Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Kriz Yönetimi Örneği - Benetton Kriz Yönetimi

9,915 views

Published on

Benetton Başarılı Kriz Yönetimi

Published in: Education
  • Be the first to comment

Kriz Yönetimi Örneği - Benetton Kriz Yönetimi

  1. 1.  BAŞARILI KRİZ YÖNETİMİ ÖRNEĞİ BENETTON
  2. 2. KRİZ YÖNETİMİ NEDİR? Kriz bir toplumun ya da örgütün yaşamında ortaya çıkan zor bir anı, bir buhran dönemini anlatır. Kriz zarar görme olasılığı içerir. Kriz beklenmedik anda aniden gelişir. Örgüt krizi iyi değerlendiremezse çöküşüne sebep olur. İyi değerlendirdiğinde ise örgüt için bu bir fırsat halini alır. Halkla ilişkiler krizlerden kaçmak ya da krizi çözmekle değil bunu kriz ortaya çıkmadan önlemek ve krizi başarıya dönüştürmekle başarısını gösterir.
  3. 3. BENETTON NEDİR? Benetton markası İtalyanların ünlü bir giyim markasıdır. Ülkemizde Boyner Holding’in de bir zamanlar Benetton ile ortaklığı vardı. 2012 yılında hisselerini Benetton Group S.P.A.’ya devretti. Benetton Giyim A.Ş.’nin, Türki Cumhuriyetler ve KKTC genelinde 121 mağazası bulunuyor. Benetton Türkiye, üretim, perakende ve işletmecilik alanlarında 3 binden fazla kişiye istihdam sağlıyor. Boğaziçi Hazır Giyim AŞ. İtalyan Benetton markasıyla üretim ve pazarlama yapmaktadır.
  4. 4. Benetton «Renklerimizden Vazgeçiyoruz» Kampanyası PKK yöneticisi Abdullah Öcalan’ın 13.11.1998 tarihinde İtalya’da tutuklanması ve Türkiye’ye iade edilmemesi, Türk ve dünya basınında büyük yankı yaratmıştır. Tutuklamanın gerçekleştiği günlerde Türkiye’de İtalyan ürünleri satan mağazalara ve İtalya Konsolosluğu gibi binalara tepkiler oluşmuştur. Eylemler yapılarak İtalyan markaları protesto edilmiştir. Araba markalarından giyim sektörüne kadar her İtalyan markasına ambargo uygulanmıştır. Türk pazarında yer alan Benetto, hemen bir kriz yönetimi planı hazırlamış ve devreye sokmuştur. Tepkileri önlemek amacıyla hazırlanan bu kriz yönetimi, Benetto’nun zarar görmesini engellemiş ve marka adına fayda sağlamıştır.
  5. 5. Tarih 13 Kasım 1998 Abdullah Öcalan’ın yakalanması 21 Kasım 1998 vitrinlerin karartılması Amaç Öncelikli amaç Benetton’un krizden zarar görmeden çıkmasını sağlamak İkincil amaç ise “İtalya’ya yine bir İtalyan markası aracılığıyla ile mesaj vermek” olarak belirlendi. Mesajın anlaşılır ve çağdaş bir üslupla iletilmesine özen gösterildi. Mesaj Tepkileri anlıyoruz... Ancak, Boğaziçi Hazır Giyim A.Ş., 1985 yılından bu yana 5.000 çalışanıyla Benetton markasını Türkiye’de üreten ve pazarlayan bir Türk kuruluşudur. Hedef Kitle Kamuoyu, Benetton müşterileri, Türkiye'deki Benetton bayileri, Türkiye ve İtalya’daki Benetton çalışanları, Türk ve İtalyan basını, Benetton Ailesi
  6. 6. Kriz Yöntemi Türkiye’de üretim yapan, Türk insanlarının çalıştığı Benetton’un, Türk halkının terörist başının teslim edilmemesine duyduğu tepkiyi anladığını vurgulaması gerektiği düşünülerek, kısa sürede bir Kriz Kurulu oluşturuldu. Benetton Türkiye’nin duruşunu ve mesajını, Türk ve İtalyan kamuoyuna duyurmak için en etkili yöntemin, Benetton’un ünlü "renklerini" kullanmak olduğu düşüncesinden hareketle, Türkiye çapındaki Benetton mağazalarının “vitrinlerinin karartılması”na karar verildi. Kurul tarafından bir metin hazırlanarak, Hürriyet, Sabah ve Milliyet gazetelerine tam sayfa ilanlar verildi. Benetton’un gerek koleksiyonlarının gerekse pazarlama ve iletişim stratejilerinin en önemli unsuru “renkler”den vazgeçtiği ve vitrinlerini siyaha çevirdiği ilanlarla açıklandı. Ayni gün mağaza vitrinlerine de ilanın örneği yerleştirildi ve vitrin mankenlerine siyah kıyafetler giydirildi.
  7. 7. Tüm Türkiye’deki mağazalara, çalışmanın amacı yazılı ve sözlü bildirilerle duyuruldu, mağazacılık ekibi tek tek herkesi bilgilendirdi. Böylelikle tüm çalışanların katılımı sağlandı. Boyner Holding Yönetim Kurulu Başkanı Cem Boyner, bir ay içinde Benetton Başkanı Luciano Benetton’a iki mektup gönderdi. Mektuplarda, Öcalan’ın iadesi konusunun Türk-İtalyan ekonomik ilişkilerini önemli ölçüde etkileyeceğine dikkat çekerek, Apo krizinin sona ermesi için ağırlığını koymasını istedi. Mektup metinleri, kamuoyuyla paylaşılmak üzere basın mensuplarına da gönderildi.
  8. 8. Sonuç İtalyan markalı otomobillerin yakıldığı, adı İtalyancayı çağrıştırdığı için bazı Türk ürünlerinin bile protesto edildiği bir dönemde, Benetton’un çok kısa bir sürede geliştirdiği proaktif tavır, Türk halkı tarafından mağaza vitrinlerine yapıştırılan binlerce destek notuyla takdir edildi. Notlar, müşterilerin Benetton’a duyduğu sadakatin ve “siyah vitrin” eylemine verilen desteğin göstergesi oldu. RAI, Corriera Della Sera gibi önde gelen İtalyan basın kuruluşlarında Benetton’un “siyah vitrin” eylemi defalarca 1. sayfalara ve ana haber bültenlerine konu oldu. Luciano Benetton da projeyi RAI kanalında yayınlanan ana haber bülteninde ilk kez duyup tebrik etti. Benetton’un İtalya’da sürdürdüğü iletişim faaliyetleriyle, Türk kamuoyunun tepkisi çeşitli kademelerde dile getirildi ve Türkiye’nin sesinin farklı kesimlere duyurulması sağlandı.
  9. 9. Olumlu sonuçlar elde edilen kriz yönetimi projesiyle, Boğaziçi Hazır Giyim A.Ş.’nin 1985 yılından beri 5.000 çalışanıyla Benetton markasını Türkiye’de üreten ve pazarlayan bir Türk kuruluşu olduğu müşteriler tarafından algılandı. Benetton’un toplumsal sorunlara verdiği destek bir kez daha takdir gördü. Proje, kriz yönetimiyle ilgili konferanslarda “örnek olay” olarak incelendi.
  10. 10. Yasemin BÜYÜK Yeni Yüzyıl Üniversitesi

×