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TNS - Nuovi strumenti per una comprensione più completa della Customer Experience

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Nuovi strumenti per nalizzare la CX in modo più completo e neutrale: la Narrative Clip ed il social TRI*M. Il coinvolgimento del consumatore come storyteller della propria esperienza nell’acquisto o fruizione di servizi. L’osservazione non intrusiva, e in ambiente naturale, svela i percorsi e i bisogni del cliente offrendo spunti per l’ottimizzazione della narrativa del marchio e il customer care. La combinazione dei risultati delle indagini ‘classiche’ e dei ‘social data’ offre un quadro più completo e autentico sulla customer experience. La dimensione sociale del web 2.0 (autorialità, condivisione, networking …) restituisce un insieme di dati “non strutturato”, disomogeneo, fluido, dettato da interazione e spontaneità. TNS ha applicato il proprio frame metodologico di Customer Satisfaction per “strutturare” i social data e analizzarli congiuntamente ai risultati di survey – per ottenere informazioni utili a ottimizzare offerta e customer care.

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TNS - Nuovi strumenti per una comprensione più completa della Customer Experience

  1. 1. Leda Riva Practice Head Customer Strategies Roberta Lietti Account Manager Qualitative Practice Customer Experience: nuove prospettive di ricerca attraverso contenuti generati dagli user e grazie alle nuove tecnologie Abstract - convegno 16 aprile 2015
  2. 2. 2 1 + 1 = 3 Le nuove tecnologie aprono inaspettate prospettive alla ricerca etnografica sulla CX La combinazione della ricerca classica e dei social data per avere un quadro più completo e autentico sulla CX Convegno CX Factory – Milano, 16 aprile 2015
  3. 3. Sfida #1: Il digitale ha cambiato il consumatore e il suo customer journey Need Purchase 3
  4. 4. How to manage customer experiences in an omnichannel environment and 24/7? 4 … e le aziende devono occuparsi di più canali, di più touchpoint e … gestire molte più informazioni
  5. 5. Sfida #2: Non tutti i consumatori sono uguali … .. in un mondo digitale esprimono ancor più la loro unicità 5 personalizzazione
  6. 6. Sfida #3: Tante informazioni, fonti di natura diversa, sistemi di rilevazione automatica, IoT… 6 Scarsità dati Abbondanza dati
  7. 7. … come gestire il Customer Care in un mondo digitale? Alcuni dubbi su come sarà il domani … 7 Raccolta dati, monitoraggio, servizi di pre- allarme senza input umano? Internet Of Thing or Voice? Si diffonderanno sistemi di riconoscimento vocale? Sistemi intelligenti? Verbalizzazioni spontanee dei partecipanti al workshop Il Customer Care è il nuovo marketing? 25/2 - CX Factory
  8. 8. 8 E allora, in un mondo digitale, come evolve la ricerca?
  9. 9. La ricerca tiene conto che … nel mondo digitale l'uomo rimane al centro, ancora più al centro 9 Il nuovo umanesimo digitale dove la tecnologia enfatizza soggettività e soggettivizzazione dell’esperienza, esaltando il desiderio di protagonismo e la voglia di esserci nel qui e ora
  10. 10. La ricerca tiene conto che … è cambiato il ruolo del consumatore 10 da target a co-costruttore di senso e relazione la comunicazione con i brand diventa sempre più un processo di connessione e negoziazione bidirezionale
  11. 11. La ricerca tiene conto che … 11 I consumatori never off reattivi e interattivi, ogni momento è il momento e il mobile è lì dove la vita accade Mobile is the King Connection is the Queen
  12. 12. 12 sincretico immediato emozionale La ricerca tiene conto che … Il codice visivo è la cifra comunicativa della contemporaneità La cultura del Selfie, la comunicazione emoji
  13. 13. Come lavora la ricerca sull'informazione (ipertrofica) non strutturata? 13 Prende atto che il consumatore è broadcaster Mobilizza la raccolta dei dati Impiega una tecnologia "trasparente" che rispetta il contesto naturale
  14. 14. 14 2 approcci in 2 case history
  15. 15. Approccio 1 - Le narrative clip molto piccola, talmente leggera che può essere facilmente agganciata a vestiti, borse o dovunque si voglia del tutto automatizzata, programmata per scattare 2 foto al minuto per immortalare volontariamente una situazione, si può scattare una foto semplicemente toccando il dispositivo produce una grande quantità di informazioni visive «senza filtro», che vengono poi analizzate dai ricercatori per dedurne significati e implicazioni permette di rivivere la situazione reale attraverso gli occhi di chi la indossa be in the moment! 15
  16. 16. Perché? per sedersi al tavolo con il consumatore per essere lì quando le cose accadono per cogliere la real life per essere nel momento 16
  17. 17. 17 Documentare, dare concretezza visiva all’osservazione, costruire un racconto significativo User Generated Content: il consumatore racconta i propri comportamenti utilizzando le narrative clip in autonomia
  18. 18. Approccio 2 - Social customer feedback 18
  19. 19. Così tanti dati, così poco tempo 19
  20. 20. Come dare significato ai dati dei social media per ottimizzare il customer service? 20
  21. 21. Combinare i risultati d'indagine con i social data per ottimizzare l'offerta e il customer service Customer survey Social Media analysis 13
  22. 22. Uno studio pilota Survey TRI*M customer survey Social media 3 mesi di monitoraggio dei social media (130k hits) Social Media Monitoring Survey 5 May June July August Customer experience … nell'aria
  23. 23. Estrarre contenuti rilevanti per la customer experience da migliaia di conversazioni online 8 Identificare contenuti rilevanti per l'azienda nei SM è sfidante no branding, no reputation … User Generated Content Social networking, blogging, micro-blogging, photosharing, chat rooms, forum, newsgroup … UGC Escludendo contenuti di press online e anche le comunicazioni aziendali perché non sono customer feedback! ma includendo i contenuti modificati dall'utente (commenti, modifiche, ecc.) e i feedback dei clienti nelle chat sui siti aziendali
  24. 24. Strutturare un insieme di dati non strutturato … partendo dalle conoscenze acquisite negli studi sulla relazione con i clienti (soddisfazione, loyalty…) Customer journey & touchpoint Segmentazione clientela Contesto competitivo Processi del Customer service 12
  25. 25. 25
  26. 26. 26 raccoglie valutazioni positive, è un punto di forza in base al legame con l'indice TRI*M che misura la forza della relazione con il cliente è un elemento di alto impatto Survey + SM per identificare coerenze e discrepanze Quanto impatta una specifica esperienza sulla relazione generale con il cliente? (rilevata dalla survey) Il customer care del personale nella survey … Impatto dei ritardi è alto. Ma altri fattori legati alla gestione dell'informazione contano anche di più nella relazione con il cliente Flights sometimes get delayed - but the lack of information is much worse! @BritishAirways keep Ur customers informed at Barcelona
  27. 27. Creare eccellenza nelle aree più critiche 27
  28. 28. © TNS 2015 Come? … Comprendere le emozioni dei clienti attraverso i social media 29 Impressed by the @British_Airways social media team. Picked up on my tweet and called me very promptly. Polite and helpful.
  29. 29. © TNS 2015 Gestire le emozioni dei clienti attraverso i SM 28 Kudos & thanks to @British_Airways SM team for handling a frustrating situation extremely well. > happier customer here now @British_Airways #@ %&$ !!!! We understand you're disappointed and it should have been handled better Oh dear, that does sound frustrating. I'm sorry you were given the wrong info. We understand you're upset. Il customer care di BA via Twitter aumenta la loyalty rispetto all'essere contattati dal customer service di BA
  30. 30. Buzzsuiritardi Volume:alto Sentiment:negativo Impatto sulla relazione? Ritardo Index = 61 No ritardo Index = 88 Gestibile? Sì No Gestione processi Gestione relazione FlessibilitàCompensazioneInformazione TRI*M social tree – Ottimizzare il servizio Gestire la performance per avere impatto nel quotidiano sulla relazione @British Airways Delayed BA1484 to Glasgow. No flight information in the mobile app. Kinda defeats the purpose of it. Please update. Thanks. @British_Airways had to seek information online about my delayed flight from Dublin. No info on screens. Appalling communication Congrats to the Captain & Crew of BA1489 for excellent communication during our diversion and delay tonight! Well done @British_Airways 25 @British_Airways thank you for moving me from my delayed EDI-LHR to an earlier one- I didn't even need to ask! Much appreciated. Fair play BA for acknowledging how badly we were treated during 7-hr delay last month & giving £50 compensation. Doubt Ryanair would do same. @British_Airways problems in 4 of 4 flights in one week! Now our flight is cancelled!? A£5 voucher doesn't cut it.
  31. 31. TRI*M social tree – Ottimizzare il servizio Gestire la performance per avere impatto nel quotidiano sulla relazione Buzzaboutdelays Volume:high Sentiment:negative Ritardo Index = 61 No ritardo Index = 88 Sì No FlessibilitàCompensazioneInformazione No Index = 14 Yes Index = 87 No Index = 34 Yes Index = 99 No Index = 14 Yes Index = 101 Best Practice Processi comunicazione Impact sentiment Quando BA risponde sempre ai post sui social media Index = 114 27 Impatto sulla relazione? Gestibile? Gestisci processi Gestisci relazione
  32. 32. Riassumendo …. 32
  33. 33. I dati delle survey e dei social media guidano l'interpretazione ispirandosi reciprocamente Osservazioni spontanee Voce autentica dei clienti Social media migliorano le survey Legame affidabile dei risultati con le caratteristiche socio- demografiche Valutano l'impatto dei diversi aspetti sulla relazione con il cliente Le survey migliorano l'ascolto dei social media Forniscono una struttura Ricchezza nei dettagli Rivela cosa c'è dietro … i risultati di survey Riempie i "buchi" dei social media 34
  34. 34. Grazie Roberta Lietti roberta.lietti@tnsglobal.com Leda Riva Leda.riva@tnsglobal.com Convegno CX Factory – Milano, 16 aprile 2015

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