Dự án Nghiên Cứu Marketing Sabeco Trường Đại học Kinh Tế.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

QUẢN TRỊ MARKETING
Dự án:
NGHIÊN CỨU MARKETING
SABECO
Lớp: 42K02.2-CLC
GVHD: Nguyễn Xuân Lãn
SVTH:
1. Nguyễn Trần Phương Nga
2. Lê Thị Chinh
3. Lý Thị Thanh Ngân
4. Nguyễn Quang Huy
Đà Nẵng, 11/2018

2
MỤC LỤC
MỤC LỤC ......................................................................................................................2
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN..........4
PHẦN I. NHẬN DIỆN BỐI CẢNH MARKETING ................................................4
I. TỔNG QUAN VỀ SABECO ...............................................................................4
1. Giới thiệu chung................................................................................................4
2. Lịch sử hình thành và phát triển........................................................................4
3. Tầm nhìn (đến năm 2025).................................................................................5
4. Sứ mệnh ............................................................................................................5
5. Ban lãnh đạo công ty.........................................................................................5
6. Danh mục sản phẩm..........................................................................................6
7. Thành tựu và giải thưởng..................................................................................7
II. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM...................................................................................7
III. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG.............................................................................8
IV. PHÂN TÍCH CÔNG TY ....................................................................................11
1. Cách thức cạnh tranh.......................................................................................11
2. Tình hình các nguồn lực chính của công ty....................................................12
V. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH KINH DOANH:.......................................................13
1. Diễn biến thị phần – thương hiệu của sản phẩm nghiên cứu trên thị trường:.13
2. Dự báo nhu cầu thị trường trong thời gian tới:...............................................14
VI. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH :..........................................................................15
1. Xếp hạng thị phần các thương hiệu cạnh tranh:..............................................15
2. Dự báo hướng đi của các đối thủ cạnh tranh trong ngành bia tại thị trừng Việt
Nam:.......................................................................................................................17
VII.CHIẾN LƯỢC MARKETING...........................................................................18
1. Phân khúc thị trường.......................................................................................18

3
2. Thị trường mục tiêu.........................................................................................20
3. Định vị.............................................................................................................20
4. Marketing Mix ................................................................................................21
VIII. MA TRẬN SWOT.......................................................................................25
PHẦN II. KẾ HOẠCH CẢI TIẾN MARKETING ..................................................29
I. CƠ HỘI - THÁCH THỨC VÀ VẤN ĐỀ MARKETING ................................29
1. Cơ hội..............................................................................................................29
2. Thách thức.......................................................................................................30
3. Vấn đề Marketing............................................................................................30
II. Ý TƯỞNG VÀ MỤC TIÊU MARKETING......................................................30
III. KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG ..............................................................................32

4
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI
GÒN
PHẦN I. NHẬN DIỆN BỐI CẢNH MARKETING
I. TỔNG QUAN VỀ SABECO
1. Giới thiệu chung
Tên Công ty: Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài gòn
Tên tiếng Anh: Saigon Beer – Alcohol – Beverage Corporation
Tên viết tắt: Sabeco
Trụ sở chính: 6 Hai Bà Trưng, P.Bến Nghé, Q.1, TP.HCM.
Website: www.sabeco.com.vn
Nhóm ngành: Bia rượu
Vốn điều lệ: 6,412,811,860,000 đồng
KL CP đang niêm yết: 641,281,186 cp
KL CP đang lưu hành: 641,281,186 cp
Trong xu thế hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới hiện nay, chiến lược
đúng đắn có vai trò quyết định trong sự phát triển và lớn mạnh của doanh nghiệp. Với
những nỗ lực phát triển bền bỉ và ổn định, không ngừng nâng cao chất lượng, đa dạng
hóa sản phẩm thỏa mãn sự mong đợi của người tiêu dùng, hiện tại – Bia Sài
Gòn đang chiếm giữ vị trí dẫn đầu trong ngành Bia VN và 5 lần liên tục vinh dự được
công nhận là Thương hiệu Quốc Gia. Bia Sài Gòn cũng đã tự hào trở thành thành
viên thứ 351 tại Học viện Bia Berlin – một trong những cái nôi của văn hóa bia toàn
cầu.
Năm 2016, Sabeco chính thức niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch chứng
khoán TP.HCM, trở thành Công ty có vốn hóa thị trường hàng đầu tại Việt Nam. Việc
công khai, minh bạch cũng được xem là “cú hích” quan trọng thúc đẩy sự thay đổi, thể
hiện qua việc giá cổ phiếu Sabeco tăng trưởng vượt bậc, lọt vào nhóm những cổ phiếu
có giá trị cao nhất trên thị trường chứng khoán và gia tăng đáng kể giá trị cho cổ đông,
nhà đầu tư.
2. Lịch sử hình thành và phát triển
Tiền thân là nhà máy bia Chợ Lớn thuộc hãng bia B.G.I
Năm 1977, nhà máy Bia Sài Gòn ra đời
Vào tháng 10/1985, Nhà máy đã lắp đặt hệ thống chiết lon, cho ra đời sản
phẩm bia lon đầu tiên ở Việt Nam: bia lon 333
Tháng 8/1996, sản phẩm mới là bia chai xuất khẩu Saigon Export dung tích
355ml ra đời.
Năm 1999, Công ty đã nghiên cứu cho ra đời sản phẩm bia chai cao cấp Saigon
Special.

5
Năm 2003. Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (SABECO)
được thành lập, trên cơ sở Công ty Bia Sài Gòn và tiếp nhận các thành viên mới là
Công ty Bia Rượu Bình Tây, Công ty Nước giải khát Chương Dương, Nhà máy Thủy
tinh Phú Thọ và Công ty Thương mại Dịch vụ Bia – Rượu – NGK Sài Gòn.
Năm 2004 chuyển Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn sang tổ
chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con theo quyết định số
37/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp.
Năm 2008, Chuyển đổi mô hình hoạt động qua quá trình cổ phần hóa, Tổng
Công ty cổ phần Bia – Rượu – NGK Sài Gòn được thành lập. Cũng trong năm 2008,
Tổng Công ty Bia – Rượu – NGK Sài Gòn đón nhận danh hiệu Anh hùng Lao động
thời kỳ đổi mới; chính thức khánh thành Nhà máy Bia Sài Gòn – Củ Chi. Đay là nhà
máy bia được đánh giá là hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
Năm 2010, Sabeco đạt mức sản lượng tiêu thụ 1 tỷ lít bia.
Năm 2016, Chính thức niêm yết cổ phiếu trên SGDCK TP.HCM (mã chứng
khoán: SAB).
3. Tầm nhìn (đến năm 2025)
Phát triển SABECO trở thành Tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu của Quốc
gia có vị thế trong khu vực và Quốc tế.
4. Sứ mệnh
 Phát triển ngành đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới.
 Đề cao văn hóa ẩm thực của người Việt Nam.
 Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm
đồ uống chất lượng cao, an toàn và bổ dưỡng.
 Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao
động và xã hội.
5. Ban lãnh đạo công ty
Hội đồng quản trị: bao gồm ông Koh Poh Tiong – Chủ tịch Hội đồng quản trị và
6 thành viên Hội đồng quản trị
Ban giám đốc: Tổng Giám đốc: ông Neo Gim Siong Bennett, 4 Phó tổng Giám
đốc và 1 kế toán trưởng
Ban kiểm soát: trưởng BKS: Ông Nguyễn Văn Minh và Thành viên BKS: Ông
Lý Minh Hoàng

6
6. Danh mục sản phẩm
Diễn biến doanh thu, lợi nhuận, thị phần của công ty trong 3 năm gần đây
Tổng thu Doanh thu thuần Tổng tài sản
Lợi nhuận ròng Lợi nhuận gộp Tổng nợ
Tỷ suất LN ròng (%) Tỷ xuất LN gộp (%) Nợ/tài sản (%)

7
7. Thành tựu và giải thưởng
 Beer 333 Premium export đạt giải vàng Quốc tế AIBA tại Úc năm 2015
 Bia Sài Gòn được bình chọn là thương hiệu quốc gia nhiều năm liên tục
từ 2018
 Huân chương Độc lập – Hạng nhất năm 2014
 Huân chương anh hùng lao động thời kỳ đổi mới năm 2007
II. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM
"Saigon Gold
Tinh tế một đẳng cấp"
Nối tiếp những thành công rực rỡ trong năm 2017 của SABECO với sản lượng
đạt 1 tỷ 727 triệu lít bia, doanh thu tăng 11%, đặc biệt là dấu ấn việc Chính phủ đã
thoái vốn thành công 53,59% vốn điều lệ tại SABECO với sự tham gia của cổ đông
lớn- Công ty TNHH Vietnam Beverage, việc SABECO ra mắt dòng sản phẩm mới
SAIGON GOLD đánh dấu sự khởi đầu tốt đẹp cho kế hoạch sản xuất, kinh doanh năm
2018 của SABECO.
Thiết kế của sản phẩm được chăm chút tỉ mỉ, kỹ lưỡng bởi các nhà thiết kế tên
tuổi châu Âu thiết kế theo phong cách hiện đại kết hợp tinh hoa dân tộc Việt Nam.
Saigon Gold được tỉ mỉ trau chuốt với hình ảnh rồng vàng tỏa sáng cùng họa tiết trống
đồng đậm đà bản sắc. Không chỉ được chăm chút kỹ lưỡng về diện mạo, chất bia vàng
óng của Saigon Gold được sử dụng là kết tinh của những nguyên liệu cao cấp, hảo
hạng nhất bởi những nhà cung cấp nổi tiếng trên thế giới. "Saigon Gold có sự đậm đà
và hương bia thơm nồng, tươi mới của các chủng hoa bia đặc biệt, tạo nên hương vị
đặc trưng, độc đáo. Ngoài nguyên liệu được chắt lọc kỹ càng, yếu tố làm nên hương vị

8
tinh tế của bia Saigon Gold là chủng men bia thuần khiết được lưu giữ nghiêm ngặt
mang nét đặc trưng riêng biệt
Sabeco đặt mục tiêu kết hợp công nghệ nấu bia hiện đại với quy trình sản xuất
mang đậm nét truyền thống bởi những bậc thầy nấu bia với hơn 142 năm kinh nghiệm
của Bia Sài Gòn.
Đây là loại bia được Tổng công ty đưa vào danh sách dòng bia cao cấp với giá
khoảng 500 nghìn đồng/thùng 24 lon. Là loại sản phẩm giới hạn nên trước mắt chỉ sản
xuất khoảng 12 nghìn thùng/tháng.
Do các yếu tố trên nên Saigon Gold trở thành sản phẩm độc đáo, là sản phẩm kết
tinh giữa giá trị truyền thống và tinh thần hiện đại mang đẳng cấp 142 năm lịch sử
nguồn gốc và phát triển của Bia Sài Gòn.
Chỉ sau một tháng có mặt tại thị trường, Saigon Gold đã ngay lập tức được người
tiêu dùng đón nhận và tạo nên một cơn sốt chưa từng có trên thị trường bia Việt Nam.
Động thái này của Sabeco không chỉ tạo nên sự đột phá trong bối cảnh thị trường bia
Việt Nam đang cạnh tranh quyết liệt với các hãng bia lớn trên thế giới mà một lần nữa
khẳng định đẳng cấp số 1 của mình tại thị trường Việt Nam.
III. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
Đối với khách hàng: công ty hướng đến việc tạo ra các sản phẩm phục vụ nhu
cầu khách hàng- tập trung vào khách hàng “ đàn ông” là chủ yếu và trong độ tuổi cho
phép. Như chúng ta nhận thấy khi thu nhập tăng lên, nhu cầu tiêu dùng cũng tăng theo
tương ứng, mặt hàng bia rượu là một thức uống phổ biến trên thế giới và hàng năm
tiêu thụ với số lượng lớn. Do vậy yêu cần đòi chất lượng sản phẩm ngày càng cao,
đậm đà mang đến sự thỏa mãn đầy đủ nhất cho khách hàng,.. Cũng vì lí do ấy mà
công ty xác định cốt lõi đầu tiên là phải phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng. Vì người
tiêu dùng chủ yếu là phái nam nên công ty đã đặt ra vấn đề là tập trung chủ yếu sản
phẩm cho họ nhưng trong độ tuổi cho phép, tức là tuổi đảm bảo về có sức khỏe, có sự
kiểm soát, không quá lạm dụng, sử dụng đúng mức.
Những vấn đề mà khách hàng quan tâm:
Ngày nay xu thế phát triển thị trường, việc tìm hiểu rõ về một sản phẩm khi tiêu
dùng rất quan trọng với khách hàng, khách hàng cũng ngày càng có những đòi hỏi
khắt khe đối với sản phẩm mà họ lựa chọn. Tuy nhiên, việc lựa chọn sản phẩm trên thị
trường họ thường có những tiêu chí chung cho từng loại nhóm sản phẩm:

9
Từ biểu đồ trên, có thể rút ra được các yếu tố chính mà khách hàng quan tâm khi
quyết định lựa chọn sản phẩm
+ Sự đặc trưng về hương vị bia khi uống là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh
hưởng quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Việc lựa chọn một thương hiệu phù
hợp chiếm địa vị quan trọng trong tâm trí của khách hàng.
+ Thương hiệu của sản phẩm – nhà sản xuất vẫn luôn là tiêu chí hàng đầu trong việc
lựa chọn tiêu dùng, ngoài ra, với việc hưởng ứng phong trào “ Người Việt ưu tiên
dùng hàng Việt” , một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng đang có xu hướng và lựa
chọn sử dụng hàng Việt Nam. Do đó, với 142 năm hình thành và phát triển, bia Sài
Gòn đã chiếm vị thế vững chắc trong lòng người tiêu dùng, đặc biệt trở thành ưu tiên
lựa chọn của những đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm.
+ Giá cả luôn là vấn đề quan tâm lớn nhất của khách hàng, họ luôn muốn số tiền bỏ ra
tương xứng với giá trị sản phẩm mà họ nhận được và đôi khi khách hàng có những
phản ứng về giá mà không phải người bán hàng, hay thậm chí nhà sản xuất nào cũng
có thể giải thích thỏa đáng. Do khách hàng sử dụng bia Sài Gòn chủ yếu thuộc tầng
lớp bình dân, lao động nên sự biến động về giá cả của sản phẩm được họ quan tâm
hàng đầu.
+ Ngoài những yếu tố trên thì vấn đề về VSATTP đang là vấn đề được quan tâm hàng
đầu của xã hội, người tiêu dùng dần dần có nhận thức khác hơn về chất lượng và độ an
toàn của một sản phẩm khi sử dụng. Bia cũng là một sản phẩm đặc biệt, là một phần
tất yếu trong cuộc sống tinh thần của người dân Việt Nam, tuy nhiên khi sử dụng
chúng quá nhiều chắc chắn sẽ gây ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng, do đó
việc lựa chọn một sản phẩm bia tối đa an toàn cho sức khỏe được người tiêu đặt quan
tâm hàng đầu.

10
+ Còn một yếu tố khá đặc biệt và được nhận xét khá nhiều từ nhiều phía khách hàng
là họ không những chỉ sử dụng bia mà còn quan tâm đến các vấn đề khác như nhức
đầu, nôn mửa hay các triệu chứng phụ khác do nồng độ cồn gây ra khi sử dụng sản
phẩm.
Hành vi tiêu dùng
Có 4 yếu tố chính dẫn đến việc mua hàng của một sản phẩm khi sử dụng.
+ Yếu tố văn hóa:
- Nền văn hóa chung
- Nhánh văn hóa
- Giai tầng xã hội
+ Yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo
- Gia đình
- Vai trò của địa vị xã hội
+ Yếu tố cá nhân
- Tuổi tác
- Nghề nghiệp
- Tình trạng kinh tế
- Cá tính
- Phong cách sống
+ Yếu tố tâm lí
- Động cơ
- Nhận thức
- Sự hiểu biết
- Niềm tin và thái độ tiêu dùng
Từ các yếu tố trên có thể tìm hiểu được hành vi của khách hàng trong việc lựa
chọn và sử dụng một sản phẩm bia vào mục đích sau:
- Quan hệ làm ăn
- Chứng tỏ cá tính
- Chứng tỏ địa vị
- Vui vẻ với bạn bè
- Tìm không khí thỏa mái thư giãn
- Quên sầu

11
- Do ghiền
- Hưởng thụ cuộc sống
Từ những mục đích trên, có thể xác định được đối tượng mà khách hàng khi uống
bia nhắm đến để đi cùng và vào những dịp nào, cụ thể như sau:
IV.PHÂN TÍCH CÔNG TY
1. Cách thức cạnh tranh
Mô hình hoạt động lớn: vốn điều lệ hơn 6400 tỉ đồng với hệ thống các nhà máy
bia cống suất lớn trải dài khắp 3 miền. Sản lượng bia đạt 1 tỉ lít vào năm 2010, chiếm
hơn 35% thị phần trong nước. Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương với dự
án xây dựng nhà máy mới công suất 100 triệu lít/năm tại khu công nghiệp Mỹ Phước
3.
Hệ thống phân phối luôn được củng cố: việc thành lập các công ty cổ phần khu
vực không những tạo lợi thế về hệ thống phân phối mà còn tạo sự gắn bó giữa 1200
nhà phân phối trên toàn quốc với tổng công ty khi gắn quyền lợi và trách nhiệm của
họ với sự phát triển của công ty.
Ý thức cộng đồng xã hội cao: bên cạnh phát triển sản phẩm kinh doanh, vấn đề
môi trường luôn được Sabeco chú trọng. Cùng với công tác đầu tư hệ thống xử lí nước
thải, khi thải, rác thải phù hợp với quy trình sản xuất công nghệ hiện đại và thân thiện
môi trường, các công tác đầu tư cho khuôn viên, nhà xưởng sạch sẽ, thoáng mát nhờ
hệ thống công viên cây xanh, hệ thống hút bụi, lọc khí đã được triển khai triệt để tại
các nhà máy.

12
Sabeco luôn khẳng định được trách nhiệm của mình đối với xã hội, thông điệp
chủ đạo “Sabeco chung tay vì cộng đồng”. Mỗi năm, Sabeco đã đóng góp và tài trợ
cho các hoạt động xã hội hàng chục tỉ đồng.
Vị thế cạnh tranh của Sabeco so với những doanh nghiệp khác cùng ngành là
mạnh. Theo số liệu của BRATH- HAAS GROUP, thương hiệu Sabeco của Tổng
Công ty Cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn định vị ở vị trí 21 trong số các tập
đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới và thứ 3 ở khu vực ASEAN. Tại thị trường trong
nước, các sản phẩn của bia Saigon hiện đang dẫn đầu, nắm giữ hơn 35% thị phần. Các
sản phẩm bia Sài Gòn Lager, bia Sài Gòn Export, bia Sài Gòn Special và bia lon 333
được người tiêu dufg đánh giá cao vì chất lượng ổn định với mức giá phù hợp và các
dịch vụ khuyến mãi hợp lí.
2. Tình hình các nguồn lực chính của công ty
Tài chính: Sabeco có vốn điều lệ trên 6.412 tỷ đồng, theo phương thức Nhà
nước nắm giữ 79,61% vốn điều lệ (tương đương 510.501.286 cổ phần bán đấu giá
công khai, 20% vốn điều lệ (tương đương 128.257.000 cổ phần) và bán cho người lao
động 0,39% vốn điều lệ. Sabeco cũng đầu tư vào hàng loạt quỹ như: quỹ đầu tư Việt
Nam (chiếm 6% của 1600 tỷ vốn điều lệ), quỹ đầu tư chứng khoán Sài Gòn A2 (10%
của 500 tỷ), quỹ thành viên Vietcombank 11% của 550 tỷ, quỹ tăng trưởng Sabeco
(51% của 700 tỷ) và đang thành lập công ty quản lý đầu tư Bảo Tín (5% của 50 tỷ).
Thương hiệu: thương hiệu Sabeco đã triển khai thống nhất và thiết kế bộ nhận
diện thương hiệu lại cho công ty với logo là hình ảnh con rồng năng động, mạnh mẽ
và thân thiên. Sự thay đổi này tạo ra sự thay đổi đồng bộ và hàng loạt bộ nhận diện
thương hiệu: đồng phục cho nhân viên, bảng hiệu, ấn phẩm … của tổng công ty. Tất
cả thay đổi đó mang đến cho người tiêu dùng những cảm nhận tốt về doanh nghiệp
này với nỗ lực thay đổi và phát triển từng ngày. Hiện nay, nhận dạng thương hiệu
Sabeco xếp ở vị trí thứ 33/72 công ty về lĩnh vực sản xuất bia trong 1200 công ty sản
xuất bia ở trên thế giới. Và Sabeco đã được bình chọn để tham dự vào chương trình
thương hiệu quốc gia vào năm 2010. Như vậy, Sabeco đã chinh phục được đỉnh cao
với mục tiêu là thành một thương hiệu lớn nhất trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh
thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam cũng như khẳng định được đẳng cấp ở khu vực.
Nhân lực: Công ty chú trọng đến công tác đào tạo cán bộ kỹ thuật, nâng cao
trình độ nghiệp vụ, quản lí,… chuẩn bị một nền tảng vững chắc về nhân lực cho chặng
đường dài phía trước. Tuy nhiên, công tác đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ cán bộ
chưa theo kịp nhu cầu. Đội ngũ cán bộ làm công tác kinh doanh, chuyên gia đầu
ngành và cán bộ lãnh đạo của Sabeco cũng như các công ty thành viên còn thiếu so
với yêu cầu và nhiệm vụ kinh doanh trong điều kiện hội nhập và cạnh tranh ngày càng
khốc liệt.

13
Công nghệ: Ngay từ lúc bắt đầu các dự án đầu tư, Sabeco đã thành lập các
ban quản lý dự án xây dựng nhà máy sản xuất bia, các dự án cải tạo, nâng công suất
máy móc thiết bị có quy mô lớn, tuân thủ hoạt động thẩm tra, thẩm định trước khi phê
duyệt kế hoạch đấu thầu, thiết kế kỹ thuật, tổng dự toán, hồ sơ mời thầu, kết quả đấu
thầu đối với các dự án…Với những nhà máy đang sản xuất, Sabeco thường xuyên
triển khai thực hiện nhiều công trình sửa chữa, cải tạo nâng cấp thiết bị, đầu tư ứng
dụng công nghệ mới đáp ứng kịp thời cho nhu cầu phát triển của đơn vị theo mục tiêu
đề ra.
V. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH KINH DOANH:
1. Diễn biến thị phần – thương hiệu của sản phẩm nghiên cứu trên thị
trường:
Cuộc chiến thị trường bia Việt Nam dự báo sẽ tiếp tục nóng hơn khi Tổng công
ty Cổ phần Rượu bia và nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) chính thức đưa thêm dòng
sản phẩm mới Saigon GOLD, được giới thiệu là sản phẩm cao cấp, tinh túy nhất với
chất lượng thượng hạng, ra thị trường từ tháng 8/2017.
Số liệu từ Hiệp hội Rượu bia và nước giải khát Việt Nam công bố mới đây cho
thấy, với sản lượng tiêu thụ bia năm 2016 đạt 3,8 tỷ lít, Việt Nam đã trở thành quốc
gia tiêu thụ bia dẫn đầu khu vực ASEAN, đứng thứ ba ở châu Á. Cùng với nhu cầu
tiêu thụ tăng cao, yêu cầu về chất lượng sản phẩm ngày càng cao cũng đặt ra cho các
doanh nghiệp nỗ lực đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm. Và thực tế, cuộc cạnh
tranh trên thị trường bia tại Việt Nam ngày càng khốc liệt. Nhiều dòng sản phẩm mới
nhằm vào các phân khúc khách hàng khác nhau đã được các hãng bia lần lượt cho ra
mắt thị trường với những chiến lược nhằm đánh chiếm các thị trường, người dùng.
Với việc thực hiện hàng loạt biện pháp nhằm tăng cường khả năng quản trị trong
thời gian qua và mới nhất là việc cho ra mắt sản phẩm Saigon GOLD, theo một
chuyên gia ngành bia rượu, đây sẽ là bước tạo đà để Sabeco chính thức chuẩn bị cho
cuộc chiến với các đối thủ đang dẫn đầu thị trường ở phân khúc cao cấp trong năm
2018. Đây cũng là phân khúc có sự cạnh tranh quyết liệt khi hiện 40% thị phần thuộc
về thương hiệu Tiger và 27% thuộc về thương hiệu Heineken trong khi dòng sản phẩm
Saigon Special của Sabeco cũng đang được ưa thích với 28% thị phần ở phân khúc
này. Các số thương hiệu khác như Sapporo, Carlsberg, Budweiser cũng có nhiều chiến
lược để tấn công phân khúc cao cấp thời gian qua
Còn ở phân khúc cao cấp, về tương quan lực lượng, với 5 nhà máy đang sở hữu
tại tại Việt Nam và nắm giữ hai thị trường trọng điểm là miền Nam và miền Trung,
Heineken liên tục phải đối mặt với những cuộc chiến giành địa bàn từ các đối thủ như
Sapporo, Budweiser và các dòng bia ngoại nhập khác. Trong khi đó, với 24 nhà máy
và đang nắm giữ hơn 40% thị phần toàn thị trường bia trong nước, việc tung thêm sản

14
phẩm nhằm đến khách hàng cao cấp, Sabeco được dự báo sẽ là đối thủ đáng gờm
trong cuộc chiến mới trên thị trường bia.
Trong vài năm gần đây, Sabeco đã và đang có nhiều bước phát triển mới ra thị
trường miền Bắc cùng với việc chuyển dịch sang phân khúc cao, thay vì phổ thông
như hiện nay. Cùng đó, Sabeco đã mạnh dạn quốc tế hóa thương hiệu, tung ra thị
trường các sản phẩm bia cao cấp là Saigon GOLD, bia lon Saigon Special và Saigon
Lager hướng tới phân khúc người tiêu dùng trẻ, năng động.
2. Dự báo nhu cầu thị trường trong thời gian tới:
Theo đánh giá của Vietnam Report, ở nhóm đồ uống, Sabeco, Heineken, Pepsi là
3 công ty dẫn đầu về uy tín tại thị trường Việt Nam. Khác với nhóm thực phẩm, các
công ty đồ uống tỏ ra khá dè dặt trong việc xuất hiện trên truyền thông trong năm vừa
qua. Tuy nhiên, theo nhận định của nhiều chuyên gia, sự gia nhập của các thương hiệu
đồ uống ngoại thông qua M&A sẽ khiến thị trường đồ uống náo nhiệt hơn trong thời
gian tới.
Thị trường thực phẩm – đồ uống được đánh giá rất tiềm năng trong năm 2017 –
2018. Theo nhận định của một số chuyên gia, sau một vài năm có dấu hiệu chững lại,
ngành thực phẩm – đồ uống đang dần lấy lại đà và tăng trưởng trở lại. Tổ chức
Business Monitor International (BMI) dự báo, tốc độ tăng trưởng của ngành công
nghiệp thực phẩm và đồ uống sẽ duy trì mức tăng trưởng kép hàng năm là 10,9% cho
giai đoạn 2017 – 2019 nhờ thu nhập cải thiện và xu hướng tiêu dùng sản phẩm giá trị
cao hơn. Còn theo thống kê gần đây nhất của Tổng cục thống kê, sản xuất, chế biến
thực phẩm trong 9 tháng đầu năm 2017 tăng 6,6%, sản xuất đồ uống tăng 5% so với
cùng kỳ năm trước.
Với quy mô dân số hơn 90 triệu dân, cùng lượng khách du lịch đang ngày một
tăng nhanh trong vài năm trở lại đây, ngành thực phẩm – đồ uống tại Việt Nam được
đánh giá là mảnh đất màu mỡ cho các nhà đầu tư trong và ngoài ngành, bao gồm cả
nhà đầu tư nước ngoài. Trong thời gian tới đây, việc thoái vốn nhà nước ở một số
doanh nghiệp đầu ngành thực phẩm – đồ uống như Vinamilk, Sabeco, Habeco… sẽ
mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị trường tiềm năng này.
Gần đây nhất, sự gia nhập và lấn sân của người Thái ở nhiều doanh nghiệp với hướng
sản xuất thực phẩm – đồ uống như sự hợp tác chiến lược cùng Masan, đầu tư cổ phiếu
từ cổ phần SCIC thoái vốn tại Vinamilk... cũng dự báo trước một sự cạnh tranh khốc
liệt trong ngành có thể diễn ra trong một vài năm tới.

15
VI.PHÂN TÍCH CẠNH TRANH :
Hiện nay, thị trường bia VN đang thu hút rất nhiều nhà đầu tư mới tham gia, như
Zorok, Budweiser, Kronenberg 1664… Các hãng bia trong nươc cũng đang đẩy mạnh
sản lượng để đáp ứng nhu cầu thị trương. Mặt khác, thị trường bán lẻ VN cũng đang
hấp dẫn các nhà cung cấp thực phẩm, nước giải khát. Hiện các tập đoàn bán lẻ tên tuổi
đã và đang xúc tiến vào VN, như Wall Mart, Home Mart, Lotte Mart, Dairy Fram
Điều này cho thấy, sự cạnh tranh trên thị trường bia, nước giải khát sẽ ngày càng gay
gắt và các hãng bia đối thủ đang có nhiều chiêu thức cạnh tranh, thực hiện nhiều
chương trình khuyễn mãi lôi kéo khách hàng.
1. Xếp hạng thị phần các thương hiệu cạnh tranh:
Thị trường bia Việt hiện do 4 ông lớn thống trị, gồm Sabeco, Heineken, Habeco
và Bia Huế. Trong đó, ngoài Heineken, 3 thương hiệu còn lại phân chia vị trí thống
lĩnh 3 miền, thể hiện ngay ở tên gọi.
Habeco dẫn đầu thị trường miền Bắc với Bia Hà Nội; Bia Huế (Huda, Halida) do
Carlsberg sở hữu mạnh ở khu vực miền Trung, Sabeco là Bia Sài Gòn, thị phần lớn
nhất khu vực miền Nam. Ngoài ra, Heineken hiện diện tại cả khu vực miền Trung và
miền Nam.
Theo số liệu của một công ty chứng khoán, riêng 4 cái tên nói trên đã chiếm 90%
sản lượng bia bán ra trên thị trường. Phần còn lại thuộc về các công ty nước ngoài mới
xuất hiện trên thị trường, như Sapporo và AB InBev, hay các công ty nhỏ hơn như
Masan Brewery, Southeast Asia Brewery của Carlsberg. Sản lượng tiêu thụ tại miền
Bắc chiếm 35%, miền Trung 6% và còn lại 59% là ở miền Nam.

16
* Mức độ nhận biết và tin dùng các sản phẩm bia tại Việt Nam:
Về phân khúc sản phẩm chia thị trường làm ba phân khúc chính: bia cao cấp, bia trung
cấp và bia bình dân.
Các sản phẩm bia cao cấp thường được tầng lớp trung lưu, thu nhập từ mức
trung bình trở lên, tiêu thụ chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn. Thống trị phân khúc
này vẫn là các hãng bia ngoại được người tiêu dùng nhận diện là các thương hiệu đại
diện cho chất lượng và địa vị xã hội như Heineken, Sapporo, Carlsberg, Budwiser với
mức độ nhận biết và tin dùng lần lượt là 71,7%; 62,1%; 87% và 81,6% . Ngoài ra, góp

17
mặt ở phân khúc bia cao cấp còn có 1 hãng bia nội Saigon Special, 1 sảm phẩm của
Sabeco với mức độ nhận biết và tin dùng là 54,9%.
Mặt khác, hai doanh nghiệp bia nội lớn nhất trong nước là Sabeco các sản phẩm
bia 333, Saigon lager (mức độ nhận biết và tin dùng lần chiếm 95% và 74,2%) và
Habeco với sản phẩm bia Hà Nội( mức độ nhận biết và tin dùng chiếm 52%) lại tập
trung vào phân khúc bia tầm trung.
Bên cạnh đó, phân khúc giá bình dân là phân khúc chiếm tỷ trọng tiêu thụ lớn
thứ hai thị trường (gần 31% năm 2016) với sản phẩm phổ biến nhất là bia huda, sư tử
trắng, larue và halida với mức độ nhận biết và tin dùng lần lượt chiếm 60,2%; 24,3%;
33,3% và 55,7% .
2. Dự báo hướng đi của các đối thủ cạnh tranh trong ngành bia tại thị
trừng Việt Nam:
Sẽ chi tiêu nhiều cho các hoạt động Mareting sản phẩm để giành lấy thị phần:
Năm 2017, Sabeco chi ra 1.221 tỷ đồng cho chi phí quảng cáo, tiếp thị. Dù giảm
hơn 6% so với năm 2016, tuy nhiên đây vẫn là ngân sách chi tiền thuộc nhóm đầu thị
trường.
Với Habeco, từng là cái tên đứng đầu thị trường phía Bắc, tuy nhiên thị phần
doanh nghiệp này đang trên đà sụt giảm những năm gần đây. Các công ty chứng
khoán cho rằng Bia Hà Nội của Habeco dù được đánh giá là thương hiệu biểu tượng ở
miền Bắc, nhưng đây chỉ là sản phẩm thuộc phân khúc giá rẻ, vừa túi tiền. Việc đánh
mất thị phần tại phân khúc tầm trung và cao cấp vào tay Sabeco và những đối thủ
ngoại, khiến Habeco "thất thủ" tại ngay tại thị trường chính.
Một trong những điểm yếu của hãng bia này, theo đánh giá nằm ở hoạt động
marketing và xây dựng thương hiệu. "Trong khi các đối thủ chính, như Sabeco và
Heineken, hiện không chỉ gia tăng chi tiêu vào A&P mà cũng gia tăng chất lượng của
hoạt động marketing, Habeco lại đang tụt lại trong “vùng an toàn” của mình khi chúng
tôi không nhận thấy bước đột phá nào trong hoạt động thương hiệu thời gian qua",
VCSC nhận định.
Trong hai năm gần đây, Habeco đang có những nỗ lực để thay đổi điều này. Chi
phí cho quảng cáo, tiếp thị, hỗ trợ bán hàng đã tăng hơn gấp đôi so với trước đó 3
năm. Năm 2017, Habeco chi ra gần 570 tỷ đồng.
Trong tài liệu phiên họp thường niên 2018, Habeco cũng cho biết sẽ triển khai
một loạt thay đổi để lấy lại thị phần đã mất. "Hầu hết các nhãn hiệu hiện nay đều đã
được sử dụng trên 5 năm, những thiết kế không còn hấp dẫn đối với người tiêu dùng",

18
báo cáo của công ty này cho biết và lên kế hoạch phát triển sản phẩm bia Hà Nội
chai 355ml để thay thế dần cho chai 450ml.
Với Heiniken, dù chưa từng công bố doanh số chi cho quảng cáo, nhưng theo
các doanh nghiệp trong ngành, hoạt động này luôn nằm trong nhóm dẫn đầu. Cụ thể,
Công ty cổ phần Dịch vụ dầu khí Sài Gòn (SPSC) là đơn vị chuyên cung cấp nhân
viên tiếp thị cho Heiniken VN. Tuy nhiên, năm 2016, Heineken đã ngừng hợp đồng
khiến tổng doanh thu của SPSC mất hơn 123 tỷ đồng.
VII. CHIẾN LƯỢC MARKETING
1. Phân khúc thị trường
a. Theo khu vực địa lý
- Về thị trường trong nước: với số dân khoảng 32 triệu người nhưng chiếm tới
52% nhu cầu bia cả nước thì miền nam là một thị trường tiềm năng rất lớn, còn
thị trường miền bắc và miền trung đã có những công ty bia khác chiếm lĩnh
như Habeco, Huda Huế, Halida… nhưng Saigon Gold vẫn thâm nhập và có sản
lượng sử dụng nhất định ở các khu vực này. Saigon Gold chủ yếu tập trung
phân phối sản phẩm của mình ở thị trường miền nam và miền trung.
- Về ngoài nước: đây là một thi trường béo bở nhưng cũng nhiều đối thủ cạnh
tranh lớn, gặp nhiều rủi ro, Saigon Gold đang hướng đến thị trường ngoại dựa
vào lợi thế của các sản phẩm đã được tung ra trước đó.

19
b. Theo Dân số Xã Hội học
Dân số Việt Nam là dân số trẻ với 85% dưới độ tuổi 40, chịu ảnh
hưởng lớn của xu hướng “Tây Âu hóa” lối sống sẽ tạo ra một thị
trường tiêu thụ lớn đối với sản phẩm bia.
Đánh giá các phân khúc thị trường:
- Ở nhóm I 15 – 22 tuổi: khoảng 14,2% dân số, đây là độ tuổi tập trung ở những
người đi học, mới bắt đầu sử dụng bia nên sẽ chủ yếu ở các sản phẩm bình dân.
- Nhóm II 22- 29 tuổi: (chiếm 13,8% dân số) là độ tuổi tập trung ở những người
mới ra trường và bắt đầu đi làm, thu nhập bắt đầu ổn định.
- Nhóm III 30- 39 tuổi: (chiếm 21,25% dân số) đây là thời kỳ thiết lập các mối
quan hệ xã hội, thu nhập ổn định nên tần suất của họ uống nhiều hơn.
- Nhóm IV 40-49 tuổi: (khoảng 9% dân số) đây là giai đoạn khẳng định vị trí của
mình trong xã hội cũng như trong công việc số lần giao lưu tiếp khách ngày
càng tăng nên tần suất uống của họ ngày càng nhiều.
- Nhóm V 50- 59 tuổi: (khoảng 6% dân số) đây là giai đoạn đã bão hoà với các
cuộc giao lưu nhậu nhẹt nên tần suất uống giảm đi.
- Nhóm VI Từ 59 tuổi ( khoảng 4% dân số) trở đi: sức khoẻ đã giảm nên uống hay
không uống không còn quan trọng đối với độ tuổi này.
c. Theo Tâm Lý Khách hàng
- Cá tính: Những người trong độ tuổi 20 - 30 khi sử dụng sản phẩm có
tính cách sôi nổi, sôi động phục vụ cho nhu cầu giải khát, tiệc tùng, hội
hè của mọi người. Đối tượng khách hàng là tầng lớp trẻ có lối sống có trách
nhiệm, có cá tính hơn, mạnh mẽ hơn và đang hòa mình vào kỷ nguyên mới đầy
sôi động.
- Sự năng động và sáng tạo: Lối sống: người miền Nam khá phóng khoáng hay
tiệc tùng và trong mỗi bữa tiệc đều có bia. Họ uống bia cho các cuộc vui và
công việc mà họ thực sự yêu thích và tâm huyết cũng như mong muốn được
mở rộng, phát triển mối quan hệ.
d. Theo hành vi
- Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm:
 Thương hiệu quen thuộc.
 Chất lượng bia tốt.
- Khách hàng và các đại lý được hưởng các chế độ hậu đãi tốt.
Uống bia với một lượng thích hợp không những có lợi cho sức khoẻ, ăn cơm
ngon, dễ tiêu hoá mà còn giảm được sự mệt mỏi sau những ngày làm việc mệt nhọc.
Chất lượng ổn định, chế độ hậu mãi tốt, đặc biệt bia Saigon Gold không gây háo nước
và nhức đầu sau khi uống mang lại cảm giác sảng khoái cho người sử dụng. Và có các

20
chương trình hỗ trợ, khuyến mãi dành cho người tiêu dùng và cho các đại lý trong
quá trình tiêu thụ sản phẩm.
2. Thị trường mục tiêu
Thị trường chủ yếu từ Nam trung bộ trở vào, đặc biệt là đồng bằng Sông Cửu
Long, các tỉnh thành lớn, đông dân cư như Thành Phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, ….
Những nơi này mạng lưới dịch vụ đa dạng, phong phú với các nhà hàng, bar, club,
quán ven đường,…
Khách hàng mục tiêu của Saigon Gold có độ tuổi thừ 22 đến 49 tuổi, thuộc các
nhóm số II(22 – 29 tuổi), III(30 – 39 tuổi), IV(40 – 49 tuổi( là những người lao động
có thu nhập trung bình khá, hoặc doanh nhân, cán bộ công chức thường xuyên có quan
hệ và giao dịch… Sabeco với sản phẩm Saigon Gold tập trung vào phân khúc cao cấp
tiếp cận đối tượng khách hàng có thu nhập khá cao và ổn định.
3. Định vị
a. Định vị hình ảnh, thương hiệu:
Liên tục khẳng định vị thế số một trong ngành đồ uống Việt và đang nỗ lực vươn
tầm ra thế giới, tuổi 142 của Bia Sài Gòn đươc xác định là một bước chuyển mình và
không ngừng phát triển với nhiều hoài bão lớn. Ngay từ sớm, Saigon Gold đã tích cực
chuyển mình, tạo dựng hình ảnh, thương hiệu, cải tiến mẫu mã, đổi mới dây chuyền
để hội nhập, khẳng định và củng cố vị thế “cánh chim đầu đàn” của làng bia Việt.
Các nhãn mác, bao bì và hình ảnh sản phẩm Saigon Gold đã và sẽ lần lượt được
nâng cấp theo hướng hiện đại hơn, tiện lợi hơn, thân thiện hơn và đáp ứng nhu cầu
người tiêu dùng trong các phân khúc khác nhau. Hoạt động đổi mới, nâng cấp hình
ảnh logo, hệ thống nhận diện sản phẩm là những bước đi khởi động cho chiến lược
phát triển tổng thể phù hợp với tầm nhìn dài hạn của Sabeco về xây dựng phát triển
thương hiệu, nâng tầm kỹ thuật công nghệ, năng lực sản xuất…. Sabeco một lần nữa
khẳng định cam kết luôn phát triển vì khách hàng, luôn thỏa mãn khách hàng bằng
những sản phẩm ngày càng tốt hơn, hoàn thiện hơn qua Saigon Gold, thực hiện đầy đủ
trách nhiệm đối với cổ đông, người lao động và cộng đồng.
Saigon Gold với slogan “Tinh tế một đẳng cấp” và thiết kế của sản phẩm được
chăm chút tỉ mỉ, kỹ lưỡng bới các nhà thiết kế tên tuổi châu Âu thiết kế theo phong
cách hiện đại kết hợp tinh hoa dân tộc Việt Nam. Saigon Gold được tỉ mỉ trau chuốt
với hình ảnh rồng vàng tỏa sáng cùng họa tiết trống đồng đậm đà bản sắc.

21
b. Định vị sản phẩm
Nếu chỉ xây dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu thì không thể
đứng vững và tồn tại lâu dài. Cần tạo cho mình một vị thế trên thị trường mục tiêu đó
là việc định vị sản phẩm, giá cả sản phẩm,... so với sản phẩm cạnh tranh. Bia Saigon
Gold tạo cho mình một hương vị mới đặc sắc so với sản phẩm cạnh tranh khác. Sản
phẩm bia Sabeco luôn đa dạng từ hình thức đến chất lượngdo đó sản phẩm bia Saigon
Gold luôn cải tiến mẫu mã, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông cùng với các
chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng để tạo long tin với mọi người đã tin dùng
sản phẩm. Saigon Gold có sự đậm đà và hương bia thơm nồng, tươi mới của các
chủng hoa bia đặc biệt, tạo nên hương vị đặc trưng, độc đáo. Ngoài nguyên liệu được
chắt lọc kỹ càng, yếu tố làm nên hương vị tinh tế của bia Saigon Gold là chủng men
bia thuần khiết được lưu giữ nghiêm ngặt mang nét đặc trưng riêng biệt, đây là một
trải nghiệm hoàn toàn mới cho sản phẩm bia Việt Nam ở phân khúc cao cấp.
c. Định vị giá cả:
Sabeco đã đa dạng hóa sản phẩm của mình với các giá cả khác nhau từ thấp
đến cao. Điều này giúp Sabeco dễ dàng tiếp cận với nhiều tầng lớp, đặc biệt là tầng
lớp bình dân, dễ dàng thưởng thức hương vị của sản phẩm Sabeco. Saigon Gold ra
mắt thị trường với giá khoảng 500 nghìn đồng/thùng 24 lon đánh bật đi tâm lí đã in
sâu vào khách hàng “Bia Sài gòn bình dân”. Bởi lẽ khách hàng đã quá quen thuộc với
các sản phẩm với mức giá phù hợp với túi tiền, trong khi phân khúc cao hơn họ chỉ
biết đến các sản phẩm ngoại như Heineken, Tiger,… hay Saigon Special. Sự ra mắt
Saigon Gold được đánh giá là là phù hợp với diễn biến thị trường bai hiện nay khi các
hãng ngoại đã làm mưa làm gió trong phân khúc này và Sabeco cần khẳng định vị thế
dẫn đầu về thị phần của mình trong mắt người tiêu dùng.
4. Marketing Mix
a. Chiến lược sản phẩm:
Saigon Gold “Tinh tế một đẳng cấp” mang lại trải nghiệm đầy mới mẻ cho người
tiêu dùng ở phân khúc cao cấp cả về chất lượng, sự sang trọng, đẳng cấp và khác biệt.
Nhãn hiệu sản phẩm:
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kì quan trọng trong chiến lược sản
phẩm, hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ
thể, chiến lược định vị và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn hiệu.
SABECO là một trong các doanh nghiệp quan tâm và coi trọng vấn đề nhãn hiệu của
sản phẩm, định vị nhãn hiệu bia của mình như một phần văn hóa truyền thống Việt
Nam. “Saigon Gold” cái tên được quốc tế hóa đem lại cảm giác sáng trọng, tinh tế,
sản phẩm đã tạo nên một chuẩn mực đẳng cấp hoàn toàn riêng biệt tại thị trường bia
Việt Nam. Dù mới ra mắt một thời gian ngắn, nhưng Saigon Gold đã được giới sành
bia đón nhận và tin dùng. Đạt được thành công này, ban lãnh đạo tổng công ty đã có
những bước chuẩn bị, đầu tư khá kỹ từ những năm trước và mời các chuyên gia công

22
nghệ hàng đầu thế giới tham gia tư vấn, thiết kế xây dựng sản phẩm mới. Sự kết
hợp công nghệ nấu bia hiện đại cùng quy trình sản xuất mang đậm nét truyền thống
bởi những bậc thầy hơn 142 năm kinh nghiệm đã tạo nên những giọt bia Saigon Gold
thơm ngon đặc trưng.
Các yếu tố tạo nên sự đẳng cấp vượt trội của SAIGON GOLD: Sản phẩm
được nấu 100% từ nguồn malt thượng hạng từ những nhà cung cấp hàng đầu thế giới
tạo nên chất bia vàng óng; Nguồn nước được chọn lọc và xử lý bằng công nghệ hiện
đại nhất cho phép tạo ra sự tinh khiết tuyệt đối cho sản phẩm; Hoa bia được sử dụng là
loại hảo hạng, được sản xuất có giới hạn, tạo nên hương vị riêng, sang trọng theo
phong cách hoàng gia Châu Âu; Men được chọn lọc từ những con men tốt nhất và
được ủ theo bí quyết riêng của các chuyên gia công nghệ hàng đầu của Bia Sài Gòn.
Thêm vào đó, sản phẩm được nấu bằng công nghệ tank lên men nằm ngang với thời
gian ủ dài ngày tạo cảm giác êm ái, độ cân bằng và hương thơm hài hòa rất tinh tế.
Nhận biết và phân biệt thương hiệu: Đây là chức năng rất đặc trưng và
quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không
chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp. Saifon Gold đã giúp
người tiêu dùng có thể dễ dàng phân biệt hình ảnh của mình so với các đối thủ khác.
Để có được một sản phẩm hoàn hảo như vậy, đội ngũ thiết kế đến từ Châu Âu đã phải
mất nhiều tháng nghiên cứu để cho ra một tuyệt phẩm với sự kết hợp của quyền quý,
sang trọng, hiện đại của Châu Âu và phong cách huyền bí cổ điển của Á Đông. Khắc
họa rõ nét nhất là biểu tượng rồng Vàng trên nền hoa văn trống đồng in chìm cực kỳ
tinh tế. Saigon Gold đã đi trúng vào tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam: ưa chuộng
sản phẩm thượng hạng, chất lượng quốc tế, hương vị tinh tế, thiết kế sang trọng, đẹp
mắt, đặc biệt là sản phẩm do chính Việt Nam sản xuất.
Tạo sự cảm nhận và tin cậy: Saigon Goldlà sản phẩm truyền thống, uy tín,
chất lượng cao, đã nhận được sự tin cậy và ủng hộ của người tiêu dùng và hơn thế nữa
- đã là niềm tự hào của người dân Việt Nam. Sự tín nhiệm của khách hàng, một trong
những tài sản vô giá, được hun đúc từ 30 năm hình thành và phát triển của SABECO.
b. Chiến lược giá:
 Các phương pháp định giá
Giá cả là một yếu tố quan trọng trong hệ thống Marketing –mix, nó phản ánh
chất lượng của sản phẩm cũng như doanh thu của công ty.. Trên thực tế, Saigon Gold
định giá bằng cách kết hợp 3 phương pháp định giá lại với nhau ( định giá dựa trên
chi phí, dựa trên giá trị và dựa trên cơ sở cạnh tranh).
Dựa trên cơ sở chi phí: Nguyên vật liệu là khoản mục chiếm tỷ trọng lớn nhất
trong tổng chi phí sản xuất của công ty, chủng loại phong phú đa dạng đến hơn 200
loại khác nhau gồm: Malt, gạo, hoa bia, men bia… Các loại nguyên vật liệu này
thường xuyên biến động và phải nhập nhẩu từ các nước như Malt phải nhập từ Úc,

23
Đan Mạch, Pháp… hay hoa Houblon nhập khẩu từ Đan Mạch. Chính vì thế nên
chịu ảnh hương sự biến động cung cầu về những loại vật liệu này trên thị trường thế
giới và sự thay đổi tỷ giá hối đoái… điều này có ảnh hưởng lớn tới giá nguyên liệu
xuất kho và giá thành sản phẩm. Saigon Gold định một mức giá đảm bảo cho chi phí
sản xuất và phân phối có được lợi nhuận cao và định giá dựa trên người mua theo giá
tính được.
Dựa trên cơ sở cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh hàng đầu của Saigon Gold là bia
Heineken là thương hiệu bia hàng đầu thế giới và có chỗ đứng trên thị trường
Việt Nam. Do đó để sản phẩm của mình có thể cạnh tranh được với hãng này thì phải
đặt giá bán hợp lí, và thực tế, giá bán của sản phẩm Saigon Gold hiện cao hơn
Heineken nhưng không đáng kể. Hiện tại giá của các sản phẩm Sabeco không cao so
với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, do đó vốn đã được định vị là thương hiệu bia
phục vụ phân khúc tầm trung, từ lâu Bia Sài Gòn đã gắn liền với hai chữ “bình dân”
trong tâm trí người tiêu dùng Việt. Saigon Gold xác định mức gái cao hơn đối thủ để
khẳng định lại ví thế trong phân khúc cao cấp, đồng thời xóa bỏ nhận thức sản phảm
của Sabeco là “bình dân”.
Dựa trên cơ sở giá trị: định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được.
Xem nhận thức người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán là cơ sở
quan trọng để định giá. Sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong Marketing Mix để
xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Saigon Gold mang đến cảm
giác sang trọng, tinh tế thông qua mẫu mã, bao bì đẹp với hình tượng rồng vàng và
trống đồng, hương vị mới mẻ và chất lượng hão hạn.
c. Chiến lược phân phối:
Hệ thống phân phối của Sabeco tập trung ở
công ty Sabeco trading do Sabeco sở hữu 100%.
Sabeco trading sau đó sẽ phân bổ lượng hàng cho
10 công ty con ở từng khu vực, sau đó các công ty
này sẽ thương lượng với 1.200 nhà phân phối. Tất
cả các khâu vận hành như vận chuyển sẽ được thực
hiện bởi 10 công ty con thương mại này.
Sabeco trên toàn quốc, với trên 1200 nhà phân
phối, góp phần phủ hàng tới mọi miền của đất nước.
Việc đầu tư vào các chương trình Marketing hiện
đại cùng sự phối hợp của hệ thống vận tải, giao
nhận hàng đúng tiến độ, kịp thời …sẽ là chiếc kiềng
vững chắc để bảo đảm sự tiếp tục tăng trưởng của
Bia Sài Gòn trong tương lai. Tuy nhiên từ trước đến
nay Sabeco dựa vào các cứ điểm phân phối của

24
dòng bình dân là nhà hàng, quán ăn, quán nhậu vỉa hè… để bán sản phẩm thì sẽ rất
khó để sản phẩm Saigon Gold tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu và bán được
nhiều sản phẩm.
d. Chiến lược xúc tiến:
Quảng cáo:
Một doanh nghiệp hay tập đoàn nếu muốn giới thiệu sản phẩm mới không thể bỏ
qua vai trò quan trọng của quảng cáo. Dẫn đầu ngành bia với thị phần trên dưới 40%,
Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) đã chi 1.197 tỷ đồng cho
quảng cáo trong năm 2017, tức trung bình mỗi ngày, Sabeco chi 3,3 tỷ đồng cho
quảng cáo, nhưng giai đoạn 2016 – 2017 Sabeco đã cắt giảm 8% chi phí quảng cáo
nhưng doanh thu lại tăng 12% cho thấy quảng cáo được Sabeco đầu tư rất công phu và
mang lại hiệu quả rất cao. Doanh thu được tạo ra trên mỗi đồng chi phí của Sabeco
ngày càng được cải thiện. Năm 2016, nếu mỗi đồng chi phí tạo ra 24 đồng doanh thu
thì năm 2017, con số này là 29.
Các công cụ truyền thông:
- Truyền hình, tivi: mỗi đoạn clip quảng cáo có giá lên tới 50.000 – 70.000 USD.
Còn giá phải trả cho mỗi câu slogan dao động từ 1.000 – 2.000 USD tới cả
trăm triệu đồng.
- Internet: Khai thác triệt để mạng Internet để quảng cáo các sản phẩm mới cũng
như những chương trình khuyến mãi.
- Báo chí, nơi công cộng: tập trung quảng cáo thương hiệu của mình trên các mặt
báo(đăng tải trên 5 đầu báo Thời báo kinh tế Việt Nam, Thời báo Kinh tế Sài
gòn, Vnexpress, Vietnam Plus, Báo dân trí).
Chương trình khuyến mãi:
Công ty đã làm tốt công tác chiêu thị với các hình thức khuyến mãi đa dạng,
phong phú, hấp dẫn, với những giải thưởng có giá trị lớn, thu hút đông đảo người tiêu
dùng tham gia, đẩy mạnh sức tiêu thụ sản phẩm bia Saigon Gold.
Sôi động giải "Saigon Gold Golf Tournament 2017" được tổ chức ở cả 2 miền
Bắc Nam cho cả nam và nữ. Cơ cấu giải thương hấp dẫn với 4 chiếc Mercedes C 200,
4 chiếc Mercedes E 200 và nhiều phân thương vô cùng hấp dẫn khác đa thu hút được
rất nhiều công chúng quan tâm.
Các hoạt động khác:
Tận dụng thời cơ để tổ chức các hoạt động xã hội giúp đỡ những người dân khó
khắn, vừa đem lại lợi ích cho xã hội, vừa nâng cao giá trị công ty.

25
VIII. MA TRẬN SWOT
Ma trận
SWOT
Cơ hội Thách thức
- O1: Mạng lưới phân phối rộng
khắp và lượng khách hàng sẳn
có.
- O2: Mở rộng phân khúc cao
cấp.
- O3: Khẳng địng vị thế số 1 tại
thị trường Việt Nam
- O4: Đánh vào tâm lí tiêu dùng
người Việt
- T1: Khách hàng nhận thức các
sản phẩm của Sabeco là tầm
trung.
- T2: Gắn liền hai chữ “bình
dân”.
- T3: Tên gọi Saigon Gold chưa
tách biệt.
- T4: Cạnh tranh khốc liệt ở phân
khúc cao cấp.
Điểm mạnh Điểm yếu
- S1: Định vị vững chắc trong
lòng khách hàng.
- S2: Chuyên gia công nghệ
hàng đầu thế giới.
- S3: Nguyên liệu, men bia chất
lượng, hương vị độc đáo.
- S4: Thiết kế sang trọng.
- S5: Nghiên cứu kỹ lưỡng.
- W1: Mẫu mã không bắt mắt.
- W2: Sản xuất giới hạn.
- W3: Hệ thống phân phối chưa
hiệu quả ở phân khúc cao cấp
Điểm mạnh:
- Sabeco là thương hiệu bia đã được định vị trong lòng người tiêu dùng nên khi
tung ra sản phẩm mới như Saigon Gold sẽ dễ dàng đươc người tiêu dùng tiếp
nhận và tin tưởng.
- Saigon Gold được tạo ra bởi những chuyên gia công nghệ hàng đầu thế giới,
cùng với quy trình sản xuất mang đậm nét truyền thống bởi những bậc thầy nấu
bia với hơn 142 năm kinh nghiệm của Bia Sài Gòn. Saigon Gold có sự đậm đà
và hương bia thơm nồng, tươi mới của các chủng hoa bia đặc biệt, tạo nên
hương vị đặc trưng, độc đáo. Ngoài nguyên liệu được chắt lọc kỹ càng, yếu tố
làm nên hương vị tinh tế của bia Saigon Gold là chủng men bia thuần khiết
được lưu giữ nghiêm ngặt mang nét đặc trưng riêng biệt. Saigon Gold đã tạo

26
dựng được một nét đặc trưng riêng biệt về hương vị độc đáo trong người tiêu
dùng.
- Saigon Gold với vị mạnh, đậm đà, để lâu không bị mất vị và thiết kế sang trọng
hứa hẹn sẽ đem đến cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo đúng như
thông điệp“Tinh tế một đẳng cấp”.
- Để ra mắt sản phẩm mới này, Sabeco đã có quá trình nghiên cứu kỹ, đánh giá thị
trường, những sản phẩm hiện có, nhu cầu của người tiêu dùng trong nước để
quyết định thực hiện một dự án mới, xây dựng một sản phẩm có chất lượng
vượt trội, với những tiêu chuẩn, chất lượng khác biệt hẳn nhiều sản phẩm
truyền thống.
Điểm yếu:
- Mẫu mã không bắt mắt, câu nói “tốt gỗ hơn tốt nước sơn” trong thời đại kinh
doanh hiện nay nhìn chung là không còn phù hợp nữa, người tiêu dùng – đặc
biệt là người tiêu dùng cao cấp khi mua bất kỳ sản phẩm gì đều đề cao giá trị
cảm xúc mà sản phẩm đó mang lại. Saigon Gold chú trọng về mặt hương vị
tinh tế nhưng mẫu mã thì chưa thật sự xuất sắc để có thể chiếm ưu thế so với
các thương hiệu bia khác tại phân khúc mà mà nó định vị.
- Saigon Gold là một loại bia được sản xuất giới hạn. Mỗi tháng Công ty chỉ bán
khoảng 2000 thùng, nên không phục vụ đủ nhu cầu tiêu dùng của người dân,
nhất là trong các dịp Lễ, Tết dẫn đế tình trạng khan hiếm, thiếu hụt hàng.
Cơ hội:
- Kết thúc năm 2017, Bia Sài Gòn đã đạt sản lượng tiêu thụ mạnh mẽ: Từ cột mốc
sản lượng 1 tỷ lít vào năm 2010, năm 2016, Bia Sài Gòn đã đạt 1,59 tỷ lít và
đến năm 2017, con số này đã tăng lên 1,7 tỷ lít. Với bề dày 142 năm lịch sử,
bia Sài Gòn đã định vị thương hiệu bền vững trong lòng người tiêu dùng Việt
Nam và xuất khẩu sang 20 nước, trong đó có rất nhiều thị trường khắt khe về
chất lượng. Bia Sài Gòn là một trong những thương hiệu đang giữ vị trí dẫn
đầu trong ngành bia Việt Nam, 4 lần liên tục được công nhận là Thương hiệu
quốc gia và là thành viên thứ 351 tại Học viện Bia Berlin - một trong những cái
nôi của văn hóa bia toàn cầu. Với thương hiệu bia được xây dựng mạnh mẽ và
vững chắc như Sabeco thì Saigon Gold ra đời sẽ dễ dàng tiếp cận đến người
tiêu dùng và cơ hội phát triển ở phân khúc cao cấp dựa trên mạng lưới phân
phối rộng khắp và lượng khách hàng sẵn có.
- Ở phân khúc cao cấp, về tương quan lực lượng, với 5 nhà máy đang sở hữu tại tại
Việt Nam và nắm giữ hai thị trường trọng điểm là miền Nam và miền Trung,
Heineken liên tục phải đối mặt với những cuộc chiến giành địa bàn từ các đối
thủ như Sapporo, Budweiser và các dòng bia ngoại nhập khác. Trong khi đó,

27
với 24 nhà máy và đang nắm giữ hơn 40% thị phần toàn thị trường bia trong
nước, việc tung thêm sản phẩm nhằm đến khách hàng cao cấp, Sabeco được dự
báo sẽ là đối thủ đáng gờm trong cuộc chiến mới trên thị trường bia. “Cùng với
việc nhiều năm khẳng định thương hiệu số 1 tại thị trường nội địa và chiến lược
giữ vững vị trí hàng đầu thị trường đồ uống trong khu vực Đông Nam Á, thời
gian vừa qua Sabeco đã có nhiều cuộc cách mạng về quản trị và kinh doanh
nhằm đáp ứng sự cạnh tranh gay gắt của thị trường. Việc mở rộng phân khúc
sản phẩm cao cấp dành cho khách hàng của Sabeco sẽ khiến các hãng khác sẽ
phải hết sức lưu ý”, một chuyên gia từ Hiệp hội Bia rượu, nước giải khát Việt
Nam nhận định. Trong vài năm gần đây, Sabeco đã và đang có nhiều bước phát
triển mới ra thị trường miền Bắc cùng với việc chuyển dịch sang phân khúc
cao, thay vì phổ thông như hiện nay. Cùng đó, Sabeco đã mạnh dạn quốc tế hóa
thương hiệu, tung ra thị trường các sản phẩm bia cao cấp là Saigon GOLD, bia
lon Saigon Special và Saigon Lager hướng tới phân khúc người tiêu dùng trẻ,
năng động.
Thách thức:
- Bia Sài Gòn vốn được định vị là thương hiệu bia phục vụ phân khúc tầm trung.
Chỉ cần nhắc tới Bia Sài Gòn là hàng loạt các hình ảnh bình dân hiện lên trong
tâm trí người tiêu dùng, có thể nói Bia Sài Gòn đã là một phần quen thuộc
trong cuộc sống thường nhật của rất nhiều người lao động.
- Đồng thời, từ lâu Bia Sài Gòn đã gắn liền với “bình dân” rồi, ngay cả Saigon
Special vốn được định vị là loại bia cao cấp hơn, loại bia dành cho giới trẻ,
nhưng trong tâm trí người tiêu dùng thì “Sài gòn xanh cổ lùn” vẫn chỉ là một
loại bia có hơi hướng cao cấp, có thể coi là thuộc phân khúc trung bình – khá
mà thôi, và dĩ nhiên thị phần của Saigon Special cũng không phải là cao. Vì
vậy việc đưa bia Saigon Gold nhằm vào phân khúc cao cấp vốn đã có những
thương hiệu cạnh tranh nổi tiếng từ nước ngoài như Heniken, Sapparo,… là
một vấn đề lớn mà Sabeco phải đặc biệt quan tâm đến.
- Sabeco bỏ quên “tâm lý sính ngoại” cố hữu của người tiêu dùng Việt Nam, đặc
biệt đối với phân khúc cao cấp thì đây lại là một điều cực kỳ nguy hiểm. Cái
tên Saigon Gold dù được “quốc tế hóa” nhưng về bản chất thì đó vẫn là “Sài
Gòn”, đó vẫn là một cái tên quen thuộc đến nỗi không thể quen thuộc hơn.
Người tiêu dùng sẽ chọn một thương hiệu ngoại thay vì một thương hiệu Việt
đang cố gắng tiến vào thị trường bia cao cấp.
- Cuộc cạnh tranh trên thị trường bia tại Việt Nam ngày càng khốc liệt. Nhiều
dòng sản phẩm mới nhằm vào các phân khúc khách hàng khác nhau đã được
các hãng bia lần lượt cho ra mắt thị trường với những chiến lược nhằm đánh

28
chiếm các thị trường, người dùng. Với việc thực hiện hàng loạt biện pháp
nhằm tăng cường khả năng quản trị trong thời gian qua và mới nhất là việc cho
ra mắt sản phẩm Saigon GOLD, theo một chuyên gia ngành bia rượu, đây sẽ là
bước tạo đà để Sabeco chính thức chuẩn bị cho cuộc chiến với các đối thủ đang
dẫn đầu thị trường ở phân khúc cao cấp trong năm 2018. Đây cũng là phân
khúc có sự cạnh tranh quyết liệt khi hiện 40% thị phần thuộc về thương hiệu
Tiger và 27% thuộc về thương hiệu Heineken trong khi dòng sản phẩm Saigon
Special của Sabeco cũng đang được ưa thích với 28% thị phần ở phân khúc
này. Các số thương hiệu khác như Sapporo, Carlsberg, Budweiser cũng có
nhiều chiến lược để tấn công phân khúc cao cấp thời gian qua. Vì vậy để khẳng
định mình trên thị trường bia cao cấp đòi hỏi Saigon Gold ngày càng phải nâng
cao chất lượng cũng như khả năng cạnh tranh với các thương hiệu bia đối thủ
khác.
Ma trận kết hợp
S-W-O-T
S/O S/T
S-O: Sử dụng thế mạnh để
nắm bắt cơ hội
S1-O2
S2,S3-O3
S4,S5-O4
S-T: Sử dụng thế mạnh để
vượt qua thử thách
S2,S3,S4,S5-T4
W/O W/T
W-O: Vượt qua điểm yếu
để tận dụng cơ hội
W2-O2
W3-O1
W-O: Tối thiếu hóa điểm
yếu để vượt qua thử thách
W1-T1,T2
S-O: Sử dụng thế mạnh để nắm bắt cơ hội:
S1-O2: Tận dụng lợi thế thương hiệu đã ăn sâu vào tiềm thức khách hàng,
đồng thời việc tung ra sản phẩm mới sẽ khơi gợi sự tò mò và tín nhiệm từ khách
hàng. Saigon Gold sẽ dễ dàng tiếp cận và mở rộng ở phân khúc cao cấp giúp cải
thiện quy mô thị phần của công ty.
S2,S3-O3: Để tạo ra được một lon bia Saigon Gold đòi hỏi yêu cầu khắc khe từ
nguyên nhiên, liệu cho đến đội ngũ chuyên gia nghiên cứu tạo nên một sản phẩm chất
lượng để sẳn sàng cạnh tranh với các đối thử khác trong phân khúc và khẳng định lại
vị thế số 1 của mình.

29
S4,S5-O5: Việc nghiên cứu kỹ lượng tâm lí tiêu dùng và thiết kế mẫu mã bắt
mắt sang trọng đã mang lại sự thu hút và đón nhận rất nồng nhiệt từ khách hàng, tinh
tế từ những bước ban đầu cho đến khi được giao tận tay khách hàng.
S-T: Sử dụng thế mạnh để vượt qua thử thách:
S2,S3,S4,S5-T4: Có thể nói thị trường bia Việt Nam đang rất sôi nổi với sự suất
hiện ngày càng nhiều các thương hiệu ngoại. Để có thể cạnh tranh trong môi trường
khốc liệt như thế đòi hỏi Saigon Gold phải được chăm chút từ khâu nghiên cứu, thiết
kế đến nhập tuyển nguyên vật liệu chất lượng cùng với đội ngũ chuyên nghiệp chuyên
viên hàng đầu để có thể đưa ra một sản phẩm vừa nổi bật vừa có khác biệt, cạnh tranh
sòng phẳng với đối thủ.
W-O: Vượt qua điểm yếu để tận dụng cơ hội:
W2-O2: Trong thời gain tới Saigon Gold cần thay đổi cách thức sản xuất, việt
xác định là phiên bản giới hạn (2000 thùng/tháng) đã gây khó khăn trong việc mở
rộng quy mô và tiếp cận khách hàng mục tiêu, khi không đủ để cung cấp cho người
tiêu dùng đặc biệt là các dịp lễ, tết.
W3-O1: Cần phải cải thiện ngay hệ thống phân phối, mặc dù hệ thống đã phủ
sóng rộng khắp nhưng mức độ hiệu quả chưa cao, sẽ gây khó khăn cho việc Saigon
Gold thâm nhập phân khúc cao cấp.
W-T: Tối thiếu hóa điểm yếu để vượt qua thử thách:
W1-T1,T2: Vì khách hàng đã nhận thức từ lâu các sản phẩm của Sabeco là tầm
trung nên sẽ tạo ra không ít khó khăn cho Saigon Gold mở rộng quy mô thị trường,
bên cạnh đó thiết kế mẫu mã cũng chưa thỏa mãn người tiêu dùng.
PHẦN II. KẾ HOẠCH CẢI TIẾN MARKETING
I. CƠ HỘI - THÁCH THỨC VÀ VẤN ĐỀ MARKETING
1. Cơ hội
Ở phân khúc cao cấp hiện tại, Saigon Special của Sabeco đang chiếm 28% thị
phần, việc tiếp tục tung ra thị trường sản phẩm Saigon Gold ở phân khúc trên có thể
tận dụng được lượng khách hàng sẵn có đồng thời khuếch đại được vị thế là sản phẩm
Việt cao cấp, chất lượng và định vị trở lại trong tâm trí người tiêu dùng bia Sài Gòn
không còn khoát trên mình chiếc áo bình dân nữa mà có thể khoác lên chiếc áo cao
cấp. Saigon Gold xuất hiện có thể giảm bớt sức ảnh hưởng của các thương hiệu bia
ngoại mà từ lâu đã quá quen thuộc và làm mưa làm gió ở phân khúc này, bên cạnh đó
Saigon Gold có thể gia tăng được doanh số cũng như lấn áp lại thị phần bia cao cấp
với các đối thủ. Không chỉ dựa vào nguồn nguyên liệu cao cấp hay đội ngũ kỹ sư tiên

30
tiến, kinh nghiệm mà còn là sự kết tinh giá trị trên các sản phẩm Saigon Gold sẽ
mang lại trải nghiệm hoàn toàn mới cho người tiêu dùng.
2. Thách thức
Khách hàng đã quá quen thuộc với các sản phẩm “bình dân” của Sabeco, nhắc
đến bia Sài Gòn người ta nghĩ ngay đến thứ bia vừa tuối tiền. Mặc dù Saigon Special
nằm ở phân khúc cao cấp nhưng cũng không thể định vị tốt nhất trong tâm trí khách
hàng, do đó để Saigon Gold tiến mạnh vào phân khúc cao cấp cũng sẽ gặp không ít
khó khăn. Trước hết là ở hệ thống phân phối, nếu Sabeco dựa vào các cứ điểm phân
phối của dòng bình dân là nhà hàng, quán ăn, quán nhậu vỉa hè…, thì các hãng bia
ngoại chuyên bán bia cao cấp cũng giữ chặt các điểm khách sạn sang trọng, quán bar,
khu nghỉ dưỡng.. Hai bên khó đánh chiếm thành trì của nhau, vì vậy, Sabeco cũng sẽ
vất vả khi muốn chen chân vào phân khúc bia cao cấp, ngoài ra Saigon Gold hiện tại
chỉ sản xuất giới hạn 2000 thùng/tháng nên khó có thể mở rộng được doanh số. Một
khó khăn khác mà Sabeco cần nhìn nhận là khâu thương hiệu, mẫu mã và thiết kế của
Saigon Gold chưa được khách hàng đánh giá cao.
3. Vấn đề Marketing
Hiện tại công ty cần tập trung giải quyết các thách thức gặp phải trong chiến
lược về sản phẩm, phân phối, và truyền thông cổ động.
Về chiếc lược sản phẩm: cần chú trọng nghiên cứu thay đổi thiết kế, mẫu mã bên
ngoài của lon bia Saigon Gold,đồng thời tăng số lượng sản xuất.
Về chiến lược phân phối: Tiếp cận và có bước thâm nhập sâu hơn các hệ thống
phân phối của các sản phẩm cao cấp như: các khu du lịch, nghĩ dưỡng, quán bar,
khách sạn,…
Về chiến lược truyền thông cổ động: Xây dựng các chương trình khuyến mãi,
các sự kiện lớn nhằm thu hút khách hàng, tiến hành thay đổi nhận thức cho khách
hàng về Saigon Gold là dòng bia cao cấp.
II. Ý TƯỞNG VÀ MỤC TIÊU MARKETING
Ý tưởng cho hoạt động Marketing Mục tiêu Marketing

31
Tổ chức cuộc thi thiết kế lon bia Saigon
Gold theo các tiêu chí do công ty đề ra và
đăng tải công khai các sản phẩm để tất cả
mọi người có thể đánh giá và vote cho sản
phẩm nào mà họ thích, sản phẩm có
lượng vote nhiều nhất và ban thẩm định
của công ty đánh giá cao sẽ được công ty
sử dụng chính thức và trao thưởng hậu
hỉnh cho sản phẩm đạt giải.
Cuộc thi sẽ thu hút các nhà thiết kế tài
năng do phần hưởng xứng đáng và mọi
khách hàng đều có thể vote cho thiết kế
mà mình thích, sản phẩm được vote nhiều
nhất tương ứng được nhiều yêu thích
nhất. Vì vậy vừa thảo mãn được người
tiêu dùng và có mẫu mã, boa bì chất
lượng nhất.
Xây dựng chương trình hậu đãi hợp lí và
công bằng cho các nhà phân phối và bán
lẽ để tránh tình trạng các nhà phân phối
cạnh tranh về giá, cải tiến hệ thống để
đảm bảo các nhà phân phối sẽ tập trung
vào khu vực của mình thay vì tìm cách
thâm nhập khu vực của nhau. Cuối cùng
đẩy mạnh và làm chủ kênh bản lẻ hiện đại
để dể dàng tiếp cận phân khúc mục tiêu.
Không chỉ giúp giảm bớt cạnh tranh giá
cả trong nội bộ hệ thống phân phối, mà
còn xây dựng hệ thống trở nên hiện đại
tiếp cận được phân khúc khách hàng
trọng tâm
Tổ chức hoặc tài trợ cho các sự kiện có
ảnh hưởng đến cộng đồng, xã hội và đặc
biệt nhắm đến tổ chức tuần lễ sự kiện âm
nhạc và thể thao.
Xây dựng các video/clip quảng cáo
Saigon Gold trên truyền hình, Google
Ads, Facebook Ads,… để gửi gắm thông
điệp Saigon Gold là dòng bia cao cấp.
Nhằm định vị lại trong tâm trí khách hàng
bia Sài Gòn không còn là thứ bia “bình
dân” mà nay Saigon Gold là thức bia cho
sự đẳng cấp, cho phân khúc cao cấp.
Tăng thị phần ở phân khúc cao cấp lên 35% so với 28% (2017). Đồng thời tăng số
lượng sản xuất không chỉ 2000 thùng/tháng mà là 5000 thùng/tháng. Tăng sự nhân
biết thượng hiệu cho khách hàng, đảm bảo các nhà phân phối được hưởng biên lợi
nhuận là 3 – 4%.

32
III. KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG
STT Kế hoạch Công việc thực hiện
Người
thực hiện
Thời gian Địa điểm Chi phí Tiêu chí
Ghi
chú
1
Tổ chức
cuộc thi
thiết kế lon
bia Saigon
Gold
Xây dựng khung chương
trình, các tiêu chí đánh giá,
thẩm định sản phẩm, cơ cấu
giải thưởng,và các yếu tố khác
liên quan.
Các
chuyên
viên
marketing
và bộ
phận thiết
kế
01/11 –
03/11/2018
Tại phòng
marketing
Cơ cấu giải:
20.000.000
đồng cho
sản phẩm
thắng cuộc
và các giải
thưởng khác
cho khách
hàng:
10.000.000
đồng
Tạo ra cơ cấu giải
thưởng hấp dẫn để
thu hút các đối
tượng tham gia,
xây dựng các tiêu
chí phù hợp với
gái trị sản phẩm
man lại
Tiến hành chạy chương trình,
truyền thông vè cuộc thi và
tiếp nhận các sản phẩm của thí
sinh.
Bộ phận
marketing
và nhân sự
05/11-
20/11/2018
Tại phòng
họp của
bộ phận
Thu hút, cổ động
nhiều thí sinh
tham gia và khách
hàng vote các ý
tưởng
Tiến hành khảo thí các sản
phẩm và so sánh với lượng
vote của khách hàng và công
bố kết quả
Bộ phận
thiết kế
21/11-
23/11/2018
Đánh giá khách
quan, chọn lọc các
ý tưởng để tìm
được sản phẩm đạt
yêu cầu

33
2
Xây dựng và
củng cố hệ
thống phân
phối
Đề ra mức ưu đãi hấp dẫn với
các nhà phân phối ở kênh hiện
đại, củng cố mưc lợi nhuân
cho các nhà phân phối trong
kênh truyền thống.
Bộ phận
nhân sự
25/11 -
27/11/2018
Tại phòng
họp của
bộ phận
Vừa xác định được
mức biên lợi
nhuận phù hợp để
giảm cạnh tranh
giá cả trong nội bộ
và thu hút thêm
các nhà phân phối
mới.
3
Xây dựng
một bữa tiệc
âm nhạc
Countdowm
cuối năm
Lên kế hoạch chương trình và
danh sách người nổi tiếng, ca
sĩ và các đổi tác quan trọng sẽ
được vinh danh trong đêm
Countdown.
Các
chuyên
viên
Marketing
và bộ
phận
marketing
30/11-
02/12/2018
Tại phòng
họp của
bộ phận
Mời được những
người có ảnh
hưởng lớn và các
đối tác chiến lược
quan trọng.
Phát thư mời đến các cá nhân
liên quan.
Bộ phận
nhân sự
05/12/2018 Tại phòng
nhân sự
Xác được đính
danh và số lượng
cần thiết để tổ
chức, nếu thiếu sót
sẽ bổ xung kịp
thời.

34
Tiến hành tổ chức sự kiện. Bộ phận
tổ chức sự
kiện và
nhân sự
30/12/2018 Phố đi bộ
Nguyễn
Huệ (TP.
Hồ Chí
Minh
Tạo được chương
trình với quy mô
hoành tráng.
4
Phát video
quảng cáo
bia Saigon
Gold với
diện mạo
mới
Xác định thời lượng, nội
dung, thông điệp quảng cáo và
phương thức truyền thông
(Tivi, youtube).
Bộ phận
thiết kế
25/11/2018 Tại phòng
họp của
bộ phận
VTV1 từ
19h-19h30
(trước
phim) thời
lượng 30s:
12.000.000
THVL1
19h00 (sau
thời sự
THVL) 30s:
24.000.000
Đưa ra thông điệp
rõ ràng và thu hút
người xem, hình
ảnh nội dung phù
hợp, truyền tải
hình ảnh diện mạo
mới cùng slogan,
lựa chọn các kênh
và đối tượng tiếp
cận phù hợp.
Xác định thời điểm quảng cáo Bộ phận
marketing
27/11/2018 Đối với truyền
hình, chọn thời
điểm quảng cáo
thích hợp với đối
tượng cần tiếp cận,
không gây khó
chịu cho người

35
xem
Kí kết hợp đồng quảng cáo Trưởng bộ
phận
Marketing
29/11/2018 Tại đài
truyền
hình đại
phương
Đảm bảo các điều
khoản quà nội
dung kí kết
Tiến hành phát quảng cáo Kênh
chương
trình tivi
và
youtube
01/12/2018 Thông qua hợp
đồng

Dự án Nghiên Cứu Marketing Sabeco Trường Đại học Kinh Tế.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Dự án Nghiên Cứu Marketing Sabeco Trường Đại học Kinh Tế.doc

Similar to Dự án Nghiên Cứu Marketing Sabeco Trường Đại học Kinh Tế.doc (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 👉👉 Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864 ❤❤

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 👉👉 Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864 ❤❤ (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Dự án Nghiên Cứu Marketing Sabeco Trường Đại học Kinh Tế.doc