Tns-Prendimi se ci riesci

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Tns-Prendimi se ci riesci

  1. 1. Prendimi ... Se ci riesci !! Analizzare il processo ed individuare i touchpoint chiave nelle scelte d’acquisto Gabriella Bergaglio Digital Practice lead TNS Italia Il Consumatore Multicanale Milano, 18 Novembre 2013 - Auditorium Deloitte ©TNS 2013
  2. 2. Un processo d’acquisto sempre più complesso e difficile da influenzare ©TNS 2013
  3. 3. Brand e Retailer spesso focalizzano l’attenzione sul “vendere” di più” … non sul “far comprare di più” Brand focus Retailer stories cambio di paradigma: facilitare il compito dello Shopper nel trovare ed acquistare ciò che cerca ©TNS 2013
  4. 4. In uno scenario sempre più affollato, il punto vendita è l’ultimo anello della catena, nel processo d’influenza, ma non più l’unico Social Media Brand Website Salesperson Sponsorship Store Friends & Family Retailer Website ©TNS 2013 Blogs Usage
  5. 5. Un’esplosione di touchpoint in un percorso d’acquisto complesso, a volte lungo , quasi estenuante ©TNS 2013
  6. 6. Un mercato di consumatori “connessi” 8 Possesso di device % - Italia n. medio device tecnologici posseduti* esclusi TV e radio 59 21 66 77 Smartphone Tablet Desktop Laptop Fonte : TNS Mobile Life 2013 – Device Ownership – Base: All respondent (996) * Fra i seguenti:Smartphone, Desktop computer, Notebook or laptop computer, Netbook,Tablet , Digital music player,Gaming console, Portable gaming device, Digital camera, Video camera, DVD player, Electronic book reader or eReader, GPS device, Smart TV, Fixed line telephone at home, Fixed line broadband internet at home ©TNS 2013
  7. 7. Una fruizione non lineare, sequenziale e/o simultanea, mono o multipiattaforma, multitasking, complementare Fonte: Google, 2012 ©TNS 2013
  8. 8. La maggiore diffusione degli smartphones in Italia ha fatto crescere in modo rilevante l’experience (browsing, email, gaming e accesso ai social network) Top 12 mobile features – % Utilizzo – Italia 2012 2013 90 83 70 75 62 53 59 57 58 45 SMS /IM Fare photo video Navigare in rete 53 39 Calendario Ascoltare musica WiFi a casa TNS Mobile Life 2013 - D1. Feature – utilizzo - Base: Mobile users – Italia 996 ©TNS 2013 53 57 52 48 48 Utilizzare giochi WiFi luoghi pubblici 43 38 Emails 51 49 48 34 Bluetooth Social network MMS
  9. 9. Il Mobile è sempre “prime time”. Intercettare i bisogni informativi nel momento più prossimo alla decisione, aumenta l’efficacia della comunicazione Interesse in servizi di marketing via mobile – Italia Smartphone owner Un’App per verificare la disponibilità di prodotti nel punto vendita 37 Ricevere coupon e offerte da un negozio basate sui propri interessi/acquisti precedenti 32 La possibilità di ricevere un coupon o un’offerta per un prodotto mentre si guarda la pubblicità del prodotto sul telefono cellulare 26 Mobile coupon che appare sul telefono cellulare quando lei passa davanti al prodotto nel negozio 26 Una App che le permetta di ricevere ricette mentre si acquistano prodotti alimentari TNS Mobile Life 2013 – F5. Interest in innovative mobile shopping services - Base: smartphone owners ©TNS 2013 18
  10. 10. Esperienza è sharing di contenuti, link ed emozioni nel preciso istante e luogo in cui vengono vissute Condivisione di contenuti attraverso Social network o IM via mobile – Italia Qualcosa di interessante che ho trovato in internet Link o contenuti che un amico aveva condiviso con me Qualcosa di interessante che mi è accaduto nella vita reale Una descrizione di/un link a /una foto di pubblicità trovata su rivista /giornale Una foto o un link di qualcosa che volevo acquistare Una descrizione, una foto o un link ad uno spot televisivo D21. Condivisione di informazioni via social networks/instant messaging Base: Social network or IM users 519 ©TNS 2013 43 39 37 32 31 19
  11. 11. Cosa succede nelle diverse fasi Trigger/Planning L’acquisto di un nuovo prodotto/servizio viene deciso. L’individuazione del trigger può portare direttamente all’acquisto. Lo Shopper ha già un’idea dei criteri di decisione. ©TNS 2013 Browse Lo Shopper sviluppa una ‘short list’ di prodotti / servizi che intende considerare. Lo Shopper parte con i propri basilari criteri di decisione e li ridefinisce man mano che avanza nel processo decisionale, grazie alla ricerca. Durante questo processo, lo Shopper decide anche quali sono le fonti affidabili su cui basarsi. Decide Lo Shopper restringe la lista alle sue migliori opzioni Possono ritornare ai touchpoint preferiti per eventuali maggiori informazioni necessarie per la scelta. Buy Sulla base di certi fattori, lo Shopper sceglie il punto vendita/la catena da cui acquistare. Può anche capitare che nel punto vendita si cambi decisione o non si acquisti per nulla!
  12. 12. Ogni shopper ha il suo percorso... The planner Trigger The panicked Trigger The know-it-all Trigger The drop out Trigger The mind changer Trigger ©TNS 2013 Browse Decide Buy Buy Decide Browse Browse Decide Buy Decide Browse Decide Buy
  13. 13. Ma per tutti, i punti di contatto sono molteplici (con ruoli integrati) e le marche entrano ed escono dal consideration set Fasi del Processo d’acquisto - Cellulari Brand Online Negozio Trigger ©TNS 2013 Browse Decide Buy
  14. 14. Se analizziamo il processo d’acquisto, la realtà purtroppo è che l’acquisto è anche una storia di … molte opportunità perse Learning effect Trigger/Plan Browse/search 20% 90% of planned items don’t make it into the basket of shopper time in-store is spent navigating 30% of shoppers, walk away from a shelf without buying 10% Buy Decide/Select Source: TNS Eye Tracking & PathTracking studies in supermarkets around the world ©TNS 2013 of shopper time in-store is spent interacting with products and selecting
  15. 15. Il percorso d’acquisto è terreno fertile per influenzare la scelta di un brand 75% degli shopper sono influenzabili al momento del trigger Una comprensione chiara del target può aumentare decisamente la conversion Quando lo Shopper si sposta da Trigger a Browse il numero di brand prese in considerazione aumenta Le marche hanno molteplici opportunità di entrare – ma anche di uscire! – dal consideration set Trigger Lo Shopper spesso usa dai 10 ai 20 touchpoints nella ricerca pre-acquisto di Consumer Electronics Fonte: TNS Global Database – Consumer Electronics ©TNS 2013 Browse Decide Buy Assicurarsi di contattare il target giusto, al momento giusto con l’informazione giusta è molto importante
  16. 16. E’ importante assicurarsi che il brand sia parte del “consideration set” e che “passi” alla fase successiva del processo Trigger CONVERSION Browse Decide CONVERSION TARGETED SHOPPER PROPOSITIONS OPTIMIZED SHOPPER COMMUNICATIONS EFFECTIVE RETAIL EXECUTIONS ©TNS 2013 CONVERSION Buy
  17. 17. Le domande a cui rispondere per far crescere il business INFLUENZARE DECISIONI E COMPORTAMENTI DELLO SHOPPER TARGETED SHOPPER PROPOSITIONS OPTIMISED SHOPPER COMMUNICATIONS EFFECTIVE RETAIL EXECUTIONS • Motivazioni d’acquisto • Strategie di canale • Contenuti di comunicazione • Pianificazione importanza dei diversi touchpoint • • • • • Chi è lo Shopper Cosa stimola l’acquisto Come navigano la categoria Quali sono i criteri su cui scelgono • Dove acquistano • Come si presenta lo Shopper Journey? • Quali sono i percorsi comuni? • Quali sono i principali fattori di influenza nel processo d’acquisto? Quali i ruoili? • Quali sono le barriere/i driver alla conversione lungo il processo? • Quali sono le esigenze e le motivazioni nel momento dell’acquisto • Quale/com’è la Shopper experience • Cosa vede l’Acquirente • Qual è il ruolo dello staff • • • • ©TNS 2013 Merchandising POS communications Store layout Sales staff Promotions
  18. 18. Anche in ambito di Retail Performance, per valutare il livello di erogazione del servizio RETAIL PERFORMANCE STORE • • • • Display Price POS Staff Performance • I materiali punto vendita sono utilizzati correttamente? • Le policies proposte sono attivate? ©TNS 2013 STAFF SHOPPERS • Brand Recommendations • Perceptions & Influences • Shopper satisfaction • Qual è il punto di vista degli addetti alla vendita? • Quale la percezione del Brand? • Quali Brand Raccomdnano e perchè? • Qual è la percezione dello Shopper all’uscita del punto vendita? • Quale il suo livello di soddisfazione?
  19. 19. Esempio 1- I touchpoint che influenzano il processo d’acquisto di un dentifricio 183 Cosa si legge sui blogs/forums Dove sono e quando interagiscono con la categoria 3,306 Come acquistano la categoria intervistati diari Possessori smartphone 47% uomini 53% donne Di cosa parlano con amici o in famiglia in relazione acquisto Cosa leggono o scrivono sui social networks Cosa cercano su Internet Come usano il cellulare per cercare informazioni o fare acquisti *Case study: Igiene personale – TNS Cina - 2013 ©TNS 2013 Quali pubblicità vedono in TV o altrove Responsabili d’acquisto della categoria Acquirenti di dentifricio negli ultimi 3 mesi e intenzionati all’acquisto nelle prossime 2 settimane Periodo di fieldwork: 15/1/13 – 4/2/13
  20. 20. Esempio 2 – Valutazione dell’influenza del sito sulle vendite offline 797 i visitatori che 64% dopo aver cercato informazioni sul prodotto nel sito di una Banca 10% Fonte: TNS case history on European Bank- 2013 ©TNS 2013 hanno acquistato poi il prodotto finanziario in filiale (offline).
  21. 21. Prendimi .. Se ci riesci Processo sempre più complesso –> L’influenza si sposta fuori dal punto vendita Connected consumer e fruizione molteplici touchpoint Scenario media affollato e multischermo: assicurarsi di sfruttare le opportunità di contatto, offrire esperienza di fruizione omogenea ed ottimizzata Diverse fasi nel processo –> diversi ruoli dei touchpoint Per migliorare i tassi di conversione nelle diverse fasi del Purchase Decision Journey (Trigger – Browse – Decide – Buy) bisogna conoscere i touchpoint che intervengono nel processo Importanza del contesto ed ascolto delle esigenze dello Shopper (rilevanza delle info aumenta con l’avvicinarsi all’acquisto) Il successo dello Shopper Marketing si ottiene identificando (e misurando) i comportamenti che volete modificare ©TNS 2013
  22. 22. Grazie per l’attenzione! Gabriella Bergaglio Digital Practice Lead TNS Italia gabriella.bergaglio@tnsglobal.com ©TNS 2013

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