多様性の時代を生きる、私たちのデザイン　-インクルーシブデザインとサービスデザインを語る-

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実践の中で培っ
てきたナレッジを誰もが学べる、ひらかれた学校です。
誰もがデザインを実践できる世の中に
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Light
デザインをはじめるための

基本知識を学ぶ
program
Regular
より良いクリエイティブを

生み出す実践力を養う
program
Bold
プロジェクトをリードする

視点や思考を身に付ける

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インクルーシブデザインと
サービスデザイン
Introduction

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本日の進め方
l 自己紹介
l コンセントが考える「インクルーシブサービスデザイン」
l セッション
1. プロジェクトや組織の中でどうやって始めるのか？
2. 具体的にどのように実践すればいいのか？
3. インクルーシブデザインと向き合うための基本姿勢
l 質疑応答

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自己紹介
企業や行政サービスに関わるサービ
スデザイナー。多様な人々とのコミュ
ニケーションのデザインを切り口にあ
らゆるプロジェクトに関わる。
サービスデザインおよびUXデザイン
に従事。組織や事業のビジョン策定を
軸にしたプロジェクト設計を主に手が
ける。人文書とSFが好き。
コンテンツ企画、情報設計、グラ
フィックデザイン、ワークショップなど
さまざまな領域で、できるだけ初期段
階からインクルーシブデザインを取
り入れることを日々試みている。
小山田那由他
（おやまだなゆた）
佐々木未来也
（ささきみきや）
佐野実生
（さのみお）
サービスデザイナー／コンテンツデザイナーサービスデザイナー／UX/UIデザイナーサービスデザイナー／インクルーシブデザイナー

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インクルーシブデザインとは
一人ひとりの心理的・身体的な多様性をとらえることで、
潜在課題や解決策を見つけ出すアプローチ
→ユーザーと共につくるだけではなく、視点を持ち込むプロセスそのもの
インクルーシブデザイン・ソリューションズ「インクルーシブデザインとは」 http://i-d-sol.com/inclusivedesign/ （閲覧日：2023年1月19日）
高齢者、障がい者、外国人など、
従来、デザインプロセスから除外されてきた多様な人々を、
デザインプロセスの上流から巻き込むデザイン手法です。
幅広い人間の多様性を認め、それを活用する方法論。
重要なことは、インクルーシブデザインは
様々な視点を持つ人々を包摂し、彼らから学ぶことを意味する。
キャット・ホームズ（2019）「多様な関わり方」『ミスマッチ見えないユーザーを排除しない「インクルーシブ」なデザインへ』ビー・エヌ・エヌ p.68

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“多様”とは
心理的・身体的な多様性に、状況・環境が加わったもの
→とても複雑で、日々移り変わっていく
私たちは
多様な一人ひとりの集まり
• 心理的属性
• 身体的属性
人の属性状況・環境
• 社会的な立場
• 一時的な状況
+

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サービスデザインとは
よりよいユーザー（顧客）体験と、それを維持する仕組みをつくること
→多様なユーザー（顧客）をとらえ、持続可能なサービスをつくる
シビックデザインへの挑戦｜Design Surf 2022 2022 © Concent, Inc. All Rights Reserved. 13
サービスデザインの領域
Jamin Hegeman: How I Learned to Stop Worrying and Give Service Design Away
（https://www.slideshare.net/sdnetwork/jamin-hegeman-how-i-learned-to-stop-
worrying-and-give-service-design-away）を参考にコンセントで検討を重ねて作成。
© Concent, Inc.
組織⽂化組織構造業務オペレーションツール
顧客
経営者従業員
User Experience Design
UXD
顧客接点の利⽤体験のデザイン
CXD Customer Experience Design
顧客体験全体のデザイン
Service Design
SD
事業と組織
のデザイン
Inclusive Design
ID
多様性をとらえ
可能性を⾒いだすデザイン
VD
Vision Design
組織ビジョンの
デザイン・
ブランディング
EXD Employee Experience Design
組織構造とオペレーションのデザイン
⼼理的
⾝体的
多様性

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インクルーシブサービスデザイン
デザインプロセスに多様なユーザー（顧客）の視点を持ち込むことで、
よりよい体験の可能性が広がる
よい体験を届け続ける仕組みの持続可能性も高まる
インクルーシブデザイン
一人ひとりの心理的・身体的な
多様性をとらえることで、
潜在課題や解決策を見つけ出す
＋
コンセントでは「インクルーシブデザイン」と「サービスデザイン」を統合しようとしている
サービスデザイン
よりよいユーザー（顧客）体験と
それを維持する仕組みをつくる

20
“多様なユーザー”をどこまで包摂すべきか
社会的責任がある。すべてのユーザーを包摂すべき経営判断・費用対効果で届けるユーザーを絞ることもある
サービスの位置付けや企業スタンスによって、ケースバイケース
→社会的責任×費用対効果に応じて判断する必要がある
※ただし、アクセシビリティの担保は必要
行政サービス・民間の公益サービス民間サービス

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プロジェクトや組織の中で
どうやって始めるのか？
Session 1

22
少しずつ段階的に進める
l 課題解決 / 意味創出のデザインは“やってみなければ分からない”
l しかし、取り組むために理解しようとすると幅の広さが大きな障害になる
l そのため、小さい単位で時間をかけて段階的に進める必要がある

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サービスデザインのツールマップ
社会科学
• ナラトロジー
• エスノグラフィ
ビジネス
• マーケティング
• マネジメント
• デザイン戦略
デザイン
• サービスデザイン
• ユーザーエクスペリエンス
• デザイン思考、など
テクノロジー
• アジャイル開発
• ヒューマンコンピューターインタラクション
Previous
1930
1960
1980
1990
2000
USER STORIES
CONCEPT
WALKTHROUGH
HUMAN COMPUTER
INTERACTION
ECOSYSTEM MAP
EMPATHY MAP
EXPERIENCE
PROTOTYPES
EXPERIENCE
PRINCIPLES
ISSUE CARDS
SERVICE IMAGE
MIND MAP
JOUNEY MAP EMOTIONAL
JOURNEY
OFFERING MAP
ROUGH
PROTOTYPING
SYSTEM MAP
SERVICE
SPECIFICATION
SYNTHESIS WALL
TOMORROW’S
NARRATIVES
HYPOTHESIS
GENERATION
USER SCENARIO
STAKEHOLDERS
MAPS
VALUE PROPOSITION
CANVAS
RECRUITING
SCREENER
SUCCESS METRICS
BUSINESS MODEL
CANVAS
EVALUATION MAP
SERVICE BLUEPRINT
SERVICE ROADMAP
PERSONAS
MANAGEMENT
DESIGN THINKING
USER EXPERIENCE
SERVICE DESIGN
PRODUCT DESIGN
AGILE DEVELOPMENT
OBSERVATION
NOTES
RESEARCH PLAN
ROLE PLAYING
INTERVIEW GUIDE
DIARY STUDY
Social science
Service Design
Tools map
Business Design Technology
NARRATOLOGY
ETHNOGRAPHY
MARKETING
DESIGN STRATEGY
ROLE SCRIPT
STORYBOARD
INFORMANCE
MOODBOARD
MOODBOARD
GUIDELINES
TEMPLATES
TOUCHPOINTS
EVIDENCES
MOCK-UP
SHADOWING
BENCHMARKING
OBSERVATION
INFORMANCE
METAPHORE STORYTELLING
CHARACTER
PROFILE
MARKET
RESEARCH
USER
SURVEY
SWOT
ANALYSIS
BUSINESS
PLAN
FEASIBILITY
CHECK
MOTIVATION
MATRIX
ACTIVITY
MAP
CONTEXT
PANORAMA
INTERACTION
TABLE
WIZARD
OF OZ
USABILITY
TESTING
HEURISTIC
EVALUATION
CONSTRUCTIVE
INTERACTIONS
USE CASES
SYSTEM OF
ACTIVITY MAP
STEP
ANALYSIS
FOCUS
GROUP
GROUP
SKETCHING
AFFINITY
DIAGRAM
CULTURAL
PROBES
出典：Service Design Tools. Service Design Tools map. https://servicedesigntools.org/tools, （参照2021-9-8）

24
求められる探索型の思考様式
24
正解を探す ➡ 問題を探す
予測する ➡ 構想する
KPIで管理する ➡ 意味を与える
生産性を上げる ➡ 遊びを盛り込む
ルールに従う ➡ 自らの道徳観に従う
一つの組織に留まる ➡ 組織間を越境する
綿密に計画し実行する ➡ とりあえず試す
出典：山口周. 『ニュータイプの時代（Kindle版）』. ダイヤモンド社, 2019, Kindleの位置No.50 図1より抜粋

25
サービスデザイン推進の発展モデル
規模
[導入フェーズ]
個別プロジェクトに
おける実践
[発展フェーズ]
能力育成と
プロセス標準化
[浸透フェーズ]
マネジメントと
組織全体への浸透
ワークショップ
などでの導入と実践
特定のプロジェクトでの実践
職員のトレーニングと
プロセスの標準化
マネジメントへの導入
時間
既存業務との融合
出典：『行政におけるサービスデザイン推進に関する調査研究』. 行政情報システム研究所, 2018

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戦略的デザインの視点を持つ
l 目の前のプロジェクトをメタな視点でみる
「組織内部からのレンズ、組織の外部からのレンズ」
l 最終的にはミドルレイヤーでの仕組み化を目指す
ボトムアップとトップダウンを組み合わせる
l ケースによっては、外部からアクションすることも重要
l プロジェクトを取り巻く環境のコミュニケーションデザインが必要。
庭師としてのデザイナーの態度

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ストラテジックデザインフレームワーク
l デザイン
研修
ビジョン策定・
浸透支援
l 組織ブランドデザイン
l 組織ビジョンデザイン
l デザインオプス導⼊
l デザインシステム構築
l ツールキット開発
デザイン
プロジェクト
実践支援
デザイン
能力育成
支援
デザイン
プロセス
標準化支援
l サービスビジョンデザイン
l サービスブランドデザイン
l ユーザーモデリング
l ビジネスモデルデザイン
l UXデザイン
l UIデザイン
形式知による
能力育成
概念理解と
実践での定着
実践による
ナレッジの形式知化
組織の指針と
実行プロセスを同期させる
ト
"
プ
▲
▲
▲
組
織
レ
イ
ヤ
&
▼
▼
▼
ボ
ト
ム
取り組みの意味
探索的活動の指針づくり、
デザイン活動の正当性担保
継続性の担保、
実践者の増加
新しい思考様式の浸透
共創活動の実践
© Concent, Inc.

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Q. どうすればインクルーシブデザインに
取り組む糸口を見いだせるか？

29
具体的にどのように
実践すればいいのか？
Session 2

30
サービスデザインのプロセス
構想志向探索定義展開提供
志向課題発見課題解決
- リサーチ
- ペースレイヤリ
ング
- PESTLE分析
- シナリオプラン
ニング
など
- ストーリープロ
トタイピング
- ステートメント
への落とし込
み
など
現状を把握する。
組織・事業を取り
巻く環境を理解す
る。
組織・事業が目指
したい姿を議論し、
可視化する。
- 予備リサーチ
- エスノグラフィ
調査
- インタビュー
- ジャーニーマッ
ピング
など
課題を探索する。
ユーザー中心で
調査し、状況を把
握する。
- ステークホル
ダーマッピング
- キーインサイト
- デザインブリー
フ
など
課題を定義する。
調査を分析して、
本質的な課題を
抽出する
- How might
we?
- アイディエー
ション
ピング
- UXシナリオ
など
課題に対応したア
イデアを洗い出す。
- プロトタイピン
グ
- サービス広告
- ユーザーテスト
など
アイデアを具体化
して検証し、解決
法を絞り込む。

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インクルーシブサービスデザインとして着目したいポイント
構想志向探索定義展開提供
志向課題発見課題解決
- リサーチ
- ペースレイヤリ
ング
- PESTLE分析
- シナリオプラン
ニング
など
- ストーリープロ
トタイピング
- ステートメント
への落とし込
み
など
現状を把握する。
組織・事業を取り
巻く環境を理解す
る。
組織・事業が目指
したい姿を議論し、
可視化する。
- 予備リサーチ
- エスノグラフィ
調査
- インタビュー
ピング
など
課題を探索する。
ユーザー中心で
調査し、状況を把
握する。
- ステークホル
ダーマッピング
- キーインサイト
- デザインブリー
フ
など
課題を定義する。
調査を分析して、
本質的な課題を
抽出する
- How might
we?
- アイディエー
ション
ピング
- UXシナリオ
など
課題に対応したア
イデアを洗い出す。
- プロトタイピン
グ
- サービス広告
- ユーザーテスト
など
アイデアを具体化
して検証し、解決
法を絞り込む。
バイアスを
自覚する
ステロタイプを越えて、人
間の多様性を理解し、ユー
ザーの幅広さを認識する。
ユーザーに
向き合う
幅広いユーザー像を認識した上で、
今回対象とするユーザー像を細やかに把握する。
アクセシブルに
する
今回対象となるユーザーに
とって、またその近傍にいる
ユーザーにとってアクセシ
ブルなサービスとなるよう
に取り組む。

32
Q. それぞれの着目ポイントに対して、
われわれがとりうるメソッド（やマインドセット）は
なにか？

33
インクルーシブデザインと
向き合うための基本姿勢
Session 3

34
中庸を行け。
地味に戦え。

35
冷静と情熱。

36
受け止める。

多様性の時代を生きる、私たちのデザイン　-インクルーシブデザインとサービスデザインを語る-

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