Co oznacza wartościowa komunikacja do odbiorcy? Na co warto zwrócić uwagę? Prelekcja podczas Europejskiego Kongresu Językowego PASE 2017 organizowanego przez Polskie Stowarzyszenie na Rzecz Jakości w Nauczaniu Języków Obcych 12-14 maja w Warszawie.

2. Jakościowa komunikacja
marketingowa – fundament Twojego
biznesu
Agnieszka Padzik-Wołos
Akcja Komunikacja
12 maja 2017 r.

3. Parę słów o mnie
• 15-letnie doświadczenie w komunikacji marketingowej.
• Zewnętrzny konsultant – widzę więcej niż osoby z wewnątrz firmy.
• Warsztaty z komunikacji.
• Pisanie, pisanie, pisanie...
– od 2011 r. - blog Moje Sedno,
– w 2011 r. - wyróżnienie za tekst w konkursie redakcji „Wysokich
Obcasów”,
– publikacje na: LinkedIn, Psychologia Sprzedaży, blog Goldenline,
Marketer+.

4. Cel naszego spotkania
Praktyczne wskazówki -
o co zadbać tworząc
jakościową komunikację
marketingową.

5. Czym jest jakość
w komunikacji?

6. Moja definicja komunikacji
Jakość to:
• odpowiednie słowa
• obrazy
• spójność przekazu
• struktura
komunikatu (logika
wypowiedzi)

7. Autentyczność, czyli rób to, co
mówisz
„Your PR people may be able to come up
with a good story.
But with narratives you’ve got to
demonstrate day-to-day your own
commitment to that narrative.
One of the things that made “Think
different” so powerful was the examples
of Wozniak and Jobs.”
John Hagel
Raport „The future of marketing. Six visionaries speak” - The Economist
Intelligence Unit i Marketo, czerwiec 2015

8. Audyt komunikacji
Na jakich fundamentach budujesz markę?

9. Audyt a ważne pytania
• Jak odbiorcy rozumieją jakość?
• Czy aktualna komunikacja szkoły z otoczeniem
jest wyrazem jakości?
• Jak przekaz marketingowy może być oceniany przez
odbiorców?
• Czy komunikacja szkoły jest spójna w różnych
miejscach, w których stykają się z nią klienci?

10. Rodzaje audytu
Materiałów - wizualny
i/lub treści
• analiza treści – zdania,
słowa, logika
• porównanie treści
z wizualizacjami
Działań
• analiza rodzajów działań –
jakości, sposobu realizacji
• porównanie działań
z pozycjonowaniem marki
• porównanie działań
z konkurencją

11. Audyt - co możemy analizować
Materiały drukowane
i elektroniczne
• oferta firmy
• treści na stronie internetowej
• wpisy w mediach
społecznościowych
• ulotki
• komunikaty PR
• ogłoszenia reklamowe
Działania komunikacyjne
• eventy własne
• płatne działania reklamowe w
mediach drukowanych
• płatne działania w Internecie
• sponsoring
• wystawy, targi

12. • jakość
• spójność
• istotność
Cel
• odbiorcy –
kto
• proces
decyzyjny
Analiza
• zakres
zmian
• plan pracy
• zasoby
Wnioski
Audyt - krok po kroku

13. Cele audytu - przykłady
• jakość komunikacji
• spójny przekaz w różnych „punktach styku”
z klientem
• istotność informacji w procesie decyzyjnym klienta
• identyfikacja mocnych i słabych stron komunikacji
• analiza konkurencji – moja pozycja versus wybranych
konkurentów (pod kątem komunikacji)

14. Analiza, czyli do pracy…

15. Odbiorcy – ważne kwestie

16. W każdej grupie są podgrupy
● mężczyźni
● wiek 30-60 lat
● mieszkańcy
dużych miast

17. Dlaczego brać to pod uwagę?
• Warto przeanalizować, które podgrupy klientów są
najbardziej dochodowe.
• Bardziej opłacalne może okazać się zwrócenie do
konkretnej podgrupy osób.
Kolejny krok to opisanie danej podgrupy pod kątem
potrzeb i kryteriów istotnych w procesie decyzyjnym.

18. Twoi odbiorcy - przyjrzyj się im,
porozmawiaj…
• Co jest dla nich największym
wyzwaniem lub problemem?
• Jakie ich problemy możesz
rozwiązać?
• Jak sobie ich wyobrażasz? Jak
wyglądają?
• Co lubią robić? Jak wygląda ich
dzień? Gdzie spędzają czas?

19. Odbiorcy – proces decyzyjny/AIDA
Obraz z: http://www.annajankowska.pl/model-aida-klucz-do-efektywnej-sprzedazy/
Na każdym etapie
modelu istotne są
określone informacje.
Komunikaty powinny
bazować na
kwestiach istotnych
na danym etapie
procesu.

20. AIDA wpływa na kanał komunikacji
Źródło: http://www.slideshare.net/mprofs/optify-marketing-profs-webinar-on-top-inbound-metrics-v1

21. Sposób
komunikacji
Typ klientów Cel w procesie decyzyjnym Optymalna zawartość
Broszura Klienci
indywidualni
Zainteresowanie ofertą i skierowanie
po informacje
Korzyści dla klienta i dane do
kontaktu
Strona
internetowa
Klienci
indywidualni
Zainteresowanie ofertą i skierowanie
po informacje
Treści zachęcające do kontaktu lub
pozostawienia danych
(generowanie leadów)
Prezentacja
podczas
spotkania
Klienci B2B –
firmy (np. dział
HR)
Osobiste przekonanie klientów do
oferty
Korzyści dla klienta i zachęta do
zakupu bezpośrednio u oferenta
AIDA wpływa na treści

22. Czy AIDA potwierdza się w praktyce?
http://mamstartup.pl/wywiad/10635/zarobilismy-30-mln-zl-dzieki-slackowi-mailom-i-umiejetnosci-nawiazywania-relacji-kuba-
filipowski-netguru?h=fd0612

23. Twoi odbiorcy – dajesz im korzyści
czy epatujesz cechami?

24. Różnica między cechą a korzyścią
• Cechy
● atrakcyjna cena
● wielofunkcyjność
● atrakcyjny wygląd
produktu (np.
nowoczesny)
● innowacyjność
• Korzyści
● oszczędność pieniędzy
● mniej sprzętów w domu
lub oszczędność czasu
● określony wizerunek
użytkownika
● oszczędność (pieniędzy,
czasu) lub określony
wizerunek użytkownika

25. Wnioski z audytu

26. Wnioski z audytu – zakres zmian
Warstwa tekstowa -
przykłady
● wprowadzenie wyróżnika
marki
● korzyści, a nie cechy
● zwiększenie widoczności
kluczowych informacji (np.
korzyści, kontaktu)
● wprowadzenie „call to action”
Warstwa wizualna –
przykłady
• zmiana układu – layoutu
• wprowadzenie ikon lub
piktogramów
• przedstawienie informacji w
formie graficznej – np.
wykresów
• zdjęcia osób

27. Wnioski z audytu – plan i zasoby
Plan
• priorytety – co jest
najważniejsze
• quick-wins – szybkie
efekty zmian
• harmonogram prac –
planowanie
systematyczne i „małymi
krokami”
Zasoby
• budżet
• czas
• osoba odpowiedzialna –
właściciel procesu
• model
• samodzielnie
• outsourcing

28. Przykłady do poprawy

29. Dobre przykłady – naturalnie
napisane
Wojciech Wawrzak –
prawnik kreatywnych i
blogger
Michał Szafrański – edukator
finansowy i blogger
serwis Allegro 

30. Dziękuję za uwagę
Kontakt do mnie: a.padzik-wolos@akcjakomunikacja.pl
Jestem też na