Mobilizing Market Research

Mobilizing Market Research
Gabriella Bergaglio
Digital Practice Lead
Christian Vaccani
Qualitative Digital Practice Expert
©TNS 2013
Digital World 2013 - Un mondo digitale a disposizione del Marketing
Milano, 6 Giugno 2013

Agenda
1
Il Connected Consumer
2
Il Connected Respondent
• Mobile Behave : un caso europeo
• Mobile Active: il caso Oral care/Asia
• Mobile Interactive: il caso Media italiano
3
©TNS 2013
3
Conclusioni

Cellulari Internet
Connettività
La nascita del cellulare:
possibilità di fare
L’era di internet: Email e
semplici pagine web di
Le aspettative degli utenti nei confronti dei device si sono
evolute, con la continua e progressiva sofisticazione della
tecnologia
technologia
Connettività possibilità di fare
telefonate in mobilità
semplici pagine web di
testo
Funzionalità
L’era dei PDAs: lo
sviluppo dei tool di
produttività come
calendario, blocco note, …
L’era del Search e
dell’Informazione:
permette agli utenti di
trovare e catalogare
informazioni online
Experience
L’era dell’augmented
reality : i cellulari come
device personali che
L’era del Social
Networking: l’esperienca
online è focalizzata sulle
connessioni sociali e sulla
Evoluzionedellatechnologia
© TNS 2013
Experience device personali che
migliorano aspetti della
vita quotidiana
connessioni sociali e sulla
condivisione (opinioni,
emozioni, contenuti, ecc.)
Evoluzione
? ?

Le attività digitali non si fruiscono più su un’unica piattaforma,
ma sono parte di un’esperienza integrata di più devices
Desktop
Tablet
“digital fingerprint”
differenti device
differenti attività
Mobile
© TNS 2013
Laptop
Smart TV

I device mobili abilitano esperienze ed emozioni in qualsiasi
momento ed in qualsiasi luogo
Attitudini vs mobile devices – Italia %
Accordo“Il mio cellulare …
48
30
…mi permette di accedere alle informazioni di cui
ho bisogno al momento e nel posto giusto
…è un’estensione di me stesso/a – Senza, mi
sento perso/a”
…il mio telefono cellulare è una fonte costante di
©TNS 2013 5
29
…il mio telefono cellulare è una fonte costante di
intrattenimento – Senza, mi annoierei”
B20. Attitudini vs mobile devices
Base: Mobile users – Italia 993

La maggiore diffusione degli smartphones in Italia ha fatto
crescere in modo rilevante l’experience (browsing, email,
gaming e accesso ai social network)
Top 12 mobile features – % Utilizzo – Italia
2012 2013
83
70
45
53
57
39 38
57
34
43
49
90
75
62
59 58
53 53 52 51
48 48 48
2012 2013
©TNS 2013 6
D1. Feature - utilizzo
Base: Mobile users – Italia 993
SMS/IM
Fare
photo
video
Navigare
in rete
Calendario
Ascoltare
musica
WiFi a
casa
Emails Bluetooth
Social
network
Utilizzare
giochi
WiFi
luoghi
pubblici
MMS

Esperienza è sharing di contenuti, link ed emozioni nel preciso
istante e luogo in cui vengono vissute
43
Condivisione di contenuti attraverso Social network o IM via mobile – Italia
Qualcosa di interessante che ho trovato
in internet
39
37
32
31
in internet
Link o contenuti che un amico aveva
condiviso con me
Qualcosa di interessante che mi è
accaduto nella vita reale
Una descrizione di/un link a /una foto di
pubblicità trovata su rivista /giornale
Una foto o un link di qualcosa che volevo
©TNS 2013
31
19
Base: Social network or IM users 519
D21. Condivisione di informazioni via social networks/instant messaging
Una foto o un link di qualcosa che volevo
acquistare
Una descrizione, una foto o un link ad
uno spot televisivo

Entrato nella vita degli utenti, il mobile abilita anche lo
shopper nel punto vendita.
A casa Nel Punto Vendita Acquisti
mobile*
Attività mobile dichiarate nel processo d’acquisto % - Italy
12
29
16 15
10
11
Attività svolte nel punto vendita
©TNS 2013 8
Base: Mobile users – Italy 993
F3a. Usage of mobile in the path to purchase
Ricercare a
casa
Ricercare
nel punto
vendita
Acquisto
mobile
Informazioni
sul prodotto
Review di
prodotto
/social
Coupon
Ricerca nel negozioRicerca a casa su mobile Acquista prodotti/servizi
*Acquisto via mobile online o
nel PV via phone touch o
scanning a bar/QR code

Le indagini Mobile: la possibilità di rilevare comportamenti ed
atteggiamenti proprio nel momento in cui si verificano
ASCOLTARE INTERAGIREOSSERVARE ASCOLTARE
Mobile Active
INTERAGIRE
Mobile Interactive
OSSERVARE
Mobile Behave
Indagini su attitudini e
comportamenti
(mobile web or app surveys)
Raccolta passiva dei
comportamenti e delle
attività effettivamente
svolte su device mobile
(mobile app ‘meter’)
Interazione con il mobile
user in termpo reale
(mobile-enabled bulletin
boards; mobile-focus groups;
communities; ethnography)
© TNS 2013
Mobile a 360°
un caso europeo
Touchpoint:
un caso oral care / Asia
Brand e Product
placement : un caso
italiano

Mobile Behave : Mobile a 360°, la registrazione passiva del
comportamento
Grazie ad un’applicazione scaricata dal panelista, vengono registrati, per un
periodo di tempo stabilito, comportamenti ed attività effettivamente tenuti superiodo di tempo stabilito, comportamenti ed attività effettivamente tenuti su
smarphone e tablet, per comprenderne le dinamiche d’utilizzo.
La rilevazione non interferisce sulla vita dell’utente ed offre insight ed
informazioni necessarie a evidenziare quali attività raccolgono l’interesse
dell’utente, consentendo valutazioni di ROI effettivo, per individuare precise
strategie operative per il prossimo futuro
© TNS 2013
Come funziona
I panelisti
scaricano l’app sul
proprio device
L’app registra in modo
passivo le attività e
raccoglie i dati di
comportamento
I dati processati
si utilizzano per
analisi integrate
Eventuali poll
addizionali o
approfondimento
qualitativo

Mobile Behave : Gli utenti smartphone con Android utilizzano App
per attività online più di coloro che hanno iOS o BB. La navigazione,
le attività di comunicazione (email, IM, VOIP)/socialnetworking e i
giochi hanno la più alta share of time
Daily application market facetime
(# minutes per user/day)
Excluding Voice, SMS and System applications
Share of daily application market facetime by category
(# minutes per user/day/category)
Excluding Voice, SMS and System applications
Applications
sessions account
for an average of
40
minutes
Browsing
Communication
Contacts
Social Networking
Entertainment
Games
Lifestyle
Shopping
App Store
© TNS 2013
of market facetime
per day for
smartphone users
46
39
40 34
App Store
Camera
Maps
Utilities
Others
Fonte: TNS Mobile 360 – Un caso europeo

ASCOLTARE INTERAGIREOSSERVARE
Mobile Active: indagini su attitudini e comportamenti rilevate
proprio nel momento in cui si verificano
ASCOLTARE
Mobile Active
INTERAGIRE
Mobile Interactive
OSSERVARE
Mobile Behave
comportamenti
Interazione con il mobile
user in termpo reale
boards; mobile-focus groups;
© TNS 2013
Mobile a 360°
un caso europeo
Touchpoint:
Brand e Product
placement : un caso
italiano

Mobile active - I touchpoint che influenzano il processo
d’acquisto di un dentifricio - Un caso cinese
Cosa si legge sui
Dove sono e
quando
interagiscono Come acquistano
Città: Pechino e Shangai
183 intervistati
3,306 diari
Cosa si legge sui
blogs/forums
Di cosa parlano
con amici o in
famiglia
interagiscono
con la categoria
Come acquistano
la categoria
Cosa leggono o
scrivono sui social
networks
Possessori smartphone
47% uomini
53% donne
Responsabili d’acquisto
della categoria
Acquirenti di dentifricio
negli ultimi 3 mesi e
intenzionati all’acquisto
nelle prossime 2
©TNS 2013
Cosa cercano su
Internet
Come usano il
cellulare per cercare
informazioni o fare
acquisti
Quali pubblicità
vedono in TV o
altrove
nelle prossime 2
settimane
Periodo di fieldwork:
15/1/13 – 4/2/13
*Case study: Igiene personale – TNS Cina - 2013

Mobile active - È usuale trovare più brand di dentifricio in
famiglia, anche su segmenti simili
“Inizialmente,
avevamo una solaavevamo una sola
grande confezione
per tutta la
famiglia, ma
quando mia figlia
è cresciuta,
abbiamo cercato
qualcosa per lei”
©TNS 2013

Mobile active - Scegliere la marca o il prodotto può essere
scoraggiante
“In qualche
occasione è
difficle trovare
quello che si
cerca al
supermercato”
©TNS 2013

Mobile active - Non è quindi inusuale cercare più
informazioni quando si è sul punto vendita
35% degli
shoppers ha
interagito con il
personale del
punto vendita
22% degli
shoppers ha usato il
cellulare per cercare
informazioni nel
punto venditapunto vendita punto vendita
“Non capisco il
linguaggio tecnico
delle etichette a
scaffale …
sarebbe meglio
se fosse il
personale di
“Il dentifricio non
era poi così
efficace come
diceva la promoter
Lion’s lo era
decisamente di più
…così ho deciso di
non comprarlo”
©TNS 2013
personale di
vendita a
spiegarmelo”
non comprarlo”
*Case study: Igiene personale – TNS Cina – 2013
Base: 183 rispondenti

ASCOLTARE INTERAGIREOSSERVARE
Mobile Interactive: interazione diretta con il mobile user,
contemporanea all’osservazione
ASCOLTARE
Mobile Active
INTERAGIRE
Mobile Interactive
OSSERVARE
Mobile Passive
comportamenti
Interazione diretta con il
mobile user e
contemporanea
boards; communities;
ethnography)
© TNS 2013
Mobile a 360°
un caso europeo
Touchpoint:
Multiscreen : un caso di
product placement in
Italia

Mobile Interactive - Che rapporto gli spettatori televisivi
instaurano con i prodotti presenti nei programmi? Come
vengono decodificati? Che processi innescano?
13 persone tramite smartphone hanno
interagito con noi durante la loro
fruizione televisiva
Una moderazione attiva, con l’obiettivo
di esplorare le emozioni e le dinamiche
psicologiche e cognitive attivate
Un’operazione consentita dall’utilizzo di uno
©TNS 2013
Un’operazione consentita dall’utilizzo di uno
strumento emotivamente e praticamente
“vicino” all’utente che non interrompa il
flusso emotivo

Mobile Interactive - È necessario prendere in considerazione
il “momento emotivo” in cui compare il prodotto
La dimensione emotivamente impattante
“Una Audi pazza ha
superato
Montalbano, la
guidava un bullo
stronzo!Montalbano
l'ha fermato. Tiè”La dimensione emotivamente impattante
dei programmi televisivi crea un contesto di
decodifica del brand tutt’altro che
“neutro”
I prodotti aiutano a creare le atmosfere utili
al processo narrativo, ma queste stesse
atmosfere influiscono sui prodotti.
l'ha fermato. Tiè”
“Una caffettiera
Bialetti... Erano
sulla veranda di
fronte al mare...
Mi fa pensare
anche ad un
momento di
aggregazione
con amici
©TNS 2013
Per valutare un product placement è
importante il particolare momento narrativo
in cui compare
con amici
parenti o
famigliari ... Mi
fa sentire i
personaggi più
vicini a me”

Mobile Interactive - Bisogna sfruttare al meglio la
complessità dei personaggi
I personaggi sono “più veri del vero”. Il processo “Credo che MontalbanoI personaggi sono “più veri del vero”. Il processo
narrativo attribuisce loro gusti, opinioni, abitudini,
stili di fruizione facilmente identificabili
È quindi possibile che un personaggio interagisca
in maniera molto diversa con i prodotti e i brand
È necessario indagare con attenzione il rapporto
che il personaggio ha con quella categoria
“Credo che Montalbano
ricerchi una buona
qualità nel tempo in
alcuni oggetti che
caratterizzano il suo
stile sobrio, piuttosto
classico. Mentre in ciò
che è legato all'idea di
tecnologia e allo stare
costantemente al passo
coi tempi ostenta un
marcato disinteresse,
©TNS 2013
che il personaggio ha con quella categoria
merceologica e come il brand può rientrare nel
suo stile di vita
marcato disinteresse,
quasi per apparire
controcorrente “

Mobile Interactive - La presenza di altri marchi influenza
fortemente la decodifica di un brand o un prodotto
I marchi si immergono in un mondo vero, dove sono presenti altri marchi,
che possono quindi interagire, rinforzarsi a vicenda e ritarare le loro
caratteristiche
Due marchi distonici legati allo stesso personaggio possono essere impattanti,
ma anche creare una situazione avvertita come “innaturale”
Non è necessario che gli altri marchi siano presenti esplicitamente, il
contesto “reale” porta comunque lo spettatore a immaginarli
È importante monitorare con quali altri marchi il prodotto entra in contatto
“In una cucina così mi aspettavo
©TNS 2013
“In una cucina così mi aspettavo
di vedere marche tecniche poco
conosciute.
Hanno comprato Ikea perché é
economico, pulito, essenziale e
facilmente sostituibile con uno
nuovo uguale”
“Uno così compra robe da
fighetto tipo Ralph Lauren,
le Hogan il Moncler e il
Rolex stile Corona”

Per cui l’indagine mobile
Presenta 3 grand benefit:
Relevance l’intervista via mobile si inserisce nella
quotidianità e nel lifestyle delle persone, diventando
pertanto più rilevante
Reach aumenta la possibilità di lavoro su aree e
situazioni in cui scoprire insight si è dimostrato essere
molto difficile, valorizzando in ogni caso il contesto in
cui si vive l’esperienza
©TNS 2013
cui si vive l’esperienza
Reality offre l’eccitante prospettiva che la raccolta
dell’informazione “sul momento” possa essere non
solo “più ricca”, ma anche “più vera”

Grazie
Gabriella Bergaglio
@: gabriella.bergaglio@tnsglobal.com
©TNS 2013
@: gabriella.bergaglio@tnsglobal.com
Christian Vaccani
@: christian.vaccani@tnsglobal.com

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