Marketing w sektorze B2B wymaga wiele cierpliwości i zaangażowania, ponieważ proces budowania wartości dla klienta, który ma poprowadzić ostatecznie do sprzedaży produktu lub usługi, jest tu znacznie trudniejszy. Jakie są najskuteczniejsze metody marketingu B2B? Dlaczego kreatywność w tym sektorze nie jest najważniejsza? I jak przy wykorzystaniu segmentacji, 4P i dobrze znanych marketerom narzędzi budować długotrwałe relacje z klientami biznesowymi?
Tajniki marketingu w sektorze B2B w prezentacji Michała Krausa, Dyrektora ds. PR i Marketingu Grupy Unity z Konferencji East-Media.
The I Congress of E-commerce Directors: Wyzwania dla „tradycyjnego” detalisty...
Konferencja East-Media, Michał Kraus, To be or not B2B. 4P w marketingu B2B.
1. To be or not B2B
Michał Kraus
East-Media, 25.04.2015
4P w marketingu B2B
2. Od 1999 roku zajmuje się marketingiem. Od 2004 – marketingiem
B2B, zarówno na poziomie operacyjnym jak i strategicznym.
Obecnie Dyrektor ds. PR i marketingu w Grupie Unity. We
wcześniejszych doświadczeniach – branża dystrybucji IT, MICE, rynek
prasowy. Od 10 lat zarządza działami marketingu w różnych
branżach.
Wykładowca Wyższej Szkole Europejskiej im. Ks. J Tischnera oraz
Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu.
O mnie
5. Marketing B2B jest nudny?
Jego istotą jest wsparcie sprzedaży,
zarządzanie leadami, a co za tym idzie –
większą część czasu zajmuję procesowanie
działań niż sama kreacja.
6. Marketing B2B
to zarządzanie wartością klienta.
• postrzeganie relacji z klientami jako wymiany
wartości,
• orientacja na klienta,
• pomiar wartości klienta i zarządzanie wiedzą
o kliencie,
• podejście portfelowe do relacji z klientami,
• koncentracja na procesach dotyczących klienta,
• powiązanie działań w zakresie relacji
z klientami z wartością firmy,
• dostrzeganie roli klientów w modelu
biznesowym firmy.
7. Marketing B2B to dostarczanie kompozycji wartości dla klienta.
…i nie na każdą z tych wartości ma wpływ!
www.unity.pl
8. Marketing B2B jest podporządkowany
pozyskiwaniu kontaktów i konwertowaniu
ich na leady.
Błędem jest myślenie, że dział
marketingu/marketing powinien mieć
cechy przywódcze.
Lead nie lider.
12. Branża B2B?
Nie ma czegoś takiego. Każda branża
wymaga odmiennej strategii, której
kluczowym elementem powinna być analiza
dobrych praktyk w danej branży.
14. B2B: Mniejsza rola sprzedaży w budowaniu wartości dla
klienta.
Pozyskanie danych kontaktowychKlient anonimowy
Źródło: b2b-marketing.pl www.unity.pl
20. Relacyjny charakter wymiany wartości, w przeciwieństwie do transakcyjnego,
ułatwia zarządzanie wartością klienta. Na charakter wymiany wpływa zarówno
zdolność firmy do tworzenia długotrwałych więzi z klientami, jak i skłonność
klientów do podtrzymywania długotrwałych relacji z firmą.
Partnerstwo
Moje 4P w marketingu B2B
www.unity.pl
21. Marketing B2B ma charakter procesowy. Mniejszą wagę mają poszczególne
akcje, narzędzia – większą wagę – sprawny i zarządzany proces marketingowy,
zaczynający się w bazie danych i kończący w bazie danych.
Proces
Moje 4P w marketingu B2B
www.unity.pl
22. Klient decyduje jakich informacji oczekuje i na którym etapie procesu
marketing-sprzedaż się do nas odezwie. Spełniaj jego oczekiwania, zanim
będziesz w stanie pozyskać informacje o nim – obejmij go procesem, który
pozwoli w odpowiednim momencie go zidentyfikować.
Pull
Moje 4P w marketingu B2B
www.unity.pl
23. Precyzyjne docieranie z indywidualnym przekazem marketingowym
w działaniach wychodzących do konkretnych grup docelowych.
Nie tylko e-mail marketing i cold calling.
Push
Moje 4P w marketingu B2B
www.unity.pl
25. There is only one winning strategy.
It is to carefully define the target
market and direct a superior offering
to that target market.
Rynki dla produktów lub usług B2B nie są homogeniczne, jak również – Parnterzy (Klienci) mają różnego
rodzaju struktury zakupowe. Dotarcie do osoby decyzyjnej w danym zakresie produktowym to
największe wyzwanie w marketingu B2B
Dlaczego segmentować?
www.unity.pl
26. Segmenty muszą być:
- Wyraźne
- Odmienne od siebie
- Znaczących rozmariów
- Identyfikowalne w „real-life”
27. • W procesie segmentacji można odnaleźć
niszę, która może pomóc w wypracowaniu
przewag konkurencyjnych
• Produkt/usługę można spersonalizować do
specyficznych potrzeb danego segmentu
• Kanały i przekaz marketingowy powinien
być dostosowany do danego segmentu
• Łatwiej (i taniej) jest zdobyć bazy klientów
dla poszczególnych segmentów
• ROI z segmentowanych działań
marketingowych jest znacznie wyższe
(źródło: CircuitResearch)
Po co segmentować?
28. Różnice w segmentacji B2B i B2C.
- Mniej segmentów (mniejsza ilość kupców),
a co za tym idzie – mniejsza przestrzeń na
dywersyfikację – przy typowej segmentacji
B2B nie tworzy się więcej niż 4 segmenty
- W większości branż sprawdza się Zasada
Pareto – 80% przychodów generuje 20%
firm. Te firmy warto traktować jako
indywidualne segmenty
- Może być trudno dokładnie określić
Decision Maker’ów (może to być
pojedynczy kupiec, Zarząd, Zespół
interdyscyplinarny, etc.)
- Segmenty i zakupy w B2B bazują częściej
na racjonalnych wskaźnikach niż
emocjonalnych
- Rynki B2B mają skłonność do wolniejszych
ruchów niż rynki B2C, co oznacza, że
modele segmentacji mogą być aktualne
przez dłuższy okres czasu, liczony nawet w
latach
www.unity.pl
29. Podstawowe segmenty w B2B:
- Skala biznesu (obroty, ilość pracowników)
- Lokalizacja
- Profil działalności (produkcja, handel, etc.)
- Branża
- Rodzaj relacji z daną firmą, np. aktualny
klient, potencjalny klient
- Pozycja w branży (np. top 10, etc.)
- Osoby kontaktowe (decision maker,
non-decision maker)