Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Исследование упоминаний пивных брендов в онлайн-медиа

24,261 views

Published on

Исследование упоминаний пивных брендов в онлайн-медиа с помощью системы SemanticForce на период с 1 по 30 ноября 2010 года

Published in: Business, Technology
  • Be the first to comment

Исследование упоминаний пивных брендов в онлайн-медиа

  1. 1.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения           Исследование упоминаний пивных              брендов в онлайн‐медиа  01.11.2010 ‐ 30.11.2010                    © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 1
  2. 2.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Цель исследования  Проанализировать информационное поле 5‐ти ключевых российских пивных брендов по количественным и качественным характеристикам.Объекты исследования  o Пиво «Балтика»  o Пиво «Клинское»  o Пиво «Туборг»  o Пиво «Жигулевское»  o Пиво «Миллер»  Область исследования  o Онлайн‐СМИ  o Блогосфера и форумы  o Микро‐блоги (Twitter, Google Buzz)  o Социальные сети (VKontakte и FaceBook)  Период исследования  1 ноября – 30 ноября 2010 г.  Методика  Информационное поле исследовалось по количественным и качественным параметрам, включая: количество упоминаний в различных видах медиа; оценку позитивного, негативного или нейтрального характера упоминаний.    Для точного детектирования упоминаний, были подобраны и настроены ключевые слова и слова‐исключения, для получения максимально пол‐ной выборки по упоминаниям в данной теме. Исследование проведено по данным информационно‐аналитической системы «SemanticForce».  Оценки позитива/негатива, автоматически проставленные лингвистическим модулем, были верифицированы аналитическим отделом SemanticForce по единой методике.   © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 2
  3. 3.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Динамика упоминаний и распределение в медиа‐поле  (Share of voice)                      Share of voice (доли в медиа‐поле)    • Ключевые позиции в медиа‐поле удерживают «Балтика» и «Жигулев‐ ское», остальные бренды («Клинское», «Tuborg», «Miller») находятся  во «втором эшелоне» с относительно равными долями медиаприсут‐ ствия.    • Интенсивность упоминаемости бренда «Балтика» объясняется высо‐ кой маркетинговой и PR активностью компании. В отношении пива  «Жигулевское» срабатывают коммуникационные практики, опреде‐ ляемые народной популярностью и советской идентичностью бренда.             Сравнение динамики                          © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 3
  4. 4.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Share of Voice по видам онлайн‐медиа                                                  Онлайн‐СМИ                                                                                                            Блоги и форумы                                                                                                                                      Социальные сети                                                                                                           Микро‐блоги                                         © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 4
  5. 5.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения         © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 5
  6. 6.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Туборг СМИ  Блоги и форумы  Микроблоги  Соц‐сети                              Динамика упоминаний по видам онлайн‐медиа  Ключевые источники упоминаний      • Динамика упоминаний пива «Туборг» свидетельствует об интен‐ • Ключевые источники упоминаний пива «Туборг» – это  Twitter,  сивном и перманентном присутствии в медиа поле;   livejournal и vkontakte.ru.      • Пиковые показатели спровоцированы популярностью   • Упоминания о бренде сосредоточены в большинстве своем на  конкурса фоторабот, сообщением о выпуске партии рождест‐ медиа источниках, являющихся коммуникационными площад‐ венского пива «Туборг»;  ками, в рамках которых пользователи делятся новостями пив‐   ного рынка, впечатлениями от употребления продукта, распро‐ • Существенный вклад в общую копилку упоминаемости обеспе‐ страняют информацию об акциях бренда.  чили аналитические обзоры рынка пива.  © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 6
  7. 7.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Туборг  Распределение упоминаний по видам медиа  • Основной медиа‐площадкой, генерирующей упоминания о Туборге, является  блогосфера. Среди блогеров активно распространяется информация, касаю‐ щаяся PR акций компании: «GREENдиозный пивной МЕГА DJ» [ссылка]«Tuborg  построил на одной из киевских станций метро DJ‐конструкцию из банок пи‐ ва» [ссылка];    • Распределение тональности упоминаний бренда свидетельствует о количест‐ венной симметрии негативных и позитивных контекстов;    • Положительные упоминания о бренде сосредоточены в сегменте блогов и  микроблогов. В среде блогеров Туборг воспринимается как исключительное  пиво, которому неизменно отдают предпочтение – «Эх я тоже не против вы‐   пить пиво! ток Туборг» [ссылка] «Из пива только туборг и только 0,33» Тональность упоминаний  [ссылка];     • Упоминания о Туборге в негативном ключе также распространяются предста‐ вителями блогосферы,  критикуются, прежде всего, вкусовые качества отдель‐ ных сортов пива Туборг «Туборг Твист такое гавно, не пиво а унылое УГ»  [ссылка] «… не покупайте Туборг Грин. Испортилось пиво до ужаса» [ссылка].     © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 7
  8. 8.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Туборг Распределение по тематическим рубрикам  • Среди упоминаний превалируют отзывы о вкусовых качествах продукта. Эта  характеристика пива в постоянном фокусе внимания представителей блого‐ сообществ – «Мне поставь хоть "Tuborg", хоть "Жигули" ‐ всё горечь невооб‐ разимая» [ссылка], «туборг конечно знаю))) Но не могу пить оченнь газиро‐ ванное пиво)))» [ссылка].     • Симптоматично присутствие в медиапространстве отзывов о рекламе бренда.  Оригинальность и молодежность рекламных меседжей и PR мероприятий Ту‐ борга предопределяют положительный эффект в блогосфере.    • Ценовые характеристики пива Туборг находятся вне поля внимания большин‐ ства потребителей, мнения которых фиксируются в соц. медиа.  Это может сви‐ детельствовать о взвешенной ценовой политике компании ‐ соответствии цен  потребительским ожиданиям.     • Потребительская аудитория пива Туборг, судя по характеру и контексту упоми‐   наний, сосредоточена не только в сегменте «тусовочной молодежи», целевая  группа включает в себя также ценителей дозированного употребления пива  «под настроение».    • Следует отдельно выделить позитивные отзывы о пиве Туборг в литровом ва‐ рианте, такая упаковка, по мнению представителей блого‐сообществ, является  наиболее подходящей для разового употребления пива – «солидная такая ба‐ ночка и пьётся долго ‐ не то что эта мелкота поллитровая...» (ссылка).  © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 8
  9. 9.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов   Вертикальные информационно‐аналитические решения  © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 9
  10. 10.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Миллер СМИ  Блоги и форумы  Микроблоги  Соц‐сети                                Динамика упоминаний по видам онлайн‐медиа  Ключевые источники упоминаний     • Медиаприсутствие бренда «Миллер» характеризуется низкой  • Ключевые источники упоминаний о бренде «Миллер» ‐  интенсивностью и спорадическими всплесками упоминаемости.  vkontakte.ru,  liveinternet.ru и twitter.com   • Тенденциозны упоминания о пиве и компании «Миллер» в ма‐ • Подавляющее большинство упоминаний о компании и продук‐ териалах критической антиалкогольной направленности.   ции  «Миллер» размещено на ресурсе vkontakte.ru, пользова‐ • Компания «Миллер» упоминается в контексте бизнес‐новостей  тели которого размещают заметки о рынке пива, влиянии пива  рынка.   на организм.        © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 10
  11. 11.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Миллер Распределение упоминаний по видам медиа  • Ключевыми площадками медиаприсутствия «Миллер» являются социальные  сети и блогосфера, пользователи которых демонстрируют повышенный инте‐ рес к компании в контексте обсуждения проблематики «пивной» культуры.    • Акционная PR активность компании не вызывает ощутимого резонанса в блого‐ сообществах и социальных сетях.    • Определенную популярность в блогосфере приобретают атрибуты рекламной  кампании «Миллер» ‐ музыка из рекламы, рекламные ролики.      • Тональность упоминаний свидетельствует о наличии негативного контекста,  касающегося иностранного статуса компании «Миллер» ‐ «Мало кто подозре‐ вает, что большая часть пивного рынка контролируется сейчас иностран‐   ным капиталом…“Миллер” – США» [ссылка], «доходы от пива Невского ухо‐ дят в Данию, Миллер в Америку» [ссылка].  Тональность упоминаний      © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 11
  12. 12.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Миллер Распределение по тематическим рубрикам  • Качественные и количественные характеристики упоминаний сигнализируют о  крайне низкой заинтересованности продукцией «Миллер» в медиапространст‐ ве.    • Пиво «Миллер» не воспринимается потенциальной потребительской аудито‐ рией репрезентированной в медиапространстве как конкурент фаворитам оте‐ чественного пивного рынка.    • Отзывы о пиве «Миллер» представляют собой стохастические проявления за‐ интересованности – «Советую Туборг Твист для начала, а из темных Миллер  Миднайт» [ссылка].      © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 12
  13. 13.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов   Вертикальные информационно‐аналитические решения  © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 13
  14. 14.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Клинское СМИ  Блоги и форумы  Микроблоги  Соц‐сети                                Динамика упоминаний по видам онлайн‐медиа  Ключевые источники упоминаний       • Динамика упоминаемости бренда «Клинское» свидетельствует  • Лидирующие источники упоминаемости «Клинского» ‐   о перманентном медиаприсутствии в блогосфере и волотильно‐  vkontakte.ru,  livejournal и twitter.com   сти присутствия в соц.сетях.  • Более половины всех упоминаний о бренде сосредоточено на  • Зафиксированные всплески упоминаемости спровоцированы ак‐ портале vkontakte.ru, в рамках которого пользователи разме‐ тивностью пользователей блогосферы, акционной PR деятель‐ щают заметки‐отзывы, посты, ретранслирующие материалы  ностью компании.  онлайн‐сми.  • Тенденциозны упоминания о «Клинском» в критических мате‐ • В рамках коммуникационной площадки livejournal пользовате‐ риалах антиалкогольной направленности.  ли высказывают мнения о вкусовых качествах «Клинского»,    распространяют информацию об акциях компании.  © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 14
  15. 15.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Клинское Распределение упоминаний по видам медиа  • Основной массив упоминаний о пиве «Клинское» сосредоточен в сегменте  блогов и социальных сетях, ретранслирующих рекламные меседжи бренда,  новости об акциях компании, заметки на «пивную» тематику.    • Фиксируется низкая интенсивность медиаприсутствия бренда в онлайн‐сми,  сигнализирующая о недостаточной PR активности компании.    • Негативный контекст упоминаний в большинстве случаев отслеживается в ма‐ териалах, критикующих популяризацию алкоголя среди молодежи – «…Стоит  им бросить клич и молодежь уже бежит за клинским. Ведь надо идти в ногу  со всем стадом!» [ссылка], «пиво источник веселья, успеха у девушек, в жизни  и в спорте, ‐ поэтому за Клинским всегда бежит самый умный и красивый из  компании» [ссылка].      • Распределение тональности упоминаний о «Клинском» свидетельствует о пре‐Тональность упоминаний  валировании нейтрального контекста – фоновом характере упоминаний.                         © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 15
  16. 16.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Клинское Распределение по тематическим рубрикам  • Молодежность и неординарность рекламного меседжа пива «Клинское» «Кто  идет за Клинским?...» [ссылка; ссылка] способствует популяризации бренда в  среде молодежной потребительской аудитории.    • Отзывы о вкусовых характеристиках пива вирируются от умеренно‐ одобрительных ‐ «можно пить» [ссылка], «года четыре пью Клинское ультра  и ничего» [ссылка] до крайне негативных – «Клинское дрянь» [ссылка], «клин‐ ское и очаково пить не можно» [ссылка].    • В медиапространстве пиво «Клинское» репрезентируется пользователями бло‐ госферы как истинно отечественное пиво, неизменный атрибут «настоящего  мужчины» [ссылка].      Одной из положительных базовых характеристик «Клинского», как наиболее  часто приобретаемого пива,  является умеренность цены.   © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 16
  17. 17.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов   Вертикальные информационно‐аналитические решения  © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 17
  18. 18.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Жигулевское СМИ  Блоги и форумы  Микроблоги  Соц‐сети                              Динамика упоминаний по видам онлайн‐медиа  Ключевые источники упоминаний       • Колебания упоминаемости марки «Жигулевское» детермини‐ • Наибольшие показатели медиаприсутствия бренда «Жигулев‐ руются медиа‐активностью блого‐сообществ;  ское» зафиксированы  vkontakte.ru,  livejournal и  • Фиксируется крайне низкое информационное PR сопровожде‐  forum.beermir.com.  ние бренда «Жигулевское» со стороны компаний‐ • Пользователи vkontakte.ru,  livejournal активно размещают по‐ производителей;  сты, посвященные «пивной» тематике, заметки ностальгическо‐ Трендовый контекст упоминаний ‐ обсуждение вкусовых харак‐ го характера, в которых «Жигулевское» упоминается как неиз‐ теристик пива «Жигулевское» на форумных площадках и в бло‐ менный атрибут советской реальности.  госфере.  © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 18
  19. 19.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Жигулевское Распределение упоминаний по видам медиа  • Интенсивное медиаприсутствие бренда «Жигулевское» в блогах и социальных  сетях объясняется «исторической» советской популярностью марки «Жигулев‐ ское».    • Подавляющее большинство упоминаний о пиве «Жигулевское» в онлайн‐СМИ  сосредоточено на форумных коммуникационных площадках.    • В онлайн‐сми превалируют упоминания о пиве «Жигулевское»  в привязке к  украинским заводам‐производителям – «Оболонь», «Сармат», полтавское,  уманское, Подол.     • «Жигулевское» чаще всего упоминается в позитивном контексте. Значительная  часть позитивных упоминаний касается исключительных вкусовых качеств ори‐   гинального советского пива – «Маленькой девочкой я увязывалась за отцом, а Тональность упоминаний  потом, если видела, что он пьет жигулевское пиво в стеклянной бутылке  просила попить» [ссылка], «Ну наконец то!!! 2 литра пива моего любимого  Жигулевского!! С беляшиком!!! Мммм, как много для счастья надо...» [ссылка]    • Негативные упоминания о «Жигулевском» фиксируются в контексте отзывов о  вкусовых характеристиках пива произведенного определенными украинскими  компаниями – «пичаль… это “Жигулевское” by Оболонь. Гадость, даром по‐ траченные деньги, покупать не вздумайте» [ссылка].            © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 19
  20. 20.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Жигулевское Распределение по тематическим рубрикам  • Пиво «Жигулевское» характеризуется представителями потребительской ауди‐ тории как эталон качества пива советского времени, пиво студенческих лет.  Традиционность «Жигулевского» составляет его основное конкурентное пре‐ имущество.     • Вкусовые характеристики пива «Жигулевское» находятся в постоянном фокусе  внимания потребителей «очень опечален изменением вкуса Жигулевского в  худшую сторону. (нету грязи, больше газа, привкус порошка, отсутствие  старого запаха) любимое пиво было» [ссылка], «за последние несколько лет  вкус уманского жигулевского сильно изменился, стал намного более чистым»  [ссылка] Отслеживается приверженность потребителей традиционной ориги‐ нальности вкуса.    • Основу целевой аудитории бренда составляют носители постсоветской иден‐ тичности, потребители исключительно «отечественного» пива.     «Жигулевское» воспринимается как пиво, «на которое всегда хватает денег» ‐  пиво, которое многие себе могут позволить.  © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 20
  21. 21.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов   Вертикальные информационно‐аналитические решения  © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 21
  22. 22.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Балтика СМИ  Блоги и форумы  Микроблоги  Соц‐сети                            Динамика упоминаний по видам онлайн‐медиа  Ключевые источники упоминаний     • Упоминаемость бренда «Балтика» отличается высокой перма‐ • Основными источники упоминаний «Балтики» являются  нентной интенсивностью.   livejournal, vkontakte.ru и Twitter.  • Всплески упоминаемости компании «Балтика» и ее продукции  • В постах ЖЖ и в Twitter активно тиражируется информация, ка‐ объясняются обязательным присутствием популярного бренда в  сающаяся специфики пивного рынка, различные материалы  новостях пивного рынка, рейтингах, аналитических обзорах;  «пивной» тематики.   • Фиксируется высокая PR активность  компании «Балтика»: орга‐ • Пользователи livejournal, vkontakte.ru часто упоминают о пиве  низация пивных мероприятий, участие в пивных конкурсах, от‐ «Балтика» в контексте собственных пивных предпочтений.   крытие ресторанов‐пивоварен.      © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 22
  23. 23.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Балтика Распределение упоминаний по видам медиа  • Блогосфера аккумулирует более половины всех упоминаний – это следствие  широкой популярности бренда и PR/рекламной активности самой компании.    • Доля присутствия бренда в онлайн‐СМИ свидетельствует об активной инфор‐ мационной политике компании. Высокий интерес СМИ к компании обусловлен  также лидирующими позициями на рынке.    • Распределение тональности упоминаний о «Балтике» демонстрирует относи‐ тельно равное количество позитивных и негативных контекстов.     • Значительное количество материалов представляет в негативном контексте  саму компанию ‐ акцентируется внимание на ее подконтрольности «ино‐   странному капиталу» [ссылка].  Тональность упоминаний    • Позитивные упоминания о «Балтике» касаются превосходных вкусовых качеств  пива «у Балтики есть очень хорошие вкусные сорта» [ссылка]. Пиво Балтика  характеризуется как не уступающее иностранному пиву по вкусовым качествам   ‐ «Балтика 9 будет получше некоторых иностранных» [ссылка].                    © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 23
  24. 24.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Балтика Распределение по тематическим рубрикам  • Главной маркетинговой характеристикой пива «Балтика» является его вкусовые  качества „Балитка ... Букет обычный, легкая хмельная горчинка. В меру  плотное.” [ссылка].     • Зафиксирован повышенный интерес аудитории «Балтики» к новому элю «Old  Bobby» ‐ «Вполне ароматный получился эль и если сравнивать с попсовым  английским New Castle,то Балтика явно лучше» [ссылка].    • В среде потребителей пива подчеркивается приверженность «Балтике», как  отечественному пиву «Балтика хорошее пиво… я вообще за отечественных  производителей» [ссылка].    Отслеживается определенная озабоченность представителей потребительской  аудитории по поводу ценовых характеристик разных сортов пива компании –  «По Балтике, 8‐ку стал реже брать ввиду её цены» [ссылка].  © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 24

×