Quali sono i touchpoint di comunicazione, on e offline, che lo shopper privilegia nel processo d'acquisto dei prodotti di Consumer electronics? Alcuni risultati dall'indagine TNS Digital LIfe, effettuata su 72000 internauti in 60 paesi nel mondo, per analizzare attitudini e comportamenti in rete.

1. CONSUMER ELECTRONICS: NUOVI PARADIGMI
NELLA COMUNICAZIONE E NEL PROCESSO
D'ACQUISTO
Carolina Gerenzani – Technology Director - TNS Italia
Ripensare la filiera: Consumer Electronics, Domestic Appliances
e Information Technology alla ricerca di un nuovo paradigma
Milano, 27 Marzo 2012
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2. Si assiste ad una maggiore centralità del
consumatore e dello shopper, sempre più
digitale, e ad un cambiamento del paradigma
della comunicazione che non è più da uno a
molti ma da molti a molti ed elimina la
distinzione tra chi produce l’informazione e chi
la ascolta.
Consumer Electronics: nuovi paradigmi nella comunicazione e nel processo d’acquisto.
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3. Digital Life ci aiuta a capire i comportamenti dei
“consumatori e shopper ” nel mondo digitale
L’indagine coinvolge 60 paesi
- 72.000 interviste (1.064 in Italia) -
Digital Life offre una segmentazione unica per l’analisi dei nuovi
“stili di vita digitali”
Rappresenta l’universo degli utenti internet abituali, ovvero attivi
nell’ultimo mese (per quanto riguarda l’Italia circa 23 milioni di
Italiani tra i 16 e i 65 anni*)
Le interviste sono state svolte con metodo CAWI
(F-to-F, in alcuni paesi con penetrazione bassa di Internet)
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4. Il Social network ormai è un fenomeno di massa: 1 internauta su 4
fa info-commerce almeno una volta al giorno, l’e-commerce si sta
piano piano affermando.
Attività svolte online nelle ultime 4 settimane- valori %
N. Di ore settimanali spese per ciascuna attività
4.8 3.8 2.2 1.5 1.4 1.6 1.7 1.7 3.4 1.7 2.2
Domanda B.1; Frequenza attività online; Base: Totale internauti; Italia n=1064
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Digital Life
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5. In Italia chi interagisce con i social network è connesso con
un elevato numero di amici, con ampi spazi per attività di
marketing virale
L’83% degli
internauti italiani è 206 è il numero medio di amici nei Social network
connesso ai social
network
Il 53% ha interagito nell’ultimo mese con almeno la
metà dei propri “amici” o “follower”
Il 48% fa parte di almeno una brand community
11 è il numero medio di marche di cui sono fan
Domanda: I1; link a brand community; Base: Social Networker ;Italia N=891
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6. Per i social networker far parte della community di una marca
significa soprattutto ricercare dei vantaggi personali
economici e ludici
Motivi per cui si fa parte di una brand community- valori %
Per avere vantaggi
Per Info
Interazione con
la marca
Per dare e ricevere
feedback
Per interagire con gli
“amici”
Altro
Domanda: N.13; Motivi di adesione ad una brand community; Base: Social Networker; Italia N=891
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7. Si scrive su web a proposito di Electronics Consumer, per dare o
ricevere consigli, per ricevere assistenza da parte dei brand e
retailers ma anche per essere premiati
Motivi per cui si scrive online a proposito di prodotti di elettronica di
consumo, piccoli elettrodomestici e prodotti ITC- valori %
Domanda: I.8; Motivi per cui si scrivono commenti sul web; Base: Social networker che scrivono sulla categoria ; Italia N=216
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8. La maggior parte delle conversazioni sui prodotti di elettronica di
consumo ed elettrodomestici avvengono sui forum e sui social
network
Dove si scrive a proposito dei prodotti di elettronica di consumo / piccoli
elettrodomestici e prodotti ICT-valori %
Domanda: I.7; Dove si scrivono online i commenti sulla categoria; Base: Social networker che scrivono sulla categoria N=216
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9. Siti di recensione, forum, blog e sito dei retailer sono le principali
fonti online dove si legge a proposito di prodotti di elettronica di
consumo, piccoli elettrodomestici e prodotti ICT
Dove si legge a proposito dei prodotti di elettronica di consumo / piccoli
elettrodomestici e prodotti ICT-valori %
Domanda: I.10; Dove si leggono online i commenti sulla categoria; Base: Social networker che leggono sulla categoria ; Italia N=384
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10. Cambia l’esperienza di acquisto e si
moltiplicano le leve di accesso alle marche.
Assistiamo a cambiamenti nelle logiche di
acquisto: crescono sempre di più le leve di
marketing online e quelle guidate dal
consumatore.
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11. Cambia il percorso che porta all’acquisto, si moltiplicano i canali e
le fonti di informazioni nel processo decisionale.
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12. Tra gli internauti, la ricerca online di informazioni per
l’acquisto è la modalità prevalente, soprattutto per telefoni
cellulari e Pc/tablet.
Fonti e canali attivati per l’acquisto
Utenti online acquirenti della categoria negli ultimi 12 mesi o propensi
all’acquisto- valori %
Telefoni cellulari PC/Tablet TV Elettrodomestici
Solo online Sia online che Solo offline Non ricercato
offline
Domanda: P1a-P3; Touchpoints utilizzati nel processo di acquisto Base: acquirenti della categoria negli ultimi 12 mesi
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13. Le recensioni online dei consumatori e il passaparola
offline sono i principali influenzatori nel percorso di acquisto.
Principali canali utilizzati nel processo di acquisto di prodotti di elettronica
di consumo - Utenti online acquirenti della categoria negli ultimi 12 mesi o propensi all’acquisto-valori
%
Hanno utilizzato
touchpoint generati dai
consumatori
86%
Hanno utilizzato
touchpoint generati o
acquistati
dall’azienda/retailer
91%
Domanda: P1a-P3; Touchpoints utilizzati nel processo di acquisto Base: acquirenti della categoria negli ultimi 12 mesi; N=312
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14. Le leve di marketing generate dai consumatori “influenzano” tutte
le fasi del processo di acquisto (e riacquisto) dei prodotti di
elettronica di consumo.
Ruolo dei diversi touchpoint nel processo di acquisto di prodotti e servizi
di elettronica di consumo.
% di shopper della categoria che ritengono importanti…..
Touchpoint
generati dai
consumatori
Ad esempio blog, Social
Network, Twitter,
Passaparola,..
Per
Processo di Conoscenza Scelta del Scelta del Assistenza restare in
del prodotto/ prodotto/ luogo dove / post contatto
acquisto marca marca acquistare vendita con la
marca
Touchpoint
generati o
acquistati dalla
marca /retailer
Ad esempio ADV tradizionale, sito della
marca/retailer, video, attività in store,
personale del punto vendita, …
Domanda: P1a-P3; Touchpoints utilizzati nel processo di acquisto Base: acquirenti della categoria negli ultimi 12 mesi; N=312
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15. Le opinioni di altri consumatori ed esperti online influenza tutte le
fasi di avvicinamento all’acquisto. Il personale del punto vendita
gioca un ruolo chiave nella fase di post vendita.
Ruolo dei diversi touchpoint nel processo di acquisto di prodotti e servizi
di elettronica di consumo.
% di shopper della categoria che ritengono importanti…..
Opinione di
consumatori ed
esperti nel web
Per
Processo di Conoscenza Scelta del Scelta del Assistenza restare in
del prodotto/ prodotto/ luogo dove / post contatto
acquisto marca marca acquistare vendita con la
marca
Personale
del punto
vendita
Domanda: P1a-P3; Touchpoints utilizzati nel processo di acquisto Base: acquirenti della categoria negli ultimi 12 mesi; N=312
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16. Anche se lo shopper si documenta e cerca le informazioni online,
la shopping experience gioca un ruolo fondamentale nel
processo di acquisto
Utenti online che hanno ricercato in rete i prodotti e servizi negli ultimi 12 mesi
Utenti che hanno acquistato online negli ultimi 12 mesi
83
72 70
65
73
%
22
6 6 8 9
Domanda: I.5-I.6; Prodotti ricercati sul web e intenzione all’acquisto prossimi 12 mesi Base: Totale campione ; Italian N=1064
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17. L’analisi degli stili di vita digitali aiuta le
aziende a comprendere chi sono i propri clienti
e come si comportano sul web.
Consente di mettere a punto strategie mirate
per ingaggiare i potenziali clienti nel loro
percorso di acquisto.
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18. Gli stili digitali sono stati individuati includendo diverse
dimensioni: comportamenti, attitudini, bisogni e stili di vita dei
consumatori.
Internet è una commodity. Internet è il fulcro.
Ha reso la mia vita più facile. E’ il centro della mia vita
Alto
Networkers
Influencers
Coinvolgimento
Communicators
Knowledge Seekers
Basso Alto
Aspirers
Functionals
Basso
Internet è funzionale Internet e aspirazionale
MI aiuta ad essere efficace/ Mi aiuta a raggiungere i miei obiettivi
produttivo Utilizzo
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19. Lo stile digitale prevalente tra i prospect della categoria è quello
degli Influencers
Gli stili di vita digitali tra i propensi all’acquisto nei prossimi 12 mesi
Utenti online acquirenti della categoria negli ultimi 12 mesi o propensi all’acquisto-
valori %
Telefoni cellulari PC/Tablet TV
Elettrodomestici
Functionals Aspirationals Knowledge Communicators Influencers Networkers
Seekers
Domanda: P1a-P3; Stili digitali Base: acquirenti della categoria negli ultimi 12 mesi; N=320/261/284/246
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20. Quali strategie di marketing attivare per agganciare questi clienti ?
Le fonti più importanti per gli
Influencers nel processo di acquisto Opportunità di crescita per le aziende:
Agganciarli sui Social Network offrendo promozioni
e concorsi/premi.
Nel processo di acquisto danno molta importanza
all’opinione di altri consumatori ed esperti.
Il personale dei punti vendita gioca un ruolo
importante anche nella fase di post-vendita.
Scrivono molto a proposito delle marche e ne possono
diventare dei forti sostenitori.
Hanno una spiccata attitudine a produrre contenuti
online, a commentare le informazioni che trovano
Scrivono e commentano a proposito sulle pagine di Facebook delle aziende, sui siti dei
rivenditori.
delle marche 77%
Sono “fan” di una marca Molto interessati a mantenere attivo il contatto con
su Facebook 55% le marche anche dopo la fase di acquisto
(fidelizzazione), cercano informazioni su come utilizzare
N° medio di amici nei SN 265 al meglio il prodotto acquistato.
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21. Quali sono le opportunità di crescita per il
settore ?
“Cresce il ruolo dei touchpoint online nella ricerca di
informazioni a proposito dei prodotti di elettronica di
consumo”.
Occorre mettere a punto strategie di marketing
multicanale online e offline tra loro coerenti e
sinergiche con la strategia di brand.
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22. Quali sono le opportunità di crescita per il
settore ?
“I social media sono ormai un fenomeno di massa e stanno
diventando uno dei touchoint per gli acquisti tra i più
rilevanti anche per l’elettronica di consumo.”
Occorre individuare le strategie migliori per ingaggiare i
clienti sui social network, con attività di marketing
virale che hanno come leve di ingaggio le promozioni e i
concorsi / premi.
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23. Quali sono le opportunità di crescita per il
settore ?
“Dal momento che gli shopper della categoria cercano le
informazioni sia online che offline ma tendono a spostare il
processo decisionale nel punto vendita, diventa importante
lo shopping experience.”
Le aziende ed i distributori devono ripensare a strategie di
Shopping Experience coinvolgenti: esperienza del
prodotto, organizzazione ed esposizioni dei prodotti non
per super-esperti, indicazioni al personale di vendita per
un rapporto vicino come leva per spingere i prodotti e
orientare il cliente, comunicazioni in store più chiare, meno
specialistiche, più client oriented.
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24. Quali sono le opportunità di crescita per il
settore ?
“Nell’odierno processo decisionale le conversazioni in rete
(passaparola, opinioni su blog e siti..) stanno assumendo
un ruolo sempre più decisivo sulle scelte finali; chi legge i
commenti è disposto a cambiare la propria opinione nel
percorso di acquisto.”
Diventa importante misurare e tracciare il “buzz” su
internet, avere una visione delle conversazioni in internet
e monitorarne i contenuti. Le aziende devono mettere a
punto strategie per ingaggiare i propri “fan” e renderli
ambasciatori indiretti della marca.
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25. Chi è TNS
Offriamo percorsi di crescita
TNS è l’ Istituto leader nel mondo nelle ricerche di mercato ad hoc, vanta una lunga e rinomata
tradizione operativa nel settore, grazie a competenze e strumenti di ricerca unici, specialistici e
validati nel mondo. E’ parte del gruppo Kantar/WPP, uno dei maggiori network al mondo,
nell’informazione, nella ricerca e nella consulenza strategica.
Disponiamo di un network globale senza confronti: siamo presenti in 80 Paesi e leader per
struttura e network in Europa, negli Emerging Markets e BRICs
Una profonda specializzazione per settori merceologici: siamo l’unico istituto di ricerca
organizzato a matrice - ai team dedicati ai settori merceologici, si affiancano aree di expertise
metodologiche (Innovation & Product Development, Brand & Communication, Retail & Shopper,
Stakeholder Management, Qualitative, Automotive)
Fra l’altro, supportiamo i nostri Clienti con analisi sullo Shopper e
sul Consumatore, analisi della Customer Experience sul p.v.,
TI AIUTIAMO A CRESCERE sulla qualità erogata in store/Mystery Shopping, di
Customer/Trade Satisfaction
La nostra competenza,
Abbiamo maturato un profonda esperienza d’ascolto: più di un
la nostra esperienza d’analisi, milione di interviste a consumatori e clienti nell’ultimo anno
scelta dai principali brand (2011), uno strumento indispensabile e prezioso per conoscere
nel mondo, e comprendere i comportamenti degli individui e le loro
il nostro framework d’analisi attitudini
per offrirti
Siamo un’azienda con uffici e strutture a Milano e Roma, con sale
chiari percorsi di crescita interne per sessioni di gruppo equipaggiate FocusVision® e web
streaming dedicato
TNS Italia - 2012 TNS Italia
Via Bolama 11/3 Milano
C.So Vitt. Emanuele II, 18 – Roma
©TNS 2012 Tel. +39.02.27.07.21 – www.tns-global.it
@: carolina.gerenzani@tnsglobal.com

26. CONSUMER ELECTRONICS: NUOVI PARADIGMI NELLA
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Grazie dell’attenzione
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