Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Media Insightnl

520 views

Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Media Insightnl

  1. 1. media insights 7 stappen om de betrokkenheid van uw doelgroepen te vergroten Januari 2008
  2. 2. Impact creëren bIj een consument vergt steeds meer relevantIe 03 de 7 stappen van het ‘dm brand relatIonshIp’-model 04 Stap 1. Wie DM aan zijn mediamix toevoegt, creëert betrokkenheid bij de consument 07 Stap 2. Welke relatie heeft uw merk met de consument? 08 Stap 3. Welke media beantwoorden het best aan de specifieke verwachtingen van elke relatie? 09 Stap 4. Hoe uw DM opmaken zodat deze zo goed mogelijk beantwoordt aan de gekozen relatie? 12 Stap 5. Segmenteer om uit te komen bij een consumentengroep 13 Stap 6. Bepaal op individuele wijze de relatie van elke consument 14 Stap 7. Pas uw boodschap aan de transactie- en relatiesituatie van elke consument aan 14
  3. 3. impact creëren bij een consument vergt steeds meer relevantie Men mag de consument dan al zoveel ‘analyseren’ als men wil, er is één universele waarde die veel van zijn beslissin- de eerste gen stuurt, namelijk de wil om zijn leven te vereenvoudigen, medIastudIe een studie om de media die vertrekt van de te controleren en te verbeteren. Een merk dat die ‘actieve’ relaties tussen de op een relevantere wijze te consument oplossingen of middelen aanreikt, die aan die merken en de kiezen en te gebruiken. Om ‘levens’-behoefte voldoet, maakt zich in zekere zin onmis- consumenten. tegemoet te komen aan de baar en bewijst zijn relevantie en zijn reden van bestaan in toenemende bekommernis van de ogen van de consument. de adverteerders om de impact van hun communicatie te ver- En aangezien die consument zijn ‘consumptie’-leven meer beteren, hebben we een onderzoek gelanceerd met een en meer in de hand heeft, zal hij meer aandacht besteden zeer eenvoudige doel-stelling: in hoeverre heeft het soort aan en openstaan voor merken die hem schijnen te be- relaties dat merken opbouwen met consumenten invloed grijpen. Afhankelijk van de signalen die hij krijgt, zal hij een op de keuze van de media en, meer bepaald in verband merk al dan niet toelaten in zijn omgeving. Daardoor zal dat met DM, op de toon die men moet gebruiken? merk een betekenis, een speciaal karakter door de relevantie van uw Het model dat wij samen met Synovate-Censydiam heb- krijgen (een beetje zo- merk te versterken via de juiste ben ontwikkeld om een antwoord te bieden op die vraag, is als een vriend of een boodschap, het juiste kanaal gebaseerd op een studie die een kwalitatief luik (gespreks- kennis). Op die ma- en de juiste toon, nodIgt u groepen bij consumenten) combineert met een kwanti- ZIch bij de consumenten uit, nier bouwen merken tatieve meting bij 308 consumenten. Het kwalitatieve luik is in plaats van bij hen in te bre- beetje bij beetje een ken. Zo vergroot u de impact algemeen bedoeld. Om de metingen concreter te maken, relevante relatie op van uw communicatie. werd de kwantitatieve meting toegespitst op de kleding- met die consument. distributiesector. 03
  4. 4. de 7 stappen van het ‘dm brand relationship’-model het basisprincipe van dit model is eenvoudig. De impact van communicatie, en dus de verkoopsactivering of de ver- sterking van het merkimago, is sterk gelinkt aan de betrokkenheid die men voelt tot het gebruikte mediakanaal, tot de verwachtingen die worden ingelost of tot de specifieke boodschap die wordt overgebracht. Men vindt die relatie tussen betrokkenheid en resultaat ook terug in tal- loze studies. De meest recente waaruit geciteerd wordt, is: “Do Measures of Media Engagement Correlate With Product Purchase Likelihood?”, gepubliceerd in de Journal of Advertising Research van september 2007. Deze Amerikaanse studie kwam tot stand met de hulp van ongeveer merk 29.000 personen en stelt in het bijzonder een sterke en positieve relatie vast tussen de mediabetrokkenheid (‘media engagement’) en aankoop- intentie van een product dat via die media communiceert. medIarelevantIe en –Impact De benadering in dit dossier wil de betrokkenheid verhogen die gecreëerd wordt door communicatie. Daarbij wordt uitgegaan van 2 elementen: massamedia op een implicerende en persoonlijke manier communiceren (stap 1) zich gedragen op een manier die coherent is met de relaties die het opbouwt (stap 2 en volgende) De sleutel van het model zit in STAP 2: goed begrijpen hoe de consument Impact de emotionele band, de relatie met uw merk aanvoelt. De volgende stappen dienen om een relevantie te vestigen tussen die relaties en de rol van de dm en de keuze van de mediamix (stap 3) de creatieve ontwikkeling van de dm (toon, formaat) (stap 4) een steeds nauwkeurigere bepaling van uw doelgroep om er zeker van te zijn dat u op termijn de juiste persoon op de correcte het is een model manier benadert. (stappen 5 tot 7) dat u niet van a tot Z moet volgen. naargelang uw Ik neem veel situatie, kunt u er op verspreide eender welk niveau informatie waar instappen. www.depost.be 04
  5. 5. 1 2 3 4 5 6 7 kies uw mix vertrekkende segmenteer die u wenst op te bouwen. begrijp de merkrelatIe uit de unieke ontwikkel uw uw dm in kwalificeer elk 1 persoon = rol van de dm- dm-relevantie functie van elk individu in een 1 boodschap op voeg dm toe media met de relaties type relatie merkrelatie maat Installeert ontmoet de verhoogt de geeft de cor- elk individu creëert een het persoonlijk communicatie- betrokken- recte emotio- ontvangt de wederzijds contact behoeften eigen heid door het nele betekenis juiste begrip door de aan een relatie gebruik van de aan het juiste emotionele dialoog juiste emotio- type persoon prikkel nele betekenis Focus brand relatIonshIp studIe het merk weet dat het merk het merk zit op het merk begrijpt me het merk is mijn ik besta begrijpt perso- dezelfde golf- gast nen zoals ik lengte als ik 05
  6. 6. dm creëert 6 tot 8 keer meer betrokkenheid bij de consument t.o.v. andere media. 06
  7. 7. stap 1 wie dm aan zijn mediamix toevoegt, creëert betrokkenheid bij de consument We hebben consumenten gevraagd hun ervaring met verschillende media te beoordelen aan de hand van een twintigtal attributen. Voor direct mail kregen we bijzonder hoge scores. De criteria die het meest uitgesproken zijn en die DM het meest onderscheiden van andere media, hebben betrekking op het ‘implicerend’ vermogen van dat medium. Een direct mail ontvangen wordt duidelijk ervaren als een blijk van erkenning, waardering vanwege een merk. Een bevestiging dat men bestaat, dat men belangrijk is in de ogen van een merk. gemIddelde reclame vIa dIt medIum geeFt me het gevoel dm andere medIa … dat dit merk mij belangrijk vindt. 57 % 07 % … dat ik verbonden ben met die winkel, dat merk. 63 % 08 % … dat het zich speciaal tot mij richt. 70 % 10 % … dat het mij beloont als klant, dat het zorg voor mij draagt. 73 % 12 % … dat het mij kortingsbonnen en promoties kan geven die interessant zijn voor mij. 76 % 19 % … dat ik erkend en gewaardeerd word. 57 % 08 % … dat ik uniek ben. 51 % 07 % DM geeft een unieke bijkomende dimensie aan uw communicatie. Door zich op individuele wijze tot de consument te richten, versterkt ze het relatiegevoel. Aangezien het medium zeer doelgericht is en bovendien geapprecieerd wordt door de consument, wordt het niet als opdringerig ervaren. Bovendien is de betrokkenheid de eerste stap naar de memorisatie van de boodschap en een beter activeringspercentage. dm creëert 6 tot 8 keer meer betrokkenheid bij de consument t.o.v. andere media. 07
  8. 8. stap 2 welke relatie heeft uw merk met de consument? Ieder merk heeft een unieke relatie met de consument. Net zoals hetzelfde merk een verschillende betekenis en waarde kan hebben voor twee verschillende consumenten. Uit onze kwantitatieve studie blijkt dat er 8 verschillende relatietypes bestaan. Elk van die types verschilt naargelang de manier waarop het beantwoordt aan de behoeften en de verwachtingen van de consument. inspiration InspIrIng relatIonshIp a store that where it is more than original just clothes, it’s a way of life creative expressIve humoristic Feel Food relatIonshIp relatIonshIp a store that allows you to sociable express your own personality welcoming reliability solid luxurious status superior status uncondItIonal relatIonshIp loyal relatIonshIp a store where you do not just buy reliable something, it’s also about showing that you choose for quality honest special rational straightforward unique choosy traditional practical ego dependable relatIonshIp relatIonshIp this store is not just a store that makes life for anybody, but only for & shopping more simple connoisseurs of this brand, it gives you the feeling of FunctIonal being unique relatIonshIp functionality Een merk, bijvoorbeeld, dat ervaren wordt als ‘inspirerend’ of een ‘inspirerende’ relatie probeert op te bouwen, moet zijn klanten het gevoel geven dat het hun helpt op de hoogte te blijven van de jongste trends, hun inspiratie geeft, …. 08
  9. 9. stap 3 welke media beantwoorden het best aan de specifieke verwachtingen van elke relatie? 3.1. Welke zijn de voornaamste verwachtingen? Vóór u op zoek gaat naar het geschikte medium, moet u eerst nagaan welke de verwachtingen van de consumenten zijn inzake communicatie. Bij elke relatie zullen die anders zijn. De behoefte aan erkenning en exclusiviteit zal groter zijn in een ‘status’-relatie; de behoefte aan ‘no-nonsense’-informatie zal groter zijn in een ‘dependable’-relatie. We hebben de specifieke behoeften binnen elke relatie bestudeerd. In onderstaande tabel vindt u bijvoorbeeld de meest kenmerkende criteria van een ‘inspirerende’ relatie. (We vermelden enkel behoeften met een index van meer dan 115.) communIcatIebehoeFten voor een ‘InspIrerende’ relatIe moet mij enkel de specifieke informatie geven die ik zoek. 128 moet mij helpen om de beste keuze te maken door mij veel informatie te geven. 122 moet mij vooral een mooie en trendy boodschap geven die uitspringt boven de anderen. 118 moet mij een gevoel van erkenning en waardering geven. 117 moet mij kortingsbonnen of informatie geven over acties die interessant voor me zijn.. 115 Dit klassement verschilt naar gelang de verschillende relaties. om een relatie op te bouwen en te versterken, moet u aan specifieke communicatie- behoeften beant- woorden. www.depost.be 09
  10. 10. 3.2. Welke media voldoen het best aan de specifieke verwachtingen van elke relatie? Vóór u op zoek gaat naar het geschikte medium, moet u eerst nagaan welke de verwachtingen van de consumenten zijn inzake communicatie. Consumenten ervaren de verschillende media niet op dezelfde wijze. Naargelang hun beleving en hun ervaring zullen ze meer of minder openstaan voor het gebruik van een of ander medium voor het verspreiden en opnemen van bepaalde soorten boodschappen. Een merk, bijvoorbeeld, dat een relatie van het ‘inspirerende’ type wil versterken, zal idealiter de 5 voornaamste doelstel- lingen moeten versterken (zie stap 3) door die media te kiezen die daartoe het meest geschikt zijn. In dat geval, en los van kwesties zoals budget, penetratie en doelgerichtheid, bestaat de voor de consumenten meest relevante mediamix uit TV, DM, huis-aan-huis-folders en de pers. reclame-Folders huIs-aan-huIs dIrect maIl dagbladen magaZInes aFFIchage maIlIngs Folders e-maIl radIo de merken communIceren over de medIa heen. kunt u me Zeggen Welk(e) van deZe medIa u het gevoel geeFt/geven dat… (InspIrIng) tv ze u de specifieke informatie geven die u zoekt. ze u helpen de beste keuzes te maken door u veel informatie te geven. ze u een mooie en trendy boodschap bezorgen die zich onderscheidt van de andere. ze u een gevoel van herkenning en appreciatie geven. ze u kortingsbonnen of informatie over interessante acties geven. Vult deze behoefte heel sterk in (index > 250) n Vult deze behoefte sterk in (index > 115) n Vult deze behoefte in (85 < index < 250 n niet elk medium is geschikt om te voldoen aan alle communicatie- behoeften. men moet de media kiezen die het best aan de verwacht- ingen van de doelgroep beantwoorden. 11
  11. 11. stap 4 hoe uw dm opmaken zodat deze zo goed mogelijk beantwoordt aan de gekozen relatie? verrassend In de mode artIstIek amusant Gerecycleerd papier of dik luxepapier? Een vertrouwelijke of formele toon? Een brief of een selfmailer? Het ligt voor de hand dat deze keuzes andere gevoelens en ervaringen zullen veroorzaken bij de consumenten. De manier waarop u uw DM ontwik- kelt, zal de relatie tussen uw merk en de consument al dan niet versterken. Op basis van de met kwalitatieve inzichten aangevulde kwantitatieve studie, hebben we een verband gelegd tussen de ver- schillende relatietypes en de verwachtingen inzake communicatieformaat. Met de nodige veranderingen kunnen die op het vlak van de kledingdistributiesector gevalideerde gegevens worden geëxtrapoleerd naar andere sectoren. Wanneer u een DM wilt ontwikkelen die bijvoorbeeld een ‘inspirerende’ relatie versterkt, dan moet u volgende briefing-elementen gebruiken: Een stimulerende, uitdagende en verrassende toon aanslaan, maar tegelijk vermakend en positief blijven. Wanneer u informatie geeft over de nieuwste trends, mag u geen afstand scheppen door ‘betuttelend’ over te komen. Het gebruik van ‘people’-foto’s kan de boodschap versterken. Artistieke foto’s, een creatieve opmaak en glanspapier zullen dat relatietype extra versterken. Een catalogus die als ‘referentiepunt’ dient, is natuurlijk onmisbaar bij dit soort relatie. www.depost.be 12
  12. 12. hoe vindt u in een database de consumenten die beantwoorden aan een bepaalde ‘relationele’ aanpak? Wanneer u de stappen 1 tot 4 uitvoert, verhoogt u reeds de relevantie van uw aanpak en dus onrechtstreeks de impact ervan. De volgende stappen gaan nog verder en stellen u in staat uit een bestand consumenten te kiezen volgens het soort relatie dat u met hen wilt onderhouden. stap 5 segmenteer om uit te komen bij een consumentengroep ‘empirische’ aanpak (op basis van data): op basis van de beschrijving van de verschillende relatietypes voert u een eerste segmentering uit. Daartoe baseert u zich op traditionele sociodemografische criteria, transactiegegevens of ‘lifestyle’-gegevens (of dat nu in uw eigen bestand is, dan wel in een prospectiebestand). ‘analytische’ aanpak: u voert een marktonderzoek op basis van een uitgebreid ‘staal’ van consumenten die u interesseren (klanten of ‘hot pros- pects’). Ze antwoorden op de ‘relatie’-vragenlijst en op vragen in verband met informatie die u in uw klantenbestand of in een prospectiebestand vindt. De combinatie van die gegevens zal u in staat stellen om met een goede betrouwbaarheids- graad een consumentenprofiel aan een relatietype te koppelen. stap 7 crm aanpak cost & complexIty stap 6 persoonlIjke aanpak stap 5 analytIsche aanpak stap 5 empIrIsche aanpak level oF relevancy 13
  13. 13. stap 6 bepaal op individuele wijze de relatie van elke consument ‘persoonlijke’ aanpak: profiteer van de momenten waar u in contact komt met uw klanten of prospecten om informatie te verzamelen waarmee u een bepaalde persoon kunt koppelen aan een relatie. Dat kunt u doen door een vragenlijst op te sturen, registratie op uw website of een vragenlijst in uw winkel te leggen, … stap 7 pas uw boodschap aan de transactie- en relatiesituatie van elke consument aan ‘crm’-aanpak: u kent niet alleen het relatietype per klant/prospect, maar bovendien past u uw communicatie, boodschappen en aanbiedingen aan in functie van het individuele transactieprofiel van uw consumenten. Het geval Tesco in Groot-Brittannië heeft hiervan een mooi bewijs geleverd. Met meerdere miljoenen versies per DM-golf, werden ze de kampioenen van de relevantie inzake DM. En van de impact… www.depost.be 14
  14. 14. Wilt u graag een audit laten uitvoeren van uw mediamix? Neem contact op met een van onze DM specialiste op het nummer 022.012345 of via dmspecialists@post.be www.depost.be DE POST, naamloze vennootschap van publiek recht, Muntcentrum, 1000 Brussel. BTW BE 0214.596.464 RPR BRUSSEL. PR 679-0000013-13. PCR IBAN BE08 6790 0000 1313 BIC PCHqBEBB. V.U.: DE POST, Muntcentrum, 1000 Brussel.
  15. 15. Wilt u graag een uitgebreide presentatie van dit onderzoek? Neem contact op met een van onze DM-specialisten via dmspecialists@post.be www.depost.be achter elke brievenbus schuilt een uniek persoon. DE POST, naamloze vennootschap van publiek recht, Muntcentrum, 1000 Brussel. die kunt u in het hart raken. BTW BE 0214.596.464 RPR BRUSSEL. PR 679-0000013-13. PCR IBAN BE08 6790 0000 1313 BIC PCHqBEBB. V.U.: Dirk Oosterlinck, DE POST, Muntcentrum, 1000 Brussel.

×