Kitle İletişim Araçlarında Asimetrik İletişim

1. ASİMETRİK İLETİŞİM KAVRAMI
Grunıg Ve Hunt’ın Halkla İlişkiler Modelleri:
Grunig ve Hunt’ın halkla ilişkiler modelleri şirketlerin/kurumların halkla ilişkiler modellerini ortaya
koymak ve zaman içindeki gelişimini gözlemlemek adına önemlidir. Bu modeller tarihsel gelişim
sürecine ve uygulanan iletişim tarzına göre ayrılmıştır.
1. Basın ajansı/tanıtım
2. Kamuyu bilgilendirme
3. İki yönlü asimetrik
4. İki yönlü simetrik
Grunig’e göre ilk iki model “zanaatkâr/teknik” halkla ilişkiler, son iki model ise “profesyonel” halk la
ilişkilerdir.
İlk iki model genel olarak basına yönelik çalışmalar geliştirir. Son iki modelde H.İ. anlayışı gelişkindir
ve çok sayıda farklı kitleye seslenilmektedir.
Yukarıdaki modeller birbirinden üstün ya da zayıf olarak görülmemelidir. Amaca, hedef kitleye ve
zamana bağlı olarak herhangi bir model uygulanabilir.
1. BASIN AJANSI/TANITIM MODELİ
Bu modelde amaç basının ilgisini çekerek bir konunun tanıtımının yapılmasıdır. Bu tarz çalışmalarda
dikkati çekmek adına abartma sanatı kullanılır (abartılmış gösteriler, abartılmış duygusallık…).
Günümüzde magazin basınında yer alan haberler bu modele örnek olarak verilebilir. Ne şekilde olursa
olsun basında yer almak bu yaklaşımın ana hedefidir.
Basın ajansı modeli yukarıda sıralanan modeller arasında en basit yaklaşıma sahip olan modeldir.
Göndericiden alıcıya doğru tek yönlü bir iletişim söz konusudur. Amaç en kısa zamanda bir satın alma
veya seçim davranışı şeklinde olumlu bir tepki elde etmektir. “Tanıtımın iyisi, kötüsü olmaz” anlayışı bu
modelde hâkimdir.
Bu modele dayanan etkinliklerde halkın ilgisini çekecek doğruluk payı az olan ya da olmayan olaylar
yaratılmıştır. Basın ajansı/tanıtım modelini propaganda olarak nitelemek doğru bir yaklaşım olabilir.
Hem kaynak açık değildir hem de hedef kitlenin görüşü, hedef kitleden alınan “feedback” önemli
değildir. Uygulanan iletişim tek taraflı ve yanlı bir iletişimdir.

2. 2. KAMUYU BİLGİLENDİRME MODELİ
Kamuyu bilgilendirme modelinin en temel işlevi bir kişi ya da kuruluşun kendisi ve faaliyetleri hakkında
hedef kitlesine bilgi vermesidir. Kamuyu bilgilendirme modeli 1929 buhranına kadar yoğun olarak
kullanılan bir modeldir. Bu modelin amacı ikna edici bir niyet olmaksızın bilginin yayılmasıdır. İknaya
ihtiyaç yoktur çünkü ürün/hizmet rekabetin olmadığı ortamda zaten rahat bir şekilde satılmaktadır. Ivy
Lee bu modeLin öncü ismidir.
Bu modelde halkla ilişkiler görevlisi bir gazeteci gibi çalışır. Görevi daha çok basın bülteni hazırlamak,
bilgilendirici toplantı ve konferans düzenlemektir. Teoride basından bilgi saklamak gibi bir kaygının
olmadığı kabul edilmektedir. İkinci modelin ilk modelden farkı “doğru ve eksiksiz bilgi sunma” hedefidir.
Sunulan bilgilerin hedef kitlede var olan şüpheleri ortadan kaldıracağı düşünülmektedir. Kamuyu
bilgilendirme modelindeki iletişim yönü kaynaktan alıcıyadır ve tek yönlüdür.
Bu modele örnek olarak hükümet basın sözcüsünün basına belirli aralıklarla yaptığı açıklamaları ya da
şirketlerin dönemsel olarak kamuyla paylaştığı gelir/gider ve karlılık açıklamalarını verebiliriz.
Kamuyu bilgilendirme modeliyle birlikte halkla ilişkiler alanında:
 Özel şirketler kamu yararını dikkate almaya başladılar
 Medya ve çevre ile iletişim süreklilik kazandı
3. İKİ YÖNLÜ ASİMETRİK MODEL
Üçüncü model olan iki yönlü asimetrik model özellikle 1920’lerden 1960’lara kadar etkilidir ve
günümüzde de yoğun olarak kullanılmaktadır. Temel olarak karşılıklı bir iletişim söz konusudur fakat
iletişimin akışı ve yoğunluğu kaynağın yani kuruluşun lehine olacak şekilde dengesizdir. Edward
Bernays iki yönlü asimetrik modelin öne çıkan ismidir. Geribildirim, araştırma sonuçları, sosyolojik
teoriler, kampanyaların ileteceği mesajları daha anlaşılır ve şeffaf hale getirmek için kullanılır.
İki yönlü asimetrik modelin amacı şu cümleyle özetlenebilir: “Tarafsız tutumları olumluya dönüştürmek,
olumsuz tutumları ortadan kaldırmak.”
Bu amaca ulaşmak için bilimsel araştırmalara başvurulmuştur. İki yönlü asimetrik modelin bilimsel ve
pozitif yaklaşımı yanında negatif tarafları da vardır:
Seçkinlik: Kurumun her şeyin en iyisini bildiğini varsayması hedef kitleyle olan iletişiminde dengesizlik
yaratmaktadır.
Tutuculuk: Kurum içinde değişikliğe direnen kadrolar dolayısıyla feedback ile gelen bilgiler kurumda
değişim yaratma konusunda her zaman başarılı olamamaktadırlar.

3. Merkezi Otorite: Organizasyonların hiyerarşisi üst düzey yöneticileri kesin söz sahibi yapmaktadır.
Alttan gelen yapıcı eleştiriler ve değişim istekleri çoğu zaman sonuçsuz kalmaktadır.
İki yönlü asimetrik modelde feedback, hedef kitleyi daha başarılı bir biçimde etkilemek için kullanılır.
Temel amaç hedef kitlenin kurumun lehine ikna edilmesidir. Kuruluş kendini değiştirmek yerine hedef
kitlenin davranışında değişiklik yaratmayı amaçlamaktadır. İki yönlü asimetrik model, feedback
kavramını dikkate alan ilk modeldir.
4. İKİ YÖNLÜ SİMETRİK MODEL
İki yönlü simetrik model, halkla ilişkilerdeki son aşamayı temsil etmektedir. Bu modelin öncü ismi de bir
önceki modelde olduğu gibi Edward Bernays’dir. Bu modeli tanımlayan ana kavram anlayıştır. Hem
kurum hem hedef kitlelerin uyumlu olabilmeleri için gerekli yaklaşımı tarif eder. İki yönlü simetrik model
kapsamında kurumun hedef kitleyi anlaması için araştırmalar yapılır. İki yönlü asimetrik model ile
başlayan bilimsel yaklaşım bu modelle devam etmiştir.
Halkla ilişkiler çalışması olarak etkinlik yapmanın öne çıktığı bu modelde araştırma ve feedback,
etkinliklerden daha verimli sonuçlar getirir.Sosyal sorumluluk projeleri İki yönlü simetrik modelin en
yoğun kullanıldığı alandır. 1960’larda toplumsal alanda yaşanan hareketlilik bu modelin ortaya
çıkmasına yol açmıştır. Kurumlar kendilerini kamuya uyumlu hale getirmeye çalışırken İki yönlü
simetrik model şekillenmiştir.
İki yönlü simetrik modelin önerdiği dengeli iletişim, anlayış ve uyum kavramları her ne kadar
mükemmel bir ilişkiyi temsil etse de Grunig, İki yönlü simetrik modelin nadir olarak kullanıldığını
çalışmalarında vurgulamıştır.
Çift Yönlü Asimetrik Model ve Edward Benays’ın Çalışmaları:
Bu modelle birlikte Halkla ilişkilerin ilk temlleri atılmaya başlanmıştır.Burda kamuoyuna verilen
mesajların ikna etmeye yönelik olması önem taşır.Sigmund Freud ‘un yeğeni Edward Bernays halkla
ilişkilerile psikoloji arasında bir bağ kurarak bilimsel verilerle ikna sürecini gerçekleştirmeyi amaçlar.
Bernays halkla ilişkilere farklı bir bakış açısı getirmiştir. Asimetrik modelde tek yönlü iletişim akışı
vardır.Sadece kurumun açısında dışarıya bakılır karşı tarafın görüşü dikkate alınmaz ve dışarıdan
bilgi gelmez.Bumodelde hedef kitlenin düşünceleri görüşleri alınır ancak bu bilgiler hedef kitleyi elde
edilen veriler doğrultusunda etkileyebilmek için kullanılır. Burada amaçlanan feedback sonucu
davranışda değişiklik yapmaktır. Bernays Halkla ilişkiler danışmanlığı mesleki açıdan açıklamıştır; bu
açıklamaya göre Halkla ilişkiler danışmanı müşteri ve hedef kitle arasında iletişimi sağlar kamuoyu
oluşturur ve danışmanlığını yaptığı kişinin davranışlarını şekillendirir.Buna örnek olarak Ivy Lee nin
Rockefeller’a danışmanlık yaparak halkın gözündeki imajını değiştirmesini gösterebiliriz.
Edward Bernays , Sigmund Freud , Gustave Le Bon Bernays amcasından etkilenerek kitle
psikoljisiyle ilgilenmiş ve halkla ilişkiler çalışmalarında kullanmıştır.Bernays çalışmalarında Freud

4. yanında Gustave Le Bon dan da etkilenmiştir. Le Bon toplumların yönlendirilebildiğini söylerken her
yığında başı çekenler yönlendirilenler ipnotize edilenler ve edenler vardır der . Bugüne kadar toplumu
yöneten devlet adamları liderler vs.kitlelerin ruhunu iyi bildikerli için kitleleri yönetebilmişlerdir.Çünkü
kitleler kendini yönetecek güce sahip değillerdir ve güçlü bir kişilik yönetilmek istenen kitlelere kendi
isteklerini kabul ettirir. Kitleler kitle iletişim araçlarıyla etkilenmeye çalışılır.Medya gündemi belirli kişiler
tarafından belirlenir ve insan düşünceleri bu yönde şekillendirilir.Medyabize sadece
istediğini verir.Le bon deyimiyle kolektif bilinç oluşur ve kitle tek bir varlık haline gelir “Kitlelerdeki
zihniyetin tekleşmesi kanunu” na uyar. “Kitle çobanından vazgeçmeyen bir sürüdür”. Bernays’ın kitle
psikolojisi çalışmalarıyla insanların şartlandırılarak etkilenebileceğini ifade etmiştir. Grup psikolojisi
anlaşılırsa insanları yönetmenin kolay hale geleceğini savunmuştur.Toplumlar kamuoyu yardımıyla
yönlendirilir ve toplum uzman kişilerce yönetilir görüşünü savunmuştur. Halkla ilişkilerin toplumu
etkilemedeki önemini vurgulayan Bernays; liderler etkilenirse tüm toplum etkilenir demiştir.
Edward Benays’ın Çalışmaları Venida Saç Bonesi
O dönmelerde saç bonesi kuruluşu olan Venida satışları kadınların kısa saçı tercih etmesi sebebiyle
düştüğünden Bernays’ a başvurmuşlardır. Bernays halkla ilişkilerin ilk aşaması olan veri toplama
araştırma safhasında kadınların neden saç bonesi kullandıklarını araştırmıştır. Sonuç olarak; gıda
sektöründeki hijyen açısından kadın işçilerin saçlarını makineye kaptırmayı önlemesi açısından saç
bonesi kullanılıyordu. Çalışmalar sonucu saç bonesinin estetik açıdan güzel olduğunu
kanıtlamasından sonra hijyen açısından bonenin önemi üzerine çalışılmıştır. Sağlık memuruna sağlık
kuruluşlarına ve yemek yapan kadınlara boneyi önermesini söylemiştir. Bernays’ın tüm bu çalışmları
sonucu venida saç bonesi satış patlaması olmuştur. Hem sağlığa hemde estetiğe vurgu yaparak
ihtiyacı yaratarak saç bonesini sattırmayı başarmıştır.
Ivory Sabunları
Procter & Gamble firması Bernays ile anlaşmış onun deneyimlerinden yaralanmıştır. Bernays şirketin
ürünü olan ivory sabunlarının beyaz doğal kokusuz olma özelliğini kullanmıştır.Bernays ilk adım olarak
Doğal beyaz sabunun faydaları hakkında hastaneden yardım almıştır ve sabunlarının faydalarını bu
yolla tüm ülkeye duyurmuştur.Bernays çalışmalarında başta marka ismi kullanmaz bu çalışmasında da
ivory sabunlarından bahsetmiyor.İhtiyacı yarattıktan sonra ürünü öne sürüyor.Çeşitli araştırmalar doğal
sabun mu parfümlü sabun mu şeklindeki araştırmalarıyla doğal sabunun tercih edildiğini ve
çoğunluğun onayını aldığını görünce Bernays bu bilgileri basınla paylaşıyor.Daha sonra kadın dergileri
ve derneklerinde de doğal sabunu destekleyen çalışmalar yapıyor.İvory sabunlarının akılda kalıcı
olması için sabundan heykel yarışması düzenliyor.Yarışma New York ta sergileniyor ve kazananlar
basında geniş yer buluyor tabi İvory sabunları da.Geniş kitleler Procter & Gamble firması tanımış
oluyor.

5. Lucky Strike Sigaraları ve American Tobacco Company
American Tobacco Company başkanı George Washington Hill’in sigara satışını artırıp açık yerlerde
sigara içilmesini önleyen yasaları kaldırmak için Bernays ile anlaşmıştır.İlk olarak kiloya vurgu yapan
çalışmalarda kilonun sağlık üzerindeki olumsuz etkisi vurgalnamıştır. Bu strateji doğrultusunda
sigaraların iştahı azalttığını bu sayede kilo almayı önlediği öen sürülmüştür.Zayıflık ideali
desteklenmiştir.Sağlığın yanında psikolojik açıdan kadınların sigara içme nedenini araştıran Bernays
erkeklerle eşit olmak için kadınların sigara içtiğini anlamıştır. Bu neden New York 5. Caddesinde
kadınları sigara içmeye davet etmiştir.Ancak satışların çokta fazla olmadığı o dönemde kadınların
Luck Stirek içmeme nedenlerinin yeşil sigara paketinin kıyafetlerini uymadığını anlamasıyla Bernays
yeşili bir moda haline getirmeye çalışmıştır. New York’ta yeşil balo düzenlemiş herkesi yeşil giymeye
davet etmiştir.Ve moda haline gelen ve satışları artan Lucky Strike basında geniş yer bulmuş ve
satışları artmıştır.

6. Işığın Altın Jübilesi
General Electric imaj geliştirme çabası ve halkın güvenini kazanma amacıyla ambulün icadının 50.yılı
için kutlama yapmaya karar vermiş ve Bernays’a başvurmuştur. Edison adına yapılan bu törene
Edison davet edilmiş ancak kabul etmemiştir. Bernays onun yerine tören boyunca Henry Ford ile
çalışmıştır.O yıllarda Henry Ford eski Amerikayı canlandırmak için ; çiftlik kulübeler kiliseler gibi
mekanların yer aldığı Greenfield Köyü’nü kurmuştur. Bernays burada Edison Enstitute Techonology
nin açılışını yapmış ve Edisonun eşyalarını olduğu müze açılmıştır.
Tören boyunca her ay farklı bir etkinlik yapılmasına karar vermiştir.Tören boyunca Başkan Hoover’ın
açılış konuşması , basının jübile hakkında bilgilendirilmesi(bültenler mektuplar editörlerle yemekler)
ülkedeki enerji üreten firmaların ne şekilde destek vereceklerinin araştırılması gibi faaliyetler
yapılmıştır.Tüm ülkenin katılımıyla gerçekleşmiştir,Üniversiteler bilimsel konferenslar yapmış ,kitap
sergileri açılmıştır.Kutlamalar sadece ABD değil tüm dünya çapında yapılmıştır.
Edison ve jübilesi için pul basılması önerisi kabul edilmiş ve 180 milyon adet basılan pul bitmiş ve
daha sonra hatıra paraları basılmıştır.Bu jübile aracılığıyla Edison için şarkı bestelenmiş;okul koroları,
askeri korolar, radyolar bu şarkıyı seslendirmiştir.
İKTİDAR VE KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARI ÜZERİNDEN ASİMETRİK İLETİŞİM
1. Kamusal Senaryo Söylemi
1. 1. Gündemi Yönlendirme Söylemi
Kitle iletişim araçları konuşulabilir konuların evrenini şekillendirir. Bu konuların bireylerin zihninde
seçilmesi ve değerlendirilmesi için de bir söylem düzeni kurgular. Diğer bir deyişle, kitle iletişim
araçlarında yer alacak olaylar bir “konulaştırma” sürecinden sonra aktarılır.
Dolayısıyla, belirli olayların haber yapılması ya da yapılmaması bu araçların inisiyatifindedir. Buradan
hareketle gündemde hangi konuların yer alacağı ve gündemin genel görünümü kitle iletişim araçları
tarafından belirlenir.
Chomsky’ye göre, kitle iletişim araçlarının gündemini siyasi iktidarı paylaşanlar belirler. Her ne kadar
iktidarla çatışmalı gibi görünen konulara değinilse de bunlar, sadece iktidarın uzantısı olan iletişim
araçlarında diğer olaylar tarafından bastırılan zayıf konuları teşkil eder. Örneğin, Chomsky’ye göre, bir
bakan hakkında eleştiri yapılıyorsa, bunun hemen yanında olayla hiçbir ilgisi bulunmayan başlıklar,
bilinçaltına seslenen propaganda söylemleri, yan anlamlar taşıyan dikkati başka yönlere çekecek
söylemler dillendirilir. Bu bakımdan, iletişim araçlarının dili ‘şok görüntüler’, ‘büyüleyici’, ‘süper’,
‘korkunç’ gibi daha çok duygulara hitap eden bir söylemle yapılandırılmaktadır.

7. Yani, iktidar kitle iletişim araçları üzerinden, kamusal tartışmaların çerçevesini ve gündemini
belirleyerek, bu konuları kamu gündeminden uzaklaştırma yeteneğine sahiptir. Çünkü, bir takım
düşünceler, iktidar tarafından üzerinde fazla durulmaması gereken, bunun vatan ve milletin
bütünlüğünü tehlikeye düşürecek tartışmalar yaratacağı varsayımıyla hasır altı edilebilir. Bunun
dayanağı, kitle iletişim araçlarında yer alan içeriklerin önceden kabul ettirilmiş mesaj özelliği
taşımasında yatar. Zira, söz konusu içeriklerle, bireylere bunlar “sizin” için imajı verilir. Bireylerin ise bu
mesajlara inanıp inanmaması fazlaca önem taşımaz.
1. 2. Bunalımı Yaygınlaştırma Söylemi
İletişim araçlarının, iktidarın çıkarlarına zarar verebilecek haber içeriklerine (kriz ve bunalımlara) yer
vermesi konunun önemsizleştirilmesi ve yaygınlaştırılmasına hizmet edecek şekilde olur. Aslında
habere konu olacak olay sonuçları itibarı ile ne kadar olumsuzsa, bir haber konusu olma ihtimali de o
kadar muhtemeldir. Ancak bu sorunlar, söylemler yoluyla yaygınlaştırıldıkça toplumsal rıza için uygun
bir ortam hazırlamaktadır.
Çünkü, karar vermeyi manipüle etme yöntemleri arasında düşünceyi simüleetmek, belirsizlik yaratmak,
karmaşıklığı artırmak başlıca süreçler olarak ortaya çıkmaktadır.
Bunalımı yaygınlaştırma Keane’nin bakış açısından,“Yurttaşlar arasındaki bunalım duygusunu
kolektifleştirerek ve bunalımın tedavisi için sıkı önlemler alınması gerektiği yolundaki resmi iddiaları
yayarak, örtük bunalımın açık bunalım haline dönüştürülmesini” kitle iletişim araçları üzerinden
sağlamak şeklinde tanımlanabilir.
Sorunlar ya da problemler, çok miktarda vurgulandığında olaylar kendi kendini açıklamaya başlar,
sorgulanmaz hale gelerek ‘görünmez’ olurlar. Böylece insanlar bu konuları ‘her şey her zamanki gibi’
yargısını taşımaya başlar. Çünkü, yaratılan aşinalık sorgulama ve eleştiri psikolojisini ortadan kaldırır.
Yani, haberleşmenin denetlenmesinden değil haberleşmenin fazlalaşmasından çare beklenmelidir.
Toplumun karşılaştığı bunalımlar, büyük bir kriz olarak tanımlanarak, totallik ve süreklilik
kazandırıldığında buna ilişkin kararlar da total bir nitelik kazanmakta; toplumsal hayattaki siyasal ve
ekonomik alanlar da alınan karalar bir bütünlük içinde total bir görünüm almaktadır. Bir dereceye kadar
böylesi durumlar, diğer toplumsal kurumların önlem alabilmesi için bir fırsat olabilmektedir ancak, daha
ileri düzeyde değişim kaçınılmaz, önlenemez bir şey olmaktadır. Dolayısıyla, toplumdaki yöneticiler iyi
yetişmiş, geniş bir düşünce ufkuna ve yaratıcı bir ‘kafaya’ sahip insanları aramaya başlamakta ve eğer
bunların yeter sayıda olmadığını fark ederse, ekonomik ve siyasal alanlarda bir karmaşaya sebebiyet
vermektedir. Oysa, böyle dönemlerde yani, bunalım yaygınlaştırıldığında belirli bir risk taşıyan
sorunları çözecek uzman yokmuş ya da herkes uzman olduğu şeklinde bir algılama süreci başlayabilir.
1. 3. Siyasetsizleştirme/Kayıtsızlaştırma Söylemi

8. Kitle iletişim araçları siyasal kayıtsızlığın en önemli besleyicileridir. Çünkü siyaset tarafından baskı
altına alınmıştır ve basın kurumlarınınbundan kurtulmaya çalışmaları onlarla birlikte yaşamalarından
daha zordur.
Sholle, siyasetsizleştirme kavramını siyasal olanın kitle iletişim araçlarının söyleminden dışlanması
sonucunda ortaya çıkan bir konsensüs durumunu anlatmak için kullanır. Siyasetsizleştirmenin diğer bir
adımı, Mulgan’ın deyimiyle, siyasal konuların kitle iletişim araçları tarafından sınırlandırılması ve artık
siyasetin altyapısını oluşturur hale gelmesi aynı zamanda, insanların siyasal konulara ilgisinin
azalmasıdır. Toplumun çoğunluğunu ilgilendiren sorunlar kamusal alanda tartışılır ancak, iletişim
araçlarının söylemleriyle böyle bir kamusal alanı oluşturmaktan çok, yok etmektedir. Oysa, Kamusal
söylemler kitle iletişim araçları tarafından dile getirilmek durumundadır.
Kitle iletişim araçları toplumun siyasete ilgiyi ve katılımı artırması beklenirken daha çok bir ‘politik
duyumsamazlık’ geliştirdiği iddiaları siyasetsizleştirme olgusunu desteklemektedir. Türkiye açısından
yapılan bazı araştırmalarda, halkın büyük kesimi demokrasiyi tanımlayabilme, parti genel başkanlarını
tanıma konularında yeterli bilgiden yoksun görülmüştür (Güneş, 1996:820). Kitle iletişim araçları
vatandaşların siyasi konular hakkında bilgilenme ve algılamada etkilidir. Bu bağlamda, kitle iletişim
araçlarının kullanım sıklığı, yoğunluğu, siyasi konuların içeriği algılamada önemlidir.
Adorno’nun belirttiği gibi, artık bireyler kamusal konulara tepki verme dürtüsünden yoksunlaşmıştır.
Yani, kamusal senaryonun siyasetsizleştirme/ kayıtsızlaştırma etkisiyle, Baudrillard’ın vurguladığı gibi,
politik tutkular yerini siyasi tiksinmeye bırakmıştır. Böylece, birey giderek inisiyatifini kaybetmiş, siyasi
ve ekonomik konulara ilişkin kamusal alanın arkasındaki gerçeklerden de uzak kalmaya başlamıştır.
1. 4. Bilgisizleştirme Söylemi
Bilginin kontrolü statükoyu ve rızayı oluşturmak için kullanılır. Bu anlamda Sholle, rıza üretiminin yanlış
bilinç paradigmasıyla açıklanabilmesine karşı çıkar. Çünkü, O’na göre bilgi, üretilerek değil yok
edilerek sisteme rıza yaratılmakta ve meşruiyet sağlanmaktadır. Ancak günümüz iletişim sistemi ve
yapısı dikkate alındığında tamamen bilgisiz bırakılma daha düşük bir ihtimal olarak varsayılabilir.
Dahası, önemli olan bilgiyi tamamen ortadan kaldırmak değil bilginin nasıl, hangi içerikte ve söylemde
verildiği, nasıl anlamlandırıldığıdır. Son tahlilde, bilgisiz bırakma rıza üretimi için baş vurulabilecek
önemli stratejilerden birisi olarak görünmektedir. Ancak, bunun yanında daha önce yapılan
tartışmaların da ışığında çarpıtılan iletişim ve bilgi üzerinde odaklanmak gereklidir.
Kitle iletişim araçlarıyla haber görüntüsü altında bilgisizleştirici hikayeler sunulur. Bunun için, siyasal
konulara ilişkin bilgiler kitle iletişim araçlarında her geçen gün azalmaktadır. Özellikle, elektronik
iletişim araçlarının bireyleri bilgisiz ve cahil kıldığı şeklindeki tezler kamusal senaryonun
bilgisizleştirme aşamasına dikkat çekmektedir.

9. Haber, bilgi ve enformasyon azalması iktidarı oligarşik bir şekilde ayakta tutan mekanizmalar haline
getirmeyi amaçlar. İktidarın bilgiyi tekelleştirmek istemesinin altında yatan neden de bundan
kaynaklanmaktadır. Böylece, en ekonomik ve siyasal konulardaki salt gerçek haber ve bilgi, iktidarın
elinde toplanmakta ve manipülasyon amacıyla kullanılabilmektedir.
İktidar otoritesini zedelemeyecek bilgileri vermekte cömert davranır. Ancak, sır iktidarın en önemli
araçlarından birisidir. Yani; gizlilik, iktidarın özünde vardır ve hükümetlerin kendini koruma arcı olarak
işlev görür. İktidarın aktörleri, ekonomik konularda halkın ayrıntılı bilgilendirmeye ihtiyacı olmadığı
düşüncesinden hareketle, vatandaşları bilgiyi kontrol ederek mevcut durumu meşrulaştırmaktadır. Bu
süreçte, kitle iletişim araçları birgizlikapaklılık görevini yerine getirmek üzere kullanılır.
Çünkü, kitle iletişim araçları “gizleme”nin somut örnekleridir.
1. 5. Normalleştirme Söylemi
Sholle’nin, mevcut durumu doğallaştırmak olarak tanımladığı “şeyselleşme (refication)”, kitle iletişim
araçlarının ‘normalleştirme’ özelliği olarak da yorumlanabilir. Çünkü, bu aynı zamanda bir propaganda
aracı olarak, bireysel ve toplumsal rıza üretmek için kullanılabilir. İktidar, devlet-vatandaş arasındaki
ilişkileri, bireyin mevcut durumu kaderiymiş gibi algılamasını sağlayarak doğallaştırmıştır. Sonuçta,
bireyler statükonun kendi aleyhlerine olacağını bilse de, bunu kaderci bir yaklaşım içinde “kabul” etme
eğilimi taşırlar. Böylece, sosyal gerçek doğallaştırılarak ‘normal’ hale getirilir.
Toplumsal anlamları doğallaştırmak için söylemsel düzeni oluşturma potansiyeline sahip olmak
gereklidir. Bu söylem düzeniyle, Bilgin’in vurguladığı gibi, Türkiye’de siyasi iktidar, “sorunlara hâkim
değil, maruz olarak algılanır” hale getirilmiştir.
Başarısızlık, irade dışı bir şey olarak algılandığında kaçınılmaz ve varoluşsal bir durum gibi görünür.
Doğal gibi görünen bu sosyal gerçek, siyasal konularda bile kendini net bir şekilde gösterir. Hatta
başarısızlık, belirli kesimlerde sevinç kaynağı bile olabilir. Başarı ise, belirli bir çalışmanın ürünü olsa
bile şüpheli görünür, “oyunun kuralını bozan” bir oyun haline gelebilir. Bu ve benzeri yollarla kamusal
senaryo sürecine bağlı olarak, şeyler normalleştirilebilir. Bununla birlikte normalleştirmede,
dramatikleştirme, kadere sığınma ve kurallaştırma gibi bir çok yöntem kullanılabilir.
Normalleştirme söyleminin en önemli adımlarından birisi, mevcut durumun insanların kaderi olduğuna
ikna etmektir. Yani, Mills’in ifadesiyle, toplumsal hayatta alınan kararlar sayısız denecek kadar çok ve
bu kararların hepsi de önemli bir sonuç yaratmayacak kadar küçük çaptakararlar olarak ortaya
çıktığında, olaylar kader niteliğinde bir tarih olmaya başlar.
1. 6. Umut Geliştirme ya da Kırma Söylemi
Umudun, “daha büyük bir canlılık, daha büyük bir duyarlılık ve akılcılık sağlamak yönünde
gerçekleştirilmek istenen her toplumsal değişimin, belirleyici ögesi” olması, mevcut sorunlara karşı rıza

10. üretmede kaçınılmaz olduğunu kanıtlar ancak; bunun yanında, umutsuzluk da insanları merak
etmekten alıkoyacağından, bireylerin mevcut duruma razı olmalarının bir diğer kaynağı olabilir.
İnsanı bir şeyi yapmaya ya da razı etmeye hazır hale getirmenin en uygun psikolojik şartı, bu davranış
sürecinden memnun kalacağı umudunu vermektir. Fromm bunu, insana yapmasını gereken şeyi
yaptırmayı sevdirmek olarak yorumlar ve toplumsal yapı böyle bir tutumla şekillendiğinde, insanın
kendisine zorla dayatılan şeyleri yapmaktan zevk alır hale geleceğini vurgular. Dolayısıyla kamusal
senaryonun umut geliştirme ya da kırma söylemiyle rızanın üretilmesi mümkündür.
1. 7. Alternatifsizleştirme Söylemi
Siyasal iktidar, kitle iletişim araçları üzerinden statükoya alternatif olabilecek her türlü yapılanmanın
önünü keser. Böylece alternatif söylemlerin önünü kesilmiş olur. Sholle, bunu fosilleştirme diye
tanımlar ve dilin buradaki önemine vurgu yapar. Örneğin, söylem yoluyla farklı alternatifler
değerlendirilse bile bu alternatifler kendi arasında bir konsensüs sağlayabilecek olanlardır ve ötekiler
dışlanarak yok edilir. Görüldüğü gibi, mevcut durumlara karşı rıza sağlanması için yapılandırılan
kamusal senaryoda, hem iktidara hem politikalarına karşı ‘alternatifsizlik’ stratejisi uygulamak, istenilen
amaca ulaşmak için elverişli bir ortam yaratma imkanını sunmaktadır. Çünkü, itaat edilecek iktidar
odağı çoğaldıkça insanın itaatetmesi de zorlaşır. İşte, günümüzde çoğu zaman, hükümetleri ayakta
tutan şey doğal olarak başka bir alternatifinin olmaması ya da öyle gösterilmesidir. Halkı zorla razı
etmek her zaman mümkün değildir. bunun için razı olan tarafın, bu durumun kendileri için kaçınılmaz
sonuç ya da yararlı bir durum olduğu yolunda ikna edilmesi gereklidir. Bu süreçle, her sistem kendi
‘kaçınılmazlarını’ üretir.
İktidar sahip olduğu iletişim araçlarıyla duyguları yok ederek insanları “askıya almak” becerisini
gösterirler. Böylece mevcut sistem vatandaş tarafından alternatifsiz görünür. Örneğin, ekonomik
krizlerle birlikte ortaya çıkan sorunlar genellikle “devrim” söylemleriyle nitelendirilen programlarla
giderileceği vurgulanır ve alternatifsizleştirilir.
1. 8. Sivil İtaatsizliği Kırma Söylemi
Günümüz toplumlarında olaylar bireylere aporetik şekilde yansıtılmaktadır. Yani, ne kadar uğraşılırsa
uğraşılsın olaylar, sorun ve problemler üstesinden gelinemeyen çelişkiler ya da çözümlendiği
varsayıldığında yeniden bir çelişki ürüten durum olarak sunulmaktadır.
Kitlelerin fiili eylemlerini (ki bunlar grev, protesto hatta sivil direnişi) kitle iletişim araçlarının politik
etkilerini kullanarak durdurmak, uyutmak ya da daha önemlisi iktidarın lehine harekete geçirmek
mümkündür. Çünkü, kitle iletişim araçlarının olayları “mırıltı”ya çevirmesiyle, zaten uyumlu davranışlar
sergileyen insanlar “sızlanma”dan öteye geçmeyen bireyler haline getirilmektedir.
Siyasal sistemin “bekçilik” rolü haberlere verildiğinden sivil itiraz, protesto girişimleri ve benzeri sivil
itaatsizlik girişimleri iletişim araçlarının süzgecinden geçirilir ve olaya karışanlar kızgın kalabalıklar

11. olarak gösterilerek toplum vicdanına havale edilir. Bu sayede kitle iletişim araçları mevcut iktidar
yapılanmasının temel koruyucuhaline gelmiştir. İktidarın ekonomik uygulamalarını protestolar kitle
iletişim araçlarında çoğunlukla haksız bir eylem olarak gösterilir ve hükümetin haklılığı vurgulanır.
Sonuçta insanlar, hiçbir suç işlemeden yönetme faaliyetinin olamayacağına inanabilir ve bu durum
karşısında kendisine acı veren sorunla birlikte yaşamayı öğrenerek, kendilerinin de suçlu olduğunu
kabullenebilirler. İnsanların, toplumsal gerçekliğin değil de, birbirlerinin kurbanıymış gibi algılaması ve
gerçek hayatın içindeki insanların ayakta kalabilmek için birbiriyle uğraşmaya başlaması sivil
itaatsizliği anlamsızlaştırır, rıza halini güçlendirir.
ASİMETRİK İLETİŞİMDE MANİPÜLASYON VE RIZA ÜRETİMİ
Amerikan kültür endüstrisi, Amerikan kültürünü dünyaya pazarlayarak, hem ticari anlamda kazanç
sağlamakta, hem de kendi ideolojisinin propagandasını yapmaktadır. Çıkar uyuşmazlığı olan
durumlarda ise, ihtilaflı olunan ülkedeki farklılıklar öne çıkarılmakta ve taraflar kışkırtılmaktadır. Bunun
sonucunda ortaya çıkan çatışmaya, demokrasi adına müdahale edilerek denetim ele geçirilmektedir.
Örneğin Irak’ta olduğu gibi. Böylece ABD, -ekonomisi, hükümeti ve ordusu işbirliği içinde- dünya
hâkimiyetini sürdürmeye devam etmektedir. Amerika’da medya menajerleri, imajların ve haberlerin
yaratılmasında, işlenmesinde, filtre edilmesinde ve bunların hedef kitleye ulaştırılmasında aktif rol
oynarlar. Dolayısıyla insanların inançlarını ve tutumlarını, sonuç itibariyle davranışlarını belirleme işini
kendilerine iş edinmişlerdir. Medya menajerleri, sosyal gerçekle örtüşmeyen mesajlar ürettiklerinde,
zihin menajerleri olup çıkmaktadırlar. Gerçeğin farklı algılanmasına, yaşamın gerçeklerinden yoksun
bırakılmış zihinlerin oluşmasına neden olan mesajlar zihin menajerleri tarafından kasıtlı olarak
üretilirler. Bunlar manipülasyon amaçlı mesajlardır. Paulo Freire, “insan zihninin manipülasyonu bir
çeşit fetih aracıdır” der. Toplumsal güç ve iktidarı elinde bulunduran seçkinler, kitleleri kendi amaçları
doğrultusunda kullanmak amacı ile bu yönteme sürekli başvururlar.
Egemen düzenin koşullarını açıklayan, meşruiyet kazandıran, bazen methiyeler döktüren mitleri
kullanan bu manipülatörler, seçkin azınlığın çıkarları doğrultusunda düzenin devamını sağlamak için
halkın rızasını alırlar. Bunun için fark ettirmeden onları manipüle ederek rızasız rıza üretimini
gerçekleştirirler. Manipülasyon, baskı yöntemleri ile istenilen sonuçların alınmasının mümkün olmadığı
durumlarda kullanılan bir yöntemdir. Bu durum genellikle eşitsiz sosyal bölüşümün bir sonucudur.
ABD’de manipülasyon bir numaralı sosyal kontrol aracıdır. Manipülasyon işinde çalışacaklar toplumun
en akıllıları arasından seçilir, bunlara yüksek ücretler ödenir. Bu gelişmeler, ‘serbest pazar’
ekonomisinin ilkeleri ile uyum içindedir. Manipülasyonla bir yandan çoğunluğa, olup bitenlerde
kendisinin de aktif bir şekilde yer aldığı duygusu aşılanır, diğer yandan ise, bu insanların, gelişmenin
imkânlarından yeterince faydalanmasının- rıza üretimi ile- önü kesilmeye çalışılır.

12. Manipülasyonun pek çok yolu vardır. Haber akışının kontrol altında tutması, beyinlerin amaca uygun
ideallerle doldurulması, bu yollardan en etkin olanıdır. Pazar ekonomisinin prensipleri bu alanda çok
işe yaramaktadır. Kitle iletişim araçlarına sahip olmak bu nedenle çok önemlidir. Bunlar, manipülasyon
sürecinde aktif olarak kullanılan araç ve gereçlerdir. Sahip oldukları kitle iletişim araçları kendi çıkarları
doğrultusunda çalışmak zorundadır. Bu kitle iletişim araçları, -televizyon kanalları, gazeteler, radyolar,
yayınevleri vb- ya holdinglere bağlı ya da bunlara aittirler.
Sovyetler Birliği’ne, Pepsi Cola’nın Varışı, Kuzey Amerika’nın tüketim ideolojisinin en son
semptomlarından birisidir. Amerikan kültür endüstrinin ürünleri, kendilerine özgü spesifikasyonlarla
donatılmış, öğeleri, kültürün motifleri ile süslenmiştir. ABD içinde ve dışında, okuyan, izleyen, dinleyen,
insanlar, bu süslenmiş kültürel öğelere özendirilirler.
Zihin yönetimi endüstrisi, bilinç denetleme işi ile insanları, ikna etme yoluyla kontrol ve yönlendirme
tekniğini çok iyi kullanmaktadır. Bunun için beş temel mitten yararlanılır. Bunlar: 1. Bireyselcilik ve
kişisel tercih miti, 2. Yansızlık miti (manipüle edilenlerin olayları doğal akışında gidiyor sanması
gerekir), 3. Değişmeyen insan doğası miti (insan doğasının saldırgan yanının ve değişmezliğinin ön
plana çıkarılması), 4. Sosyal çatışmanın olmadığı miti, 5. Medya pluralizmi miti (enformasyon seçimi
ile ilgili yanılgının sürdürülmesi).
George Gerbner’a göre, esas mesele kitle iletişim organlarının özgür olup olmama meselesi değildir.
Esas mesele kim tarafından? Nasıl? Hangi amaçla? Kontrol mekanizmasının uygulandığı ve bunun
etkisinin ne olduğudur? Çünkü seçkinlerin çıkarı, sosyal gerçeğin göz ardı edilmesini ve statükonun
sürdürülmesini gerektirir. Kitle iletişim araçlarının birbirinden bağımsız olarak ilettikleri enformasyonel
malzemenin ve kültürel mesajların benzerliği, iletişim sistemlerinin bir bütün olarak ele alınıp
incelenmesini gerektirir.
Medya iki yönlü ve sürekli olarak gelişmektedir. Ticari kurallara göre çalışmaktadır ve geliri itibari ile de
reklâmlara bağımlıdır. Gerek yapısı, gerekse destekçileri itibari ile genel ekonomiye bağlıdır. Medya,
başlı başına bir endüstridir. Biri diğerinden bağımsız çalışan birimler bütünü değildir. Farklı ürünler
sunmaz. Verdikleri imajlar ve mesajlar, tasarımları ve hedefleri itibari ile amaçları diğer işletmelerden
farksızdır. Bu amaçlar, kârlılık ve özel mülkiyet esasına dayalı tüketim düzeninin kabulünü ve
devamlılığını sağlamaktadır.
Televizyonun en etkili yayın organı olduğu ve toplumun değer yargıları üzerinde etkisi olduğu
bilinmektedir. Diğer medya araçları gibi statükonun güçlendirilmesine de katkıda bulunmaktadır.
Doğumundan itibaren her Amerikalı, bu araçlardan kendisine verilen ülkesi ile ilgili enformasyon
akışını, bilinçli ya da bilinçsiz olarak adetaemmektedir. Bu enformasyon onun referans çerçevesini
oluşturur. Ülkesi ile ilgili her türlü değerlendirmesini bu referans çerçevesine göre yapmaktadır.
İletişimin iddia edildiği gibi çoğulcu olması halinde, bu referans çerçevenin olmaması ve sokaktaki
Amerikalı tarafından güvenilir bulunmaması gerekirdi.

13. Bilinci Biçimlendiren Teknikler
Bilinci biçimlendirirken iki teknikten yararlanılmaktadır. Bunlardan birincisi, iletişim formudur. Mitler,
insanlara hükmetmek için kullanılmaktadır. Kültürel mitler, halkın bilincine ustaca yerleştirildiğinde
insanlar manipüle edildiklerinin farkına bile varamamaktadır. Bölünmüşlük ya da odaklama terimi
olarak da adlandırılan bu teknik, ABD’de enformasyon ve haber akışında çok sık kullanılan bir
formattır. Enformasyon iletiminde görülen bölünmüşlük, tüketim ekonomisinin her bir boşluğu
reklâmlarla doldurma ihtiyacının bir sonucu olarak yoğunluk kazanmaktadır. Her türlü haberin, her türlü
enformasyon akışının arasına reklâmların sokulması, halkın bütünü kavramasını zorlaştırmakta,
böylece rahatça manipülasyon yapılabilmesine olanak sağlanmaktadır.
İkincisi ise, enformasyonun güncelliğidir. Güncellik olgusu bölünmüşlüğe hız kazandırmaktadır. olup
bitenlerden anında haberdar kılma olgusu, enformasyon sisteminin manipülasyon gücünü
artırmaktadır. Haberlerin güncel olması, ömrünün uzun olamaması, olayların kavranmasını güçleştiren
bir başka faktördür. Haber, geçimini bu işten temin edenler için bir emtiadır. Bu nedenle haberi ilk iletip
yayına sokan bu işten kazançlı çıkar. Zihin menajerlerinin nihai hedefi izleyiciyi (okuru ya da
dinleyiciyi) pasifize etmektir. Pasiflik eyleme geçmeyi engelleyen bir durumdur. Bu medyanın ve
düzenin düzenbazlarının ulaşmak için uğraştıkları bir durumdur. Çünkü pasiflik, statükoyu sürekli
kılacaktır. Pasiflik, kendi kendini besleyen, katılımcılığı engelleyen, bir durumdur. Gelişmiş pazar
ekonomilerinde pasifliğin bir fiziksel, bir de entelektüel olmak üzere iki boyutu vardır. Bunların her ikisi
de zihin yönetim sisteminin menajerleri tarafından sömürülmektedir. Özellikle televizyon yayınları zihin
yönetimi ve bireylerin pasifize edilmesi konusunda çok etkilidir. Özü kasıtlı olarak emilip alınmış
programlarla ve araya sıklıkla giren reklâmlarla bireyin zihni uyuşturulmaktadır.
Manipülasyonun Enformasyona Yansıması
Manipülasyonun enformasyona yansıtılmasının çeşitli boyutları vardır. Bunlar:
1. Bilgi endüstrisinin hükümet boyutu: Hükümetler enformasyon yapımcısıdırlar ve yerine getirmekle
yükümlü oldukları görevlerin doğal sonucu yapıp ettikleri enformasyon olarak medyaya kaynak teşkil
etmektedir. Bu nedenle devlet, kendi mesajlarını, kendi çıkarları doğrultusunda ve kendi çizdiği
çerçeve içinde basın kuruluşları aracılığı kamuyailetmektedir.
2. Bilgi endüstrisinin ordu-şirketler ilişkisi boyutu: Hızla büyüyen bilgi pazarı kendisini sömürecek
birçok uzmanın, özel sektörün ve askeri kurumların işbirliği ile hareket etmektedir. Amerikan askeri,
amerikan ekonomisinin hamisi konumundadır. Amerika, kendi çıkarları ile çatışan ülkelerdeki
farklılıkları kışkırtarak iç çatışmayı alevlendirir. Daha sonrada demokrasi adına müdahalede bulunarak
kontrolü eline geçirir. Bu durum amerikan ekonomisinin çıkarları doğrultusunda işleyen bir anlayışa
sahiptir.

14. 3. Eğlence ve rekreasyon (eğlendinlen) yoluyla statükonun güçlendirilmesi boyutu: Rekreasyon yoluyla
iletilen mesajlar, bir yandan biçim ve içerik yönünden hoş ve eğlendirici olmaları nedeniyle yoğun
izleyici çekerek ticari kazanç sağlarken, diğer yandan bilinçli bir şekilde statükonun devamını
sağlamayı amaç edinmiş şekilde kodlanmış propaganda araçlarıdır. Amerikan kültür endüstrisi, tüm
dünyaya pazarladığı paket programlarla hem para kazanmakta, hem de Amerikan ideolojisinin
propagandasını yapmaktadır.
4. Seçim endüstrisi ve kamuoyu oluşturma ve araştırma boyutu: İster siyasi isterse ticari amaçlarla
yapılıyor olsun, kamuoyu araştırmaları, insanların tercihleri ve alışkanlıkları hakkında güç ve iktidarı
elinde bulunduranlara bilgi temin etmeye yaramaktadır. Kamuoyu araştırmaları, uygulama esnasında
uygulanan bireyi, daha sonra ise, kamuoyuna açıklanması ile kamuoyunu manipüle etme fonksiyonu
işlevi görmektedir. Ayrıca, egemen güç ve iktidarın hoşuna gitmeyen aykırılıkların ortaya çıkmasında
da önemli rol oynamaktadır.
5. İkna teknikleri ihracatı boyutu: Medyanın kontrolü az sayıda kuruluşun elindedir. Bu şirketler aynı
zamanda elektronik ürün pazarını da ellerinde bulundururlar. Enformasyon sürecinin hemen hemen
tamamı reklâm endüstrisi tarafından yönetilmektedir. Reklâm endüstrisi ise, tüketim maddesi ve
hizmet üreten belli başlı ulusal şirketler tarafından desteklenmektedir.
6. Yeni bir zihin yönetim boyutu: Amerikan yerel kuruluşları, dünyanın her tarafına el atarak dev büyük
şirketler şeklinde küresel ekonomiyi kendi denetimleri altına almışlardır. Uluslararası iletişimin ve
enformasyon akışının hem üretimini hem de dağıtımını ellerinde bulundurarak, zihinlerin
şekillenmesinde, dünya fotoğrafının oluşmasında etkili olmaktadırlar.

15. KAYNAKÇA
Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 2014 18 (1): 45-60
DAMLAPINAR, Zülfikar, “İktidar ve Kitle İletişim Araçları Üzerinden Rıza Üretimi: Teorik ve Ampirik
Açıdan Kamusal Senaryo Süreci” İletişim 2002/15
Schiller, H. (1993), Zihin Yönlendirenler, Çev. Cevdet Cerit, İstanbul, Pınar Yayınları.
ZENGİN, Melis OKTUĞ, “Sürdürülülebilir Gelişme Anlayışının Medya Alanına Uygulanması: Bağımsız
ve Çoğulcu Medya Yaklaşımları”, Journal of Yasar University, 2014 9(35) 6099-6260,
http://dergipark.ulakbim.gov.tr/jyasar/article/viewFile/5000066368/5000061874
http://www.politikadergisi.com/sites/default/files/kutuphane/medya_calismalari_medya_pedagojisi_ve_
kuresel_iletisim.pdf#page=48
http://www.siyasaliletisim.org/dr-bahadr-kaleaas/doc-dr-erkan-yueksel/212-kamuoyu-oluturma-ve-
guendem-belirleme-kavramlar.html
http://www.iletisimdergisi.gazi.edu.tr/arsiv/15.pdf#page=66
https://halklailiskilerintemelleri.wordpress.com/2010/03/18/grunig-ve-huntin-halkla-iliskiler-modelleri/
https://gzmoncl.wordpress.com/2012/12/04/halkla-iliskiler-modelleri/