1. HR-бренд: как стать лучшим
работодателем
Нина Осовицкая
Консультант Премии HR-бренд
2. ЧТО ТАКОЕ HR-БРЕНД
HR-бренд или бренд работодателя — это:
• Образ вашей компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц (нынешние и
бывшие сотрудники, кандидаты, клиенты, акционеры и другие).
• Набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник,
присоединяясь к вашей компании.
• Способ, которым вы формируете идентичность вашего бизнеса, начиная с базовых основ и ценностей, и
как вы доносите ее до всех заинтересованных лиц.
3. HR-БРЕНДИНГ СЕГОДНЯ
HR-брендинг сегодня это не только:
• работа с репутацией компании как
работодателя;
не только:
• целевая долгосрочная стратегия
управления осведомленностью и
восприятием сотрудников, кандидатов и
всех заинтересованных лиц;
сегодня HR-брендинг
• включает все аспекты работы в компании,
все HR-процессы и практики, которые
формируют восприятие сотрудников и
кандидатов.
ФОРМИРОВАНИЕ РЕАЛЬНОЙ РАБОЧЕЙ
СРЕДЫ,
А НЕ ПРОСТО ПРЕДСТАВЛЕНИЙ О НЕЙ
4. ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
впервые: Саймон Бэрроу, 1990
учебник: Бретт Минчингтон, 2006
Your Employer Brand – attract, engage, retain
в России: серия книг о HR-бренде,
библиотека HeadHunter
www.employerbrandingonline.com
www.ere.net
тег #employerbranding в Твиттере
www.hrbrand.ru
www.hrm.ru
5. ЧТО ДАЕТ HR-БРЕНД?
Ассоциация Greatplacetowork
рейтинг 100 лучших работодателей журнала
“Fortune”
1.Более высокая производительность труда и Привлечение
рентабельность.
2.Устойчивость во время экономических спадов.
3.Больше откликов от квалифицированных
кандидатов.
4.Снижение текучести персонала. Вовлечение Удержание
5.Сокращение негативного воздействия стресса
на сотрудников.
6.Повышение уровня удовлетворенности и
лояльности клиентов.
7.Больше инициативы, творчества и инноваций
со стороны сотрудников.
6. ВОВЛЕЧЕННОСТЬ
И РЕЗУЛЬТАТЫ БИЗНЕСА
По данным Hewitt в компаниях с высоким уровнем вовлеченности
сотрудников:
• на 12% выше стоимость акций;
• на 27 000 USD в год больше объем продаж на сотрудника;
• на 3 800 USD в год больше прибыли на сотрудника;
• на 5 - 10% выше уровень удовлетворенности клиентов;
• на 10 - 20% выше прибыльность от работы с клиентами;
• ниже расходы на привлечение и удержание талантливых специалистов;
• вдвое больше конкурентоспособных заявок на открытые вакансии.
7. ВОВЛЕЧЕННОСТЬ
И РЕЗУЛЬТАТЫ БИЗНЕСА
Gallup Inc оценивает убытки рынка США, принесенные «активно не вовлеченными»
сотрудниками как 300 000 000 $ в чистой прибыли за счет снижения производительности
труда.
132 компании, работающие с Gallup, у которых есть очень вовлеченные сотрудники
показали следующие результаты:
• 15% прирост годовой чистой прибыли
• 26% снижение текучести персонала
• 12% увеличение степени удовлетворенности клиентов
• 11% увеличение производительности сотрудников
125 компаний, работающих с Gallup, у которых есть активно невовлеченные сотрудники
показали следующие результаты:
• 27% увеличение количества больничных по сравнению с вовлеченными сотрудниками
• 31% увеличение текучести персонала
• 62% увеличения количества несчастных случаев
9. ВНУТРЕННИЙ И ВНЕШНИЙ
HR-БРЕНДИНГ
Внутренний HR-брендинг Внешний HR-брендинг
• Адаптация • Комплексные программы
• Миссия и ценности/Корпоративная продвижения HR-бренда на рынке
культура труда
• Внутренние коммуникации • Карьерный сайт
• Рабочая среда (новый офис, условия • Рекрутинговые рекламные кампании
работы) • Продвижение HR-бренда в
• Управление эффективностью социальных сетях
• Программы для лидеров и талантов • Привлечение студентов и
• Обучение и развитие выпускников
• Мотивация • Благотворительность с участием
• Внутрикорпоративные конкурсы сотрудников компании
• Социальные программы для • Коммуникации с кандидатами
сотрудников • Коммуникации с бывшими
• ……. сотрудниками
• …….
10. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ
ПОСТРОЕНИЯ HR-БРЕНДА
1. Приоритетные цели HR-брендинговой
программы. Рабочая группа.
Выбор целевой аудитории.
2. Исследование восприятия HR-бренда компании/
аудит HR-бренда компании.
3. Концепция HR-бренда (формирование
ценностного предложения - EVP, креатив).
4. Cтратегия продвижения HR-бренда.
Коммуникационная кампания и внутренние
мероприятия.
5. Оценка результатов.
11. РАБОЧАЯ ГРУППА
Кто несет ответственность за HR-брендинг в компаниях?
HR 31%
Глобальное
исследование Маркетинг 18%
Employer Brand 15%
Высшее руководство
International 2011
Генеральный директор 13%
1789 участников в
Директора 11%
двенадцати
регионах по всему HR, маркетинг и коммуникации 11%
миру, в том числе
в Азии, Австралии, HR и коммуникации 10%
Европе, Новой
HR и маркетинг 9%
Зеландии, Польше,
Южной Африке, Коммуникации 7%
Южной Америке,
Турции, ОАЭ, Не знаю 4%
Украине, России, 4%
Управление талантами
США и Канаде
Брендинг 3%
Корпоративные связи 2%
Информационные технологии 1%
13. ВЫБОР
ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Пример Российской компании
Техностар Alliance, победитель
Премии HR-БРЕНД 2010 в
номинации Регион
Нам всегда нужны сотрудники:
Активные
Креативные
Самостоятельные
Амбициозные
Нацеленные на результат
Постоянно развивающиеся
Открытые новому опыту
Фанатики работы
Профессионалы своего дела
Мегастрессоустойчивые
И просто - БОЙЦЫ!!!
14. АУДИТ HR-БРЕНДА
Целевые аудитории аудита: возможный список Инструментарий аудита
• Сотрудники компании • Количественные опросы ЦА
• Топ-менеджмент • Глубинные и экспертные интервью
• Фронт – офис • Кабинетные исследования
• Бэк – офис • Качественные интервью владельцев и топ-
• Ключевые сотрудники менеджеров
• Соискатели • Изучение корпоративной документации
• Студенты • Контент-анализ коммуникационных
материалов
• Mystery Shopping
• и другие релевантные методы
15. ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ
HR-БРЕНДА КОМПАНИИ
1. Что вы думаете о компании как о работодателе?
2. В чем сильные и слабые стороны компании?
3. Как компания выглядит в сравнении с другими
работодателями?
4. Что вы слышали о компании и почему выбрали именно
ее среди других потенциальных работодателей?
5. Что можно сделать, чтобы стать более
привлекательным работодателем?
16. ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ
HR-БРЕНДА КОМПАНИИ
Коммуникационная кампания
• трансляция целей исследования,
• вовлечение лидеров и руководителей,
• информирование по ходу его проведения,
• а главное, итоговые коммуникации и шаги по внедрению изменений в случае необходимости.
Если в компании есть определенные проблемные зоны, но нет возможности их коррекции в ближайшее
время, лучше отложить проведение исследования.
Уже сам факт проведения исследования формирует ожидание
положительных изменений
18. КОНЦЕПЦИЯ HR-БРЕНДА/EVP
EVP (Employee Value
Proposition) – ценностное
предложение сотруднику
Что компания предлагает
сотруднику в обмен на его
навыки, усилия и время?
10 причин работать в
нашей компании
19. КОНЦЕПЦИЯ HR-БРЕНДА
Отличный ресторан Две палочки,
И при входе прикольные галочки.
Я к вам настроение свое захвачу,
У вас официантом работать хочу!
Собеседование в Двух палочках построено так, чтобы
каждый мог проявить себя.
Креатив приветствуется
24. РЕКЛАМА ВАКАНСИЙ
• Странный заголовок
наименования компании
• Что такое МО? Общепринятая
аббревиатура, как РФ или ВВС?
Не используйте сокращения, а
если используете, то
общепринятые варианты
• Если кандидат отправляет
резюме, то субъективно он
считает, что отвечает
требованиям, а объективно это
может оценить только
менеджер по персоналу
25. РЕКЛАМА ВАКАНСИЙ
Эффективное объявление о вакансии
• Коротко, конкретно, исчерпывающе
• Простой, грамотный и понятный текст
• Простой шрифт, корпоративная стилистика
• Не только функционал и требования к
кандидату, но и конкурентные
преимущества этого предложения
• Учитываем особенности целевой аудитории
Результаты
• Рост числа просмотров в среднем в 20 раз
• Увеличение количества релевантных
откликов в среднем в 10 раз
• Укрепление HR-бренда
28. CТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ HR-БРЕНДА –
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
Пример из практики компании MERA, СЕРЕБРО Премии HR-БРЕНД 2010
в номинации РЕГИОН
Результаты:
• Принято на работу 160
сотрудников по
результатам 250
собеседований
• 90% стажеров успешно
заканчивают стажировку
• время закрытия
вакансий сократилась до
2 недель (ранее 4
недели)
• Развитие системы
образования региона:
MERA реализует
программы
долгосрочного
партнерства с ведущими
вузами
29. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ
Ключевые измеримые показатели – привлечение:
Узнаваемость и привлекательность на рынке труда - исследования мнений соискателей, % от опрошенных,
специальные индексы
Затраты на привлечение одного сотрудника, сумма
Срок закрытия вакансии, дни
Отношение числа откликов к числу вакансий, индекс
Число качественных входящих резюме, резюме/месяц
Коэффициент принятия предложений, %
Количество предложений, сделанных по рекомендации сотрудников, %
Количество предложений, сделанных через рекрутинговые агентства, %
Текучесть персонала в период испытательного срока, %
Текучесть персонала в первый год работы, %
Мониторинг в интернете (социальные сети, блоги, форумы, специальные сайты), число положительных и
отрицательных отзывов и комментариев, число положительных и отрицательных отзывов и комментариев
на первых страницах поисковиков по релевантному запросу
30. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ
Ключевые измеримые показатели - вовлечение:
Индекс вовлеченности
Число соискателей, рекомендуемых сотрудниками
Ключевые измеримые показатели - удержание:
Коэффициент увольнений по инициативе сотрудника, % в год
Количество ключевых сотрудников, покинувших компанию
Средний стаж работы в компании, число лет
Возвращение бывших сотрудников в компанию, % от покинувших компанию
31. РЕЙТИНГ РАБОТОДАТЕЛЕЙ –
КОМПЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА HR-БРЕНДА
Рейтинг лучших работодателей строится на основе 2 измерений:
внешнего – мнение соискателей на основе on-line опроса
внутреннего - исследование вовлеченности сотрудников
- данные анкеты для HR-специалистов компании-участника
Соотношение значимости составляющих рейтинга при подсчете
результатов:
