Вы верите в силу данных и считаете, что аналитика – это ключевой инструмент для измерения и оптимизации эффективности и получения необходимых результатов. Но знаете ли вы, какие шаги нужно предпринять, чтобы их добиться? В течение часа мы будем говорить о практическом использовании и применении наших решений аналитики в реальной жизни. Наши эксперты поделятся понятными и практическими советами, а также лучшими практиками по измерению и анализу данных. Мы рассмотрим кейсы, исходя из общих нужд и задач в двух сферах бизнеса: - Медиа и издательство - Электронная коммерция

2. 24 марта 2015
ВЕБ-АНАЛИТИКА ОТ AT INTERNET
ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ И ПРИМЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Дарья Васильева
2

3. СОДЕРЖАНИЕ
› Введение
› Кейсы / примеры использования Решения AT Internet
› Медиа-сайты/Издатели
» Инструменты анализа эффетивности рекламных блоков
» Различные подходы к анализу эффективности контента
» Элементы электронной коммерции в медиа-бизнесе
› Электронная коммерция
» Анализ воронок продаж
» Внутренний поиск
› Визуализация данных
› Импорт данных в другие системы
› Заключение

4. ВВЕДЕНИЕ
› Компания: «Кит Медиа Корпорейшен»
› «Кит Медиа Корпорейшен» владеет множеством
различных интернет-ресурсов:
› Сайт новостей «Первые Новости»
› Интернет-магазин «Все товары»
› Более 100 других веб-сайтов в разных странах
› Моя роль: веб-аналитик
О КОМПАНИИ И МОЕЙ РОЛИ
Дарья, веб-аналитик

5. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ

6. › Сайт: «Первые новости»
МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Тизеры и рекламные блоки
Платная подписка
Статьи и публикации
Определить наиболее кликабельные
Отслеживать статьи, приводящие к
подписке
Отслеживать популярность статей и тем
Глава
Digital-направления

7. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
И КАК ВСЁ ЭТО ОТСЛЕЖИВАТЬ?

8. › Сайт: «Первые новости»
МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Тизеры и рекламные блоки
Платная подписка
Статьи и публикации
Удобство использования сайта
Отслеживание покупки
Анализ контента
Дарья, веб-аналитик

9. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
› УДОБСТВО
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

10. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
› Показатели CTR самих
рекламных блоков неизвестны
УДОБСТВО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ – ЦЕЛИ И ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ
› Необходимо улучшить
монетизацию рекламных
блоков в целом
› Необходимо повысить
эффективность тизеров
› Нет уверенности в том, что
другие блоки для рекламы
обладают большим
потенциалом

11. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
› Шаг 3 Анализ On side ads - анализ кликабельности тизеров
› Стандартный анализ с данными по показам, кликам конкретных
тизеров, размещенных на сайте
УДОБСТВО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ – ДЕЙСТВИЯ
› Шаг 2 Анализ ScrollView - анализ прокрутки веб-страниц
› Позволяет мгновенно определить, в каком месте пользователь покинул
страницу или просмотрел её полностью. В дальнейшем это помогает
реорганизовать или изменить структуру страницы на основании
поведения пользователей и сделать приоритетные элементы страницы
наиболее заметными.
Дарья, веб-аналитик
› Шаг 1 Анализ ClickZone - анализ кликов на веб-страницах
› Используется для мгновенного просмотра кликов, совершенных на веб-
страницах сайта, благодаря возможности выбора различных графических
представлений (теплокарта, наложение, список).

12. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
УДОБСТВО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ – ШАГ 1 - КАРТА КЛИКОВ

13. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
УДОБСТВО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ – ШАГ 2 - ПРОКРУТКА СТРАНИЦЫ САЙТА
33,1% - 534 (V)

14. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
УДОБСТВО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ – ВЫВОДЫ
Необходимо оптимизировать контент, т.к.
много кликов совершается по элементам,
которые не содержат ссылки
Необходимо изменить расположение
видео на сайте, поместив его в более
видимое место
Тепловая карта
Карта прокрутки
страницы
Дарья, веб-аналитик

15. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
УДОБСТВО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ – НЕСТАНДАРТНЫЙ ПОДХОД
› Пользуются ли им
посетители?
› В данном случае
использование инструмента
ScrollView не подходит
› Запуск нового элемента
продукта – Лента Новостей
› Как измерить «скрол» ленты?

16. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
УДОБСТВО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ – ПРОКРУТКА ДИНАМИЧЕСКОЙ ЛЕНТЫ
› Прокрутка Ленты = загрузка новых статей
› Прокрутка Ленты = событие
Onclick="return
xt_click(this,’C’,’S2’,’название_события’,’тип_клика’)"

17. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
УДОБСТВО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ – ПРОКРУТКА ДИНАМИЧЕСКОЙ ЛЕНТЫ
› «Прокрутка»
› Прокрутили Ленту
› «2»
› Прокрутили 2-ой раз
› «5»
› Загрузилось 5 статей
› «Название страницы»

18. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
УДОБСТВО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ – ПРОКРУТКА ДИНАМИЧЕСКОЙ ЛЕНТЫ
› Прокручивают ли Ленту?
› Как часто?
› Как активно?
› На какой странице?

19. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
› Для удобства анализа
эффективности тизеров,
необходимо разделять:
› Тизеры, размещенные внешними
рекламодателями
› Собственную рекламу
› Контент-тизер (например, ссылки
на статьи)
› Соблюдать чёткую структуру меток
УДОБСТВО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ – ШАГ 3 - АНАЛИЗ КЛИКАБЕЛЬНОСТИ
ТИЗЕРОВ
› Практические советы:
Onclick="return xt_adc(this, 'PUB-B-C-D-
E-F-G-H')"
› Блок «ХХХ»

20. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
› АНАЛИЗ КОНТЕНТА

21. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
› Цели:
› Повышение лояльности посетителей
› Проблемы:
› Наши читатели ежедневно просматривают тысячи статей, однако мы не
знаем, какие темы наиболее популярны и как они взаимосвязаны
› Редакция и отдел продуктого маркетинга имеют разное представление о
том, как оптимизировать контент
› Задачи:
› Определение «взамосвязи» между публикациями для эффективного
комбинирования контента
› Налаживание коммуникаций между редакцией и отделом продуктового
маркетинга
АНАЛИЗ КОНТЕНТА – ПРОБЛЕМЫ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

22. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
› Выявление взамосвязей по темам
› В каждой статье могут затрагиваться различные темы:
› Региональные (г. Москва, г. Хабаровск)
› Национальные (Россия, Казахстан и т.д.)
› Главные темы (Валюта, День независимости России и т.д.)
› Использование Анализа облака тэгов (Tag-Cloud-Analysis) для
отслеживания популярности различных тем во всех статьях
АНАЛИЗ КОНТЕНТА – ПОПУЛЯРНЫЕ ТЕМЫ

23. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
АНАЛИЗ КОНТЕНТА – ПОПУЛЯРНЫЕ ТЕМЫ

24. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
› Необходимо связать статьи между собой по следующим темам:
› Медиа и культура
› Политика и финансы
› Образ жизни и спорт
› Благодаря этому пользователи будут дольше оставаться на сайте (что
можно также отслеживать)
› Мы, в свою очередь, сможем показывать больше рекламы, что
означает:
АНАЛИЗ КОНТЕНТА – ПОПУЛЯРНЫЕ ТЕМЫ - ВЫВОДЫ

25. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
АНАЛИЗ КОНТЕНТА – ПРОЗРАЧНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
› Творческий процесс
› Отсутствие необходимости в
отслеживании эффективности
своего контента
› Просмотры,
переходы, показы,
CTR...

26. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
› Действия:
› Создание панели мониторинга –
News Room
› Определение осноных KPI и
дополнительных параметров
данных, которые необходимо
собирать
› Кастомные переменные: автор
статьи, дата публикации, т.д.
› Экспорт данных
› Инструменты создания панелей
AT Internet
› Через API в свои системы
АНАЛИЗ КОНТЕНТА – ПРОЗРАЧНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

27. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
› Практические советы:
› Названия страниц
› Использовать названия
статей, а не URLs
› Определение нужного
промежутка времени
› Последние 15 минут
› За сегодня (итог дня)
› Доступ к данным:
› Общий доступ – 1 панель
› Для редакторов – 2-ая
– с информацией о
популярности авторов
АНАЛИЗ КОНТЕНТА – ПРОЗРАЧНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

28. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
› ПЛАТНАЯ
ПОДПИСКА

29. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
› Предложение: платный подписка после 10-й статьи
ПЛАТНАЯ ПОДПИСКА – ЦЕЛИ И ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ
Глава
Digital-направления
› Что требуется выяснить:
› Благодаря какому контенту пользователи оформляют платную подписку?
› Какую модель подписки они используют (бесплатная-пробная, на месяц, на
год)?
› Оформляют ли платную подписку после использования пробной версии?
И главный вопрос:
› Как можно увеличить число платных подписчиков?

30. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
› Решение: добавляем элемент интернет-магазина
ПЛАТНАЯ ПОДПИСКА – ИДЕЯ №1 – ШАГ №1
› Задача: как отслеживать оформление подписки?
› Последняя прочитанная бесплатная статья (№ 10) = товар
› Если оформляется подписка, то мы передаем данные о выручке

31. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
› Решение: по доходности
ПЛАТНАЯ ПОДПИСКА – ИДЕЯ №1 – ШАГ №2
Глава
Digital-направления
› Задача: как отслеживать модель подписки?
› Бесплатная подписка (пробная на 1 неделю)
› Подписка на 1 месяц
› Подписка на 1 год
0 р.
100 р.
350 р.

32. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
ПЛАТНАЯ ПОДПИСКА – ИДЕЯ №1 – ШАГ №2
Прогнозы чемпионата мира по футболу – Ставки экспертов
Сценарии развития кризиса: от лучшего к худшему
Дешевые направления пляжного отдыха: - Прогноз на 2015
0р.
350р.
100р.
› Период: сегодня
› Статья №1 бесплатная подписка
› Статья №2 подписка на год
› Статья №3 подписка на месяц

33. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
ПЛАТНАЯ ПОДПИСКА – ИДЕЯ №1 – ШАГ №3
Глава
Digital-направления
› Задача:
› Оформляют ли пользователи платную подписку спустя неделю
бесплатного использования услуги?
› Решение:
› Строим когортный анализ

34. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
ПЛАТНАЯ ПОДПИСКА – ИДЕЯ №1 – ШАГ №3
Выбираем тип сегмента
Задаем период
Задаем критерий

35. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
ПЛАТНАЯ ПОДПИСКА – ИДЕЯ №1 – ШАГ №3
Статья:
«Прогнозы
чемпионата мира
по футболу –
Ставки экспертов»
Прогнозы чемпионата мира по футболу – Ста
ХХХХХ
YYYYY
0р.
100р.
200р.

36. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
ПЛАТНАЯ ПОДПИСКА – ИДЕЯ №1 – ШАГ №3
Прогнозы чемпионата мира по футболу - Ставки экспертов
› Вывод: спустя неделю бесплатной подписки пользователи не
оформляют платную подписку
0р.
350р.
100р.
No data

37. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
ПЛАТНАЯ ПОДПИСКА – ИДЕЯ №1 – ШАГ №4
Глава
Digital-направления
› Задача:
› Как увеличить число платных подписчиков?
› Решение:
› Узнаем читательские интересы пользователей пробной версии
› «Догоняем» этих пользователей персонализированной рассылкой

38. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
ПЛАТНАЯ ПОДПИСКА – ИДЕЯ №1 – ШАГ №4
Азия и Южная Америка: за и против
Прогнозы чемпионата мира по футболу - Ставки экспертов
Все краски Бразилии Travel
Travel
› Вывод: ипользовать информацию из рубрики «Путешествия» в рассылке для
всех пользователей пробной подписки

39. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
› Предложение: зачем ждать 10-й статьи?
ПЛАТНАЯ ПОДПИСКА – ИДЕЯ №2
Глава
Digital-направления
› Что требуется:
› Редакторы решают, какие статьи будут бесплатными, а какие платными
› Мониторинг в реальном времени: если бесплатная статья демонстрирует
очень хорошие показатели, они делают её платной. Мониторинг проводится
каждые 30 минут
› Мониторинг в реальном времени позволяет отслеживать, насколько
эффективны опубликованные статьи

40. МЕДИА-САЙТЫ / ИЗДАТЕЛИ
ПЛАТНЫЙ ПОДПИСКА – ШАГ №1
URL статьи Название
статьи
Контент-
ID
Платно/
Бесплатн
о
Дата
публикации
www.example.ru/a
rticle1
Статья1 123 Бесплатн
о
15/10/2014
www.example.ru/a
rticle2
Статья2 124 Платно 15/10/2014
› Ключевые моменты:
› Мониторинг в режиме реального времени
› Использование кастомных переменных (платно/бесплатно, дата) для
гибкого анализа

41. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ

42. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ
› Воронки продаж

43. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ
› Проблемы / открытые вопросы:
› Нам необходимо понимать поведение покупателей
› У нас нет уверенности в том, что воронка конверсии работает.
Неизвестно, на каком этапе пользователи её покидают
› Мы наблюдаем значительный рост аудитории в конце января, при
этом показатели конверсии падают. Следовательно, мы хотим
выяснить причины
› Цели:
› Увеличение показателя конверсии
› Увеличение выручки по самым прибыльным источникам трафика
АНАЛИЗ ВОРОНОК – ЦЕЛИ И ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ

44. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ
ИСТОЧНИКИ ТРАФИКА – КАК ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ПОПАДАЮТ НА САЙТ?

45. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ
АНАЛИЗ ВОРОНКИ – ВЫЯВЛЕНИЕ УЗКИХ МЕСТ

46. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ
АНАЛИЗ ВОРОНКИ – ВЫЯВЛЕНИЕ УЗКИХ МЕСТ
Относительно много
посетителей пользуются
поиском на странице
идентификации

47. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ
АНАЛИЗ ВОРОНКИ - ВЫЯВЛЕНИЕ ТЕХНИЧЕСКИХ ПРОБЛЕМ

48. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ
АНАЛИЗ ВОРОНКИ - ВЫЯВЛЕНИЕ ТЕХНИЧЕСКИХ ПРОБЛЕМ
Customer identification My access

49. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ
АНАЛИЗ ВОРОНКИ - ВЫЯВЛЕНИЕ ТЕХНИЧЕСКИХ ПРОБЛЕМ

50. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ
АНАЛИЗ ВОРОНКИ - ВЫЯВЛЕНИЕ ТЕХНИЧЕСКИХ ПРОБЛЕМ
Изменение посетителей по браузерам (Шаг – My access)

51. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ
› Большинство пользователей приходят на наш сайт через контекстную
рекламу и тратят большую часть денежных средств. Нам нужно
выделять больше времени и бюджета для оптимизации кампаний
› Необходимо оптимизировать страницу Идентификации пользователей,
чтобы у посетителей возникало меньше необходимости обращаться к
поиску товаров
› Необходимо протестировать страницу My access (в последней версии
браузера Firefox), чтобы узнать, где возникают проблемы
ВЫВОДЫ:

52. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ
› Внутренний поиск

53. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ
› Открытые вопросы
› Находят ли пользователи то, что ищут
› Какое ключевые слова самые популярные?
› Какие ключевые слова не дают результатов поиска?
› Что ищут пользователи, которые покидают воронку на шаге
идентификации?
› Цели
› Оптимизация внутреннего поиска
› Увеличение количества заказов
ВНУТРЕННИЙ ПОИСК – ЦЕЛИ И ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ

54. ВНУТРЕННИЙ ПОИСК
› Шаг 1:
› Проверить ключевые слова с наибольшим количеством запросов
› Шаг 2:
› Проверить ключевые слова, которые не дают результатов поиска
› Шаг 3:
› Определить темы поисковых запросов пользователей на сайте
идентификации клиентов
ДЕЙСТВИЯ

55. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ
› Анализ Internal Search
ВНУТРЕННИЙ ПОИСК – АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ПОИСКА

56. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ
ВНУТРЕННИЙ ПОИСК – АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ПОИСКА

57. ВНУТРЕННИЙ ПОИСК
› Нам нужно отслеживать поисковые запросы без результатов для
выявления потенциальных проблем
› Т.к. пользователи на странице идентификации клиентов чаще всего
ищут:
› ID клиента
› Стоимость доставки
› Вход через Facebook
› Нам нужно добавить больше информации на страницу Идентификации
› Использовать авторизацию через Facebook
› Таким образом мы сможем увеличить удовлетворенность клиентов
ВЫВОДЫ

58. ВИЗУАЛИЗАЦИЯ И ИМПОРТ
ДАННЫХ

59. ВИЗУАЛИЗАЦИЯ ДАННЫХ
› На самом выскоком уровне - ХАОС
ТРУДНОСТИ / ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ
› Множество различных сайтов по всему миру
› Отсутствие сводного анализа по сферам бизнеса
› Использование различных инструментов веб-аналитики в каждой
стране
› Отсутствуют общие наборы KPI, невозможно провести сравнительный
анализ

60. ВИЗУАЛИЗАЦИЯ ДАННЫХ
› Информационная панель (Dashboard) должна предоставлять обзорный
анализ по основным KPI
› Для всего бизнеса
› В разрезе сфер бизнеса
› А также по всем сайтам для проведения сравнительного анализа
› Информационная панель должна содержать рекомендации по каждому
действию
ЦЕЛИ

61. ВИЗУАЛИЗАЦИЯ ДАННЫХ
› Шаг 1:
› Определить набор KPI для каждой сферы бизнеса
› Шаг 2:
› Определить типы информационных панелей и права доступа
› Информационные панели по сферам бизнеса
› Сводная информационная панель по региональным сайтам
› Шаг 3:
› Выбрать инструменты для визуализации данных
› Автоматизация отчетности в Excel с помощью IQY-коннектора
› Выгрузка данных в сторонние системы через API
› Использование приложения Dashboard Manager
ДЕЙСТВИЯ

62. ВИЗУАЛИЗАЦИЯ ДАННЫХ
ПРИЛОЖЕНИЕ DASHBOARD APP

63. ВИЗУАЛИЗАЦИЯ ДАННЫХ
IQY-КОННЕКТОР И EXCEL

64. ИМПОРТ ДАННЫХ В ДРУГИЕ ИНСТРУМЕНТЫ
› Создать Rest-URL в инструменте Data Query
› Использовать Rest-URL в инструментах для составления
отчетов, например QlikView, Tableau и т.д.
ДЕЙСТВИЯ

65. ИМПОРТ ДАННЫХ В ДРУГИЕ ИНСТРУМЕНТЫ
СКРИНШОТЫ

66. ИМПОРТ ДАННЫХ В ДРУГИЕ ИНСТРУМЕНТЫ
СКРИНШОТЫ

67. ВИЗУАЛИЗАЦИЯ И ИМПОРТ ДАННЫХ
› Необходимо определить основные KPI для отслеживания
эффективности сайтов
› Прежде чем приступить к созданию визуальных отчетов, необходимо
определиться с инструментами и правами доступа
› Необходимо создать сводную информационную панель как по всему
миру, так и по регионам и сферам бизнеса
› Важно включать рекомендации к действию для всех ключевых
сотрудников
ВЫВОДЫ

68. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Истина проста:
› Цели
› Сбор данных
› Анализ
› Выводы
› Оптимизация
› Пересмотр целей Дзен

69. WWW.ATINTERNET.COM
СПАСИБО!
Daria.Vasilyeva@atinternet.com
Дарья Васильева