Даются основные показатели медиапланирования. Разъясняется технология медиапланирования. Представлен анализ результатов планирования и размещения

1. Медиапланирование на ТВ
Автор: Дмитрий Колесов

2. Содержание
 Основные показатели медиапланирования на ТВ
 Технология медиапланирования
 Анализ результатов планирования и размещения

3. Основные показатели
медиапланирования

4. Gross Rating Point
(GRP)
• суммарный рейтинг
• используется при покупке/продаже/расчете
эффективности рекламной кампании
• сумма рейтингов роликов в рекламной кампании
• 1 GRP = 1 пункт рейтинга
• TRP – Target Rating Point

5. Целевой рейтинг (TRP)
Количество контактов целевой аудитории с рекламой
Размер целевой
аудитории (всего):
10 человек
Количество контактов
с рекламой:
13
Целевой рейтинг:
(13*100%/10)
130 пунктов

6. Доля
Процент зрителей из целевой аудитории, видевших
анализируемое событие
 все зрители: 7 чел. (2м,5ж)
 видели передачу: 5 чел. (1м, 4ж)
Share(все) = 5/7 * 100 = 71,4
Share(жен) = 4/5 * 100 = 80
Share(муж) = 1/2 * 100 = 50
Сумма долей каналов всегда равна 100%.

7. Охват (Reach%, Cover
%)
Количество людей, которые увидели хотя бы один ролик
Охват (Reach) = 6
Охват% (Reach%) = 60
Размер целевой
аудитории (всего):
10 человек

8. Частота (Frequency)
Сколько раз в среднем рекламу увидел один зритель
Reach% = 60%
TRP = 130
= Frequency 2,16

9. Технология медиапланирования

10. Медиапланирование
Главная цель – создать такой
медиаплан, при котором
целевая аудитория будет
максимально охвачена с
необходимой частотой, при
минимальной стоимости

11. Технология
медиапланирования1. Рекламодатель формирует запрос
2. Анализируется ситуация на рынке
3. Анализируется рекламная активность конкурентов
4. Выбирается период размещения
5. Выбирается стратегия размещения
6. Выбираются каналы, программы, рекламные блоки
для размещения рекламы
7. После проведенного размещения для оценки
эффективности сравниваются планируемые и
итоговые показатели

12. (1) Рекламодатель:
информация для
рекламного агентства
1. Бренд: полная информация о позиционировании,
сезонности потребления, цене, конкурентах
2. Целевая группа: социально-демографическая
характеристика
3. Бюджет

13. (2) Анализ ситуации на
рынке
• Определение корректировка целевой группы
• Анализ знания потребления

14. (3) Анализ рекламной
активности конкурентов -
объем размещенияДинамика объема рекламы стиральных порошков в 2001 г.
0
1
2
3
4
5
6
янв
м
ар
м
ай
ию
л
сен
ноя
Кол-вороликов(тыс)

15. (3) Анализ рекламной
активности конкурентов -
доли рынка рекламыРаспределение доли рынка стиральных порошков
между рекламодателями в 2001 г.
UNILEVER
6%
BENCKISER S.A.
3%
МОС.З-Д
СИНТЕТИЧЕСКИ
Х МОЮЩИХ
СРЕДСТВ
7%
А-ТЕКС (СМР)
3%
СМС
МЕНЕДЖМЕНТ
1%
HENKEL
16% SORTI
19%
PROCTER &
GAMBLE
45%

16. (3) Анализ рекламной
активности конкурентов -
период размещенияДинамика GRP 5-ти самых крупных брендов
стиральных порошков в течение 2001 г.
0
400
800
1200
1600
2000
янв фев мар апр май июн июл авг сен окт ноя дек
ARIEL/P&G BIMAX/Sorti TIDE/P&G МИФ /P&G PERSIL/Henkel

17. (3) Анализ рекламной
активности конкурентов
• По длительности роликов,
• По частям дня,
• По программам,
• ….

18. (4) Выбор периода
размещения
• Иногда:
– Четко определяется
брифом,
– Реклама должна быть
приближена к
моменту
приобретения товара.
• Учитывается:
– Тип товара,
– Сезонность
потребления,
– Сезонность
телесмотрения,
– Национальные
праздники,
– Рекламный бюджет.

19. (5) Выбор стратегии
размещения
Постоянный рекламный вес (continuous):
Рекламные всплески (burst):
Пульсирующая стратегия (pulsing):

20. (6) Выбор каналов,
программ, времени
размещения• Выбор каналов для целевой аудитории.
– статистические показатели:
• TVR,
• Affinity,
• Reach,
– Бюджет.
• Выбор программ.
– жанровые предпочтения,
– статистические показатели:
• Affinity.

21. Анализ аудитории
временные интервалы
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
5:00
6:00
7:00
8:00
9:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:00
0:00
1:00
2:00
3:00
4:00
18+
Женщины 25-54
Динамика рейтинга в течение суток, БУДНИ

22. Анализ аудитории
Региональные рекламные блоки, ЦА «Женщины 25-54»

23. 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1+
2+
3+
Cover-build-up: TV
Медиапланирование: рейтинг и
охват
TVR
Reach%

24. Анализ результатов
планирования и размещения.
Postcampaign

25. Основные характеристики
рекламных роликов (атрибуты)
 Advertiser – рекламодатель товара или услуги («Wimm-Bill-Dann»).
 Brand – бренд («Домик в деревне»).
 Break – название рекламного блока («Блок спонсорской рекламы»).
 Break type – тип рекламного блока (внутренний или внешний).
 Clip – название ролика.
 Clip type – тип ролика (спонсорство, реклама в анонсах, телемагазин).
 Clip position – позиция ролика в рекламном блоке.
 Programme – передача, где ролик был размещен.
 Time start – время выхода.
 Duration – длительность ролика.
 TV Company – телекомпания.
 Data – дата выхода.

26. Postcampaign виды отчетов
2 основных вида Postcampaign:
• Полный – содержит мониторинг роликов и их
аудиторные показатели (GRP, TRP, Reach% …).
• Обобщенный – содержит только общие
аудиторные показатели кампании.

27. Оценка эффективности
рекламной кампании -
обобщенная
Рекламная кампания 1.04.2004 – 30.04.2004
Аудитория Женщины 25-54
Количество
роликов
ДлительностьРейтинг Частота

28. Оценка эффективности
рекламной кампании - полная
РОССЮВЕЛИРТОРГ - подробная эфирная справка
Атрибуты рекламных
роликов
Статистики

29. Спасибо за внимание