Michiel van de Watering Accountable Marketing presentatie sam event 2012

946 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
946
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
5
Actions
Shares
0
Downloads
16
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Geen florisant plaatje, vandaag vooral kijken naar hoe dan wel! Bovenstaand heeft twee oorzaken: Marketing weet het zelf niet, Marketing weet het intern niet te verkopen
  • In feite zijn we zelf schuldig aan beide oorzaken; dus zelf verantwoording nemen en zorgen dat ROMI inzichtelijk wordt en tijd en aandacht claimen om dit te bespreken
  • De hele organisatie is geautomatiseerd behalve marketing. Nu steeds meer aandacht voor MAM, MOM, planning en finance Aprimo heeft grootste kans om als leader bestempeld te worden
  • Heb je behalve op het aantal ook zicht op de kwaliteit en de waarde die bepaalde klanten aan het bedrijf toevoegen?
  • En kun je daar dan ook op sturen? Goede samenwerking met finance en sales om te weten waar je kan verbeteren?
  • Michiel van de Watering Accountable Marketing presentatie sam event 2012

    1. 1. © CeFloRo Management BV
    2. 2. Hallo, wie spreekt daar? Consultant, Accountable Marketing BV Part Time docent Accountability, Windesheim, LOI, HAN [email_address] @michiellj / #ROISM
    3. 3. Hallo, wie spreekt daar? SurPlace.org (in NL): wekelijkse optimalisatie van cross media investeringen (> 1 miljoen per jaar) - Tactisch ProRelevant.com (in VS): Ad Hoc Simulatie van marketing activiteiten en resultaten - Strategisch [email_address] @michiellj / #ROISM
    4. 4. Hallo, wie spreekt daar? [email_address] @michiellj / #ROISM Zomer 2012
    5. 5. Wat is Marketing? <ul><li>Market Getting  Marketing </li></ul><ul><li>50 % weggegooid geld, maar welke 50 % (lord Leverhume) </li></ul>
    6. 6. Ter inspiratie <ul><li>‘ Perfection has it’s price’: </li></ul><ul><li>Productie kosten € 1,5 miljoen </li></ul><ul><li>Media kosten € 5 miljoen </li></ul><ul><li>Lion Cannes award en 5 andere wereldwijd </li></ul><ul><li>Merkwaarde: + 2 punten verhoging merkvoorkeur </li></ul><ul><li>Omzet: - 18 % </li></ul>Bron: Presentatie Brent Willis CCO InBev marketing congres Gent
    7. 7. Wat is Accountability? <ul><li>Het optimaliseren van marketing investeringen </li></ul><ul><li>door een markt model te ontwikkelen </li></ul><ul><li>dat gebruik maakt van valide (SMART) </li></ul><ul><li>marketing meetmomenten en –eenheden </li></ul><ul><li>voor de korte en de lange termijn. </li></ul>
    8. 8. <ul><li>Marketing 2.40 http:// www.youtube.com / watch ?v=8CaUPmGz5vk&feature= related </li></ul><ul><li>Accountability 1.00 </li></ul><ul><li>http:// www.youtube.com / watch ?v=F0g8uwdb8LA&feature= related </li></ul>
    9. 9. ROI van Marketing <ul><li>Pre ROI Vooraf inschatten wat de mogelijke kosten en opbrengsten van deze activiteit zijn. </li></ul><ul><li>Post ROI Achteraf vaststellen wat de werkelijke kosten en opbrengsten van deze activiteit zijn. </li></ul><ul><li>ROI = winstmarge – investering x 100 % investering </li></ul><ul><li>ROI > Rendementseis </li></ul>
    10. 10. Parallel met MKB? <ul><li>Werkt ‘t medium? </li></ul><ul><li>Werkt de uiting? </li></ul><ul><li>Werkt ‘t moment? </li></ul><ul><li>Vervolg geregeld? </li></ul><ul><li>Minder of meer media druk? </li></ul><ul><li>Stoppen of doorgaan, wat is weggegooid geld? </li></ul>
    11. 11. Wie bepaalt het marketing budget? Bron: Accountable Marketing Survey 2008 N =175 18 % Sales doelstellingen x cpo + ATL budget? 49 % Het management bepaalt een budget! 17 % Op basis van vorig jaar + inflatie correctie? 16 % Vorig jaar +/- aanpassing in sales doelstellingen?
    12. 12. Wat levert ‘t op? Overheid Banken Leveranciers Personeel Handel Klanten
    13. 13. Waar heeft merkwaarde invloed op? Realisatie door thema/corporate campagne Soepelere vestigingsvoorwaarden en proces Overheid Lagere financieringskosten Betere aflossingsvoorwaarden Banken Lagere prijzen tegen betere condities Leveranciers Lagere wervings- en behoudkosten Hogere productiviteit Actievere ambassadeurs Personeel Lagere kortingen Bredere distributie tegen lagere kosten Handel Hogere attentie waarde Positieve houding Hogere herhalingsaankopen ratio Hogere prijzen en dus hogere winsten Klanten
    14. 14. Bakker Bart CarGlass
    15. 15. Efficiency en Effectiviteit van Marketing Bron: Lenskold Group 2009 Herkenbaar?
    16. 16. Onze eigen schuld?
    17. 17. Waarom Accountability, nu? <ul><li>Marketeers willen (weer) trots kunnen zijn en zeggenschap over ‘eigen’ budget, </li></ul><ul><li>Crisis maakt dat van elke geïnvesteerde euro duidelijk moet zijn wat de opbrengst is, </li></ul><ul><li>Sarbanes & Oxley wet- en regelgeving voor beursgenoteerde ondernemingen, n.a.v. Enron schandaal </li></ul><ul><li>Lessen van DM en Internet passen we toe op alle Marketing activiteiten, </li></ul><ul><li>De ICT-systemen om marketing te ondersteunen zijn volwassen(er) geworden Gartner, </li></ul>
    18. 19. 1. Bedrijfsstrategie <ul><li>In- en externe analyse leidt tot: </li></ul><ul><li>SWOT </li></ul><ul><li>Confrontatiematrix </li></ul><ul><li>Strategie </li></ul><ul><li>Concepten en Product Markt Combinaties </li></ul><ul><li>Doelstellingen </li></ul><ul><li>Marketing budget </li></ul><ul><li>Marketing Acties met Pre- en Post ROI </li></ul>
    19. 20. Accountable Marketing Cycle Marketing Performance Mangement Campagnes LifeTimeValue No. of Customers Share of Wallet Management Organisatie Processen Uitvoering Cultuur Mensen ICT Infra-structuur Bedrijfsstrategie Pre ROI Post ROI MPM input Marketing Planning, Uitvoering & Evaluation Concepting & Testing Productdevelopment Promotion, Sales & Distribution ProductManagement MPM output
    20. 21. 2. Management Support <ul><li>Alle afdelingen werken mee </li></ul><ul><li>Transparantie van marketing kosten en opbrengsten </li></ul><ul><li>Management vraagt naar ROI </li></ul><ul><li>Management reserveert budget voor ROI </li></ul><ul><li>Management stuurt op efficiency en effectiviteit </li></ul>
    21. 22. <ul><li>“ Punish Mediocre Successes, </li></ul><ul><li>Reward Excellent Failures!” </li></ul><ul><li>Tom Peters </li></ul>
    22. 23. Top bedrijven vs Tob bedrijven Bron: Aberdeen Research
    23. 24. 3. Ondernemende Marketeer <ul><li>Marketeer voelt investeringen als ‘eigen’ geld </li></ul><ul><li>Creëer ruimte voor gedurfde initiatieven </li></ul><ul><li>Fouten maken wordt eerder beloond dan bestraft </li></ul><ul><li>Misschien zelfs salaris baseren op succes </li></ul><ul><li>Budget op basis van rendement ipv vastgesteld </li></ul><ul><li>Goed kunnen rekenen </li></ul>
    24. 25. Marketeer van de maand!
    25. 26. 4. Samenwerking <ul><li>Veel hechtere samenwerking </li></ul><ul><li>Één koppige aansturing marketing & sales </li></ul><ul><li>Finance rapporteert kosten én opbrengsten </li></ul><ul><li>Funnel analyse samen met Sales </li></ul><ul><li>ICT ondersteund planning en rapportage </li></ul>
    26. 28. Funnel 4,05 % 100.000 35.000 7.000 4.250 4.050 35 % 20 % 75 % 90 % Totale campagne bereik Doelgroep bereikt Aantal respondenten Aantal offertes Aantal deals
    27. 29. 5. Thema en Actie Marketing <ul><li>Maak duidelijk onderscheid </li></ul><ul><li>Verdeel budget </li></ul><ul><li>Bepaal (samenhang tussen) doelstellingen </li></ul>
    28. 31. 6. Benoem juiste KPI’s <ul><li>Niet de bomen en het bos </li></ul><ul><li>KPI’s die er toe doen </li></ul><ul><li>Elke KPI een SMART doelstelling </li></ul><ul><li>Wanneer en hoe te meten </li></ul><ul><li>Vooraf overeenstemming </li></ul>
    29. 33. 7. Marketing Performance Management <ul><li>Iedereen kent het proces </li></ul><ul><li>Zie stap 1. Marketing doelstellingen obv Strategie </li></ul><ul><li>Meet-Weet-Verbeter cyclus </li></ul><ul><li>Wat is er gedaan om succes te borgen/vergroten </li></ul>Plan nen Voor spel len Uit voer en Aan pas sen
    30. 34. MPM Top or Bottom line growth? Omzet groei VS Groei Netto winst Bron: BusinessWeek & SAS
    31. 35. 8. Rol van ‘leveranciers’ <ul><li>Bespreek marktonderzoek met reclamebureau </li></ul><ul><li>Bespreek klant inzichten met reclamebureau </li></ul><ul><li>Betrek reclamebureau bij MPM proces </li></ul><ul><li>Laat media bureau resultaten zien </li></ul><ul><li>Wanneer willen we campagne aanpassen </li></ul><ul><li>Bepaal resultaat afhankelijke beloning </li></ul>
    32. 37. 9. Fase planning <ul><li>Start in fases met accountability </li></ul><ul><li>In elke aandacht voor: - Management en Organisatie - Mensen en Cultuur - Processen en Uitvoering - ICT en Infrastructuur </li></ul><ul><li>Elke fase afronden met een feestje </li></ul>
    33. 38. Gartner’s Maturity Model Bron: Gartner - Aprimo Ad Hoc Staat of valt bij een enkele topper Management is reactief Handmatige rapportages Geen Measurement en dus geen Accountability Repeatable Acties zijn gedocumenteerd Medewerkers kennen het proces Enige automatisering is geïmplementeerd Managed Acties hebben een Pre en Post ROI Zicht op Accountability door betrokkenen Verregaande technologie tbv planning en rapportages Optimized Acties worden veel getest en verbeterd Processen worden door systeem ondersteund Duidelijk zicht op de effectiviteit Continue afstemming van resources
    34. 39. 10. Communiceer <ul><li>Betrek Sales en Service tijdig dus vooraf </li></ul><ul><li>Presenteer regelmatig de marketing resultaten </li></ul><ul><li>Transparantie ook bij mindere resultaten </li></ul><ul><li>Leg de rationale uit van marketing investeringen </li></ul>
    35. 40. 21 november 2011 C 2011 Accountable Marketing BV
    36. 41. MKB en Accountability Bron: Marketo
    37. 42. Accountability en het MKB Bezwaren Het kost nu tijd Het gaat toch goed zo Kortingen zijn altijd goed Geen tijd, geld of mensen Creativiteit neemt af Het is moeilijk / of niet te meten Wie zegt dat omzet niet daalt … … … … Oplossingen Het levert straks meer tijdwinst Het kan altijd beter Opbrengsten zijn belangrijker Accountability verdient zich terug Meer focus vraagt juist om creativiteit Niet acceptabel voor andere activiteiten Budget gebruiken voor zeker succes … … … …
    38. 43. Ter afsluiting <ul><li>Kwantificeer vooraf doelstellingen </li></ul><ul><li>Bepaal meetmomenten </li></ul><ul><li>Pre ROI berekening </li></ul><ul><li>Wat is de verwachte Financiële bijdrage van de actie </li></ul><ul><li>Wat zijn de kosten van de actie </li></ul><ul><li>Post ROI berekening </li></ul><ul><li>Wat was de gerealiseerde Financiële bijdrage </li></ul><ul><li>Wat waren de werkelijke kosten </li></ul>
    39. 44. © CeFloRo Management BV
    40. 45. Bedankt voor Uw aandacht! Fijn weekend! © CeFloRo Management BV
    41. 46. Vragen en Opmerkingen <ul><li>[email_address] </li></ul><ul><li>@michiellj </li></ul><ul><li>www.linkedin.com/in/michiellj </li></ul>Partners: surplace.org prorelevant.com

    ×