Исследование упоминаний пивных брендов в онлайн-медиа

1. Мониторинг СМИ и социальных медиа Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов Вертикальные информационно‐аналитические решения Исследование упоминаний пивных брендов в онлайн‐медиа 01.11.2010 ‐ 30.11.2010 © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 1

2. Мониторинг СМИ и социальных медиа Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов Вертикальные информационно‐аналитические решения Цель исследования Проанализировать информационное поле 5‐ти ключевых российских пивных брендов по количественным и качественным характеристикам.Объекты исследования o Пиво «Балтика» o Пиво «Клинское» o Пиво «Туборг» o Пиво «Жигулевское» o Пиво «Миллер» Область исследования o Онлайн‐СМИ o Блогосфера и форумы o Микро‐блоги (Twitter, Google Buzz) o Социальные сети (VKontakte и FaceBook) Период исследования 1 ноября – 30 ноября 2010 г. Методика Информационное поле исследовалось по количественным и качественным параметрам, включая: количество упоминаний в различных видах медиа; оценку позитивного, негативного или нейтрального характера упоминаний. Для точного детектирования упоминаний, были подобраны и настроены ключевые слова и слова‐исключения, для получения максимально пол‐ной выборки по упоминаниям в данной теме. Исследование проведено по данным информационно‐аналитической системы «SemanticForce». Оценки позитива/негатива, автоматически проставленные лингвистическим модулем, были верифицированы аналитическим отделом SemanticForce по единой методике. © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 2

3. Мониторинг СМИ и социальных медиа Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов Вертикальные информационно‐аналитические решения Динамика упоминаний и распределение в медиа‐поле (Share of voice) Share of voice (доли в медиа‐поле) • Ключевые позиции в медиа‐поле удерживают «Балтика» и «Жигулев‐ ское», остальные бренды («Клинское», «Tuborg», «Miller») находятся во «втором эшелоне» с относительно равными долями медиаприсут‐ ствия. • Интенсивность упоминаемости бренда «Балтика» объясняется высо‐ кой маркетинговой и PR активностью компании. В отношении пива «Жигулевское» срабатывают коммуникационные практики, опреде‐ ляемые народной популярностью и советской идентичностью бренда. Сравнение динамики © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 3

4. Мониторинг СМИ и социальных медиа Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов Вертикальные информационно‐аналитические решения Share of Voice по видам онлайн‐медиа Онлайн‐СМИ Блоги и форумы Социальные сети Микро‐блоги © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 4

6. Мониторинг СМИ и социальных медиа Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов Вертикальные информационно‐аналитические решения Туборг СМИ Блоги и форумы Микроблоги Соц‐сети Динамика упоминаний по видам онлайн‐медиа Ключевые источники упоминаний • Динамика упоминаний пива «Туборг» свидетельствует об интен‐ • Ключевые источники упоминаний пива «Туборг» – это Twitter, сивном и перманентном присутствии в медиа поле; livejournal и vkontakte.ru. • Пиковые показатели спровоцированы популярностью • Упоминания о бренде сосредоточены в большинстве своем на конкурса фоторабот, сообщением о выпуске партии рождест‐ медиа источниках, являющихся коммуникационными площад‐ венского пива «Туборг»; ками, в рамках которых пользователи делятся новостями пив‐ ного рынка, впечатлениями от употребления продукта, распро‐ • Существенный вклад в общую копилку упоминаемости обеспе‐ страняют информацию об акциях бренда. чили аналитические обзоры рынка пива. © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 6

7. Мониторинг СМИ и социальных медиа Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов Вертикальные информационно‐аналитические решения Туборг Распределение упоминаний по видам медиа • Основной медиа‐площадкой, генерирующей упоминания о Туборге, является блогосфера. Среди блогеров активно распространяется информация, касаю‐ щаяся PR акций компании: «GREENдиозный пивной МЕГА DJ» [ссылка]«Tuborg построил на одной из киевских станций метро DJ‐конструкцию из банок пи‐ ва» [ссылка]; • Распределение тональности упоминаний бренда свидетельствует о количест‐ венной симметрии негативных и позитивных контекстов; • Положительные упоминания о бренде сосредоточены в сегменте блогов и микроблогов. В среде блогеров Туборг воспринимается как исключительное пиво, которому неизменно отдают предпочтение – «Эх я тоже не против вы‐ пить пиво! ток Туборг» [ссылка] «Из пива только туборг и только 0,33» Тональность упоминаний [ссылка]; • Упоминания о Туборге в негативном ключе также распространяются предста‐ вителями блогосферы, критикуются, прежде всего, вкусовые качества отдель‐ ных сортов пива Туборг «Туборг Твист такое гавно, не пиво а унылое УГ» [ссылка] «… не покупайте Туборг Грин. Испортилось пиво до ужаса» [ссылка]. © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 7

8. Мониторинг СМИ и социальных медиа Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов Вертикальные информационно‐аналитические решения Туборг Распределение по тематическим рубрикам • Среди упоминаний превалируют отзывы о вкусовых качествах продукта. Эта характеристика пива в постоянном фокусе внимания представителей блого‐ сообществ – «Мне поставь хоть "Tuborg", хоть "Жигули" ‐ всё горечь невооб‐ разимая» [ссылка], «туборг конечно знаю))) Но не могу пить оченнь газиро‐ ванное пиво)))» [ссылка]. • Симптоматично присутствие в медиапространстве отзывов о рекламе бренда. Оригинальность и молодежность рекламных меседжей и PR мероприятий Ту‐ борга предопределяют положительный эффект в блогосфере. • Ценовые характеристики пива Туборг находятся вне поля внимания большин‐ ства потребителей, мнения которых фиксируются в соц. медиа. Это может сви‐ детельствовать о взвешенной ценовой политике компании ‐ соответствии цен потребительским ожиданиям. • Потребительская аудитория пива Туборг, судя по характеру и контексту упоми‐ наний, сосредоточена не только в сегменте «тусовочной молодежи», целевая группа включает в себя также ценителей дозированного употребления пива «под настроение». • Следует отдельно выделить позитивные отзывы о пиве Туборг в литровом ва‐ рианте, такая упаковка, по мнению представителей блого‐сообществ, является наиболее подходящей для разового употребления пива – «солидная такая ба‐ ночка и пьётся долго ‐ не то что эта мелкота поллитровая...» (ссылка). © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 8

10. Мониторинг СМИ и социальных медиа Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов Вертикальные информационно‐аналитические решения Миллер СМИ Блоги и форумы Микроблоги Соц‐сети Динамика упоминаний по видам онлайн‐медиа Ключевые источники упоминаний • Медиаприсутствие бренда «Миллер» характеризуется низкой • Ключевые источники упоминаний о бренде «Миллер» ‐ интенсивностью и спорадическими всплесками упоминаемости. vkontakte.ru, liveinternet.ru и twitter.com • Тенденциозны упоминания о пиве и компании «Миллер» в ма‐ • Подавляющее большинство упоминаний о компании и продук‐ териалах критической антиалкогольной направленности. ции «Миллер» размещено на ресурсе vkontakte.ru, пользова‐ • Компания «Миллер» упоминается в контексте бизнес‐новостей тели которого размещают заметки о рынке пива, влиянии пива рынка. на организм. © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 10

11. Мониторинг СМИ и социальных медиа Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов Вертикальные информационно‐аналитические решения Миллер Распределение упоминаний по видам медиа • Ключевыми площадками медиаприсутствия «Миллер» являются социальные сети и блогосфера, пользователи которых демонстрируют повышенный инте‐ рес к компании в контексте обсуждения проблематики «пивной» культуры. • Акционная PR активность компании не вызывает ощутимого резонанса в блого‐ сообществах и социальных сетях. • Определенную популярность в блогосфере приобретают атрибуты рекламной кампании «Миллер» ‐ музыка из рекламы, рекламные ролики. • Тональность упоминаний свидетельствует о наличии негативного контекста, касающегося иностранного статуса компании «Миллер» ‐ «Мало кто подозре‐ вает, что большая часть пивного рынка контролируется сейчас иностран‐ ным капиталом…“Миллер” – США» [ссылка], «доходы от пива Невского ухо‐ дят в Данию, Миллер в Америку» [ссылка]. Тональность упоминаний © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 11

12. Мониторинг СМИ и социальных медиа Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов Вертикальные информационно‐аналитические решения Миллер Распределение по тематическим рубрикам • Качественные и количественные характеристики упоминаний сигнализируют о крайне низкой заинтересованности продукцией «Миллер» в медиапространст‐ ве. • Пиво «Миллер» не воспринимается потенциальной потребительской аудито‐ рией репрезентированной в медиапространстве как конкурент фаворитам оте‐ чественного пивного рынка. • Отзывы о пиве «Миллер» представляют собой стохастические проявления за‐ интересованности – «Советую Туборг Твист для начала, а из темных Миллер Миднайт» [ссылка]. © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 12

14. Мониторинг СМИ и социальных медиа Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов Вертикальные информационно‐аналитические решения Клинское СМИ Блоги и форумы Микроблоги Соц‐сети Динамика упоминаний по видам онлайн‐медиа Ключевые источники упоминаний • Динамика упоминаемости бренда «Клинское» свидетельствует • Лидирующие источники упоминаемости «Клинского» ‐ о перманентном медиаприсутствии в блогосфере и волотильно‐ vkontakte.ru, livejournal и twitter.com сти присутствия в соц.сетях. • Более половины всех упоминаний о бренде сосредоточено на • Зафиксированные всплески упоминаемости спровоцированы ак‐ портале vkontakte.ru, в рамках которого пользователи разме‐ тивностью пользователей блогосферы, акционной PR деятель‐ щают заметки‐отзывы, посты, ретранслирующие материалы ностью компании. онлайн‐сми. • Тенденциозны упоминания о «Клинском» в критических мате‐ • В рамках коммуникационной площадки livejournal пользовате‐ риалах антиалкогольной направленности. ли высказывают мнения о вкусовых качествах «Клинского», распространяют информацию об акциях компании. © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 14

15. Мониторинг СМИ и социальных медиа Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов Вертикальные информационно‐аналитические решения Клинское Распределение упоминаний по видам медиа • Основной массив упоминаний о пиве «Клинское» сосредоточен в сегменте блогов и социальных сетях, ретранслирующих рекламные меседжи бренда, новости об акциях компании, заметки на «пивную» тематику. • Фиксируется низкая интенсивность медиаприсутствия бренда в онлайн‐сми, сигнализирующая о недостаточной PR активности компании. • Негативный контекст упоминаний в большинстве случаев отслеживается в ма‐ териалах, критикующих популяризацию алкоголя среди молодежи – «…Стоит им бросить клич и молодежь уже бежит за клинским. Ведь надо идти в ногу со всем стадом!» [ссылка], «пиво источник веселья, успеха у девушек, в жизни и в спорте, ‐ поэтому за Клинским всегда бежит самый умный и красивый из компании» [ссылка]. • Распределение тональности упоминаний о «Клинском» свидетельствует о пре‐Тональность упоминаний валировании нейтрального контекста – фоновом характере упоминаний. © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 15

16. Мониторинг СМИ и социальных медиа Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов Вертикальные информационно‐аналитические решения Клинское Распределение по тематическим рубрикам • Молодежность и неординарность рекламного меседжа пива «Клинское» «Кто идет за Клинским?...» [ссылка; ссылка] способствует популяризации бренда в среде молодежной потребительской аудитории. • Отзывы о вкусовых характеристиках пива вирируются от умеренно‐ одобрительных ‐ «можно пить» [ссылка], «года четыре пью Клинское ультра и ничего» [ссылка] до крайне негативных – «Клинское дрянь» [ссылка], «клин‐ ское и очаково пить не можно» [ссылка]. • В медиапространстве пиво «Клинское» репрезентируется пользователями бло‐ госферы как истинно отечественное пиво, неизменный атрибут «настоящего мужчины» [ссылка]. Одной из положительных базовых характеристик «Клинского», как наиболее часто приобретаемого пива, является умеренность цены. © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 16

18. Мониторинг СМИ и социальных медиа Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов Вертикальные информационно‐аналитические решения Жигулевское СМИ Блоги и форумы Микроблоги Соц‐сети Динамика упоминаний по видам онлайн‐медиа Ключевые источники упоминаний • Колебания упоминаемости марки «Жигулевское» детермини‐ • Наибольшие показатели медиаприсутствия бренда «Жигулев‐ руются медиа‐активностью блого‐сообществ; ское» зафиксированы vkontakte.ru, livejournal и • Фиксируется крайне низкое информационное PR сопровожде‐ forum.beermir.com. ние бренда «Жигулевское» со стороны компаний‐ • Пользователи vkontakte.ru, livejournal активно размещают по‐ производителей; сты, посвященные «пивной» тематике, заметки ностальгическо‐ Трендовый контекст упоминаний ‐ обсуждение вкусовых харак‐ го характера, в которых «Жигулевское» упоминается как неиз‐ теристик пива «Жигулевское» на форумных площадках и в бло‐ менный атрибут советской реальности. госфере. © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 18

19. Мониторинг СМИ и социальных медиа Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов Вертикальные информационно‐аналитические решения Жигулевское Распределение упоминаний по видам медиа • Интенсивное медиаприсутствие бренда «Жигулевское» в блогах и социальных сетях объясняется «исторической» советской популярностью марки «Жигулев‐ ское». • Подавляющее большинство упоминаний о пиве «Жигулевское» в онлайн‐СМИ сосредоточено на форумных коммуникационных площадках. • В онлайн‐сми превалируют упоминания о пиве «Жигулевское» в привязке к украинским заводам‐производителям – «Оболонь», «Сармат», полтавское, уманское, Подол. • «Жигулевское» чаще всего упоминается в позитивном контексте. Значительная часть позитивных упоминаний касается исключительных вкусовых качеств ори‐ гинального советского пива – «Маленькой девочкой я увязывалась за отцом, а Тональность упоминаний потом, если видела, что он пьет жигулевское пиво в стеклянной бутылке просила попить» [ссылка], «Ну наконец то!!! 2 литра пива моего любимого Жигулевского!! С беляшиком!!! Мммм, как много для счастья надо...» [ссылка] • Негативные упоминания о «Жигулевском» фиксируются в контексте отзывов о вкусовых характеристиках пива произведенного определенными украинскими компаниями – «пичаль… это “Жигулевское” by Оболонь. Гадость, даром по‐ траченные деньги, покупать не вздумайте» [ссылка]. © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 19

20. Мониторинг СМИ и социальных медиа Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов Вертикальные информационно‐аналитические решения Жигулевское Распределение по тематическим рубрикам • Пиво «Жигулевское» характеризуется представителями потребительской ауди‐ тории как эталон качества пива советского времени, пиво студенческих лет. Традиционность «Жигулевского» составляет его основное конкурентное пре‐ имущество. • Вкусовые характеристики пива «Жигулевское» находятся в постоянном фокусе внимания потребителей «очень опечален изменением вкуса Жигулевского в худшую сторону. (нету грязи, больше газа, привкус порошка, отсутствие старого запаха) любимое пиво было» [ссылка], «за последние несколько лет вкус уманского жигулевского сильно изменился, стал намного более чистым» [ссылка] Отслеживается приверженность потребителей традиционной ориги‐ нальности вкуса. • Основу целевой аудитории бренда составляют носители постсоветской иден‐ тичности, потребители исключительно «отечественного» пива. «Жигулевское» воспринимается как пиво, «на которое всегда хватает денег» ‐ пиво, которое многие себе могут позволить. © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 20

22. Мониторинг СМИ и социальных медиа Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов Вертикальные информационно‐аналитические решения Балтика СМИ Блоги и форумы Микроблоги Соц‐сети Динамика упоминаний по видам онлайн‐медиа Ключевые источники упоминаний • Упоминаемость бренда «Балтика» отличается высокой перма‐ • Основными источники упоминаний «Балтики» являются нентной интенсивностью. livejournal, vkontakte.ru и Twitter. • Всплески упоминаемости компании «Балтика» и ее продукции • В постах ЖЖ и в Twitter активно тиражируется информация, ка‐ объясняются обязательным присутствием популярного бренда в сающаяся специфики пивного рынка, различные материалы новостях пивного рынка, рейтингах, аналитических обзорах; «пивной» тематики. • Фиксируется высокая PR активность компании «Балтика»: орга‐ • Пользователи livejournal, vkontakte.ru часто упоминают о пиве низация пивных мероприятий, участие в пивных конкурсах, от‐ «Балтика» в контексте собственных пивных предпочтений. крытие ресторанов‐пивоварен. © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 22

23. Мониторинг СМИ и социальных медиа Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов Вертикальные информационно‐аналитические решения Балтика Распределение упоминаний по видам медиа • Блогосфера аккумулирует более половины всех упоминаний – это следствие широкой популярности бренда и PR/рекламной активности самой компании. • Доля присутствия бренда в онлайн‐СМИ свидетельствует об активной инфор‐ мационной политике компании. Высокий интерес СМИ к компании обусловлен также лидирующими позициями на рынке. • Распределение тональности упоминаний о «Балтике» демонстрирует относи‐ тельно равное количество позитивных и негативных контекстов. • Значительное количество материалов представляет в негативном контексте саму компанию ‐ акцентируется внимание на ее подконтрольности «ино‐ странному капиталу» [ссылка]. Тональность упоминаний • Позитивные упоминания о «Балтике» касаются превосходных вкусовых качеств пива «у Балтики есть очень хорошие вкусные сорта» [ссылка]. Пиво Балтика характеризуется как не уступающее иностранному пиву по вкусовым качествам ‐ «Балтика 9 будет получше некоторых иностранных» [ссылка]. © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 23

24. Мониторинг СМИ и социальных медиа Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов Вертикальные информационно‐аналитические решения Балтика Распределение по тематическим рубрикам • Главной маркетинговой характеристикой пива «Балтика» является его вкусовые качества „Балитка ... Букет обычный, легкая хмельная горчинка. В меру плотное.” [ссылка]. • Зафиксирован повышенный интерес аудитории «Балтики» к новому элю «Old Bobby» ‐ «Вполне ароматный получился эль и если сравнивать с попсовым английским New Castle,то Балтика явно лучше» [ссылка]. • В среде потребителей пива подчеркивается приверженность «Балтике», как отечественному пиву «Балтика хорошее пиво… я вообще за отечественных производителей» [ссылка]. Отслеживается определенная озабоченность представителей потребительской аудитории по поводу ценовых характеристик разных сортов пива компании – «По Балтике, 8‐ку стал реже брать ввиду её цены» [ссылка]. © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 24