ogers ve shoemaker’ın yeniliklerin yayılması modeli

2. Kitle iletişimi ve araştırmasının en önemli
uygulamalarından biri, yeniliklerin
uyarlanmasını cesaretlendirme süreci ile
ilgilenmiştir.

3. Yeniliklerin uyarlanması kitle iletişimini ilgilendirir.
Çünkü, yenilikleri uyarlamak için hükümetin
doğrudan merkezi kontrolünün veya büyük
şirketlerin dışındaki birçok birey veya küçük
işletmeler tarafından uygulanması gerekmektedir.

4. Uygulamada yeniliklerin yayılmasında asıl hedef
çiftçi ve kırsal nüfusun üyeleri olmuştur. Bu
uygulamalar ilk kez ABD’de 1920’lerde ve
1930’larda değerlendirilmiştir. Bugünse Üçüncü
Dünya ülkelerinin kalkınma programlarının bir
özelliği olmuştur.

5. Rogers ve Shomaker modeline göre; yeniliklerin
yayılması sürecinin en az dört ayrı basamağı
olduğu fikri üzerinde çalışılmıştır.

6. Bilgi : Birey yenilikten bir ölçüye kadar haberdardır, yeniliğin
nasıl çalıştığını biraz anlamaya başlar.
İkna etme : Birey yeniliğe karşı olumlu ve olumsuz bir tutum
oluşturur.
Karar : Birey yeniliği kabul etme veya reddetme seçeneklerine
yol açan faaliyetlere girişir.
Onaylama : Birey aldığı yenilik kararına destek arar. Fakat
yenilik hakkında zıt mesajlara maruz kalırsa fikri değişebilir.

7. Bu model yayılma süreci hakkında aşağıdaki
düşünceleri birleştirir;
1. Tüm olayın üç ana evresini geçmiş, süreç ve
sonuçlar olarak ayırt eder. Bunlardan ilki, bireyin
yenilikler hakkında gereksinimlerini denemesinin
söz konusu olduğu durumlara yada olaylara
karışan insanların özelliklerine değinmektedir.

8. Süreç : Öğrenme, tutum değişimi ve karardır.
Burada yeniliğin, algılanan nitelikleri ilişkili olduğu
toplumsal sistemin normları ve değer yargıları
kadar önemli bir rol oynar. Bazen teknik açıdan
yararlı araçlar ahlali ve kültürel açıdana kabul
edilemez olabilir.

9. Sonuçlar evreside, uyarlama gerçekleştiğinde
büyük oranda kullanma veya kullanmamanın
sonraki durumuna değinmekte.

10. 2. “Bilgi”, “ikna etme” , “karar” ve “onaylama”nın
farklı işlevlerini ayırt etmek gerekir. Sıranın
tamamlanması gerekmese de normalde evrelerin
bu sıra ile devam etmesi gerekmektedir.

11. 3. Yeniliğin yayılması normalde farklı iletişim
kaynaklarını –genel olarak kitle iletişim araçları,
reklamcılık veya promosyon malzemesi, resmi
değişim kurumları, resmi olmayan toplumsal
ilişkiler- içerir ve farklı kaynaklar, farklı evrelerde
ve farklı işlevler için önemli olabilir.

12. 4. Model birinci, yani bilgi basamağında
uygulanacak “alıcı değişkenlerini” gösterir; çünkü
değişkenlerin uyarlanması kişiliğe, toplumsal
niteliklere vs. bağlı olacaktır.

13. Rogers (1986), modeli yeni iletişim teknolojilerine
(örn. Kişisel bilgisayarlar) uygulamış ve bir takım
farklı özelliklere dikkat çekmiştir. Birincisi,
etkileşimci iletişim teknolojisini benimseyen
“eleştirel kitleye” ulaşma sorunudur.

14. İkincisi,yeni kitle iletişim araçları kendi başlarına
sonuç değil “araç teknolojileridir”. Üçüncü
olarak, böylesi bir uyarlama sürekli bir uygulama
ve kullanmaya göre daha az önemlidir. Bu durum
aynı zamanda farklı yenilik biçimlerinin farklı tür
ve dizilerde yenilik süreçleri içerebileceğini
hatırlatmaktadır.

15. Model kitle iletişim araçları ve diğer öğelerin
planlı değişim amacına yönelik uygulamalarından
ortaya çıkan çok sayıda deneyimin damıtılması ve
önceki araştırmaların sonucudur. Buna rağmen
model birçok açıdan kullanışlı bir modeldir.

16. Model, kimilerine göre geçerliliğini yitirmiş,
iletişim ile kalkınma arasındaki ilişkinin “temel
paradigmasını” temsil eder. Modelin başlıca yazarı
Rogers’ın kendisi bu temel paradigmanın ( Rogers
1976) güncelliğini yitirdiğini anlamış ve yaklaşıma
bazı iddialara uygunluk gösteren eleştiriler
getirmiştir.

17. 1. Model, teknik açıdan neyin yararlı olduğuna
karar veren ve bunu geliştirmek için büyük
kaynakları harekete geçirmek üzere yol alan dış
veya üstün bir değişim öğesinin bakış açısından
düzenlenmiştir.

18. 2. Model dışarıdan belirlenen bir rasyonellik
kriteriyle daha önceden planlanmış düz çizgisel bir
rasyonel olaylar dizisi olduğunu varsayar. Bu biraz
önce sözü edilen dış veya yönlendirici yaklaşım ile
ortak olan varsayımdır.

19. 3. Modelde, ikna etme veya tutum değişimi “bilgi”
ve “karar” arasına yerleştirilmiştir. Durum
gerçektende böyle olmayabilir. Karar
oluşturmanın, karar verici tutumun meydana
gelmesinden başka dayanakları da v ardır.

20. 4. Gerçek yaşamda karar oluşturmada fazlasıyla
rastgelelik, birçok şans öğesi rol oynar. Bir yeniliğin
bilgi azlığı yüzünden veya prestij için ya da
başkasını taklit etme, vs amacıyla uyarlanması
mümkündür.

21. 5. Eğer sonraki basamaklardan öncekilere doğru
bazı geribesleme halkaları dahil edebilseydi
model daha tam bir model olacaktı. Böylece karar
verme ve onaylama ile ilgili geribeslemeler bu
öğeleri artıtıt ve güçlendirir.

22. 6. Farklı yenilik türleri farklı yayılma süreçleri
içerebilir.
Kaynakça
Katz, E. “Communation research and the image of
society”. American Journal of Sociology. 65: 435-40 1960.
Rogers, E. Mç Communication Research 3:213-40, 1976.