コンテンツ戦略の第一歩 -理解・納得・共感を生む体験のデザイン-
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CONCENT DESIGN SCHOOL 2023.03.22. Wed 19:00〜21:00 Regular program コンテンツ戦略の第一歩 -理解・納得・共感を生む体験のデザイン- speaker：小山 純 ブランディングやマーケティングを目的とした企業のコミュニケーション活動には、コンテンツが欠かせません。なぜならコンテンツには、理解・納得・共感といったユーザーの心理変容を無理なく醸成し、次の行動へと促す力があるからです。しかし、オウンドメディアやメールマガジン、SNSなど、さまざまなスタイルで趣向を凝らし発信しても、ねらった効果やリアクションが得られない。ビジネス戦略までは綿密に立てられていても、それを具体的なコンテンツに落とし込むことができない。そんな課題を抱えながら、正解がみえないコンテンツ開発や運用に奮闘している方も少なくないはずです。 本プログラムでは、ビジネスに寄与するコンテンツを戦略的に開発・活用する手法「コンテンツストラテジー（コンテンツ戦略）」について、基礎と初期段階のアプローチをメインにお伝えします。 まず、コンテンツの力を十分に生かすための基礎理解に向けて「ユーザー体験」と「コンテンツ体験」を対の関係性として捉える視点を概説。その後、実践の基本フローを俯瞰しながら、具体的なアクティビティー例、最適な表現へ導くための編集デザインの基本、ケーススタディを共有します。さらに発展的な話題として、現在のコミュニケーション活動を評価・改善するための考え方や、対外的なコミュニケーション活動だけではない、コンテンツストラテジーの思考が適用できるビジネス範囲についてもお伝えしたいと思います。 コミュニケーション活動が行き詰まった際の打開策として、またさらなるステップアップのヒントとして、役立てていただければ幸いです。
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- 1. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 12
- 3. https:/ /cds.concentinc.jp/ コンセントデザインスクールは、第 一 線で活躍するデザイナーが 実践の中で培っ てきたナレッジを誰もが学べる、ひらかれた学校です。 誰もがデザインを実 践できる世の中に 第一線で 活躍する 講師は デザイナー 回 毎月 1 オンライン プログラムを開催 デザインを 学びたい すべての人が対象
- 6. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 13 Speaker コンテンツストラテジスト 小山 純 企業や教育機関、官公庁のコミュニケーションツール 全般に渡って、企画立案・コミュニケーションツールを通した マーケティング・ブランディング計画の実行・実制作の ディレクションに携わる。 伝えたいことと知りたいことのバランスをとること・ メッセージを伝え相手を動かすことを大切にしている。 KOYAMA Jun
- 7. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 14 Chapter 0｜Introduction 企業は、コミュニケーションの時流とどう向き合うか 本日の内容 Chapter 1 基礎理解に向けて ｜ コンテンツストラテジーとは？ Chapter 2 実践への着手に向けて ｜ 基本フローと有効なアクティビティ Chapter 3 表現の最適化に向けて ｜ コンテンツデザインの基本 Chapter 4 さらなる発展に向けて ｜ 評価と改善の考え方 コンテンツ戦略の活用｜さまざまなシーンで生きるコンテンツの力
- 8. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 15 企業は、 コミュニケーションの時流と どう向き合うか - Introduction - Chapter 0
- 9. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 16 【 コ ミ ュ ニ ケ ー ショ ン 環 境 の 変 化 】 「手段」の増加 製品やサービス情報の入手は 公式情報以外にも 多様なチャネルから 得られる環境に コンテンツが世に溢れ 情報行動が複雑化する時代 「量」の増加 多様なチャネルが 生まれたことにより、 コンテンツそのものの量が激増
- 10. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 17 コミュニケーションに「ひとつの解」がない 多様性の時代 さまざまな 在り方 各人の心理的・身体的属性、 ライフスタイルや 趣味嗜好の多様性が 認められる社会に さまざまな 選択 製品やサービス自体が多く誕生し 移り変わる社会で、生活者は 機能面や必要性以外のことを 選択の判断材料に 【 さ ら に … … 生 活 者 と社 会 の 価 値 観 に も変 化 が 】
- 11. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 18 コミュニケーション活動で直面する課題 しかし、それらは表層上の課題 メディアの乱立、 計画性に欠ける コンテンツの発信 発信に対して ねらったリアクションが 得られない コミュニケーション活動に 効果があるか 計れない
- 12. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 19 本質的な 課題 ビジネス戦略と コミュニケーション活動に 乖離がある
- 13. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 20 理解・納得・共感といった ユーザーの心理変容を 無理なく醸成し 次の行動へと促す力 【 コ ミ ュ ニ ケ ー ショ ン 活 動 に 取 り 組 む 本 来 の 意 義 】 コンテンツがもつ力
- 14. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 21 目的 体験 価値 ビジネスの 目的に紐づいて、 コンテンツそのものにも 目的をもたせる コンテンツに、 事実情報以上の心理変容を醸成する 付加価値をつける ユーザー体験を 一連の流れで捉えた上で コンテンツを考える 【 コ ン テ ン ツ の 力 を 生 か す3 つ の 条 件 】
- 15. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 22 つまり… これを本日のプログラムで お伝えします 大切なのは コミュニケーションそのものに 戦略をもたせること
- 16. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 23 〈 基 礎 理 解 に 向 け て 〉 コンテンツストラテジー とは？ Chapter 1
- 17. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 25 サービスデザインの考えをベースとしたコンテンツ設計 編集デザインの実践知を生かしたコンテンツ開発 【 コ ン セ ン ト の 「 コ ン テ ン ツ ス ト ラ テ ジ ー （ コ ン テ ン ツ 戦 略 ） 」 】 企業・行政の ビ ジ ネス ゴ ー ル達成に向け て コンテ ンツを活 用 し た コミュ ニケー シ ョ ンを 計画・実行す ること 。 特徴1 特徴2
- 18. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 26 特徴1 企業・行政の課題を根本から捉え、 ユーザーの価値や体験を起点とした コミュニケーションを提案する サービスデザインの考えをベースとしたコンテンツ設計 出典・引用※2
- 19. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 27 特徴2 編集デザインの実践知を生かしたコンテンツ開発 出典・引用※3 企業・行政が発信したい情報やメッセージを ユーザー・社会の視点と紐付けて咀嚼し、 ストーリー性あるコンテンツへと落とし込む
- 20. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 28 ふたつの特徴の共通点は、いずれも 「体験」を考える ということ
- 21. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 29 「体験」とは何か？ ユーザー体験 コンテンツ体験 サービスデザインにある 「人間中心設計」の 考えを軸に体験を設計 各タッチポイントで出会う コンテンツの中での 体験を設計
- 22. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 30 【 コ ン テ ン ツ 戦 略 を 手 が け る 基 本 姿 勢 】 ふたつの体験を、対の関係でとらえる ユーザー体験 コンテンツ体験 サービスデザインにある 「人間中心設計」の 考えを軸に体験を設計 各タッチポイントで出会う コンテンツの中での 体験を設計
- 23. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 31 取り組む基本姿勢として、 ユーザー体験とコンテンツ体験というふたつの体験を、 対の関係でとらえる視点をもつ ｜ ま と め Chapter 1 1 「コンテンツストラテジー」とは、 企業・行政のビジネスゴール達成に向けて コンテンツを活用したコミュニケーション戦略を計画・実行すること コンセントは、サービスデザインの考えを軸としたコンテンツ設計、 編集デザインの技術とコンテンツ開発の特徴を生かした コンテンツ戦略を手がける 2 3
- 24. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 32 Chapter 2 〈 実 践 へ の 着 手 に 向 け て 〉 基本フローと 有効なアクティビティ
- 25. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 33 【 コ ン テ ン ツ 戦 略 を 実 践 す る 前 に 】 ビジネスの戦略を明確に もっていることが前提 ビジネスそのものの戦略やゴールが明確でないと、 コミュニケーション活動で何をすべきか、 どんなコンテンツが適切かは判断できない
- 26. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 34 ・ 方針やゴールがある ・ ロードマップがある ・ 優先順位と適応範囲がある ・ 評価軸と指標がある つまり… 【 コ ン テ ン ツ 戦 略 を 実 践 す る 前 に 】 マ ー ケ テ ィ ン グ で 「 戦 略 性 を 持 つ 」 と は 、 事 業 戦 略 の ロ ー ド マ ッ プ に 沿 っ て 中 長 期 で の マ ー ケ 方 針 や 優 先 順 位 が あ り 、 評 価 軸 や 指 標 が 整 理 さ れ て い る こ と を い い ま す 。 「 戦 略 」 の 定 義 出典・引用 ※4
- 27. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 35 ユーザー分析・ メディア分析 ユーザー 体験設計・ コンテンツ 体験設計 コンテンツ デザイン 評価・改善 ・ どのステータスから実践してもよい ・ 一方通行ではなく、適宜立ち戻り、行き来しながら実践してよい ・ 「完結、完璧」を目指さず繰り返し実践してよい POINT 【 コ ン テ ン ツ 戦 略 の 基 本 フ ロ ー 】
- 28. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 36 ユーザー分析・ メディア分析 ユーザー 体験設計・ コンテンツ 体験設計 コンテンツ デザイン 評価・改善 【 コ ン テ ン ツ 戦 略 の 基 本 フ ロ ー 】 ではどこからスタートすればよいのか？ ビジネスのステータスに応じて決める
- 29. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 37 ユーザー 体験設計・ コンテンツ 体験設計 【 基 本 フ ロ ー に 紐 づ く ア ク テ ィ ビ テ ィ 】 コンテンツ デザイン 評価・改善 ユーザー分析・ メディア分析 • ユーザー種別整理 • コアターゲット整理 • ペルソナ整理 • コンテンツレビュー • メディア機能レビュー • クリエイティブレビュー ・新規事業の立ち上げに際し、マーケ戦略の施策を考えたい ・既存事業や自社の発信活動のため、 新メディアの立ち上げが必要 課 題 ゼロからコミュニケーション活動を 始めたい方は… ここから
- 30. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 38 【 基 本 フ ロ ー に 紐 づ く ア ク テ ィ ビ テ ィ 】 ユーザー分析・ メディア分析 コミュニケーション活動に 目的をもちたい方は… ユーザー体験 設計・コンテンツ 体験設計 • カスタマージャーニー マップ作成 • メディアマップ作成 • メディア動線設計 • コンテンツ戦略方針定義 • コミュニケーション 計画作成 ・メディア運営や発信はしているが闇雲である ・発信テーマの決定方針がない、計画性がない 課 題 ここから コンテンツ デザイン 評価・改善
- 31. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 39 【 基 本 フ ロ ー に 紐 づ く ア ク テ ィ ビ テ ィ 】 コンテンツそのものの クオリティ・納得度を高めたい方は… 課 題 ・実際のアウトプットが本来の意図を表現しきれていない ・制作者間で、意思疎通を図ることに苦戦している コンテンツ デザイン • 編集方針策定 • クリエイティブ方針 策定 • コンテンツ開発 ここから • ライティング • ビジュアライズ • デザイン … ユーザー分析・ メディア分析 評価・改善 ユーザー 体験設計・ コンテンツ 体験設計
- 32. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 40 【 基 本 フ ロ ー に 紐 づ く ア ク テ ィ ビ テ ィ 】 今のコミュニケーション活動を 見直したい、効果を高めたい方は… 課 題 ・発信を続けていているが効果がわからない ・メディア刷新に向けた取り組みをはじめたい 評価・改善 • アクセスログ解析 • KPI設定&効果測定 • ユーザーインタビュー • ユーザーアンケート • 改善案検討& 実施 … ここから ユーザー分析・ メディア分析 コンテンツ デザイン ユーザー 体験設計・ コンテンツ 体験設計
- 33. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 41 さらに…どのステータスでも必要なことは 【 基 本 フ ロ ー に 紐 づ く ア ク テ ィ ビ テ ィ 】 コンテンツ戦略の明文化 ユーザー分析・ メディア分析 ユーザー 体験設計・ コンテンツ 体験設計 コンテンツ デザイン 評価・改善 想定するユーザー体験 ▷毎日届くメールを整理 ▷1通のメルマガに興味 ▷開封・ざっくりと詳細確認 ▷関連イベントがあると知る ▷イベント申込 想定するコンテンツ体験 ▷タイトルで開封するか判断 ・興味があるテーマ、課題感とマッチング ▷メールを読む ・イベント開催を冒頭で知る ・どんなことが学べるか知る ・XXXな理由で参加意欲が湧く ▷開催日時を確認 ▷隣にある申込ボタンをクリック メルマガの方針 ・デザインに明るい色を使い、 他社とのメルマガと差別化する ・イベントテーマをわかりやすいコピーで 目立つように配置して伝える ・説明文は端的にし、 スピーディに情報がわかるようにする ・申込ボタンを開催日時のすぐ横に配置 し、スケジュール確認から申込アクション を取りやすくする 目標 メルマガ開封率XX %、内イベント申込 XX %を目指す。 3ヶ月後に評価予定。 ターゲット ・デザインを学びたい ビジネスパーソン ・勉強熱心だが多忙で効率的に 情報収集 ・デザイン会社のメルマガに複数登録 メディア デザイン会社のメルマガは月にX回 定期配信の傾向
- 34. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 43 どんなステータスであっても、 コンテンツ戦略の内容を明文化しておくことが大切 ｜ ま と め Chapter 2 コンテンツ戦略に着手する前に、 ビジネスの戦略を明確にもつ 基本フローはあくまで一例ととらえ、 ビジネスのステータスによって何から着手するか決める
- 35. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 44 ［ 江頭仏壇店様 ］ ウェブサイトから展示場訪問へうながす ユーザー体験設計 Case study #1
- 36. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 45 ●企業情報 株式会社 江頭仏壇店 【 プ ロ ジ ェ ク ト の 背 景 】 福岡県大川市に本社を構え、 西日本最大級の展示場を有する 創業76年の老舗仏壇・仏具販売店。 希少価値の高い屋久杉を使用した屋久杉仏壇、 伝統的工芸品に認定された仏壇など、 高級仏壇を含め幅広く取り扱っている。
- 37. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 46 【 プ ロ ジ ェ ク ト の 背 景 】 ・ 地域の過疎化や当時コロナ禍による外出自粛により、店舗来店のハードルが上がっている。 → 従来の強みである「丁寧な接客」を生かせる機会が減少 最初のご相談 ・ 現代のライフスタイルに合わせた仏壇や「祈りの形」が求められていると感じている。 → 仏壇の文化的背景や伝統工芸品としての魅力といった「文化啓蒙」の必要性 ・ 「丁寧な接客」を生かせる機会を創出するためのあらたな動線設計（販売促進） ・ 「文化啓蒙」を促進できるコミュニケーションスタイルの基盤構築（理念体現） ゴール 課題 「 ECサイトを新設したい 」
- 38. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 47 STEP 1 ユーザー分析・ メディア分析 STEP 2 ユーザー体験設計・ コンテンツ体験設計 STEP 3 コンテンツ デザイン ・メディアマップ作成 ・ユーザー種別整理 ・コアターゲット設定 ・ペルソナ設定 ・カスタマージャーニー マップ作成 ・コンテンツ戦略方針策定 ・コーポレートサイト制作 ・展示場リニューアル 【 課 題 解 決 ま で の ア プ ロ ー チ 】 次のアプローチとステップで、プロジェクトに取り組んだ。
- 39. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 48 STEP1 ユーザー分析・ メディア分析 メディアマップ作成 現状理解のために、どんな顧客がどんな目的や文脈で 江頭仏壇店様とタッチポイントをもっているのか、理解しながら全体像を整理。 ※実際のプロジェクト中間成果資料より抜粋 購入希望者の中でも、 仏事に対する知識や こだわりに差がありそう 地域との つながりを生かし、 伝統文化関心層と 接点がもてそう
- 40. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 49 ※実際のプロジェクト中間成果資料より抜粋 〈タイプ①〉 仏壇を 相談ベースで 選びたい 〈タイプ②〉 仏壇を 自分で納得して 選びたい 〈タイプ③〉 伝統文化を 知りたい STEP1 ユーザー分析・ メディア分析 ユーザー種別整理・コアターゲット設定 ユーザータイプが複数に分類できうると考え、ユーザー種別ごとにニーズを整理。 最終的に、コアターゲットを絞り、3タイプで定義。
- 41. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 50 ※実際のプロジェクト中間成果資料より抜粋 3タイプごとに 「来店したい」と 思うきっかけが必要 来店時の 体験そのものも 満足度を高めることが 必要 STEP2 ユーザー体験 設計・コンテンツ 体験設計 ペルソナ＋カスタマージャーニーマップ作成 コアターゲット3タイプごとに、年代やバックグラウンドなどを想定した ペルソナ設定と、それに紐づくカスタマージャーニーマップを作成。
- 42. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 51 • 接客への期待値が高まる • 伝統文化への関心が高まる • 来店へのハードルが下がる コンテンツ戦略方針策定 「ECサイトの新設」ではなく、来店予約や文化啓蒙ができる コーポレートサイト制作へとシフトチェンジ。 接客や文化啓蒙を実現する場として展示場の役割も定義し、 空間のリニューアルも決定。 ニーズに合った 仏壇選びのための おもてなし 伝統文化を 企業の思いとともに 伝える 提案価値 ウェブサイトの役割 「来店するきっかけ」 • 強みである接客が実現できる • 納得いくまで仏壇選びができる • 伝統文化を体感し興味を 深められる 展示場の役割 「理想的な接客の実現」 「伝統文化の体験」 STEP2 ユーザー体験 設計・コンテンツ 体験設計
- 43. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 52 https://www.butsudan.co.jp/ STEP3 コンテンツ デザイン コーポレートサイト制作 出典・引用※5 • 接客への期待値が高まる • 伝統文化への関心が高まる • 来店へのハードルが下がる ウェブサイトの役割 「来店するきっかけ」
- 44. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 53 「お仏壇を探す」 コンテンツ 仏壇を選ぶ際の条件やシチュエーション ごとに検索できる。 ラインナップや選び方の基本的な考え方を 理解できるとともに、展示場に来店すると さらに個別で仏壇選びのサポートが あることを訴求。 接客への期待値を高める 出典・引用※6 STEP3 コンテンツ デザイン ウェブサイト ｜ コンテンツのポイント①
- 45. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 54 出典・引用※7 「えがしらスタイル」 コンテンツ 仏壇・仏具に関する知識や、 供養の方法などを紹介する読みもの記事。 伝統文化への興味関心をもつきっかけになる ことがねらい。展示場紹介への動線も配置し、 購入目的以外でも訪れやすい場所である ことを伝えている。 伝統文化への関心が高まる STEP3 コンテンツ デザイン ウェブサイト ｜ コンテンツのポイント②
- 46. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 55 出典・引用※8 STEP3 コンテンツ デザイン ウェブサイト ｜ コンテンツのポイント③ 「来店予約」 フォーム 「来店のきっかけ」とするために 来店予約フォームを設置し、 各ページからコンバージョンをうながす 動線設計にしている。 来店へのハードルが下がる
- 47. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 56 ※展示場のデザイン・設計・施工は株式会社プロセス井口様がご担当。コンセントでは展示場の役割・機能要件定義の言語化・視覚化をサポートした。 STEP3 コンテンツ デザイン 展示場リニューアル • 強みである接客が実現できる • 納得いくまで仏壇選びができる • 伝統文化を体感し興味を深められる 展示場の役割 「理想的な接客の実現」 「伝統文化の体験」
- 48. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 57 仕切られた相談エリア・ 落ち着いた空間 強みである接客の実現 展示場全体の明るく開放的な印象を保ちながら、 相談エリアをゆるやかに区切るデザイン。 個人に寄り添い、丁寧な接客が実現できる空間に。 「相談したい」タイプのユーザーニーズを担保。 STEP3 コンテンツ デザイン 展示場 ｜ コンテンツのポイント①
- 49. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 58 じっくりみられる 展示方法 納得感ある仏壇選び 店舗ではなくギャラリーのように、 あえて各お仏壇の間にゆとりをもたせて配置し、 細部や裏側までじっくりみられるように。 この展示方法で、納得いくまで自分で選びたい というユーザーのニーズを満たすねらい。 STEP3 コンテンツ デザイン 展示場 ｜ コンテンツのポイント②
- 50. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 59 多目的な イベントスペース 伝統文化の体験 仏壇の展示だけではなく、 伝統工芸品の販売やワークショップを実施できる 多目的スペースとして設計。 日本の文化を伝承できる場としての 機能をもたせた。 STEP3 コンテンツ デザイン 展示場 ｜ コンテンツのポイント③
- 51. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 60 描いたユーザー体験を実現するために 必要なコンテンツは何かを考えてプランニングする 本来達成したいビジネスゴールは何かを見極めて コンテンツ戦略を立てる さまざまなユーザータイプが想定できる場合は コアターゲットを定める ｜ ま と め Case study #1
- 52. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 61 Chapter 3 〈 表 現 の 最 適 化 に 向 け て 〉 コンテンツデザインの基本
- 53. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 62 ユーザー 体験設計・ コンテンツ 体験設計 【 コ ン テ ン ツ 戦 略 の 基 本 フ ロ ー 】 ユーザー分析・ メディア分析 コンテンツ デザイン 評価・改善 ここを説明します
- 54. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 63 ❶ コンセプト（方針） ❷ ブリコラージュ（企画） ❸ ストーリー（構成） コンテンツデザイン3つのカギ
- 55. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 64 ❶ コンセプト（方針） ＞ Concept クリエイティブやコンテンツの ベースとなる考えや方向性 【 コ ン テ ン ツ デ ザ イン 3 つ の カ ギ 】 各戦略の方針と紐づけ、具体的な表現の 指針となるものを定める。 このとき、ゴールとコンセプトをセットで考える。 また、親子関係間でも紐づけて考える。 目的と表現の整合性がとれ、一貫性のある コミュニケーションが実現できる。
- 56. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 65 ❷ブリコラージュ（企画） ＞ Bricolage 雑多のものを組み合わせる、寄せ集め ※この言葉自体に「企画」の意味はない 【 コ ン テ ン ツ デ ザ イン 3 つ の カ ギ 】 企画立案は、コンセプトを具現化するために コンテンツに必要な要素を選び、 組み合わせていくように行う。 企画と聞くと、突飛なアイデアが必要なように 感じるが、散らばったヒントを集めて 新たな価値をつけるイメージで取り組む。
- 57. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 66 ❸ストーリー（構成） ＞ Story 直訳すると「物語」 【 コ ン テ ン ツ デ ザ イン 3 つ の カ ギ 】 編集デザインの現場では構成や骨子、 プロットと呼ぶ。 企画としてまとめたアイデアを、 ユーザーが理解・納得・共感しやすい形に するには理解の流れや深度に合わせて 適宜エピソード（実例）を交えたり 抑揚をつけるなどすると印象に残りやすい。 ※9
- 58. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 67 ● 実 践 で 役 立 つ ツ ー ル 終了後のアンケート回答で 当プログラムのスライドとワークシート 両方ダウンロードできます！ 〈このワークでできること〉 制作するコンテンツについて… ・ゴール設定 ・コアターゲット設定／深掘り ・心理変容の整理 出典・引用※10 コンセントのコーポレートサイトで 「企画の方針を決める基本のワーク」 ワークシートを配布中。
- 59. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 69 ライティング・サマーキャンプ ライティングスキル向上を目的とした、 ワークを含めた講義スタイルの学習プログラム。 コンテンツ開発を専門としない職種 （エンジニア、バックオフィスメンバー等）も参加した。 コンセントデザインスクール 「深掘りでもっと面白くなる 心を動かすコンテンツ戦略」 コンセント社内研修制度「コンセントデザインスクール」で 実施。戦略策定〜コンテンツ表現の検討プロセスを体系化。 フレームワーク型の学習プログラム。 【 コ ン セ ン ト の 取 り 組 み 紹 介 】 出典・引用※11, 12 実施例 実施例
- 60. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 70 知識やテクニックを学ぶだけでなく、 実践を積み重ねることでスキルアップしていく ｜ ま と め Chapter 3 コンテンツデザインは、 「コンセプト」 「ブリコラージュ」 「ストー リー」 を キーワードに考える ワークフレームを活用して アウトプットを具体化するための観点を育てる
- 61. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 71 ［ 株式会社ヴァリューズ様 『Dockpit』 ］ ビジネスゴールとユーザー心理に適した コンテンツ開発 Case study #2
- 62. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 72 プロジェクトの背景 ●企業情報 株式会社 ヴァリューズ （VALUES, Inc.） インターネット行動履歴やクレジットカード決済履歴を はじめ、独自のビックデータ基盤と分析技術に基づく サービスを展開。 主要サービスとして、かんたん操作で データ分析ができるマーケティングツール 「Dockpit」を提供している。
- 63. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 73 【 プ ロ ジ ェ ク ト の 背 景 】 最初のご相談 ・ 「Dockpit」のターゲット層を非マーケター・決裁者まで広げ、ブランドの認知拡大を図る ・ブランドイメージやサービスの特長を新ターゲット層へ伝え、サービス導入検討へ導く ゴール 課題 「既存サービス「Dockpit」の ブランドメッセージを刷新したい」 2020年から提供を開始した当サービスは、これまで主にマーケティング担当者に利用されていた。 → しかし最近では、かんたんな操作性や直感的にわかりやすい ダッシュボードといったサービス特性から非マーケターからの利用ニーズも 高まってきた
- 64. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 74 STEP 1 ユーザー分析 ・メディア分析 STEP 2 ユーザー体験設計 ・コンテンツ体験設計 STEP 3 コンテンツ デザイン ・ タ ー ゲ ッ ト の イ ン サ イト分析 ・コンテンツ戦略方針策定 ・クリエイティブ方針策定 ・動画広告制作 ・サービスサイト制作 【 課 題 解 決 ま で の ア プ ロ ー チ 】 次のアプローチとステップで、プロジェクトに取り組んだ。
- 65. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 75 STEP1 ユーザー分析 ・メディア分析 ターゲットのインサイト分析 ターゲットの立場・状況に応じたインサイトを捉えるために、 タッチポイントの役割とターゲットの心理変容を整理。 ターゲットのインサイトを捉え、解決すべき課題として定義した。 サービスを通じてできる ことや機能への理解が 深まらず、行動に至らない マーケティングリサーチ ツールを活用するイメー ジがわかない Dockpitの存在を 認識していない ※実際のプロジェクト中間成果資料より抜粋
- 66. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 76 コンテンツ戦略方針策定 ・新ターゲットとなる非マーケターや決裁者からの認知獲得・リード創出にフォーカス ・ターゲットの理解度を考慮し、各タッチポイントで情報量や詳細さを調整 ・認知拡大のための動画広告、理解促進のためのサービスサイトを優先して制作 段階的なストーリーテリング〜メディア横断で認知から理解へ〜 導入に 至らない = サイトで 訴求 認識して いない・浅い = 動画で 訴求 マーケティングリサーチツールを 活用するイメージがわかない Dockpitの存在を 認識していない サービスを通じてできる ことや機能への理解が 深まらず、行動に至らない STEP2 ユーザー体験 設計・コンテンツ 体験設計
- 67. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 77 STEP3 コンテンツ デザイン クリエイティブ方針策定 一貫性ある世界観 〈ゴール〉 ・ブランドの認知拡大 ・サービス特徴を伝える 〈コンセプト〉 一貫性ある世界観 〈ポイント〉 親しみやすさ／頼りになりそう 動画 〈ゴール〉 認知獲得のためのイメージ定着 〈コンセプト〉 キャッチーでシンボリックな表現 〈ポイント〉 リズム／色・空間／シンプル化 サイト 〈ゴール〉 リード創出のための理解・納得 〈コンセプト〉 心理変容に沿ったストーリー 〈ポイント〉 情報階層化／シチュエーション／ ストーリーテリング
- 68. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 78 STEP3 コンテンツ デザイン 動画広告 〈ゴール〉 認知獲得のためのイメージ定着 〈コンセプト〉 キャッチーでシンボリックな表現 〈ポイント〉 リズム／色・空間／シンプル化 出典・引用※13 https://www.youtube.com/watch?v=vFA-2IGM6BY
- 69. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 79 パターン化 して惹きつける 動画の展開を同じパターンで繰り返す構成 にし、流れにリズムをつける。観た人を惹 きつけ、サービス概要とメリットを端的に 訴求するねらい。 リズム 解決策提示 決まりのコピー 「Dockpitで ピッ！とね。」 問題提示 共感できるコ ピー 「〜したい/〜で きない」 STEP3 コンテンツ デザイン 動画広告｜コンテンツのポイント① ※実際のプロジェクト中間成果資料より抜粋
- 70. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 80 配色・空間 キーカラーでまとめた仮想と現実の中間のような 空間を演出。オリジナリティを出すことで印象に残 すねらい。また、明るくポップな世界観で「気軽、カ ジュアルに使える」というイメージも訴求する。 独創的な世界観で印象に残す 出典・引用※13 STEP3 コンテンツ デザイン 動画広告｜コンテンツのポイント②
- 71. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 81 シンプル化 ユーザーの共感を促す問題提示はセリフ調で キャッチーに。サービス特長をみせるシーンでは ツールの操作画面を見せ、具体を交えることで抽 象的になりすぎない。スピーディに理解ができるこ とと程よい説得性のバランスをとるねらい。 説明しすぎず端的に伝える 出典・引用※13 サービスの 強みは 具体を切り出して 伝える キャッチーな 言い換えで 課題を提起する STEP3 コンテンツ デザイン 動画広告｜コンテンツのポイント③
- 72. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 82 STEP3 コンテンツ デザイン サービスサイト 〈ゴール〉 リード創出のための理解・納得 〈コンセプト〉 心理変容に沿ったストーリー 〈ポイント〉 情報階層化／シチュエーション／ ストーリーテリング 出典・引用※14 https://www.valuesccg.com/dockpit/
- 73. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 83 サービスサイト|コンテンツのポイント① 情報階層化 サービスへの理解が浅い状態から詳しく理解し、 必要性を感じてもらうまでのユーザーの心理状態 を細分化。その流れに沿って必要な情報を洗い出 し、構成する。1サイトの中でも心理変容を起こし、 アクションへ導くねらい。 心理状況と情報を紐づける 出典・引用※14 ユーザー心理 ブランド ビジュアル サービス の概要 事例 機能 ラインナップ紹介 機能紹介+ 活用シーン+効果 機能紹介+ 活用シーン+効果 機能紹介+ 活用シーン+効果 よくあ るFAQ よくある悩み ネクストアクション 導線 〈実際のサイト〉 〈階層構造〉 〈ユーザー心理〉 想起 「CMを見たことある！」 「知っている！」 自分ごと化 「その悩みわかる！」 詳細理解 「そんな機能があるのか」 「役に立ちそうだな」 納得 「成功例がたくさん」 「これなら使えそう」 決断 「問い合わせてみよう！」 STEP3 コンテンツ デザイン
- 74. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 84 ＜参考＞実際のサイトエリア検討時の資料 ※実際のプロジェクト中間成果資料より抜粋 STEP3 コンテンツ デザイン
- 75. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 85 サービスサイト｜コンテンツのポイント② シチュエーション サービスを利用するシチュエーションをイラストで 具体的にビジュアル化。機能解説のパートでは、 ツール画面を大きくみせる。ユーザーに当事者意 識をもたせたり、体験をリアルにイメージしてもら うことがねらい。 イラストや実写で ビジュアル化する 「ユーザーが できること」視点の 見出しとツール画面 を合わせて 表示 ユーザー自身 を描くと 「自分ごと化」に 効果的 出典・引用 ※14 STEP3 コンテンツ デザイン
- 76. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 86 サービスサイト｜コンテンツのポイント③ ストーリーテリング ストーリーテリングには情報階層（ポイント①で解 説）が大切。もうひとつのポイントとして、コピーラ イティングを対話形式にする。ユーザーと対話す るように問いかけ、共感できるエピソードをあげ、 問いへのこたえを置く。冒頭で呼びかけることで、 無理なく理解をうながすことがねらい。 コピーライティングを 対話形式にする エピソード た と え ば こ の パ ー ト . . . 問いかけ こたえ 出典・引用 ※14 STEP3 コンテンツ デザイン
- 77. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 87 コンテンツのゴール達成に向けて、 具体的な表現を検討する ユーザー体験を俯瞰してとらえた上で、注力するべきタッチ ポイントを定める 異なるメディアを横断しても一貫性ある体験となるように、 クリエイティブ方針を紐づけて定義する ｜ ま と め Case study #2
- 78. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 88 Chapter 4 〈 さ ら な る 発 展 に 向 け て 〉 評価と改善の考え方
- 79. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 89 【 コ ン テ ン ツ 戦 略 の 基 本 フ ロ ー 】 ユーザー 体験設計・ コンテンツ 体験設計 ユーザー分析・ メディア分析 コンテンツ デザイン 評価・改善 ここを説明します
- 80. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 92 ビジネス戦略で 評価指標が 立てられている ビジネス戦略の中で評価指標が明確でないと、 目的にあった施策ができているか、効果があったのか 判断できない。指標による効果測定ができていなければ、 改善しても思い通りの成果が得られない可能性もある。 すでに コンテンツ資産が ある 評価・改善する対象となるコミュニケーション活動の 実績やコンテンツがないと、評価・改善はできない。 戦略や方針の検討にこだわりすぎず、 仮説を元にコンテンツを充実させることから始める。 【 評 価 ・ 改 善 サ イク ル を 回 すた め の 前 提 】
- 81. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 93 ふたつの軸を設定すると 納得できる評価・分析ができる 定量評価 定性評価 数値や数量に着目 数値化できない 部分に着目 【 ふ た つ の 指 標 と評 価 方 法 】
- 82. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 94 〈 評価方法の例 〉 ・アクセスログ解析 ・イベント来訪数 ・QRコードからのアクセス数 など 【 ふ た つ の 指 標 と評 価 方 法 】 定量評価 数値や数量に着目 〈 指標の設定例 〉 ・「問い合わせへの流入率を○%上げる」 ・「今回のイベントでは前回よりも ○人参加者を増やす」 など
- 83. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 95 〈 評価方法の例 〉 ・ユーザーインタビュー ・アンケート など 【 ふ た つ の 指 標 と評 価 方 法 】 定性評価 数値化できない 部分に着目 〈 指標の設定例 〉 ・「ブランドイメージをAからBに変化させる」 ・「問い合わせ前に製品への理解や愛着を 深めてもらう」 など
- 84. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 96 課題がなぜ起こっているのか、 仮説をたてて考える 思いつくだけ、 アイデアをたくさん出してみる 効果が出やすく 実践しやすいものを選ぶ 課題を改善できているか、 検証する 指標と結果を照らし合わせ、 現状の課題を把握する 【 評 価 ・ 改 善 の ス テ ッ プ 】 1. 仮説を洗い出す 2. 改善アイデアを出す 3. 実施の優先順位をつける 4. 実施して仮説を検証する 0. 指標に基づき評価する
- 85. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 97 Chapter 5 コンテンツ戦略の活用 〈 さまざまなシーンで生きるコンテンツの力〉
- 86. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 99 対外的なコミュニケーション活動だけではなく さまざまなビジネスフェーズやシーンに活用できる デザイン 経営 事業開発 【 コ ン テ ン ツ 開 発 の 活 用 範 囲 】 会社案内 制作 ブランディング 策定 ウェブサイト 制作 アプリの UI・UX改善
- 87. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 100 サービス開発初期段階での プロトタイプ・検証 Case study #1
- 88. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 101 開発段階の製品・サービス概要を ユーザーに対してどう伝えるのか プロ トタイプして検証する 〈 サービス開発の初期段階でよくあるフェーズ 〉 ユーザーが コンセプトに 共感できるか? ユーザーが サービスの価値を 実感できるか?
- 89. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 102 【 プ ロ ト タ イプ の 一 例 】 出典・引用※15 コンセプト インプレッションシート（CIS） サービス概要を表現した 「仮想パンフレット」のようなもの。 主にサービス開発の初期段階において作成。 利用者目線でサービス概要を、 その印象とともに理解・体感でき、 ユーザーテストやサービス説明資料として活用する。
- 90. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 103 プロトタイプとして可視化することの何がよいのか？ 体験イメージを可視化し、 ストーリーテリングの形でアウトプットすることで、 ユーザーテストでの理解・納得・共感を深め、 より高い精度で検証することができる
- 91. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 104 プロダクトのユーザビリティや 品質向上に向けたコピー開発 Case study #2
- 92. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 105 言葉の使い方や文章表現を ユーザー体験（UX）に寄り添ってデザインする 「見た目はいいが、 使い勝手が悪い」と ユーザーから 評価された 〈プロダクトのユーザビリティや品質向上で生まれる課題〉 出典・引用 ※16 プロダクトの 品質向上のために ブラッシュアップ したい プロダクト開発の ルールがなく、 個別最適化して しまっている
- 93. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 106 ユーザーとの対話を伴うタッチポイントの 設計・実装において、 言葉の使い方や文章表現を、 ユーザー体験(UX)に寄り添って デザインすること。 UXライティング 【 解 決 策 の 一 例 】 AとB どちらのほうが 書きたくなりますか？ A B 出典・引用 ※16
- 94. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 107 UXライティングを活用することの何がよいのか？ 製品・サービスの体験全体に一貫性のある人格をもたせることで ユーザー行動を助け、心地よい体験にできる 企業としての人格を表現することで ユーザーから共感を得られ 企業価値を高めることにつながる +
- 95. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 108 サービスの構想段階、プロダクトの操作検討など 事業の初期段階から コンテンツ開発担当者がコミットする コンテンツ戦略を活⽤するときのポイント
- 96. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 109 本日のまとめ
- 97. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 110 コ ン テ ン ツ が 溢 れ 多 様 な 価 値 観 が あ る 時 代 。 大 切 な の は コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン そ の も の に 戦 略 を も た せ る こ と 。
- 98. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 111 ユ ー ザ ー 体 験 と コ ン テ ン ツ 体 験 は 、 対 の 関 係 。 大 切 な の は 一 連 の 流 れ を 紐 づ け て 考 え る こ と 。
- 99. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 112 コ ン テ ン ツ 戦 略 の 方 法 は 1 パ タ ー ン で は な い 。 大 切 な の は 目 的 に 合 わ せ て ア レ ン ジ し 明 文 化 し て お く こ と 。
- 100. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 113 コ ン テ ン ツ デ ザ イ ン を 握 る カ ギ は コ ン セ プ ト ・ ブ リ コ ラ ー ジ ュ ・ ス ト ー リ ー 。 大 切 な の は 練 習 と 実 践 で ス キ ル ア ッ プ を 目 指 す こ と 。
- 101. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 114 コ ン テ ン ツ は 資 産 で あ る 。 大 切 な の は つ く っ て 終 わ り に せ ず 見 直 し 改 善 し て 磨 き 上 げ る こ と 。 そ の ノ ウ ハ ウ は さ ま ざ ま な シ ー ン で 活 用 で き る 。 大 切 な の は ユ ー ザ ー の 視 点 で 想 像 し カ タ チ に す る こ と 。
- 102. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 115 コンテンツがもつ力。 人の心を動かし 行動を後押しすること。 その一歩は確かに小さい。 でも、大切なのは その小さな一歩が 大きな変化につながることを 信じ続けること。
- 103. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 116 出典・引用一覧 ※1 引用：ミーガン・キャシー 著、長谷川敦士監修、高崎拓哉翻訳『今すぐ現場で使える コンテンツ ストラテジー ―ビジネスを成功に導くWebコンテンツ制作 フレームワーク+ツールキット』（2016） ビー・エヌ・エヌ、pp.22-23 ※2 出典：株式会社コンセント(以下を参考に、コンセントで検討を重ね作成) Jamin Hegeman「How I Learned to Stop Worrying and Give Service Design Away」P.38(2017) https://www.slideshare.net/sdnetwork/jamin-hegeman-how-i-learned-to-stop-worrying-and-give-service-design-away ※3 出典・参考：株式会社コンセント「コンセントについて｜沿革」https://www.concentinc.jp/corporate/history/（閲覧日：2023年3月5日） ※4 引用：上島千鶴著『営業を変えるマーケティング組織のつくりかた ~アナログ営業からデジタルマーケティングへ変革する』(2021)技術評論社、p.85 ※5 出典：江頭仏壇店 https://www.butsudan.co.jp/（閲覧日：2023年3月5日） ※6 出典：江頭仏壇店「お仏壇を探す」https://www.butsudan.co.jp/butsudan/（閲覧日：2023年3月13日） ※7 出典：江頭仏壇店「えがしらスタイル」https://www.butsudan.co.jp/style/（閲覧日：2023年3月13日） ※8 出典：江頭仏壇店「来店予約」https://www.butsudan.co.jp/reservation/（閲覧日：2023年3月13日） ※9 出典・参考：株式会社コンセント「CONCENT DESIGN SCHOOL Light program 伝わるスライドデザイン術」（2022年3月23日開催）プログラム資料p.41を参考に作成 ※10 出典：株式会社コンセント「ホワイトペーパー：コンセントのコンテンツデザイン ワークシートで整理する 企画の方針を決める基本のワーク」pp.17-18 ※11 出典：株式会社コンセント「社内研修：ライティング・サマーキャンプ」 ※12 出典：株式会社コンセント「社内研修：コンセントデザインスクール 深掘りでもっと面白くなる 心を動かすコンテンツ戦略 」 ※13 出典：株式会社ヴァリューズ 公式Youtube チャンネル 「【Dockpit】新プロモーション動画（30秒Ver.）」 https://www.youtube.com/@valuesinc.276 （閲覧日:2023年3月13日） ※14 出典：株式会社ヴァリューズ「Dockpit公式サイト（日本語版）」https://www.valuesccg.com/dockpit/（閲覧日:2023年3月10日） ※15 出典：株式会社コンセント 「ひらくデザイン｜サービス開発の走り始めに効果アリ「コンセプトインプレッションシート」の活用」 https://www.concentinc.jp/design_research/2020/03/cis/（閲 覧日：2023年3月13日） ※16 出典・参考：株式会社コンセント「ソリューション｜コンセントのUXライティングサービス」 https://www.concentinc.jp/solution/ux-writing/（閲覧日：2023年3月13日）
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