Gemaakt door: Manon van Lierop Rick Groot Maarten Harmsen Bob van Aubel Patras Haumahu Lisa Jansen

1. De media-Explosie
Trends en issues in massacommunicatie
4de druk Kees van Wijk

2. H1 Massacommunicatie Inleiding
In de huidige wereld is er overal reclame. Men kan er niet meer omheen. Dit tijdperk kan ook worden
gezien als de informatietijdperk. De media-explosie houdt in dat er een snelle groei is van media.
Bijvoorbeeld mediakanalen, mediaberoepen en mediaorganisaties
7 kenmerken van media-explosie
1. Enorme groei van communicatiemiddelen.
2. De groei van het aantal communicatiemiddelen brengt een toename van de verscheidenheid
aan mediaproducten met zich mee
3. Digitalisering van de media
4. Convergentie Steeds meer ineenvloeien van informatiedragers
5. Uitbreiding van de zintuigelijke ervaring
6. Het verdwijnen van de scheidslijn tussen interpersoonlijke communicatie en klassieke
communicatie
7. De groei van het aantal professionele communicatiebanen en communicatieberoepen
H2 Van actie naar interactie
Vele communicatiewetenschappers bestuderen communicatieprocessen. Doordat zij uit
verschillende regio’s komen, hebben zij verschillende opvattingen en interpretaties. Door de
samenwerking krijgen zij wel meer inzicht in het proces. Communicatie heeft 7 basiselementen
1. Er is een verbinding tussen de zender en de ontvanger.
2. Communicatiegegevens worden getransporteerd.
3. Wat is de intentie van de zender?
4. De rol van maatschappelijke organisaties
5. Het symboolgebruik en taalgebruik
6. De gemeenschappelijke relatie tussen de zender en de ontvanger
7. De reacties van de ontvanger
Van 1900 tot 1950 was het bestuderen van massacommunicatieprocessen vooral gericht op
actiegerichte zendercommunicatie. Vanaf de jaren 50 kwam het accent te liggen op
effectiviteitsgerichte communicatie. Tegenwoordig wordt er meer aandacht besteed aan de
interactie. De ontwikkeling over het denken over massacommunicatie is onder te verdelen in 3 fasen
1. De handeling van de zender bepaalt alles  actiegericht
2. De zender houdt rekening met de wereld van de ontvanger effectiviteitgericht
3. Wederzijdse betrokkenheid interactie
H3 Visie en beoordeling
Communicatie kent vele definities. Iedere definitie heeft een andere benadering en geeft ook een
andere invalshoek weer. Deze definitie bepaalt wel de invalshoek. De nadruk kan op verschillende
punten worden gelegd.
Intentie of bedoeling van de zender
Het effect dat ze zender op de ontvanger wilt krijgen
Het gemeenschappelijk beleven
Er zijn verschillende criteria bij verschillende visies. Hiermee kan er worden aangegeven of het
communicatieproces is geslaagd. De verschillende criteria zijn:

3. 1. Intentionaliteitscriterium. Dit is gericht op de intentie of bedoeling van de zender. Hier wordt
onderzocht in hoeverre de bedoeling van de zender is gerealiseerd. Op basis hiervan wordt
er bepaald of de actie is geslaagd.
2. Effectiviteitscriterium. Hier staat ‘’impact’’ centraal. De zender wil inspelen op de wereld van
de ontvanger. Daarom wordt er onderzocht in hoeverre de boodschap de wereld van de
ontvanger overlapt. De wijzen van ontvangst bepaalt, of het communicatieproces geslaagd
is.
3. Interactiviteitscriterium. De wisselwerking tussen de zender en ontvanger wordt in kaart
gebracht.
Bij elke benadering kan er een onderscheid worden gemaakt. Het overbrengen van de boodschap, of
het delen en beleven. Sinds de komst van het internet, licht het accent op de interactieve
benadering. Dit is voor de moderne massacommunicatie. Het eenrichtingsverkeer is verouderd.
Tegenwoordig kan men bij elke communicatiesituatie een onderscheid worden gemaakt tussen
publieksgroepen, doelgroepen en stakeholders,
De publieke opinie is continu in beweging, omdat de meningen en stemmingen steeds veranderen.
Om nu het effect van massacommunicatie te kunnen achterhalen, dan moet er eerst concreet
worden onderzocht wat de boodschap is en wie de doelgroep is.
Hoofdpunten transport
Overdracht van info is altijd transport
Bij elke overdracht zit er een zakelijke, sociale en emotionele kant aan
De zender heeft andere kennis als de ontvanger. Wordt de boodschap goed gedecodeerd?
Hoofdpunten cultureel ritueel:
1. Hoe gaat de mens om met informatie en hoe wordt de mediaboodschap verwerkt?
2. Een neutrale communicatieboodschap bestaat niet. Iedereen kleurt het op zijn eigen manier
in.
3. Met de sociale en emotionele kant wordt meer rekening gehouden.
4. Het effect hangt voornamelijk af van de invulling hiervan.
H4 massacommunicatie: de klassieke benadering
Interpersoonlijke communicatie is communicatie tussen personen. Bij interactie is er een directe
wederzijdse handeling tussen twee mensen. Wanneer zij een gesprek hebben, wisselt het om de
beurt wie de zender is en wie de ontvanger. Interpersoonlijke communicatie is daarom ook gelijk
interactieve communicatie. Het tegenovergestelde hiervan is massacommunicatie. De klassieke
manier is via de radio, krant, film, boek, en tv. Dit is een eenrichtingsverkeer en voor iedereen
toegankelijk.
Een Duitse psycholoog Maletzke heeft de volgende definitie over massacommunicatie. De essentie
van zijn theorie is: massacommunicatie is een openbare communicatie.
Het vindt plaats door de media
Het verloopt zonder dat de zender en ontvanger van rol wisselen
Boodschappen zijn openbaar
De boodschappen een publiek worden overgebracht
Het is indirect
De beginvraag die gesteld wordt over massacommunicatie is: ‘’Wie zegt wat tegen wie, via welk
middel en met welk effect’’

4. De zender is wie
De boodschap is wat
De ontvanger is tegen wie
Het medium is welk middel
Gevolgen is met welk effect
H5 Massa en publiek
De massa wordt beïnvloed door de massamedia. Onder de massamedia valt:
pers
dagbladen
tijdschriften
boeken
radio
televisie
bioscopen
internet
Vroeger waren er mensen die zich niet aangesproken voelden wanneer men sprak over de ‘’massa’’.
Zij zagen zichzelf als de elite. Tegenwoordig staat de massa voor alle soorten publieksgroepen. De
boodschap die de zender overbrengt is voor iedereen toegankelijk. Daarom wordt er bij
massacommunicatie steeds meer naar de relatie gekeken tussen de zender, media, boodschap en
publieksgroepen.
De mensen die wordt verstaan onder publiek:
Alle die via media worden bereikt
Die niet bij een sociale klasse of bevolking horen
Mensen die een gebruiker of de bron van de media kunnen zijn
Mensen die verbonden zijn doordat zij dezelfde doelen en belangen hebben
Mensen die niet bekend zijn voor de zender
Mensen die van de groepskenmerken niet gelijksoortig zijn
De publieksgroep is een verzamelnaam van verschillende groepen die voor een zender van betekenis
kunnen zijn. De doelgroep is de groep op wie de zender zich wilt richten. Stakeholders zijn de
vertegenwoordigers van een organisatie of publieksgroep. De publieke opinie is de mening van de
publieksgroep. Deze is continu in beweging.
H6 De mediaboodschap
De mediaboodschap heeft 4 kanten.
referentieel aspect: Het gaat hier op de zakelijke inhoud
expressief aspect: De zender wil een persoonlijke boodschap zenden.
Relationeel aspect: Het belangrijkste is de band en/of het contact tussen de zender en de
ontvanger
appellerend aspect: De zender wil dat de ontvanger iets gaat doen.
Elke bericht wordt door middel van bepaalde tekens uitgebeeld. Deze tekens (codes) moet de
ontvanger decoderen. Wanneer men de precieze betekenis van een tekst of plaatje wilt decoderen,
dan moet hij letten op het gebruik van denotaties (standaard betekenis van een beeld of tekst) en
connotaties (bijbetekenissen)

5. Er zijn 4 soorten tekens die vanuit de tekenleer te onderscheiden zijn.
Signalen en symptomen. Dit is niet persoonlijk en deze zijn gemaakt op basis van afspraken.
Een rood stoplicht betekent stoppen.
Iconen. Dit is een teken die gelijkenis heeft met de werkelijkheid. Een foto van iemand heeft
de gelijkenis van de persoon zelf.
Indexicale tekens. Het accent ligt niet op wat men ziet, maar ergens anders op. Een plas
water duidt op een regenbui is al is geweest.
Symbolen.
H7 Inkadering en inkleuring: framing en labelling
De mediaboodschappen die ontvangen worden, wordt door het publiek altijd gefilterd (niet alles
wordt opgenomen) en gekleurd (een eigen betekenis eraan geven).
Dit gebeurd via framing:
inkaderen van achtergronden en feiten
Hoe wordt de inhoudelijke kern van de mediaboodschap gezien
Welke zakelijke kant van een boodschap wordt er gekozen
Opbouw is belangrijk
Zakelijke argumenten
en labelling
inkleuren van feiten die geselecteerd zijn
Sociale en emotionele invloed hebben invloed op de boodschap
Het is expressief
De manier waarop de zender de boodschap emotioneel over wil laten komen.
Communicatietechnieken om de ontvanger zo goed mogelijk te kunnen beïnvloeden
H8 Van rotstekening naar dagblad: Twee mediarevoluties
De eerste mediarevolutie: Uitvinding van het schrift.
Vroeger werd er alleen gecommuniceerd door middel van spraak. Alles wat je leerde, kwam van je
ouderen en men kopieerde hun gedrag. Vanaf het begin werd er al communiceert door middel van
taal. Gevoelens werden ook visueel uitgedrukt, zoals gebaren en tekeningen. Rotstekeningen waren
de eerste visuele massacommunicatie middelen. Door de tijd heen, ging men steeds meer tekens
gebruiken om gegevens vast te leggen. De tekens moesten door derde worden gedecodeerd.
4000 jaar geleden begonnen de tekens vorm aan te nemen van een iets abstracts. Na mate van
veranderingen werd dat het alfabet. Dit is het begin van de eerste mediarevolutie. De revolutie had
nogal wat gevolgen:
Het gesproken woord wordt direct gecodeerd in schrifttekens
Men kan zelfstandig studeren
Het culturele kapitaal kan worden opgeslagen.
De tweede mediarevolutie is het de uitvinding van de broekdrukkunst. Door deze techniek, werd
media voor iedereen toegankelijk om te lezen. Het point to point communiceren veranderde in de
eerste broadcast. Dit werd mogelijk gemaakt door:
Het ontstaan van de mediamarkt van drukker
De opkomst van anonieme lezerspubliek
Ontwikkeling van nieuwe druktechnieken.

6. H9 Van telegraaf tot internet: de derde mediarevolutie
Dit is de ontwikkeling van de digitalisering. Dit heeft een elektronische media tot gevolg. Dit is op 2
mediarevoluties gebaseerd.
Het ontwikkelen van systemen voor elektriciteit. Voor het overbruggen van afstand.
De grootschalige toepassing van elektronica en elektronische middelen.
In de 19de eeuw werden de telegraaf, telefoon en fotografie ontwikkeld. Zo kon men communiceren
over grote afstanden. Hierna werd de film en televisie uitgevonden. Op deze manier konden beelden
over grote afstanden met elkaar gedeeld worden. Het doel van de radio en televisie was het
amuseren van het publiek, maar aan het einde van de 20ste eeuw veranderde het aanbod. Televisie
kreeg commerciële zenders met reclame. De radio ging zich richten op specifieke doelgroepen. Aan
het einde van de 20ste eeuw, kwam het internet. De elektronische snelweg begint hier aan zijn
opmars.
H10 Mediafuncties
Tussen de begrippen medium en kanaal zit een verschil. Kanaal is de fysieke, materiële en
technische vorm van de drager van de boodschap. Medium is de mediaorganisatie of de drager van
mediacontent. Het is voor menselijke gebruik.
Massacommunicatie kan ingedeeld worden in 2 functies:
Intentiefunctie. Hoe willen de zenders hun gekozen doelen realiseren?
Dat doen ze door het streven naar ontspanning bij de ontvanger.
Vermeerderen van kennis en inzicht bij ontvangers.
Het beïnvloeden van meningen, een houding en het gedrag van de ontvangers.
Gevolgfunctie. Hoe worden de gebruikers aangesproken? Hoe wordt het bericht verwerkt door de
ontvangers? 4 gevolgen functies zijn:
amusement en ontspanning
nieuws of berichtgeving
commentaar en opinievorming
cultuuroverdracht
In de functies kan ook weer een onderscheid worden gemaakt.
Manifeste functies. Men ziet wat de zender van de boodschap expliciet wil. Het ligt er dik bovenop
wat de bedoeling van de zender is.
Latente functies. De zender heeft een diepere gedachte in de boodschap gestopt. Men kan niet
meteen zien wat er wordt bedoeld.
Eufuncties. Door deze boodschap wordt het contact tussen de zender en ontvanger versterkt.
Disfuncties. Dit is het tegenovergestelde van eufuncties. Door dit bericht, gaat de verhouding tussen
zender en ontvanger verder uit elkaar. Dit kan expres bedoeld doen, maar hoeft niet.
H11 Eigenschappen van het medium
Het medium kan als meer gezien worden dan alleen een informatieverschaffer. Het laat ook de taal
zien die er in een land wordt gesproken, of hoe een organisatie is en materiële signalen. Wanneer
men de eigenschappen van een medium willen bepalen, moet eerst goed worden vastgesteld wat
het verschil is tussen kanaal en medium.

7. Kanaal is meer de fysieke en technische vorm van de drager van de boodschap. Het medium zorgt
ervoor dat men kan communiceren door kanalen.
Drie belangrijke punten bij mediacontacten
tijdsaspect. Wanneer wordt de boodschap ontvangen
relatie tussen zender en ontvanger
de mate van bekendheid van de ontvanger
Vier kenmerken van internet
Internet is overal en is er altijd. Internet is hier niet afhankelijk van
Het is de combinatie van beeld, tekst en geluid. Multimediaal aanbod.
Iedereen die is aangesloten op het internet, kan contact maken met andere.
Internet kan als medium zorgen dat mensen elkaar vinden. Zo zijn ze niet meer alleen.
In het medialandschap vinden verschillende verschuivingen plaats. Door de commerciële zenders, is
de tv een nieuwe weg ingeslagen. Volgens deskundigen wordt de tv en computers straks één
apparaat. Steeds meer tv’s hebben al internet, dus de trend is al zichtbaar.
Internet heeft alles wat alle andere media ook hebben, daarom is het zo populair onder de bevolking.
Door de extra dimensie van feedback, kan er beter gecommuniceerd worden.
12 Sociaal media
Social media is web 2.0. Social media versterkt de interactie tussen verschillende partijen. Dit wordt
mogelijk gemaakt door het internet. Hierdoor kan iedereen op de hoogte worden gehouden over
iedereen. Daarnaast kan er ook nog persoonlijk commentaar worden gegeven.

8. Wetenschappelijk onderzoek van massacommunicatie
H13 Communicatieonderzoek in der 21ste eeuw.
Met fundamenteel onderzoek wordt de kennis vergroot. Door het opstellen van hypotheses, wordt
er onderzocht of men gelijk heeft, of dat de werkelijkheid anders in elkaar zit. Dan wordt er een
verbetering bedacht. Het gaat hier om het ‘’weten om te weten’’. Dit is in tegenstelling tot de
praktijkgericht onderzoek. Daar gaat het om ‘’weten om te doen’’. Dit wordt vaak toegepast om
problemen op te lossen.
Bij toegepaste communicatieonderzoek gaat men onderzoeken waarom bepaalde uitkomsten zo zijn.
Of waarom het ene beter werkt dan het andere. Bij fundamenteel onderzoek wordt er onderzocht of
de theorie nog wel van toepassing is. Er wordt onderzocht of er aanvullingen bij moeten of, of dat er
een compleet nieuw model moet worden gemaakt. Bij communicatieonderzoek lopen deze twee
onderzoeken door elkaar heen.
De hoofdpunten ontwikkeling van het denken over massacommunicatie:
actiegericht  Eenrichtingsverkeer
effectiviteitsgericht van actieve zender naar passieve ontvanger
Interactief gericht tweerichtingsverkeer
H14. De almacht van de media
Dit is fase 1. Bij deze theorie wordt er verondersteld dat de media alle macht heeft. Alles het de
media zegt, is bepalend. Hierdoor kunnen zij het gedrag van het volk sturen. Dit wordt de
injectienaaldtheorie genoemd. De kenmerken van deze theorie:
Vanaf 1900 met name op massapers en bioscoop van toepassing
Er wordt geen onderscheid gemaakt tussen informationele berichten en beïnvloeding
berichten.
Zender is actief en de ontvanger neemt alles passief tot zich op
Dit werd gebruikt door dagbladen, tijdschriften en films
Het is de bedoeling van de zender om zijn intentie over te brengen
De bezwaren die er waren op deze theorie waren:
kritiek op het mensbeeld en de verkeerde voorstelling van het publiek. Mensen werden dus
ook beïnvloed door elkaar en niet alleen door een medium.
De ontvangers waren selectief in het ontvangen van berichten.
H15 Opinieleider
In fase twee krijgt de ontvanger iets meer macht. Hij is niet meer 100% passief. Hier komt naar voren
dat een opinieleider meer invloed heeft op het volk, dan de media. De kenmerken zijn:
Vanaf 1930
Er is geen onderscheid tussen beïnvloedingsstroom en informatiestroom
Aandacht voor afzonderlijke rol van interpersoonlijke communicatie
Opinieleiders worden als intermediairs gezien
Dagbladen, films, tijdschriften en radio worden hiervoor gebruikt
Er werd verondersteld dat opinieleiders beter op de hoogte waren van het nieuws. Mensen keken
tegen hun op en hun mening werd daarom ook belangrijk gevonden. Door het beïnvloeden van deze
personen, konden zij hun als een olievlek gebruiken. Zo werd de gehele doelgroep beïnvloed.

9. Bij verder onderzoeken, bleken er meer opinieleiders te zijn dan van tevoren werd aangenomen.
Iedereen kon ergens een opinieleider over zijn, zolang mensen die persoon maar zo zagen.
H16 De aandacht voor de ontvanger
Na de jaren 50 kwam er meer aandacht voor de ontvanger. De ontvanger werd serieuzer genomen
dan voorheen. Er kwamen onderzoeken naar de impact van massamedia op verschillende
publieksgroepen. Hieruit kwam naar voren dat het van belang was om het publiek serieus te nemen,
in plaats van een passief.
Op deze manier is fase 3 ontstaan. Mensen gaan met elkaar praten over de theorie en nemen zelf
hun standpunt in. De informatie stopt niet bij het einde van de boodschap. Zo kwam de theorie van
de uses-and-gratifications. Wat doet het volk met de massamedia
H17. De sturende macht van de media onderzocht
Vanaf de jaren 60 kwam fasen 4 aan bod. Kenmerken van deze fase zijn:
aandacht voor soort informatieverschaffing. (manipulatie, en bewerking van het publiek)
zenden is actief en effectief
kennisklooftheorie, agendasetting
internationaal
In deze fase is de agendasetting geboren. De media bepaalt waar men over spreekt, maar het publiek
bepaalt hun eigen standpunten. Hier zijn ook een paar kritiekpunten op.
Dit is gericht op het overdragen van kennis. Niet op de eigen invulling hiervan.
De tijd is van belang. Dit komt vaak niet aan de orde
Er wordt alleen gekeken naar de overdracht van kennis en niet naar het veranderen van het
gedrag.
Er wordt bijna geen rekening gehouden met de sociale achtergrond van het volk.
H18 De macht van de media bekritiseerd
Kritische mediatheorie. Hier wordt er gekeken wie de macht van de media daadwerkelijk heeft en
hoe komt dit naar voren? Hoe wordt het volk gemanipuleerd door de media. Door deze theorie
kwamen de negatieve punten over de westerse kapitalisme naar voren.
Cultural studies. De culturele vormen staan hier i het middelpunt. De massamedia brengt gedachtes
over naar het volk. De nadruk ligt hier op de ervaring van de gewone man.
Media imperialisme. Grote multinationals zouden hier de 3de wereld in hun macht hebben door
middel van de media. Doordat maar een paar organisatie het meeste te zeggen hadden in de wereld,
kregen zij de meeste macht. Het westen heerste het meeste over de media, daardoor zou er een
scheef beeld zijn over de wereld. Zo zou er een wereldwijde kenniskloof ontstaan tussen het westen
en de derde wereld.
H19 Een nieuwe fase in het denken over massacommunicatie
Fase 5. Het blijft nodig om na te denken over massacommunicatie, want dit is altijd in beweging.
Waar gaat het in de toekomst naar toe en wat vinden professionals hiervan? Hoe moet hiermee
worden omgegaan?

10. Tegenwoordig worden de huidige modellen aangescherpt en verbeterd. Daarnaast worden er ook
nieuwe modellen gecreëerd. Dit komt doordat er nieuwe middelen op de markt komen en dat
verandert het gedrag. Zo blijft de trend in beweging en blijft onderzoek nodig. Door de komst van het
internet, is een deel van het gedrag veranderd van het publiek. Mensen hebben meer te zeggen over
reclame en ze worden ook meer gehoord. Daarom wordt er ook gebruik van gemaakt.
H20 Discussies over internet
In het begin van het internet hadden verschillende experts uiteenlopende meningen. Sommige
waren positief en andere weer negatief. Nadat de beginfase van het internet voorbij is en nu
duidelijk is geworden hoe men internet gebruikt, is het nu pas duidelijk. Het wordt gebruikt om
kennis te verbreden en te communiceren. Helaas wordt het ook ongepast gebruikt. De
verwachtingen van het internet blijken wel minder te zijn dan de verwachtingen waren.
H21 Massacommunicatie nieuwe stijl
De 5de fase speelt in op de interactie rol van social media. Deze zal in de loop van deze eeuw nog wel
verder ontwikkeld worden. De nieuwe fase over massacommunicatie is uit te lichten in 5 punten die
voorheen al werden besproken.
openbaarheid. Dit staat onder druk door de opdeling van het publiek en de beperkte
toegankelijkheid voor de gebruiker
Verspreidingsmiddelen. Momenteel kan iedereen zijn informatie makkelijk verspreiden en
doet dit ook.
Indirecte relatie tussen zender en ontvanger. Door social media is er voortaan direct contact
met de klant.
Eenrichtingsverkeer. Dit is er niet meer. Er wordt zelfs een band opgebouwd met de de
consument.
Verspreid publiek. De samenstellingen en ideeën van groepen veranderen steeds sneller.
Internet is tegenwoordig een must geworden. Iedereen gebruikt en is er afhankelijk van geworden.
Langzaam is internet wel alle andere media aan het vervangen. Het is nog steeds belangrijker
geworden.
H22 Trends in de informatiemaatschappij
Trends: Algemene, tamelijk zelfstandige ontwikkelingslijnen uit het verleden die in het heden
zichtbaar zijn en de toekomst richting zullen geven.
4 verschillende manieren om trends te ordenen:
Soorten trends: macro, meso of micro
Soort omgeving: organisationele omgeving, transactionele omgeving, contextuele omgeving
Schaalgrootte: trends die decennia lang meegaan
Waarden, meningen en ervaringen: bijvoorbeeld een enquête houden en na een paar jaar
hetzelfde onderzoek doen om te kijken of de trends en bevindingen hetzelfde zijn gebleven.
Je kan hierdoor zien wat is veranderd en wat gelijk is gebleven in de jaren.
Trendwatching: Signaleren van onverwachte en nieuwe ontwikkelingen en latente behoeften van
publieksgroepen. Dit is op de nabije toekomst gericht.
Trendwatchers voorspellen welke trends uit het heden zich in de toekomst door zullen zetten.

11. Trendanalyse: Signaleren en analyseren van bestaande invloedrijke trend uit verleden en heden.
Gaat over het verleden en is gebaseerd op extrapoleren. Extrapoleren is dat er lijnen uit het verleden
door getrokken worden naar het heden.
Verdeling in verschillende soorten ontwikkelingen:
Economisch: bijvoorbeeld vermogen, inkomen en beroep
Politiek: bijvoorbeeld macht, gezag en beleid van de overheid
Sociaal: bijvoorbeeld: familie, eer, mode, levenswijze en kunst
Volgens sociologen heeft massacommunicatie maatschappelijke functies:
Economische: economische activiteiten stimuleren en legitimeren
Politieke: opinievorming, kritische controle, openbaarmaking
Sociaal-culturele: socialisatie, ontspanning, sociale en culturele oriëntatie
Technologische: technologie heeft een belangrijke plek in de wereld.
De trends op wereldschaal hebben 4 thema’s:
1. Natuur: er ontstaan ecologische trends door het ingrijpen van de mensen:
De uitstoot van koolstofdioxide gaat door
Er ontstaat een toenemend gebrek aan water
Bosgebieden worden omgepakt
Door steden en havens verdwijnen platen- en dierensoorten
2. Bevolking: De bevolking zal gaan stijgen, vooral in Azië en Afrika. In Europa zal dit juist gaan
dalen. Mensen worden ouder maar ook zieker. De demografische factoren zijn als trend vaak
goed na te gaan. Het is erg zichtbaar.
3. Techniek: 3 vernieuwingen:
Medische technologie
Verkeerstechnologie
Informatie- en communicatietechnologie
4. Politiek: Dictatoriale stelsels worden vervangen door democratische staatsvormen. De
wereld wordt een grote markt voor diensten, goedere en geldverkeer.
Kenmerken van trends:
Spelen zich af in een bepaalde tijd
Geven een ontwikkelingslijn aan
Geven de richting van de toekomst weer
Zijn zichtbaar en meetbaar
Algemene, zelfstandige ontwikkelingen
Een bedrijfsomgeving kent 3 soorten gebieden:
Transactionele omgeving: publieksgroepen, het gaat hierbij om de omgeving van de
stakeholders.
Contextuele omgeving: ontwikkelingen op het gebied van, economisch, cultureel,
technologisch en politiek.
Organisationele omgeving: management en personeel van een organisatie
H23 Monitoring van trends
3 technologische kanten van het informatiseringsproces:
1. Technologische vernieuwingen
2. Toepassingen van nieuwe informatietechnieken

12. 3. Exponentiële groei van bestaande toepassingen
Er zijn 3 soorten trends:
Macrotrends: zelfstandige, grootschalige en langdurige ontwikkelingen waarop
ondernemingen geen invloed op uit kunnen oefenen.
Kenmerken:
o Maatschappelijke trends
o Technologische, politieke, sociaal-culturele en economische trends
o Tijdsduur 10 tot 25 jaar
Mesotrends: langzame veranderingen op het gebied van voorkeuren, behoeften en wensen
van klanten en gebruikers.
Kenmerken:
o Consumententrends
o Veranderingen in de belevingswereld van publieksgroepen en consumenten
o Tijdsduur 5 tot 10 jaar
Microtrends: kortdurende en minder grootschalige trends.
Kenmerken:
o Markttrends
o Veranderingen in branche of productcategorie
o Tijdsduur 0 tot 5 jaar
H24 Van trends naar issues
Issue: thema waarover onderhandeld wordt en waar niet iedereen het mee eens is.
3 categorieën van politieke berichtgeving:
1. Conglictgeoriënteerd nieuws
2. Normale onderwerpen
3. Nieuws over politieke wedstrijden
Beleidsissues: brandende kwesties die voor een organisatie in een branche van groot belang zijn,
maar nog niet veel in het nieuws komen. Intern is er veel te doen over dit onderwerp.
Publieke issues: brandende kwesties die in de openbaarheid komen en nieuwswaarde hebben.
Hoofdkenmerken van een issue:
Controversieel: voor- en tegenstanders gaan met elkaar in discussie
Spanningsvelden
Andere kenmerken van een issue:
Korte levensduur
Vast aantal fasen
Affectief geladen onderwerp
Nieuwswaardig
Vol conflictstof
Attentiewaarden
Opinievormend
Ethisch belangrijk
Trendafhankelijk
Maatschappelijk belang
Organisatiebelang
Issuemanagement: de manier waarop een organisatie omgaat met een issue.

13. Issue-owner: de eigenaar van het issue. Weet het meest de beeldvorming over het issue te bepalen
door framing en labelling.
Criteria voor de nieuwsselectie en berichtgeving over publieke issues:
Maatschappelijk relevant
Reacties oproepen van stakeholders
Actueel, interessant en herkenbaar
Moet te visualiseren en te verpersoonlijken zijn
Van het gewone patroon afwijken
H25 De fasering van een issue
6 fasen van een issue:
1. Voorfase: je hebt het idee als professional dat er iets kan gaan gebeuren, maar nog niet
precies wat. Wel kan je de trend zien die bij de issue een rol zou kunnen spelen. Het gaat om
scannen en monitoren van de omgeving.
2. Ontstaan van issue: De issue is ontstaan uit de trend, doordat de issue in de massamedia
terecht is gekomen, nu is het een publieke issue.
3. Uitbreiding en verscherping van issue: Journalisten en de media gaan zich bemoeien met de
issue. Ook stakeholders gaan zich ermee bemoeien. Bij het scannen van de issue is belangrijk
wie de belangrijkste stakeholders zijn en wat deze issue voor belang heeft.
4. Verbreding en vergroting van een issue: de publiciteit wordt minder en het conflict gaat zich
verbreden. Nu komen andere onderwerken die ermee te maken hebben in de media. Het
speelveld gaat verschuiven omdat overheidsorganen nu worden ingezet om na te denken
over het issue.
5. Consolidatie van issue: de issue wordt weer beheersbaar. De media geeft aandacht aan
andere issues. Het onderwerp blijft in de media op de achtergrond.
6. Verbleken en verdwijnen van issue: Er worden geen berichten meer geplaatst over de issue
en hierdoor is het niet meer actueel.
Op basis van issueonderzoek kan een organisatie bepalen hoe je met maatschappelijke kwesties
moet omgaan.
Negatieve aandacht kan er voor zorgen dat het merk in financiële problemen komt. Dan heeft een
reputatiecrisis direct te maken met een merkcrisis.
Bij een merkconflict spelen 3 factoren een rol:
Merkgerelateerde factoren: als het merk onder vuur komt te liggen
Organisatiegerelateerde factoren: deze factoren stimuleren de escalatie van een issue
Reactiegerelateerde factoren: zorgen voor een escalatie van een issue
H26 The issue is the message
Issuemanagement: het verwerven van inzicht in potentiële gevaren en risico’s van bepaalde issues
voor organisaties en organiseren van stakeholdermanagement om de eigen bedrijs- en
mediareputatie te versterken.
Kerntaken van issuemanagement:
Monitoring van issues: systematisch volgen van beleidsissues en publieke issues.
Issuescanning: meningen en indrukken die een bepaalde groep stakeholders heeft over een
concreet issue systematisch verzamelen.

14. Issuetracking: opsporen van mogelijke issues.
Communicatieplan van issuemanagement:
1. Informatie verzameling en analyse
2. Strategieontwerp
3. Procesorganisatie
Stappenplan voor issueonderzoek:
1. Centrale probleemstelling
2. Aandachtspunten voor de interne en externe analyse
3. Analyse en fasering van issueverloop
4. Fase 1: trendanalyse en issuetracking
5. Fase 2: issuescanning van het uitbreken
6. Fase 3: issuescanning van uitbreiding en verscherping
7. Fase 4: issuescanning van vergroting en verbreding
8. Fase 5 en 6: issuescanning van consolidatie en verdwijning
9. Conclusie en evaluatie
Crisiscommunicatie: het voorbereiden en uitvoeren van communicatieactiviteiten met het oog op
het voorkomen van een vergroting van de crisis.
Framing: en thema selecteren uit de informatiestroom en het beklemtonen van aspecten van de
inhoud van de issueboodschap
Labelling: het inkleuren van aspecten van een gekozen frame door communicatietechnieken voor de
beïnvloeding van de expressieve, appellerende en relationele aspecten van het issue.
Bij de issueonderzoeker staan framing en labelling van issues centraal. De eerste stap is framing, het
selecteren van het kader van een issuethema door monitoring en trendwatching.
4 aandachtspunten voor labelling:
Het issue wordt benoemd door het een etiket te geven
Uit de trend wordt concreet het issue afgeleid
Het thema wordt herkenbaar gemaakt door de abstractiegraad te verslagen en de grootte
van het onderwerp te verkleinen
Een klein issue wordt vergroot door middel van andere verwante onderwerpen veel
aandacht in de media te geven
Issuemanagement heeft te maken met de reputatie van een organisatie.
Reputatiecommunicatie: het opzetten en uitvoeren van het beleid voor totale corporate
communication.
Om de reputatie van een bedrijf te verhogen is het belangrijk dat de betrokkenheid van de
belangengroepen en bedrijfsrelaties te vergroten. Er zijn verschillende strategische opties om dit te
doen. De belangrijkste zijn:
Buffering: zo min mogelijk informatie geven in de hoop dat het issue uit zichzelf verdwijnt.
Bridging: Via het tweerichtingsverkeer de dialoog aangaan met de stakeholders met het doel
om tot een duidelijke opstelling te komen om het issue aan te pakken.

15. H27 Reputaties in het geding
Actoren: alle mogelijke spelers inde arena van het issue.
Stakeholders: de vertegenwoordigers van organisaties of publieksgroepen, die een direct belang
hebben.
Imago: het beeld van de organisatie, dat bij extern bestaat bij stakeholders en publieksgroepen van
de organisatie.
Identiteit: de objectief waarneembare werkelijkheid van een organisatie.
Reputatievorming: de collectieve waardering van betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van
organisaties.
Bedrijfsreputatie: de waarneming, beoordeling en waardering van een organisatie door alle interne
en externe stakeholders.
Voor een organisatie in het moderne reputatiedenken zijn er 4 algemene factoren belangrijk:
Bekendheid
Land van herkomst
Omvang organisatie
Soort branche
Drivers van reputatie:
Producten, diensten
Visie en leiderschap
Werkomgeving
Financiële prestaties
Maatschappelijke verantwoordelijkheid
Emotionele aantrekkingskracht
3 attributen bij emotionele aantrekkingskracht:
Bewondering
Vertrouwen
Goed gevoel
Bouwstenen koppelen aan stakeholders:
Beoordeling en waarneming van het aanbod van producten of diensten kan worden
gekoppeld aan afnemers, consumentengroepen en toeleveranciers.
Financiële prestaties kunnen worden gekoppeld aan aandeelhouders, accountants, analisten
en investeerders.
Mediaminor: bestaat uit het verzamelen en analyseren van nieuws over de organisatie, omgeving en
andere onderwerpen die voor de organisatie van belang zijn.
Visie en leiderschap en maatschappelijk verantwoordelijkheid zijn te koppelen aan alle
publieksgroepen.
Visie van de leider en financiële prestaties zijn betrokken bij de stakeholders.
Hoe meer drivers er bij de issue betrokken zijn hoe zwaarder een maatschappelijke kwestie gaat
wegen voor de reputatie van een organisatie.