Hoe lezersonderzoek uitvoeren voor overheden.

1. 1

2. 2
de aandachtsoorlog
1990
2014
massa

3. 3
DE OVERHEID IN EEN VERANDERD LANDSCHAP
 Het medialandschap is de laatste jaren enorm veranderd
 Van ‘traditionele media’ naar een online, live en mobiele wereld
met impact op die ‘traditionele media’.
 Van eerder eenrichtingscommunicatie naar interactieve
communicatie met meer mogelijkheden en beperkingen voor
overheidscommunicatie.
 Van eerder massacommunicatie naar hyperindividualisering
 Zie bijv. www.toecomst.com om het veranderde landschap van
overheidscommunicatie goed te voelen / volgen….

4. 4
KEN UW DOELGROEP
SCHRIJF VOOR IEMAND, NIET OVER IETS

5. 5
WAAROM METEN ?
Vaak wil een informatieblad verschillende soorten
doelstellingen realiseren
 Informeren, overtuigen of motiveren
 Attitudes en/of het gedrag van de beoogde doelgroep te beïnvloeden
 Effecten realiseren op bekendheid, imago, consideration, preference,
attitudes en/of gedrag
Uiteindelijk doel meestal = impact hebben
Voorwaarden van impact zijn meetbaar & impact ook
 De doelgroep is in contact gekomen met de communicatie.
 De doelgroep kent het, weet waarover het gaat, heeft het gebruikt.
 De doelgroep heeft de boodschap “begrepen”.

6. 6
PermanentMeten
Intern proces
mediacampagne
Campagne
briefing
Campagne
executie
Campagne
Uitloop
campagne
Campagne
test
Pre-testPost-test
CAMPAGNEMONITOR
COMMUNICATIECYCLUS EN METEN

7. 7
ZINVOLLE SOORTEN METINGEN VAN CAMPAGNES
INHOUD –metingen (campagne-test)
 Realiseert de aangeboden inhoud de doelstellingen (kan dus ook vooraf!)?
 Wat wil de lezer zien?
BEREIK- EN TEVREDENHEID – metingen (pos-test)
 Wie leest mij / wie leest mij niet?
 Wat wordt gelezen?
 Hoe wordt de inhoud en vorm beoordeeld?
IMAGO – metingen (pre en/of post)
 Wat is de evaluatie van mijn merkbeeld binnen de communicatie?
IMPACT-metingen (pre&post)
 Wat is de effectiviteit en efficiëntie binnen een divers medialandschap?
 Noodzakelijk om een pre- en een posttest uit te voeren
BARO-metingen (continu)
 Het nut van opeenvolgende metingen

8. 8
EN VOOR JE BEGINT….
3 centrale assen in ieder onderzoek
 De kunst van het juist meten : research skills
 De kunst de resultaten te verwerken samen met relevante
stakeholders: participation skills
 De kunst om op basis hiervan te verbeteren: change skills
Consequenties voor meten
 Meet wat je wil / kan veranderen
 KIS: Keep It Simple: bepaal vooraf centrale KPI’s
 Trap niet in de “dat zou toch ook interessant zijn”- val

9. 9

10. 10
INHOUD –METINGEN (CAMPAGNE-TEST)
Wat meten?
 Realiseert de aangeboden inhoud de doelstellingen (kan dus ook vooraf!)?
 Wat wil de lezer gerealiseerd zien?
 Beantwoordt de look & feel aan de doelstellingen en verwachtingen?
 Meten dus van zowel tekst, inhoud als grafische elementen mogelijk
Hoe meten?
 Online
 Eigen databestanden
 Open oproepen via eigen media
 Online panels voor grotere populaties
 Offline via focusgroepen
 Doelgroeprepresentativiteit is hier belangrijk
Doel?
 Inhoud beter afstemmen op de doelgroepen
 Aansluiting met de beeldtaal optimaliseren

11. INHOUD – WAT VINDT MEN VAN DE INHOUD?

12. NAAR WELK SOORT INFO IS ME OP ZOEK?
% in categorieën

13. 13

14. 14
BEREIK- EN TEVREDENHEID – METINGEN
Wat meten?
 Wie leest mij / wie leest mij niet?
 Zowel socio-demografisch als psychografisch
 Eventueel aangevuld met burgerprofiel en mediaprofiel
 Dit is rechttoe - rechtaan verslag / beschrijving van uw universum (lezers en
niet-lezers indien mogelijk)
 Kan erg kort (zeker indien in een barometer))
Hoe meten?
 Representativiteit is hier belangrijker
 Online panels voor grotere populaties
 Telefonisch voor kleinere steekproeven
Doel?
 Beschrijving van uw (niet) publiek
 Aansluiting met de doelgroep optimaliseren inzake bereik

15. Lezers
Abonnees
5%
Niet-Lezers
37%
3%
55%
42%
8%
58%

16. Internet Infoblad
Elektronische nieuwsbrief
44%
16%
12% 5%
11%
5%
8%

17. Zoekmachines
Mediasites van kranten,
tijdschriften, radio, tv
41%
9%
16% 8%
12%
10%
3%

18. 0% 0% 1% 1%
3%
6%
28%
40%
14%
5%
0% 0% 1% 1% 7%
11%
30%
34%
12%
4%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Infoblad eNews
Algemene tevredenheid
19%
68%
11%
Light
user
(tussen 1,5
en 4,5
dagen
actief)
Medium
user
(tussen 9
en 24
dagen
actief)
Heavy
user
(tussen 52
en 100
dagen
actief)
6,83 7,45 8,057,00 7,66 8,16
TEVREDENHEID

19. POSITIONERING IN MEDIAMIX
TOTAAL BEREIK (%) EN LEES-/KIJKKANS
Totale doelgroep
Kleiner & trager bereik
Kleiner & snel bereik Groot & snel bereik
Groot & trager bereik
DSDW
DZ
gemeentewebsite
Newspaper 1
JetPP
Radio2
Informatieblad
www.krant.be
www.site.be
www.mijnsite.be
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Leeskans
Totaal bereik (%)

20. 20

21. 21
IMAGO – METINGEN
Wat meten?
 Meten van het imago (brand) van de organisatie / informatieblad
 Vereist een uitgebreider onderzoek
Hoe meten?
 Representativiteit is hier belangrijker
 Online panels voor grotere populaties
 Telefonisch voor kleinere steekproeven
 Maar ook interne en externe doelgroepen in eigen beheer / databases zijn
relevant om te bevragen (en goedkoper)
Doel?
 Meten van het merkbeeld en positionering
 Meten van de bijdrage van het informatieblad aan het merkbeeld

22. 22
De Brand Audit is gebaseerd op de Brand Resonance
Pyramid (Kevin Lane Keller).
Deze levert een diep inzicht in welke waarde mensen
hechten aan uw merk.
De vragen waarop u een antwoord zal vinden in de
merkenmonitor zijn:
»Hoeveel mensen kennen mijn merk?
»Welke associaties roept mijn merk op?
»Hoeveel mensen overwegen mijn merk aan te gebruiken?
»Wat is de positie van mijn merk in de markt / het universum ?
»Wordt mijn merk aanbevolen?
METHODOLOGIE

23. 23
BRAND RESONANCE PYRAMID
Salience1 Identity: Who are you?
Performance Imagery2 Meaning: What are you?
Judgments Feelings
3 Response: What about you?
Resonance4 Relationships: What about you & me?

24. 24
1.Identiteit
 Diepte en breedte van merkbekendheid
 Herkenning en herinnering
2.Betekenis
» Performantie:
 Prestaties van het merk
 Wat doet het merk om de behoefte van de burger in te vullen
» Verbeelding:
 Beeld van een merk
 Welk beeld hebben mensen van het merk, eerder dan welke behoefte vervult dit merk
3.Responsiviteit
» Beoordeling:
 Algemene evaluatie van een merk
» Gevoelens:
 De emotionele reacties en antwoorden op een merk
4. Relaties
 De mate waarin een klant zich identificeert met het merk

25. 25
Top-of-mind
Unaided recall
Aided recall
Consideration
Usage
Preference
Ambassadorship (NPS)

26. 26
• Promotors: personen die een 9 of 10 geven, en die uw merk
hoogstwaarschijnlijk zullen aanprijzen bij derden
• Passief tevredenen: personen die een 7 of 8 geven. Deze
personen zijn tevreden, maar zullen uw merk waarschijnlijk
niet aanbevelen bij derden.
• Criticasters / Detractors: personen die een score lager dan 7
geven. Personen die uw merk niet zouden aanbevelen bij
derden.
RELATIONSHIPS
BEREKENING NET PROMOTOR SCORE
In hoeverre zou u XXX aanbevelen aan
familie/vrienden/kennissen of collega’s?

27. 27
De Net Promotor Score =
• het aantal promotors minus het aantal criticasters / detractors
• geeft een duidelijk kengetal
• voor iedereen begrijpbaar en waarop managers heel concreet
kunnen sturen.
Positieve of negatieve score:
• Positieve score = meer consumenten uw merk aanbevelen dan
afraden.
• Negatieve score = meer consumenten uw merk afraden dan
aanbevelen
RELATIONSHIPS
NPS

28. 28
BRAND METRICS – KEY RESULTS
55%
83%
98%
63%
42%
25%
Top of Mind
Unaided recall
Aided recall
Consideration
Usage
Preference
Net Promotor Score
van klanten
22%75% 4%
Net Promotor Score = -71%
Criticasters
Passief
tevredenen
Promotors

29. 29

30. Impactvan
COMMUNICATIE

31. 31
Sociodemografisch profiel
 Klassieke identificatie variabelen (leeftijd, geslacht, opleiding, woonplaats…)
Psychografisch profiel
 Meten te worden hoe personen t.o.v. campagnes in het algemeen staan.
Burgerprofiel
 Welke kennis en percepties hebben personen al van de thematiek?
 Wat is de relatie met de organisatie zelf?
Mediaprofiel
 Welke mediakanalen gebruikt de doelgroep en welke mediamix is er gekozen?
Stimulus Interactie
 Hoe evalueren personen het blad of de communicatie zelf (inhoud en vorm) via
SUCCES-indicatoren?
Recall
 Wie heeft het gezien?
Verandering
 In welke mate is men geslaagd om verandering te realiseren?

32. 32
SUCCES - INDICATOREN
Simple / Eenvoudig:
 een geslaagde campagne brengt de kernboodschap op een eenvoudige manier zodat deze
begrijpbaar blijft voor alle doelgroepen
Unexpected / Onverwacht:
 communicatie moet uit een onverwachte hoek komen, dit zorgt ervoor dat burgers de
boodschap beter opmerken, aandachtsvol blijven.
Concrete / Concreet:
 de boodschap van de campagne moet duidelijk en verstaanbaar zijn voor iedereen binnen
de doelgroep
Credible / geloofwaardig:
 de boodschap moet geloofd worden, de geloofwaardigheid van de communicator speelt hier
een belangrijke rol
Emotions / emotievol:
 deze karakteristiek van de campagne zorgt ervoor dat mensen zich kunnen identificeren met
de boodschap.
Story telling / Vertel een verhaal:
 moeilijke communicatie kan men niet navertellen, het is belangrijk dat communicatie correct
kan verspreid worden door de verschillende doelgroepen naar andere doelgroepen toe.

33. 33
SOCIO-DEMOGRAFISCH
35%
15%
35%
56%
31%
39%
56%
12%
25%
85%
55% 57%
46%
5%
48%
99%
85%
80%
Totaal < 29 jaar 30-55 jaar 55+ Man Vrouw
Recall Boodschapbegrip binnen recallgroep Relevantie binnen recallgroep

34. 34
PSYCHOGRAFISCH
5%
10%
80%
90%
35%
5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Negatives Ignorants Uninterested Viewers Share Create
Groepgrootte
Bereikte groep

35. 35
BURGERPROFIEL

36. 36
MEDIAPROFIEL
Meerdere uren
per week (70%)
1 keer per week
(20%)
1 keer per
maand bekeken
(5%)
Heb niet
gekregen (5%)
70%
20%5%
5%

37. 37
STIMULUS INTERACTIE

38. 38
RECALL

39. 39
STIMULUS RECALL
BRAND RECALL SCORE
5%
10%
80%
90%
35%
5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Negatives Ignorants Uninterested Viewers Share Create
Groepgrootte
Bereikte groep
13% 12%
16%
22%
16% 17%
Negatives Ignorants Uniterested Viewers Share Create

40. 40
IMPACT DOOR PRE- EN POST METING
Twee assen:
• De externe – interne as:
bepaalt of een effect kan toegewezen
worden aan de communicatie of dat
het effect moet toegewezen worden aan
een externe actor
• De negatieve – positieve as:
bepaalt of de effecten positief of negatief
geëvalueerd moeten worden.
Positief
InternExtern
Negatief
Impactvolle
campagne
Destructieve
campagne
Verliezende
campagne
Dure
campagne
Impactloze
campagne
Activatie

41. 55% 55%
Geen Recall Recall
60% 50%
Geen Recall Recall
50% 60%
L
H
Waarnemings
kans
Klassiekeimpacttest
Indigovimpacttest

42. 42

43. 43
BAROMETER LAAT PLANNING TOE & LT METEN
VAN EFFECTEN & IMPACT
0
10
20
30
40
50
60
70
80
jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec
Imago parameter
Gedragsparameter
Recall
Start communicatie

44. 44

45. 45
THINGS TO REMEMBER
• Verandering vraagt om meten
• Meet steeds volgens het KIS principe
• Start bij doelgroepen in eigen beheer (=goedkoper) en meg databanken aan
met email-adressen van lezers
• Weet wat je meet: bepaal een beperkt aantal KPI’s
• Barometers met korte en krachtige vragen kunnen enorme meerwaarde
realiseren
• Zorg voor participatieve verandering : betrek naast redactieteam een ruimere
groep stakeholders

46. 46
Spin-off
Member of:
Jo Steyaert
jo.steyaert@indigov.be
0472 / 53 09 41
Indigov
Vaart 73 BVBA
Vaartstraat 73
3000 Leuven
www.indigov.be