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Mobilizing Market Research

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La rapida diffusione di smartphone e tablet ha avuto un enorme impatto sul modo in cui ci comportiam, sostenendo cambiamenti repentini e radicali nelle modalità di interazione con la tecnologia. Siamo sempre più coinvolti dai nostri device mobili, aumentiamo la famigliarità con l'uso e richiediamo a nostra volta una sempre più vasta disponibilità di servizi in mobilità. E proprio perchè i consumatori sono sempre più connessi, si aprono nuove opportunità di innovare la raccolta dell'informazione attraverso il mobile.

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Mobilizing Market Research

  1. 1. Mobilizing Market ResearchGabriella BergaglioDigital Practice LeadChristian VaccaniQualitative Digital Practice Expert©TNS 2013Digital World 2013 - Un mondo digitale a disposizione del MarketingMilano, 6 Giugno 2013
  2. 2. Agenda1Il Connected Consumer2Il Connected Respondent• Mobile Behave : un caso europeo• Mobile Active: il caso Oral care/Asia• Mobile Interactive: il caso Media italiano3©TNS 20133ConclusioniDigital World 2013 - Un mondo digitale a disposizione del MarketingMilano, 6 Giugno 2013
  3. 3. Cellulari InternetConnettivitàLa nascita del cellulare:possibilità di fareL’era di internet: Email esemplici pagine web diLe aspettative degli utenti nei confronti dei device si sonoevolute, con la continua e progressiva sofisticazione dellatecnologiatechnologiaConnettività possibilità di faretelefonate in mobilitàsemplici pagine web ditestoFunzionalitàL’era dei PDAs: losviluppo dei tool diproduttività comecalendario, blocco note, …L’era del Search edell’Informazione:permette agli utenti ditrovare e catalogareinformazioni onlineExperienceL’era dell’augmentedreality : i cellulari comedevice personali cheL’era del SocialNetworking: l’esperiencaonline è focalizzata sulleconnessioni sociali e sullaEvoluzionedellatechnologia© TNS 2013Experience device personali chemigliorano aspetti dellavita quotidianaconnessioni sociali e sullacondivisione (opinioni,emozioni, contenuti, ecc.)Evoluzione? ?Digital World 2013 - Un mondo digitale a disposizione del MarketingMilano, 6 Giugno 2013
  4. 4. Le attività digitali non si fruiscono più su un’unica piattaforma,ma sono parte di un’esperienza integrata di più devicesDesktopTablet“digital fingerprint”differenti devicedifferenti attivitàMobile© TNS 2013LaptopSmart TVDigital World 2013 - Un mondo digitale a disposizione del MarketingMilano, 6 Giugno 2013
  5. 5. I device mobili abilitano esperienze ed emozioni in qualsiasimomento ed in qualsiasi luogoAttitudini vs mobile devices – Italia %Accordo“Il mio cellulare …4830…mi permette di accedere alle informazioni di cuiho bisogno al momento e nel posto giusto…è un’estensione di me stesso/a – Senza, misento perso/a”…il mio telefono cellulare è una fonte costante di©TNS 2013 529…il mio telefono cellulare è una fonte costante diintrattenimento – Senza, mi annoierei”B20. Attitudini vs mobile devicesBase: Mobile users – Italia 993Digital World 2013 - Un mondo digitale a disposizione del MarketingMilano, 6 Giugno 2013
  6. 6. La maggiore diffusione degli smartphones in Italia ha fattocrescere in modo rilevante l’experience (browsing, email,gaming e accesso ai social network)Top 12 mobile features – % Utilizzo – Italia2012 2013837045535739 385734434990756259 5853 53 52 5148 48 482012 2013©TNS 2013 6D1. Feature - utilizzoBase: Mobile users – Italia 993SMS/IMFarephotovideoNavigarein reteCalendarioAscoltaremusicaWiFi acasaEmails BluetoothSocialnetworkUtilizzaregiochiWiFiluoghipubbliciMMSDigital World 2013 - Un mondo digitale a disposizione del MarketingMilano, 6 Giugno 2013
  7. 7. Esperienza è sharing di contenuti, link ed emozioni nel precisoistante e luogo in cui vengono vissute43Condivisione di contenuti attraverso Social network o IM via mobile – ItaliaQualcosa di interessante che ho trovatoin internet39373231in internetLink o contenuti che un amico avevacondiviso con meQualcosa di interessante che mi èaccaduto nella vita realeUna descrizione di/un link a /una foto dipubblicità trovata su rivista /giornaleUna foto o un link di qualcosa che volevo©TNS 20133119Base: Social network or IM users 519D21. Condivisione di informazioni via social networks/instant messagingUna foto o un link di qualcosa che volevoacquistareUna descrizione, una foto o un link aduno spot televisivoDigital World 2013 - Un mondo digitale a disposizione del MarketingMilano, 6 Giugno 2013
  8. 8. Entrato nella vita degli utenti, il mobile abilita anche loshopper nel punto vendita.A casa Nel Punto Vendita Acquistimobile*Attività mobile dichiarate nel processo d’acquisto % - Italy122916 151011Attività svolte nel punto vendita©TNS 2013 8Base: Mobile users – Italy 993F3a. Usage of mobile in the path to purchaseRicercare acasaRicercarenel puntovenditaAcquistomobileInformazionisul prodottoReview diprodotto/socialCouponRicerca nel negozioRicerca a casa su mobile Acquista prodotti/servizi*Acquisto via mobile online onel PV via phone touch oscanning a bar/QR codeDigital World 2013 - Un mondo digitale a disposizione del MarketingMilano, 6 Giugno 2013
  9. 9. Le indagini Mobile: la possibilità di rilevare comportamenti edatteggiamenti proprio nel momento in cui si verificanoASCOLTARE INTERAGIREOSSERVARE ASCOLTAREMobile ActiveINTERAGIREMobile InteractiveOSSERVAREMobile BehaveIndagini su attitudini ecomportamenti(mobile web or app surveys)Raccolta passiva deicomportamenti e delleattività effettivamentesvolte su device mobile(mobile app ‘meter’)Interazione con il mobileuser in termpo reale(mobile-enabled bulletinboards; mobile-focus groups;communities; ethnography)© TNS 2013Mobile a 360°un caso europeoTouchpoint:un caso oral care / AsiaBrand e Productplacement : un casoitalianoDigital World 2013 - Un mondo digitale a disposizione del MarketingMilano, 6 Giugno 2013(mobile app ‘meter’)communities; ethnography)
  10. 10. Mobile Behave : Mobile a 360°, la registrazione passiva delcomportamentoGrazie ad un’applicazione scaricata dal panelista, vengono registrati, per unperiodo di tempo stabilito, comportamenti ed attività effettivamente tenuti superiodo di tempo stabilito, comportamenti ed attività effettivamente tenuti susmarphone e tablet, per comprenderne le dinamiche d’utilizzo.La rilevazione non interferisce sulla vita dell’utente ed offre insight edinformazioni necessarie a evidenziare quali attività raccolgono l’interessedell’utente, consentendo valutazioni di ROI effettivo, per individuare precisestrategie operative per il prossimo futuro© TNS 2013Come funzionaI panelistiscaricano l’app sulproprio deviceL’app registra in modopassivo le attività eraccoglie i dati dicomportamentoI dati processatisi utilizzano peranalisi integrateEventuali polladdizionali oapprofondimentoqualitativoDigital World 2013 - Un mondo digitale a disposizione del MarketingMilano, 6 Giugno 2013
  11. 11. Mobile Behave : Gli utenti smartphone con Android utilizzano Appper attività online più di coloro che hanno iOS o BB. La navigazione,le attività di comunicazione (email, IM, VOIP)/socialnetworking e igiochi hanno la più alta share of timeDaily application market facetime(# minutes per user/day)Excluding Voice, SMS and System applicationsShare of daily application market facetime by category(# minutes per user/day/category)Excluding Voice, SMS and System applicationsApplicationssessions accountfor an average of40minutesBrowsingCommunicationContactsSocial NetworkingEntertainmentGamesLifestyleShoppingApp Store© TNS 2013of market facetimeper day forsmartphone users463940 34App StoreCameraMapsUtilitiesOthersFonte: TNS Mobile 360 – Un caso europeoDigital World 2013 - Un mondo digitale a disposizione del MarketingMilano, 6 Giugno 2013
  12. 12. ASCOLTARE INTERAGIREOSSERVAREMobile Active: indagini su attitudini e comportamenti rilevateproprio nel momento in cui si verificanoASCOLTAREMobile ActiveINTERAGIREMobile InteractiveOSSERVAREMobile BehaveIndagini su attitudini ecomportamenti(mobile web or app surveys)Raccolta passiva deicomportamenti e delleattività effettivamentesvolte su device mobile(mobile app ‘meter’)Interazione con il mobileuser in termpo reale(mobile-enabled bulletinboards; mobile-focus groups;communities; ethnography)© TNS 2013(mobile app ‘meter’)communities; ethnography)Mobile a 360°un caso europeoTouchpoint:un caso oral care / AsiaBrand e Productplacement : un casoitalianoDigital World 2013 - Un mondo digitale a disposizione del MarketingMilano, 6 Giugno 2013
  13. 13. Mobile active - I touchpoint che influenzano il processod’acquisto di un dentifricio - Un caso cineseCosa si legge suiDove sono equandointeragiscono Come acquistanoCittà: Pechino e Shangai183 intervistati3,306 diariCosa si legge suiblogs/forumsDi cosa parlanocon amici o infamigliainteragisconocon la categoriaCome acquistanola categoriaCosa leggono oscrivono sui socialnetworksPossessori smartphone47% uomini53% donneResponsabili d’acquistodella categoriaAcquirenti di dentifricionegli ultimi 3 mesi eintenzionati all’acquistonelle prossime 2©TNS 2013Cosa cercano suInternetCome usano ilcellulare per cercareinformazioni o fareacquistiQuali pubblicitàvedono in TV oaltrovenelle prossime 2settimanePeriodo di fieldwork:15/1/13 – 4/2/13*Case study: Igiene personale – TNS Cina - 2013Digital World 2013 - Un mondo digitale a disposizione del MarketingMilano, 6 Giugno 2013
  14. 14. Mobile active - È usuale trovare più brand di dentifricio infamiglia, anche su segmenti simili“Inizialmente,avevamo una solaavevamo una solagrande confezioneper tutta lafamiglia, maquando mia figliaè cresciuta,abbiamo cercatoqualcosa per lei”©TNS 2013Digital World 2013 - Un mondo digitale a disposizione del MarketingMilano, 6 Giugno 2013
  15. 15. Mobile active - Scegliere la marca o il prodotto può esserescoraggiante“In qualcheoccasione èdifficle trovarequello che sicerca alsupermercato”©TNS 2013Digital World 2013 - Un mondo digitale a disposizione del MarketingMilano, 6 Giugno 2013
  16. 16. Mobile active - Non è quindi inusuale cercare piùinformazioni quando si è sul punto vendita35% deglishoppers hainteragito con ilpersonale delpunto vendita22% deglishoppers ha usato ilcellulare per cercareinformazioni nelpunto venditapunto vendita punto vendita“Non capisco illinguaggio tecnicodelle etichette ascaffale …sarebbe megliose fosse ilpersonale di“Il dentifricio nonera poi cosìefficace comediceva la promoterLion’s lo eradecisamente di più…così ho deciso dinon comprarlo”©TNS 2013personale divendita aspiegarmelo”non comprarlo”*Case study: Igiene personale – TNS Cina – 2013Base: 183 rispondentiDigital World 2013 - Un mondo digitale a disposizione del MarketingMilano, 6 Giugno 2013
  17. 17. ASCOLTARE INTERAGIREOSSERVAREMobile Interactive: interazione diretta con il mobile user,contemporanea all’osservazioneASCOLTAREMobile ActiveINTERAGIREMobile InteractiveOSSERVAREMobile PassiveIndagini su attitudini ecomportamenti(mobile web or app surveys)Raccolta passiva deicomportamenti e delleattività effettivamentesvolte su device mobile(mobile app ‘meter’)Interazione diretta con ilmobile user econtemporanea(mobile-enabled bulletinboards; communities;ethnography)© TNS 2013(mobile app ‘meter’)Mobile a 360°un caso europeoTouchpoint:un caso oral care / AsiaMultiscreen : un caso diproduct placement inItaliaDigital World 2013 - Un mondo digitale a disposizione del MarketingMilano, 6 Giugno 2013
  18. 18. Mobile Interactive - Che rapporto gli spettatori televisiviinstaurano con i prodotti presenti nei programmi? Comevengono decodificati? Che processi innescano?13 persone tramite smartphone hannointeragito con noi durante la lorofruizione televisivaUna moderazione attiva, con l’obiettivodi esplorare le emozioni e le dinamichepsicologiche e cognitive attivateUn’operazione consentita dall’utilizzo di uno©TNS 2013Un’operazione consentita dall’utilizzo di unostrumento emotivamente e praticamente“vicino” all’utente che non interrompa ilflusso emotivoDigital World 2013 - Un mondo digitale a disposizione del MarketingMilano, 6 Giugno 2013
  19. 19. Mobile Interactive - È necessario prendere in considerazioneil “momento emotivo” in cui compare il prodottoLa dimensione emotivamente impattante“Una Audi pazza hasuperatoMontalbano, laguidava un bullostronzo!Montalbanolha fermato. Tiè”La dimensione emotivamente impattantedei programmi televisivi crea un contesto didecodifica del brand tutt’altro che“neutro”I prodotti aiutano a creare le atmosfere utilial processo narrativo, ma queste stesseatmosfere influiscono sui prodotti.lha fermato. Ti蔓Una caffettieraBialetti... Eranosulla veranda difronte al mare...Mi fa pensareanche ad unmomento diaggregazionecon amici©TNS 2013Per valutare un product placement èimportante il particolare momento narrativoin cui comparecon amiciparenti ofamigliari ... Mifa sentire ipersonaggi piùvicini a me”Digital World 2013 - Un mondo digitale a disposizione del MarketingMilano, 6 Giugno 2013
  20. 20. Mobile Interactive - Bisogna sfruttare al meglio lacomplessità dei personaggiI personaggi sono “più veri del vero”. Il processo “Credo che MontalbanoI personaggi sono “più veri del vero”. Il processonarrativo attribuisce loro gusti, opinioni, abitudini,stili di fruizione facilmente identificabiliÈ quindi possibile che un personaggio interagiscain maniera molto diversa con i prodotti e i brandÈ necessario indagare con attenzione il rapportoche il personaggio ha con quella categoria“Credo che Montalbanoricerchi una buonaqualità nel tempo inalcuni oggetti checaratterizzano il suostile sobrio, piuttostoclassico. Mentre in ciòche è legato allidea ditecnologia e allo starecostantemente al passocoi tempi ostenta unmarcato disinteresse,©TNS 2013che il personaggio ha con quella categoriamerceologica e come il brand può rientrare nelsuo stile di vitamarcato disinteresse,quasi per apparirecontrocorrente “Digital World 2013 - Un mondo digitale a disposizione del MarketingMilano, 6 Giugno 2013
  21. 21. Mobile Interactive - La presenza di altri marchi influenzafortemente la decodifica di un brand o un prodottoI marchi si immergono in un mondo vero, dove sono presenti altri marchi,che possono quindi interagire, rinforzarsi a vicenda e ritarare le lorocaratteristicheDue marchi distonici legati allo stesso personaggio possono essere impattanti,ma anche creare una situazione avvertita come “innaturale”Non è necessario che gli altri marchi siano presenti esplicitamente, ilcontesto “reale” porta comunque lo spettatore a immaginarliÈ importante monitorare con quali altri marchi il prodotto entra in contatto“In una cucina così mi aspettavo©TNS 2013“In una cucina così mi aspettavodi vedere marche tecniche pococonosciute.Hanno comprato Ikea perché éeconomico, pulito, essenziale efacilmente sostituibile con unonuovo uguale”“Uno così compra robe dafighetto tipo Ralph Lauren,le Hogan il Moncler e ilRolex stile Corona”Digital World 2013 - Un mondo digitale a disposizione del MarketingMilano, 6 Giugno 2013
  22. 22. Per cui l’indagine mobilePresenta 3 grand benefit:Relevance l’intervista via mobile si inserisce nellaquotidianità e nel lifestyle delle persone, diventandopertanto più rilevanteReach aumenta la possibilità di lavoro su aree esituazioni in cui scoprire insight si è dimostrato esseremolto difficile, valorizzando in ogni caso il contesto incui si vive l’esperienza©TNS 2013cui si vive l’esperienzaReality offre l’eccitante prospettiva che la raccoltadell’informazione “sul momento” possa essere nonsolo “più ricca”, ma anche “più vera”Digital World 2013 - Un mondo digitale a disposizione del MarketingMilano, 6 Giugno 2013
  23. 23. GrazieGabriella Bergaglio@: gabriella.bergaglio@tnsglobal.com©TNS 2013@: gabriella.bergaglio@tnsglobal.comChristian Vaccani@: christian.vaccani@tnsglobal.comDigital World 2013 - Un mondo digitale a disposizione del MarketingMilano, 6 Giugno 2013

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