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Quali nuovi segmenti multicanale? - 13 dicembre 2012
Il documento analizza i nuovi segmenti della multicanalità, identificando quattro cluster di consumatori: newbies, old style surfers, social shoppers e hyper reloadeds, con profili demografici e psicografici distinti. Si evidenzia l'impatto della multicanalità sul processo d'acquisto, con una crescente preferenza per l'e-commerce e diverse modalità di interazione tra i consumatori e le aziende. Infine, viene sottolineato il ruolo centrale di internet nella raccolta di informazioni e nel processo decisionale d'acquisto.
Quali nuovi segmenti multicanale? - 13 dicembre 2012
- 1. Quali nuovi segmenti multicanale? ChristianCentonze, Nielsen
- 2. La mappa dellamulticanalità nell’era della multicanalità di massa Goodwill canali Tradizionali (+) Esclusi Tradizionali coinvolti Investimento Investimento processo processo d’acquisto (-) d’acquisto (+) Reloaded Open Minded Area elettiva della Indifferenti Multicanalità: 28 mio di consumatori Goodwill canali Tradizionali (-)
- 3. Focus sulla parteavanzata della mappa: i nuovi cluster Goodwill canali Base: utilizzatori internet: 31.3 mio Tradizionali (+) Tradizionali Coinvolti Social Shopper 10.7 mio. Investimento Investimento processo Reloaded Reloaded Hyper processo d’acquisto (-) 7,6 mio. d’acquisto (+) Old Open Minded Style Surfer Newbie 7.7 mil. 5.3 mio. Goodwill canali Tradizionali (-) Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
- 4. Il Profilo deiCluster +8%
- 5. Newbie (5,3 mio) Profilosociodemo Prevalentemente Donne (60%) Presenza rilevante di 55+ (34%) Scolarità e disponibilità economiche in media Profilo psicografico Abitudinari Tempo libero cura della casa e della famiglia Poco aperti all’innovazione TV e cellulare classico Processo d’acquisto poco strutturato/pianificato Orientamento al prezzo basso Dimensioni della multicanalità Bassa interazione con le aziende Bassa interazione con altri utenti Forti barriere all’e-commerce Marginale ruolo dei device mobili nel processo d’acquisto Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
- 6. Old Style Surfer(7,7 mio) Profilo sociodemo Moderata prevalenza di Uomini (54%) Presenza rilevante di under 35 (35%) Scolarità medio alta, reddito in media Profilo psicografico Razionali e pianificatori, amano le novità, hanno fiducia nella tecnologia e nel progresso Nel tempo libero fanno sport, navigano in Rete e giocano ai videogames Non amano fare shopping, utilizzano le tecnologie per rendere più “efficiente” il loro processo d’acquisto Utilizzo delle nuove tecnologie Bassa interazione con le aziende Leggono le opinioni di altri utenti Media propensione all’e-commerce Marginale ruolo dei device mobili nel processo d’acquisto Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
- 7. Social Shopper (10,7mio) Profilo sociodemo Moderata prevalenza di Uomini (56%) Presenza rilevante di over 45 (58%) Scolarità medio alta, reddito in media Profilo psicografico Persone estroverse, ma solide e razionali Curiosi: amano le novità, l’innovazione e la tecnologia Leggono, praticano attività culturali, bricolage...oltre che a navigare su Internet! Professionisti dello shopping e della spesa: processo d’acquisto strutturato, ricerca della “smart choice” Utilizzo delle nuove tecnologie Alta interazione con le aziende Partecipano attivamente a discussioni con altri utenti Medio/alta propensione all’e-commerce Marginale ruolo dei device mobili nel processo d’acquisto Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
- 8. Hyper Reloaded (7,6 mio) Profilo sociodemo Prevalenza di Uomini (59%) Presenza rilevante nella fascia 25-44 (57%) Livello socioeconomico alto Profilo psicografico Profilo evoluto ed estroverso: sperimentatori, alla ricerca di avventura, divertimento e dei più recenti devices tecnologici Vita sociale molto intensa, spendono il loro tempo libero in svariate attività in ed outdoor, viaggiano spesso all’estero. Passano molto tempo fuori casa Processo d’acquisto strutturato, con forte richiesta di informazioni; ricerca della “smart choice”, ma elevata disponibilità a spendere Utilizzo delle nuove tecnologie Medio-Alta interazione con le aziende Partecipano attivamente a discussioni con altri utenti Alta propensione all’e-commerce Impatto rilevante del mobile sul processo d’acquisto Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
- 9. L’impatto della multicanalità sul processo d’acquisto L’acquisto +8%
- 10. Internet e punto vendita (% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet) Mi capita di andare a vedere sul punto vendita un prodotto ma poi di acquistarlo su internet Cerco informazioni su internet ma poi acquisto in un punto vendita 84 80 74 34 30 26 2010 2011 2012 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
- 11. E-Commerce Come valuta l’acquisto di prodotti/servizi rispetto a.. 2011 2012 (% rispondenti Molto+abbastanza Positivamente – Base: utilizzatori internet) Comodita' 87 91 Convenienza 83 86 80 Assortimento 82 61 Shopping experience 60 52 Sicurezza 53 48 Assistenza post vendita 44 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
- 12. E-commerce “Negli ultimi 6 mesi, Le è capitato di acquistare un prodotto/servizio su internet?” (% rispondenti – Base: utilizzatori internet) 66 50 46 41 14 Internet Users Newbie Old Style Surfer Social Shopper Hyper Reloaded Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
- 13. E-commerce Dove viene effettuato l’acquisto (% rispondenti – Base: chi ha fatto acquisti online negli ultimi 6 mesi) Direttamente sul sito di chi 34 produce il prodotto/servizio Sul sito di un e-store 31 Sul sito internet di un punto 15 vendita / di una catena Su un sito di Social shopping 10 Altro/Non so / non ricordo 10 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
- 14. E-commerce Come è venuto a conoscenza del servizio che ha acquistato online (% rispondenti – Base: chi ha fatto acquisti online negli ultimi 6 mesi) Da internet 54 Passaparola amici e parenti 11 Dalla Tv 10 Altro 25 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
- 15. L’impatto della multicanalità sul processo d’acquisto La ricerca di informazioni +8%
- 16. Il ruolo dellarete nella ricerca di informazioni (% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet) Per me internet è la fonte principale per cercare informazioni su prodotti e servizi Attraverso internet confronto i prezzi dei prodotti/servizi che ho deciso di acquistare 84 83 84 78 76 74 2010 2011 2012 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
- 17. Da dove sicercano informazioni su internet “Quanto spesso le sue scelte di acquisto sono influenzate da informazioni raccolte accedendo ad internet...” (% Spesso + Talvolta - Base: utilizzatori internet) da casa 78 21 dall’ ufficio 18 mentre si trova in mobilità mentre è nel punto vendita 17 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
- 18. Le fonti diinformazione più rilevanti sul Web (% rispondenti - Base: utilizzatori internet) 55 Siti dedicati ai confronti tra prodotti Opinioni di altri utenti 54 Siti delle aziende 40 Articoli di esperti /opinion leader 28 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
- 19. Il cliente comemedia (% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet) Mi piace leggere opinioni di altri consumatori sui prodotti/servizi di mio interesse Mi piace partecipare attivamente a discussioni online sui prodotti/servizi di mio interesse Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012 68 62 58 27 23 24 2010 2011 2012
- 20. Il buzz influenzale decisioni d’acquisto? Comprare un prodotto dopo aver letto un “Negli ultimi 6 mesi, giudizio positivo su internet mi è capitato di...” Non comprare un prodotto dopo aver letto un giudizio negativo su internet (% risposte - Base: utilizzatori internet) 48 42 38 35 34 31 2010 2011 2012 Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
- 21. L’impatto della multicanalità sul processo d’acquisto La pubblicità +8%
- 22. La pubblicità I mezzi su cui le pubblicità invogliano più spesso all’acquisto 2011 (% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet) 2012 40 37 22 23 17 11 Tv Materiali / iniziative nel Internet PdV Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
- 23. Il fenomeno del Multitasking 8.4 milioni di 5.7 milioni di individui individui utilizzano un PC utilizzano un ALMENO LA CELLULARE META’ DEL ALMENO LA META’ TEMPO che che passano passano davanti davanti alla TV alla TV 1.4 mila individui utilizzano un TABLET ALMENO LA META’ DEL TEMPO che passano davanti alla TV Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
- 24. Il Multitasking Utilizzano un device almeno la metà del tempo passato davanti alla tv (% rispondenti – Base: utilizzatori internet) 63 34 30 25 12 Tot Users Newbie Old Style Surfer Social Shopper Hyper Reloaded Internet Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
- 25.