«Партнерский маркетинг и CPA: привлечение трафика с оплатой за результат», Дмитрий Сульман

1. Дмитрий Сульман,
интернет-магазин
Уральская интернет-неделя 2015

2. E96.ru — это:
─ Интернет-гипермаркет, основан в 2006 году
─ Более 1,5 млн. уникальных посетителей в месяц
─ Более 2000 заказов ежедневно
─ 400 000+ товаров в каталоге в 700+ категориях
─ 20+ филиалов в 10+ регионах РФ
─ Оборот 4,6 млрд. рублей в 2013 году
─ 13 место среди российских интернет-магазинов в рейтинге «Forbes» за 2013 год
Трафик E96.ru — это:
─ 50+ внешних источников: поисковые системы, контекстная реклама, маркетплейсы,
тематические и региональные порталы, ретаргетинг, соц. сети, CPA
─ Используем CPA с 2013 года
Познакомимся
Уральская интернет-неделя 2015

3. Эволюция моделей оплаты интернет-рекламы:
─ Оплата за срок размещения на конкретном месте — неделя, месяц и т.д. («статика»)
─ Оплата за показы (CPM — Cost Per Mille)
─ Оплата за клики (CPC — Cost Per Click)
─ Оплата за целевое действие (CPA — Cost Per Action)
Модели оплаты рекламы
Уральская интернет-неделя 2015

4. CPA (Cost Per Action) — модель размещения рекламы в интернете с
оплатой за целевые действия пользователей.
Партнерский маркетинг (affiliate marketing) — инструмент, при
использовании которого трафик на интернет-ресурс рекламодателя
привлекают сторонние партнеры-вебмастера. Рекламодатель
расплачивается с партнерами по модели CPA, т.е. платит только за
целевые действия.
CPA и партнерский маркетинг
Уральская интернет-неделя 2015

5. Какие виды целевых действий существуют:
─ Cost Per Lead (CPL) — оплата за лид
─ Cost Per Order (CPO) — оплата за оформленный на сайте заказ
─ Cost Per Sale (CPS) — оплата за фактическую продажу
─ Cost Per Install (CPI) — оплата за установку (мобильные приложения, игры)
─ И множество других, для которых нет отдельных названий
Ключевые моменты:
─ Рекламодатель сам выбирает целевое действие
─ Целевое действие зависит от продукта и от поставленных задач
─ Должна быть техническая возможность трекинга целевого действия
Целевые действия
Уральская интернет-неделя 2015

6. Партнер (вебмастер) — это человек, который занимается привлечением трафика на
сайты рекламодателей с использованием различных инструментов интернет-маркетинга.
Цель партнера: заработок по модели CPA.
Партнерская сеть — это посреднический сервис, обеспечивающие взаимодействие
между рекламодателями и партнерами. Партнерская сеть зарабатывает на комиссии (%)
с каждого партнерского целевого действия на веб-ресурсе рекламодателя.
Партнеры и партнерская сеть
Уральская интернет-неделя 2015

7. Партнерская сеть
─ посредник
─ трекинг
─ биллинг
─ взаиморасчеты
─ поддержка
─ контроль
качества
Партнерская сеть ПартнерыРекламодатели
Уральская интернет-неделя 2015

8. Партнерские сети в России
Уральская интернет-неделя 2015

9. Партнерская программа («оффер») — это кампания рекламодателя в партнерской сети.
Включает в себя всю существенную информацию и условия для партнеров:
─ Описание рекламируемого продукта, бренда, конкурентных преимуществ, целевой
аудитории, географии, сезонности и т.д.
─ Вид целевого действия
─ Размер комиссии партнеру за целевое действие
─ Инструменты интернет-маркетинга, которые разрешено/запрещено использовать
партнерам для привлечения трафика
─ Промо-материалы (логотип, баннеры в разных размерах и форматах)
─ Прочие условия
Партнерская программа
Уральская интернет-неделя 2015

10. ─ Целевое действие: CPS (оплата за продажу)
─ Комиссия: 280р.
─ Минимальная сумма оплачиваемого заказа: 500р.
─ География: регионы, в которые осуществляется доставка
─ Разрешено использовать:
─ Социальные сети
─ Тизерные сети
─ E-mail рассылки (НЕ спам!)
─ Баннерная реклама
─ Popup/Popunder/Clickunder
─ Запрещено использовать:
─ Контекстная реклама
─ Контекстная реклама по брендовым запросам
─ Спам
─ Adult-трафик
Партнерская программа Е96
Уральская интернет-неделя 2015

11. 5 партнерских сетей, условия везде одинаковые
Партнерская программа Е96
Уральская интернет-неделя 2015

12. Шаги по запуску партнерской программы:
─ Подготовка описания оффера
─ Подготовка промо-материалов
─ Выбор разрешенных/запрещенных типов трафика
─ Выбор целевого действия
─ Определение размера комиссии, возможных бонусов
─ Заключение договора с партнерской сетью
─ Техническая интеграция
Запуск партнерской программы
Уральская интернет-неделя 2015

13. Результат
Сегодня CPA у нас — это:
─ До 20% трафика
─ До 7% заказов
─ Средний чек на 10% ниже
среднего по магазину
─ ~10% бюджета на онлайн
─ Контролируемый CPO
Уральская интернет-неделя 2015

14. Фрод (англ. fraud) — обман, мошенничество,
жульничество.
Существует множество способов обмана рекламодателя:
─ Накрутки с помощью ботов
─ Системы активной рекламы (САРы) — оплата
пользователям действий, требуемых рекламодателем
─ Спам (рассылки без явного согласия)
─ Контекстная реклама по брендовым запросам
─ Подмена баннеров на «более привлекательные»
─ Покупка («подмес») трафика на adult-ресурсах и дорвеях
─ Cookie stuffing (iframe, clickunder, браузерные плагины, flash-баннеры и т.д.)
─ Комбинация всего перечисленного и другие трюки
Многие из этих ходов помимо лишних затрат влекут за собой более серьезные
последствия, в т.ч. колоссальный ущерб репутации бренда.
Ложка дегтя
Уральская интернет-неделя 2015

15. Контекст на бренд
Уральская интернет-неделя 2015

16. Дано:
─ Комиссия CPA составляет 280р. за продажу (CPS)
─ Одна губка стоит 70р.
─ Доставка 300р., но самовывоз бесплатный
Что делаем:
─ Переходим на сайт по своей партнерской ссылке
─ Делаем много (10+) заказов, в каждом заказе одна
губка, самовывоз
─ Приходим, выкупаем заказы
─ …
─ PROFIT!!!
Вывод: нужно ограничивать минимальный чек заказа, подлежащий оплате в CPA, либо
переходить на модель Revenue Share (комиссия CPA — это % от суммы заказа)
Губки для мытья посуды
Уральская интернет-неделя 2015

17. Когда CPA-сеть будет работать эффективно:
─ B2C
─ Большой географический охват
─ Качественный, широко востребованный продукт
─ Узнаваемый бренд
─ Понятное целевое действие с высокой конверсией и хорошей комиссией
─ Хорошая поддержка от рекламодателя
Когда CPA-сеть не работает или работает плохо:
─ B2B
─ Мелкий локальный бизнес
─ Нет понятного целевого действия для трекинга в онлайне
─ «Длинные» сделки с большим чеком (недвижимость, автомобили)
Рецепт успеха
Уральская интернет-неделя 2015

18. Тут у меня
еще много
интересных
презентаций
Дмитрий Cульман
руководитель отдела
платного трафика
e96.ru
d.sulman@e96.ru
facebook.com/e96.ru
slideshare.net/Lepinskikh/