More Related Content
![[QTCL]-Chiến Lược Cạnh Tranh Của Công Ty Trung Nguyên](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/presentation-160723022243-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
![[Tiểu luận] Công tác phân tích công việc tại Công ty cổ phần Kinh Đô](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/bitholunhonchnh-150626024510-lva1-app6892-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
![[Kinh Doanh Quốc Tế] Thâm nhập thị trường nước ngoài](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/quantrikdqt-thamnhapthitrngnuocngoai-150214042234-conversion-gate02-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
Similar to Hoàn thiện chiến lược phát triển sản phẩm mới của Công ty Bia Huế
Hoàn thiện chiến lược phát triển sản phẩm mới của Công ty Bia Huế
- 1. 1 HOÀN THIỆN CHIẾNLƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY BIA HUẾ MÃ TÀI LIỆU: 80983 ZALO: 0917.193.864 Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
- 2. 2 MỤC LỤC Đặt vấnđề................................................................................... 5 Chương1: Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing tại Công ty Bia Huế . ......................................................................... 7 1.1.Tổng quan về Công ty Bia Huế....................................................................7 1.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty. .......................................7 1.1.2.Vị thế của Công ty Bia Huế trên thị trường Bia Việt Nam...................8 1.1.2.1.Các sản phẩm của Công ty Bia Huế.............................................11 1.1.2.2.Phong cách phục vụ đối với khách hàng .....................................15 1.2.Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển sản phẩm mới....................................................................................................................15 1.2.1.Phân tích môi trường vĩ mô. ...............................................................15 1.2.1.1.Môi trường kinh tế. ......................................................................15 1.2.1.2.Môi trường chính trị - luật pháp...................................................16 1.2.1.3. Môi trường công nghệ.................................................................18 1.2.1.4.Môi trường văn hoá......................................................................20 1.2.1.5.Môi trường tự nhiên.....................................................................20 1.2.1.6.Môi trường nhân khẩu học...........................................................22 1.2.2.Phân tích môi trường vi mô. ...............................................................22 1.2.2.1.Phân tích thị trường khách hàng. .................................................22 1.2.2.2.Nhà cung cấp................................................................................24 1.2.2.3.Đối thủ cạnh tranh........................................................................25 1.2.2.4.Các trung gian phân phối. ............................................................32 1.2.3Phân tich khả năng nguồn lực của Công ty Bia Huế. ..........................33 1.2.3.1.Nguồn lực tài chính......................................................................33 1.2.3.2.Nguồn lực nhân lực......................................................................34
- 3. 3 1.2.3.3 Nguồn lựccông nghệ...................................................................35 1.3. Thực trạng quy trình xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới tại Công ty Bia Huế...............................................................................................37 1.3.1.Hình thành ý tưởng. ............................................................................37 1.3.2.Sàng lọc ý tưởng .................................................................................38 1.3.3.Xác định thị trường mục tiêu. .............................................................39 1.3.4.Chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm mới.................................40 1.3.4.1.Chính sách giá..............................................................................40 1.3.4.2.Chính sách phân phối...................................................................41 1.3.4.3.Chính sách hoạt động truyền thông. ............................................44 1.3.5.Tung sản phẩm ra thị trưòng...............................................................47 1.4. Đánh giá thực trạng quy trình xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới của Công ty Bia Huế.................................................................................47 1.4.1.Ưu điểm...............................................................................................47 1.4.2. Một số vấn đề hạn chế........................................................................48 Chương 2: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển sản phẩm mới cho Công ty Bia Huế. ............................................................. 50 2.1.Phân tích thị trường và khách hàng............................................................50 2.2. Hoàn thiện chiến lược Marketing. ............................................................53 2.2.1.Hoàn thiện dịch vụ cho sản phẩm. ......................................................53 2.2.2.Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. .................................................54 2.2.2.1.Chính sách khuyến khích trung gian............................................54 2.2.2.2.Mở rộng hệ thống kênh phân phối...............................................56 2.2.3.Chính sách giá.....................................................................................57 2.2.4.Tăng cường hiệu quả cho chính sách truyền thông. ...........................57 2.2.4.1.PR.................................................................................................57 2.2.4.2.Quảng cáo.....................................................................................59
- 4. 4 2.2.4.3.Xúc tiến bán(Khuyến mại)..........................................................60 2.3.Các giải pháp bổ sung. ...............................................................................61 2.3.1.Nâng cao trình độ nhân lực.................................................................61 2.3.2.Hiện đại hoá công nghệ.......................................................................62 2.3.3.Lành mạnh hoá và nâng cao tiềm lực tài chính. .................................62 2.3.4.Hoàn thiện tổ chức bộ máy quản trị Marketing. .................................63 2.3.5.Mục tiêu của Công ty Bia Huế:...........................................................65 2.4.Kiến nghị....................................................................................................68 2.4.1.Đối với Công ty Bia Huế. ...................................................................68 2.4.2.Đối với Nhà nước nói riêng và tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng. ........69 2.4.2.1.Đối với nhà nước..........................................................................69 2.2.3.2. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế......................................................69 Kết luận ................................................................................... 70
- 5. 5 Đặt vấn đề onhững thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, do đó doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào sản phẩm hiện có. Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm đến chương trình phát triển hàng hoá mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng. Theo quan điểm Marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm của công ty. Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá hàng hoá đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng. Qua thời gian tìm hiểu về Công ty Bia Huế nhận thấy, để có được một sản phẩm mới, hoàn toàn mới đối với doanh nghiệp là một quá trình nghiên cứu lâu dài và phức tạp, phải trải qua rất nhiều công đoạn. Công ty Bia Huế với sản phẩm mới bia Carlsberg với thông điệp “Carlsberg chai nổi mới - Đẳng cấp quốc tế”, Công ty Bia Huế muốn giới thiệu đến những người sành bia một “thế hệ mới” của bia Carlsberg với logo dập nổi rất độc đáo và sành điệu, tạo cho người sử dụng cảm giác thoải mái khi cầm chai bia trên tay và sự tự tin khi thưởng thức. Carlsberg mới không chỉ tuyệt hảo về chất lượng, sáng tạo về hình thức mà còn vượt trội về đẳng cấp. Diện mạo mới của Carlsberg không chỉ là sự thay đổi về hình thức mà hơn hết, đó là một sản phẩm có sức thu hút mạnh mẽ, thể hiện cá tính và đẳng cấp của những người thành đạt, đồng thời đánh dấu bước phát triển mang tính đột phá của một nhãn hiệu bia được ưa chuộng trên khắp thế giới. Mặc dù công ty cũng đã có chiến lược phát triển sản phẩm mới như vậy nhưng để sản phẩm được hoàn thiện hơn, thì cần phải có chiến lược phát triển sản phẩm mới hợp lý hơn. Do vậy, em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến D
- 6. 6 lược phát triểnsản phẩm mới của Công ty Bia Huế”. Với mục đích, giúp công ty hoàn thiện hơn chiến lược phát triển sản phẩm mới này, để sản phẩm được chào đón trên thị trường. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình và quý báu của các thầy cô giáo, đặc biệt là thầy giáo TS. Vũ Huy Thông và toàn bộ các cô chú, anh chị trong phòng Tiếp thị và tiêu thụ của công ty Bia Huế đã tận tình chỉ bảo và giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.
- 7. 7 Chương1: Thực trạnghoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing tại Công ty Bia Huế . 1.1.Tổng quan về Công ty Bia Huế. 1.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty. Tên đơn vị: Công ty Bia Huế Tên nước ngoài: HUE BREWY LTD Địa chỉ: Nguyễn Sinh Cung - TP Huế Ngày 15/9/1989 UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế ra quyết định số: 315/QĐ - UBND quyết định thành lập Ban quản lý công trình xây dựng Nhà máy Bia Huế.Nhà máy Bia Huế hình thành theo công thức sở hữu, lúc đầu là xí nghiệp liên doanh, tổ chức theo nguyên tắc tự nguyện cùng có lợi trên cơ sở xác định các bên tham gia đóng góp cổ phần bao gồm: Các địa phương trong Tỉnh, các tổ chức kinh doanh, các thành phần kinh tế ngoài quốc doanh và một phần vốn từ nguồn vay ngân hàng. Tổng số tiền đầu tư ban đầu là 11 tỷ đồng Việt Nam, hình thức đầu tư là bắt đầu xây dựng mới, sử dụng dây chuyền sản xuất tiên tiến được chuyển giao của ĐAN MẠCH, do hãng DANBREW CONSULT bán thiết bị đồng bộ và có sự hướng dẫn về kĩ thuật của chuyên gia Đan Mạch. Ngày 20 tháng 10 năm 1990 được xem là dấu mốc quan trọng khi UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế ra quyết định số: 902/QĐ - UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế thành lập Nhà máy Bia Huế và bắt đầu đi vào hoạt động với công suất 3triệu lít/năm, đóng tại 243 Nguyễn Sinh Cung, thành phố Huế. Sản phẩm đầu tiên mang tên HUDA (chai) và cũng trong năm 1990 sản phẩm này đã đặt huy chương vàng tại hội chợ triển lãm thành tựu khoa học. Ngày 04/06/1994, được sự cho phép của UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế, Nhà máy đã liên doanh với Hãng Bia Tuborg International A/S (TIAS) và quỹ công nghiệp Đan Mạch dành cho các nước phát triển (IFU), đưa công suất lên
- 8. 8 17 triệu lít/nămvới hai nhãn hiệu chính là bia Huda và Tuborg. Đồng thời cũng trong thời điểm này, Nhà máy Bia Huế đã đổi tên thành Công ty Bia Huế. Trong đó nhà máy đóng góp 50% vốn, TIAS đóng 35%, IFU đóng 15% vốn. Nhưng hiện nay thì Công ty Bia Huế đóng góp 50% vốn, còn 50% còn lại là do TIAS đóng góp. Với nhãn hiệu chính là Bia Huda. Qua hơn mười lăm năm hoạt động, Công ty Bia Huế ngày càng khẳng định vai trò, vị trí của mình, là một trong mười đơn vị liên doanh làm ăn có hiệu quả nhất tại Việt Nam, với 100% nhân viên là người Việt, Công ty Bia Huế đã chứng tỏ được năng lực làm việc,khả năng điều hành, niềm tin của đối tác. Với thị trường tiêu thụ ngày càng được mở rộng, không chỉ ở thành phố Huế mà còn mở rộng ra các tỉnh phía Bắc như: Quảng Trị, Quảng Bình, Hà Tĩnh. Nghệ An,...và các tỉnh phía Nam như: Đà Nẵng, Bình Thuận, Nha Trang, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Lạt,... Với chất lượng cao và giá cả hợp lý với người tiêu dùng Việt Nam, Công ty Bia Huế với sản phẩm bia Huda Huế là một trong những sản phẩm Việt Nam tự tin đi vào thị trường Mỹ. Đến nay, sản phẩm bia Huda Huế đã có mặt trên nhiều châu lục: từ châu Á (chủ yếu ở các thị trường như Malaysia, Indonesia, Lào, Nhật Bản) sang châu Âu (Pháp, Bồ Đào Nha, Anh), từ Úc sang Mỹ đến Canada... Từ những tiến bộ vượt bậc trong sản xuất kinh doanh Công ty Bia Huế xứng đáng là đơn vị dẫn đầu trong ngành công nghiệp nhẹ của tỉnh nhà và được Nhà nước tặng thưởng nhiều danh hiệu cao quý như: Huân chương Lao động Hạng 3, Huân chương Lao Động hạng 2 và nhiều bằng khen của Chính Phủ, của Tỉnh. 1.1.2.Vị thế của Công ty Bia Huế trên thị trường Bia Việt Nam.
- 9. 9 Công ty BiaHuế với ưu thế lâu đời, sản phẩm chất lượng không thể pha chế,…đã tạo được chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường trong nước và đang dần tiến tới thị trường nước ngoài và đang ngày càng phát triển. Từ lâu, thương hiệu bia Huế đã được người tiêu dùng biết đến như “ Niềm tự hào bia nội”. Từ năm 2006, cứ mở chương trình “Chào buổi sáng” trên VTV1 là có hình ảnh bia Huda. Quảng cáo với thông điệp “Phong vị Huế” quyến rũ, ấn tượng đã tạo ra một phong cách khác biệt, thân thiện cho bia Huế. Quỹ học bổng “Niềm hy vọng” do Công ty Bia Huế tài trợ trong những năm qua cho học sinh nghèo vượt khó tại tỉnh Quảng Nam rất thiết thực, hiệu quả và có ý nghĩa xã hội cao. Cuối năm 2004, Công ty Bia Huế mới đạt sản lượng 54 triệu lít/ năm. Năm 2005 đạt 67 triệu lít, năm 2006 tăng lên 87 triệu lít và đến cuối năm 2007, sản lượng đã tăng vọt lên 110 triệu lít/ năm, bằng của cả...14 năm về trước Hiện nay doanh thu của Công ty Bia Huế một năm hơn 1000 tỷ đồng. Tiền thuế năm 2007 nộp 520 tỷ đồng, chiếm hơn 1/3 tổng thu ngân sách của tỉnh Thừa Thiên Huế. Trong 3 năm qua, sản phẩm bia HUDA và bia FESTIVAL đã trở thành một thức uống không thể thiếu trong những cuộc vui gặp mặt bạn bè, tiệc cưới hỏi, mừng tân gia ở Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình và Hà Tĩnh. Thị trường của Công ty Bia Huế đã liên tục được mở rộng về phía nam từ Đà Nẵng, lên Tây Nguyên vào tận miền đông Nam Bộ; "cắm rễ" sâu hơn ở Nghệ An, Thanh Hóa, Nam Định, Hà Nội... Hiện Công ty Bia Huế đang có cơ hội để mở rộng thị trường hơn nữa, nhưng lại không đủ sản lượng bia để đáp ứng nhu cầu của thị trường,vì nhà máy đã sản xuất vượt quá công suất thiết kế, nhà máy bia mới thì xây dựng chưa xong.
- 10. 10 Những thành côngmà Công ty Bia Huế có được trong 3 năm qua là nhờ vào: "Trước hết nhờ Bia Huế thực sự là loại bia thơm ngon, với những hương vị đặc biệt. Công ty Bia Huế đã kế thừa và phát huy những thành quả to lớn, vững chắc, cũng như thương hiệu bia Huda Huế, Festival... mà các thế hệ trước đã để lại. Mối quan tâm hàng đầu của Công ty Bia Huế hiện nay là chất lượng ổn định và phong cách phục vụ khách hàng chu đáo, làm thế nào để người tiêu dùng ngày càng gắn bó, tin dùng hơn đối với sản phẩm của công ty. Thời gian qua, công ty đã áp dụng một loạt biện pháp khuyến mại, đồng thời đẩy mạnh việc quảng bá thương hiệu, nhằm đưa Bia Huế trở nên gần gũi hơn với mọi người. Nhiều năm nay, Công ty Bia Huế còn là một trong những đơn vị chú trọng đến công tác xã hội, và coi đây như là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhằm vừa giúp người nghèo, vừa tạo sợi dây tình cảm với khách hàng. Ngoài tài trợ cho đội bóng đá tỉnh Thừa Thiên Huế, từ năm 2007, công ty bắt đầu tài trợ cho giải bóng đá mang tên Cúp Huda của sinh viên đại học và cao đẳng TT-Huế. Trung bình mỗi năm, Công ty Bia Huế đã đầu tư hơn 2 tỷ đồng để làm công tác xã hội và từ thiện. Đáng kể là gần 1 tỷ đồng/năm cho việc xây dựng nhà tình nghĩa; gần 1 tỷ đồng/năm cho quỹ học bổng Năm 2003, công suất bia của cả nước đạt 1,29 tỷ lít, đến năm 2004 đã vượt lên 1,37 tỷ lít. Dự kiến năm 2005 sản lượng bia của cả nước vượt xa mức 1,5 tỷ lít. Vậy nhưng, hàng loạt dự án đầu tư mới, đầu tư mở rộng nhà máy bia vẫn đang triển khai, dự báo thị trường bia sẽ đạt 2,5 tỷ lít vào năm 2010... Một cuộc cạnh tranh khốc liệt giành thị phần giữa các doanh nghiệp sắp bắt đầu.
- 11. 11 1.1.2.1.Các sản phẩmcủa Công ty Bia Huế. Mọi sản phẩm của công ty bia Huế được sản xuất từ những nguyên vật liệu chính như Malt, hoa Hoplon có chất lượng cao của các hãng cung cấp hàng đầu thế giới. Việc sản xuất dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến và tuân thủ nghiêm ngặt theo đúng các qui trình công nghệ cũng như các tiêu chuẩn của Việt Nam -Thế giới. Điều đặc biệt là nguồn nước sử dụng của bia Huế được lấy từ Nhà máy nước Vạn Niên (thượng nguồn sông Hương) rất đảm bảo các chỉ số kỹ thuật phù hợp cho việc sản xuất bia. Chính vì vậy chất lượng sản phẩm của Công ty luôn thoả mãn với các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về vệ sinh an toàn thực phẩm của các quốc gia khác nhau trên thế giới như : Mỹ, Canada, Châu âu ... và được các nhà nhập khẩu hàng đầu luôn hài lòng về chất lượng ổn định. Gia đình bia Huế gồm các thành viên: Hue BEER: được biết nhiều qua thị trường xuất khẩu tại Mỹ. Ngay sau khi Mỹ bỏ cấm vận 2 tháng (4/1994) lô hàng đầu tiên xuất khẩu sang Mỹ đã đánh dấu sự ra đời của một nhãn hiệu mới. Bia được đóng chai 355ml kèm theo xách 6 chai rất tiện lợi cho khách hàng mua lẻ mà không phải quan tâm đến vấn đề bao bì trả lại. Hue BEER đã được đăng ký nhãn hiệu tại Mỹ. Bia Festival: là loại bia ra đời để phục vụ cho dịp Festival quốc tế tại Huế vào năm 2000, 2002, 2004, 2006 được thị trường rất hoan nghênh, và hiện nay nhãn hiệu đang được khuyếch trương rộng rãi. Bia FESTIVAL được đóng chai trong chai 330ml màu ô liu, trang nhã có chất lượng cao và là nhãn hiệu cao cấp của Công ty. Khi Huế trở thành thành phố Festival của Việt Nam, nhãn hiệu bia Festival cũng sẽ trở thành loại bia lễ hội độc đáo, cao cấp nhất. Sơ đồ1 : Quy trình công nghệ sản xuất bia của công ty Huế
- 12. 12 Công ty BiaHuế _đón chào thành viên mới: Công ty Bia Huế là liên doanh giữa nhà máy bia Huế và tập đoàn bia Carlsberg Đan Mạch, là doanh nghiệp có mức đóng góp ngân sách cao nhất trên toàn tỉnh trong hơn 10 năm Hoá chất Nồi nấu Nồi Malt Máy nghiền Gạo Hỗn hợp chung Thùng lọc Máy nghiền Malt Thành phẩm Dán nhãn Thanh trùng Chai Máy rửa chai Kiểm tra chai Vỏ két chai Máy chiết Bia Thùng Bia Máy lọc Thùng xả men Thùng làm lạnh Thùng lắng trong Nồi Hupblon
- 13. 13 qua, đang mởrộng sản xuất kinh doanh bằng việc tiếp nhận quyền phân phối – tiêu thụ bia Carlsberg trên thị trường miền Trung.Trước đây, quyền phân phối – tiêu thụ bia Carlsberg trên toàn thị trường Việt Nam thuộc về Công ty liên doanh IBD – Hà Nội. Tuy nhiên mới đây, tập đoàn bia Carlsberg đã chính thức giao thị trường Miền trung cho Công ty bia Huế đảm trách. Bia Carlsberg - loại bia đặc biệt thành công và nổi tiếng ở Châu Âu, đã có mặt tại Việt Nam từ nhiều năm nay. Trong thời gian qua, so với nhãn hiệu đồng cấp trên thị trường thế giới là Heineken, tại Việt Nam Carlsberg vẫn chưa khẳng định được vị trí xứng tầm đẳng cấp quốc tế của mình do nhiều yếu tố khách quan. Mặc dầu ở rất nhiều nước trên thế giới, Carlsberg luôn thể hiện vị trí số 1 của mình. Tuy nhiên, với đà tăng trưởng kinh tế ấn tượng tại khu vực Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng, tập đoàn bia Carlsberg đang từng bước tạo nên những bước đột phá mới tại các thị trường này bằng việc tăng cường quản lý về mọi mặt, đặc biệt là chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu, nhằm giới thiệu đến người tiêu dùng một loại bia cao cấp, xứng đáng với danh hiệu được người tiêu dùng trên khắp thế giới công nhận và ưa chuộng trong 160 năm qua. “Gia đình bia Huế” từ lâu đã nổi tiếng với bia Huda và bia Festival, nay lại có thêm bia Carlsberg. Việc “kết nạp” thêm thành viên mới này nằm trong chiến lược phát triển cơ cấu sản phẩm của Công ty Bia Huế với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của mọi đối tượng người tiêu dùng, cung cấp cho người tiêu dùng thêm nhiều khả năng lựa chọn tùy thuộc vào nhu cầu và sở thích. Với thông điệp “Carlsberg chai nổi mới - Đẳng cấp quốc tế”, Công ty Bia Huế muốn giới thiệu đến những người sành bia một “thế hệ mới” của bia Carlsberg với logo dập nổi rất độc đáo và sành điệu, tạo cho người sử dụng cảm giác thoải mái khi cầm chai bia trên tay và sự tự tin khi thưởng thức.
- 14. 14 Carlsberg mới khôngchỉ tuyệt hảo về chất lượng, sáng tạo về hình thức mà còn vượt trội về đẳng cấp. Diện mạo mới của Carlsberg không chỉ là sự thay đổi về hình thức mà hơn hết, đó là một sản phẩm có sức thu hút mạnh mẽ, thể hiện cá tính và đẳng cấp của những người thành đạt, đồng thời đánh dấu bước phát triển mang tính đột phá của một nhãn hiệu bia được ưa chuộng trên khắp thế giới. Vài nét về Hãng bia Carlsberg Năm 1847, J.C. Jacobsen sáng lập nhãn hiệu bia Carlsberg. Nhà máy của ông sản xuất bia tại Copenhagen, Đan Mạch là cơ sở hoạt động tiên phong trong lĩnh vực sản xuất bia và kỹ thuật làm lạnh. Với tiêu chí luôn đặt chất lượng lên hàng đầu, kỹ thuật sản xuất bia của J.C.Jacobsen đã đặt nền móng cho nền công nghiệp sản xuất bia hiện đại. Tập đoàn Carlsberg là một trong những tập đoàn lớn nhất trên Thế giới trong lĩnh vực sản xuất bia. Sản phẩm bia Carlsberg hiện có mặt trên 150 quốc gia trên thế giới. Trải qua 160 năm phát triển, đến nay tập đoàn Carlsberg đã có 65 nhà máy sản xuất bia tại 40 nước trên khắp thế giới và hơn 100 công ty trực thuộc, phần lớn nằm ngoài Đan Mạch với số người làm việc chính thức vượt trên 31.000 người Bia Huda: Bia Huda là sản phẩm chính thức sản xuất đầu tiên của công ty bia Huế ngay những ngày đầu hoạt động. Bia Huda luôn luôn được khách hàng trong và ngoài nước yêu mến, ủng hộ và chiếm lĩnh vị trí hàng đầu thị trường các tỉnh Bắc miền Trung, Tây Nguyên. Hiện nay bia HUDA đã có mặt khắp cả nước, xuất khẩu sang các thị trường Châu Á, Châu Âu và Bắc Mỹ và được khách hành tin tưởng, sử dụng. Những sản phẩm của bia Huda đã có mặt trên thị trường như: Bia HUDA chai 450ml, Bia HUDA lon 330ml, Bia HUDA chai 355ml, Bia tươi HUDA, Bia hơi HUDA nhằm thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng ngày càng tốt hơn.
- 15. 15 Và trong tươnglai không xa, Công ty Bia Huế sẽ có thêm nhiều chủng loại sản phẩm mang thương hiệu HUDA nữa nhằm phục vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Các loại bia đều được đóng chai, thùng có bao bì, nhãn hiệu trang nhã với nồng độ cồn 4,5 độ được sản xuất trên dây chuyền công nghệ tiến tiến nhất của tập đoàn Carlsberg A/S, Đan Mạch. 1.1.2.2.Phong cách phục vụ đối với khách hàng Luôn luôn tạo mọi thời cơ Tốt nhất" cho các doanh nghiệp phân phối sản phẩm bia trên tất cả thị trường trong nước. Chất lượng cao và giá cả hợp lý với người tiêu dùng là chiến lược lâu dài của công ty Bia Huế. Công ty giao hàng tận nơi cho Đại lý. Đội ngũ cán bộ tiếp thị thường xuyên gặp gỡ trao đổi cùng với khách hàng của công ty. 1.2.Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển sản phẩm mới. 1.2.1.Phân tích môi trường vĩ mô. 1.2.1.1.Môi trường kinh tế. Bộ đầu tư cho biết, tốc độ tăng trưởng GDP trong 6 tháng đầu năm 2007 uớc đạt 7,9% mức tăng trưởng cao nhất so với cùng kì trong 5 năm gần đây. Hai khu vực có mức đóng góp nhiều cho tăng trưởng là công nghiệp - xây dựng và dịch vụ đều có tốc độ tăng trưởng cao. Cơ cấu kinh tế dịch chuyển theo hướng tích cực tỉ trọng GDP khu vực nông lâm nghiệp thuỷ sản giảm còn 20,81%, khu vực công nghiệp và xây dựng tăng dần và chiếm 40,07%, khu vực dịch vụ tăng nhẹ chiếm 30,82%. Với tốc độ tăng trưởng kinh tế này nước ta được xếp cùng với Trung Quốc là những nước có tốc độ tăng trưởng lớn nhất trên thế giới, đây là điều đáng
- 16. 16 mừng đối vớinền kinh tế nước ta. Điều này chứng tỏ mức sống của nhân dân ngày càng cao, nhiều nhu cầu tất yếu dễ tăng thêm, trong đó có nhu cầu giải khát. Môi trường này phản ánh sức mua của người dân. Khi sức mua lớn doanh nghiệp sẽ sản xuất và tiêu thụ được nhiều sản phẩm và ngược lại, sức mua thấp thì hoạt động của doanh nghiệp chỉ mang tính chất nhỏ lẻ. Việc định giá sản phẩm phải căn cứ vào mức thu nhập của nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới. Hiện nay mức thu nhập bình quân khoảng 700$/đầu người, điều đó cho thấy cuộc sống người dân ngày càng được nâng cao,và việc tiêu dùng bia không còn là đắn đo.Mức giá hiện tại mà Công ty Bia Huế đưa ra được đánh giá là khá phù hợp với thị trường mục tiêu. Chiến lược phát triển sản phẩm mới của Công ty Bia Huế đưa ra trong thời điểm hiện nay là một điều thuận lợi. Với tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh, cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tích cực cho thấy mức sống của người dân ngày được nâng cao, nhu cầu giải khát do đó cũng tăng theo. Khác hẳn với những chiến lược phát triển sản phẩm trước đây của Công ty Bia Huế, sản phẩm bia mới là một sự phá cách về kiểu dáng, vượt trội về chất lượng, hướng tới đối tượng là những người thành đạt, sành điệu,…không mấy nhạy cảm về giá. 1.2.1.2.Môi trường chính trị - luật pháp. Yếu tố chính trị và luật pháp có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về thuê mướn, thuế, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo, nơi đặt hàng, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường. Đồng thời hoạt động chính phủ cũng có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho sự tồn tại và phát triển của tất cả các doanh nghiệp. Kể từ những năm đầu thập niên 90, mối quan hệ chính trị - ngoại giao của Việt Nam đã tiến triển theo thời cơ vận hội cho nền kinh tế phát triển. Sau khi gia nhập ASEAN và bình thường hoá quan hệ Việt - Mỹ, các doanh nghiệp
- 17. 17 nước ta cóđiều kiện mở rộng hợp tác kinh tế, đặc biệt là các nước đã mở rộng cánh cửa kinh tế bằng việc giảm thuế quan tạo điều kiện cho hàng hoá Việt Nam thâm nhập. Những năm gần đây, nước ta đã ban hành những đại luật mới như luật doanh nghiệp, luật đầu tư nước ngoài, luật thương mại, đồng thời thực hiện chính sách tự do hoá thương mại, tạo ưu đãi đối với nhà đầu tư nước ngoài, tất cả những điều đó đều tác động tích cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Hệ thống pháp luật những quy định của nhà nước luôn tác động đến các doanh nghiệp. Đối với thị trường bia, sự tác động của nhà nước có tính hai mặt: Trước hết, việc phát triển ngành bia luôn được xác định là một tất yếu khách quan. Bất kỳ nhà nước nào cũng luôn cố gắng thoã mãn nhu cầu của đông đảo dân cư trong nước, và nước ta bộ phận người tiêu dùng bia là rất lớn, đặc biệt là vào mùa hè. Hơn nữa mức sống của người dân được cải thiện nên hàng năm lượng bia tiêu thụ là quá lớn. Chính vì vậy, phát triển ngành bia để đáp ứng nhu cầu của dân cư là điều tất yếu. Ngành bia còn là ngành mang lại nguồn thu lớn cho ngân sách nhà nước, góp phần không nhỏ trong việc giải quyết công ăn việc làm cho bộ phận lớn dân cư. Mặt khác, bia là sản phẩm có cồn, có chất kích thích, có hại cho sức khoẻ và khi tiêu dùng quá mức còn dẫn đến nhiều vấn đề phức tạp, ảnh hưởng xấu đến đời sống của dân cư. Do vậy, bia là một trong những sản phẩm bị hạn chế tiêu dùng. Chính vì lẽ đó mà phát triển ngành bia lại là một bất lợi lớn cho đất nước và vì thế mà sản phẩm bia luôn phải chịu thuế tiêu thụ đặc biệt. Hiện nay mức thuế này là 30% + 10% GTGT. Theo báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty Bia Huế năm 2006 thì mức thuế Tiêu thụ đặc biệt mà công ty phải chịu là 122.758.555.473 đồng.
- 18. 18 Trong giai đoạnhội nhập và mở cửa như hiện nay, hàng hoá từ nước ngoài tràn vào thị trường nội địa ồ ạt. Những sản phẩm bia, rượu, đồ uống khác…nhập khẩu đều có thể lấy đi thị trường của Bia nội địa. Vì vậy những chính sách, quy định của chính phủ về đồ uống là rất quan trọng nhất là về hàng nhập khẩu, đều ảnh hưởng rất lớn đến việc sản xuất và tiêu thụ bia. Hệ thống luật pháp sẽ tạo môi trường và hành lang pháp lý cho các hoạt động sản xuất kinh doanh. Luật đầu tư nước ngoài ở Việt Nam được đánh giá là cởi mở nhất đã thu hút được nhiều nhà đầu tư nước ngoài, trong đó có đầu tư vào ngành bia. Sự ổn định về chính trị cũng là nhân tố quan trọng tác động tới cung về bia trên thị trường. Môi trường chính trị thuận lợi là điều kiện đảm bảo cho sự gia tăng sản xuất sẽ kéo theo mức thu nhập của dân cư, khả năng đầu tư và mở rộng sản xuất tăng lên. Trên cả hai phương diện làm tăng quy mô sản xuất và quy mô tiêu dùng đều làm cho cung tăng lên. Với môi trường chính trị - luật pháp ngày càng ổn định và mở như hiện nay, việc tung một sản phẩm mới ra thị trường không phải vấn đề. Do vậy mà Công ty Bia Huế đưa ra sản phẩm mới là một điều thuận lợi nhằm đa dạng hoá sản phẩm trên thị trường, giúp người tiêu dùng thoải mái được chọn lựa. Tuy nhiên vấn đề mà nhà nước phải quán triệt là vấn đề về hàng giả, hàng nháy; vấn đề về cạnh tranh cần được quan tâm đúng mức nhằm tạo ra môi trường kinh doanh phát triển và lành mạnh. 1.2.1.3. Môi trường công nghệ. Ngày nay sự phát triển của khoa học công nghệ đã đem lại cho con người những thành tựu to lớn, được ứng dụng rộng rãi trong sản xuất. Sự tiến bộ nhanh chóng của những công nghệ đã tác động sâu sắc đến sản phẩm, dịch vụ, thị trường, nhà cung cấp, khách hàng, tiếp thị và ngay cả khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Chính vì điều này đã tạo ra một cuộc cạnh tranh lớn
- 19. 19 trên phạm toàncầu. Những công ty dẫn đầu về kĩ thuật và công nghệ luôn chiếm ưu thế trong cạnh tranh. Trong tất cả các lĩnh vực sản xuất, những phát minh khoa học ngày càng được sử dụng rộng rãi và dần thay thế với các tư liệu sản xuất truyền thống. Ở nước ta, công nghệ sản xuất vẫn còn lạc hậu so với khu vực và thế giới, một số phương pháp thủ công vẫn được áp dụng khá phổ biến. Chính vì vậy mà các hãng bia nổi tiếng thế giới, bằng những dây chuyền công nghệ hiện đại đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam dưới hình thức kinh doanh với các cơ sở trong nước. Những máy móc thiết bị lạc hậu được thay thế bằng những dây chuyền công nghệ hiện đại có khả năng cho ra những sản phẩm có chất lượng cao, công suất lớn, tiế kiệm nguyên vật liệu, bảo vệ môi trường…Do vậy sự liên doanh giữa công ty bia Huế và hãng Tuborg mà bây giờ là hãng Carlsberg cùng với sự chuyển giao dây chuyền công nghệ đã tạo cho sản phẩm bia có chất lượng ngày càng cao đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Công nghệ sản xuất bia sẽ quyết định về tính đặc trưng của sản phẩm và hiệu quả trong sản xuất. Hiện tại công ty đã sử dụng công nghệ sản xuất của Đan Mạch. Với công nghệ này, công ty đã tạo được hương vị đặc trưng cho Công ty Bia Huế. Khoa học kĩ thuật ngày càng phát triển, chính vì vậy mà các sản phẩm cạnh tranh cũng rất đa dạng, Công ty Bia Huế do đó cũng phải cạnh tranh rất lớn. Nếu công ty không nhanh nhậy, không thường xuyên đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng và hoàn thiện sản phẩm thì rất khó đứng vững trên thị trường. Khoa học kĩ thuật phát triển, người tiêu dùng được cung cấp rất nhiều thông tin về sản phẩm, về tiêu chuẩn chất lượng an toàn vệ sinh và những thông tin về thị trường cạnh tranh. Do đó họ sẽ căn cứ vào rất nhiều chỉ tiêu,
- 20. 20 thông số đểlựa chọn sản phẩm cho mình. Vì vậy, công ty chắc chắn phải nỗ lực rất nhiều mới có thể được lựa chọn. Sản phẩm mới là một sự kết hợp khá hoàn hảo cả về kiểu dáng lẫn chất lượng, điều đó phần lớn là do công nghệ hiện đại mà hãng Carlsberg đã truyền lại cho Công ty Bia Huế. Lần đầu tiên có một sản phẩm bia với logo dập nổi rất độc đáo và sành điệu, tạo cho người sử dụng cảm giác thoải mái khi cầm chai bia trên tay và sự tự tin khi thưởng thức. Carlsberg mới không chỉ tuyệt hảo về chất lượng, sáng tạo về hình thức mà còn vượt trội về đẳng cấp. 1.2.1.4.Môi trường văn hoá. Đây là môi trường có tác động mạnh nhất đến hoạt động kinh doanh của ngành bia. Những yếu tố về văn hoá như phong tục tập quán, như quan niệm, truyền thống sẽ quyết định đến việc người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm loại nào. Riêng đối với bia, việc tiêu dùng theo gu riêng là rất phổ biến. Hầu hết mỗi người đều có sở thích của riêng mình, do vậy việc xác định và đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng tiềm năng là rất cần thiết. Mỗi loại bia sẽ có những hương vị, nồng độ, tính chất đặc trưng phục vụ cho một nhóm khách hàng nhất định. Sản phẩm của Công ty Bia Huế luôn gắn với chất Huế, chính vì vậy mà sản phẩm mới được xem như là dành cho người thành đạt, tri thức, sâu sắc, hiểu về Huế - Kinh Thành Cổ. Bia dành cho tầng lớp cao cấp, loại: “ Bia Kinh Đô”. Không chỉ là bia có mùi vị ngon mà còn thể hiện đẳng cấp trong xã hội dành tặng người tiêu dùng hiểu về văn hoá Việt Nam. 1.2.1.5.Môi trường tự nhiên. Với vị trí địa lý thuận lợi, thiên nhiên ưu đãi nhiều cảnh quan, thắng cảnh tự nhiên, thêm nữa là quần thể di tích triều Nguyễn nằm dọc hai bên bờ sông
- 21. 21 Hương thơ mộng.Huế từ lâu đã được xem là một thành phố có nhiều tiềm năng du lịch vào bậc nhất của nước ta, do vậy lượng khách du lịch cũng là nguồn tiêu thụ đáng kể sản phẩm của Công ty Bia Huế và hơn nữa đây cũng là một cơ hội để công ty quảng bá nhãn hiệu của mình ra thế giới, điều này công ty đã nhận thức được bằng việc tung sản phẩm bia Festival sau khi Huế được chọn là thành phố Festival của Việt Nam. Thiên nhiên cũng mang lại nhiều khó khăn bên cạnh những thuận lợi cho công ty, thị trường của công ty là nơi thường xuyên gánh chịu nhiều thiên tai, nhất là vào mùa mưa bão làm ảnh hưởng lớn đến khối lượng tiêu thụ bia của công ty. Khi đã quyết định kinh doanh trên thị trường bia thì bất kì doanh nghiệp nào cũng phải xác định sẽ bị chi phối nhiều bởi môi trường tự nhiên. Ảnh hưởng quan trọng của môi trường này đến hoạt động kinh doanh của công ty đó là khí hậu, nhiệt độ của các mùa trong năm. Do tính chất của sản phẩm đã tạo ra tính mùa vụ trong trong tiêu dùng bia. Vào mùa đông, khi nhiệt độ thấp, khách hàng tiêu dùng sản phẩm rất ít, lượng tiêu thụ rất nhỏ, do đó các hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập trung vào các hoạt động xúc tiến nhằm tăng sản lượng tiêu dùng. Tuy vậy hiệu quả của nó rất hạn chế, do đó trong thời gian này công ty tập trung vào việc tu bổ máy móc sản xuất, vì lúc này các dây chuyền chỉ hoạt động trong khoảng 60% công suất. Đến mùa hè, nhiệt độ tăng cao, khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhiều, sản lượng tiêu thụ tăng lên rất nhiều. Trong những ngày nắng nóng công ty còn không sản xuất đủ lượng sản phẩm tiêu dùng. Hoạt động Marketing của công ty trong thời gian này tập trung vào việc tiêu thụ sản phẩm, quản lý tình hình tiêu thụ của công ty. Như vậy, môi trường tự nhiên có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động marketing của công ty.
- 22. 22 1.2.1.6.Môi trường nhânkhẩu học. Môi trường này quyết định quy mô khách hàng tiềm năng của công ty. Hiện tại công ty lựa chọn thị trường miền Trung làm thị trường chính, đồng thời mở rộng ra các thị trường của miền Bắc và một số tỉnh, thành phố của miền Nam. Tại thị trường chính có một ưu điểm về nhận thức của dân cư đem lại lợi thế cho Công ty Bia Huế, đó là người dân nơi đây khá là trung thành, họ ít thay đổi. Hiện tại công ty đã chiếm được thị phần khá là ổn định, do vậy tiếp tục giữ vững thị trường hiện có và mở rộng ra các thị trường mới. Trình độ của người dân ngày càng nâng cao, khả năng đánh giá về chất lượng cũng như uy tín ngày một sâu sắc và tinh tế hơn. Do vậy sản phẩm mới của Công ty Bia Huế là một minh chứng hùng hồn cho đồng thời cả Công ty Bia Huế và người tiêu dùng. Trước hết là Công ty Bia Huế đã hiểu rõ hơn về người tiêu dùng, hiểu không chỉ nhu cầu thiết yếu là giải khát mà còn là nhu cầu muốn thể hiện đẳng cấp, sành điệu,…của bản thân. Còn người tiêu dùng lại thể hiện sự am hiểu, khả năng đánh giá về các loại bia, mùi vị, độ cồn,…một cách sành điệu hơn, tinh tế hơn. 1.2.2.Phân tích môi trường vi mô. 1.2.2.1.Phân tích thị trường khách hàng. Khách hàng là đối tượng mà công ty phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của công ty. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên thay đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp
- 23. 23 phải thường xuyêntheo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. Ngày nay nhận thức của người tiêu dùng càng được nâng cao, mức độ hiểu biết của họ về các loại bia càng sâu sắc. Do vậy cần phải tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng từ đó mới có thể có cái nhìn sâu sắc về người tiêu dùng. Với chiến lược phát triển sản phẩm mới Công ty Bia Huế phải nghiên cứu về khách hàng mục tiêu. Đó là những khách hàng có trình độ học vấn cao, khá sành điệu, có hiểu biết rộng, đòi hỏi người làm Marketing phải nghiên cứu kĩ lưỡng trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường. Theo nghiên cứu, khảo sát thị trường người tiêu dùng Việt Nam cho thấy có những đặc tính sau: miền Bắc thích uống bia ướp lạnh, không đá, còn miền Nam thì ngược lại, thích uống bia lạnh có đá; bình thường người dân ít uống bia nhưng khi uống thì lại uống khá nhiều và uống theo nhóm. Thị trường bia có thể phân thành các nhóm thị hiếu sau: Nhóm1: Là những người thích uống những loại bia có nồng độ nhẹ, dễ uống và uống nhiều không bị say. Họ chủ yếu là phụ nữ hoặc những người mới uồng bia. Với nhóm này, họ chủ yếu chỉ uống trong các buổi party, liên hoan, trong những dịp tụ họp, hội ngộ,... Nhóm2: Là những người thích uống bia nặng, có nhiều cồn. Đây chủ yếu là những người uống được bia và những người nghiện bia.Khi uống họ thường uống lai rai nên có thể uống được nhiều. Tuy nhiên số lượng khách hàng trong nhóm này không lớn. Nhóm3: Là những người thích uống các loại bia có nồng độ cồn đậm vùa phải. Họ uồng chủ yếu là để giải khát và đồng thời tạo cho bữa ăn thêm ngon miệng. Chính vì vậy họ là nhóm khách hàng tiêu thụ lớn nhất, họ đông về số lượng, uống khá nhiều và uống thường xuyên. Mỗi ngày họ có thể uống hai
- 24. 24 đến ba lầnvà trở thành thị hiếu truyền thống. Một bộ phận đáng kể trong nhóm này là các cán bộ giao dịch, các nhà kinh doanh, họ thường uống bia khi đàm đạo công việc và tổ chức kinh doanh. Đây chính là nhóm người mà các cơ sở sản xuất bia cần nhắm vào để tạo sự tiêu thụ mạnh mẽ hơn nữa. 1.2.2.2.Nhà cung cấp. Các nguyên vật liệu để sản xuất bia bao gồm: -Malt: loại lúa đại mạch nảy mầm được sấy khô và đóng vào từng bao 50kg. Loại nguyên liệu này được dùng để tạo đường trong quá trình nấu bia. Loại cây này được trồng rộng rãi ở các nước phương Tây, công ty thường nhập Malt từ Anh, Đan Mạch hay Australia, Hà Lan. -Hops (hoa hublon): là loại cây hops trồng ở châu Âu, Mĩ và Australia dùng để tạo vị đắng của bia. Công ty nhập từ Đức như công ty Jone bass_Halertaa,… -Gạo: được dùng để thay thế một phần cho Malt với mục đích giảm giá thành sản phẩm. -Các hợp chất nấu: H3PO4, CaCl2, Hễamtilen,…công ty nhập của Carlsberg của Đan Mạch, Selie của Mỹ, EAC của Nhật,… -Men: các loại men bia được công ty sử dụng là Danbrrew. -Các vật liệu phụ và hợp chất tẩy rửa: bột trợ lọc, giấy lọc, NaOH,…của công ty hợp chất Lâm thao. Tất cả các nguyên liệu được sử dụng đều phải nhập khẩu từ nước ngoài (trừ gạo) vì trong nước không thể sản xuất được loại nguyên liệu đó hoặc có thể sản xuất được nhưng không đáp ứng được yêu cầu về chất lượng, trong công ty có phòng KT – KCS chuyên kiểm tra chất lượng nguyên vật liệu đầu vào và sản phẩm đầu ra. Tuy nhiên công ty vẫn chú trọng đến giá thành nguyên vật liệu, chính vì vậy công ty luôn tìm kiếm những nhà cung ứng mới
- 25. 25 có giá rẻhơn nhưng vẫn đáp ứng được yêu cầu về chất lượng , đảm bảo nguyên vật liệu được cung cấp kịp thời và đầy đủ nhất. Với xu hướng toàn cầu hoá, công nghệ khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, số lượng nhà cung ứng trên thế giới ngày càng nhiều nên công ty có thể dễ dàng thay đổi và tìm kiếm những nhà cung ứng mới nhằm giảm chi phí sản xuất, chủ động trong sản xuất,…chính vì vậy sức mạnh nhà cung ứng là thấp. Bảng1: Các nhà cung cấp nguyên liệu cho Công ty Bia Huế Các nhà cung cấp Sản phẩm cung cấp Nhà cung cấp nước ngoài: -Các hãng của Anh, Bỉ, Đan Mạch -Hãng Degusa - Đức -Hãng VCC - Indonexia -Hãng MC - Hồng Kông Malt Hoá chất vật liệu Lon Lon + Nắp ken Nhà cung cấp trong nước: -Công ty thuỷ tinh Hải Phòng -Nhà máy nước Vạn Niên -Nhà máy nhựa Đà Nẵng Chai Nước Két nhựa Nguồn: Phòng tiếp thị và tiêu thụ Công ty Bia Huế 1.2.2.3.Đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ của một doanh nghiệp. Trong tình trạng hiện nay hầu như mỗi tỉnh đều có các cơ sở sản xuất sản phẩm bia, rượu, nước giải khát, hiện nay các nhà máy phân bố tại 49/64 tỉnh thành cả nước. Những nhà máy bia có công suất trên 100 triệu lít/năm tại Việt Nam đều có thiết bị hiện đại, tiên tiến,
- 26. 26 được nhập khẩutừ các nước có nền công nghiệp phát triển. Chính vì vậy mà ngành sản xuất rượu bia luôn chứa đựng trong nó sự cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên, tính khốc liệt trong cạnh tranh và các yếu tố rủi ro trong kinh doanh mặt hàng này lại chứa đựng cơ may thất lớn. Với dân số hiện nay là hơn 84 triệu người mà bia, rượu, nước giải khát được xem là mặt hàng thông dụng, do vậy khả năng thu lợi nhuận cao vẫn thu hút số lượng lớn các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Công ty Bia Huế so với các đối thủ cạnh tranh khác ra đời khá sớm. Năm 1989, nhà máy Bia Huế, tiền thân của công ty đã được thành lập, trong khi các công ty khác như công ty bia Đông Nam Á, công ty bia BGI( nay là công ty bia Foster), công ty bia Việt Nam đều ra đời vào năm 1993. Tuy nhiên so với các đối thủ cạnh tranh như công ty bia Sài Gòn, công ty bia Việt Nam…thì công ty bia Huế vẫn còn thua kém về mặt quy mô, tài chính,…do vậy, dù chất lượng đã được công nhận và sản lượng tiêu thụ tăng qua từng năm nhưng muốn nâng cao hiệu quả tiêu thụ, Công ty Bia Huế phải nghiên cứu kĩ các đối thủ cạnh tranh từ đó xác định điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ để đưa ra các chính sách hỗ trợ cho công tác tiêu thụ sản phẩm. Công ty Bia Huế có các đối thủ cạnh tranh chủ yếu sau: Khu vực miền Bắc Đối thủ cạnh tranh chủ yếu là nhà máy bia Đông Á với 2 sản phẩm chính là bia lon và bia chai Carlsberg và halida. Đây là nhà máy bia được thành lập và đi vào hoạt động vào năm 1993 trên cơ sở liên doanh giữa hãng Carlsberg International A/S và hãng Halimex, công suất ban đầu là 4,3 triệu lít/ năm những đến năm 2001 đã nâng lên 25 triệu lít/năm. Sản phẩm của công ty được tiêu thụ mạnh nhất ở Hà Nội và đang chiếm dần thị trường các khu vực miền Trung (đáng kể là bia Halida). Trong đó bia Carlsberg còn được biết như một nhà tài trợ thể thao. Bia halida trong những năm gần đây đang xâm chiếm thị phần không nhỏ của khu vực Bắc miền Trung bằng những chiến dịch khuyến
- 27. 27 mãi và quảngcáo rầm rộ trên mọi phương tiện truyền thông và trực tiếp đến người tiêu dùng. Có thể nói đây là một đối thủ cạnh tranh chính của Công ty Bia Huế tại thị trưòng Bắc miền Trung với nhiều lợi thế như đội ngũ tiếp thị mạnh, hệ thống kênh phân phối rộng khắp, bao bì mẫu mã khá đẹp và đặc biệt là bề dày truyền thống, uy tín chất lượng đã được quốc tế công nhận. Tuy nhiên vào 31/04/2004 với việc chuyển đối tác kinh doanh với tập đoàn Carlsberg International A/S, Công ty Bia Huế có thể tận dụng những lợi thế đó để tăng cường lợi thế trong việc chiếm lĩnh thị trường và đưa sản phẩm mới vào tiêu thụ. Tổng công ty rượu bia và nước giải khát Hà Nội ( Habeco) cũng đang khẩn trương đầu tư một dự án sản xuất bia tại xã Quảng Minh ( Vĩnh Phúc) công suất 100 triệu lít/năm cộng với việc đầu tư công suất của nhà máy hiện có, tổng công suất Habeco sẽ đạt 200 triệu lít/năm. Công ty này cũng có ý định mở rộng nhà máy bia Thanh Hoá, tiếp nhận bia Hải Dương và Quảng Bình làm công ty con và đầu tư để nâng công suất 2 nhà máy này. Khu vực miền Trung Công ty bia Rồng Vàng là công ty bia liên doanh giữa Pháp với Việt Nam với 2 sản phẩm là San Miguel Pale Pilsen, Red Horse Miguel Pale Pilen từng đạt huy chương vàng cho loại bia tuyệt hảo tại hội chợ Bruxelles ( Bỉ). Đây là loại bia cao cấp, công suất 15 triệu lít/năm. Những năm gần đây San Miguel đã đầu tư quảng cáo trên truyền hình khá lớn nhưng do nhiều nguyên nhân nên thị trường của San Miguel vẫn rất nhỏ tại thị trường Bắc miền Trung. Công ty Bia Foster trong những năm qua được nhiều người biết đến qua hàng loạt chương trình quảng cáo “Ấn tượng kiểu Úc” trên các phương tiện thông tin đại chúng. Tiền thân của hãng này là công ty bia BGI từng cạnh tranh mạnh với Công ty Bia Huế trước đây, sau đó thua lỗ đã bán lại cho Foster của Australia. Ngày nay Foster có 2 nhà máy ở Tiền Giang và Đà Nẵng
- 28. 28 với 2 nhãnhiệu chính là bia Foster và bia Larue. Đáng kể là bia Larue với chính sách giá thấp và tiếp thị trực tiếp khách hàng nên hiện nay là sản phẩm cạnh tranh chính của công ty tại thị trường Nam miền Trung. Ngoài ra thị trường miền trung còn có một số đối thủ khác như Henmiger với thị trường chính là Hà Tĩnh, Nghệ An, Quảng Bình và bia Lager do nhà máy bia Quảng Nam mới thành lập vào tháng 09/2002 với công suất thiết kế khoảng 10 triệu lít/năm. Khu vực miền Nam Tổng công ty rượu bia và nước giải khát Sài Gòn (Sabeco), đây là đối thủ cạnh tranh chính của công ty bia Huế tại thị trường miền Nam, được xem là công ty bia lớn nhất Việt Nam đạt sản lượng hơn 430 triệu lít/năm, trong đó có 268 triệu lít được sản xuất tại Sabeco, số còn lại được gia công tại 10 nhà máy bia địa phương. Các nhà máy gia công nhãn hiệu bia Sài Gòn nằm rải rác đều khắp trên các địa phương từ Nam ra Bắc, đó là bia Phú Yên, Dung Quất, Hà Tĩnh, Thanh Hoá, Nghệ An, Hà Nam, Đồng Xuân (Phú Thọ) Việt Trì (Vĩnh Phúc), Hương Sen (Thái Bình), Hương Nam (TpHCM). Với phương thức gia công này, Sabeco đã tăng nhanh được năng lực sản xuất mà không phảỉ bỏ nhiều vốn đầu tư như các nhà máy bia khác.Ngoài ra Sabeco sẽ tiếp tục nâng công suất nhà máy bia Cần Thơ, nhà máy bia Sài Gòn - Phú Yên, nhà máy bia Hà Tĩnh từ 15 triệu lít/năm lên đến 50 triệu lít/năm, Đắc Lắc 30 triệu lít/năm. Nhà máy bia Củ Chi thì đầu tư mới từ 100 triệu lít/năm lên 200 triệu lít/năm, Sabeco còn dự kiến đầu tư nhà bia Bạc Liêu 15 triệu lít/năm và nhà máy bia Quảng Nam có công suất 50 tiệu lít/năm, với nhiều nhãn hiệu như Sài Gòn, Sài Gòn Special, 333. Trước đây khi thị trường bia còn ít nhà sản xuất, bia Sài Gòn là nguồn cung cấp bia chính cho cả nước. Công ty đã đạt nhiều thành tựu như sản phẩm có uy tín trong lòng người tiêu dùng, luôn dẫn đầu về thị phần bia trong cả nước, công tác tiếp thị, quảng cáo,
- 29. 29 phân phối tươngđối hoàn thiện. Tuy nhiên đồng thời với việc dẫn đầu về thị trường trọng điểm, dàn trải về chi phí đầu tư vào tất cả các thị trường hiện có nên hiệu quả tất yếu là công ty không kiểm soát nổi các thị trường làm ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ, đây là nhược điểm lớn nhất của công ty mà công ty bia Huế cần rút ra bài học cho bản thân. Nhà máy bia Việt Nam là công ty liên doanh giữa các hãng bia quốc tế với hai nhãn hiệu là Heniken và Tiger. Do thừa hưởng uy tín về chất lượng, giá cả hợp lý trong khung giá bia cao cấp và quan trọng nhất là khâu giao tiếp khuyếch trương đã được công ty chú trọng nên trong những năm đầu tiên sản xuất đã tiêu thụ khoảng 15 triệu lít/năm (1993). So với các loại bia khác, Heniken và tiger luôn đứng đầu trong tài trợ các giải thi đấu thể thao trong và ngoài nước: Cúp bóng đá Tiger, giải quần vợt Heniken Hồ Chí Minh mở rộng,…những chương trình quảng cáo trên truyền hình rất ấn tượng do nước ngoài dàn dựng đặc biệt những chưong trình này thường được phát sóng trên VTV3 vào giờ cao điểm. Theo phòng Marketing Công ty Bia Huế cho biết, có thời điểm chi phí quảng cáo cho cả hai loại này mỗi tháng bằng Công ty Bia Huế quảng cáo trong cả năm.
- 30. 30 Bảng2: Các đốithủ cạnh tranh chính của Công ty Bia Huế. STT Tên nhà máy Công suất thiết kế (triệu lít/năm) Sản phẩm chính 1 Công ty bia Sài Gòn 178 Sài Gòn, Sài Gòn Special, 333, Sài Gòn Export 2 Công ty bia Hà Nội 60 Bia Hà Nội 3 Công ty bia Việt Nam 150 Heniken, Tiger, Bivina 4 Công ty bia Foster 24 Foster, Larue, Laure Export, BGI 5 Công ty bia Đông Nam Á 30 Carlsberg, Halida 6 Nhà máy bia Quảng Nam 10 Lager Nguồn: Phòng tiêu thụ và tiếp thị Công ty Bia Huế 2007 Sản phẩm thay thế: Ngày nay nhờ tiến bộ khoa học kĩ thuật mà ngày càng xuất hiện nhiều các sản phẩm giải khát thay thế cho sản phẩm bia như: nước ngọt, nước khoáng, nước trái cây, nước tăng lực, trà xanh,..với ngày càng nhiều các hãng, các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Nước giải khát là loại đồ uống có nhu cầu rất lớn trong xã hội. Trước đây chỉ có nhà máy giải khát Chương Dương ( Sài Gòn) (thành lập năm 1950 – 1952) và nhà máy nước khoáng Vĩnh Hảo ( thành lập năm 1938).Từ 1990 trở lại đây do điều kiện phát triển xã hội ngành giải khát cũng được quan tâm và phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đời sống của nhân dân. Với các hình thức đầu tư chiều sâu, đầu tư nhà máy mới, đầu tư liên doanh với nước ngoài và cả đầu tư 100% vốn nước ngoài trên các lĩnh
- 31. 31 vực giải khát( nước khoáng, nước tinh lọc, nước ngọt pha chế, nước quả,…) với tốc độ tăng trưởng bình quân từ 25 – 28% hàng năm. Các sản phẩm thay thế ngày càng phát triển và sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà đoạn thị trường bia Huế có thể kiếm được. Chính vì vậy công ty cần theo dõi xu hướng giá cả của những sản phẩm thay thế. Tuy nhiên nhu cầu uống không chỉ đơn thuần là việc giải quyết nhu cầu sinh lý mà nó gắn liền với đời sống tinh thần của con người. Việc tiêu dùng sản phẩm bia không chỉ để thoả mãn nhu cầu giải khát mà nó còn để thoả mãn nhu cầu thư giãn, nghỉ ngơi, giao lưu mở rộng mối quan hệ giữa con người với con người với nhau. Chính vì vậy khả năng thay thế của các sản phẩm này đối với sản phẩm bia là không cao. Rượu là nhân tố ảnh hưởng nhiều tới việc tiêu dùng bia. Ở các vùng nông thôn hiện nay tập tính dùng rượu gạo mạnh hơn dùng bia. Ở các thành phố lớn thì người ta lại dùng rượu tây có mác nổi tiếng. Phạm vi cạnh tranh thay thế của rượu đối với bia càng thu hẹp. Sự lựa chọn giữa bia và rượu chung qui lại là ở các buổi liên hoan, tiệc chiêu đãi,… Nước giải khát( nước ngọt): Phạm vi cạnh tranh và thay thế của nước giải khát lại rộng hơn, mạnh mẽ và thường xuyên. Những thứ nước giải khát có chất lượng cao luôn luôn là đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của bia. Như nước giải khát, ngoài hai hãng có thế mạnh và uy tín trên thị trường là Coca và Pesi còn rất nhiều loại nước giải khát có gas và không ga như Number One, Samurai, Vital, Lavie,… đây là những sản phẩm rất thích hợp với phụ nữ và trẻ em mà tỉ trọng của bộ phận bày trong cơ cấu dân số hơn 50% do vậy tính cạnh tranh của chúng tuy tiềm tàng nhưng sẽ rất đáng kể nếu trong tương lai sản phẩm bia không đơn thuần chỉ dùng cho phái mạnh. Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) cũng chính thức thông báo sẽ đầu tư 300 tỷ đồng để xấy dựng nhà máy bia. Hiện nay công ty đã cho đấu
- 32. 32 thầu thành côngcông nghệ chế biến của Đức, với công suất ban đầu 50 triệu lít/năm. Trong tương lai, Vinamilk sẽ tăng công suất lên 100 triệu lít/năm. Dự kiến nhà máy bia sẽ được xây dựng trong vòng 18 tháng. Đối thủ cạnh tranh tiếm ẩn: Doanh nghiệp đầu tư nước ngoài cũng nhập cuộc: Tham gia cuộc chạy đua đầu tư bia với các doanh nghiệp trong nước, còn có các doanh nghiệp nước ngoài. Ngoài việc Công ty Bia Việt Nam chuyển nhượng 8,5% cổ phần cho Tập đoàn giải khát Thái Bình Dương (Asia Pacific Breweries-APBB) thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài chuyên sản xuất bia Tiger và Heineken thì mới đây Công ty Bia Đan Mạch Carlsberg đã mua thêm 25% cổ phần trong Nhà máy bia Đông Nam Á - Halida và 15% cổ phần của Nhà máy Bia Huế (Huda) với tổng vốn 14 triệu USD. Tổng số cổ phần của Carlsberg tại Nhà máy Bia Đông Nam Á đã tăng lên 60% (40% thuộc Nhà máy Bia Việt- Hà) và trong Nhà máy Bia Huế là 50% (50% còn lại thuộc về chính quyền địa phương). Sự xuất hiện của các thương hiệu bia nước ngoài nổi tiếng đang khiến cuộc đua giành giật thị phần của các hãng bia khốc liệt hơn. 1.2.2.4.Các trung gian phân phối. Hiện nay Công ty Bia Huế có khoảng 120 các đại lý trên 20 tỉnh thành phố của cả nước, giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu sản phẩm bia đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Các nhà trung gian đóng vai trò rất quan trọng, họ là người trực tiếp tìm kiếm khách hàng và bán sản phẩm cho họ. Tại Công ty Bia Huế thì vai trò của trung gian càng quan trọng hơn vì công ty chỉ bán sản phẩm cho các trung gian, và trung gian bán tới người tiêu dùng chứ công ty không bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Kể từ ngày 31/09/2001 Công ty Bia Huế chỉ ký hợp đồng với 64 đại lý, đến năm 2005 là 76 đại lý cấp 1, đến năm 2006 là 108 đại lý cấp 1, đến năm
- 33. 33 2007 là 120đại lý cấp 1. Điều đó cho thấy được rằng thị trường bia Huế ngày càng được phát triển và mở rộng. Hiện nay công ty có 50 xe vận tải để vận chuyển hàng hoá đến tại các đại lý. Tuy nhiên công ty chỉ có 10 xe, còn lại 40 xe là của các đại lý. Với kênh phân phối được mở rộng, sản phẩm mới sẽ được đưa đến tận tay người tiêu dùng một cách thuận lợi. Tuy nhiên việc quảng bá về sản phẩm mới do các đại lý tự giới thiệu còn phụ thuộc vào mối quan hệ của các đại lý với công ty. 1.2.3Phân tich khả năng nguồn lực của Công ty Bia Huế. 1.2.3.1.Nguồn lực tài chính. Vốn là yếu tố không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Do vậy quản lý và sử dụng vốn, tài sản đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng của quá trình sản xuất kinh doanh. Mục tiêu quan trọng nhất của quản lý và sử dụng vốn cũng như tài sản là đảm bảo cho quá trình san xuất kinh doanh được tiến hành bình thường với hiệu quả cao nhất. Đển thực hiện được mục tiêu đó công ty phải huy động, quản lý và sử dụng các nguồn vốn cần thiết cho nhu cầu kinh doanh của mình sao cho năng suất sử dụng vốn là cao nhất. Trong những năm qua, Công ty Bia Huế đã không ngừng gia tăng nguồn vốn để đáp ứng mục tiêu mở rộng sản xuất kinh doanh của mình. Hơn 90% vốn của công ty là vốn tự có của các bên liên doanh đóng góp. Và tính đến thời điểm hiện nay thì ở Công ty Bia Huế có 50% vốn do hãng bia TIAS đóng góp, còn 50% còn lại là vốn của công ty.
- 34. 34 Tình hình nguồnvốn của Công ty Bia Huế qua 2 năm 2005 – 2006 được thể hiện qua bảng 3: Đơn vị tính: triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2005 Năm 2006 2006/2005 Giá trị % Giá trị % Giá trị % Tổng nguồn vốn 514.809 100 510.386 100 -4.423 99.14 I. Nợ phải trả 236.488 45.94 219.957 43.1 -16.531 93.01 1.Nợ ngắn hạn 236.488 45.94 219.957 43.1 -16.531 93.01 Nợ nhà cung cấp 5.756 1.12 41.971 8.22 36.215 729.17 Thuế phải nộp cho NN 229.719 44.52 175.861 34.46 -53.318 76.74 Các khoản phải trả khác 1.552 0.3 2.123 0.42 571 136.79 2.Nợ dài hạn 0 0 0 0 0 0 II.Nguồn vốn chủ sở hữu 278.321 54.06 290.428 56.9 12.107 104.35 1.Vốn pháp định 216.788 42.11 216.788 42.48 0 100 2.Lợi nhuận chưa pp 61.533 11.95 73.64 14.43 12.107 119.68 3.Quỹ & các khoản dự trữ 0 0 0 0 0 0 1.2.3.2.Nguồn lực nhân lực. Lao động là yếu tố then chốt quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh và có ảnh hưởng trực tiếp đến kết qủa sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Là công ty liên doanh với hãng bia danh tiếng nước ngoài (Carsberg), Công ty Bia Huế sớm nhận thức vấn đề này. Vì vậy vấn đề nâng cao chất lượng lao động của Công ty Bia Huế được thể hiện qua bảng 2. Tình hình Công ty Bia Huế tương đối biến động qua 3 năm. Năm 2005 tăng 4 người tức tăng 1,37% so với năm 2004, số lượng tăng lên không đáng kể. Đến năm 2005 số lượng lao động đạt 369 người, tăng 37 người hay tăng 22,97% so với năm 2005, đây là một biến động khá lớn về nhân sự. Sở dĩ như vậy là do quy mô sản xuất kinh doanh ngày càng cao đòi hỏi phải có lực
- 35. 35 lượng lớn laođộng để đáp ứng nhu cầu đó. Sự tăng lên này là bước chuẩn bị quan trọng khi mà trong năm 2008 này công ty sẽ nâng công suất sản xuất từ 100 triệu lít/năm. Bảng 4:Tình hình lao động của Công ty Bia Huế qua 3 năm. chỉtiêu 2004 2005 2006 2005/2004 2006/2005 SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng số lao động 292 100 296 100 369 100 4 101.4 73 122.97 I.Phân theo giới tính Lao động nam 224 76.71 227 76.69 288 78.05 3 101.3 61 126.87 Lao động nữ 68 23.29 69 23.31 81 21.95 1 101.5 12 117.39 II.Phân theo trình độ ĐH và sau ĐH 63 21.58 65 21.96 89 24.12 2 103.2 24 136.92 CĐ và THCN 35 11.99 36 12.16 64 17.34 1 102.9 28 177.11 Lao động phổ thông 194 66.43 195 65.88 216 58.54 1 100.5 21 122.11 III.Theo tính chất công việc Lao động trực tiếp 239 81.85 240 81.08 308 83.47 1 100.4 68 128.33 Lao động gián tiếp 53 18.15 56 19.92 61 16.53 3 105.4 5 108.93 1.2.3.3 Nguồn lực công nghệ. Năm 1995, khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận đối với nước ta, một trong những sản phẩm đầu tiên mang nhãn hiệu made in Vietnam có mặt tại thị trường Mỹ chính là Bia Huda. Ngày nay, sản phẩm bia Huda Huế đã được người tiêu dùng trong nước tin dùng, đặc biệt là tại thị trường miền Trung, Bia Huế chiếm đến 80% thị phần. Huda Huế cũng đã được xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới như Malaysia, Indonesia, Lào, Nhật Bản, sang châu Âu như Pháp, Bồ Đào Nha, Anh và các nước châu Mỹ như Mỹ, Canada...Tại các kỳ
- 36. 36 Festival Huế hayvào bất cứ quán bar, nhà hàng, khách sạn nào ở Huế, sản phẩm bia Huda, Festival đều được sử dụng phổ biến... Để có được thương hiệu Huda Huế như ngày hôm nay là một chặng đường dài gian khó của tập thể cán bộ nhân viên công ty. Sản phẩm đầu tiên của Nhà máy Bia Huế- bia Huda ra đời tháng 11.1990 là một sự kiện lớn của ngành công nghiệp tỉnh Thừa Thiên Huế. Bởi vào thời điểm đó, sản phẩm bia cao cấp đang còn rất hiếm tại thị trường Việt Nam. Bia Huda được sản xuất theo quy trình công nghệ tiên tiến nhất của Hãng Danbrew Consult- Đan Mạch với thiết bị và công nghệ kỹ thuật hiện đại, tiên tiến – toàn bộ dây chuyền được thực hiện nối tiếp và khép kín từ đầu vào cho đến đầu ra thành phẩm đã đánh dấu một bước trưởng thành của công nghiệp chế biến thực phẩm của Việt Nam. Nhà máy Bia Huế ra đời còn là một nhân tố tích cực thúc đẩy nền công nghiệp tỉnh Thừa Thiên Huế, đóng góp cho sự tăng trưởng ngân sách của tỉnh. Năm 2004, Công ty Bia Huế được đánh giá là một trong 10 liên doanh làm ăn có hiệu quả nhất tại Việt Nam. Điều đó là do sự đóng góp của nhiều yếu tố, đó là do công nghệ Đan Mạch tiên tiến, hiện đại và lâu năm; Vì xứ Huế đã tạo ra một nguồn nước Hương giang tinh khiết để sản xuất ra thứ bia vàng óng làm say lòng người,… Bia Huda được kế thừa từ kinh nghiệm hàng trăm năm của sản phẩm bia Đan Mạch- đất nước vốn có nền công nghệ vào bậc nhất thế giới. Đối tác của Công ty bia Huế là Carldberg- Tập đoàn bia hàng đầu thế giới với hàng trăm chi nhánh phủ kín toàn cầu. Năm 1994, Nhà máy bia Huế liên doanh với hãng Tuborg International A/S (TIAS), nay là Carlberg Group và Quỹ Công nghiệp hóa dành cho các nước phát triển (IFU- Đan Mạch) với tên gọi Công ty Bia Huế. Kết quả liên doanh này đánh dấu một bước ngoặt lớn trong quá trình phát triển của thương hiệu Bia Huda. Nó không những tạo điều kiện cho Công
- 37. 37 ty giới thiệuloại bia có chất lượng và tiêu chuẩn quốc tế mà còn mở rộng hoạt động và đưa vị trí của Công ty Bia Huế lên tầm cỡ quốc gia và quốc tế. Chính công nghệ Đan Mạch, dòng nước tinh khiết của Hương giang và thành công trong tiếp thị, xây dựng thương hiệu đã đưa đến thành quả đáng tự hào của Công ty Bia Huế hôm nay. Diện mạo mới của Carlsberg không chỉ là sự thay đổi về hình thức mà hơn hết, đó là một sản phẩm có sức thu hút mạnh mẽ, thể hiện cá tính và đẳng cấp của những người thành đạt, đồng thời đánh dấu bước phát triển mang tính đột phá của một nhãn hiệu bia được ưa chuộng trên khắp thế giới. 1.3. Thực trạng quy trình xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới tại Công ty Bia Huế. Quy trình xây dựng chiến lược phát triển của Công ty Bia Huế được thực hiện qua 5 bước 1.3.1.Hình thành ý tưởng. Ý tưởng về sự ra đời sản phẩm mới được xuất phát từ: Trước hết, là từ nhu cầu của thị trường: Hiện nay trên thị trường có nhiều loại bia khá ấn tượng như Heniken, tiger,…với kiểu dáng, chất lượng cũng như cách truyền thông rất chuyên nghiệp, hấp dẫn. Loại bia dường như chỉ dành riêng cho tầng lớp sành điệu, những doanh nhân thành đạt, lớp trẻ sôi động,…cao cấp. Công ty Bia Huế trước giờ vẫn nổi tiếng với các loại bia với chất lượng tốt, giá trung bình; chưa có được hình ảnh bia với kiểu dáng sành điệu, cao cấp. Do vậy chiến lược phát triển sản phẩm mới của công ty ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường. Hình thành ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Xác định TTMT Tung sản phẩm ra TT Chiến lược Mar - mix
- 38. 38 Thứ hai, làtừ nhu cầu của khách hàng: qua thăm dò ý kiến của khách hàng, các thông tin phản hồi từ phía khách hàng, qua các phương tiện thông tin đại chúng…mà khách hàng tiếp nhận được để có thể biết được nhu cầu, ước muốn của khách hàng; từ đó công ty đưa ra chiến lược phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của họ. Ngày nay nhu cầu đời sống ngày càng được nâng cao thì nhu cầu khẳng định “cái tôi” của người tiêu dùng càng trở thành nhu cầu cấp thiết. Người ta uống bia không chỉ đơn giản là thoã mãn nhu cầu giải khát mà uống bia còn thể hiện cá tính, phong cách của người chính họ. Với các loại bia cao cấp, sành điệu thì nhu cầu thể hiện cái tôi của người tiêu dùng lại càng rõ rệt. Thứ ba, là từ các đối thủ cạnh tranh: với châm ngôn “đổi mới hay là chết”đã được nhiều công ty xem là đúng đắn, là kim chỉ nam hàng động; do vậy mà các công ty luôn tìm hiểu thị trưòng để kịp đưa ra sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Công ty Bia Huế cũng vậy, sau khi tìm hiểu nhu cầu thị trường, xem xét các điều kiện môi trưòng và tung ra sản phẩm mới. Từ ba nhu cầu trên, Công ty Bia Huế đã hình thành ý tưởng về sản phẩm mới. Tuy nhiên ý tưởng về sản phẩm mới của Công ty Bia Huế về sản phẩm mới này là một sự phá cách, khác hẳn với các loại bia trước đây cả về chất lượng, kiểu dáng, phong cách lẫn khách hàng mục tiêu. 1.3.2.Sàng lọc ý tưởng Trong nhiều ý tưởng đưa ra tất nhiên sẽ có những ý tưởng hay, không hay, phù hợp hay không phù hợp với tình hình tài chính hay công nghệ của công ty,…Do vậy chú phải có quá trình sàng lọc ý tưởng. Công ty Bia Huế đặc biệt trọng đến nhu cầu của khách hàng, đòi hỏi phải có một sản phẩm hoàn toàn mới. Tuy nhiên ý tưởng về sản phẩm mới của Công ty Bia Huế đã được sự thông qua của bộ phận tài chính, kĩ thuật,…đã
- 39. 39 xem xét khảnăng của công ty đáp ứng được yêu cầu về chi phí, tính khả thi trong thực hiện cũng như có thể đảm bảo sản phẩm sẽ thành công khi tung sản phẩm ra thị trường.Quá trình sàng lọc về ý tưởng sản phẩm mới cũng đã được quan tâm xem xem ý tưởng đó có cạnh tranh được với các sản phẩm khác của các đối thủ cạnh tranh,… Qua trình chính thực hiện việc sàng lọc ý tưỏng của Công ty Bia Huế được thực hiện như sau: -Yêu cầu trình bày ý tưởng: nội dung trình bày phải nói lên được ý tưởng sản phẩm, thị trường mục tiêu, tình hình cạnh tranh, ước tính mức giá, chi phí phát triển, chi phí sản xuất,… -Ban phụ trách xem xét và đối chiếu với các tiêu chuẩn. Nếu thoã mãn được những tiêu chuẩn thì sẽ được thông qua. Sau khi đã có ý tưởng về sản phẩm mới công ty tiếp tục xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm mới. 1.3.3.Xác định thị trường mục tiêu. Để thực hiện được chiến lược phát triển sản phẩm mới, một điều kiện không thể thiếu được, đó là phải xác định: sản phẩm mới dành cho đối tượng khách hàng nào? Nếu không xác định được đối tượng khách hàng thì chiến lược về sản phẩm mới khó có thể thành công. Do vậy, thị trường mục tiêu được Công ty Bia Huế xác định như sau: -Nam giới: 18 – 45 tuổi, có thu nhập khá trở lên. -Khách hàng mục tiêu mà Công ty Bia Huế xác định cho chiến lược phát triển sản phẩm mới là những doanh nhân thành đạt, lớp trẻ sành điệu,… -Đoạn nhu cầu mà Công ty Bia Huế nhắm đến là hội họp. Đây là đoạn nhu cầu lớn nhất, chiếm xấp xĩ 40% tổng đoạn nhu cầu của khách hàng, nó gắn liền với liên hoan, tổng kết, họp mặt gia đình, bạn bè. Những dịp này diễn ra thường xuyên, quanh năm với số lượng người tham gia lớn.
- 40. 40 -Về phạm viđịa lý, Công ty Bia Huế hướng sản phẩm bia ra thị trường cả nước. -Thị trường chính của công ty là khu vực Bắc miền Trung bao gồm các tỉnh, thành phố: Huế, Quảng trị, Quảng Bình, Hà Tĩnh, Quảng Nam, Đà Nẵng. Đặc điểm thị trường mục tiêu: với mức thu nhập khá trở lên, khách hàng này không mấy nhạy cảm về giá. Họ quan tâm đến chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng,…thể hiện đẳng cấp của chính họ. 1.3.4.Chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm mới. Chiến lược chung cho việc phát triển sản phẩm mới: -Bia Huế dành cho người thành đạt, tri thức, sâu sắc, hiểu về Huế - Kinh Thành Cổ. Bia dành tặng cho tầng lớp cao cấp, loại “Bia Kinh Đô”. -Đây không chỉ là bia có mùi vị ngon mà còn thể hiện đẳng cấp trong xã hội, dành tặng người tiêu dùng hiểu về văn hoá Việt Nam. Các tiếp cận thị trường: -Xây dựng một hình ảnh ổn định cho nhãn hiệu, tạo nên dấu ấn ở nguời tiêu dùng. Trước tiên là ở Huế và Đà Nẵng. - Cuối năm 2008 sẽ triển khai ở các tỉnh thành khác của Việt Nam. 1.3.4.1.Chính sách giá. Công ty Bia Huế ra quyết định về giá căn cứ vào khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu. Trước đây các sản phẩm của Công ty Bia Huế thuộc bia hạng trung và đại bộ phận khách hàng có thu nhập không cao, nhưng với sản phẩm mới này là sản phẩm thuộc bia hạng cao cấp và khách hàng mục tiêu là những người thành đạt, sành điệu. Do đó mức độ nhạy cảm về giá là không cao, tuy nhiên không có nghĩa là công ty không quan tâm đến quyết định về giá. Bộ phận ra quyết định giá là Hội đồng quản trị, có sự tham gia của phòng Tiếp thị và tiêu thụ. Thường thì các công ty tính giá bán theo cách lấy “Chi
- 41. 41 phí sản xuất+ Lãi”. Tuy nhiên do đặc điểm riêng của các sản phẩm bia, rượu (có chứa độ cồn, có chất kích thích,…) do vậy giá bán phải tính đên thuế TTĐB. Ngoài ra kể từ ngày 1/1/2004, sản phẩm còn chịu thêm 10% thuế VAT. Hiện tại cách tính giá của Công ty Bia Huế: Giá bán = Chi phí sản xuất + Tiền bản quyền + giảm giá + Lãi gộp kế hoạch + thuế TTĐB2 + 10% VAT. Việc tính giá bán theo cách thức này tương đối đơn giản và đảm bảo cho công ty trang trải được chi phí, có được lợi nhuận mong muốn Với các sản phẩm hiện có mức giá được ấn định như sau: Bảng 5: Mức giá của sản phẩm tại Công ty Bia Huế. STT Tên sản phẩm Quy cách (cl) Số lượng chai (lon)/két (thùng) Giá bán/két (thùng) (VNĐ) 1 Huda chai 45 20 92.000 2 Huda chai 35,5 24 85.000 3 Huda lon 33 12 73.000 4 Huada lon 33 24 145.000 5 Festival chai 33 24 130.000 6 Hue beer 33 24 7 Carlsgerg chai 33 24 256.000 8 Carlsgerg lon 33 24 216.000 Nguồn: Phòng tiếp thị và tiêu thụ của Công ty Bia Huế Ngoài ra công ty còn bán sản phẩm bia tươi tại 4 điểm bán. 1.3.4.2.Chính sách phân phối. Với chiến lược phát triển sản phẩm mới, Công ty Bia Huế vẫn áp dụng hệ thống kênh phân phối hiện tại:
- 42. 42 Đó là côngty không bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu đùng cuối cùng mà thông qua các trung gian như đại lý cấp 1, đại lý cấp 2,…công ty chỉ nắm và quản lý các đại lý cấp 1, không có quan hệ trực tiếp với các đại lý cấp 2, điểm bán. Ngày 31/09/2001 Công ty Bia Huế chỉ kí hợp đồng với 64 đại lý nhưng đến nay 2007 con số lên đến 120 đại lý cấp 1, đại lý cấp 1 sẽ phân phối lại cho các đại lý cấp 2 và các điểm bán. Kể từ ngày 01/01/2001 cho đến nay Công ty Bia Huế đã thực hiện theo phương thức “mua đứt bán đoạn” với các đại lý cấp 1. Các đại lý này dưới sự chỉ đạo của công ty về giá và chỉ được hưởng hoa hồng theo phần trăm doanh số mua. Công ty sẽ bán cho những khách hàng có đủ vỏ két và tiền hàng theo đúng nhu cầu mua hàng. Thực tế chính sách này đã tạo điều kiện cho khách hàng có thể điều phối được nguồn vốn của mình một cách hiệu quả hơn. Ngoài ra để có thể tiếp tục kinh doanh thì chính bản thân các đại lý phải có trách nhiệm hơn trong việc thu hồi vỏ két và tiền nợ từ những khách hàng của họ. Thực tế thị trường đã chứng minh được đó là một chính sách rất hiệu quả trong giai đoạn hiện nay. Hiện nay công ty vận chuyển sản phẩm chủ yếu bằng đường bộ với phương tiện vận chuyển là xe tải lớn. Công ty Bia Huế có đội ngũ xe tương đối hùng hậu với nhiều trọng tải khác nhau, nhằm tạo điều kiện thuận tiện trong việc vận chuyển sản phẩm cho các đại lý ở ngoài tỉnh.
- 43. 43 Sơ đồ2: Hệthống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Bia Huế : Với chiến lược phát triển sản phẩm mới, Công ty Bia Huế có sự chọn lọc rất kĩ càng khi quyết định tung sản phẩm ra thị trường. Quy trình phân phối sản phẩm mới được thực hiện như sau: Đầu tiên, công ty thực hiện chiến lược phân phối có chọn lọc tại 2 thị trường thí điểm, đó là thị trường Huế và Đà Nẵng. Hai thị trường này, một được xem là thị trường truyền thống của công ty, một được xem là thị trường chiến lược của công ty. Thị trường Huế: Vốn được xem là thị trường truyền thống của Công ty Bia Huế. Ở thị trường này sản phẩm bia Huế đã có uy tín từ lâu và đã có chỗ đứng tương đối vững trong lòng người tiêu dùng. Do vậy sẽ là điều kiện thuận lợi cho việc thích ứng với sản phẩm mới của công ty. Thị trường Đà Nẵng: vốn được xem là thị trường chiến lược của Công ty Bia Huế. Công ty đã đầu tư khá nhiều vào thị trưòng này với mong muốn chiếm được phần lớn thị trường tại đây. Công ty Bia Huế Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Quán, Nhà hàng Metro Quán, nhà hàng bán bia tươi Người tiêu dùng cuối cùng
- 44. 44 Tiếp theo, tại2 thị trường chính này, công ty lại triển khai ở các quán bia chính khoảng 100 quán. Sau đó, thực hiện tiếp chiến lược phân phối mở rộng Còn các thị trường khác sẽ tiếp tục triển khai trong năm 2008. 1.3.4.3.Chính sách hoạt động truyền thông. Quảng cáo: -Quyết định về ngân sách quảng cáo đối với sản phẩm mới của Công ty Bia Huế: Theo báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2006 thì chi phí dành cho hoạt động quảng cáo vào khoảng 45 tỉ đồng. Tuy nhiên với chiến lược phát triển sản phẩm mới thì Công ty Bia Huế dự báo chi phí dành cho hoạt động quảng cáo là 68 tỉ đồng. -Quyết định về thông điệp quảng cáo: Thông điệp của sản phẩm mới là: “Carlsberg chai nổi mới - Đẳng cấp quốc tế”. -Quyết định về phương tiện truyền thông: +Báo chí: +Truyền hình +Internet: Hiện nay Công ty Bia Huế có hẳn một trang web về công ty, và được số lượng đông đảo người vào đọc. Đó là: huda.com.vn. Ngoài ra, Công ty Bia Huế luôn cập nhật thông tin về sản phẩm mới lên các trang web: 24h.com.vn; tintucvietnam.com,… +Quảng cáo ngoài trời: các bảng hiệu, pano aphich, băng ron về sản phẩm mới được treo rất nhiều ngoài đường phố để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Xúc tiến bán (Khuyến mại). Xúc tiến bán được Công ty Bia Huế sử dụng để kích thích khách hàng làm tăng nhu cầu về sản phẩm cho khách hàng. Hoạt động xúc tiến bán hay còn
- 45. 45 gọi là khuyếnmại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Nhiệm vụ của hoạt động xúc tiến bán: Cũng xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của Công ty Bia Huế là sản phẩm mới nhận được sự chào đón nồng nhiệt của người tiêu dùng. Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán: Công ty nên phân thành các nhóm: -Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp: +Hàng mẫu +Phiếu thưởng +Quà tặng Hoạt động chuẩn bị cho việc xây dựng nhãn hiệu. -Chiến dịch thử nghiệm: +Học hỏi từ các nhãn hiệu khác đã đưa ra 3 thử nghiệm cần thiết để cải tiến việc mua lại hàng thực sự của người tiêu dùng. +Những khuyến mãi bổ sung có giá trị tương đương hàng hoá: mua và có thưởng hoặc mua có thẻ cào. +Đội ngũ PG được dùng để thực hiện chương trình thử nghiệm. -Các cửa hàng được lựa chọn để triển khai: loại cao cấp +Hình ảnh cao cấp +Dịch vụ cao cấp _ Ly Bia Huế thuỷ tinh +Nhân viên cao cấp _ mang nhãn hiệu, đặc biệt có kinh nghiệm Đích quan trọng nhất là sự ngập tràn: Đích đầu tiên là cung cấp cho người tiêu dùng trải nghiệm Bia Huế tối ưu về nhãn hiệu, đội ngũ nhân viên, dịch vụ và các sản phẩm. Các quán triển khai sẽ tập trung vào những khách hàng thường xuyên, thân thiết của nhãn hiệu hơn là những khách hàng chỉ dùng thử.
- 46. 46 Ngoài ra cácquán triển khai có thể được sử dụng cho việc khảo sát người tiêu dùng không chính thức và các nhóm tụ điểm. Được sử dụng như là một diễn đàn trao đổi thông tin giữa công ty và người tiêu dùng (thông tin 2 chiều). Trong giai đoạn sau nữa, có thể sử dụng tủ trưng bày tương xứng ở quán khi đàm phán hợp đồng bán Bia Huế với quán. Các hoạt động quảng cáo: -Đội ngũ PG Mobile: tạo ra hình ảnh, sức đẩy, ủng hộ tích cực, lý do để mua, và hỗ trợ trong việc trao đổi thông tin cũng như triển khai các quảng cao đến người tiêu dùng. -Lấy mẫu: Cách nhanh chóng, dễ dàng để đạt được dấu ấn. Vượt qua được vấn đề: “Tôi không biết Bia Huế là gì?” -Tặng quà: đưa ra nhắc nhở, níu kéo khách hàng (vật mà bạn cần hoặc sử dụng hàng ngày). Ngoài ra đem lại cảm giác được sở hữu, được thừa nhận. -Khuyến khích nhân viên và điểm bán: trao đổi thông tin về nhãn hiệu qua đội ngũ PG về phương pháp kinh doanh. Người tiêu dùng ý thức về điều này. Những khuyến mại được sử dụng để đạt được ủng hộ kinh doanh, điều này dùng như “thật” đối với người tiêu dùng. -Những người mua hàng bí mật: Những người mua hàng bí mật được sử dụng để dành được sự ủng hộ kinh doanh bổ sung. Nhưng quan trọng là đội uống bia sẽ làm cho khách hàng ra quyết định mua, thay vì có xu hướng chống đối lại. -Thẻ cào và giải thưởng: đưa ra các lý do thêm để mua hàng. -Mua hàng có quà tặng: đưa ra các lý do thêm để mua hàng. -Các phương tiện triển khai: mang lại cho khách hàng sự trải nghiệm Bia Huế tốt nhất qua khắc sâu nhãn hiệu, các hoạt động quảng cáo và bổ trợ.
- 47. 47 Trong không giantriển khai, nó có thể truyền đạt trực tiếp đến người tiêu dùng, không gián đoạn hoặc sự “loãng” với các đối thủ cạnh tranh. 1.3.5.Tung sản phẩm ra thị trưòng. Theo như kế hoạch đã vạch ra trong chương trình marketing – mix, thị trường được chọn làm thí điểm đầu tiên là Huế và sau là Đà Nẵng, và sau nữa là các thị trường trong nước. Sau khi thử nghiệm trên hai thị trường chính này, Công ty Bia Huế đã có căn cứ rõ nét hơn trong việc quyết định sản xuất nhiều hơn về số lượng đối với sản phẩm mới. Trong giai đoạn này, những quyết định liên quan đến việc tung sản phẩm vào thị trường là cực kỳ quan trọng. Cụ thể trong giai đoạn này, công ty phải thông qua 4 quyết định: -Vào cuối năm 2007 đầu 2008 Công ty Bia Huế sẽ chính thức tung sản phẩm mới “bia Carlsberg” vào thị trường. Đây là thời điểm khá thuận lợi cả về môi trường kinh doanh lẫn thị trường tiêu thụ. -Sản phẩm mới “bia Carlberg” sẽ được tung ra đầu tiên ở hai thị trường chính là Huế và Đà Nẵng. Sau đó sẽ được tung ra các thị trường trong cả nước. -Sản phẩm mới trước hết tập trung bán cho đối tượng khách hàng là những người thành đạt, tri thức, sâu sắc; những người sành điệu, tầng lớp cao cấp. 1.4. Đánh giá thực trạng quy trình xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới của Công ty Bia Huế. 1.4.1.Ưu điểm. -Ý tưởng về sản phẩm mới của Công ty Bia Huế lần này là một bước đột phá về kiểu cách, vượt trội về chất lượng. Lần đầu tiên có một loại bia với thông điệp “Carlsberg chai nổi mới - Đẳng cấp quốc tế”, Công ty Bia Huế muốn giới thiệu đến những người sành bia một “thế hệ mới” của bia Carlsberg với logo dập nổi rất độc đáo và sành điệu, tạo cho người sử dụng
- 48. 48 cảm giác thoảimái khi cầm chai bia trên tay và sự tự tin khi thưởng thức. Carlsberg mới không chỉ tuyệt hảo về chất lượng, sáng tạo về hình thức mà còn vượt trội về đẳng cấp. -Với công nghệ hiện đại, tối tân nhất dành cho sản phẩm mới, tập đoàn bia Carlsberg đang từng bước tạo nên những bước đột phá mới tại các thị trường của bia Huế bằng việc tăng cường quản lý về mọi mặt, đặc biệt là chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu, nhằm giới thiệu đến người tiêu dùng trên khắp thế giới công nhận và ưa chuộng trong 160 năm qua. 1.4.2. Một số vấn đề hạn chế. Một là: chưa nghiên cứu, tìm hiểu kĩ lưỡng về đặc điểm thị trường và hành vi người tiêu dùng tại các thị trường cũ và mới. Hai là: chương trình Marketing – mix cần được hoàn thiện hơn: Về sản phẩm: cần hoàn thiện vấn đề về dịch vụ bán. Về kênh phân phối: -Hệ thống kênh phân phối cũ không đáp ứng được yêu cầu của chiến lược phát triển sản phẩm mới: hệ thống kênh phân phối cũ vẫn đang hoạt động có hiệu quả, tuy nhiên với chiến lược phát triển sản phẩm mới đặc biệt công ty muốn xâm chinh phục hai thị trường lớn là Hà Nội và Tp HCM thì đòi hỏi công ty phải mở rộng hệ thống kênh. -Các chính sách khuyến khích, hỗ trợ các trung gian phân phối chưa thật hợp lý, đặc biệt trong giai đoạn tung sản phẩm mới ra thị trường. Về truyền thông: Theo báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty Bia Huế năm 2006 về chi phí dành cho hoạt động quảng cáo là 45.036.892.261 đồng. So với doanh thu của Công ty Bia Huế thì chi phí quảng cáo chiếm khoảng 6%. Điều đó cho thấy chi phí dành cho hoạt động quảng cáo chưa được đầu tư đúng mức.
- 49. 49 Cần chúý truyền đạt, xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách ổn định, nhất quán, thống nhất tránh lặp lại trường hợp như trước đây. Chưa có đội ngũ nữ tiếp thị bia chuyên nghiệp, am hiểu về bia của Công ty Bia Huế.
- 50. 50 Chương 2: Mộtsố giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển sản phẩm mới cho Công ty Bia Huế. 2.1.Phân tích thị trường và khách hàng. Thị trường và khách hàng là hai yếu tố rất khó đo lường, luôn biến đổi. Do vậy công ty cần phải nghiên cứu, tìm hiểu một cách sâu sắc về hành vi người tiêu dùng và đặc điểm thị trường: Thị trường Huế là thị trường truyền thống của công ty, ở thị trường này sản phẩm bia Huế đã có uy tín từ lâu và đã có chỗ đứng tương đối vững trong lòng người tiêu dùng. Đặc biệt ở thị trường này, sản phẩm bia Huế đang rất được ưa chuộng và nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ phía khách hàng do sản phẩm có mẫu mã đẹp, chất lượng cao và giá cả hợp lý. Tuy nhiên hiện nay trên thị trường này ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh có tầm cỡ như Bia Sài Gòn, các hãng bia cao cấp như Tiger,…với các chương trình quảng cáo, khuyến mại rầm rộ nhằm mục đích giành thị phần của Công ty Bia Huế . Vì vậy công ty cần phải có chiến lược ngăn chặn cũng như chiến lược dàn hạn hợp lý để có thể giữ vững vị thế của mình trên thị trường này. Khách hàng ở thị trường này có đặc điểm khá là trung thành với nhãn hiệu bia Huế và ít thay đổi nên việc tiếp nhận thêm một thành viên nữa trong “gia đình bia Huế” là việc tương đối dễ dàng. Tuy nhiên cần chú ý mức thu nhập của người dân nơi đây phần lớn là trung bình khá, cần có các chương trình khuyến khích việc tăng tiêu dùng đối với sản phẩm mới. Thị trường Quảng Trị: Tại thị trường này, bia Huda vẫn đang giữ vị trí chủ đạo trên thị trường , mặc dù chưa có chính sách khuyến mại đặc biệt nào dành cho thị trường này nhưng sản lượng tiêu thụ trên thị trường này qua các năm là rất khả quan. Tuy nhiên với sức ép cạnh tranh ngày mỗi một gay gắt của những nhãn hiệu khác như bia Sài Gòn,…một số địa phương trong tỉnh đã có dấu hiệu giảm sút sản lượng tiêu thụ. Vì vậy công ty cần có chính sách hỗ
- 51. 51 trợ bán hàngkịp thời cho thị trường này hơn nữa, nhằm phát huy hơn nữa lợi thế của thị trường này. Có thể là do gần về mặt địa lý đã làm cho khách hàng tại thị trường này yêu thích mùi vị đậm đà của bia Huế hơn tất cả các loại bia khác. Do vậy việc cần làm là thuyết phục khách hàng tiếp nhận sản phẩm mới của Công ty Bia Huế với hình ảnh mới và chất lượng mới. Thị trường Quảng Bình: Vốn dĩ đây trước kia là thị trường truyền thống của Công ty Bia Huế nhưng do những trở ngại đáng tiếc mà thị trường này hiện không còn là thị trường truyền thống của công ty, tuy nhiên đây vẫn là một trong những thị trường chính của công ty. Vì vậy công ty cần quan tâm, theo dõi những biến động của thị trường này để có những điều chỉnh kịp thời. Thị trường Hà Tĩnh: Đây là một trong những thị trường chính của công ty. Nhưng trong những năm qua thị trường này gặp không ít khó khăn do gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhãn hiệu bia Halida, sản lựọng tiêu thụ sản phẩm ở thị trường này có phần chửng lại. Khách hàng ở thị trường này rất nhạy bén với các chính sách cổ động do vậy tình hình tiêu thụ ở thị trường này diễn biến còn khá phức tạp. Ngoài ra do mức thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện nên khách hàng có xu hướng ưa chuộng các loại bia cao cấp khác, sản phẩm bia Huế cũng được người dân ở đây mến mộ. Tuy nhiên để nâng cao sản lượng tiêu thụ công ty cần có những chính sách phụ trợ hợp lý như hoạt động khuyến mãi, quảng cáo, tuyên truyền, đồng thời có thể gia tăng sản lưọng bia lon nhiều hơn nữa trong những tháng hè. Thị trường Quảng Nam – Đà Nẵng: Vốn được xem là thị trường chiến lược của công ty cho nên năm 2006 công ty đã đầu tư khá lớn vào thị trường này với mong muốn chiếm được thị phần lớn tại thị trường này, đánh bật các đối thủ cạnh tranh khác. Muốn vậy công ty cần phải xây dựng một đội ngũ
- 52. 52 bán hàng chuyênnghiệp cao, am hiểu về sản phẩm của công ty đồng thời cần gia tăng hoạt động khuyến mãi cho thị trường này. Thị trường TPHCM: Đây là thị trường lớn, tập trung phần lớn dân cư của đất nước nên nhu cầu về sản phẩm bia ở thị trường này là khá cao. Nếu khai thác được thị trường này sẽ là một thành công lớn cho bia Huế. Tuy nhiên cần lưu ý rằng đây là thị trường ngự trị của bia Sài Gòn - một trong những đối thủ nặng kí đối với bia Huế nên việc đảy mạnh tiêu thụ ở thị trường này còn gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, muốn mở rộng thị trường này thì hơn bao giờ hết Công ty Bia Huế cần phải có những chiến lược khuyếch trương khuyến mãi, các kế hoạch phát triển trước mắt cũng như lâu dài thật chu đáo và hợp lý. Đó là những thị trường mà Công ty Bia Huế cần phải nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu, uớc muốn của người tiêu dùng, vì mỗi một thị trưòng đều có những thuận lợi, khó khăn riêng. Do vậy,công ty cần có những chiến lược hợp lý đối với mỗi thị trường. Với sản phẩm mới này Công ty Bia Huế còn muốn mở rộng ra các thị truờng phía bắc. Do vậy cũng cần có dự tìm hiểu về thị trưòng như thị trường Hà Nội: đây là thị trường rộng lớn, mức độ tiêu thụ là rất nhiều. Tuy nhiên để dành được thị phần tại thị trường này phải chiến đấu với rất nhiều đối thủ lớn trong đó bia Hà Nội là đối thủ nặng kí nhất. Khách hàng tại thị trường này có thu nhập cao, trình độ học vấn rất khá. Do vậy họ có cái nhìn sâu sắc, đánh giá một cách tinh tế về chất lượng cũng như giá của sản phẩm mới. Do vậy, đó sẽ là điều kiện thuận lợi cho Công ty Bia Huế, bởi công ty tự tin về chất lượng lẫn kiểu dáng. Và loại bia chỉ dành cho đối tượng khách hàng là những người sành điệu, thành đạt, tầng lớp cao cấp. Chính điều đó đánh vào tâm lý muốn được khẳng định mình của người tiêu dùng tại đây, do vậy thị trưòng Hà Nội có thể đánh giá là có nhiều tiềm năng.
- 53. 53 2.2. Hoàn thiệnchiến lược Marketing. 2.2.1.Hoàn thiện dịch vụ cho sản phẩm. Đào tạo đội ngũ nữ tiếp thị bia chuyên nghiệp, bài bản giới thiệu về sản phẩm mới và Công ty Bia Huế. Hiện nay chỉ trên những thị trường mới hoặc khó xâm nhập thì Công ty Bia Huế mới sử dụng đội ngũ tiếp thị nhằm trợ giúp cho các điểm bán hay nhà hàng. Song công ty lại chưa đầu tư thích đáng cả về lượng lẫn chất cho đội ngũ tiếp thị, bộ mặt của công ty. Công ty cần xây dựng đội ngũ tiếp thị chuyên nghiệp và bài bản hơn, cụ thể: +Công ty cần đưa ra một số yêu cầu nhất định trong khâu tuyển chọn nhân viên: như với nữ: hình thức ưa nhìn, giao tiếp tốt, tự tin, độ tuổi từ 18 đến 28, có trình độ văn hoá 12/12,… +Không ai xem nghề tiếp thị sẽ là nghề cố định, lâu dài trong tương lai. Do đó số người gắn bó với nghề không nhiều, vì thế công ty cần tổ chức những lớp đào tạo nghiệp vụ bán hàng ngắn ngày, đưa ra những tình huống thường gặp nhằm giúp họ nhanh nhậy và linh hoạt trong hoạt động bán hàng. +Thực hiện chế độ đãi ngộ thoả đáng cho nhân viên: hiện tại mức lương công ty trả cho nữ tiếp thị còn thấp (so với các đối thủ cạnh tranh) nên công ty phải đưa ra mức lương đủ sức hấp dẫn, nhằm giữ chân nhân viên. Có thể trả lương thông qua việc đặt ra mức lương cơ bản và chiết khấu hoa hồng trên doanh số bán, vừa đảm bảo cuộc sống cho nhân viên và vừa khuyến khích họ có thái độ tích cực trong công tác bán hàng hơn. Công ty cần thay đổi, luân phiên đội ngũ bán hàng tạo điểm bán, nhằm đa dạng và làm mới bộ mặt nữ tiếp thị, và cung cấp cho họ bộ trang phục (có logo của Huda) có chất lượng tốt hơn, hình thức đẹp hơn.
- 54. 54 Hoàn thiệndịch vụ cho sản phẩm mới thể hiện ở các đồ dùng phục vụ cho nhu cầu uống bia như các loại cốc uống bia, khuy bia, khay,…phải cao cấp tương đương với hình ảnh sản phẩm mới Carlsberg. Đội ngũ PG mobile: +Tạo ra hình ảnh cho sản phẩm mới và hình ảnh về Công ty Bia Huế. +Tạo ra sức đẩy thúc đẩy quán trình mua hàng của khách hàng. +Tạo được lán sóng ủng hộ tích cực dành cho sản phẩm mới của công ty. +Tìm hiểu lý do mua hàng, hoặc thuyết phục khách hàng về lý do mua hàng. +Hỗ trợ trong việc trao đổi thông tin cũng như triển khai các hoạt động quảng cáo đến với người tiêu dùng một cách có hiệu quả. 2.2.2.Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm, là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Công ty Bia Huế hiểu rõ tầm quan trọng của kênh phân phối nên đã có các chính sách: 2.2.2.1.Chính sách khuyến khích trung gian. Công ty Bia Huế chủ yếu sử dụng các kênh phân phối trung gian để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, chứ công ty không bán trực tiếp sản phẩm. Vì Công ty Bia Huế nhận thấy rằng các trung gian phân phối hoạt động có hiệu quả hơn và tối thiểu hoá lần tiếp xúc bán cần thiết để thoã mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn và quy mô hoạt động mà các trung gian phân phối sẽ đem lại cho Công ty Bia Huế nhiều lợi ích hơn so với khi họ tự làm lấy. Vai trò chính của các trung gian phân phối là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Chính các trung gian phân phối là con đường được lưu thông từ Công ty Bia Huế đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được sự khác biệt
- 55. 55 về thời gian,địa điểm và quyền sở hữu giữa Công ty Bia Huế với người tiêu dùng. Nhận thức được tầm quan trọng của các trung gian phân phối, Công ty Bia Huế phải có các chính sách khuyến khích họ, như: -Cần thiết phải xem các trung gian phân phối như những khách hàng theo đúng nghĩa. Phải tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của họ vì các trung gian phân phối là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh doanh riêng,…Do vậy công ty phải điều tra các trung gian phân phối để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ. Hiện nay Công ty Bia Huế có hơn 120 các đại lý cấp 1, đó là những đối tượng mà công ty phải tìm hiểu về nhu cầu và mong muốn. -Cần phải xây dựng mối quan hệ tốt với các trung gian phân phối. Để trước hết tận dụng lòng trung thành của các trung gian phân phối, họ sẽ truyền đạt những thông tin có giá trị đến khách hàng tiêu dùng bia của công ty. Và đặc biệt với sản phẩm mới của công ty, nếu với quan hệ tốt đẹp, với thái độ thân thiện của các đại lý, các đại lý sẽ truyền đạt các thông tin tốt đẹp tới khách hàng về sản phẩm mới; thứ tiếp, là có sự ưu ái hơn giữa sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,… -Có các chính sách khen, thưởng hợp lý; chiết khấu hoa hồng theo khối lượng bán được,…để tạo cho các trung gian phân phối động lực bán nhiều hàng. -Hàng năm Công ty Bia Huế vẫn mở các cuộc họp hội nghị khách hàng các nhà phân phối. Tại đó có sự trao đổi thông tin và các phần thưởng cho những khách hàng nhà phân phối có mức tiêu thụ sản phẩm cao,… Ngoài ra Công ty Bia Huế cần có các hoạt động đánh giá về kênh phân phối để xem xét những nhà phân phối hoạt động có hiệu quả, nhà phân phối
- 56. 56 nào thì không. Từ đó có các chính sách thúc đẩy, hỗ trợ,…các nhà phân phối để hoạt động được hiệu quả hơn. 2.2.2.2.Mở rộng hệ thống kênh phân phối. Trước giờ thị trưòng của Công ty Bia Huế vẫn là các thị trường miền Trung, một số thị trường ở miền Nam và miền Bắc. Tuy nhiên với chiến lược phát triển sản phẩm mới công ty có tham vọng đưa sản phẩm tới thị trường cả nước. Đặc biệt sẽ cố gắng chinh phục thị trường tiềm năng là Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài. Quan niệm về thị trường đối với sản phẩm của Công ty Bia Huế cũng thật giản dị: “Phải làm sao khi khách hàng có nhu cầu sử dụng bia Huế chỉ cần với tay là có thể thưởng thức”. Để làm được điều đó, công ty phải: -Công ty Bia Huế cần mở rộng các đại lý bán hàng tại các thị trường mới để có thể đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và cũng nhằm nâng cao hiệu quả cạnh tranh, tăng sản lượng tiêu thụ, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận của công ty đặc biệt là tạo được nhiều khách hàng mới. Bởi thực tế cho thấy khách hàng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng -Đào tạo thêm nhiều đội ngũ tiếp thị bán hàng chuyên nghiệp hơn đến tại các điểm bán, nhà hàng để giới thiệu về sản phẩm mới. -Tăng cường, củng cố mối quan hệ tốt với các trung gian phân phối nhằm tạo thái độ tích cực hào hứng với sản phẩm mới của công ty. Cần hỗ trợ các trung gian phân phối trong việc giới thiệu sản phẩm mới tới khách hàng. -Tăng số lượng xe của công ty đồng thời huy động xe của các đại lý để giúp vận chuyển nhanh hơn, nhiều hơn sản phẩm mới tới tận nơi có nhu cầu.
- 57. 57 2.2.3.Chính sách giá. Khácvới các yếu tố khác, giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu cho công ty.Với chiến lược phát triển sản phẩm mới, Công ty Bia Huế lựa chọn khách hàng mục tiêu là tầng lớp cao cấp. Do vậy không áp dụng chính sách giảm giá vì điều đó làm giảm hình ảnh “ đẳng cấp quốc tế”của sản phẩm mới. Giá cả là nhân tố quyết định đến việc đưa sản phẩm ra thị trường. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì việc định giá cần được xem xét, cân nhắc một cách kĩ lưõng đồng thời phải tạo được sự hấp dẫn cho khách hàng để họ ra quyết định mua sản phẩm. Việc định giá cần dựa vào các mục tiêu chính: -Mục tiêu lợi nhuận: mục tiêu của công ty đối với sản phẩm mới này ban đầu là hoà vốn.Công ty cần định giá cho phù hợp với chất lượng và mẫu mã của sản phẩm sao cho đảm bảo được lợi nhuận mà vẫn kích thích được người tiêu dùng. -Mục tiêu cạnh tranh: đây là mục tiêu quyết định thị phần của sản phẩm mới trên thị trường. Công ty cần phải xây dựng một chính sách giá cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh. Với sản phẩm mới của Công ty Bia Huế, bia Carlsberg thì đối thủ cạnh tranh càng khốc liệt. Đó là những đại gia nổi tiếng của ngành giải khát như bia Heniken, Tiger,…đều đã có được sự ủng hộ nhiệt tình từ phía khách hàng, được khách hàng thừa nhận là loại bia cao cấp, sành điệu. Và tất nhiên họ cũng công nhận luôn mức giá cao xứng đáng với chất lượng bia. 2.2.4.Tăng cường hiệu quả cho chính sách truyền thông. 2.2.4.1.PR. PR được xem là một công cụ rất quan trọng trong hoạt động truyền thông. Nếu quảng cáo tự nói với mọi người rằng: “Bia của chúng tôi là loại bia tốt nhất” thì PR có sức mạnh thuyết phục được mọi người, tự bản thân người tiêu
- 58. 58 dùng nói rằng:“Bia của Công ty Bia Huế thật ngon”. Tuy nhiên để làm được điều đó còn là một quá trình khó khăn, và nhất là sản phẩm vừa mới ra đời như bia Carlsberg của Công ty Bia Huế. Do vậy Công ty Bia Huế cần: -Xây dựng mối quan hệ tốt với giới báo chí: mục đích của các mối quan hệ là để được đăng tải những thông tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Từ đó có thể thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng đến sản phẩm bia Carlsberg cũng như hình ảnh của Công ty Bia Huế. -Tổ chức even, là một trong những nhiệm vụ của PR: cần có even để tạo sự biết đến sản phẩm mới đối với người tiêu dùng. -Tạo ra các cuộc thi có liên quan đến sản phẩm mới: đó có thể là cuộc thi thiết kế thông điệp, logo, slogan,… -Tăng cường hoạt động công ích và hoạt động xã hội: Trước giờ Công ty Bia Huế vẫn rất chú trọng đến hoạt động này, bằng chứng là công ty đã có rất nhiều giải thưởng như Huân chương lao động hạng Nhì, Huân chương lao động hạng Ba, Bằng khen của Thủ tướng chính phủ trao tặng, Bằng khen Liên đoàn Lao Động Việt Nam trao tặng, Bằng khen của Bộ Tài Chính trao tặng, Bằng khen của các Bộ, ban ngành, UBND Tỉnh trao tặng. Và được khách hàng tín nhiệm trao cho các giải thưởng như Giải thưởng sao vàng Đất Việt, Nhiều năm liền được khách hàng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao, Giải thưởng chất lượng vàng, Giải Được xếp hạng thưởng “Vì sự phát triển cộng đồng”, Được xếp hạng top 100 thương hiệu Việt Nam ưa chuộng nhất, Top ten của các liên doanh làm ăn có hiệu quả ở Việt Nam… Các hoạt động công tác xã hội của Công ty Bia Huế tập trung trên các lĩnh vực lớn, vừa tạo ra được thương hiệu cho công ty vừa thực sự góp phần giúp đỡ cho các gia đình chính sách có công với cách mạng, với những mảnh đời khó khăn. với bà con nghèo - khó khăn vùng sâu, vùng xa với số tiền hơn 7,3 tỉ đồng từ quĩ phát triển thị trường và sự đóng góp của cán bộ công nhân viên.
- 59. 59 Thực sự đấylà những việc làm có ý nghĩa thiết thực và vô cùng cao quý mà công ty bia Huế đã làm được trong thời gian qua, là những nghĩa cử cao đẹp giàu tình nhân ái - sống có trách nhiệm với cộng đồng. Tất cả những hoạt động đó đã đem lại cho người tiêu dùng có cái nhìn tích cực, tốt đẹp về Công ty Bia Huế như hiện nay. Do vậy, Công ty cần hoạt động tích cực hơn nữa trong lĩnh vực này. 2.2.4.2.Quảng cáo. Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính chất xã hội cao. Nó là phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu. -Mục tiêu quảng cáo đối với sản phẩm mới của Công ty Bia Huế phải được nhấn mạnh, rõ ràng, và thường xuyên, là việc: “khuyếch trương điểm mới lạ, phá cách của sản phẩm” nhằm tạo sự biết đến sản phẩm mới đối với người tiêu dùng. Là sản phẩm mới với nhiều điểm mới lạ Công ty Bia Huế cần nhanh chóng triển khai hình ảnh mới mẻ về Bia Carlsberg của Công ty Bia Huế. Hình ảnh mới này sẽ giúp công ty tạo dấu ấn sâu sắc, mới lạ trong lòng người tiêu dùng. Trước giờ khách hàng chỉ biết đến bia Huế như là một biểu tượng của loại bia bình dân, giá cả vừa phải nhưng đảm bảo chất lượng tốt, giờ đây khách hàng sẽ cảm nhận được sự phá cách, một sản phẩm mới, mới hoàn toàn cả về kiếu dáng, vượt trội về chất lượng lẫn đối tượng khách hàng mà Công ty Bia Huế lựa chọn làm khách hàng mục tiêu. -Tăng thêm nguồn tài chính cho hoạt động quảng cáo để có thể mở rộng các phương tiện quảng cáo khác như gửi thư trực tiếp. tạp chí,…bằng mọi cách để tạo sự biết đến sản phẩm mới cho khách hàng.
- 60. 60 -Quyết định vềthông điệp quảng cáo: Công ty Bia Huế cần xem xét cân nhắc trong việc thiết kế thông điệp truyền thông, hình ảnh mới về nhãn hiệu sản phẩm Bia Carlsberg cũng như hình ảnh về Công ty Bia Huế phải được truyền tải trung thực và đồng loạt đến khách hàng trên toàn bộ thị trường. Thông điệp của sản phẩm mới là: “Carlsberg chai nổi mới - Đẳng cấp quốc tế”. -Quyết định về phương tiện truyền thông: +Tạp chí: +Thư gửi trực tiếp +Truyền thanh 2.2.4.3.Xúc tiến bán (Khuyến mại). Xúc tiến bán được Công ty Bia Huế sử dụng để kích thích khách hàng làm tăng nhu cầu về sản phẩm cho khách hàng. Hoạt động xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Tâm lý người tiêu dùng là rất thích mua hàng mà được khuyến mại thêm các đồ dùng hữu ích khác,…nói chung họ thích với cùng một số tiền bỏ ra mua sản phẩm mà còn được tặng thêm nữa. Do vậy Công ty Bia Huế cần tăng thêm các hàng mẫu, phiếu thưởng, thẻ cào, quà tặng,… Đối với các nhà phân phối thì sẽ được sự tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền được giảm khi mua với số lượng lớn. Hoặc sử dụng hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà phân phối khi họ mua hàng tới một khối lượng nào đó. Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho các nhà phân phối để đẩy mạnh tiêu thụ hàng cho công ty. Ngoài ra Công ty Bia Huế cần phải tài trợ quảng cáo cho các nhà phân phối bằng các bảng hiệu. Trong giai đoạn thí điểm như hiện nay công ty nên có các chương trình khuyến mại như các hội chợ, triển lãm,… nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng
- 61. 61 tham gia vớimục đích trước hết là tạo sự biết đến sau là tiêu dùng sản phẩm. Các chương trình khuyến mại kèm theo như uống sản phẩm mới như bộ ly thuỷ tinh cao cấp, hay các vật dụng người tiêu dùng hay sử dụng như móc chìa khoá có logo của sản phẩm mới, mũ đội đầu,… 2.3.Các giải pháp bổ sung. 2.3.1.Nâng cao trình độ nhân lực. Nhân lực luôn được coi là nhân tố quyết định, là nền tảng quan trọng trong chiến lược phát triển của Công ty Bia Huế . Do vậy Công ty Bia Huế cần có các giải pháp nhằm nâng cao trình độ nguồn nhân lực cho công ty mình: -Bắt đầu từ khâu tuyển dụng nhân viên: Đặt ra các yêu cầu nhất định như: +Đối với nhân viên bình thường thì phải có trình độ văn hoá 12/12, có các kĩ năng cần thiết,…đáp ứng đúng vị trí cần tuyển.Ưu tiên những người có hiểu biết về bia cũng như các vấn đề về thị trường bia, các đối thủ cạnh tranh,… +Đối với các kĩ sư thì cần có bằng đại học, thạc sĩ và các kinh nghiệm,…đúng chuyên ngành cần tuyển như các kĩ sư về bộ phận máy móc cho bộ phận điều hành dây chuyền sản xuất bia. -Mở các lớp đào tạo giúp nhân viên hiểu rõ hơn về Công ty Bia Huế cũng như cách thức, phương thức làm việc; và điều quan trọng nhân viên hiểu về bia, vị bia cũng như hình ảnh bia mà công ty muốn truyền đạt tới khách hàng, người tiêu dùng bia. Vì có hiểu được như vậy họ mới có tâm huyết với công ty, với công việc hiện tại của họ. -Công ty cần ý thức được rằng mỗi một con người đều có những ưu diểm, nhược điểm nhất định. Là người quản lý nguồn nhân lực cần phải quan tâm để phát huy những điểm mạnh và hạn chế nhược điểm. Bố trí và sắp xếp nguồn nhân lực hợp lý để phát huy được thế mạnh, đúng với sở trường, sở thích của mỗi nhân viên.
- 62. 62 -Xây dựng chínhsách tiền lương hợp lý. -Có các chính sách đãi ngộ nhân viên như chính sách thưởng cho những nhân viên có cố gắng trong công việc. Bên cạnh chính sách thưởng sẽ là chính sách phạt đối với những nhân viên không hoàn thành công việc cũng như không có trách nhiệm với công việc của công ty. 2.3.2.Hiện đại hoá công nghệ. Ngày nay yếu tố công nghệ là một yếu tố rất quan trọng không chỉ đối với ngành bia mà là đối với tất cả các ngành. Tại sao khách hàng phải chọn loại bia mày chứ không chọn loại bia khác? Tất nhiên điều đó là do nhiều yếu tố quyết định nên có thể là do giá cả, thói quen tiêu dùng, chất lượng, mùi vị,…những điều quan trọng nhất thu hút khách hàng nhất vẫn là chất lượng. Và điều đó liên quan đến dây chuyền sản xuất bia. Do vậy Công ty Bia Huế phải thường xuyên dành một khoản ngân sách vào việc đầu tư công nghệ mới. Phải phát triển công nghệ để không bị lạc hậu so với trình độ công nghệ của các công ty bia khác trong nước và thế giới. Trong thời gian tới việc phát triển công nghệ giúp đa dạng hoá kênh phân phối, hoàn thiện sản phẩm bằng cách tiêu chuẩn hoá quy trình sản xuất bia,…xây dựng cơ sở hạ tầng tạo điều kiện tốt nhất cung ứng những loại bia tốt nhất. 2.3.3.Lành mạnh hoá và nâng cao tiềm lực tài chính. Hiện tại quy mô hoạt động của Công ty Bia Huế chỉ ở mức trung bình trong khi doanh thu của Công ty Bia Huế theo báo cáo kết quả kinh doanh năm 2006 là 806.123.508.128 đồng, ở vào mức khá. Do vậy Công ty Bia Huế cần mạnh dạn đầu tư vào cơ sở hạ tầng, phát triển mở rộng quy mô hoạt động của công ty. Đặc biệt với chiến lược phát triển sản phẩm mới, bia Carlsberg công ty với tham vọng thâm nhập vào hai thị trường đầu sỏ của ngành giải khát, đó là thị trường Hà Nội và TP HCM thì việc đầu tư nhằm mở rộng quy mô hoạt động càng là vấn đề cấp bách. Cần đầu tư xây dựng mạng lưới kênh
- 63. 63 phân phối rộngkhắp trên các tỉnh thành của đất nước. Không bao giờ để rơi vào tình trạng, có nhu cầu nhưng công ty không kịp cung cấp. Phải hoạt động theo đúng phương châm mà Công ty Bia Huế đã đặt ra: “Phải làm sao khi khách hàng có nhu cầu sử dụng bia Huda thì chỉ cần với tay là có thể thưởng thức”. Theo bảng nguồn vốn của Công ty Bia Huế đã phân tích ở trên, ta thấy tình hình tài chính của Công ty Bia Huế hiện nay khá lành mạnh. Do vậy công ty cần duy trì và phát huy bằng các biện pháp sau: -Tình hình tài chính của mỗi tuần hoặc tháng thống kê phải được rõ ràng, minh bạch kèm theo các chứng từ để tiện đối chiếu. -Có các kế hoạch về việc mua nguyên vật liệu trước tránh tình trạng để rơi vào tình trạng thiếu hụt, bị áp lực tăng giá. -Tạo quan hệ với nhà cung cấp, các đại lý, và ngân hàng một quan hệ tốt đẹp, tạo uy tín thanh toán của công ty, là cơ sở để công ty có thê huy động vốn tại ngân hàng để trang trải cho hoạt động sản xuất kinh doanh 2.3.4.Hoàn thiện tổ chức bộ máy quản trị Marketing. Xuất phát từ trạng bộ máy quản trị marketing của Công ty Bia Huế: -Ưu điểm: Bia Huda hiện nay không còn là cái tên xa lạ đối với người tiêu dùng, nó được biết đến bởi chất lượng tốt và giá cả hợp lý. Và tất nhiên để làm được điều đó không thể không kể đến bộ phận Marketing của công ty. Với quy mô khá lớn, mạng lưới bao phủ toàn quốc sản phẩm Công ty Bia Huế có thể đến được tận tay người tiêu dùng một cách dễ dàng. Với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn đã thu hút được nhiều khách hàng mới và đồng thời duy trì được các khách hàng trung thành. -Nhược điểm: hiện nay tổ chức bộ máy quản trị Marketing của Công ty Bia Huế có thể kết luận qua 2 từ: Thiếu, Mỏng.
- 64. 64 Do vậy giảipháp để hoàn thiện bộ máy quản trị marketing trước hết xuất phát từ cơ cấu tổ chức bộ máy Marketing của Công ty Bia Huế. Đặc điểm tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty mang tính chất độc lập, địa bàn phân phối tập trung, quy mô không lớn và không có các đơn vị trực thuộc. Do vậy, Công ty Bia Huế đã lựa chọn mô hình tổ chức sau: Sơ đồ 3: Bộ máy quản lý của bộ phận marketing của Công ty Bia Huế . Mỗi một RM (miền quản lý) sẽ phụ trách một mảng Marketing nhất định.Công ty Bia Huế có 3 mảng Markeitng, đó là: Marketing truyền thông, Marketing tiềm năng và Marketing tương lai. RM: Region Manager: miền (khu vực) quản lý SR: đại diện bán hàng Với sơ đồ tổ chức bộ máy như thế này của Công ty Bia Huế được xem là khá ổn định.Tuy nhiên vấn đề quan trọng là phải đủ nguồn lực bố trí vào các RM 1 RM 2 RM 3 SR RR R SR SR Traditional marketing Protential marketing New Marketing Phó Tổng Giám đốc Sale Manager PR Manager Marketing manager RM 2 RM 1 RM 3
- 65. 65 vị trí cầnthiết để nhằm hạn chế tình trạng thiếu, mỏng như hiện nay, tất nhiên kèm theo trình độ, chuyên môn thích ứng được với công việc của RM. Với ba mảng Marketing như vậy, Công ty Bia Huế cần tổ chức sao cho tránh sự trùng lặp về khách hàng mục tiêu. Để làm được điều đó công ty cần phải có sự nghiên cứu, điều tra về hành vi của họ để xem xét họ thuộc đối tượng khách hàng nào; khách hàng trung thành (truyền thống), khách hàng tiềm năng, và khách hàng mới. Vì với mỗi khách hàng mục tiêu công ty cần phải có chiến lược Marketing riêng, thích ứng với mong muốn của họ. Ngoài ra công ty cần phải có các kế hoạch, chiến lược Marketing ngắn hạn và dài hạn rõ ràng để công ty lẫn nhân viên biết được phương phướng cũng như nhiệm vụ của mình nhằm đi đúng mục tiêu của công ty. 2.3.5.Mục tiêu của Công ty Bia Huế: -Lãnh đạo Công ty đã xác định rõ: Việc dự báo xu thế phát triển, thời cơ và cả thách thức trong các lĩnh vực liên quan đến sản phẩm của Công ty là hết sức quan trọng và mang tính quyết định đến chiến lược phát triển của Công ty. Hiện nay, cơ hội đến với công ty cũng rất nhiều: +Theo dự báo đến năm 2010 mức tiêu thụ bia bình quân đầu người tại Việt Nam là 28l/năm trong khi so với hiện tại mới đạt được 14l/năm/người. +Sự tăng trưởng ổn định. +Giá trị thương hiệu lớn. +Đội ngũ nhân sự lành nghề. Thế nhưng thách thức cũng không hề nhỏ: một loạt các “anh hùng hào kiệt” hàng đầu thế giới trong lĩnh vực bia như: Carlsberg, Heineken-Tiger, Foster, Miller, Samiguel …đã có mặt tại thị trường Việt Nam. Hàng loạt các phi vụ, những toan tính về mua lại, sát nhập, nhượng quyền…để sẵn sàng “tham chiến” chia sẻ thị phần bia Việt Nam.
- 66. 66 Chính vì vậycông ty luôn xác định: +Chỗ đứng của mình hiện nay ở đâu? +Và rồi chúng ta sẽ phát triển đến đâu? Từ việc định hướng kinh doanh đúng, công ty đã mạnh dạn đầu tư công nghệ hiện đại vào sản xuất để nâng cao chất lượng và đa dạng hoá sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường. Bên cạnh đó công ty cũng đã và đang xây dựng một nhà máy bia mới hiện địa tại thị trấn Phú Bài để sẵn sàng đón lấy những cơ hội trong tương lai. Dự báo từ 2-5 năm tới tổng doanh thu hàng năm của Công ty sẽ tăng từ 10%-20%. Công ty sẽ đẩy mạnh việc phát triển thị trường để đảm bảo mức tiêu thụ ổn định cho dù có sự khác biệt giữa các thị trường do yếu tố địa lý tự nhiên (khí hậu chẳng hạn): +Sản lượng năm 2006 sẽ đạt khoảng 78 triệu lít. +Sản lượng năm 2007 sẽ đạt khoảng 90 triệu lít. Từ năm 2008 sẽ đạt khoảng 100 triệu lít, từ đây trở đi Công ty đẩy mạnh tăng trưởng các giá trị gia tăng cho sản phẩm bằng hình thức đẩy mạnh sản xuất và tiêu thụ với thương hiệu FESTIVAL, thương hiệu bia cao cấp của công ty. Với tiềm năng sẵn có về kinh tế, về kỹ thuật, về thông tin, về cơ sở hạ tầng nhất là về con người công ty đang sẵn sàng cho sự hội nhập vào thị trường bia đầy sức cạnh tranh khắc nghiệt của Việt Nam thời kỳ kinh tế hội nhập. -Kế hoạch trong năm 2008: Được sự nhất trí của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế, sáng 20/1, Trung tâm Festival Huế đã ký kết với Công ty Bia Huế về hợp đồng tài trợ chính cho Festival Huế 2008 với số tiền là 2 tỷ đồng. Công ty Bia Huế được nhiều người biết đến không chỉ là một đơn vị kinh doanh hiệu quả hàng đầu của Việt Nam, mà còn được biết đến là một nhà tài trợ đã đồng hành cùng Festival Huế từ năm 2000 đến nay. Festival Huế 2008 sẽ tiếp tục
- 67. 67 phát huy thànhquả của Festival Huế 2000, 2002, 2004 và 2006, theo hướng nâng cao chất lượng nghệ thuật và tính chuyên nghiệp để xứng đáng với vị thế của một trung tâm văn hóa du lịch, một thành phố Festival của Việt Nam. Ðây là một lễ hội văn hóa du lịch quốc tế, một diễn đàn sinh hoạt văn hóa nghệ thuật tiêu biểu của Việt Nam và khu vực, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam, văn hóa Huế, gắn với mở rộng giao lưu quốc tế, phát triển kinh tế xã hội, góp phần thúc đẩy du lịch Việt Nam phát triển. -Bên cạnh đó, Công ty Bia Huế cũng đã có kế hoạch phát triển thị trường xuất khẩu, đặc biệt là các nước trong khu vực châu Á Năm 2007, sản lượng bia xuất khẩu tăng trưởng 27% so với cùng kỳ năm 2006. Kế hoạch năm 2008 sản lượng xuất khẩu dự kiến tăng 38%. Để làm được điều này, Ban lãnh đạo Công ty Bia Huế cho biết, trong năm 2008, khi nhà máy bia tại khu công nghiệp Phú Bài đi vào hoạt động sẽ nâng sản lượng lên 150 triệu lít/năm, góp phần hoàn thành các mục tiêu đã đề ra. -Trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường, Ban lãnh đạo Công ty Bia Huế đã hoạch định chiến lược phát triển phù hợp. Đó là không ngừng củng cố thị trường then chốt, phát triển thị trường tiềm năng, chuẩn bị cho thị trường tương lai sau khi dự án nhà máy bia Phú Bài hoàn thành và gia tăng năng lực sản xuất; Đổi mới và phát triển hình ảnh nhãn mác, bao bì; Đa dạng hoá sản phẩm tạo ra cơ cấu sản phẩm mạnh phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng; Tăng cường các hoạt động xây dựng thương hiệu bia Huda, bia Festival, bia Huế xuất khẩu và một nhãn bia quốc tế Carlsberg trong các loại bao bì chai và lon. -Với những gì đã hoạch định, mục tiêu năm 2008 của Công ty Bia Huế là gia tăng sản lượng tiêu thụ, với kế hoạch tăng trưởng là 25% so với năm 2007. Duy trì mức độ tăng trưởng giai đoạn 2008-2012 là 25-30%/năm, xây
- 68. 68 dựng một cơcấu sản phẩm hoàn chỉnh, mạnh mẽ và phát triển Công ty Bia Huế thành một trong những công ty bia hàng đầu của Việt Nam. 2.4.Kiến nghị. 2.4.1.Đối với Công ty Bia Huế. Một là, Công ty cần quan tâm xây dựng và phát triển bộ phận Marketing đúng với tầm quan trọng của nó với đội ngũ được đào tạo chuyên môn cao. Hiện nay taị Công ty Bia Huế thì phòng Marketing vẫn tồn tại là phòng tiếp thị và tiêu thụ. Do vậy cần có kế hoạch chuyển đổi và tất nhiên kèm theo nhiều trách nhiệm và nhiệm vụ bởi phòng tiếp thị và tiêu thụ không đủ để nói hết được nhiệm vụ cũng như tầm quan trọng của bộ phận Marketing. Hai là, có hình thức thưởng, phạt rõ ràng dựa theo doanh số tiêu thụ để có thể khuyến khích, động viên những quản lý vùng Marketing truyền thống, Marketing tiềm năng và Marketing mới có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ đặt ra. Tránh tình trạng bị trùng lặp khách hàng mục tiêu, sự tranh giành cùng lãnh thổ của mỗi vùng. Cần có kế hoạch, chiến lược cụ thể tương thích với mỗi vùng. Ba là, Công ty phải đầu tư hơn nữa vào ngân sách dành công tác quảng cáo và tiếp thị. Đây là hoạt động duy nhất mà công ty có thể giới thiệu sản phẩm cũng như hình ảnh công ty một cách tốt nhất tới khách hàng. Bốn là, cần đào tạo đỗi ngũ tiếp thị cũng như đội ngũ nhân viên của công ty chuyên nghiệp hơn, làm việc tích cực hơn cho công ty. Tất nhiên để làm được như vậy công ty cần có các chính sách đãi ngộ thích hợp. Năm là, luôn chú trọng việc đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng và đổi mới công nghệ. Đây là hai điểm mấu chốt của quy trình sản xuất bia, làm cho chất lượng bia, mùi vị,…bao bì, nhãn hiệu của chai (lon) bia ở mức tốt nhất, đẹp nhất có thể.
- 69. 69 2.4.2.Đối với Nhànước nói riêng và tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng. 2.4.2.1.Đối với nhà nước. Một là, hiện nay ngành giải khát được xem là ngành có nhiều triển vọng, đem lại thu nhập cao cho đất nước. Mặc dù bị đánh thuế rất cao nhưng các công ty, doanh nghiệp kinh doanh bia vẫn phát triển rất tốt. Điều đó là do nhu cầu của người tiêu dùng về giải khát ngày càng tăng. Do vậy, Nhà nước cần tạo điều kiện cho các công ty, doanh nghiệp kinh doanh được thuận lợi bằng cách: tạo sự thuận lợi trong việc đăng kí kinh doanh, trong việc tung ra những sản phẩm mới,… Hai là, Nhà nước cần có quy định chặt chẽ trong việc làm hàng nhái, hàng giả,…làm giảm uy tín của các công ty, doanh nghiệp. Cần có các quy định rõ ràng về việc tranh giành trong kinh doanh. Vì hình thức tranh giành giữa các công ty, doanh nghiệp thường dẫn đến các công ty lớn nuốt các công ty nhỏ. Tranh giành thị phần làm thị trường bị rối loạn,… Ba là, vì các nguyên vật liệu sản xuất bia hiện nay chủ yếu là nhập khẩu từ nước ngoài về. Do vậy nhà nước phải tạo điều kiện cho sự lưu thông được thuận thiện, nhanh chóng, các thủ tục hải quan cần được đơn giản hoá,… 2.2.3.2. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế. Một là, quy trình sản xuất bia của Công ty Bia Huế đòi hỏi cần phải được cung cấp kịp thời nguyên vật liệu cũng như việc xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài. Điều này đòi hỏi phải có sự hỗ trợ về pháp lý như thủ tục hành chính, thủ tục hải quan. Đề nghị tỉnh có sự quan tâm giải quyết kịp thời để sản phẩm của Công ty Bia Huế có thể đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện.
- 70. 70 Kết luận Sản phẩmmới của Công ty Bia Huế là một sự đột phá đối với công ty. Tất nhiên có được sản phẩm mới hoàn thiện như thế này là do sự góp sức của rất nhiều yếu tố như công nghệ hiện đại, thượng nguồn sông hương, nguồn tài chính của công ty,…Tuy nhiên vấn đề tiếp theo là để làm sao cho sản phẩm mới có thể đến được tay người tiêu dùng và được h Chiến lược phát triển sản phẩm của Công ty Bia Huế hiện giờ vẫn đang tiếp tục theo đúng tiến trình kế hoạch đã vạch ra. Tất nhiên công ty cũng cần phải có sự điều chỉnh đối với những biến động, thay đổi trên thị trường, thích ứng với thị trường. Với thực trạng phát triển sản phẩm mới như vậy, em có đề ra một số giải pháp giúp Công ty Bia Huế hoàn thiện hơn chiến lược phát triển sản phẩm mới của mình. Tuy nhiên giải pháp chưa có sự chuẩn bị kĩ lưỡng và chi tiết hoá, chưa có sự dự trù về chi phí,…mới chỉ là ý tưởng. Được thực tập ở công ty đã đem lại cho em rất nhiều kiến thức bổ ích về công ty, về sản phẩm, và về thị trường bia nói chung và bia Huế nói riêng.