1. リアルタイム広告システム最前線
株式会社
スケールアウト
山
崎大輔
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2. はじめに
1. 現在のオンライン広告システムのエコシステムの概要と
とりまく要素技術の解説を行います
2. するどい突っ込みは大歓迎ですが、言えないことも
あったりなかったりです
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3. アジェンダ
 自己紹介
 インターネット広告とは
 インターネット広告のエコシステム
広告主 / 代理店 / メディア
 SSP と DSP と RTB
 RTB の要素技術
 その他の話題
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4. 自己紹介
山崎大輔
Twitter: @yamaz
Blog : 最速配信研究会 http://d.hatena.ne.jp/yamaz/
現在：株式会社スケールアウト 代表
1 日数億～を超えるような配信をカジュアルに行うための
広告配信システム「 ScaleAds 」の開発と販売およびコンサル
かれこれオンライン広告業界で 15 年やってます
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5. インターネット広告って？
これ
( バナー広告 )
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6. インターネット広告って ?
これ ( テキストバナー )
リロードすると広告が変わったりします
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7. インターネット広告のエコシス
テム
• 広告主： 広告を出稿する主体。広告費を払い、
メディアに広告を掲載し、リターンを
得る。
• メディア： 広告主に広告の掲載場所を提供し、
対価 ( 広告費 ) を得る
• 代理店： 広告主とメディアの仲介を行い、手数料
を
得る
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8. インターネット広告のエコシス
テム
広告主 メディア
( 広告費 ) ( 掲載料 )
代理店
( 手数料 )
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9. 旧来の広告サーバの立ち位置
A
D
S
広告主 メディア E
R
V
代理店 E
R
旧来の広告サーバはメディア寄りの立場でした。
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10. 各プレイヤーのモチベーション
と
ジレンマ
• 広告主側：
良質の広告在庫をより安く買いたいが、在庫を
バルクで購入するため、本来必要でないアクセスも
購入している。
• メディア側
より高く広告在庫を売りさばきたいが、単価が高す
ぎて
売れ残りが出るのは困る。余り在庫を活用できてな
い。
双方に対立するモチベーションとジレンマがある 10

11. そもそもの問題点
A
D
S
広告主 メディア E
R
V
代理店 E
R
ここの部分をメディアが握っているのが問題
→ 解放しましょう。
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12. SSP と DSP
• SSP （ Supply Side Platform)
売手側（ SupplySide) のニーズに即したシステムの総称
• DSP(Demand Side Platform)
買手側 (DemandSide) のニーズに即したシステムの総
称
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13. 買い手側と売り手側に分離
A A
D D
S S
広告主 E E メディア
R R
V V
代理店 E E
R R
買い手側 売り手側
売り買いの調停はお互いの ADSVR に
させようという発想
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14. RTB （ Real Time Bidding)
SSP の持つ広告在庫を 1imp ごとにオークションを行い
、
価格を決定するための機構
※ リーマンショックで金融工学の人が広告に流れてき
たのが発端と言われている
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15. RTB の仕組み
広告１配信 (1imp) ごとにオークションを行う
① 広告 Request ブラウザ ④ 広告 Result
メディア側広告サーバ
(SSP)
② オークション
RTB RTB RTB ③ ビッディング
開催
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16. 複数 SSP 業者と複数 RTB 業者の接続
SSP1 SSP2 SSP3
RTB1 RTB2 RTB3
SSP 全体の RTB に流される総在庫数
：
月間 500 億 imp ～
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17. RTB のメリット
• SSP( 売り手側 ) メリット
自社が持つ余り広告在庫を市場に開放し、オークショ
ン開催することで、本来捨て在庫がマネタイズでき
る。
• DSP( 買い手側 ) メリット
在庫が 1imp ごとの買い付けになるため、
本当に必要な在庫のみを購入することができる。
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18. RTB の要素技術
• 配信機能
• 大量配信
• ビッディング戦略
• ターゲティング
• 配信コントロール
• 集計機能
• 大量集計
• リアルタイム集計
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19. 大量配信
全オークションに参加するなら最初から全
SSP と同じ imp を処理する必要がある
→スモールスタートができない
SSP1 SSP2 SSP3
RTB1 RTB2 RTB3
SSP 全体の総在庫数：月間 500 億 imp
～ 19

20. RTB 業者が増えると ?
広告サーバ (SSP) 広告サーバ (SSP)
RTB RTB RTB
RTB RTB RTB
RTB RTB RTB
オークションに勝つ確率が 1/3 から 1/6 に
→ 売上が 1/2 に
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21. SSP 側も結構大変
全オークションを全 RTB に参加させ
ようと思うと 1 回の問い合わせです
べての RTB
業者に問い合わせる必要がある。
SSP
RTB1 RTB2 RTB3
SSP 全体の総在庫数：月間 100 億 imp ～の場
合、
問い合わせは月間 300 億回～に ( あれれ？ )
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22. RTB 業者が増えると ?
広告サーバ (SSP) 広告サーバ (SSP)
RTB RTB RTB
RTB RTB RTB
RTB RTB RTB
RTB 業者への問い合わせの数が倍に
→ 通信コストの増大
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23. ビッディング
セカンドプライスオークション：
勝利者： 最高値を bid したプレイヤー
落札価格 : 2 位のプレイヤーより 1 円だけ高い金額
SSP
RTB1 RTB2 RTB3
40 円 30 円 25 円
この業者が 31 円で落札
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24. ビッディング戦略
適切な価格の算定がなによりも重要。
価格算定に関わる要素
5.案件予算
6.ユーザ属性 (IP 、ブラウザ )
7.ユーザ履歴 ( コンバージョンしたなど )
8.メディア属性
9.時間帯
10.その他
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25. 各種ターゲティング
地域 / キャリア / デモグラフィック /
行動ターゲティング / 時間帯配信 /
リターゲティング / 逆リターゲティング /
カスタムターゲティング /
フリークエンシー / リーセンシーコントロール
オーディエンス拡張
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26. リターゲティング
逆リターゲティング
• リターゲティング：
あるアクションを行ったユーザに対して、ターゲティ
ング
アクション例
1. 広告をクリックしたユーザにターゲティング
2. サイトに訪れたユーザにターゲティング
• 逆リターゲティング：
アクションを行ってないユーザに対してターゲティン
グ
例： 非会員にだけ入会を促す広告を出す
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27. オーディエンス拡張
あるアクションを行ったユーザ群に似たユーザを推定
し、
そのユーザに対して配信する機構
リターゲティング対象のユーザは少ないので、
このような拡張を行うことによって在庫を増やす。
要素技術： クラスタ分析など
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28. フリークエンシー
リーセンシーコントロール
• フリークエンシー (Frequency) コントロール
広告を見せる回数をコントロール
(1 日単位、キャンペーン期間単位 )
• リーセンシー（ Recency) コントロール
広告を見せる間隔をコントロール
(2 時間たたないと見せないなど )
→ ユーザのリーチが広がる効果
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29. 配信コントロール
配信期間内の予算配分戦略のこと
•クリックレート重視型
•予算消化重視型
•均等配信
•スムーズデリバリング
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30. 集計について
アクセスログ： すべての源泉
•オークションは月間数 100 億回開催
競り勝った情報も競り負けた情報も分析に重要
•ユーザ分析
ユーザ単位で最適な広告を出すための基礎データ作成
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31. その他の話題
• A/B テスティング
• 3 ｒｄ Party Ad Serving( 第三者配信 )
• 競合排除
• データマネジメント
• フロント DSP
• クリエイティブ最適化
• アトリビューション分析
• アドベリフィケーション
• inview 分析
• ブランドプロテクション
• リアルタイム CRM
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32. まとめ
最近の広告システム周りの話題を駆け足で説明しました。
オンラインメディアはマーケターさんがずっと追い求めてきた
「 1to1 ターゲティング」を「リアルタイムレスポンス」で
可能とする唯一のメディアです。
ビジネスとアカデミックが共存している領域なので、楽しいです
。
今回なにかしら興味を持ってもらえたのなら幸いです
メンバー大募集中です！大量配信・大規模集計・分析をやりたい
方は
ぜひ。バイト・インターンも可です (yama@scaleout.jpまで ) 32