Marketing xuất khẩu và vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở công ty May 10

1. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
MARKETING XUẤT KHẨU VÀ VẬN DỤNG TRONG
KINH DOANH XUẤT KHẨU Ở CÔNG TY MAY 10
MÃ TÀI LIỆU: 80791
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thanh Huyền : NguyÔn ThÞ
Thanh HuyÒn
Giáo viên hướng dẫn : ThS. Bùi Liên Hà
Líp : Trung 2 - K37E
HÀ NỘI - 2009

2. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
2
MỤC LỤC
Lời nói đầu.............................................................................................................................i
Chương 1: Tổng quan về Marketing và Marketing xuất khẩu .......................................9
I. Khái niệm chung về marketing và marketing xuất khẩu .................... 9
1. Khái niệm Marketing.............................................................................. 9
1.1 Marketing truyền thống ..................................................................... 9
1.2 Marketing hiện đại........................................................................... 10
2. Phân biệt giữa marketing nội địa và marketing quốc tế........................ 11
3. Marketing xuất khẩu - Mét bộ phận chính yếu của marketing quốc tế 13
II. Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu..........................14
1. Phân tích môi trường marketing quốc tế - Hoạt động khởi đầu quan
trọng của marketing xuất khẩu.................................................................. 15
1.1 Tầm quan trọng của việc phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh
quốc tế trong hoạt động marketing xuất khẩu ........................................ 15
1.2 Tác động của các yếu tố môi trường marketing quốc tế đối với các
hoạt động kinh doanh xuất khẩu............................................................. 16
a. Môi trường kinh tế............................................................................. 16
b. Môi trường chính trị ........................................................................... 19
c. Môi trường pháp lý ............................................................................. 19
d. Môi trường văn hoá ............................................................................ 21
2. Đánh giá khả năng của doanh nghiệp-Quyết định tham gia xuất khẩu. 23
2.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ may và hiểm hoạ (SWOT)...... 23
2.2. Đánh giá khả năng của công ty - Quyết định tham gia xuất khẩu .. 24
3. Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu.........................................24
3.1 Lùa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu ......................................... 25
3.2 Đánh giá tiềm năng xuất khẩu vào thị trường ................................. 29
3.3 Lùa chọn phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu ................. 31
3.4 Chính sách sản phẩm....................................................................... 33
4. Xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu............................................. 34

3. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
3
4.1 Xác định mục tiêu marketing cụ thể................................................ 34
4.2 Nghiên cứu thị trường ..................................................................... 35
4.3 Định vị sản phẩm............................................................................. 36
4.4 Hoạch định chính sách marketing mix xuất khẩu ........................... 37
a. Đặc định hoá sản phẩm...................................................................... 37
b. Lùa chọn và thiết lập kênh phân phối................................................ 37
c. Định giá xuất khẩu............................................................................. 39
d. Xóc tiến và hỗ trợ xuất khẩu ............................................................. 40
5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra............................................................... 41
5.1 Tổ chức thực hiện............................................................................ 41
5.2 Kiểm tra và đánh giá........................................................................ 42
Chương 2: Thực trạng vận dụng marketing xuất khẩu trong kinh doanh xuất khẩu
tại công ty May 10..............................................................................................................44
I. Giới thiệu Công ty May 10....................................................................44
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty May 10......................... 44
2. Cơ cấu tổ chức các đơn vị trong công ty.............................................. 45
3. Tình hình kinh doanh của công ty May 10 trong thời gian qua............47
II. Thực trạng vận dụng marketing xuất khẩu tại công ty May 10.......49
1. Hoạt động nghiên cứu thị trường và môi trường marketing quốc tế .... 49
1.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường .................................................... 49
1.2 Tiếp cận và mở rộng thị trường........................................................ 53
1.3 Các thị trường xuất khẩu chính của May 10 .................................... 54
a. Thị trường SNG và một số nước Đông Âu......................................... 54
b. Thị trường Khối liên minh Châu Âu (EU) ......................................... 56
c. Thị trường Nhật Bản........................................................................... 59
d. Thị trường Mỹ .................................................................................... 63
2. Hoạt động xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing mix................ 66
2.1 Chính sách sản phẩm........................................................................ 66

4. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
4
a. Đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở chuyên môn hoá một số sản phẩm
mòi nhọn................................................................................................. 66
b. Chính sách chất lượng sản phẩm........................................................ 68
c. Cải tiến và phát triển sản phẩm mới ................................................... 69
d. Nâng cao năng lực thiết kế ................................................................. 70
e. Chiến lược định vị sản phẩm .............................................................. 71
2.2 Chính sách giá .................................................................................. 71
2.3 Chính sách phân phối ....................................................................... 73
2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ........................................................... 75
III. Những vấn đề tồn tại trong chiến lược marketing xuất khẩu của
công ty May 10............................................................................................78
Chương 3: Những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu nhằm nâng cao hiệu quả
xuất khẩu tại công ty May 10............................................................................................81
I. Những căn cứ Để định hướng cho các giải pháp vận dụng marketing
xuất khẩu.....................................................................................................81
1. Triển vọng phát triển của ngành may mặc Việt Nam. .......................... 81
1.1. Lợi thế của ngành may mặc Việt Nam............................................ 81
a. Lợi thế về nguồn lao động và giá nhân công...................................... 81
b. Lợi thế về vốn..................................................................................... 81
c. Lợi thế về thị trường........................................................................... 81
b. Tình hình phát triển của ngành may mặc Việt Nam .......................... 82
2. Chiến lược phát triển ngành dệt may Việt Nam đến năm 2010............ 84
II. Những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu..............................85
1. Xây dựng quy trình marketing xuất khẩu.............................................. 85
2. Nghiên cứu môi trường marketing xuất khẩu ....................................... 86
3. Những giải pháp vận dụng marketing trong chiến lược marketing hỗn
hợp nhằm đẩy mạnh xuất khẩu.................................................................. 87
a. Xây dựng các cặp sản phẩm/ thị trường. ............................................ 87
b. Thích nghi sản phẩm. ......................................................................... 88

5. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
5
c. Đa dạng hoá sản phẩm, phát huy và cải tiến sản phẩm truyền thống,
phát triển sản phẩm mới ......................................................................... 88
4. Chiến lược thị trường xuất khẩu............................................................ 88
5. Chiến lược định giá ............................................................................... 89
6. Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu ............................................... 91
III. Vận dụng khái niệm “phản ứng nhanh” trong công nghiệp may
hiện đại ........................................................................................................95
IV. Kiến nghị...............................................................................................97
1. Tầm vĩ mô.............................................................................................. 97
2. Tầm vi mô............................................................................................ 102
Kết luận................................................................................................................................iii
Tài liệu tham khảo..............................................................................................................iv

6. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
6
Lời nói đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong thời gian qua, ngành dệt may nước ta đã có những bước phát triển
mạnh mẽ, kim ngạch xuất khẩu không ngừng tăng nhanh với tốc độ tăng trưởng
bình quân 20 - 25%/năm, chiếm khoảng 13 - 14% tổng giá trị xuất khẩu của cả
nước, tạo việc làm cho gần 1,6 triệu lao động. Nhiều năm liền dệt may đứng thứ
hai trong số những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam. Uy tín, chất lượng
các sản phẩm dệt may Việt Nam được đánh giá cao trên thị trường thế giới. Tính
đến hết tháng 11/2002 kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của cả nước đã đạt
gần 2,45 tỷ USD, tăng 34,7% so với cùng kỳ năm ngoái, dự kiến kim ngạch
cả năm 2002 có thể đạt trên 2,6 tỷ USD.
Với mục tiêu phát triển ngành dệt may trở thành một trong những
ngành công nghiệp trọng điểm, mòi nhọn về xuất khẩu; thoả mãn ngày càng
cao nhu cầu tiêu dùng trong nước; tạo nhiều việc làm cho xã hội; nâng cao
khả năng cạnh tranh, hội nhập vững chắc vào nền kinh tế khu vực và thế giới,
ngành dệt may đã đề ra Chiến lược phát triển Ngành Dệt May Việt Nam đến
năm 2010. Theo đó, sẽ đẩy nhanh kim ngạch xuất khẩu từ gần 3 tỷ USD như
hiện nay lên 4 - 5 tỷ USD vào năm 2005 và đạt 7 - 8 tỷ USD vào năm 2010.
Để thực hiện được mục tiêu trên, đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn của ngành
dệt may nói chung và của các doanh nghiệp dệt may nói riêng, trong đó có
công ty May 10. Là một trong những doanh nghiệp dệt may hàng đầu của cả
nước, với gần 80% sản phẩm sản xuất là nhằm xuất khẩu ra thị trường nước
ngoài, để đạt những hiệu năng xuất khẩu cao, tăng cường năng lực cạnh tranh
trên thị trường thế giới thì doanh nghiệp cần thiết phải có những biện pháp
tích cực để nâng cao hiệu quả xuất khẩu. Một trong những biện pháp tích cực
nhất là áp dụng marketing vào trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu của
công ty. Với nhận thức đó, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “Marketing xuất khẩu
và vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở công ty May 10”.

7. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
7
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing xuất khẩu cả về lý
thuyết lẫn thực tiễn vận dụng ở công ty May 10, từ đó đưa ra những giải pháp
nhằm vận dụng hữu hiệu marketing xuất khẩu vào các hoạt động kinh doanh
xuất khẩu của công ty một cách có hiệu quả, có bài bản và có sức cạnh tranh.
3. Phương pháp nghiên cứu:
Dùa vào tiền đề những lý luận của marketing nói chung và marketing
xuất khẩu nói riêng để tiếp cận với đề tài cần nghiên cứu. Phương pháp nghiên
cứu chủ yếu là thu thập, xử lý, phân tích và tổng hợp thông tin. Ngoài ra còn
dùng các phương pháp như so sánh, đối chiếu.
4. Kết cấu đề tài:
Ngoài mục lục, lời nói đầu, kết luận và phụ lục, khoá luận được chia
làm ba chương:
Chương 1: Tổng quan về marketing và marketing xuất khẩu
Chương 2: Thực trạng vận dụng marketing xuất khẩu trong kinh
doanh xuất khẩu tại công ty May 10
Chương 3: Những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu nhằm
nâng cao hiệu quả xuất khẩu tại công ty May 10.
Do thời gian, tài liệu và trình độ còn nhiều hạn chế, chắc chắn khoá
luận này không tránh khỏi có nhiều sai sót. Rất mong nhận được sự đánh giá,
góp ý của các thầy cô và tất cả những ai quan tâm đến vấn đề đặt ra trong
khoá luận này.
Nhân đây, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo, Thạc sỹ Bùi
Liên Hà về sự giúp đỡ nhiệt tình và những ý kiến đóng góp quí báu trong suốt
quá trình thực hiện khoá luận tốt nghiệp này.
Tôi còng xin chân thành cảm ơn các cán bộ Phòng kế hoạch ở công ty
May 10, gia đình, bạn bè và tất cả những người đã động viên, giúp đỡ tôi
trong qúa trình thu thập, xử lý tài liệu và hoàn thành khóa luận.

8. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
8
Hà nội, tháng 12 năm 2009

9. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
9
Chương 1
Tổng quan về Marketing và
MARKETING xuất khẩu
i. Khái niệm chung về marketing và marketing xuất khẩu
Từ khi con người xuất hiện nhu cầu trao đổi, tức là khi thoát ra khỏi
nền kinh tế tự cung tự cấp, thì một dạng marketing nhất định đã xuất hiện hoạt
động trên cơ sở trao đổi trực tiếp và phân tán. Khi xã hội phát triển, nền kinh
tế hàng đổi hàng không còn đáp ứng được nhu cầu trao đổi ở mức cao của con
người, và kết quả dẫn đến sự xuất hiện của thị trường - nơi diễn ra hoạt động
trao đổi tập trung, tầng líp thương nhân và tiền tệ đóng vai trò trung gian trong
trao đổi. Quá trình trao đổi trở nên phong phú đa dạng. Người tiêu dùng có
nhiều khả năng lùa chọn sản phẩm thoả mãn nhu cầu của mình. Khái niệm
marketing bắt đầu hình thành vào cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20, trước tiên ở
Mỹ sau đó phát triển sang Tây Âu và Nhật Bản vào những năm 50 - 60 và
thực sự phát triển mạnh như ngày nay kể từ sau Thế chiến thứ hai [1].
1. Khái niệm Marketing
Quá trình phát triển của marketing có thể chia làm hai giai đoạn:
marketing truyền thống và marketing hiện đại.
1.1 Marketing truyền thống
Marketing truyền thống được Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “là
việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận
chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” [1].
Đặc trưng của marketing truyền thống là: Coi trọng sản xuất, coi trọng
sản phẩm và coi trọng việc bán hàng; Sản xuất ra hàng hoá rồi mới tìm thị
trường tiêu thụ và chỉ hoạt động trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm.
Mục tiêu của marketing truyền thống là làm thế nào để có thể sản xuất
thật nhiều hàng hoá sau đó tìm mọi biện pháp để “tống” chúng ra thị trường
mà theo như nhà kinh tế A.Walker thì “trong quá khứ, các nhà sản xuất hàng

10. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
10
hoá chủ yếu lo vấn đề sản xuất hàng và cố gắng bằng mọi cách bán cho người
tiêu dùng những hàng hoá mà họ không có nhu cầu” [1].
Marketing truyền thống tồn tại trong thời kỳ xã hội sản xuất - khi mà
cung không đủ cầu đến mức một công ty cứ cung cấp sản phẩm với một giá
phải chăng là có thể tồn tại và phát triển. Nhưng khi xã hội bước sang thời kỳ
xã hội tiêu thô - khi nhu cầu cơ bản của con người đã được thoả mãn, các
doanh nghiệp phải đối phó với một thị trường đã bão hoà, cạnh tranh gay gắt,
các nguyên tắc quản trị doanh nghiệp theo marketing truyền thống trở nên già
cỗi, không còn phù hợp. Hàng hoá được sản xuất ra hàng loạt trên quy mô lớn
nhờ kết quả của công nghệ hiện đại, không thể tiêu thụ được. Do vậy thay vì
bán cái doanh nghiệp có, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu nhu cầu
thị trường để sản xuất ra cái thị trường cần. Trong bối cảnh đó marketing hiện
đại với tính chất “Triết lý kinh doanh” (Philosophy of Business) đã ra đời.
1.2 Marketing hiện đại.
Có nhiều định nghĩa về marketing hiện đại, song định nghĩa sau đây có
thể phản ánh toàn bộ bản chất của marketing:
“Marketing là các hoạt động liên quan đến việc hoạch định, xúc tiến, hỗ
trợ, định giá và các dịch vụ do người tiêu dùng trung gian hay người tiêu dùng
trực tiếp yêu cầu”[23].
Từ định nghĩa trên, ta thấy marketing bao gồm những hoạt động chủ
yếu sau:
- Phân tích tiềm năng tiêu thụ các loại sản phẩm trên thị trường.
- Lập kế hoạch phát triển những sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn.
- Xác định phương pháp phân phối sản phẩm qua các kênh phục vụ thuận
tiện nhất cho người tiêu dùng.
- Tổ chức hỗ trợ, xúc tiến tiêu thụ sản phẩm bao gồm quảng cáo, tuyên
truyền và thông tin cho người tiêu dùng về một loại sản phẩm hay dịch vụ nhằm
thuyết phục họ tiêu dùng thử các loại sản phẩm mới hoặc sản phẩm đã được cải
tiến.

11. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
11
- Xác định đúng giá cả, vừa phản ánh đúng giá trị hay giá trị sử dụng của
sản phẩm vừa tạo ra lợi nhuận thích hợp đối với vốn đầu tư.
- Tổ chức đảm bảo cung cấp các dịch vụ kỹ thuật và phi kỹ thuật cho
người tiêu dùng trước và sau khi bán hàng.
Vấn đề cốt lõi của marketing hiện đại là hiểu biết chính xác nhu cầu
của người tiêu dùng. Nói cách khác doanh nghiệp phải đặt người tiêu dùng
với nhu cầu của họ ở vị trí trung tâm, “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu
hiểu” để cung ứng cho người tiêu dùng những sản phẩm thoả mãn nhu cầu và
mong muốn của họ.
2. Phân biệt giữa marketing nội địa và marketing quốc tế
Định nghĩa về marketing quốc tế được dùa trên định nghĩa chung về
marketing, chỉ khác là hàng hoá và dịch vụ được trao đổi qua biên giới quốc
gia cho nên các hoạt động marketing cũng được tiến hành trên hai hoặc nhiều
nước. Theo Philip Kotler, “Marketing quốc tế là sự trao đổi qua nhiều biên
giới quốc gia nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người”[4]. Còn
Philip R. Cateora thì định nghĩa “Marketing quốc tế là tiến hành hoạt động
kinh doanh hướng tới dòng sản phẩm từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng ở
(trên) phạm vi nhiều nước nhằm thu được lợi nhuận dự kiến”[25]. Joel R.
Evans và Barry Berman trong cuốn “Quản trị Marketing” cho rằng
“Marketing quốc tế đó là marketing về hàng hoá và dịch vụ ngoài biên giới
quốc gia của một công ty”[24].
Cho dù những nguyên lý cơ bản của marketing vẫn được ứng dụng cho
cả marketing nội địa và marketing quốc tế, song nếu hiểu một cách đơn thuần
rằng: marketing quốc tế chỉ là sự kéo dài về không gian, từ quốc gia đến quốc
tế, thì thật là sai lầm bởi có sự khác biệt rất lớn giữa thị trường quốc gia và thị
trường quốc tế. Hãy lấy công ty máy tính Apple làm ví dụ. Năm 1977, Apple
bắt đầu phân phối sản phẩm máy tính cá nhân của mình tại thị trường Nhật
Bản. Máy tính sử dụng tiếng Anh nên rất Ýt người có thể sử dụng được. Đến
năm 1985 công ty vẫn chỉ chiếm được một thị phần rất nhỏ. Trong khi đó các

12. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
12
đối thủ cạnh tranh Nhật Bản và IBM đã nghiên cứu và tung ra thị trường loại
máy tính sử dụng tiếng Nhật. Khi nhận ra sai lầm của mình, Apple đã cải tiến
sản phẩm cho thích ứng với thị trường Nhật Bản song thật khó khăn để mở
rộng doanh sè 10000 chiếc trong khi nhu cầu thị trường là 1,2 triệu chiếc.
Nhưng tại thị trường Pháp, vẫn với chính sách marketing đã áp dụng tại thị
trường nội địa của mình, Apple dẫn đầu trong lĩnh vực máy tính cá nhân với
doanh thu tăng từ 94 triệu USD vào năm 1984 lên 128 triệu USD vào năm
1985, chiếm 35% thị phần so với 27% thị phần của IBM [26].
Như vậy, không phải lúc nào cũng có thể áp dụng chính sách marketing
nội địa vào thị trường bên ngoài bởi lẽ sự thành công hay thất bại của nó còn
phụ thuộc rất nhiều vào thị trường nơi nó được áp dụng. Hình 1.1 dưới đây
cho thấy các doanh nghiệp khi thiết kế “marketing mix” trong marketing quốc
tế phải tính đến không chỉ yếu tố trong nước mà quan trọng hơn cả là các yếu
tố môi trường ở các thị trường nước ngoài để tìm ra những điểm tương đồng
và khác biệt trong các quyết định marketing quốc tế của mình.
Hình 1.1: Sự khác biệt giữa môi trường quốc tế và môi trường quốc gia
trong marketing hỗn hợp [27].
Sự khác nhau nêu trên đã dẫn đến sự khác nhau về bản chất của quản trị
marketing, giải pháp cho các vấn đề marketing, hình thành chính sách
marketing và việc thực hiện các chính sách đó. Các hoạt động marketing quốc
Gi¸
Xóc
tiÕn
TM
S¶n
phÈm
Ph©n
phèi
N-íc
ngoµi
ViÖt
nam
Gièng
nhau
Kh¸c
nhau

13. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
13
tế phụ thuộc vào nhiều nhân tố môi trường mang tính vĩ mô do sự khác nhau
về kinh tế, chính trị, văn hoá, pháp luật của mỗi nước. Do đó, tuy những
nguyên tắc cơ bản của marketing vẫn được áp dụng song được duy trì ở các
mức độ khác nhau và bằng các hình thức khác nhau.
3. Marketing xuất khẩu - Mét bộ phận chính yếu của marketing quốc tế
Gerald Albaum đã nêu trong cuốn “Marketing quốc tế và Quản trị xuất
khẩu” rằng: “Phạm vi chủ yếu của hoạt động marketing quốc tế là hoạt động
xuất khẩu nhằm bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài, hoạt động nhập khẩu
nhằm mua sản phẩm từ thị trường nước ngoài và quản trị các hoạt động kinh
doanh quốc tế” [23]. Michael R. Czinkota và Ilkka A. Ronkainen trong cuốn
“Marketing quốc tế” thì cho rằng “Marketing quốc tế bao gồm từ những hoạt
động xuất nhập khẩu đến các hoạt động cấp giấy phép, liên doanh, chi nhánh
độc lập, các công trình chìa khoá trao tay và các hợp đồng quản lý”. Philip
Kotler cho rằng: hoạt động marketing quốc tế là những quyết định về các
phương thức thâm nhập thị trường có thể là xuất khẩu, liên doanh hay đầu tư
trực tiếp [4]. Còn theo PTS Nguyễn Xuân Vinh thì “Marketing quốc tế bao
gồm: Marketing xuất khẩu, Marketing thâm nhập và Marketing toàn cầu,
trong đó marketing xuất khẩu là marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu có
yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách marketing với nhu cầu của thị
trường xuất khẩu bên ngoài” [3].
Tóm lại các tác giả khi nói đến hoạt động marketing quốc tế đều đề cập
đến các hoạt động marketing nhằm thâm nhập thị trường nước ngoài, các kế
hoạch, chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm vào và tiêu thụ ở thị trường
nước ngoài. Có thể nói hoạt động marketing xuất khẩu là hoạt động chủ yếu
trong marketing quốc tế. Gerald Albaum cũng đã viết trong cuốn “Marketing
quốc tế và Quản trị xuất khẩu” rằng: “ Mặc dù cuốn sách này bàn luận đến
mọi lĩnh vực hoạt động của marketing quốc tế song chủ yếu vẫn tập trung vào
marketing xuất khẩu. Đây không phải mặt hạn chế của cuốn sách mà chính là

14. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
14
vì xuất khẩu là bộ phận chính của marketing quốc tế, cụ thể là các hoạt động,
các cách thức nhằm thâm nhập thị trường nước ngoài”[23].
Marketing xuất khẩu mang đầy đủ các đặc trưng cơ bản của marketing
nói chung song theo Gerald Albaum “Sự thành thạo những nguyên tắc
marketing chung là rất cần thiết nhưng chưa đủ để đạt được thành công trong
marketing xuất khẩu”[23]. Bởi hoạt động trong môi trường quốc tế khác
nhiều so với môi trường quốc gia. Sự khác biệt về kinh tế, pháp luật, văn hoá,
chính trị... đòi hỏi các nhà hoạt động marketing xuất khẩu phải có cái nhìn
toàn cầu, phải đánh giá đúng đắn thị trường mục tiêu và lùa chọn đúng thị
trường, phải nắm bắt được các yếu tố môi trường có liên quan và xây dựng
được kế hoạch marketing thích hợp.
II. Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu
Bước đầu tiên của hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu là
cần xác định xem công ty có khả năng làm công tác xuất khẩu hay không,
thông qua việc đánh giá sản phẩm, đánh giá sự sẵn sàng của công ty. Mét khi
đã đánh giá đúng sản phẩm của mình và quyết định sẵn sàng tham gia xuất
khẩu thì bước kế tiếp công ty phải xây dựng được chiến lược marketing xuất
khẩu.
Chiến lược marketing xuất khẩu là cốt lõi của mọi hoạt động kinh
doanh xuất khẩu. Chiến lược marketing lùa chọn thị trường mục tiêu, xác định
sản phẩm, giá, các hình thức xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu, các chính sách phân
phối mà công ty phải thực hiện. Bước kế tiếp công ty phải xác định được kế
hoạch marketing để thực hiện chiến lược marketing với các chương trình hành
động cụ thể. Chiến lược marketing và kế hoạch marketing có mối liên quan
chặt chẽ với nhau, tác động lẫn nhau, bổ xung cho nhau và có thể điều chỉnh
để đi đến hoàn thiện.
Việc đề ra các kế hoạch marketing đòi hỏi phải xác định vai trò của
xuất khẩu trong sự phát triển của công ty, xác định quy mô và bản chất của
ngành hàng xuất khẩu, quy mô và bản chất của thị trường nước ngoài, xác

15. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
15
định các mục tiêu thực hiện xuất khẩu và mức độ thành thạo trong quản trị
công tác xuất khẩu. Trong quá trình lập kế hoạch xuất khẩu cần phải thu thập
những thông tin, dữ liệu cơ bản, chính xác, phân tích và xử lý tốt thông tin.
Cần động viên các cấp quản lý tham gia vào công tác lập kế hoạch để đạt
thành công cao.
Một kế hoạch marketing xuất khẩu đặc trưng tập trung vào việc lập ra
mục tiêu marketing, phân đoạn và định vị thị trường, xác định đặc trưng của
ngành hàng, lập kênh phân phối, định giá xuất khẩu và xây dựng các chiến
lược xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu.
Sau đây là những bước cụ thể trong hoạt động marketing xuất khẩu:
1. Phân tích môi trường marketing quốc tế - Hoạt động khởi đầu quan trọng
của marketing xuất khẩu
1.1. Tầm quan trọng của việc phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh
quốc tế trong hoạt động marketing xuất khẩu
Trong kinh doanh xuất khẩu, việc nghiên cứu các yếu tố môi trường
kinh doanh quốc tế có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến
hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp. Môi trường kinh tế
quyết định sự hấp dẫn của thị trường thông qua các chỉ số như dân số, mức
thu nhập, cơ cấu kinh tế của một quốc gia. Môi trường chính trị và pháp luật
thường mang lại rủi ro trong kinh doanh. Nghiên cứu kỹ và hiểu biết về môi
trường chính trị và pháp luật sẽ hạn chế bớt rủi ro, tăng tính an toàn, bảo vệ và
tạo cơ hội cho xuất khẩu. Môi trường văn hoá có ảnh hưởng đặc biệt đến các
hoạt động marketing trên thị trường xuất khẩu. Nắm bắt được những sắc thái
văn hoá khác nhau của các dân téc là nắm bắt được hành vi, thái độ, tâm lý,
sở thích, và thãi quen tiêu dùng v.v…, từ đó đề ra chính sách marketing xuất
khẩu phù hợp với từng thị trường, hay từng đoạn thị trường nước ngoài.
Khác với marketing nội địa, hoạt động marketing xuất khẩu diễn ra
trong môi trường mới lạ. Các luật lệ, các quy định của luật pháp, hệ thống
thuế và thuế quan, phong tục, tập quán, thãi quen tiêu dùng v.v …không

16. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
16
giống như môi trường nội địa. Thành công hay thất bại của chuyến giao dịch
phụ thuộc phần lớn vào việc nghiên cứu các yếu tố môi trường này. Do đó,
các nhà kinh doanh xuất khẩu cần đầu tư thích đáng vào việc nghiên cứu các
yếu tố môi trường marketing quốc tế và ảnh hưởng của nó để đề ra chiến lược
đúng đắn cho khâu sản phẩm và thị trường.
1.2. Tác động của các yếu tố môi trường marketing quốc tế đối với các
hoạt động kinh doanh xuất khẩu
a. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động xuất khẩu.
Nó phản ánh tiềm năng thị trường, hệ thống hạ tầng cơ sở của một quốc gia,
do đó quyết định sức hấp dẫn của thị trường xuất khẩu. Môi trường kinh tế
được xem xét từ hai góc độ: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
 Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế vĩ mô phản ánh trình độ phát triển kinh tế của mỗi
quốc gia. Việc xác định và đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường có thể căn
cứ vào ba yếu tố: dân số và thu nhập, mô hình tiêu dùng và cơ cấu kinh tế.
- Dân số và thu nhập.
Dân số của một nước tạo nên thị trường tiêu thụ. Ví dụ: Thị trường
Trung Quốc với gần 1,3 tỷ dân là thị trường tiềm năng đối với nhiều nước
xuất khẩu. Thu nhập phản ánh sức mua và cơ cấu tiêu dùng của thị trường.
Khả năng tiêu thụ bình quân cao hay thấp phụ thuộc vào tổng dân số và thu nhập
quốc dân/đầu người. Ngoài quy mô dân số các nhà hoạt động marketing còn
phải quan tâm đến thu nhập/đầu người. Do đó, các nước phát triển với sức
mua lớn vẫn là khách hàng tiềm năng cho dù dân số có thể không nhiều như
các nước nghèo kém phát triển.
- Mô hình tiêu dùng.
Mô hình tiêu dùng tổng thể của một quốc gia được xem xét trên cơ sở
tiềm năng và cơ cấu tiêu dùng. Cơ cấu tiêu dùng giữa các nước có sự khác
nhau, phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi nước. Những nước

17. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
17
nghèo dành phần lớn thu nhập cho nhu cầu lương thực, thực phẩm, trong khi
các nước giàu dành nhiều thu nhập cho mua sắm đồ đạc, thuê nhà, xây nhà.
- Cơ cấu kinh tế. Cơ cấu kinh tế có thể chia làm bốn nhóm chính:
+ Nhóm nước có nền kinh tế hiện vật. Ở những nước này, đại bộ phận
dân cư làm nghề nông. Phần lớn sản phẩm làm ra do chính họ tự tiêu dùng,
một bộ phận rất nhỏ được đem ra trao đổi lấy các hàng hoá và dịch vụ giản
đơn. Nền kinh tế có mức sống rất thấp, trong điều kiện như vậy nhà xuất khẩu
có rất Ýt khả năng.
+ Nhóm nước xuất khẩu nguyên liệu thô. Là những nước giàu về một
hay nhiều tài nguyên thiên nhiên song lại nghèo các thứ khác. Đây là thị
trường tốt để tiêu thụ các thiết bị khai khoáng, dụng cụ và vật tư phụ trợ, thiết
bị bốc dỡ, xe ô tô tải cũng như các mặt hàng tiêu dùng kiểu phương Tây và
những đồ xa xỉ.
+ Nhóm các nước đang phát triển. Với nền công nghiệp đang trong giai
đoạn công nghiệp hoá chiếm tỷ trọng từ 10 - 20% trong tổng sản phẩm quốc
dân, các nước này có nhu cầu lớn về nguyên liệu, thiết bị kỹ thuật phục vụ sản
xuất. Quá trình công nghiệp hoá hình thành một tầng líp người giàu có và một
tầng líp trung lưu nhỏ nhưng ngày một tăng lên. Họ là tầng líp cần đến những
hàng hoá kiểu mới mà một phần nhu cầu của họ chỉ có thể đáp ứng được nhờ
nhập khẩu.
+ Nhóm các nước phát triển. Là những nước xuất khẩu chủ yếu hàng
công nghiệp, nhập khẩu nguyên vật liệu thô. Quy mô lớn và sự đa dạng của
hoạt động sản xuất đã biến các nước phát triển với một tầng líp trung lưu rất
đông thành những thị trường tiêu thụ giàu có cho mọi chủng loại hàng hoá có
chất lượng cao [4].
Trong những năm gần đây, môi trường kinh tế quốc tế có nhiều thay
đổi do xu thế toàn cầu hoá, khu vực hoá kinh tế ở nhiều mức độ khác nhau.
Xu thế trên đã tác động đến hoạt động xuất khẩu của các quốc gia theo
hướng: tạo sự ưu đãi cho nhau và kích thích sự tăng trưởng của các thành

18. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
18
viên. Bên cạnh những cơ hội to lớn, các quốc gia cũng phải đối mặt với một
môi trường kinh tế quốc tế ngày càng cạnh tranh gay gắt.
 Môi trường kinh tế vi mô
Môi trường kinh tế vi mô đề cập đến môi trường xung quanh một thị
trường hay một sản phẩm mà công ty quan tâm. Muốn thâm nhập thành công
vào một thị trường thì cần phải nghiên cứu kỹ vấn đề cạnh tranh như các
nguồn cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh mà công ty đang có so với các đối thủ
cạnh tranh của mình. Khi phân tích lợi thế cạnh tranh của công ty mình, cần
lưu ý đến lợi thế hiện có, lợi thế tiềm năng và cần lưu ý phân tích những điểm
sau:
- Ai là đối thủ cạnh tranh hiện tại và ai là đối thủ cạnh tranh trong
tương lai?
- Mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh là gì?
- Tầm quan trọng của từng thị trường cụ thể đối với từng đối thủ và
xem họ còn có khả năng tiếp tục đầu tư hay không?
- Sức mạnh nổi bật của từng loại đối thủ.
- Những thay đổi nào có thể xảy ra đối với chiến lược trong tương lai
của đối thủ?
- Nguồn tài chính lấy ở đâu? chi phí mất bao nhiêu?
- Dự toán về tỷ suất lợi nhuận và thời gian hoàn vốn đầu tư.
- Kiểm tra và phân tích kỹ các chính sách tín dụng, các điều khoản tín
dụng để lường trước những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình thanh toán và
để đảm bảo nhận được thanh toán.
- Cần hiểu biết sâu sắc về cơ chế thị trường hối đoái và các hỗ trợ tài
chính có thể nhận được.
Tóm lại, việc phân tích và xem xét kỹ các yếu tố môi trường kinh tế và
tài chính ở thị trường nước ngoài là điều kiện tiên quyết cho các quyết định
thâm nhập vào một thị trường nước ngoài. Một đất nước đang gặp nhiều khó
khăn về kinh tế không tránh khỏi sự mất ổn định do những tư tưởng cấp tiến

19. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
19
gây ra. Ngược lại những nước có nền kinh tế hưng thịnh sẽ khích lệ công việc
kinh doanh và tạo nhiều cơ hội làm ăn mới.
b. Môi trường chính trị
Yếu tố môi trường chính trị của marketing quốc tế vô cùng phức tạp do
sự tác động qua lại của tình hình chính trị trong nước, tình hình chính trị
ngoài nước, tình hình chính trị quốc tế. Sự khác nhau về hệ thống chính trị,
hình thái chính phủ, thể chế chính trị dẫn đến sự khác nhau về thể chế kinh tế.
Vì vậy khi quyết định xuất khẩu hàng hoá vào một nước nào đó, công ty cần
phải xem xét kỹ càng và nhạy bén với những quan điểm chính trị của nước đó
và cần phải chuẩn bị sẵn sàng các kế hoạch đối phó với những bất ngờ xảy ra
trong môi trường chính trị.
Nghiên cứu môi trường chính trị có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt
động kinh doanh của công ty. Nó giúp công ty nhận biết kịp thời những lợi
Ých hấp dẫn, mức độ an toàn của môi trường bên ngoài, như sự rối loạn và
bất ổn của xã hội gây ra bởi những khó khăn về kinh tế, sự bất hoà nội bộ,
phiến loạn, sự khác biệt về văn hoá, màu da, tôn giáo, chủng téc, thái độ thù
địch hay thân thiện của người dân nước sở tại đối với hàng ngoại nhập, chính
sách nước sở tại... Từ đó xác định phạm vi quan hệ công ty cần ứng xử và kết
quả mang lại từ những quan hệ đó. Để hạn chế đến mức tối thiểu nhất những
rủi ro về chính trị, công ty cần duy trì chính sách trung lập, vận động đằng sau
hậu trường để đạt được mục đích của mình, chuyển rủi ro cho bên thứ ba bằng
cách mua bảo hiểm. Công ty nên thành lập một hệ thống giám sát thường
xuyên và đánh giá một cách có hệ thống tình hình chính trị. Rủi ro về chính trị
nếu tài khéo léo điều chỉnh và thích nghi có thể làm giảm hay trung lập một
cách đáng kể.
c. Môi trường pháp lý
Khi tiến hành hoạt động kinh doanh bất kể doanh nghiệp nào cũng phải
quan tâm đến môi trường pháp lý. Vì cho dù công ty đóng ở đâu, thâm nhập
vào thị trường nào cũng đều bị ảnh hưởng bởi hệ thống pháp luật và chính

20. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
20
sách của nước Êy. Vậy để kinh doanh thành công, các nhà nghiên cứu
marketing cần đi sâu và hiểu rõ môi trường pháp lý cũng như tiến hành
nghiên cứu ảnh hưởng của nó đến các hoạt động marketing quốc tế của mình.
Cũng giống như môi trường chính trị, môi trường pháp lý cũng rất đa
dạng. Các nhà kinh doanh buộc phải tuân thủ luật của nước mình, luật của
nước ngoài và luật quốc tế. Ví dụ về quyền sở hữu thương hiệu, theo luật phổ
thông của các nước Anh, Mỹ, Australia, Ên Độ, Ai Cập thì quyền sở hữu
thuộc về doanh nghiệp nào sử dụng thương hiệu đó trước. Còn theo luật toà
án của các nước Ý, Pháp, Đức, Mê-hi-cô, Thuỵ Sỹ, thì quyền sở hữu lại thuộc
về các doanh nghiệp đã đăng ký thương hiệu.
Các luật lệ của chính phủ đưa ra thường không những làm tăng chi phí
kinh doanh của các công ty mà còn ảnh hưởng đến chính sách “4P” của
marketing. Khâu sản phẩm: Luật Pháp cấm nhập tôm hùm sống do sợ nguy cơ
gây bệnh. Khâu tiêu thụ: ở hầu hết các nước các nhà sản xuất không được
phép chọn nhiều kênh tiêu thụ như ở Mỹ. Khâu xúc tiến: để hạn chế bớt
quảng cáo, Australia yêu cầu những quảng cáo trên TV phải được các nhà sản
xuất phim địa phương quay v.v…
Các nhà làm công tác marketing xuất khẩu phải luôn sẵn sàng đối phó với
những thử thách và cơ hội mới vì luôn luôn có những luật mới ra đời. Có những
thị trường đã bị đóng từ lâu bỗng nhiên lại mở ra do có luật mới ban hành.
Mặc dù các doanh nghiệp phải tuân thủ mọi pháp luật hiện hành song
không thể hoàn toàn phó mặc cho hoàn cảnh mà cần tìm cách khắc phục như
lợi dụng kẽ hở của luật pháp. Ví dụ như: chính sách “3 không” của Đài Loan
cấm quan hệ buôn bán với Trung Quốc. Nhưng thông qua con đường Hồng
Kông hàng hoá Đài Loan vẫn thâm nhập vào thị trường Trung Quốc khoảng 2
tỷ USD/năm.
Nhìn chung môi trường pháp luật rất đa dạng, phức tạp. Một nhà hoạt
động marketing xuất khẩu không những phải tuân thủ pháp luật nước mình,
pháp luật nước sở tại liên quan đến cạnh tranh, định giá, phân phối, bằng sáng

21. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
21
chế, nhãn hiệu, quảng cáo, cấp giấy phép xuất nhập khẩu, chống bán phá giá,
thuế... mà còn phải biết đến các hiệp ước và công ước quốc tế. Khi có xung
đột xảy ra giữa các bên trong buôn bán quốc tế thì cách giải quyết nhanh nhất
và tốt nhất là đưa ra hội đồng trọng tài.
d. Môi trường văn hoá
Văn hoá là tổng thể nói chung những giá trị vật chất và tinh thần do con
người sáng tạo ra. Theo UNESCO, xét về khía cạnh tự nhiên, văn hoá là cái
tự nhiên được biến đổi bởi bàn tay con người. “Văn hoá bao gồm những gì
làm cho dân téc này khác với dân téc khác, từ những sản phẩm tinh vi hiện đại
nhất cho đến tín ngưỡng, phong tục tập quán, lối sống và lao động” [5].
Văn hoá mang tính chủ quan. Có những việc được chấp nhận ở nền văn
hoá này song lại không được chấp nhận ở nền văn hoá kia. Văn hoá tạo nên
cách sống của một cộng đồng, những nền văn hoá khác nhau sẽ tạo nên những
lối sống và cách tiêu dùng khác nhau. Văn hoá có tính truyền thống, do được
lưu truyền từ đời này sang đời khác nên khó bị phá vỡ. Nhưng văn hoá cũng
rất năng động, luôn thay đổi và có thể học được. Do tính năng động này mà
nhiều sản phẩm rơi vào tình thế lỗi thời, không sử dụng được. Quan niệm về
giá trị văn hoá thay đổi theo thời gian, đặc biệt trong môi trường quốc tế sôi
động như hiện nay đòi hỏi các nhà hoạt động marketing xuất khẩu phải luôn
nắm bắt để theo kịp những biến đổi về thị hiếu theo trào lưu văn hoá mới.
Khi xâm nhập vào bất kỳ thị trường nào, doanh nghiệp cũng cần phải
nghiên cứu, xem xét phong tục, tập quán, văn hoá để có những quyết định
nhạy cảm phù hợp với sở thích và bản sắc của từng nước, từng dân téc, từng
nền văn hoá. Ví dụ: tập quán tiêu dùng giữa các nền văn hoá rất khác nhau.
Người Trung Hoa thích ăn súp yến xào, ruột cá, vây cá. Người Pháp và người
Đức ăn nhiều mú ống đóng gói hơn người Ý. Ở Tanzania phụ nữ không cho
trẻ em ăn trứng vì sợ nó bị rụng tóc và sau này sẽ vô sinh v.v... Biết được mô
hình tiêu dùng này, các công ty nghiên cứu sản xuất và đưa vào các thị trường
những sản phẩm phù hợp với từng nền văn hoá.

22. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
22
Tôn giáo là một bộ phận rất quan trọng của văn hoá. Các nhà hoạt động
marketing phải đặc biệt chú ý đến tôn giáo, tín ngưỡng của các dân téc để
tránh những sai lầm. Ví dụ như: Các khách hàng thuộc các nước theo đạo Hồi
thường trì hoãn công việc kinh doanh vào tháng Ramadan.
Văn hoá ảnh hưởng đến phong cách sống, phong cách làm việc. Người
Mỹ rất chính xác về giê giấc, với họ “thời gian là vàng bạc” vì vậy chớ có đến
muộn khi hẹn với người Mỹ. Khi đàm phán, người Nhật Bản hầu như không
bao giê nói “không” cho dù họ không đồng ý. Người Mỹ có thãi quen đi ngay
vào thực chất công việc, còn người Nhật thì lại cảm thấy như vậy là xúc
phạm.
Ngôn ngữ là bộ phận quan trọng nhất của văn hoá. Ngôn ngữ ảnh
hưởng đến nếp nghĩ, đến phương pháp tư duy của các dân téc khác nhau.
Ngay cả một ngôn ngữ được dùng ở hai thị trường khác nhau cũng có nghĩa
khác nhau như tiếng Anh-Anh và tiếng Anh-Mỹ. Ví dụ khi người Mỹ nói
“Table the report” có nghĩa là gác vấn đề lại, không bàn thêm nữa còn người
Anh lại hiểu rằng vấn đề đó cần bàn ngay không chậm chễ. “A billion” người
Mỹ hiểu là một tỷ còn người Anh lại hiểu là một nghìn tỷ. Sự khác nhau về
nghĩa và con số này nếu không hiểu kỹ và phân biệt thì sẽ gây thiệt hại lớn
trong kinh doanh.
Các nhà hoạt động marketing phải đặc biệt chú ý đến vấn đề ngôn ngữ
khi dịch nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ Pepsi dịch sang tiếng Trung Quốc là “bai
shi ke le” (mọi việc đều vui vẻ) và kết quả là Pepsi bán được nhiều hơn Coca
trên thị trường Trung Quốc. Hay nhãn hiệu xe “Nova” của General Motor khi
dịch sang tiếng Tây Ban Nha lại mang nghĩa là “không chạy được”.
Ngoài ngôn ngữ lời nói còn có ngôn ngữ đàm phán, ngôn ngữ quà tặng
và những giao tiếp phi lời nói (ngôn ngữ câm) trong giao dịch quốc tế mà các
nhà hoạt động marketing phải đi sâu nghiên cứu để có những phản ứng thích
hợp cho từng nền văn hoá. Ví dụ những phót im lặng trong đàm phán với
người Nhật là bình thường, người Mỹ nên biết nghệ thuật đàm phán này

23. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
23
không nên nhanh chóng đưa ra một nhượng bộ. Phong cách thẳng thắn, quan
điểm rõ ràng của người Mỹ đôi khi cũng bất lợi trong đàm phán. Văn hoá quà
tặng cũng khác nhau giữa các nước. Người Nhật cho màu tím là cao sang,
trang nhã, còn người Mê-hi-cô, người Bra-xin lại cho là không tốt lành, không
thuận lợi. Cho nên không được dùng bao bì màu tím để xuất khẩu hàng hoá
sang những nước này.
Hoạt động marketing xuất khẩu diễn ra trong một nền văn hoá cụ thể
nên kế hoạch marketing chỉ hiệu quả và thích hợp khi phù hợp với nền văn
hoá đó. “Nhập gia tuỳ tục” là nguyên tắc không thể thiếu trong chiến lược
marketing của công ty khi thâm nhập vào thị trường mới.
Ngoài ra doanh nghiệp cũng nên nghiên cứu đến môi trường nhân khẩu
học, môi trường công nghệ, môi trường địa lý khí hậu, môi trường cạnh
tranh... Nghiên cứu và tìm hiểu các yếu tố môi trường marketing quốc tế là
điều kiện cần và phải đối với một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị
trường nước ngoài và muốn thành công trên thương trường quốc tế.
2. Đánh giá khả năng của doanh nghiệp - Quyết định tham gia xuất khẩu
2.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ may và hiểm hoạ (SWOT)
Việc phân tích SWOT nhằm nêu bật lên lợi thế cạnh tranh mà công ty
có cũng như khả năng và triển vọng của việc bán hàng và lợi nhuận có thể thu
được, dùa trên những dữ liệu, những giả định, những thông tin thu lượm được
từ việc nghiên cứu thị trường. Việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của công
ty giúp công ty định vị khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường. Việc
đánh giá tập trung vào các khía cạnh sau:
- Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ mà công ty đang áp dụng.
- Kiểu dáng, mẫu mã, nhãn hiệu sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm, quản lý chất lượng sản phẩm.
- Sự hoàn thiện của ngành hàng.
- Dịch vụ phục vụ khách hàng.
- Khả năng cung cấp nguyên vật liệu.

24. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
24
- Giá, giá thành và cơ cấu phân phối.
Điểm mạnh của công ty còn thể hiện ở nguồn tài chính, nguồn nhân lực
và tổ chức quản lý mà công ty có được, sự trung thành của khách hàng, uy tín
của công ty, các hình thức hỗ trợ và xúc tiến xuất khẩu hữu hiệu.
Điểm yếu của công ty còn phải kể đến sự yếu kém của ngành hàng, sản
phẩm mới chưa được người tiêu dùng quen dùng và tiêu thụ rộng rãi trên thị
trường nước ngoài, sự yếu kém về trình độ tay nghề của người lao động và
đội ngò làm công tác xuất khẩu, chi phí thâm nhập thị trường cao, tốn kém.
Nghiên cứu cơ may tập trung vào các khía cạnh như sự phát triển nhanh
của thị trường mục tiêu, sự yếu kém của đối thủ cạnh tranh, chi phí cho các
kênh phân phối giảm, thế mạnh của đội ngò làm công tác xuất khẩu, và quan
trọng hơn là những thay đổi về luật lệ và chính sách có lợi cho xuất khẩu.
Hiểm họa có thể là thị hiếu của người tiêu dùng đã chuyển sang mặt
hàng khác, đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện, và mối hiểm họa lớn nhất là sự
suy thoái về kinh tế của nước nhập khẩu. Việc nghiên cứu cơ may và hiểm
hoạ từ môi trường bên ngoài sẽ bổ sung và hoàn thiện cho việc nghiên cứu
điểm mạnh và điểm yếu của công ty.
2.2 Đánh giá khả năng của công ty - Quyết định tham gia xuất khẩu
Qua việc phân tích SWOT công ty tự đánh giá khả năng kinh doanh của
mình. Dùa trên những kết quả nghiên cứu thị trường, nghiên cứu môi trường
marketing quốc tế, dùa trên những đánh giá sơ bộ về sản phẩm, xem sản phẩm
của công ty có đáp ứng được nhu cầu của thị trường hay không, có cạnh tranh
được với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường hay không, có
khả năng thu lợi nhuận từ việc kinh doanh xuất khẩu hay không... Nếu các
yếu tố cân nhắc đều cho kết quả tốt thì công ty quyết định tham gia xuất khẩu.
3. Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu
Hai bộ phận quan trọng nhất của chiến lược marketing xuất khẩu là lùa
chọn thị trường mục tiêu và chính sách sản phẩm. Một chiến lược marketing
xuất khẩu hữu hiệu cần phản ánh được tổng thể các hoạt động marketing

25. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
25
nhằm đưa sản phẩm vào thị trường. Khi xây dựng chiến lược công ty cần trả
lời những câu hỏi sau:
- Liệu công ty có nên thâm nhập vào thị trường đó trên quy mô lớn hay
không?
- Giảm giá có phải là biện pháp để đi đến thành công hay không?
- Sự khác biệt về sản phẩm có đóng vai trò chính trong cạnh tranh hay
không?
- Chiến dịch xúc tiến hỗ trợ xuất khẩu trên quy mô lớn có cần thiết hay
không?
Chiến lược marketing xuất khẩu cần đưa ra các biện pháp hữu hiệu nhất
nhằm khắc phục những điểm yếu, tránh được những hiểm hoạ, tận dụng và
khai thác được những thế mạnh của công ty cũng như các cơ may mà thị
trường đem lại. Việc phân tích SWOT và việc hình thành chiến lược
marketing có liên quan chặt chẽ với nhau.
Thực tế cho thấy khi xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu cần
thiết phải cân nhắc các yếu tố sau: (1) Lùa chọn thị trường xuất khẩu; (2)
Đánh giá tiềm năng xuất khẩu vào thị trường; (3) Chính sách sản phẩm.
3.1 Lùa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu
Mục đích của việc lùa chọn thị trường xuất khẩu là xác định số lượng
các thị trường triển vọng để công ty tập trung khả năng của mình và xác định
các đặc điểm của từng thị trường để áp dụng các chính sách marketing một
cách có hiệu quả.
Khi lùa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu, các nhà quản trị marketing
xuất khẩu cần lưu ý ba vấn đề sau:
- Không nên tập trung vào từng sản phẩm riêng biệt hay từng thị
trường riêng biệt. Cần xem xét vai trò của từng sản phẩm hay từng thị trường
trong tổng thể kế hoạch xuất khẩu của công ty.
- Ngoài những biện pháp truyền thống tập trung vào việc phân đoạn thị
trường, quá trình lùa chọn thị trường còn cần tập trung vào những biện pháp

26. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
26
chiến lược rộng lớn hơn được sử dụng trong khi lập kế hoạch mang tính chiến
lược. Những biện pháp này phải phản ánh được mức độ hấp dẫn chung của thị
trường và vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường đó.
- Các nhà quản trị marketing xuất khẩu phải đóng vai trò chủ đạo trong
quá trình đề ra chiến lược xuất khẩu, bởi trong quá trình xây dựng chiến lược
marketing phải vận dụng nhiều đến những khái niệm marketing.
Trong quá trình lùa chọn thị trường cần phải thẩm định xem công ty có
khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường hay không, có khả năng thay đổi
nhu cầu của thị trường hay không. Việc lùa chọn thị trường không thể dùa
hoàn toàn vào lý thuyết mà còn phụ thuộc vào khả năng và mục tiêu của công
ty đặt ra trong chiến lược tổng thể của công ty.
Khi quyết định lùa chọn thị trường, công ty cũng phải quyết định
hướng phát triển của thị trường xuất khẩu. Liệu công ty có nên tiếp tục phát
triển, giữ vững hay từ bỏ vị trí của mình ở thị trường cũ, hay mở rộng, thâm
nhập vào thị trường mới. Quyết định hướng phát triển thị trường không tách
rời với quyết định lùa chọn thị trường. Đây là những vấn đề tổng thể nhất
trong marketing xuất khẩu.
 Phương thức lùa chọn thị trường
Có hai phương thức tìm và lùa chọn thị trường chủ yếu trong marketing
xuất khẩu là phương thức chủ động và phương thức bị động.
Trong phương thức lùa chọn thị trường bị động, nhà xuất khẩu đóng vai
trò bị động trong việc lùa chọn thị trường bằng cách nhận những đơn hàng tự
ý gửi đến, hay là ngồi đợi sự chủ động từ phía người mua, từ đại lý hay đại
diện ở nước ngoài đến đặt hàng hay lùa chọn thị trường cho mình. Hoặc các
nhà xuất khẩu có thể quảng cáo hay liệt kê tên trong danh bạ những người làm
xuất khẩu hoặc có thể tham gia các hội chợ triển lãm trong và ngoài nước.
Phương thức này không hệ thống, không tích cực, phụ thuộc vào người mua
nên dẫn đến tình trạng hoạt động marketing xuất khẩu không thường xuyên.
Phương thức này chủ yếu được các doanh nghiệp vừa và nhỏ áp dụng. Đôi khi

27. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
27
một số công ty lớn cũng áp dụng. Mục tiêu chính của phương thức này là lợi
nhuận ngắn hạn và chi phí thấp.
Trái với phương thức lùa chọn thị trường bị động, trong phương thức
lùa chọn thị trường chủ động, nhà xuất khẩu chủ động tìm kiếm thị trường,
sàng lọc thị trường, phân đoạn khách hàng... Phương thức này đòi hỏi nhà
xuất khẩu phải giỏi trong khâu tổ chức, phải có kinh nghiệm trong kinh doanh
quốc tế, có khả năng tiếp cận và nắm bắt các thông tin cập nhật về thị trường
thế giới, phải tiến hành nghiên cứu thị trường một cách có hệ thống. Ngoài ra
cũng có thể lùa chọn thị trường thông qua trao đổi với bạn bè, những người
thân quen có kinh nghiệm về một thị trường cụ thể.
Tuỳ hoàn cảnh mà công ty lùa chọn phương thức cho phù hợp. Nhiều
công ty áp dụng cả hai phương thức, phương thức chủ động áp dụng cho thị
trường chính yếu, thị trường mục tiêu, còn phương thức bị động dành cho thị
trường thứ yếu, thị trường nhỏ.
 Phương pháp lùa chọn thị trường
Phương thức chủ động lùa chọn thị trường sử dụng hai phương pháp:
phương pháp mở rộng và phương pháp co thu.
- Phương pháp mở rộng (expansive method)
Phương pháp này lấy thị trường nội địa hay thị trường chính hiện hành
làm điểm xuất phát, dùa trên những điểm tương đồng về môi trường chính trị,
xã hội, kinh tế và văn hoá. Những nước láng giềng thường có điểm tương
đồng về kinh tế, chính trị, xã hội, văn hoá dẫn đến tương đồng về chính sách
marketing là những thị trường đầu tiên cần lùa chọn. Lùa chọn thị trường này
không đòi hỏi sự cải tiến hay sửa đổi sản phẩm để thích nghi với thị trường
mới hoặc có cũng không đáng kể. Những nước có chính sách thương mại
giống nhau là những nước thuộc khu vực mậu dịch tự do hay khối thị trường
chung, ví dụ những nước thuộc khối EU, AFTA. Các nhà xuất khẩu thường
tìm kiếm thị trường cùng khối trước khi vươn ra ngoài.
- Phương pháp co thu (contractible method)

28. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
28
Phương pháp này sàng lọc thị trường một cách có hệ thống bằng cách
chia thị trường thành từng nhóm theo vùng trên cơ sở kinh tế, chính trị, ngôn
ngữ và các tiêu chuẩn khác. Mục đích loại trừ dần những thị trường không có
triển vọng phát triển, tập trung vào những thị trường có triển vọng phát triển.
Quy trình sàng lọc gồm ba bước:
- Bước một: Sàng lọc sơ bộ, kết quả là đưa ra danh sách những nước
khả thi.
- Bước hai: Xác định đặc tính cơ bản của nước được sử dụng để đánh
giá cơ hội thị trường, trọng số của mỗi đặc tính. Bốn biến số được xem xét là
những rủi ro trong hoạt động, tiềm năng của thị trường, chi phí và cạnh tranh
trong và ngoài nước.
- Bước ba: Xếp các nước theo số điểm đạt được. Kết quả lùa chọn ra
một số nước và tiếp tục phân tích thị trường sâu hơn.
Hình 1.2 sau đây miêu tả quá trình lùa chọn thị trường xuất khẩu theo
phương pháp co thu:
Quy tr×nh sµng läc thÞ tr-êng
 Ph©n ®o¹n theo ®Þa lý
 ChØ b¸o thÞ tr-êng chung
 ChØ b¸o thÞ tr-êng theo s¶n phÈm cô thÓ
 Nh÷ng ®Æc ®iÓm vÒ s¶n phÈm bÞ ng¨n cÊm
 Nh÷ng ®Æc ®iÓm vÒ thÞ tr-êng bÞ ng¨n
cÊm
§¸nh gi¸ tiÒm n¨ng thÞ tr-êng
Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng theo kinh tÕ vµ x· héi
M« h×nh cÇu
 ChØ b¸o vÒ l-îng
 ChØ b¸o vÒ chÊt
M« h×nh cung
 C¹nh tranh
 Ph©n phèi
 Ph-¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng
§¸nh gi¸ tiÒm n¨ng b¸n hµng
· ThÞ tr-êng
· §o¹n thÞ tr-êng
§¸nh gi¸ kh¶ n¨ng lîi nhuËn
· XÕp h¹ng thÞ tr-êng/®o¹n thÞ tr-êng
· Lùa chän cuèi cïng vÒ thÞ tr-êng

29. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
29
3.2 Đánh giá tiềm năng xuất khẩu vào thị trường
 Khái niệm về tiềm năng xuất khẩu vào thị trường
Gerald Albaum định nghĩa: “tiềm năng xuất khẩu vào thị trường là khối
lượng hàng hoá mà thị trường đó có thể tiêu thụ trong một khoảng thời gian
chưa xác định trong điều kiện phát triển tối ưu của thị trường”. Đây là công
cụ hữu Ých để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường mà căn cứ vào đó
công ty quyết định có thâm nhập vào thị trường đó không.
Đánh giá tiềm năng của thị trường chủ yếu dưới hai khía cạnh: (1) số
lượng người có thể tiêu thụ sản phẩm (2) mức độ dự đoán mua hàng tối đa.
Nhà xuất khẩu phải xác định được cầu thị trường đối với sản phẩm, đó là
“tổng lượng hàng sẽ mua của một nhóm khách hàng xác định, ở một khu vực
địa lý xác định, trong thời gian xác định, dưới điều kiện môi trường marketing
xác định, trong chương trình marketing xác định” [4].
Một số kỹ thuật để đánh giá tiềm năng và quy mô xuất khẩu vào thị trường:
- Phân tích mô hình cầu: phân tích các chỉ báo về lượng và chất, các
chỉ báo chung về thị trường và các chỉ báo cụ thể về các mặt hàng ở thị
trường.
- Độ co giãn thu nhập: đánh giá mối quan hệ giữa cầu của một thị
trường và sự thay đổi thu nhập của người tiêu dùng.
- Phân tích chênh lệch về thời gian (lead lag)

30. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
30
Dùa vào những dữ liệu theo dãy số thời gian của một nước so với
những dự án bán hàng ở nước khác, giả định rằng những yếu tố quyết định
cầu giữa hai nước là không đổi và chỉ do cách trở của thời gian.
- Đánh giá bằng mức độ tương đồng (analogy).
Chủ yếu dùng chỉ số một nhân tố (giữa một nhân tố và cầu đối với một
sản phẩm) với giá trị tương đồng thu lượm được ở một nước áp dụng cho thị
trường xuất khẩu mục tiêu.
- Phân tích dùa trên nhiều chỉ số.
Ước tính cầu bằng việc sử dụng hai hay nhiều biến số tiêu biểu liên
quan đến cầu của sản phẩm quan tâm ở thị trường tiềm năng.
- Phân tích hồi quy (regression analysis)
Đây là công cụ hữu hiệu nhất để đánh giá cầu ở thị trường xuất khẩu
khi có đủ dữ liệu. Một hay nhiều biến số dự đoán sẽ ước tính mức cầu ở mỗi
một mức giá khác nhau trên thị trường.
- Phân tích theo nhóm.
Tìm những nước có những đặc điểm tương tự, nếu tiềm năng xuất hiện
ở một hay nhiều nước trong nhóm thì những nước khác trong nhóm cũng có
thể có tiềm năng tương tự.
 Xác định và phân đoạn thị trường
Xác định thị trường là một bộ phận cấu thành và phức tạp của chiến
lược marketing xuất khẩu. Xác định đúng thị trường là cơ sở để tính toán thị
phần và các thông số hoạt động trên thị trường, cụ thể hoá được khách hàng
mục tiêu, nhu cầu của họ và nhận biết được đối thủ cạnh tranh. Bước tiếp theo
là phân đoạn thị trường, tức là chia nhỏ thị trường thành từng nhóm khách
hàng khác nhau cho từng nhóm sản phẩm và dịch vụ. Từ đó công ty có thể
đưa ra các chính sách và chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu của từng
đoạn thị trường cụ thể.
Khi tiến hành phân đoạn thị trường cần đảm bảo các yêu cầu sau:

31. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
31
- Khả năng đo được (measurability): là mức độ mà đoạn thị trường đó
có thể đo được về tầm cỡ và sức mua. Quy mô và hiệu quả của thị trường mục
tiêu phải lượng hoá được.
- Khả năng tiếp cận thị trường (accessibility): là mức độ mà công ty
có thể thâm nhập, phục vụ đoạn thị trường mới một cách có hiệu quả.
- Khả năng thu lợi nhuận: là mức độ mà đoạn thị trường này đủ lớn
để có thể thu được lợi nhuận khi đầu tư cho các hoạt động marketing vào đây.
Trong marketing xuất khẩu chi phí cho phân đoạn thị trường khá tốn kém,
công ty cần cân nhắc giữa chi phí và lợi nhuận.
- Khả năng hành động: là khả năng có thể triển khai kế hoạch kinh
doanh trên thị trường đó. Nếu không, việc phân đoạn thị trường cũng trở nên
vô nghĩa.
Có nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trường nhưng chủ yếu dùa vào các
tiêu thức địa lý, kinh tế, dân số, xã hội, văn hoá lối sống, tâm lý, hành vi. Tuỳ
từng thị trường cụ thể và tuỳ từng sản phẩm mà công ty lùa chọn các tiêu thức
phân đoạn thị trường cho hiệu quả.
3.3 Lùa chọn phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu
Trong giao dịch xuất khẩu có hai phương thức thâm nhập thị trường
chủ yếu: (1) xuất khẩu trực tiếp, (2) xuất khẩu gián tiếp. Hình 1.3 sau đây
phản ánh hai phương thức này.
Hình 1.3: Phương thức thâm nhập thị trường
S¶n xuÊt trong
n-íc
Xk gi¸n tiÕp Xk trùc tiÕp
C¸c tæ
chøc
hîp
t¸c
§¹i lý
®ãng
t¹i
n-íc
nhµ SX
Nhµ
bu«n
®ãng
t¹i
n-íc
nhµ SX
Phßng
xuÊt
khÈu
®ãng
trong
n-íc

32. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
32
 Xuất khẩu trực tiếp
Xuất khẩu trực tiếp được tiến hành khi nhà sản xuất hay nhà xuất khẩu
trực tiếp bán hàng cho nhà nhập khẩu hay người mua ở thị trường nước ngoài
thông qua các tổ chức do nhà sản xuất lập ra, trực thuộc nhà sản xuất, đóng tại
trong nước hay ngoài nước.
Các tổ chức đóng tại trong nước như:
- Phòng xuất khẩu nằm trong công ty, thuộc công ty.
- Phòng xuất khẩu hoạt động độc lập.
- Chi nhánh bán hàng xuất khẩu.
Các tổ chức hoạt động ngoài nước như:
- Chi nhánh bán hàng ở nước ngoài.
- Chi nhánh lưu kho hàng ở nước ngoài.
- Công ty con ở nước ngoài.
- Đại diện của doanh nghiệp ở nước ngoài.
- Các nhà phân phối đại diện/ đại lý.
 Xuất khẩu gián tiếp
Xuất khẩu gián tiếp là khi các nhà sản xuất sử dụng các tổ chức độc lập
nằm ở nước nhà sản xuất để xuất khẩu hàng hoá của mình ra nước ngoài. Có
ba loại hình phổ biến là: (1) Nhà buôn xuất khẩu; (2) Đại lý xuất khẩu; (3) Tổ
chức hợp tác xuất khẩu.

33. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
33
Quyết định lùa chọn phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu phụ
thuộc vào các lý do như: mong muốn của công ty về việc phát triển các hoạt
động trên thị trường nước ngoài, mức độ rủi ro mà công ty có thể chấp nhận,
yêu cầu và mong muốn kiểm soát việc tiêu thụ sản phẩm ở nước ngoài, hy
vọng về lợi nhuận mà công ty muốn có được từ hoạt động ở nước ngoài.
Ngoài hai phương thức thâm nhập thị trường nêu trên còn có một
phương thức khác không chính thức nữa là con đường chợ đen, nghĩa là xuất
khẩu không được phép của nhà sản xuất xuất khẩu. Các nhà phân phối, bán
buôn, bán lẻ có được hàng hoá của nhà sản xuất xuất khẩu từ một số tổ chức
kinh doanh của một nước khác. Do vậy nhà phân phối hợp pháp của nhà xuất
khẩu thường gặp phải khó khăn do cạnh tranh từ kênh này vì họ bán sản phẩm
của nhà xuất khẩu với giá hạ hơn.
3.4 Chính sách sản phẩm
Các quyết định về sản phẩm luôn là mối quan tâm của mọi cấp quản lý
trong mọi loại hình công ty. Chính sách sản phẩm trong marketing xuất khẩu
bao gồm hai khía cạnh lớn có quan hệ mật thiết với nhau: (1) Lập kế hoạch và
phát triển sản phẩm và (2) Chiến lược sản phẩm.
Trong marketing xuất khẩu, chiến lược sản phẩm được hiểu là chính
sách liên quan đến việc cải tiến sản phẩm để thích nghi với môi trường hải
ngoại hay tiêu chuẩn hoá sản phẩm trên phạm vi toàn cầu hoặc đưa sản phẩm
mới ra thị trường.
Ngày nay, các nhà hoạt động xuất khẩu cũng đặc biệt quan tâm đến
chiến lược nhãn hiệu, đó là bảo vệ nhãn hiệu trên thị trường xuất khẩu và quy
định về nhãn hiệu toàn cầu. Cần nghiên cứu thái độ đối với sản phẩm nhập
khẩu của người tiêu dùng địa phương để đưa ra giải pháp cần thiết. Ví dụ khi
nguồn gốc của sản phẩm đem lại một hình ảnh về chất lượng tốt, tình hình
thuận lợi thì nhà xuất khẩu nên tìm cách khuyếch trương nhãn hiệu của mình.
Ngược lại, khi người tiêu dùng có thái độ tẩy chay, thù địch với các sản phẩm

34. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
34
nhập khẩu thì nên che dấu nguồn gốc sản phẩm hoặc tìm cách thay đổi hành
vi và thái độ cuả người tiêu dùng.
4. Xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu
Sau khi đã xác định được chiến lược marketing xuất khẩu, công ty cần
phải xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu để thực hiện chiến lược đã vạch
ra. Kế hoạch marketing xuất khẩu đưa ra mục tiêu marketing cụ thể, nghiên
cứu thị trường, định vị sản phẩm trên từng thị trường, lập kế hoạch cho các
khâu trong chính sách “4P” của marketing hỗn hợp như đặc định hoá sản
phẩm, lùa chọn và thiết lập kênh phân phối, định giá xuất khẩu, xúc tiến và hỗ
trợ xuất khẩu. Cần thường xuyên rà soát, xem xét, và có thể điều chỉnh khi
công ty có thêm kinh nghiệm, dữ liệu và các thông tin phản hồi khác từ các
thị trường xuất khẩu. Việc thường xuyên chú ý và rà soát kế hoạch marketing
xuất khẩu còn quan trọng hơn là bản thân kế hoạch đã được lập ra.
4.1 Xác định mục tiêu marketing cụ thể
Mục tiêu đề ra phải thực tiễn, rõ ràng và khả thi. Mục tiêu marketing
phải được phổ biến rộng rãi trong công ty đến từng cấp quản lý, từng bộ phận
chức năng. Để xây dựng được những mục tiêu hữu hiệu, thực tiễn mang tính
khả thi lớn, việc phân tích SWOT là vô cùng cần thiết. Thông qua việc phân
tích nhằm nêu bật lên những lợi thế cạnh tranh mà công ty có và phân tích khả
năng, triển vọng bán hàng và lợi nhuận sẽ thu được, giúp cho công ty có
hướng đi đúng. Dùa trên kết quả của việc nghiên cứu thị trường và phân tích
SWOT, công ty xây dựng những mục tiêu dài hạn, trung hạn, ngắn hạn cho
từng ngành hàng, từng mặt hàng cụ thể, áp dụng cho từng thị trường, từng
đoạn thị trường khác nhau. Ví dụ: mục tiêu lâu dài của công ty là chiếm lĩnh
thị trường, thì công ty phải áp dụng chiến lược định giá thấp nhằm thâm nhập
thị trường, đánh bật các đối thủ cạnh tranh, xây dựng uy tín cho nhãn hiệu của
công ty, tạo thãi quen tiêu dùng, và sau khi chiếm được nhiều thị phần công ty
có thể tăng giá để thu nhiều lợi nhuận.

35. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
35
4.2 Nghiên cứu thị trường
a. Tác dụng của việc nghiên cứu thị trường
Để hoạt động xuất khẩu thành công, công ty cần xác định thị trường
nào là thị trường xuất khẩu hấp dẫn và đánh giá được tiềm năng xuất khẩu của
từng sản phẩm của công ty vào những thị trường đó một cách càng chính xác
càng tốt. Do vậy việc nghiên cứu và dự báo thị trường là vô cùng cần thiết.
Nghiên cứu thị trường giúp công ty: (1) Đánh giá và ước tính cầu nhằm lùa
chọn thị trường xuất khẩu và định vị sản phẩm; (2) Giúp xác định đoạn thị
trường nào thích hợp nhất; (3) Giúp đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của các
phương thức thâm nhập thị trường; (4) Là tiền đề quan trọng để xác lập các
chính sách marketing thích ứng với từng thị trường và môi trường của nó.
Tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường còn tăng lên do tính
chất phức tạp của việc nghiên cứu thị trường quốc tế: môi trường có nhiều
khác biệt lớn, số liệu thứ cấp không đầy đủ, chi phí thu thập thông tin cao,
khó so sánh và xác định giá trị thông tin do nghiên cứu nhiều nội dung….
Để nghiên cứu thị trường quốc tế có hiệu quả, cần tôn trọng những
nguyên tắc sau: (1) Xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu; (2) Bắt đầu nghiên
cứu từ văn phòng; (3) Xác định loại thông tin có thể có (sử dụng) ở nước
ngoài; (4) Biết rõ nơi cần nghiên cứu; (5) Không nên hoàn toàn tin rằng các
thông tin thu nhận được là đồng nhất và chính xác.
b. Trình tự nghiên cứu thị trường
Trình tự nghiên cứu thị trường gồm bốn bước: (1) Xác định những vấn
đề cần nghiên cứu một cách cụ thể, rõ ràng; (2) Thu thập dữ liệu; (3) Phân
tích và xử lý dữ liệu; (4) Báo cáo kết quả nghiên cứu.
c. Nội dung nghiên cứu thị trường
- Nghiên cứu tiềm năng thị trường: tức là khả năng bán sản phẩm tương
ứng với chính sách marketing. Thực chất đó là nghiên cứu số lượng cầu và
nghiên cứu các biến số định tính của thị trường như đặc điểm khách hàng,

36. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
36
những thay đổi về cơ cấu tiêu dùng theo thu nhập, độ tuổi, hành vi và phong
cách sống, những khác biệt về văn hoá.
- Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường. Tập trung nghiên cứu
điều kiện địa lý (ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển, phương tiện vận chuyển,
khả năng điều phối, hạ tầng cơ sở…); nghiên cứu điều kiện thương mại (cạnh
tranh và các khả năng áp dụng chính sách marketing); nghiên cứu điều kiện
luật pháp (chính sách nhập khẩu, thể thức giải quyết tranh chấp, quy định về
hợp đồng thương mại…)
4.3 Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là chiến lược marketing mà theo đó doanh nghiệp xác
định vị trí sản phẩm của mình ở trên thị trường so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh. Một sản phẩm mới ra đời hay một sản phẩm đưa vào thị trường
mới phải bằng mọi cách tạo cho nó một vị trí trong đầu người tiêu dùng. Ví
dụ “Apricot” một công ty máy tính của Đức hiện thành đạt nhất châu Âu lúc
đầu không hề có tên tuổi trên thị trường Mỹ. Nhưng trong một chiến dịch
quảng cáo mạnh mẽ, năm 1985, Apricot đã đánh bật Apple và đưa Apricot
vào Mỹ. Trong mét seri quảng cáo liên tục, hình ảnh Apple (quả táo) đang
nhỏ dần đi do bị một miếng cắn rất to trong khi Apricot (quả mơ) ngày càng
phình to ra. Ý tưởng so sánh Apricot với Apple, sản phẩm đã có vị trí trên thị
trường Mỹ và đưa Apricot vào bán dùa trên uy tín sẵn có của Apple đã giúp
Apricot đi vào tâm trí người tiêu dùng Mỹ và đã rất thành công tại Mỹ.
Định vị sản phẩm thường căn cứ vào việc phân tích chính sách sản
phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chiến lược kinh doanh. So sánh
với các đối thủ cạnh tranh để xác định doanh nghiệp và sản phẩm của doanh
nghiệp đang ở vị trí nào trên thị trường. Doanh nghiệp không nên định vị sản
phẩm ở vị trí chất lượng thấp và giá thấp ngay từ đầu, như vậy người tiêu
dùng dễ có suy nghĩ hàng giá thấp là do chất lượng kém vì người tiêu dùng
thường quan niệm hàng ngoại chất lượng cao và do vậy giá cao. Nếu hàng
hoá xuất khẩu bị định vị sai thì sẽ có nguy cơ mất những khách hàng tiềm

37. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
37
năng do họ chuyển sang mua hàng nội địa. Mọi doanh nghiệp đều mong
muốn định vị một lần thành công nhưng nếu lần đầu tiên không thành công
thì doanh nghiệp phải liên tục định vị cho đến khi thành công, nếu loại bỏ, sản
phẩm sẽ bị coi là có chất lượng thấp và sẽ làm giảm uy tín của doanh nghiệp.
4.4 Hoạch định chính sách marketing mix xuất khẩu
a. Đặc định hoá sản phẩm
Một bước quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing là
lùa chọn sản phẩm xuất khẩu đặc định cho từng thị trường, nếu cần thiết phải
cải tiến, thay đổi sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng trên
từng thị trường khác nhau. Sù thay đổi này có thể là mẫu mã, bao bì, ký mã
hiệu, dịch vụ sau bán hàng, hoặc cũng có thể là cải tiến, thay đổi lớn, đặc định
cho từng thị trường riêng biệt. Để được chấp nhận ở thị trường nước ngoài,
sản phẩm đó phải chứng minh được lợi thế so sánh đối với các sản phẩm thay
thế khác đang tồn tại trện thị trường và phải phù hợp với môi trường kinh tế,
tài chính, văn hoá, địa lý, pháp luật và chính trị của từng nước. Ví dụ ở một
nước có khí hậu lạnh như Canada, ô tô phải có hệ thống sưởi để tránh động cơ
bị đông lạnh sau khi tắt máy. Nhưng ở những nước có khí hậu nóng như Việt
Nam, trên ô tô phải có hệ thống điều hoà.
b. Lùa chọn và thiết lập kênh phân phối
Kết quả điều tra nghiên cứu của giáo sư Walters trường Đại học
Arkansas Mỹ về mô hình xây dựng kế hoạch của các công ty xuất khẩu Mỹ
cho thấy trong quá trình lập kế hoạch, khâu phân phối và định giá là quan
trọng nhất. Một công ty muốn thành công trong hoạt động xuất khẩu cần phải
hoàn thiện hệ thống phân phối cho các sản phẩm của công ty mình. Một sản
phẩm có chất lượng cao cũng khó có thể thâm nhập vào một thị trường mà
không thông qua một kênh phân phối thích hợp. Chính sách phân phối phải
đảm bảo bốn yêu cầu: đúng hàng (right goods), đúng thời gian (right time),
đúng địa điểm (right place), và đạt chi phí tối thiểu (min cost). Trong khâu lập

38. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
38
kế hoạch marketing xuất khẩu, công ty cần cân nhắc những vấn đề liên quan
đến khâu phân phối như:
- Công ty có nên thành lập một bộ phận chuyên làm công tác xuất khẩu
trong công ty hay không?
- Công ty có nên bán hàng qua đại diện ở nước ngoài không?
- Công ty có nên sử dụng đại lý ở nước ngoài không?
- Công ty có nên thành lập chi nhánh kho hàng ở nước ngoài không?
- Công ty có nên lập một chi nhánh bán hàng ở nước ngoài không?
Việc lùa chọn kênh phân phối nào còn phụ thuộc vào thị trường xuất
khẩu và chiến lược xuất khẩu tổng thể của công ty. Ví dụ muốn thâm nhập
vào thị trường Nhật Bản nhất thiết phải thông qua các kênh phân phối của
Nhật. Hay khi công ty xuất khẩu một sản phẩm có lợi thế khác biệt vào một
thị trường hay một đoạn thị trường đã tràn ngập sản phẩm cùng loại, công ty
cần có chiến lược khuyếch trương thích hợp để người tiêu dùng hiểu biết hơn
về sản phẩm này. Trong trường hợp này công ty nên chỉ định một đại lý hiểu
biết về thị trường và đang phân phối Ýt mặt hàng để có đủ thời gian dành cho
chiến lược khuyếch trương sản phẩm đó.
Hàng xuất khẩu có thể được phân phối qua các kênh trực tiếp và các
kênh gián tiếp. Xuất khẩu qua kênh trực tiếp là việc phân phối hàng hoá ra
nước ngoài của nhà sản xuất mà không thông qua các trung gian trong nước.
Công ty có thể thông qua các nhà phân phối bán buôn, bán lẻ ở nước ngoài;
thông qua công ty con/ chi nhánh ở nước ngoài; sử dụng đại diện xuất khẩu ở
nước ngoài, chi nhánh bán hàng, chi nhánh lưu kho ở nước ngoài, các đại lý ở
nước ngoài. Xuất khẩu qua kênh gián tiếp là việc doanh nghiệp sản xuất xuất
khẩu hàng hoá ra nước ngoài thông qua hệ thống trung gian trong nước như
xuất qua một nước thứ ba hay thông qua các đại lý xuất khẩu đóng tại nước
nhà sản xuất; các tổ chức hợp tác xuất khẩu; các tổ chức marketing trung gian
quốc tế.

39. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
39
c. Định giá xuất khẩu
Định giá xuất khẩu là khâu quan trọng nhất trong quá trình xây dựng kế
hoạch marketing xuất khẩu, đây là “ P ” nan giải nhất trong “ 4Ps ” của
marketing mix. Chính sách giá ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận của
công ty và là vấn đề cần cân nhắc khi công ty muốn mở rộng và xâm nhập thị
trường mới, khi công ty tung sản phẩm mới vào thị trường, hay muốn dùng
công cụ giá để mở rộng thị trường v.v…Có rất nhiều phương pháp định giá
khác nhau như định giá dùa vào tổng phí, định giá dùa vào chi phí cận biên,
dùa vào điểm hoà vốn…Tuỳ theo mục tiêu cũng như vị thế của công ty mà áp
dụng các chiến lược định giá như chiến lược định giá hớt váng, chiến lược
định giá trượt dọc đường cầu, chiến lược định giá thâm nhập thị trường, chiến
lược định giá tiêu diệt…
 Trình tự định giá xuất khẩu tối ưu gồm năm bước:
Bước 1: Xác định mục tiêu cho việc định giá
Xác định mục tiêu tổng thể của công ty cho việc định giá. Mục tiêu này
phải được xác định trước một hoạt động xuất khẩu và chiến lược định giá áp
dụng phải phù hợp với mục tiêu tổng thể này.
Bước 2: Phân tích tình hình thị trường và hành vi của người tiêu dùng
Phân tích thị trường là để thiết lập giá cao nhất, giá trần dùa trên cầu
sản phẩm và bản chất cạnh tranh. Khi định giá trần dùa trên cầu sản phẩm,
cần thiết phải lập một biểu cầu. Các giá trị khác được tính toán theo tính hữu
dụng của sản phẩm thể hiện bằng tiền. Việc định giá được xem như một quá
trình điều chỉnh giá hàng xuất khẩu theo tính hữu dụng biến động của người
mua cuối cùng trong tương lai để anh ta mua hàng.
Giá có thể định bằng cách thăm dò ý kiến người tiêu dùng; bằng cách
kiểm tra giá thị trường dùa vào những thông tin như cầu của từng vùng, từng
thời vụ; dùa vào quy mô thị trường đối với từng loại hàng; dùa vào tình hình
cạnh tranh, bản chất cạnh tranh, hành vi cạnh tranh, mức độ cạnh tranh.

40. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
40
Giá hàng xuất khẩu còn phải dùa vào các điều khoản thương mại (giá
FOB, CIF, CFR…). Ngoài ra khi định giá còn cần hiểu biết những luật lệ, quy
định ảnh hưởng đến quyết định giá như đạo luật khống chế giá, hệ thống thuế
nội bộ, các điều kiện bán hàng theo thông lệ….
Bước 3: Tính chi phí
Chi phí là nhân tố cơ bản trong việc định giá, đặc biệt là định giá sàn.
Cần quan tâm đến chi phí sản xuất trực tiếp, chi phí gián tiếp và chi phí cho
các hoạt động phân phối. Trên cơ sở những chi phí này lập ra mét khung giá
theo điều kiện thị trường.
Bước 4: Thiết lập các khung giá mục tiêu
Khung giá mục tiêu được thiết lập trên cơ sở xác định cơ hội thị trường
với các khả năng giành được lợi nhuận thông qua việc xem xét những phạm
vi giá được thị trường chấp nhận và đồng thời xem xét chi phí, thực hiện
phương pháp trừ lùi dần, phần chênh lệch giữa giá và chi phí là lợi nhuận thu
được.
Bước 5: Xác định mức giá cuối cùng và báo giá
Dùa vào khung giá mục tiêu và các yếu tố khác như đã nêu, nhà xuất
khẩu định ra giá xuất khẩu cụ thể, chi tiết, kèm theo các điều kiện giao hàng,
điều kiện thanh toán gửi đi cho các nhà nhập khẩu tiềm năng hoặc theo các
thư hỏi hàng hoặc theo các yêu cầu cụ thể của khách hàng.
d. Xóc tiến và hỗ trợ xuất khẩu
Trong kinh doanh xuất khẩu có được hàng hoá chất lượng tốt chưa đủ
mà còn phải biết cách tuyên truyền, quảng cáo hàng, xây dựng một biểu tượng
tốt cho hàng hoá của mình. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh giúp
tăng cường xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ, tạo uy tín cũng như tăng cường
khả năng lợi thế cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp mở rộng và ổn định thị
trường.
Có hai chiến lược xúc tiến và hỗ trợ mà doanh nghiệp có thể áp dụng là
chiến lược kéo (pulling strategy) và chiến lược đẩy (pushing strategy). Chiến

41. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
41
lược kéo nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng còn chiến lược đẩy
nhằm tác động đến các trung gian để đẩy hàng hoá ra thị trường có hiệu quả
nhất với khối lượng lớn.
Công ty cần quan tâm đến các khía cạnh như phương pháp bán hàng,
quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm trong và ngoài nước, các
phái đoàn thương mại, sự hỗ trợ từ phía địa phương, những chuyến viếng
thăm khách hàng, các hình thức khuyếch trương khác cũng như ngân sách
dành cho việc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh….
Sự thành công trong kinh doanh xuất khẩu còn phụ thuộc vào hoạt
động xúc tiến của công ty đối với lực lượng bán hàng, với các trung gian bán
hàng, với người hướng dẫn dư luận tiêu dùng và người tiêu dùng cuối cùng.
Sự hỗ trợ này giúp tạo ra uy tín tốt cho công ty và lòng trung thành của khách
hàng đối với nhà xuất khẩu.
5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra
Sau khi hoàn thành khâu xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing
xuất khẩu, bước cuối cùng của hoạt động marketing xuất khẩu là tổ chức thực
hiện và kiểm tra các kế hoạch đề ra.
5.1 Tổ chức thực hiện
Thực hiện là quá trình biến những kế hoạch marketing thành hành động
kèm theo những nhiệm vụ nhằm thực hiện những mục tiêu kế hoạch đề ra.
chiến lược marketing trả lời những câu hỏi “cái gì”, “tại sao” thì thực hiện sẽ
trả lời câu hỏi “cho ai”, “ở đâu”, “khi nào” và “bằng cách nào”. Để tổ chức
thực hiện các kế hoạch marketing thành công, các nhà kinh doanh xuất khẩu
cần thiết phải có những khả năng sau:
- Khả năng dự đoán (dự đoán xu thế phát triển của thị trường thế giới,
dự đoán doanh thu, dự đoán lợi nhuận thu được…)
- Trình độ của công ty (trình độ kinh doanh, trình độ quảng cáo, xúc
tiến bán hàng, trình độ thu thập và xử lý thông tin….)

42. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
42
- Khả năng thực hiện (khả năng tổ chức, nghe ngãng, tương tác, khả
năng điều khiển kế hoạch hàng năm, điều khiển khả năng sinh lợi nhuận, điều
khiển hiệu suất và điều khiển chiến lược).
- Khả năng đánh giá thực hiện. Trong quá trình thực hiện cần lập ra
một thời gian biểu chi tiết, phân công, phân nhiệm rõ ràng cho các hoạt động
từ việc xin quota xuất khẩu đến việc dự đoán doanh số bán, xây dựng kế
hoạch sản xuất cho từng mặt hàng, thu gom hàng, quản lý kho hàng, nhu cầu
nhân lực, phân bổ ngân sách cho các hoạt động như bán hàng, tài chính, xúc
tiến xuất khẩu (quảng cáo, hội chợ triển lãm, thu lượm thông tin, thăm viếng
thị trường nước ngoài…)
5.2 Kiểm tra và đánh giá
Kiểm tra và đánh giá phải được tiến hành liên tục căn cứ vào những
mục tiêu đã được đề ra trong kế hoạch marketing có thể là hàng năm, hàng
quý, hàng tháng. Kiểm tra nhằm giảm bớt tính không chắc chắn, tăng khả
năng dự đoán và đảm bảo hoạt động thông suốt và ăn ý giữa các bộ phận
khác. Công ty có thể kiểm tra việc thực hiện kế hoạch sản phẩm, khả năng đạt
lợi nhuận, tính hiệu quả của các hoạt động marketing mix và những dữ liệu
này làm cơ sở cho việc lập ra những kế hoạch cho những năm tiếp theo.
Việc kiểm tra có thể được thực hiện trên cơ sở: (1) phân tích bán hàng
bao gồm việc đo lường và đánh giá doanh số thực hiện, liên quan đến những
mục tiêu bán hàng; (2) phân tích thị phần ở các thị trường, các đoạn thị trường
ở nước ngoài. Nếu thị phần tăng có nghĩa là công ty đang thâm nhập thành
công vào thị trường nước ngoài và các hoạt động marketing có hiệu quả. Nếu
thị phần giảm, cần lập tức xem xét lại các hoạt động marketing, đưa ra các
giải pháp cứu vãn tình thế, tìm nguyên nhân suy giảm thị phần; (3) phân tích
chi phí, phân tích tài chính; (4) theo dõi sự phản ứng của khách hàng (cả phản
ứng thuận và phản ứng nghịch) trên các thị trường nước ngoài bắng cách thu
thập và phân tích ý kiến khách hàng, tổ chức hội thảo, tiến hành điều tra trực

43. Khoá luận tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37
Líp: T2 - K37
43
tiếp hoặc gián tiếp khách hàng bằng những cuộc viếng thăm nước ngoài,
phỏng vấn trực tiếp khách hàng nước ngoài hay phát phiếu điều tra.
Sau khi đã có thông tin phản hồi từ các bước kiểm tra nêu trên, có thể
đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing nhằm thực hiện kế hoạch đã đề ra,
tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cái đạt được và cái chưa đạt để từ đó có kế
hoạch điều chỉnh, thích nghi phù hợp với tình hình thực tế.