愛されるブランドになる方法 -ブランド価値を定義するための知識とプロセス-
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CONCENT DESIGN SCHOOL 2023.04.26. Wed 19:00〜21:00 Regular program 愛されるブランドになる方法 -ブランド価値を定義するための知識とプロセス- speaker：中野 文俊 「企業の想いに共感してほしい」「製品・サービスのファンになってほしい」。企業や事業のブランディングに取り組む人なら、誰もがそんな想いを抱いているでしょう。 しかし、確固たるブランド確立やファンの獲得は容易ではありません。たとえプロモーション活動をしても、一過性の認知拡大で終わり顧客が定着しないケースは多々あります。一方、社会から永く愛され続けるブランドがあることも事実です。ブランディング成功を左右するものは何でしょうか。 本プログラムでは、愛されるブランドの育成を目指す方に向けて、活動の基盤となる「ブランドアイデンティティ」について紹介します。ブランドアイデンティティとはどのような概念か、策定するためにどのような視点や手法、プロセスが必要なのかをわかりやすく解説します。スピーカーを務める中野本人が取り組んだコーポレートアイデンティティ策定プロジェクト、サービスブランドアイデンティティ策定プロジェクト2種の実例も紹介し、概念の理解から実践を踏まえたナレッジまでお話しします。 ブランドアイデンティティとは、その企業や製品・サービスが「何ものか」を示すブランドの核となるもの。これを企業やプロジェクトチームで定義することで、自らの活動を本質的に理解し、取り組む意義を明確にできます。その認識をもってこそ、はじめて顧客や社会に対して本当の価値提案ができるはずです。 今一度自らの活動に目を向け、ブランドがもつ価値を探究する。その必要性について一緒に考えてみませんか？
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- 3. https:/ /cds.concentinc.jp/ コンセントデザインスクールは、第 一 線で活躍するデザイナーが 実践の中で培ってきたナレッジを誰もが学べる、ひらかれた学校です。 誰もがデザインを実 践できる世の中に 第一線で 活躍する 講師は デザイナー 回 毎月 1 オンライン プログラムを開催 デザインを 学びたい すべての人が対象
- 6. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 13 青森県生まれ。1990年、 株式会社ヘルベチカ（アレフ・ゼロと合併、現コンセント）入社。 入社以来、数多くの雑誌やカタログ、広報誌の創刊、リニューアルを手がける。 雑誌『オレンジページ』、JCB プレミアムカード会員誌『JCB THE PREMIUM』、ウェッジ 『ひととき』などのリニューアルをはじめ、著名ブランドのカタログギフトのクリエイティブ ディレクション、企業や事業のブランディングを強化する幅広いプロジェクトを担当して いる。 趣味は旅とオートバイとキャンプと焚き火。 中野 文俊 NAKANO Fumitoshi クリエイティブディレクター／アートディレクター 出典：https://www.concentinc.jp/works/
- 7. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 14 ブランドを強くする 編集デザイン シンパシー （共感・賛同） のための 編集デザイン クリエイティブ・ディレクター／アートディレクター 中野 文俊 Nakano Fumitoshi ©CONCENT,Inc. 20150728 ഊೄ೨ഔ(;32 ᘋ᙮㼗ጃವ᫂ኖ౼ రഔഝ౼ಮఱ PR ೨ഔ ీᢡᦂ⧳㥹㢓⢧ಘಮ౸ಋⶩ⮲35ీ 2015/6 宣伝会議セミナー 『ブランドを強くする編集デザイン』 2018/4 グラフィックデザインEXPO 自社セミナー 『地域の魅力を引き出す “エンゲージする”PRデザイン』 2019/4 広告デザイン・ブランディングEXPO 自社セミナー 『ブランディングは愛だ。 ブランドを共創するという新常識』 2020/6 CONCENT自社セミナー 『愛されるためのブランディングとは？』 2022/5 CONCENT自社セミナー 『「顧客」が見える、ブランディングプロセス』 2022/12 CreatorZine Academy 『社内ブランディングディクレター養成講座』 第２部 CI開発で重要な自社と社会と顧客の視点 2020/8 CONCENT自社セミナー 『組織と顧客を動かすビジョンのデザイン』 登壇歴 https://event.shoeisha.jp/crza/branding
- 8. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 15 好きなもの
- 9. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 16 本日の流れ 1 ブランドが愛されるためには？ 2 ブランドアイデンティティとは？ 3 ブランドアイデンティティを定めるためには？ 4 ブランドアイデンティティ構築事例
- 10. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 17 1 ブランドが愛されるためには？
- 11. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 18 ●「ブランドとは、消費者が特定の製品やサービスについて、自分たちの期待や欲求を 結びつけた、識別可能で差別化された名前、用語、デザイン、シンボル、またはその 組み合わせである。」（Keller, 2013, p. 3） ●「ブランドとは、商品やサービスに特定の付加価値を与える知的財産の一つであり、 顧客に強い印象を与えるための戦略的な方法である。」（Aaker, 1996, p. 7） ●「ブランドとは、企業が消費者に提供する商品やサービスの総合的な印象であり、そ の企業が持つ価値観や理念、イメージを反映するものである。」（Kapferer, 2012, p. 35） AIに聞いてみた ブランドとは? • Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education. • Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. Simon and Schuster. • Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan Page Publishers.
- 12. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 19 ●「ブランドとは、消費者が特定の製品やサービスについて、自分たちの期待や欲求を 結びつけた、識別可能で差別化された名前、用語、デザイン、シンボル、またはその 組み合わせである。」（Keller, 2013, p. 3） ●「ブランドとは、商品やサービスに特定の付加価値を与える知的財産の一つであり、 顧客に強い印象を与えるための戦略的な方法である。」（Aaker, 1996, p. 7） ●「ブランドとは、企業が消費者に提供する商品やサービスの総合的な印象であり、そ の企業が持つ価値観や理念、イメージを反映するものである。」（Kapferer, 2012, p. 35） AIに聞いてみた ブランドとは? • Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education. • Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. Simon and Schuster. • Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan Page Publishers. ちょっと なんだか わかりにくい
- 13. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 20 ブランドとは? BRAND♡ ブランドとは、簡潔にいうと 「組織やサービスが人の心の中に認識されていること」 つまり受け手側に認識されることで初めてブランドが成り立ちます。 ＝知らないブランドは、その人の中では「ブランド」ではない。 青森
- 14. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 21 21 Brand ＋ ing ブランド 進行形 組織やサービスが 人の心の中に 認知されること そのブランドの価値を 社内外に伝え、 共感と信頼を獲得する活動 青 森 ブランディングとは?
- 15. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 22 ブランディングの進化 近世 近代 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020 2030 ルネサンス以降王室御用達 ブランドの発展 ショーメ（1780） エルメス（1837） ルネサンス 産業革命 商工業の発展 第一次、二次世界大戦 日本の高度成長時代 東京五輪 大阪万博 バブル経済 リーマンショック 東日本大震災 新型コロナパンデミック マスメディアの発展 インターネット スマホ時代 1950〜60年代頃よりアメリカで マスメディアの進展とともにロ ゴマークの商業的価値が高まる 1970〜90年代から、コーポレート・パーソナリ ティという概念が普及し、企業文化の可視化と してコーポレートアイデンティが普及し始めた デービッド・A・アーカーの『ブランド・エクイティ 戦略』などによりブランドの差別化とブランドエクイ ティを高めるブランディングへと進化 参考文献：中西元男 著 『コーポレート・アイデンティティ戦略―デザインが企業経営を変える』 誠文堂新光社 2010年 デービッド・A・アーカー著 『ブランド論』 ダイモンド社 2014年
- 16. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 23 企業 ブランディング ソリューション ブランディング 技術ブランディング 顧客ニーズへの アピール 特定分野における 技術の差別化 ブランディングの変化 企業イメージの訴求と 共感と信頼の醸成
- 17. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 24 企業 ブランディング ソリューション ブランディング 技術ブランディング 顧客ニーズへの アピール 特定分野における 技術の差別化 ブランディングの変化 個性のある 企業ブランディングが 共感と信頼の差別化要因と なってきた 企業イメージの訴求と 共感と信頼の醸成
- 18. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 25 ブランディング成功例 出典：土屋鞄製作所 「オフィシャルブランドサイト」 https://tsuchiya-kaban.jp/ （閲覧日：2023年4月11日） 土屋鞄製造所
- 19. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 26 ブランディング成功例 土屋鞄製造所 我が家の子供が 2007年と2011年から 6年間使用した 土屋鞄のランドセル MISSION 時を越えて愛される価値をつくる VISION 人とものと時間を大切にする、 日本の「丁寧」を世界へ。 SPIRIT クレイジーなほどの情熱と追求。 状態も良かったので、 卒業後にメルカリに出品し、 第二の人生を歩みました
- 20. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 27 ブランディング成功例 土屋鞄製造所 顧客に共感され 信頼されて 愛されているブランド ECで 成功した ブランドの 先駆け 2010年から 10年間で ランドセル販売 数が3倍超に※1 職人が手作業で 丁寧につくる 丈夫で 上質な造り 素材と機能性に こだわった こどもに優しい デザイン ランドセル製造 60年の歴史 創業者の 土屋國男氏は 現代の名工 6年間無料修理 保証 製造販売元 だからできるア フターサービス ※2 1997年からつや 消し皮革を使用 したり性別でわ けない色展開な どの先進性 「鞄」 「革製品」を 軸にした商品の 一貫性 リピートしてく れる顧客を大事 にする徹底した ブランディング ECや店舗など 徹底したコンセ プトとクリエイ ティブの統一 出典：※1 https://www.asahi.com/articles/DA3S15589066.html#:~:text=連載:フロントランナー ※2 https://tsuchiya-randoseru.jp/pages/shuri-hosho
- 21. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 28 組織やサービスの ブランド認知 ブランド への共感 ブランド への信頼 ブランド 継続購入 他者推奨 〇〇〇は 見たことある 〇〇〇は 割と好き 〇〇〇は 大好き 〇〇〇は お薦め 愛されるブランドへの道
- 22. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 29 〇〇〇は 見たことある 〇〇〇は 割と好き 〇〇〇は 大好き 〇〇〇は お薦め 接点を増やす 関係性を築く オンリーワンの価値をつくる 熱いファンが増える 顧客認知と記憶のためにロ ゴや広告などのイメージや 発信に一貫性をもたせる 顧客との継続的なコミュニ ケーションに一貫性をもつ 常に一定の品質や価値を保 ち、他のブランドでは代替 できない体験を提供 エモーショナルなつなが りを構築し、顧客ロイヤ ルティが高い状態を維持 組織やサービスの ブランド認知 ブランド への共感 ブランド への信頼 ブランド 継続購入 他者推奨 愛されるブランドへの道
- 23. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 30 組織やサービスの ブランド認知 ブランド への共感 ブランド への信頼 ブランド 継続購入 他者推奨 〇〇〇は 見たことある 〇〇〇は 割と好き 〇〇〇は 大好き 〇〇〇は お薦め 愛されるブランドには、 一貫性のあるブランディングが必要 接点を増やす 関係性を築く オンリーワンの価値をつくる 熱いファンが増える 愛されるブランドへの道
- 24. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 31 〇〇〇は 見たことある 〇〇〇は 割と好き 〇〇〇は 大好き 〇〇〇は お薦め 組織やサービスの ブランド認知 ブランド への共感 ブランド への信頼 ブランド 継続購入 他者推奨 印象の一貫性 ＋ 体験の一貫性 接点を増やす 関係性を築く オンリーワンの価値をつくる 熱いファンが増える 愛されるブランドへの道
- 25. © Concent, Inc. All Rights Reserved. CONFIDENTIAL 32 一貫性のある ブランディングに必要なもの ブランドアイデンティティ
- 26. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 33 ここまでのまとめ１ ● ブランドとは「組織やサービスが人の心に認知されること」 ● ブランディングは、そのブランドの価値を社内外に伝え、浸透させ ていくために必要であり、共感と信頼を獲得していくための活動 ● 愛 さ れ る ブ ラ ン ド に な る に は 、 認 知 → 共 感 → 信 頼 へ の 道 筋 が 重 要になる ● そのため、一貫性のあるブランディングが必要になり、ブランドア イデンティティはその骨格となるもの
- 27. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 34 2 ブランドアイデンティティとは？
- 28. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 35 「ブランドアイデンティティとは、ブランドがどのような存在であるかを表現するも のであり、ブランドの独自性や信頼性、価値観や文化、そしてそのブランドを構成 する要素や属性などを明確に示すことで、顧客や市場に対して認知される存在感 を高めることを目的とする。」（Keller, 2013, p. 71） この定義は、ブランドアイデンティティがブランドの存在感を高めるために必要不 可欠であることを示しています。 またAIに聞いてみた ブランドアイデンティティとは？ • Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education. つまり、顧客に愛されるために ポリシーを決めて 個性を発揮できるようにすること
- 29. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 36 ブランドアイデンティティの構造 理念 HOW 製品・サービスを 届けるしくみや 行動規範 WHAT 製品・サービスで 届けたい知覚価値 （商品そのものやデザ インを含む） 知覚価値 行動 WHY 製品・サービスの 存在意義（パーパス）
- 30. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 37 ⬆ 知覚価値 消費者が 認識している価値 有名なシンボルマーク スマホといえばこれ 最新機種いいな 写真うまく撮れそう OSも使いやすい パソコン連携もすごい 音楽聞くならこれ 値段はちょっと高いけど デザインが抜群 細かい機能が先進的 お店もかっこいい CMも面白い 株価時価総額世界一 今度ウォッチ欲しい ・・・ Apple
- 31. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 38 ブランドアイデンティティの構造 一貫した 理念 HOW 製品・サービスを 届けるしくみや 行動規範 WHAT 製品・サービスで 届けたい知覚価値 （商品そのものやデザ インを含む） 一貫した知覚価値 一貫した行動 WHY 製品・サービスの 存在意義（パーパス）
- 32. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 39 ブランドアイデンティティの構造 EC 一貫した 理念 HOW 製品・サービスを 届けるしくみや 行動規範 WHAT 製品・サービスで 届けたい知覚価値 （商品そのものやデザ インを含む） 一貫した知覚価値 一貫した行動 WHY 製品・サービスの 存在意義（パーパス）
- 33. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 40 よくある間違い EC 一貫した 理念 HOW 製品・サービスを 届けるしくみや 行動規範 WHAT 製品・サービスで 届けたい知覚価値 （商品そのものやデザ インを含む） 一貫した知覚価値 一貫した行動 WHY 製品・サービスの 存在意義（パーパス） カタチから 考えていく ことが多い
- 34. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 41 理念からはじめる EC 一貫した 理念 HOW 製品・サービスを 届けるしくみや 行動規範 WHAT 製品・サービスで 届けたい知覚価値 （商品そのものやデザ インを含む） 一貫した知覚価値 一貫した行動 WHY 製品・サービスの 存在意義（パーパス）
- 35. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 42 ブランドアイデンティティを定めるための３つの視点 顧客視点 顧客のブランド体験を 高める 組織視点 ブランドの提供価値を 高める 社会視点 社会での存在意義を高める ブランドアイデンティティ
- 36. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 顧客視点 顧客のブランド体験を 高める 組織視点 ブランドの提供価値を 高める 社会視点 社会での存在意義を高める ブランドアイデンティティ 43 ブランドアイデンティティを定めるための３つの視点 優れた顧客体験を実現する ために、他社に真似できない 提供価値を約束できるか？ 自社をどういう風に認識して もらいたいか？ の視点
- 37. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 顧客視点 顧客のブランド体験を 高める 組織視点 ブランドの提供価値を 高める 社会視点 社会での存在意義を高める ブランドアイデンティティ 44 ブランドアイデンティティを定めるための３つの視点 顧客視点 顧客のブランド体験を 高める 顧客にとって本当に欲しいもの、 コト？ 将来のスタンダードとなる 製品やサービスはなにか？ ブランドを覚えてもらい好感を もってもらうためのコミュニケー ションはどうあるべきか？ など顧客中心の視点
- 38. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 顧客視点 顧客のブランド体験を 高める 組織視点 ブランドの提供価値を 高める 社会視点 社会での存在意義を高める ブランドアイデンティティ 45 ブランドアイデンティティを定めるための３つの視点 SDGsなどを念頭に置き、自社事 業が社会的課題を解決すること ができるか？ 事業の生産から販売、廃棄まで の過程で誰かの生活や環境を 犠牲にしてないか？ などのマクロな視点
- 39. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 46 ブランドアイデンティティを定めるための３つの視点 これまでのブランディングは、組織視点と顧客との双方向の価値が重視されていた。 現代は社会視点が、より重要視されてきている。 顧客視点 顧客のブランド体験を 高める 組織視点 ブランドの提供価値を 高める 社会視点 社会での存在意義を高める ブランドアイデンティティ
- 40. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 47 いろいろなブランドでも考え方は同じ コーポレートブランド （Microsoftなど） 事業ブランド （Microsoft O ffi ceなど） 商品ブランド （Word、Excelなど） ストアブランド （小売業者独自ブランド） 非営利団体ブランド （各自治体、大学、NPOなど） プライベートブランド （トップバリュ、セブンプレミアムなど） 地域ブランド （夕張メロン、大間まぐろなど） パーソナルブランド （タレント、一流パティシエなど）
- 41. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 48 コーポレート アイデンティティ ブランドアイデンティティを考える際のポイント 企業ブランド 事業ブランド 事業ブランド 複数のブランドをもつ組織の場合は、各ブランドがコーポレートアイデンティティと 矛盾が起きないようなサービスブランドアイデンティティ構築が必要 商品 ブランド 商品 ブランド 商品 ブランド 商品 ブランド サービスブランド アイデンティティ
- 42. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 49 ここまでのまとめ２ ● ブ ラ ン ド アイ デ ン ティ ティ は 、 一 貫 し た 理 念 と 行 動 と 知 覚 価 値 の 構造になっている ● 知覚価値とは消費者が認識している価値のこと。ブランド名やロ ゴなど、視覚聴覚を筆頭に五感で感じられる価値のことをいう ● ブランドアイデンティティを定める場合、視覚的な表層部分から ではなく、核となる理念づくりからはじめよう ● ブランドアイデンティティは、組織視点と顧客視点と社会視点の ３つが重要である
- 43. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 50 3 ブランドアイデンティティを定めるためには？
- 44. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 51 ブランドアイデンティティの構造 理念 HOW 製品・サービスを 届けるしくみや 行動規範 WHAT 製品・サービスで 届けたい知覚価値 （商品そのものやデザ インを含む） 知覚価値 行動 WHY 製品・サービスの 存在意義（パーパス）
- 45. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 52 ブランドアイデンティティを定めるための３つの視点 顧客視点 顧客のブランド体験を 高める 組織視点 ブランドの提供価値を 高める 社会視点 社会での存在意義を高める ３つの視点から価値を整理する ブランドアイデンティティ
- 46. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 53 実際にブランドアイデンティティを つくるためには？ この方法が正解というものが ひとつだけあるわけではない。 さまざまな方法がある。
- 47. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 54 ブランドの価値を整理するための フレームを活用するのもおすすめ 価値整理のフレーム ブランド主語 顧客主語 ブランド パーソナリティ 顧客 視点 ロイヤル顧客像 顧客にとって 本当に欲しい価値 ブランドの人格、個性 （目指したいブランド像） ブランドのポジショニング も検討 （競合との差別化） 社会 視点 パーパス 社会的な価値 組織 視点 コア・コンピタンス／ エビデンス ブランド独自の価値 ⬆コンセントが独自に開発したブランド価値を定めるためのフレーム ブランドアイデンティティ ブランドアイデンティティ を定めるための ３つの視点
- 48. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 55 価値整理のフレームを基礎にビジュアルアイデンティティや ブランドコミュニケーション方針まで定めることで ゆるぎないブランドアイデンティティを構築する 企業理念 ブランドコンセプト ブランド名 ブランドロゴ シンボルマーク キーカラー タグライン キャッチコピー 写真、イラストなどの方針 デザインガイドライン コミュニケーション方針 etc. ブランド主語 顧客主語 ブランド パーソナリティ 顧客 視点 ロイヤル顧客像 顧客にとって 本当に欲しい価値 ブランドの人格、個性 （目指したいブランド像） ブランドのポジショニング も検討 （競合との差別化） 社会 視点 パーパス 社会的な価値 組織 視点 コア・コンピタンス／ エビデンス ブランド独自の価値 ⬆コンセントが独自に開発したブランド定義の表 価値整理のフレーム
- 49. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 56 ブランド主語 顧客主語 ブランドパーソナリティ 顧客 視点 ロイヤル顧客像 • 忙しい日常を過ごす都会的な男女 • 知的でお洒落 • 非喫煙者 顧客にとって本当に欲しい価値 • 最高のコーヒー体験 • 心身ともに落ち着いたリラックス体験 • 「都会的で洗練された自分」としての自己表現 おしゃれ カジュアル 上質 洗練 落ち着き 誠実 フレンドリー 人間的 社会 視点 パーパス 人々の心を豊かで活力あるものに するために― ひとりのお客様、一杯のコーヒー、 ひとつのコミュニティから 社会的な価値 • 「人」「コミュニティ」「地球」の3つを大切にした活動を、お 客様やパートナー、私たちに関わるすべての人たちとともに実践 し続けている。 • つながりの力で、想いをアクションに変えていく。 • 共感の輪を広げ、できることから一歩ずつ、社会に前向きな変化 をもたらす。 • 3つの軸から広がる未来を創造していく。 組織 視点 コア・コンピタンス／エビデンス • シアトル発のコーヒーカフェ • コーヒー豆へのこだわり • 落ち着きのある洗練された空間 • 地域に根ざした特徴のある空間 • フレンドリーなバリスタ ブランド独自の価値 家でも職場でもない快適な 「サードプレイス空間」 世界的に愛されているコーヒーチェーンの例 参考：羽田康祐 k_bird, 佐々木, 水溜, 中野, 梅野, 関口, 村田, 平松（著）『ブランディングの教科書』, NextPublishing Authors Press 2020 https://www.missiondrivenbrand.jp/entry/overalltop スターバックス公式サイト https://www.starbucks.co.jp/company/mission.html https://www.starbucks.co.jp/recruit/vision/?nid=ft （閲覧日:2023年4月11日）を参考に表を作成
- 50. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 57 2022 © Concent, Inc. All Rights Reserved. 63 WHY Phase 2 ブランドのパーパスを定める BRAND SPRINT ワークショップ 何を、どのように、なぜ TOP3 バリュー TOP3オーディエンス ブランド パーソナリティ ワークショップのまとめ パーパスや ブランドの価値を確認 ブランドターゲットの 可視化 ブランドらしさの方向性 また、上のようなフレームを用いてワークショップを行うなど、 共創の場で想いを可視化し、なぜ、誰に、どのような価値を、 どういう人格かで、ブランドの方向性を決めていきます
- 51. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 58 また、ブランドの理念や行動指針、デザインガイドラインを冊子に まとめるなど、ブランドアイデンティティを常に参照できることも重要 Brand Concept 2019.3.1 私たちコンセントは、創業から実に半世紀近くの間、 クライアントの思いに寄り添い、クオリティに真摯に向き合い、 着実に成果を積み上げ、新しい領域を切り拓いてきました。 今後、私たちが直面する世界は、より混迷を極め、 さらに複雑な課題がからまりあった、不確実性の高い世界です。 そのような世界を相手に、デザインを武器に立ち向かうために、 今一度、私たちがどこを目指して進んでいくのか、 あらためて明快に示すことが必要と考え、 この冊子を作成しました。 この資料は、これまでコンセントが歩んできた道のりを、 これからの未来に繋げるための「手がかり」であり、 我々がより自由に、力強く踏み出していくための「道標」です。 2 3 1この冊子について 私たちは伴走します。社会や時代と。 私たちは伴走します。企業、組織、人、プロジェクトと。 社会や時代の流れを肌で感じながら、 組織に、事業に、新しいカタチを与えていきたい。 これが、デザイン会社コンセントの願いです。 私たちが寄り添う企業は、時代に合わせて常に挑戦が求められます。 私たちは勇敢なクライアントの一歩後ろに下がって支えたり、 時には、一歩前に出てペースメーカーや風除け役を努めます。 そして新しい挑戦をカタチで示します。 驚きを社会の常識に変えていきます。 理解、情熱、勇気、予測、ケア。 こうした目に見えない能力と感情を大事にしながら、 コンセントは、伴走を続けていきます。 伴走するデザイン 4 5 2顧客への約束 経済の発展、 ITの発達にともない、 社会における価値観はより多様化 し、企業のビジネスに対しての考え 方も、ものづくりからサービス型に 変化してきています。また、社会全 体としても、消費からより持続的な 社会を目指す価値観へと移行してい ます。そういったなか、デザインと いう分野も従来のプロダクトや広告 から、より広い対象へと広がってき ました。 過去10年において、デザインの対 象は「もの」から「利用者」へと移 ってきました。これは、 「Human Centered Design: HCD（人間中 心設計） 」としてアプローチが研究 され、現在、UXデザインのための 手法として一般化しています。また HCDの考え方をビジネスに取り入 れた「デザイン思考」は、顧客志向 およびサービスドミナントロジック型 の経営のための手法として普及して います。 そしてデザインの対象は今、 「利 デザインでひらく、 デザインをひらく 代表取締役社長 長谷川敦士 用体験のデザイン」から「しくみ全 体のデザイン」 、つまりシステムデザ インへと広がりつつあります。複雑 な社会全体をどうとらえて、問題を 解決に導くのか、システム思考のア プローチとHCDのアプローチが組 み合わさり、持続的な社会問題の解 決手法「サービスデザイン」として、 民間企業と公共機関の双方で活用 が始まっています。 どうしてデザインはここまで領域 が広がっているのでしょうか。それ は、端的に言えば 、デザインという ものが「人が触れるもの」を扱って いることによっています。従来、しく み（システム）や制度などは、利用 者や運営者などの人の要素は一般 化／匿名化され、しくみばかりが着 目されてきました。 「ビジネスモデル」 などがその典型と言えるでしょう。 しかしながら、ビジネスモデルにし ても行政サービスにしても、利用者、 運用者は人であり、その人の要素を 考慮しなければ本当に多様化する価 値観に適用したサービスや製品は実 現しません。 また、本質的な要因として、ネッ トやモバイル、AIといったITの普及 によって、システム自体の変化のス ピードが飛躍的に加速しており、従 来のように固定化したシステムでは 対応しきれなくなってきていることも 挙げられます。つまり、人の要素を 考慮することでシステム自体を変化 するものとして設計し、社会変化に 対して常に適応し続けられるように しなければならなくなっているので す。この観点は、まだ一般的とはい えませんが、ビジネス、経済、社会、 教育、そして個人のありかたにまで 今後広く影響を及ぼすでしょう。 人を中心として 社会変化に適応し続ける システムのデザイン 6 7 3社会への約束 ザイン、そして新しい領域である社 会システム自体のデザインにおいて、 社会をより豊かに、そして創造的に していきたいと考えています。 同時に、まだまだ荒削りながら可 能性を秘めている、新しいデザイン 領域を一般的にするために、実践し ながら手法、概念共に進化させてい く必要があると考えています。 現在のコンセントの母体となる集 合デンが1973年に創業したときか ら一貫して取り組んでいることがあ ります。それはデザインのビジネス 化です。言い換えれば、我々の歴史 はデザインの社会適用を模索してき た歴 史ともいえます。1970年 代、 日本での雑誌文化創生期において、 まだ誌面デザインの価値は市場で認 識されていませんでした。そこにお いて、我々はエディトリアルデザイナ ーという役割を定義し、ビジネス化 してきました。同様に2000年代初 頭、日本でのインターネット創生期 において、同様にインフォメーショ ンアーキテクトという役割を社会に 提唱してきました。 プロフェッショナルとして新しいデ ザイン領域をつくること、これはビ ジネスとして成立させることであり、 すなわち社会の生態系において正し くデザイナーの役割を定義づけるこ とだと思っています。仕事として成 立するようになることは、デザイナ ーという仕事のサステナビリティ （継 続性）を担保します。それはすなわ ち社会のなかにデザイナーを適切に 組み込む、ということであると思う のです。このデザインのビジネス化 は、デザイン会社としての我々の役 割であると考えています。 デザインで社会をひらき、デザイ ン自体の可能性もひらいていきたい、 これが私たちコンセントのビジョン です。 また、別の視点で、デザインはそ の思考方法自体があらためて注目さ れています。デザインでは、 伝統的に 「まずやってみて、それから考える」 というアプローチがとられます。い わゆる「手を動かして考える」手法 です。これは人間の思考が、そもそ も考えているだけではある幅から抜 け出せないことに対して、一度何か をアウトプットしてそれを観察するこ とによって我々が自分でも想像して いなかった何かをそこに発見し、イ ンサイト（洞察）を得るという行為 と理解することができます。 実は、社会が複雑化し、通常の 演繹的な考え方では予測が難しくな っているなかで、この「やってみた ことから仮説を生成する手法」は、 アブダクション（abduction）型の 思考方法として社会全般で必要とさ れているものなのです。この思考法 としてのデザインも、いわゆるデザ イン思考と並んでこれからの社会に 必携のスキルとなっていくでしょう。 私たちコンセントは、その前身と なる集合デン、アレフ・ゼロといっ た組織の時代から、エディトリアル デザイン、インフォメーションアーキ テクチャという「伝えることのデザイ ン」 「わかりやすさのデザイン」に一 貫して取り組んできました。商業出 版物、広報やマーケティングコミュ ニケーション、そしてサービス自体 とその対象は異なれど、根底にある 思想は常に共通して「きちんと伝わ ること」の価値を最大化するという ことです。 私たちは、自分たちの持っている この「きちんと伝わること」の専門 性を最大限に活用して、伝えるもの 自体のデザイン、利用者の体験のデ つくり、観察し、発見する 思考法としてのデザイン 社会の生態系における デザイナーの 役割を定義する 根底にある価値観は、 「きちんと伝わること」 8 9 あ A 使用しません 2a a a Black R:0 G:0 B:0 C:0 M:0 Y:0 K:100 Gray R:212 G:221 B:225 C:20 M:10 Y:10 K:0 特色: DIC F137 Yellow R:245 G:255 B:100 C:7 M:0 Y:70 K:0 特色: VIVA DX 610 White R:250 G:250 B:250 C:3 M:2 Y:2 K:0 ロゴタイプ カラー 企業と伴走し、企業を光らせる存在として、コンセントは グレートーンを基調とした世界観に統一します。そしてその中に、 世の中にない着想や文脈に光をあてるスポットライトのような存在として、 ブライト・イエローを差し込み、ひらかれたコンセントの姿勢を表明します。 コーポレートフォント Neue Haas Unica Pro Lorem Ipsum is simply dummy text of the printing and typesetting industry. Lorem Ipsum has been the industry's standard dummy text ever since the 1500s, when an unknown printer took a galley of type and scrambled it to make... ヒラギノUD角ゴ StdN 私たちコンセントは、創業から実に半世紀近くの間、 クライアントの想いに寄り添い、クオリティに真摯に向き合い、 着実に成果を積み上げ、新しい領域を切り拓いてきました。 今後、私たちが直面する世界は、より混迷を極め... あいうえお かきくけこ さしすせそ。 タチツテト ナニヌネノ ハヒフヘホ、 間見無目萌 屋湯世 ABCDEFG HIJKL, mnopqrstuvwxyz. 1234567890 12 13 “人”は最も大切な資産です。 “人”の成長なくして、コンセントの成長はありません。 コンセントは、国内外のイベント・研修への参加、 書籍購入などの教育機会を重視してきました。 変化の早い市場環境の中でも 社員が育ち続けられる組織を目指すため、 『CONCENT DESIGN SCHOOL』をはじめとした 様々な制度や環境を整備しています。 コンセントは“人”の成長を大切にします。 全員が学び、育ち続けられるように。 5社員への約束 ●コンセントのデザインガイドライン 降 っ て き た 仕 事 を こ な す の で は あ り ま せ ん ︒ 自 分 が そ の 問 題 を ど う 解 決 し た い か ︑ を 考 え ま し ょ う ︒ 自 分 ご と 化 す る 市 場 に 先 ん じ て ︑ 自 ら を 変 化 さ せ ま し ょ う ︒ 変 わ る こ と を 恐 れ ず ︑ ど ん ど ん 取 り 入 れ ま し ょ う ︒ 変 化 を 楽 し む ス ピ ー ド は 力 に な り ま す ︒ 思 い つ い た ら ま ず や り ま し ょ う ︒ 先 送 り に し て は い け ま せ ん ︒ す ぐ 行 動 す る デ ザ イ ン す る 対 象 に 制 約 は あ り ま せ ん ︒ 何 で も デ ザ イ ン の 対 象 で あ り ︑ 全 員 が デ ザ イ ナ ー で す ︒ 何 で も デ ザ イ ン す る ま ず つ く り ま し ょ う ︒ そ し て ︑ そ れ を も と に 議 論 を 深 め ま し ょ う ︒ 試 す こ と が す な わ ち ︑ 考 え る こ と で す ︒ つ く り な が ら 考 え る 身 の 回 り の あ た り ま え は ︑ あ た り ま え で は あ り ま せ ん ︒ さ ら に そ こ に は ︑ 例 外 は あ り ま せ ん ︒ そ も そ も か ら 考 え る 目 的 の た め に ﹁ 自 分 が ﹂ 何 が で き る か ︑ で は あ り ま せ ん ︒ 分 野 を 超 え た ﹁ 仲 間 と ﹂ 一 緒 な ら 何 が で き る か ︑ を 考 え ま し ょ う ︒ コ ラ ボ レ ー シ ョ ン す る 市 場 も デ ザ イ ン し ま し ょ う ︒ 新 し く 市 場 を つ く る に 勝 る こ と は あ り ま せ ん ︒ 市 場 を つ く る 仲 間 を 知 り ︑ 情 報 交 換 を し ま し ょ う ︒ 助 け 合 い ︑ 高 め 合 う こ と で ︑ 自 分 自 身 も 成 長 で き ま す ︒ 仲 間 を 尊 重 す る 品 質 と 成 果 の た め に ︑ チ ャ レ ン ジ し 続 け ま し ょ う ︒ 許 可 を 得 て か ら や る よ り も ︑ 失 敗 し て か ら 謝 り ま し ょ う ︒ 真 摯 に チ ャ レ ン ジ し 続 け る デザインで社会貢献するための 私たちコンセントの基本動作。 「待って」 「従って」 「作る」ではなく、 主体的に価値をつくれるように。 伴走するための最低限の約束。 4行動指針 10 11 ●コンセントの行動指針 P10 コンセントブランドの クリエイティブ表現手引き 反転 斜線を活用した色面構成 ︿ バ リ エ ー シ ョ ン ﹀ ８ 度 の 斜 線 ﹁ 伴 走 す る デ ザ イ ン ﹂ と い う ミ ッ シ ョ ン を 込 め た 斜 線 は ︑ コ ン セ ン ト の ロ ゴ の ８ 度 の 傾 き に 由 来 し ま す ︒ 質 素 な グ ラ フ ィ ッ ク エ レ メ ン ト で す が ︑ ８ 度 の 傾 き が シ ャ ー プ で ユ ニ ー ク な ク リ エ イ テ ィ ブ 表 現 へ の 足 が か り と な り ま す ︒ 伴 走 す る 意 志 を 傾 き に 込 め る ︒ グラフィック 基本クリエイティブとして使用できるグラフィックエレメントです。 必要に応じてクリエイティブに取り入れます。 P08 コンセントブランドの クリエイティブ表現手引き 幾 何 学 的 に 整 え ら れ た 癖 の な い ス タ ン ダ ー ド な 書 体 を ベ ー ス に ︑ 社 会 や 企 業 と 伴 走 し ︑ 前 の め り に 進 む 躍 動 感 を ８ 度 の 傾 き で 表 現 し て い ま す ︒ ロ ゴ の 独 立 性 を 保 つ た め に ︑ 一 定 の 余 白 を 規 定 し ま す ︒ 8° ロゴ コンセントの象徴であり、ブランドのクリエイティブの中で最も重要な要素です。 正しく使うことによって、イメージを統一します。 伴 走 す る 躍 動 感 ︒ ︿ 余 白 規 定 ﹀ ブ ラ ッ ク の ロ ゴ が 視 認 で き な い 場 合 は ︑ ロ ゴ を ホ ワ イ ト に し ま す ︒ ︿ 反 転 表 現 ﹀ ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア な ど で ア イ コ ン と し て 表 示 す る 場 合 は ︑ 基 本 的 に イ エ ロ ー を 背 景 と し ま す ︒ ︿ ア イ コ ン 表 現 ﹀ 2a a a P04 コンセントブランドの クリエイティブ表現手引き デ ザ イ ン で ひ ら く ︑ デ ザ イ ン を ひ ら く ︿ 社 会 へ の 約 束 ﹀ コ ン セ ン ト は 創 業 か ら 一 貫 し て ︑ デ ザ イ ン の 社 会 適 用 を 模 索 し て き ま し た ︒ プ ロ フ ェ ッ シ ョ ナ ル と し て 新 し い デ ザ イ ン 領 域 を つ く る こ と ︒ こ れ は ビ ジ ネ ス と し て 成 立 さ せ る こ と ︑ す な わ ち 社 会 の 生 態 系 に お い て 正 し く デ ザ イ ナ ー の 役 割 を 定 義 づ け る こ と だ と 思 っ て い ま す ︒ デ ザ イ ン で 社 会 を ひ ら き ︑ デ ザ イ ン 自 体 の 可 能 性 も ひ ら い て い き た い ︑ こ れ が 私 た ち コ ン セ ン ト の ビ ジ ョ ン で す ︒ 伴 走 す る デ ザ イ ン 私 た ち が 寄 り 添 う 企 業 は ︑ 時 代 に 合 わ せ て 常 に 挑 戦 が 求 め ら れ ま す ︒ 私 た ち は 勇 敢 な ク ラ イ ア ン ト の 一 歩 後 ろ に 下 が っ て 支 え た り ︑ 時 に は ︑ 一 歩 前 に 出 て ペ ー ス メ ー カ ー や 風 除 け 役 を 務 め ま す ︒ そ し て 新 し い 挑 戦 を カ タ チ で 示 し ま す ︒ 驚 き を 社 会 の 常 識 に 変 え て い き ま す ︒ 理 解 ︑ 情 熱 ︑ 勇 気 ︑ 予 測 ︑ ケ ア ︒ こ う し た 目 に 見 え な い 能 力 と 感 情 を 大 事 に し な が ら ︑ コ ン セ ン ト は ︑ 伴 走 を 続 け て い き ま す ︒ ︿ 顧 客 へ の 約 束 ﹀ ミッション コンセントが社会や顧客へ示す意志であり、 どのようなデザインでコミュニケーションするのかを意思決定するための基盤です。 P02 コンセントブランドの クリエイティブ表現手引き コ ン セ ン ト ブ ラ ン ド の ク リ エ イ テ ィ ブ は ︑ コ ン セ ン ト が 社 会 や 顧 客 へ 示 す 意 志 を 表 現 す る た め の ア イ デ ン テ ィ テ ィ を 形 作 る も の で す ︒ 確 立 さ れ た ア イ デ ン テ ィ テ ィ を 踏 ま え て デ ザ イ ン す る こ と が ︑ 意 図 し た コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 成 功 さ せ コ ン セ ン ト の 正 し い 認 知 へ と 導 き ま す ︒ で は ︑ コ ン セ ン ト が 社 会 や 顧 客 に 示 し た い 意 志 と は 何 か ︒ 実 際 に ど の よ う な 様 式 で デ ザ イ ン し て い く の か ︒ 個 々 の 媒 体 や ツ ー ル は ど れ く ら い の レ ベ ル で 様 式 を 踏 襲 す る の が 適 切 な の か ︒ コ ン セ ン ト ブ ラ ン ド の ク リ エ イ テ ィ ブ 表 現 手 引 き は そ れ ら の 具 体 的 な 方 法 を 定 義 し ま す ︒ は じ め に P01 コンセントブランドの クリエイティブ表現手引き ク リ エ イ テ ィ ブ 表 現 手 引 き コ ン セ ン ト ブ ラ ン ド の 2023.01.31 Ver.1.0 ●コンセントのブランドブック ブランドアイデンティティをまとめる、可視化する
- 52. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 59 ここまでのまとめ３ ● ブランドアイデンティティを決めるにはさまざまな方法がある。 組織が提供したい価値と顧客が認識する価値を整理していくこと もそのひとつの方法だ ● 価値整理から導いたブランドパーソナリティを決めることで、その 後のビジュアルアイデンティティやブランドコミュニケーションの 方針などが決めやすくなる ● ブランドアイデンティティを定めたら、理念や行動指針、デザイン ガ イ ド ラ イ ン な ど を 作 成 して 定 着 さ せ 、 ブ ラ ン ディ ン グ に 一 貫 性 をもたせよう
- 53. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 60 4 ブランドアイデンティティ構築事例
- 54. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 61 ソラスト様／ 新企業理念策定・コアコンピタンス再定義プロジェクト ※１ 出典：株式会社コンセント 「事例紹介 ソラスト 新企業理念策定・コアコンピタンス再定義プロジェクト」 https://www.concentinc.jp/works/solasto_branding_202210/（閲覧日:2023年4月11日） 【事例】コーポレートアイデンティティ
- 55. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 62 一貫した 理念 HOW 製品・サービスを 届けるしくみや 行動規範 WHAT 製品・サービスで 届けたい知覚価値 （商品そのものやデザ インを含む） 一貫した知覚価値 一貫した行動 WHY 製品・サービスの 存在意義（パーパス） ブランドアイデンティティの構造 ここを支援
- 56. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 63 株式会社ソラスト様 【概要】 株式会社ソラスト（Solasto Corporation）様は、東京都港区に本 社を置く医療・介護・保育・教育・DXを運営する企業。旧商号は株 式会社日本医療事務センターであり、日本における医療事務のパ イオニア。現在は全国に支社33か所、介護事業所663か所、保育 事業所66か所を有し、従業員数は3万人を超える大手介護、保育 事業者である。 【沿革】 1965年／日本初の医療事務教育機関・日本医療事務センターと して創業、医療事務通信教育開始 1980年／株式会社日本医療事務センターに社名変更 2012年／株式会社ソラストに商号変更 2016年 ／東京証券取引所第一部に上場（現東証プライム市場） 2022年 ／スマートホスピタル事業として、リモート医事提供開始 出典:株式会社ソラスト 「コーポレートサイト」 https://www.solasto.co.jp/index.html （閲覧日:2023年4月11日)
- 57. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 64 新理念策定の背景と課題 ●ソラストの企業理念は2012年10月に制定されたが、それ以来事業規模が成長し続けるとともに、ソラストを取り 巻く事業環境も大きく変化し続けてきている。 ●そのような環境の中で、ソラストには「30年後も継続的に存在意義がある会社であり続けるために、向かうべき方 向と大切にすべき価値観をいま一度認識することが必要である」という想いがあった。 背景 ●上記背景により、「すべての事業の礎となる価値観」としていた企業理念の改定と、「今後より一層磨いていくべき 強み」としてコアコンピタンスも同時に明確化し再定義したいと考えていた。 ●3万人以上の多くの従業員を擁するソラスト社として、役職や立場の異なる多くの関係者が皆納得できるプロセ スで進行することに課題を感じている状況であった。 課題 ●今後目指すべき方向性について改めて議論する場を設け、存在意義やビジョンを明確にして経営層および従業 員の合意を得たい。 ●新理念やコアコンピタンス策定は、今後の社外への展開・発信へ向けて、まずは社内全体の納得感を高められる プロセスでプロジェクトを進行したい 要望
- 58. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 65 旧企業理念
- 59. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 66 新理念、コアコンピタンス策定のゴール設定 【プロジェクトの目的】 ソラスト社が将来へ向けて迷いなく事業活動を推進してい くための指針を明確化する 【本プロジェクトのゴール】 ソラスト社の新たな企業理念としてのミッション（存在意 義）・ビジョン（目指す姿）・バリュー（価値観・行動指針）とコ アコンピタンスが明確になっており、今後の事業活動の推 進における拠り所として、経営幹部からの納得が得られて いる状態 ミッション・ビジョン・バリューの 体系は仮設定 提案した仮の企業理念体系と コアコンピタンスの図
- 60. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 67 新理念、コアコンピタンス策定のプロセスプラン Step１／仮説設定・リサーチ方針の決定 過去を探索 する視点 未来を構想 する視点 事業部トップ、経営層 へのヒアリング 従業員 アンケート ● どんな強みを発揮してきたか？ ● どんな価値観を育んてきたか？ ● 現在の企業ビジョンの捉え方・違和感 ● 今後の企業ビジョンに対する考え方 Step２／ヒアリングやアンケートによる情報収集 Step3／経営層との３回のワークショップで意見集約 第１回ワークショップ ● 企業理念・ビジョンのアップデートの方針 ● 今後のミッション（パーパス）の方針 第２回ワークショップ ● 理念体系・構造のアップデート案検討 ● 事前課題によるパーパス案を検討 ● コアコンピタンス案を検討 第３回ワークショップ ● 新理念案のブラッシュアップ ● コアコンピタンス案のブラッシュアップ ヒアリング結果からあらかじめ 重要なキーワードを抽出し、そ れをベースに議論を行う 経営層の方に事前課題で重要な キーワードを入れたパーパス案 を作成していただき、理念体系 案、コアコンピタンス案ととも に議論を行う 合意を得た新理念案のひとつひ とつの語句についての意味を精 査し、最終理念案にむけた調整 を行う これまでの歩みとありたい未来から独自の価値を可視化し、ワークショップで合意形成へ ＋
- 61. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 68 Step2／ヒアリングやアンケートによる情報収集 上記のような質問項目を設定し、経営層と各事業部のトップの方一人ひとりへのヒアリング （計17名）と、社員へのアンケート調査を実施 出典：※１参照
- 62. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 69 Step３／ワークショップでの意見集約 経営層と３回のワークショップ（リアル開催）を実施。企業理念と理念体系の在り方について、 具体的なアイデアをもとに議論を進めていきました 出典：※１参照
- 63. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 70 第１回ワークショップ ● 企業理念・ビジョンのアップデートの方針 ● 今後のミッション（パーパス）の方針 第２回ワークショップ ● 理念体系・構造のアップデート案検討 ● 事前課題によるパーパス案を検討 ● コアコンピタンス案を検討 第３回ワークショップ ● 新理念案のブラッシュアップ ● コアコンピタンス案のブラッシュアップ ヒアリング結果からあらかじめ重要な キーワードを抽出し、それをベースに 議論を行う 経営層の方に事前課題で重要なキーワー ドを入れたパーパス案を作成していただ き、理念体系案、コアコンピタンス案と ともに議論を行う 合意を得た新理念案のひとつひとつの 語句についての意味を精査し、最終理 念案にむけた調整を行う Step3／ワークショップでの意見集約 ソラストのビジネスは を ためにある 何・誰 どうする 理念体系案 コアコンピタンス案
- 64. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 71 新企業理念完成！ 出典：※１参照 組織視点 顧客視点 社会視点 組織視点 顧客視点 社会視点
- 65. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 72 コアコンピタンス 新たに定義した理念体系とコアコンピタンス 理念体系 企業理念 企業理念を最上位の概念として、その下に、すでに取り組んでいる数値目 標やサステナビリティに関連するテーマ、また事業計画などを紐付けた。 コアコンピタンスと、ソラストが大切にしたい価値観である「Solasto Way」は、それら全体を支える基盤としての位置付けとした。 出典：※１参照
- 66. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 73 プロジェクトの成果 「今まで取り組んできたことが 表現されており共感できる」 「理念体系が整備されてよかった」 （コアコンピタンスについて） 「会社としての強みがこれまで よりも非常に明確になった」 出典：※１参照 社員に向けては、すでに全社会議にて社長より企業理念改定についての メッセージが発信されているほか、新たな企業理念が掲載されたカードが 作成・配布されており、改定直後からさまざまな浸透施策に取り組まれています
- 67. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 74 事例まとめ１ ● 企業理念はブランドアイデンティティの核となるべきもの。 繰り返すが組織、顧客、社会の３つの視点で策定する ● 企 業 理 念 と は 、 自 分 た ち の コ ア コ ン ピ タ ンス と パ ーパ ス （ 社 会 的 存在意義）をもちながら、ビジョン（ありたい姿）を明確にしてミッ ション（やるべきこと）を決めること ● 顧客や従業員にも愛されるブランドになるためには、企業理念を 経営層だけではなく、従業員と共に磨き上げてゆるぎないものに していくことが非常に重要（もちろん浸透活動も）
- 68. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 75 まいこホリスティックスキンクリニック様／新スキンケアブランド構築 【事例】サービスブランドアイデンティティ ※２ 出典：株式会社コンセント 「事例紹介 まいこホリスティックスキンクリニック 新ブランド設立のためのブランド・アイデンティティー策定/クリエイティブ開発」 https://www.concentinc.jp/works/mhs-cl_202301/（閲覧日:2023年4月11日）
- 69. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 107 事例まとめ2 ● 愛されるブランドになるためには、まず存在意義（パーパス）を決 め、その想いをカタチにしていくことがとても重要 ● 製品やサービスの価値を伝えるためには、ブランドアイデンティ ティ を 基 に して、 ネ ー ミ ン グ や、 ロ ゴ ・ カ ラ ース キ ーム ・ パ ッ ケ ー ジ ・ 各 ツ ー ル の デ ザ イ ン や 接 点 な ど、 一 貫 性 の あ る ブ ラ ン ド ス トーリーをつくろう ● 認知→共感→信頼までの道筋は長い。認知から考えることも大事 だ が、 信 頼 さ れ る ＝ 愛 さ れ る 状 態 を 目 指 し 、 そ こ か ら 逆 算 し な が らブランディングを進めよう
- 70. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 108 最後に 愛されるブランドへの道 組織やサービスの ブランド認知 ブランド への共感 ブランド への信頼 ブランド 継続購入 他者推奨 印象の一貫性 ＋ 体験の一貫性 接点を増やす 関係性を築く オンリーワンの価値をつくる 熱いファンが増える ブランドアイデンティティ
- 71. © Concent, Inc. All Rights Reserved. CONFIDENTIAL 109 THANK YOU! nakanof@concentinc.jp
- 72. © Concent, Inc. All Rights Reserved. 110 コンセントの 「伴走する ブランディング支援」 こちらのQRコードからアクセスできます。