.5.2.2. Nhà cung cấp……………………………………………………………… 45
2.5.2.3. Khách hàng……………………………………………………………….. 46
2.5.2.4. Sản phẩm cạnh tranh……………………………………………………… 47
2.5.2.5. Rào cản xâm nhập ngành…………………………………………………. 47

Tóm tắt chương 2………………………………………………………………………….. 48
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG SẢN PHẨM BÁNH AFC CÔNG TY KINH ĐÔ TẠI VIỆT NAM.
3.1. Mục đích nghiên cứu………………………………………………………….. 49
3.2. Thiết kế nghiên cứu.
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ……………………………………………………….. 50
3.2.2. Nghiên cứu định lượng………………………………………………….. 51
3.3. Tổng hợp kết quả nghiên cứu
3.3.1. Câu 1 và thông tin về mẫu nghiên cứu …………………………………. 51
3.3.2. Câu 2 anh/chị thích ăn lọai vị nào …………………………………….. 54
3.3.3. Câu 3-7: nhận xét về các yếu tố chất lượng của bánh …………………. 55
3.3.4. Câu 7-10: nhận xét về các yếu tố bao bì, đóng gói của bánh ……….. 57
3.3.5. Câu 10-13: nhận xét về các yếu tố sản phẩm mới của bánh …………… 58
3.3.6. Câu 14-16: nhận xét về các yếu tố giá bánh ………………………….. 59
3.3.7. Câu 17-18: nhận xét về các yếu tố kênh phân phối ………………….. 61
3.3.8. Câu 19-20: nhận xét về các yếu tố thương hiệu của bánh ……………. 61
3.3.9.Câu 21-23: nhận xét về các yếu tố quảng cáo, khuyến mãi
của bánh……………………………………………………………………63
3.3.10. Các biến khảo sát câu 24-26…………………………………………… 64
Tóm tắt chương 3………………………………………………………………….. 66
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM BÁNH
AFC CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.
4.1. Giải pháp nâng cao chất lượng bánh AFC………………………………. 67
4.2. Tăng cường xây dựng thương hiệu bánh AFC Kinh Đô cho người tiêu dùng …71
4.3. Thực hiện quảng cáo, khuyến mãi sản phẩm bánh AFC trên thị trường
4.3.1 Tăng cường quảng cáo sản phẩm bánh AFC Kinh Đô…………………... 72
4.3.2. Các chương trình khuyến mãi cho sản phẩm bánh AFC Kinh Đô……... 76
4.4. Xác định thị trường mục tiêu và định vị khách hàng mục
tiêu của sản phẩm bánh AFC Kinh Đô tại Việt Nam………………………….. 79
KẾT LUẬN…………………………………………………………………………………… 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI
Trang
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần Kinh Đô………………………… 20
Sơ đồ 2.2: Qui trình sản xuất bánh AFC của công ty Kinh Đô……………….. 26
Sơ đồ 2.3: Dòng bánh AFC công ty Kinh Đô……………………………….. 35
Biểu đồ 2.1 : Tỷ lệ sản lượng các nhóm bánh của công ty Kinh Đô…………. 23
Biểu đồ 2.2: Thị phần các công ty sản xuất bánh cracker tại Việt Nam…….. 25
Biểu đồ 2.3: Sản lượng bánh AFC qua các năm……………………………… 28
Biểu đồ 2.4: Tỷ trọng doanh thu nhóm bánh dòng AFC của Kinh Đô………. 33
Biểu đồ 2.5 :Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đọan 2000-2009….. 39
Biểu đồ 2.6: Chi phí nguyên vật liệu sản xuất bánh AFC…………………….. 45
Biểu đồ 2.7: Phân khúc nhóm khách hàng của các SBU trong công ty……… 47
Biểu đồ 3.1: Đồ thị tổng kết vị bánh thích ăn câu hỏi hai ……………………. 54
Biểu đồ 3.2: Đồ thị tổng kết các yếu tố bao bì, đóng gói……………………. 57
Bảng 2.1: Mức tăng lượng tiêu thụ bánh cracker ở Việt Nam 2006 – 2009…..24
Bảng 2.2: Sản lượng bánh AFC qua các năm………………………………… 27
Bảng 2.3: Doanh thu và lợi nhuận bánh AFC…………………………………..29
Bảng 2.4: Bảng giá các dòng bánh AFC của công ty…………………………. 36
Bảng 2.5: Chi phí marketing bánh AFC qua các năm………………………… 38
Bảng 2.6: Dân số trung bình phân theo giới tính
và phân theo thành thị, nông thôn………………………………… 42
Bảng 3.1: Kiểm định One Way Anova yếu tố giới tính trong câu hỏi một….. 52
Bảng 3.2: So sánh cặp kiểm định One Way Anova yếu tố
giới tính trong câu hỏi một……………………………………… 52

Bảng 3.3: So sánh cặp kiểm định One Way Anova
yếu tố độ tuổi trong câu hỏi một………………………………….. 53
Bảng 3.4: So sánh cặp kiểm định One Way Anova yếu
tố thu nhập trong câu hỏi một……………………………………. 54
Bảng 3.5: Bảng kiểm định mức ý nghĩa câu hỏi hai với
nhãn hiệu bánh câu hỏi một……………………………………… 55
Bảng 3.6: Bảng so sánh cặp trong kiểm định Anova
câu hỏi hai và câu hỏi một…………………………………………. 55
Bảng 3.7: Bảng thống kê trị trung bình của khách hàng về yếu
tố chất lượng bánh………………………………………………….56
Bảng 3.8: Bảng kiểm định Anova biến chất lượng bánh với câu hỏi một……..56
Bảng 3.9: Bảng so sánh cặp trong kiểm định Anova biến
chất lượng và câu hỏi một…………………………………………. 56
Bảng 3.10: Bảng so sánh cặp kiểm định Anova biến bao bì,
đóng gói và câu hỏi một…………………………………………. 58
Bảng 3.11: Bảng so sánh cặp kiểm định Anova biến sản
phẩm mới và câu hỏi một…………………………………………..59
Bảng 3.12: Bảng so sánh cặp kiểm định Anova giá bánh và câu hỏi một……. 60
Bảng 3.13: Bảng so sánh cặp kiểm định Anova biến kênh
phân phối và câu hỏi một…………………………………………. 61
Bảng 3.14: Bảng so sánh cặp kiểm định Anova biến
thương hiệu bánh và câu hỏi một………………………………….62
Bảng 3.15: Bảng so sánh cặp kiểm định Anova biến quảng

cáo khuyến mãi và câu hỏi một………………………………….. 62
Bảng 3.16: Bảng kiểm định Anova từ câu 24 đến 26 và câu hỏi một………… 63
Bảng 3.17: Bảng so sánh cặp kiểm định Anova các biến
từ câu 24 đến 26 và câu hỏi một……………………………….. 64
Bảng 4.1: Bảng thống kê các phương tiện quảng cáo……………………….. 73

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI
Trang
Hình 1.1: Các yếu tố trong môi trường vi mô……………………………… 5
Hình 1.2: Chiến lược marketing hỗn hợp……………………………………..12
Hình 2.1: Logo của công ty Cổ Phần Kinh Đô………………………………. 19
Hình 2.2: Kiểu dáng và bao bì các loại bánh AFC công ty Kinh Đô………… 26
Hình 2.3: Một số sản phẩm cạnh tranh bánh AFC trên thị trường…………… 44
Hình 4.1: Những kiểu bao bì của bánh AFC…………………………………. 68

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thị trường bánh ở Việt Nam hiện nay đang phát triển mạnh mẽ ngày càng đa
dạng, bao gồm nhiều sản phẩm được sản xuất trong nước và nhập khẩu. Sự hấp dẫn
của thị trường bánh đã tạo nên một cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các sản phẩm
trong nước và nhập khẩu. Các nhà sản xuất cố gắng tìm mọi biện pháp để làm tăng
giá trị sử dụng cũng như giá trị cảm nhận mà sản phẩm mang lại, đồng thời qua đó
cố gắng tìm cách giảm giá thành để nâng cao khả năng cạnh tranh mà vẫn đảm bảo
mức lợi nhuận cao. Cùng với việc thay đổi công thức sản phẩm, thay đổi thông điệp
quảng cáo, thay đổi mẫu mã, bao bì cũng đang là một trong những giải pháp quan
trọng được các nhà sản xuất sử dụng. Trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi,
cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình
một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao được vị thế
của doanh nghiệp trên thương trường. Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế đất
nước Kinh Đô đã gặt hái được không ít thành công, góp phần đưa ngành chế biến
lương thực, thực phẩm của TP.HCM nói riêng và của cả nước nói chung lên một
tầm cao mới. Hiện tại các sản phẩm của công ty rất đa dạng chia thành các dòng sản
phẩm như: bánh cookies, bánh crackers, bánh snacks, bánh trung thu, bánh mì công
nghiệp, kẹo cứng mềm và chocolate và bánh tươi. Các dòng sản phẩm trên đóng
góp vào doanh thu công ty (không tính bánh trung thu) cũng khác nhau trong đó
bánh crackers chiếm tỷ lệ lớn khoảng 40% với thương hiệu chủ lực của công ty
Kinh Đô là bánh AFC chiếm 52% thị trường trong nước và xuất khẩu sang nhiều
nước như Mỹ, Úc, Canada, Hong Kong. Đây là sản phẩm có tốc độ phát triển nhanh
nhất từ năm 2006 đến nay (trung bình khoảng 20% mỗi năm), góp phần quan trọng
giúp Kinh Đô tìm được tiếng nói trên thị trường bánh cracker nói riêng và củng cố
vị trí công ty trên thị trường nói chung. Nếu xét riêng bánh AFC thì mặt hàng này
của Kinh Đô đang ở vị trí dẫn đầu tuyệt đối không tính bánh trung thu do yếu tố

mùa vụ và văn hóa. Tuy nhiên, từ cuối năm 2008 đến nay, doanh số mặt hàng này
có xu hướng sụt giảm một phần nguyên nhân do biến động của nền kinh tế và do sự
phát triển mạnh mẽ của đối thủ cạnh tranh trong nước cũng như sự đa dạng sản
phẩm bánh của các công ty nước ngoài.
Vấn đề đặt ra là Kinh Đô nên làm gì trước tình hình này? Những câu hỏi có ý
nghĩa quan trọng này từ thực tiễn kinh doanh chính là lý do tôi chọn đề tài “Giải
pháp marketing phát triển sản phẩm bánh AFC của công ty cổ phần bánh kẹo
Kinh Đô tại thị trường Việt Nam” để nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp cao học
quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu của đề tài
- Phân tích môi trường kinh doanh mặt hàng bánh AFC của Kinh Đô.
- Phân tích thói quen mua hàng của người tiêu dùng khi mua và sử dụng.
- Đề xuất các giải pháp marketing phù hợp nhằm phát triển sản phẩm bánh AFC tại
thị trường Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là giải pháp marketing phát triển sản phẩm
bánh AFC của công ty bánh kẹo Kinh Đô.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài này chỉ tập trung vào hoạt động kinh doanh sản
phẩm bánh AFC trên thị trường Việt Nam.
4. Phương pháp thực hiện
Sử dụng đa dữ liệu trong nghiên cứu:
¾ Dữ liệu thứ cấp bao gồm các số liệu thống kê, tài liệu công ty Kinh Đô,
tạp chí, tổng hợp để phân tích tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm
bánh AFC.
¾ Dữ liệu sơ cấp:
o Nghiên cứu định tính: Thông qua thảo luận nhóm nhỏ với dàn bài
thảo luận mục đích xác định những đặc tính quan trọng của người
tiêu dùng, phân tích hành vi trước và sau khi tiêu dùng sản phẩm
bánh AFC của công ty Kinh Đô.

o Nghiên cứu định lượng: Thực hiện qua tham khảo ý kiến của
khách hàng bằng phiếu câu hỏi. Đối tượng tham gia phỏng vấn là
người tiêu dùng sản phẩm bánh AFC của công ty Kinh Đô tại thị
trường Việt Nam.
- Phương pháp xử lý thống kê thu thập số liệu bằng công cụ nghiên cứu là phần
mềm SPSS 16 để tìm sự khác biệt hay mối liên hệ giữa ý kiến trả lời và các đặc
điểm khác nhau của khách hàng (giới tính, thu nhập, độ tuổi…). Kiểm định Anova
đối với các biến nghiên cứu xác định mối liên hệ giữa các thương hiệu bánh trên thị
trường.
5. Kết cấu nghiên cứu của đề tài
Kết cấu luận văn bao gồm các chương:
Lời mở đầu: Giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên cứu, xác định mục tiêu,
phạm vi, quy trình và phương pháp thực hiện luận văn.
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing.
Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh sản phẩm bánh AFC của Kinh Đô
tại thị trường Việt Nam.
Chương 3: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng sử dụng sản phẩm
bánh AFC công ty Kinh Đô tại Việt Nam.
Chương 4: Giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh AFC của công ty
Kinh Đô tại thị trường Việt Nam.
Kết luận.

Lời cảm ơn
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trường Đại học Kinh Tế trong suốt thời gian
qua đã truyền cho em vốn kiến thức để em có nền tảng vững chắc thực hiện đề tài
này.
Cám ơn nhóm bạn thân thiết đã hỗ trợ rất nhiều trong việc đi phỏng vấn người tiêu
dùng.
Đặc biệt, em xin được gửi lòng biết ơn chân thành và sâu sắc đến Cô Nguyễn
Quang Thu, nếu không có cô động viên và hết lòng giúp đỡ hỗ trợ em đã không thể
nào hoàn thành được đề tài. Nhiều lần vì hoàn cảnh quá khó khăn định bỏ cuộc
nhưng cảm giác có lỗi, không xứng đáng với lòng nhiệt thành, sự tận tâm của Cô
với đề tài của mình lại khiến em cố gắng đi đến đích cuối cùng. Thành quả này có
hơn một nửa được đơm hoa kết trái từ lòng tận tụy vì học trò của Cô, xin một lần
nữa cám ơn Cô.
Chúc sức khoẻ và hạnh phúc đến tất cả mọi người.
Tp. HCM, tháng 10 năm 2010.

1
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING.
Theo định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler (1997) marketing là
một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của họ thông qua trao đổi (3).
Để hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, ta nghiên cứu một số khái niệm:
- Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được. Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí... Nhu cầu này
không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ
phận cấu thành của con người.
- Mong muốn (Wants): là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn
những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được
định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội như trường học, nhà thờ, chùa
chiền, gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh. Mong muốn đa dạng hơn
nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp
thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để
thực hiện mục tiêu của mình.
- Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình
muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó.
Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện:
¾ Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị
với bên kia.
¾ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ
hoặc một thứ gì đó của mình.
¾ Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay
khước từ đề nghị của bên kia, hai bên thỏa thuận được những điều kiện trao đổi.

2
Có rất nhiều quan niệm về marketing theo Philip Kotler (1997) chúng ta có thể
chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện
đại.
- Quan niệm truyền thống: bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên
quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối
ưu.
- Quan niệm marketing hiện đại: là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức
mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc
chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu.
Theo Philip Kotler (1997) định nghĩa: “Marketing là một quá trình quản lý mang
tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những người khác” (4, trang 15).
Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập
kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hóa lợi nhuận và làm thỏa mãn nhu
cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và
những điểm yếu trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như: sản xuất, tài
chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục
tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
1.2. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP.
1.2.1. Môi trường vĩ mô.
Phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi doanh nghiệp đang
trực diện với những gì? Đây là môi trường ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
các hoạt động của doanh nghiệp. Do đó, nhiệm vụ của các nhà quản trị doanh
nghiệp là nhận biết nó sớm nhất để có những chiến lược hoạt động phù hợp (6).
Các yếu tố của môi trường vĩ mô bao gồm: Môi trường kinh tế, môi trường
chính trị, môi trường xã hội, môi trường tự nhiên và môi trường công nghệ. Mỗi yếu

3
tố của môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến doanh nghiệp một cách độc lập hoặc
trong mối liên kết với các yếu tố khác.
1.2.1.1. Yếu tố kinh tế.
Các yếu tố kinh tế như: lãi suất ngân hàng, các giai đoạn của chu kỳ kinh tế,
chính sách tài chính - tiền tệ, tỷ giá hối đoái, mức độ lạm phát đều có ảnh hưởng vô
cùng lớn đến kinh doanh của các doanh nghiệp (6).
Tuy có nhiều yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp
cần phải xác định các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng lớn nhất đối với mình, vì nó có
liên quan trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.1.2. Môi trường chính trị.
Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng to lớn đến hoạt động
của các doanh nghiệp, nó bao gồm: hệ thống các quan điểm chính sách của chính
phủ, hệ thống luật pháp hiện hành, các xu hướng ngoại giao của chính phủ, những
diễn biến chính trị trong nước, khu vực và trên toàn thế giới. Doanh nghiệp phải
tuân theo các qui định về thuế, cho vay, quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi
trường.
1.2.1.3. Môi trường văn hóa - xã hội.
Môi trường văn hoá – xã hội bao gồm những chuẩn mực và giá trị được chấp
nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể. Sự tác động của các
yếu tố văn hoá – xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác.
Tuy nhiên, môi trường văn hoá – xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt
động kinh doanh, thường là các yếu tố sau: quan niệm về thẩm mỹ, đạo đức, lối
sống, nghề nghiệp; những phong tục, tập quán, truyền thống; những quan tâm ưu
tiên của xã hội; trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội.
1.2.1.4. Môi trường tự nhiên.
Điều kiện tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai,
sông, biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển,

4
sự trong sạch của môi trường nước, không khí…
Tác động của chúng đối với các quyết sách trong kinh doanh từ lâu đã được các
doanh nghiệp thừa nhận. Trong rất nhiều trường hợp, các điều kiện tự nhiên trở
thành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm
và dịch vụ.
Các vấn đề ô nhiễm môi trường, sản phẩm kém chất lượng, lãng phí tài nguyên
cùng với nhu cầu ngày càng lớn đối với các nguồn lực có hạn khiến cho nhà doanh
nghiệp phải thay đổi các quyết định và biện pháp hoạt động liên quan.
1.2.1.5. Môi trường khoa học kỹ thuật.
Công nghệ mà doanh nghiệp đang sử dụng thể hiện sức mạnh của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, theo quy luật phát triển thì những công nghệ mới sẽ ra đời và đó chính là
những nguy cơ đe dọa sự phát triển của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp biết tiên
đoán, chuyển giao và đầu tư phát triển khoa học công nghệ thì sẽ nắm được phần
nào đó sự thành công. Một số nhân tố ảnh hưởng là: khả năng phát triển của khoa
học công nghệ, khả năng tiếp cận khoa học công nghệ, mức đào thải công nghệ, khả
năng và thời gian thay thế.
1.2.2. Môi trường vi mô.
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối
với doanh nghiệp, nó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản
xuất kinh doanh đó. Có 5 yếu tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung
ứng, các đối thủ mới tiềm ẩn và sản phẩm thay thế. Hiểu biết các yếu tố này giúp
doanh nghiệp nhận ra các mặt mạnh và mặt yếu của mình liên quan đến các cơ hội
và nguy cơ mà doanh nghiệp đang gặp phải (6).

5
Các đối thủ tiềm ẩn
Người bán
Khả năng ép
giá của người
cung cấp
Các đối thủ cạnh
tranh trong ngành
Sự tranh đua giữa
các đối thủ hiện có
trong ngành
khả năng ép giáù
của người mua
Người mua
Nguy cơ do các
sản phẩm và dịch
vụ thay thế
Hàng thay thế
Hình 1.1: Các yếu tố trong môi trường vi mô.
Nguồn: Chiến lược & chính sách kinh doanh (6, trang48).
1.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh.
Theo Alries – Jacktrout sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là mối đe
dọa thường xuyên và trực tiếp đối với các công ty, khi áp lực cạnh tranh giữa các
công ty ngày càng tăng lên thì càng đe dọa về vị trí và sự tồn tại của các công ty.
Đặc biệt khi các công ty bị lôi cuốn vào cuộc chiến về giá, sẽ làm cho lợi nhuận
bình quân của ngành giảm sút, thậm chí có thể làm cho tổng doanh thu của ngành
giảm nếu như độ co giãn của cầu chậm hơn sự giảm xuống của giá. Trường hợp
ngược lại, khi các công ty tham gia cuộc chiến cạnh tranh về quảng cáo, có thể làm
tăng nhu cầu và mức độ khác biệt của sản phẩm trong ngành, điều này sẽ mang lại
lợi ích cho tất cả các công ty trong ngành và lợi ích chung của ngành (1).
Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tương quan của các yếu tố như: số lượng
doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố
định và mức độ đa dạng hóa sản phẩm.

6
Các đối thủ cạnh tranh sẽ quyết định tính chất và mức độ tranh đua hoặc thủ
thuật giành lợi thế trong ngành. Do đó, các doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ
cạnh tranh để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động mà họ có thể
thông qua. Muốn vậy cần tìm hiểu một số vấn đề cơ bản sau:
¾ Nhận định và xây dựng các mục tiêu của doanh nghiệp.
¾ Xác định được tiềm năng chính yếu, các ưu nhược điểm trong các hoạt
động phân phối, bán hàng.
¾ Xem xét tính thống nhất giữa các mục đích và chiến lược của đối thủ
cạnh tranh.
¾ Tìm hiểu khả năng thích nghi; khả năng chịu đựng (khả năng
đương đầu với các cuộc cạnh tranh kéo dài); khả năng phản ứng nhanh (khả
năng phản công) và khả năng tăng trưởng của các đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.2. Khách hàng.
Khách hàng là một bộ phận không tách rời trong môi trường cạnh tranh. Nếu
thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng thì sẽ đạt được sự tín nhiệm
của khách hàng là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp.
Khách hàng có thể làm lợi nhuận của doanh nghiệp giảm xuống bằng cách ép
giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải làm nhiều công việc dịch vụ
hơn. Trường hợp không đạt đến mục tiêu đề ra thì doanh nghiệp phải thương lượng
với khách hàng hoặc tìm khách hàng có ít ưu thế hơn.
Vì thế, để đề ra những chiến lược kinh doanh đúng đắn, doanh nghiệp phải lập
bảng phân loại khách hàng hiện tại và tương lai, nhằm xác định khách hàng mục
tiêu.
1.2.2.3. Những nhà cung cấp.
Doanh nghiệp cần phải quan hệ với các tổ chức cung cấp các nguồn hàng khác
nhau như: vật tư, thiết bị, lao động, tài chính.
Đối với người bán vật tư thiết bị: để tránh tình trạng các tổ chức cung cấp vật tư,
thiết bị gây khó khăn bằng cách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ đi

7
kèm thì doanh nghiệp cần quan hệ với nhiều nhà cung cấp, giảm thiểu tình trạng độc
quyền và việc lựa chọn người cung cấp cũng phải được xem xét phân tích kỹ.
Người cung cấp vốn: trong thời điểm nhất định phần lớn các doanh nghiệp, kể
cả các doanh nghiệp làm ăn có lãi, đều phải vay vốn tạm thời từ người tài trợ như
vay ngắn hạn, vay dài hạn hoặc phát hành cổ phiếu.
Nguồn lao động cũng là một phần chính yếu trong môi trường cạnh tranh của
doanh nghiệp. Khả năng thu hút và lưu giữ các nhân viên có năng lực là tiền đề để
đảm bảo thành công cho doanh nghiệp.
1.2.2.4. Đối thủ tiềm ẩn mới.
Đối thủ tiềm ẩn mới là những đối thủ cạnh tranh mà ta có thể gặp trong tương
lai. Mặc dù không phải bao giờ doanh nghiệp cũng gặp phải những đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn mới. Song nguy cơ đối thủ mới hội nhập vào ngành sẽ ảnh hưởng rất
nhiều đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, cần phải dự đoán được
các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn này nhằm ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài để bảo
vệ vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.2.2.5. Sản phẩm thay thế.
Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra sức ép làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của
ngành do mức giá cao nhất bị khống chế và phần lớn sản phẩm thay thế mới là kết
quả của cuộc bùng nổ công nghệ. Vì thế muốn đạt được thành công, các doanh
nghiệp cần chú ý và dành nguồn lực thích hợp để phát triển hay vận dụng công nghệ
mới vào chiến lược mới của mình.
Sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao
nhất bị khống chế. Nếu không chú ý đến các sản phẩm thay thế tiềm ẩn doanh
nghiệp có thể bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé. Vì vậy, các doanh nghiệp không
ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn.
Phần lớn các sản phẩm thay thế mới là kết quả của bùng nổ công nghệ. Muốn
đạt được thành công, các doanh nghiệp cần chú ý và dành nguồn lực để phát triển
hoặc vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của mình.

8
1.2.3. Môi trường bên trong (hoàn cảnh nội tại) của doanh nghiệp.
Việc phân tích một cách cặn kẽ các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp nhằm xác
định rõ ưu điểm và nhược điểm của doanh nghiệp. Từ đó đưa ra các biện pháp nhằm
giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi thế tối đa. Vì vậy, nhà
quản trị sẽ có nhận thức tốt hơn về hoàn cảnh nội tại nhờ phân tích các yếu tố chủ
yếu sau.
1.2.3.1. Các yếu tố của nguồn nhân lực.
Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanh
nghiệp. Vì chính con người thu thập dữ liệu, hoạch định mục tiêu, lựa chọn và thực
hiện kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp và để có kết quả tốt thì không thể
thiếu những con người làm việc hiệu quả. Khi phân tích về nguồn nhân lực của
doanh nghiệp cần chú ý đến: trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, tay nghề và tư cách
đạo đức của cán bộ nhân viên, các chính sách nhân sự của doanh nghiệp, khả năng
cân đối giữa mức độ sử dụng nhân công ở mức độ tối đa và tối thiểu, năng lực, mức
độ quan tâm và trình độ của ban lãnh đạo cao nhất.
1.2.3.2. Yếu tố nghiên cứu phát triển.
Nỗ lực nghiên cứu phát triển có thể giúp doanh nghiệp giữ vai trò vị trí đi đầu
trong ngành hoặc ngược lại, làm cho doanh nghiệp tụt hậu so với các doanh nghiệp
đầu ngành. Do đó, doanh nghiệp phải thường xuyên thay đổi về đổi mới công nghệ
liên quan đến công trình công nghệ, sản phẩm và nguyên vật liệu.
1.2.3.3. Các yếu tố sản xuất.
Sản xuất là một trong những hoạt động chính yếu của doanh nghiệp gắn liền với
việc tạo ra sản phẩm. Nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thành công của doanh nghiệp.
Việc sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng tương đối cao với giá thành tương đối
thấp sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp vì: sản phẩm dễ bán hơn, tiết kiệm
nguồn tài chính tạo được thái độ tích cực trong nhân viên. Các nội dung cần chú ý
khi phân tích yếu tố sản xuất là: giá cả và mức độ cung ứng nguyên vật liệu, mức độ
quay vòng hàng tồn kho, sự bố trí các phương tiện sản xuất, hiệu năng và phí tổn
của thiết bị, chi phí và khả năng công nghệ so với toàn ngành và các đối thủ cạnh

9
tranh.
1.2.3.4. Các yếu tố tài chính kế toán.
Chức năng của bộ phận tài chính bao gồm việc phân tích lập kế hoạch và kiểm
tra việc thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài chính của doanh nghiệp. Bộ
phận tài chính có ảnh hưởng sâu rộng trong toàn doanh nghiệp. Khi phân tích các
yếu tố tài chính kế toán, nhà quản trị cần chú trọng những nội dung: khả năng huy
động vốn ngắn hạn và dài hạn, tổng nguồn vốn của doanh nghiệp, tính linh hoạt của
cơ cấu vốn đầu tư, khả năng tận dụng các chiến lược tài chính, khả năng kiểm soát
giảm giá thành, hệ thống kế toán có hiệu quả và phục vụ cho việc lập kế hoạch giá
thành, kế hoạch tài chính và lợi nhuận.
1.2.3.5. Yếu tố marketing.
Marketing có thể được mô tả như một quá trình xác định, dự báo, thiết lập và
thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch
vụ. Marketing bao gồm các chức năng cơ bản như: Phân tích khách hàng, mua
hàng, phân phối và bán hàng, hoạch định dịch vụ và sản phẩm, định giá, nghiên cứu
thị trường, phân tích cơ hội, và trách nhiệm đối với xã hội.
1.2.3.6. Hệ thống thông tin.
Thông tin liên kết tất cả các chức năng trong kinh doanh với nhau và cung cấp
cơ sở cho tất cả các quyết định quản trị. Nó là nền tảng của mọi tổ chức. Thông tin
biểu hiện những bất lợi hay lợi thế cạnh tranh chủ yếu. Do đó, việc đánh giá điểm
mạnh và yếu về các hệ thống thông tin bên trong của công ty là khía cạnh quan
trọng của việc thực hiện cuộc kiểm soát nội bộ.
1.3. MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX).
1.3.1. Khái niệm.
Theo Philip Kotler (1997) (marketing mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành
phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi
doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường.
Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng

10
bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh
của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó
mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều
hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế
chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường (2).
1.3.2. Các thành phần và nhân tố ảnh hưởng đến marketing mix.
1.3.2.1. Các thành phần của marketing mix.
- Sản phẩm (product): Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ.
Nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm (5):
¾ Xác định chủng loại kiểu dáng , tính năng tác dụng của sản phẩm.
¾ Các chỉ tiêu chất lượng.
¾ Màu sắc sản phẩm, thành phần.
¾ Nhãn hiệu sản phẩm.
¾ Bao bì sản phẩm.
¾ Chu kỳ sống sản phẩm.
¾ Sản phẩm mới.
Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường
nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác
xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng.
- Giá cả (price): số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ.
Nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm:
¾ Lựa chọn chính sách giá và định giá.
¾ Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá.
¾ Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường.
¾ Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp
lý.
¾ Chính sách bù lỗ.
¾ Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường.

11
- Phân phối (place): là quá trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng
qua hai dạng: Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp. Nghiên cứu về chính sách
phân phối trong marketing bao gồm:
¾ Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa.
¾ Mạng lưới phân phối.
¾ Vận chuyển và dự trữ hàng hóa.
¾ Tổ chức họat động bán hàng.
¾ Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…).
¾ Trả lương cho nhân viên bán hàng.
¾ Trưng bày và giới thiệu hàng hóa.
- Yểm trợ bán hàng (promotion): là tập hợp những hoạt động mang tính chất
thông tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp.
Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức
hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng
quan hệ với công chúng.... Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng hoàn
cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách
hàng. Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt
động yểm trợ, tính toán ngân sách yểm trợ đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng
đặc biệt trong kinh doanh.

12
Marketing hỗn hợp
Thị trường mục tiêu
Chiến lược
sản phẩm
- Sản phẩm đa
dạng
- Chất lượng
- Thiết kế
- Tên nhãn hiệu
- Bao bì đóng gói
- Kích cỡ sản
phẩm
- Dịch vụ
sản phẩm
Chiến lược
giá cả
- Bảng giá
- Các chiết khấu
- Mức lương
- Thời kỳ thanh
toán
- Những hình
thức tín dụng
Chiến lược
xúc tiến trợ
bán hàng
- Xúc tiến
bán hàng
- Quảng cáo
- Nguồn lực
bán hàng
- Hoạt động
quan hệ xã hội
- Marketing
trực tiếp
Chiế n lược
phân phối
- Tạo ra kênh
- Bao trùm thị
trường
- Phân loại thị
trường
- Xác định vị trí
thị trường
- Vận chuyển
hàng hóa
Hình 1.2: Chiến lược marketing hỗn hợp.
Nguồn: Philip Kotler (1997) (4).
1.3.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến marketing hỗn hợp.
Hoạt động marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển
và linh hoạt. Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing hỗn hợp
chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố ấy
bao gồm (3):
- Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: tâm lý mua hàng của khách
hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng. Sự tín
nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sản phẩm càng lớn thì uy tín
và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao. Chẳng hạn, cùng một loại sản
phẩm do hai công ty sản xuất ra; sản phẩm của công ty A có thể trội hơn, giá cả có
phần rẻ hơn so với sản phẩm của công ty B song lại khó bán, vì lẽ từ lâu khách hàng

13
đã quen dùng sản phẩm của công ty B nên sản phẩm của công ty này sản xuất ra dễ
dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh hơn sản phẩm của công ty A.
- Tình huống của thị trường: sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thị trường
này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng
hóa nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phó
không giống nhau giữa các nhà kinh doanh. Chẳng hạn, đối với một loại sản phẩm ở
giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ khác có thể
nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh. Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể
của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sách thích hợp để cho sản
phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn được
nhu cầu.
- Vòng đời sản phẩm: một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi
rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định. Nội dung hoạt động
kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau. Sự nhận định sai về
giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động
kinh doanh không đúng và do đó sự thất bại là không thể tránh khỏi.
- Tính chất hàng hóa: căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hóa mà nhà kinh
doanh có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp, nếu tổ chức kinh
doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu kỹ
thuật chế biến vì mặt hàng được bày bán trong các cửa hàng tổng hợp.
1.4. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG.
- Văn hoá:
Nói đến văn hoá thì có rất nhiều phạm trù mà nó đề cập đến, nhưng ở đây chúng
ta chỉ xem xét có lợi cho hoạt động tiếp thị và kinh doanh. Các phạm trù văn hoá sử
dụng để phân khúc thị trường hay khám phá nhu cầu của họ như sau:
¾ Văn hoá dân tộc: được cấu thành từ các cá thể, gia đình có thuộc tính dân tộc
khác biệt sinh sống trong một khu vực hay phạm vi nào đó trên lãnh thổ Việt Nam.
Với Việt Nam, văn hóa dân tộc Kinh chiếm đa số từ bắc tới nam.

14
¾ Văn hoá theo tôn giáo: mỗi tôn giáo đều có triết lý riêng, đạo đức, quan điểm
sống và sinh hoạt riêng. Vấn đề này hết sức quan trọng cho các nhà hoạch định phát
triển thị trường.
¾ Văn hóa theo môi trường sống: yếu tố môi trường sống ảnh hưởng rất mạnh
tới các cá thể sống trong môi trường đó. Họ phải thích nghi và quá trình thích nghi
đó tạo ra nét văn hóa riêng của vùng miền địa lý.
- Nhóm ảnh hưởng, tác động:
Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của
con người. Đó là những nhóm mà cá nhân người đó tham gia vào trong nhóm và tác
động qua lại với các cá thể trong nhóm. Chúng bao gồm:
¾ Nhóm cơ sở: tác động mang tính chất khá thường xuyên như gia đình, bạn
bè, láng giềng, đồng nghiệp và thường các tác động này có tính chất ảnh hưởng khá
cao.
¾ Nhóm thứ cấp: tác động không thường xuyên và mang tính chất hình thức
như tổ chức xã hội, nghiệp đoàn, công đoàn.
¾ Nhóm gián tiếp: là những nhóm mà cá nhân không phải là thành viên, nó là:
Người làm công tác tiếp thị, bán hàng luôn cố gắng phát hiện tất cả những
nhóm tiêu biểu trong thị trường nơi mà họ kinh doanh sản phẩm, dịch vụ để từ đó
tác động. Các nhóm tiêu biểu có ảnh hưởng đến một cá nhân theo nhiều cách: cá
nhân cảm nhận trực tiếp được những suy nghĩ, hành vi và lối sống; tác động đến
thái độ và quan niệm về bản thân; thôi thúc cá nhân suy nghĩ, hành động theo.
- Những yếu tố trong cấu trúc nhân
khẩu: ¾ Cấu trúc tuổi.
Những người trẻ tuổi thích sự đổi mới, đột phá và sẵn sàng tiếp cận công nghệ
mới; ngược lại, những người lớn tuổi thích ổn định, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm
những khác biệt, mới mẻ. Thị trường điện thoại di động và những dịch vụ cộng
thêm là một ví dụ điển hình. Những người trẻ thích nhắn tin, thích khám phá những
ứng dụng mới và thay đổi mẫu mã, kiểu dáng, nhãn hiệu điện thoại để thể hiện "cái
tôi" của mình ngay khi có thể, trong lúc người lớn tuổi thường dùng để gọi hay sử

15
dụng những dịch vụ tra cứu nội dung được cung cấp theo chuẩn nhất định như: tra
cứu lịch âm dương, dò kết quả xổ số... và thường là sử dụng những loại máy có màn
hình lớn, bàn phím rõ nét và sử dụng lâu bền.
¾ Cấu trúc giới tính.
Giới tính là yếu tố quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Sản
phẩm dịch vụ ngày nay có yếu tố giới tính rất cao. Đó chính các điểm mà nhà sản
xuất cần khai thác để cung ứng các sản phẩm dịch vụ đặc thù theo giới tính.
¾ Cấu trúc nghề nghiệp.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ mà
cá nhân chọn mua. Bởi lẽ nơi cá nhân làm việc cũng là một môi trường và cá nhân
đó bắt buộc phải thích nghi. Sự khác nhau trong tiêu dùng của những người có nghề
nghiệp khác nhau phần lớn xuất phát từ sự khác nhau về thu nhập và điều kiện làm
việc.

16
Tóm tắt chương 1:
Chương này đã trình bày cơ sớ lý luận về marketing, các yếu tố tác động đến
môi trường kinh doanh của doanh nghiệp: gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ
mô và các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đây là một tiền đề
quan trọng cho việc xây dựng những giải pháp kinh doanh tối ưu cho doanh nghiệp.
Thông qua các công cụ marketing mix như sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị
doanh nghiệp sẽ linh hoạt sử dụng nhằm thực hiện các giải pháp phát triển sản phẩm
và mở rộng thị phần cho mình.
Tiếp theo chương 2 sẽ đi vào phân tích môi trường hoạt động kinh doanh sản
phẩm bánh AFC của công ty Kinh Đô tại thị trường Việt Nam. Qua đó ta sẽ hiểu rõ
hơn về ưu điểm và hạn chế của sản phẩm này trên thị trường để có những giải pháp
phát triển phù hợp.

17
CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH SẢN PHẨM
BÁNH AFC CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY KINH ĐÔ.
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.
Công ty Cổ phần Kinh Đô tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến
thực phẩm Kinh Đô, được thành lập năm 1993 theo Quyết định số 216 GP-UB ngày
27/02/1993 của Chủ tịch UBND Tp.HCM cấp và Giấy phép kinh doanh số 048307
Trọng tài Kinh tế Tp.HCM cấp ngày 02/03/1993 (7).
Trong những ngày đầu thành lập, công ty chỉ là một xưởng sản xuất nhỏ diện
tích khoảng 100m2
tại quận 6, TP.HCM, với 70 công nhân và vốn đầu tư 1,4 tỷ
đồng, chuyên sản xuất và kinh doanh bánh snack, một sản phẩm chưa từng có ở
Việt Nam trước đó.
Năm 1994, sau hơn một năm kinh doanh thành công với sản phẩm bánh snack,
công ty tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng và nhập dây chuyền sản xuất snack trị giá
750.000 USD từ Nhật. Thành công của bánh snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc
trưng phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng trong nước đã trở thành một bước
đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của Kinh Đô sau này.
Năm 1996, công ty đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13-
Phường Hiệp Bình Phước, quận Thủ Đức và đầu tư dây chuyền bánh cookies với
công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD. Lúc này, số lượng
công nhân của công ty lên 500 người.
Năm 1997-1998, công ty đầu tư dây truyền sản xuất bánh mì, bánh bông lan
công nghiệp trị giá 1,2 triệu USD với công suất 25 tấn bánh/ngày. Cuối năm 1998,
công ty đưa dây truyền sản xuất kẹo chocolate vào khai thác với tổng đầu tư là
800.000 USD.

18
Năm 1999, công ty nâng vốn điều lệ lên 40 tỷ đồng, đồng thời thành lập trung
tâm thương mại Savico Kinh Đô tại quận 1, đánh dấu bước phát triển mới của Kinh
Đô sang lãnh vực kinh doanh khác ngoài ngành sản xuất bánh kẹo. Cũng trong năm
1999, công ty khai trương hệ thống bakery đầu tiên, mở đầu cho một chuỗi hệ thống
cửa hàng bánh kẹo Kinh Đô từ Bắc vào Nam sau này.
Năm 2000, công ty tiếp tục nâng vốn điều lệ lên 51 tỷ đồng, mở rộng diện tích
nhà xưởng lên 40.000m2
. Tiếp tục đa dạng hóa sản phẩm, công ty đầu tư một dây
chuyền sản xuất bánh cracker từ Châu Âu trị giá 2 triệu USD, đây là một dây
chuyền sản xuất bánh cracker lớn nhất khu vực lúc bấy giờ.
Năm 2001, công ty nhập một dây truyền sản xuất kẹo cứng và một dây truyền
sản xuất kẹo mềm công suất 2 tấn/giờ trị giá 2 triệu USD. Cũng trong năm 2001,
công ty cũng nâng công suất sản xuất các sản phẩm cracker lên 50 tấn/ngày bằng
việc đầu tư dây chuyền sản xuất bánh mặn cracker trị giá 3 triệu USD. Năm 2001
cũng là năm sản phẩm của công ty được xuất khẩu mạnh sang các nước Mỹ, Pháp,
Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Nhật Bản, Lào, Campuchia, Thái Lan…
Năm 2002, để đảm bảo quản lý hiệu quả trong điều kiện sản xuất kinh doanh
ngày càng lớn, tháng 09 năm 2002, công ty cổ phần Kinh Đô được thành lập với
chức năng sản xuất kinh doanh bánh kẹo để tiêu thụ ở các tỉnh miền Nam, miền
Trung và xuất khẩu. Trước đó, vào năm 2001 công ty cổ phần chế biến thực phẩm
Kinh Đô Miền Bắc cũng đã được thành lập để đáp ứng yêu cầu sản xuất bánh kẹo
cung ứng cho thị trường phía Bắc.
Năm 2008, công ty khánh thành và đi vào hoạt động của nhà máy mới tại Khu
Công Nghiệp Việt Nam – Singapore, Kinh Đô tự tin đây là nhà máy sản xuất bánh
kẹo có quy mô lớn nhất Việt Nam và trình độ công nghệ hàng đầu Châu Á.
Nhãn hiệu hàng hóa Công ty Kinh Đô đang được sử dụng:

19
Hình 2.1: Logo của công ty Cổ Phần Kinh Đô.
Nguồn: Web site công ty Kinh Đô
2.1.2. Sơ đồ tổ chức công ty Kinh Đô.
Công ty Kinh Đô được tổ chức theo mô hình công ty cổ phần với 5 công ty
thành viên :
¾ Công ty cổ phần Kinh Đô tại TP. Hồ Chí Minh: Vốn điều lệ 200 tỷ VNĐ,
diện tích nhà máy 60.000 m2
.
¾ Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc: Vốn điều lệ 50
tỷ VNĐ, diện tích 60.000 m2
.
¾ Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô: Vốn điều lệ
140,5 tỷ VNĐ.
¾ Công ty cổ phần kem Kido: Vốn điều lệ 30 tỷ VNĐ, diện tích 24.000 m2
.
¾ Công ty cổ phần thực phẩm Kinh Đô Sài Gòn: Vốn điều lệ 20 tỷ VNĐ, là
hệ thống gồm hơn 20 Kinh Đô Bakery tại Hà Nội và TP.HCM.
Công ty Cổ Phần Kinh Đô ( Nghiên cứu trong luận văn này )
Vốn điều lệ: 200.000.000.000 đồng.
Trụ sở: 6/134 Quốc lộ 13, P. Hiệp Bình Phước -Thủ Đức - TP.HCM
Ngành nghề: Sản xuất bánh kẹo công nghiệp đáp ứng cho thị trường Việt Nam
và xuất khẩu.

20
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần Kinh Đô
Nguồn: Phòng kế hoạch công ty Kinh Đô, năm 2009.
2.1.3. Các nhóm sản phẩm của công ty Kinh Đô.
Hiện nay, Kinh Đô đang kinh doanh 9 nhóm sản phẩm bánh kẹo chính: Bánh
cookies, bánh crackers, bánh snack, bánh trung thu, bánh mì công nghiệp, kẹo cứng
mềm và chocolate và bánh tươi (8).
Bánh cookies:
- Bánh cookies là lọai bánh có thành phần chủ yếu là bột, trứng, đường.
Với công suất 10 tấn sản phẩm/ngày, sản phẩm cookies Kinh Đô chiếm 45% thị
phần bánh cookies trong nước và cũng là sản phẩm truyền thống của công ty.
Chủng lọai bánh cookies khá đa dạng:
¾ Các nhãn hiệu bánh bơ và bánh mặn được đóng gói hỗn hợp: More, Yame,
Amara, Besco, Bisco up, Bosca, Celebis, Doremi, Dynasty, Gold time, Famous,
Lolita, Rhen, Spring time, Sunny, Year up.
¾ Các lọai bánh nhân mứt: Fruito, Cherry, Fine, Ki-Ko, Kidos, Fruito, Fruit
treasure, Big day, Tropika, TFC, Fruitelo.
¾ Bánh trứng (cookies IDO).
¾ Bánh bơ làm giàu Vitamin: Vita, Marie.

21
¾ Bánh bơ thập cẩm: Fine, Always, Angelo, Big day, Cookie town, Elegent,
Heart to heart, Legend, The house of cookies, Twis, Good time, Let’s party.
Bánh cracker:
- Bánh cracker là loại bánh được chế biến từ bột lên men. Đây là sản phẩm có
công suất tiêu thụ lớn nhất của Kinh Đô, với 02 dây chuyền sản xuất hiện đại nhập
khẩu từ Châu Âu và tổng công suất 50 tấn/ngày. Do ưu thế về công nghệ, hiện nay,
Kinh Đô là nhà sản xuất bánh cracker lớn nhất Việt Nam.
- Với các thương hiệu chủ lực AFC, bánh mặn và lạt của công ty chiếm trên 50%
thị phần trong nước và được xuất khẩu sang nhiều nước như Mỹ, Úc, Nhật Bản,
Hàn Quốc….
- Các lọai cracker Kinh Đô đang sản xuất gồm:
¾ Bánh mặn, bánh lạt original cracker: AFC, Hexa, Cosy.
¾ Bánh cracker kem: Cream cracker, Romana
¾ Bánh cacker có hàm lượng calcium cao: Cracs, Bis-cal, Hexa.
¾ Bánh quy nhiều hương vị: Deli, VIP, Creature of the sea, Round, Marie,
Merio, Lulla.
Bánh Quế:
- Bánh quế là loại bánh có dạng hình ống, xốp, dễ vỡ. Mặc dù, bánh quế không
có doanh thu lớn như crackers và cookies, song bánh quế Kinh Đô có mùi vị thơm
ngon.
Bánh snack:
- Snack là một trong những sản phẩm của Kinh Đô được áp dụng công nghệ
hiện đại của Nhật từ 1994. Bánh snack Kinh Đô được đầu tư nghiên cứu với nhiều
chủng loại, hương vị mang tính đặc thù, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt
Nam như các loại bánh snack hải sản tôm, cua, mực, sò, các lọai snack gà, bò, thịt
nướng, sữa dừa, chocolate.
- Các nhãn hiệu như: Sachi, Bonbon, Big sea, Crab, Chicken, Dino.
Bánh mì công nghiệp:
- Bánh mì công nghiệp là loại bánh ngọt được đóng gói, đáp ứng như cầu ăn

22
nhanh ngày càng tăng của thị trường trong nước. Bánh mì công nghiệp rất được
người tiêu dùng ưu chuộng vì tiện lợi, dinh dưỡng, hợp vệ sinh, thơm ngon, giá rẻ.
- Các nhãn hiệu bánh mì quen thuộc như : Scotti, Aloha.
- Thuộc nhóm bánh mì công nghiệp còn có bánh bông lan công nghiệp. Khác
với lọai bánh bông lan truyền thống chỉ bảo quản được 01 tuần, bánh bông lan công
nghiệp bảo quản được đến 6 tháng.
Bánh trung thu:
- Bánh trung thu là sản phẩm có tính mùa vụ nhất, tuy nhiên lại có doanh thu
chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu của Kinh Đô (khoảng 20%). Sản lượng
trung bánh trung thu Kinh Đô có tốc độ tăng trưởng rất cao, cụ thể sản lượng năm
2009 là 2000 tấn.
- Có hơn 80 loại bánh trung thu các loại, chia thành hai dòng chính là bánh dẻo
và bánh trung thu. Hiện nay, Kinh Đô có các đối thủ cạnh tranh đối với loại bánh
này là Đức Phát, Đồng Khánh, Bibica, Hỷ Lâm Môn, nhưng bánh trung thu Kinh
Đô vẫn chiếm vị trí số 1 tại Việt Nam về doanh số và chất lượng.
Kẹo cứng, mềm:
- Kẹo được đưa vào sản xuất 2001. Hiện nay, Kinh Đô có hơn 40 sản phẩm kẹo
các loại.
- Các sản phẩm kẹo bao gồm:
¾ Kẹo trái cây: Stripes, Crundy, Fruiti.
¾ Kẹo sữa: A café, Milkandy.
¾ Kẹo hương hỗn hợp: Milkandy, Crundy, Tip Top.
- Kinh Đô chủ yếu sản xuất các sản phẩm chocolate theo dạng kẹo chocolate
viên và kẹo chocolate có nhân, được sản xuất theo dây chuyền công nghệ hiện đại,
kẹo chocolate Kinh Đô có chất lượng ổn định và mẫu mã đẹp.

23
Biểu đồ 2.1 : Tỷ lệ sản lượng các nhóm bánh của công ty Kinh Đô.
Tỷ lệ sản lượng các SBU Công ty Kinh Đô
12% 3% 14%
11%
7%
Cookies Crack ers Snack Buns
53%
Cakes
Candy
Nguồn: Phòng kế hoạch công ty Kinh Đô, năm 2009 (11).
Qua biểu đồ 2.1 ta thấy nhóm ngành cracker bao gồm sản phẩm bánh AFC
chiếm tỷ lệ lớn trên 50%, cookies khoảng 14%, bánh trung thu 12%. Do chiếm tỷ
trọng lớn như vậy nên việc phát triển bánh AFC trong ngành cracker là vô cùng
quan trọng đối với công ty Kinh Đô vì đây là sản phẩm chiến lược đã làm nên
thương hiệu công ty Kinh Đô trên thị trường Việt Nam.
2.2. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG BÁNH CRACKER Ở
VIỆT NAM.
2.2.1. Tiềm năng của thị trường bánh cracker tại Việt Nam.
Trước giai đoạn đổi mới, các cơ sở sản xuất bánh trong nước chủ yếu là các đơn
vị kinh tế quốc doanh, với loại sản phẩm chính là bánh bích quy. Giai đoạn đổi mới
bắt đầu kéo theo việc nhập khẩu nhiều loại bánh từ bên ngoài do năng lực sản xuất
trong nước không đáp ứng được nhu cầu tăng lên nhanh chóng từ việc cải thiện thu
nhập của người dân. Sản phẩm bánh cracker đa dạng dần và đến những năm cuối
của thập kỷ 90, sản phẩm bánh cracker trong nước đã giành lại đa số thị phần đã
mất và hiện chiếm khoảng trên 65% thị trường.
Hiện nay Việt Nam tiêu thụ khoảng 500.000 tấn bánh kẹo một năm bình quân
khoảng 2,00 kg/người/năm(1)
tăng từ 1,25 kg/người/năm vào năm 2003. Tổng giá trị
1
http://www.baomoi.com/1736156.epi [13]

24
của thị trường Việt Nam ước tính năm 2009 khoảng 8.400 tỷ đồng. Tốc độ tăng
trưởng của ngành trong những năm qua, theo tổ chức SIDA, ước tính đạt 7,3-
7,5%/năm. Ngành bánh cracker Việt Nam có tiềm năng và duy trì mức tăng trưởng
cao để trở thành một trong những thị trường lớn trong khu vực châu Á - Thái Bình
Dương (8). Bảng 2.1 thể hiện mức sản lượng tiêu thụ bánh cracker qua các năm tại
thị trường Việt Nam.
Bảng 2.1: Mức tăng lượng tiêu thụ bánh cracker tại Việt Nam 2006 – 2009.
Tổng
2006 2007 2008 2009
(Tấn )
Tăng giảm
(Tấn )
Tăng giảm
(Tấn )
Tăng giảm
(Tấn )
Tăng giảm
các loại (%) (%) (%) (%)
bánh
367,000 395,000 107.63% 423,000 107.09% 455,000 107.57%
crackers
Nguồn: Tài liệu nghiên cứu thị trường công ty AC Neilsen, năm 2009.
Tham gia thị trường hiện nay có khoảng trên 30 doanh nghiệp sản xuất bánh có
tên tuổi trên thị trường, số lượng các cơ sở sản xuất bánh nhỏ không có thống kê
chính xác, với sản phẩm là bánh có phẩm chất thấp, được tiêu thụ tại các địa
phương riêng lẻ. Các cơ sở này ước tính chiếm khoảng 25% - 35% thị phần bánh cả
nước.
Tiềm năng của thị trường vẫn còn rất lớn khi tình hình kinh tế Việt Nam vẫn
đang tiếp tục phát triển, đời sống người dân ngày càng nâng cao và tỷ lệ tiêu thụ
bánh bình quân đầu người của Việt Nam còn thấp so với thế giới.
2.2.2. Một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường bánh cracker ở Việt
Nam.
Hiện nay trên thị trường bánh cracker Việt Nam có nhiều công ty trong nước và
nhập khẩu với các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với bánh AFC của công ty Kinh
Đô. Biểu đồ 2.2 cho thấy thị phần cạnh tranh chính của nhóm bánh cracker trên thị
trường hiện nay, qua đó ta có thể chia đối thủ cạnh tranh với nhóm bánh AFC của
công ty Kinh Đô ra làm hai nhóm: các công ty sản xuất bánh trong nước như Bibica,
Phạm Nguyên và các công ty bánh nhập khẩu từ Malaysia và Singapore.

25
Biểu đồ 2.2: Thị phần các công ty sản xuất bánh cracker tại Việt Nam.
- Đối thủ cạnh tranh trong nước:
¾ Công ty bánh kẹo Bibica: công ty cổ phần bánh kẹo Bibica có tiền thân là
phân xưởng kẹo của nhà máy Đường Biên Hòa (nay là công ty Cổ Phần Đường
Biên Hòa). Sản xuất kinh doanh trong và ngoài nước các lĩnh vực về công nghệ chế
biến bánh-kẹo-nha. Sản phẩm của công ty được tiêu thụ chủ yếu tại thị trường trong
nước hiện chiếm khoảng 10% thị trường bánh cracker tại Việt Nam. Hiện nay các
dòng bánh cracker chủ yếu của công ty này là Godies, maries…
¾ Công ty bánh kẹo Phạm Nguyên: Là một trong những công ty sản xuất
bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam. Sản phẩm của công ty có mặt hầu hết các tỉnh
thành trong cả nước, cũng như đã xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới. Hiện nay
thị phần bánh cracker của công ty bánh Phạm Nguyên đang chiếm khoảng 7% với
các nhãn hiệu như bánh Oscar, Limo Phanner.
- Đối thủ cạnh tranh nước ngoài:
¾ Là các đơn vị có vốn đầu tư nước ngoài như công ty Liên Doanh Vinabico-
Kotobuki, công ty Liên Doanh sản xuất kẹo Perfetti, các doanh nghiệp này đều có
lợi thế về công nghệ do mới được thành lập khoảng bốn năm trở lại đây. Trong đó
công ty Liên Doanh Vinaco-Kotobuki được thành lập ngày 12/11/1992 với vốn
đăng kí kinh doanh là 3.740.000 USD, tập trung vào sản xuất các loại bánh cookies
và bánh bích quy. Tuy nhiên, do thị trường chính của Vinabico-Kotobuki là thị

26
trường xuất nhập khẩu nên công ty ít đầu tư, không quảng cáo để mở rộng thị phần
trong nước Vinabico-Kotobuki chỉ chiếm khoảng 5% thị trường bánh trong nước.
¾ Ngoài ra còn có các công ty bánh nhập khẩu từ nước ngoài như Thái lan,
Trung Quốc, Malaysia và Singapore với các nhãn hiệu Danone Biscuit Marie,
Singapore với nhãn hiệu KhongGuan Biscuit Marie. Những công ty này chiếm thị
phần khoảng 25% tổng sản lượng bánh sản xuất trong nước. Một số sản phẩm bánh
nhập khẩu hiện nay các đơn vị trong nước vẫn chưa sản xuất được. Đây cũng là một
trong những thế mạnh của bánh nhập khẩu so với các đối thủ cạnh tranh trong nước.
2.3. ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM BÁNH AFC CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ.
Bánh AFC thuộc dòng cracker mặn và lạt của công ty Kinh Đô, bánh cracker
được cải tiến từ bánh biscuits, theo tiếng Latinh nghĩa là “chiếc bánh được nướng
hai lần”. Theo các nhà sử học, loại bánh nhỏ xinh này xuất phát từ các quốc gia
Châu Âu có nghề đi biển phát triển như Anh, Hà Lan... để đáp ứng nhu cầu trữ
lương thực cho những chuyến hải trình dài. Theo thời gian, người ta đã sáng tạo để
chiếc bánh hấp dẫn hơn, thơm mùi bột ủ đặc trưng hơn, bánh mỏng, ít ngọt, ít béo,
giòn hơn, bảo quản được lâu hơn và đặt tên là “Cracker“ có nghĩa là “giòn”. Bánh
AFC là kết quả của quá trình sản xuất công phu qua các giai đoạn sau:
Sơ đồ 2.2: Qui trình sản xuất bánh AFC của công ty Kinh Đô
Chọn nguyên liệu Trộn và ủ nguyên liệu Tạo hình bánh Nướng bánh
Nguyên liệu làm bánh gồm: bột mì, bột bắp, mạch nha, bơ, đạm whey, sữa gầy,
cùng các dưỡng chất bổ sung như canxi, vitamin D, vitamin E, chất xơ, DHA. Bánh
AFC hiện là nhãn hàng bánh cracker chủ lực của Kinh Đô và xét về phương diện thị
trường là đang dẫn đầu ngành hàng chiếm 50% thị phần bánh cracker trên thị trường
và chưa có đối thủ xứng tầm. Trong thời gian vừa qua AFC được phát triển dưới là
một dòng sản phẩm bánh mặn và bánh lạt có bổ sung caxi và một số vitamin có lợi
cho sức khoẻ cho người ăn AFC sẽ mong muốn có một sức khoẻ tốt, tinh thần thoải
mái, hăng say làm việc và đạt hiệu quả công việc của mình.

27
Hình 2.2: Kiểu dáng và bao bì các loại bánh AFC công ty Kinh Đô
Nguồn: Tổng hợp website hình ảnh sản phẩm AFC công ty Kinh Đô
2.4. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH SẢN PHẨM BÁNH AFC
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.4.1. Tình hình kinh doanh sản phẩm bánh AFC của công ty Kinh Đô
tại Việt Nam.
Trong những năm 2005-2007, sản phẩm bánh AFC của công ty Kinh Đô liên
tục có tốc độ tăng trưởng cao về doanh thu và sản lượng. Trong năm 2006 tốc độ
tăng là 44% theo sản lượng thùng so với năm 2005 và năm 2007 tỉ lệ tăng sản lượng
là 67% so với năm 2005. Với tốc độ tăng trên dòng sản phẩm bánh AFC đã đóng
góp rất nhiều cho sự phát triển của ngành cracker và cho công ty Kinh Đô trên thị
trường Việt Nam.
Bảng 2.2: Sản lượng bánh AFC qua các năm
Năm
Sản lượng
Tỉ lệ
Đvt: Thùng carton
2005 340,750
2006 490,000 144%
2007 570,500 116%
2008 480,000 84%
2009 500,200 104%
Tuy nhiên, như biểu đồ cho thấy sau khoảng thời gian có tốc độ tăng trưởng về
sản lượng và liên tục qua các năm kể từ khi được giới thiệu ra thị trường, trong năm
2008 và 2009 vừa qua tốc độ tăng trưởng về sản lượng đã giảm đáng kể từ 15.7%
(2008-2007) và 12.2% năm (2009-2007). Việc sản lượng tiêu thụ giảm một phần
nguyên nhân là do yếu tố khách quan những biến động xấu của nền kinh tế ảnh
hưởng đến tốc độ tăng trưởng của nhãn hiệu bánh AFC. Nhưng bên cạnh đó là do
các yếu tố chủ quan về chiến lược phát triển sản phẩm và sự thâm nhập thị trường

28
cracker mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh như bánh Ritz của Malysia, bánh
cracker Bibica, cracker Phạm Nguyên, Vinabico, Hải Châu, Hải Hà…
Vấn đề này đòi hỏi công ty cần nghiên cứu và phân tích kỹ môi trường kinh
doanh sản phẩm bánh AFC, tìm hiểu các nguyên nhân ảnh hưởng sự phát triển của
thương hiệu này, bên cạnh đó cần tìm hiểu nhu cầu khách hàng để có giải pháp thích
hợp nhằm giúp cho sản phẩm bánh AFC có thể tiếp tục trăng trưởng tốt.
Biểu đồ 2.3: Sản lượng bánh AFC qua các năm
600,000
500,000
400,000
300,000
200,000
100,000
-
144%
160%
140%
116% 120%
104%
84%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
2005 2006 2007 2008 2009
Saûn löôïng Tỉ lệ
2.4.2. Tình hình tài chính.
Khả năng tài chính của công ty Kinh Đô là rất mạnh, có thể hổ trợ cho những
hoạt động đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh cho dòng sản phẩm bánh AFC của
công ty cũng như thực hiện các hoạt động marketing mix để phát triển dòng sản
phẩm này. Vì đây là dòng sản phẩm chiến lược của công ty Kinh Đô trong những
năm qua và sau này do đó nguồn tài chính mạnh mẽ sẽ là một trong những ưu thế để
phát triển tốt sản phẩm bánh AFC trên thị trường.
Doanh thu và lợi nhuận của dòng bánh AFC liên tục tăng trưởng kể từ khi tung
ra thị trường từ năm 2005.

29
Bảng 2.3: Doanh thu và lợi nhuận bánh AFC
Năm
Doanh thu
Tỉ lệ
Lợi nhuận
Tỉ lệ
Đvt: triệu đồng Đvt: triệu đồng
2005 38,000 15,950
2006 45,630 120% 19,780 124%
2007 55,210 121% 24,500 124%
2008 66,352 120% 29,806 122%
2009 72,500 109% 31,300 105%
Tháng 12 năm 2008 công ty đã khánh thành và đi vào hoạt động của nhà máy
mới tại Khu Công Nghiệp Việt Nam – Singapore, đây là nhà máy sản xuất bánh kẹo
có quy mô lớn nhất Việt Nam và trình độ công nghệ hàng đầu Châu Á. Đây sẽ là
điều kiện để công ty khai thác tối đa lợi thế về quy mô, công nghệ nhằm cho ra các
sản phẩm có giá thành cạnh tranh, đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực
phẩm tiêu chuẩn quốc tế đáp ứng nhu cầu trong nước và quốc tế.
Trong năm 2009 công ty đã sáp nhập công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh
Đô miền Bắc vào công ty cổ phần Kinh Đô. Việc mở rộng quy mô kinh doanh của
công ty Kinh Đô đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Với quy mô sản xuất
rộng hơn, chi phí sản xuất giảm và tiềm lực tài chính lớn hơn nhờ lợi ích của việc
mở rộng kinh doanh, công ty sẽ có điều kiện hơn trong việc nghiên cứu thị hiếu của
người tiêu dùng, hiện đại hóa máy móc thiết bị và nhập khẩu thêm dây chuyền sản
xuất mới, đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới với chất lượng cao, phù hợp với sở
thích người tiêu dùng và giá cả hợp lý.
Qua bảng 2.3 ta thấy mặc dù là doanh thu sản phẩm bánh AFC đều tăng qua các
năm từ năm 2005 đến 2008 tốc độ tăng bình quân là trên 20%, nhưng năm vừa qua
tốc độ tăng đã giảm xuống còn 9% về doanh thu và 5% về lợi nhuận. Điều này đòi
hỏi công ty phải nghiên cứu tình hình kinh doanh trong những năm tiếp theo để đáp
ứng với những đầu tư tài chính một cách phù hợp nhất.

30
2.4.3. Nguồn nhân lực.
Kinh Đô đang triển khai định hướng chiến lược về phát triển nguồn nhân lực,
xây dựng nền tảng vững chắc cho sự phát triển lâu dài của công ty. Trong năm 2009
đã thực hiện thành công 21 khóa đào tạo cho cán bộ nhân viên. Trong đó có những
khóa đào tạo cho các cán bộ quản lý cấp trung và cấp cao.
Cũng trong năm 2009, công ty đã tập trung tái cấu trúc bộ máy tổ chức của khối
sản xuất nhằm hợp lý hóa bộ máy quản lý, nâng cao năng suất làm việc, tiết giảm
chi phí và đặc biệt là tăng cường khả năng của bộ máy quản lý, đào tạo lực lượng
cán bộ kế cận sẵn sàng cho nhu cầu phát triển, mở rộng sản xuất kinh doanh của
công ty trong tương lai. Ngoài ra trong năm qua, nhằm động viên tinh thần làm việc,
xây dựng môi trường văn hóa Kinh Đô, công ty đã tổ chức thành công các hoạt
động văn hóa, thể thao nhân các kỷ niệm các ngày lễ quan trọng, tổ chức thành công
cuộc thi tiếng hát Kinh Đô lần thứ 3, tặng quà và phần thưởng cho con em nhân
viên có thành tích xuất sắc trong học tập, tổ chức cho sinh viên và các tổ chức
doanh nghiệp đến tham quan giao lưu cùng nhân viên công ty.
Với đội ngũ nhân viên đông đảo, có trình độ chuyên môn là một điểm mạnh để
công ty tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, nghiệp vụ quản lý nhân
sự chưa chuyên nghiệp, tỷ lệ nhân viên bỏ việc cao, chế độ đãi ngộ chưa thỏa đáng.
Vì vậy, công ty cần quan tâm nhiều hơn đến công tác quản lý nhân sự, chế độ
lương, thưởng… để nhân viên có thế gắn bó lâu dài và cùng công ty đạt đến những
thành công mới.
2.4.4. Nghiên cứu phát triển.
Kinh Đô đặc biệt quan tâm đến công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới,
xem đây là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận nghiên cứu phát triển (RD) mà
còn là trách nhiệm của hội đồng quản trị và Ban tổng giám đốc. Hoạt động nghiên
cứu và phát triển của Kinh Đô được tiến hành gồm:
¾ Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến,
định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm.

31
¾ Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền Kinh Đô mới đầu tư
hoặc dự kiến đầu tư.
¾ Nghiên cứu sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất sản
phẩm.
¾ Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu của
khách hàng nước ngoài đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm.
Đối với họat động nghiên cứu phát triển, yếu tố con người đóng vai trò đặc biệt
quan trọng, hiện nay bộ phận RD (nghiên cứu và phát triển sản phẩm) Kinh Đô có
khoảng 30 chuyên gia về lĩnh vực chế biến thực phẩm được đào tạo từ các trường
đại học trong và ngoài nước, có nhiều kinh nghiệm thực tế và gắn bó với Kinh Đô
ngay từ những ngày đầu thành lập. Ngoài việc cử nhân viên sang nước ngoài tham
gia các khóa học ngắn hạn hàng năm Kinh Đô còn mở các khóa đào tạo ngắn hạn về
công nghệ sản xuất mới cho đội ngũ RD với sự giảng dạy của các chuyên gia nước
ngoài. Kinh Đô luôn tạo điều kiện cho nhân viên RD tiếp cận với những thông tin
mới nhất về sản phẩm mới, công nghệ mới, xu hướng mới của thị trường.
Sự đầu tư đúng mức cho họat động nghiên cứu và phát triển của Kinh Đô đã
mang lại những kết quả khả quan. Từ năm 2004 đến nay, Kinh Đô đã đưa ra thị
trường nhiều sản phẩm AFC mới trong đó hầu hết là các sản phẩm dinh dưỡng, thực
phẩm chức năng, đáp ứng nhu cầu ngon miệng, nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu
dùng bao gồm: Nhóm dinh dưỡng bổ dung ADH, nhóm dinh dưỡng bổ sung Canxi,
nhóm dinh dưỡng bổ sung chất sơ, nhóm dinh dưỡng bổ sung Viatmin D, B. Việc
đầu tư nghiên cứu và cải tiến sản phẩm của công ty trong thời gian qua là rất tốt, tuy
nhiên công ty cũng cần phải phân tích những ưu thế của việc cải tiến dòng sản phẩm
bánh AFC trong tình hình cạnh tranh rất gây gắt, thay đổi mẫu mã, đóng gói, bao bì
đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh với các thương hiệu bánh cracker
khác. Vì lẽ đó nghiên cứu phát triển sản phẩm trong công ty là rất quan trọng nó sẽ
giúp cho sản phẩm bánh AFC phát triển mạnh tại thị trường Việt Nam.
2.4.5. Tình hình sản xuất và quản lý chất lượng sản phẩm.
Hiện nay, Kinh Đô đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh hiện đại nhất

32
tại Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu vực Châu
Á - Thái Bình Dương. Toàn bộ máy móc thiết bị của Kinh Đô được trang bị mới
100%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là một sự phối hợp tối ưu các
máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhiều nước khác nhau.
- Hai dây chuyền sản xuất bánh Cracker (bao gồm cả dòng bánh AFC):
¾ Một dây chuyền sản xuất công nghệ Châu Âu trị giá 4 triệu USD, công suất
20 tấn/ngày, được đưa vào sản xuất năm 2000.
¾ Một dây chuyền sản xuất của Đan Mạch, Hà Lan và Mỹ trị giá 7 triệu USD,
công suất 30 tấn/ngày đưa vào sản xuất đầu năm 2005.
- Quản lý chất lượng sản phẩm:
Hệ thống quản lý chất lượng đang áp dụng hiện nay là hệ thống quản lý chất
lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, do tổ chức BVQI của Anh Quốc cấp tháng
10/2002.
Hệ thống chất lượng ISO 9001:2000 được công ty tuân thủ nghiêm ngặt. Từ năm
2002 đến nay, công ty đã được tổ chức BVQI tiến hành tái đánh giá hệ thống quản
lý chất lượng của công ty theo chu kỳ cứ 6 tháng tái đánh giá một lần với kết quả
tốt. Tuy nhiên việc quản lý chất lượng bánh vẫn còn những hạn chế mà các bộ phận
trong công ty cần phải thực hiện tốt hơn để sản phẩm bánh AFC đạt chất lượng cao.
- Vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm:
An toàn vệ sinh thực phẩm là vấn đề được công ty hết sức chú trọng, xem đây là
một trong những tiêu chí tạo nên sức cạnh tranh của sảnn phẩm bánh AFC Kinh Đô.
Việc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm được thực hiện liên tục từ khâu nguyên
liệu đến khâu bán hàng rất chặt chẽ như sau:
¾ Đối với nguyên liệu: công ty luôn cập nhật các quy định của Bộ Y tế Việt
Nam và của các nước thuộc thị trường xuất khẩu của công ty để khống chế lượng
phụ gia sử dụng trong sản phẩm nhằm không gây bất kỳ ảnh hưởng nào đến sức
khỏe của người tiêu dùng. Sử dụng nguyên liệu nhập từ các nhà cung cấp có tên
tuổi, uy tín nhằm đảm bảo nguồn gốc và chất lượng của những loại nguyên liệu sử

33
dụng. Kiểm tra chặt chẽ nguyên liệu đầu vào về chất lượng vệ sinh, tình trạng đóng
gói, giấy tờ chứng nhận từ nhà cung cấp.
¾ Trong quá trình sản xuất: Đặt ra các quy định chặt chẽ về vệ sinh trong
quá trình sản xuất. Các công nhân trực tiếp tiếp xúc với sản phẩm đều được trang bị
những kiến thức về vệ sinh an toàn thực phẩm, tất cả đều phải mang khẩu trang,
găng tay, đội mũ trùm đầu. Các dụng cụ sản xuất và chứa nguyên liệu được vệ sinh
thường xuyên và định kỳ theo chế độ riêng cho từng bộ phận trên dầy chuyền sản
xuất. Luôn có một đội ngũ nhân viên kiểm soát chất lượng (QC) đảm nhận việc theo
dõi, giám sát việc chấp hành các quy định về vệ sinh trong quá trình sản xuất.
¾ Đối với thành phẩm: Thành phẩm được đóng gói trong bao bì kín, đảm
bảo vệ sinh. Hướng dẫn nhân viên bán hàng và nhà phân phối cách bảo quản, trưng
bày sản phẩm theo đúng yêu cầu của từng loại sản phẩm tránh tình trạng sản phẩm
bị hư hỏng trước thời hạn sử dụng. Vệ sinh an toàn thực phẩm là một điểm mạnh
cần phát huy của Kinh Đô. Tuy nhiên để đáp ứng các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn
thực phẩm khắc khe của các nước trên thế giới và vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm
đang nóng bỏng như hiện nay, Kinh Đô phải nhanh chóng đạt, áp dụng hệ thống
HACCP và các hệ thống quản lý chất lượng tiên tiến khác của thế giới.
2.4.6. Chính sách marketing mix cho sản phẩm bánh AFC của Kinh
Đô. 2.4.6.1. Sản phẩm.
Biểu đồ 2.4: Tỷ trọng doanh thu nhóm bánh AFC của Kinh Đô.
Tỷ trọng doanh thu đóng góp nhóm bánh AFC
6%
4%
12%
78%
•Doanh thu AFC origianal •Doanh thu AFC Hi-fibre
•Doanh thu AFC western •Doanh thu AFC Active

34
Dòng bánh AFC có danh mục sản phẩm khá đa dạng, cung cấp và phục vụ nhiều
đối tượng người tiêu dùng, có các loại sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục
tiêu như trẻ nhỏ, người lớn, người già cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình
và nhân viên văn phòng. Bên cạnh đó, thông qua việc cung cấp các sản phẩm đa
dạng đến người tiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau, bánh AFC của công ty
Kinh Đô mang đến cho khách hàng tại thị trường Việt Nam các sản phẩm bánh tiện
dụng và dinh dưỡng. Hiện tại AFC có các dòng bánh sau (7):
¾ AFC Original có mặt trên thị trường khoảng 5 năm với một vài lần thay
đổi thiết kế, AFC normal hiện nay là Canxi + Vitamin D tốt cho răng và xương, một
cơ thể khỏe mạnh, năng động và có trách nhiệm nhắm đến các đối tượng nhân viên
văn phòng, tiểu thương, nội trợ nhưng có phần năng động và giỏi giang.
¾ AFC Plain hi-fibre tung ra thị trường vào tháng 5 năm 2005 trên cơ sở
của AFC normal bổ sung thêm chất xơ ngoài việc tốt cho xương và hệ răng, Plain
còn giúp cho cơ thể cải thiện hệ tiêu hóa và cân đối vóc dáng thon thả giúp khẻo
mạnh và tự tin hơn nhắm đến đối tượng nhân viên văn phòng, bà nội trợ, những
người có trách nhiệm với công việc và với gia đình của mình.
¾ AFC Active tung ra thị trường tháng 3 năm 2007, bổ sung một dạng năng
lượng khác, vitamin E bánh siêu mỏng, siêu giòn lạc quan, yêu đời đạt được những
thành công nhất định trong công việc, học tập, khởi nghiệp nhắm đến các đối tượng
nhân viên văn phòng trẻ, sinh viên năm cuối, lớp trẻ bắt đầu khởi nghiệp với nhiều
mơ ước và hoài bảo, năng động và chấp nhận thử thách.
¾ AFC Western tung ra thị trường từ tháng 4 năm 2007 mùi phô mai thành
phần đạm, canxi trong phô mai nguồn dinh dưỡng cho cơ thể khoẻ mạnh luôn luôn
sẳng sàng cho mọi hoạt động tư duy tính chuyên nghiệp nhắm đến đối tượng nhân
viên văn phòng, tập trung nhiều hơn ở cấp quản lý hoặc các nhân viên có nhiều kinh
nghiệm và khá thành công trong công việc và sự nghiệp, những người tương đối
chững chạc và chín chắn trong quyết định và trong cuộc sống.

Giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh AFC của công ty bánh kẹo kinh đô tại thị trường Việt Nam.doc

Giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh AFC của công ty bánh kẹo kinh đô tại thị trường Việt Nam.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh AFC của công ty bánh kẹo kinh đô tại thị trường Việt Nam.doc

Similar to Giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh AFC của công ty bánh kẹo kinh đô tại thị trường Việt Nam.doc (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh AFC của công ty bánh kẹo kinh đô tại thị trường Việt Nam.doc