Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Video Advertising, Елена Первушина

Елена Первушина
Consumer and Crossmedia Panel Head, GfK

  • Login to see the comments

  • Be the first to like this

Video Advertising, Елена Первушина

  1. 1. 1© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects Измерение эффективности онлайн рекламных кампаний на различных устройствах Елена Первушина GfK Consumer and Crossmedia Panel Product Head
  2. 2. 2© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects Важность фактора «присутствия в онлайн» для брендов растет согласно мнению специалистов маркетинга и является главным вызовом на ближайшее будущее Source: GfK Verein study, survey of marketing professionals; basis: 2015 n=601, 2012 n=648; F03 "По Вашему мнению, какие инструменты станут более важными в ближайшие годы для продвижения брендов?" (%) 32 8 11 13 75 9 13 13 33 61 20122015 Присутствие онлайн (онлайн торговля/маркетинг, соц.медиа, онлайн реклама, приложения и тд) Прямой контакт с потребителями (личные контакты, выставки, телефон и тд) Традиционные медиа (ТВ, радио, принт, direct marketing) Внутренние моменты (технологии, сотрудники, экспертные знания, исследования рынка) Маркетинг в целом (реклама, PR) WHEN? NOW! But: HOW? WHO? WHAT? And above all: Maximize potential! STRATEGIC DEVELOPMENT: Using empirical evidence to separate hype from reality
  3. 3. 3© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects Затраты на онлайн рекламу превысят затраты на ТВ рекламу к 2017 году Мобильная реклама: ожидаемый рост на 45% в 2016. Источник: Magna Global in New York Times Dec 2015
  4. 4. 4© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects 1 Source: Emarketer Ожидаемые мировые затраты на мобильную рекламу в 2016 - $100млрд (51% от всей онлайн рекламы) и прогнозируется их удвоение до $196млрд к 2019. Это 70% от всех затрат на онлайн рекламу.1 4
  5. 5. 5© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects Нужен анализ эффективности рекламных кампаний для пределами медиа KPI Какие медиа приносят инкрементальную аудиторию Как это работает вместе с другими медиа (ТВ, outdoor, радио, принт) Онлайн охват (Кликабельность, Конверсия, Viewability) Влияние на мнение и поведение потребителя Влияние на бренд метрики Качество и эффективность различных рекламных форматов, каналов и в целом кампаний Взаимодействие с соц.медиа Рост покупок, Рост рассмотрения возможной покупки и намерения купить
  6. 6. 6© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects Вызов мобильных технологий … 1 2 3 4 5 Мобильная реклама доставляется через браузеры и приложения Это совершенно разные подходы (практически как разные устройства) Cookies позволяют установить факт контакт с рекламой в браузерах Подход с cookies не работает с приложениями Может привести к тому, что одно устройство рассматривается как два разных человека
  7. 7. 7© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects Реклама в браузере Факт контакта с рекламой через tag & cookie подход Соответствие с cookie респондента Целостный подход к оценке эффективности рекламы Реклама в приложении Факт контакта с рекламой через ad IDs Соответствие с ad ID респодента NEW Реклама ТВ/Радио/Принт Факт рекламы через Ad Recall или вероятностную модель Opportunity To See Обычно используются большие панели респондентов для поиска контактировавших с рекламой Комбинирование информации о контакте с рекламой с опросами о бренд метриках и/или факте покупки рекламируемого бренда ИНСАЙТЫчтобы получить
  8. 8. 8© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects Комплексный подход к влиянию различных медиа каналов на бренд метрики Анализ ТВ эксклюзивно ТВ + Онлайн ТВ + Принт ТВ + Принт + Онлайн Не было контакта с рекламой ТВ + Принт + Онлайн (вкл. мобильную) Контакт с рекламой Reach / Охват Awareness / Знание марки Consideration / Рассмотрение 31% 42% 49% 53% 0% 59% 3пп 44% 10пп 51% 7пп 48% 12пп 53% 41% 14пп 55% 2пп 19% 4пп 21% 4пп 21% 5пп 22% 17% 6пп 23%
  9. 9. 9© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects Покупки и контакт с рекламой/медиа у одних и тех же респондентов Медиа Интернет@дома Мобильный Интернет ТВ Принт Потребитель € Покупки Сканирование покупок (FMCG, Фарма)
  10. 10. 10© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects Мобильный интернет становится все более важным 1 Что мы узнали из GfK Crossmedia Panel
  11. 11. 11© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects Интернет становится мобильным – растущая роль смартфонов – большая часть времени в приложениях Пропорция времени использования в % (среди мультискринеров) Source: GfK Crossmedia Panel, Russia, n=4,000, Jan-Mar 2016 45% 55% 68% 86% 14% Браузер Приложения
  12. 12. 12© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects В целом, качество достигнутой аудитории (покупатели или непокупатели бренда) выше среднего 2 Что мы узнали из GfK Crossmedia Panel (FMCG и Фарма)
  13. 13. 13© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects Онлайн реклама достигает нужных потребителей точнее на 27% Средний % покупателей анализируемого бренда [%] Source: GfK Crossmedia Panel, advertising impact analyses 2013-2015, 90 analyses 8.3 6.6 % покупателей бренда на рынке в целом % покупателей среди тех, кто был достигнут онлайн рекламой +27%
  14. 14. 14© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects В среднем, около четверти всех людей, достигнутых онлайн, не были достигнуты ТВ в рамках кампании 3 Что мы узнали из GfK Crossmedia Panel (FMCG и Фарма)
  15. 15. 15© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects Более четверти людей, достигнутых онлайн каналом, не были достигнуты ТВ (в рамках одной рекламной кампании) Source: GfK Crossmedia Panel; 33 display campaigns; video: 21 campaigns; search: 25 campaigns; Facebook mobile: 12 campaigns; Facebook desktop: 16 campaigns; target group: people aged 14 plus ТВ охват Онлайн охват reach Эксклюзивный Онлайн охват Video/display/ search Facebook desktop Facebook mobile 26% 27% 28%
  16. 16. 16© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects Мобильные онлайн кампании особенно эффективны в достижении тех, кто не смотрит совсем или мало смотрит ТВ 4 Что мы узнали из GfK Crossmedia Panel (FMCG и Фарма)
  17. 17. 17© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects 99 110 114 108 112 106 122 106 114 108 110 107 Desktop Mobile TOTAL Индекс тех, кто не смотрит ТВ и тех, кто мало смотрит ТВ [% к населению в целом] 100 Source: GfK Crossmedia Panel Хорошие шансы достичь тех, кто не смотрит ТВ совсем, или смотрит мало
  18. 18. 18© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects Онлайн реклама продает – в том числе мобильная реклама 5 Что мы узнали из GfK Crossmedia Panel (FMCG и Фарма)
  19. 19. 19© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects Эффект на продажи: Facebook's мобильная реклама показывает наилучший эффект на продажи. Видео реклама также показывает очень высокое влияние на продажи. Source: GfK Crossmedia Panel, advertising impact analyses 2008-2015; online display: 38 studies; video: 26 studies; Facebook: 10 studies Median sales uplift 42% Online video 35% 20% Online display Facebook mobile 25% Facebook desktop
  20. 20. 20© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects Величина влияние онлайн рекламы на продажи в первую очередь определяется дизайном/креа- тивом. 6 Что мы узнали из GfK Crossmedia Panel (FMCG и Фарма)
  21. 21. 21© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects Все типы онлайн рекламы приводят к широкому разбросу в результатах эффективности. Многое зависит и от креатива и от других факторов. Source: GfK Crossmedia Link, advertising impact analyses 2008-2015; online display: 38 studies; video: 26 studies; Facebook: 10 studies Median sales uplift 42% 25% Online video Facebook mobile 35% Online display Facebook desktop 20% 142% 54% Max. uplift: 86% 113% Min. uplift:0% 0% 0% 24%
  22. 22. 22© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects Онлайн реклама более успешно работает на увеличение лояльности (покупки чаще, больше) чем на привлечение новых покупателей 7 Что мы узнали из GfK Crossmedia Panel (FMCG и Фарма)
  23. 23. 23© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects ТВ лучше привлекает новых покупателей, в то время как онлайн лучше работает на увеличением лояльности (чаще, больше) текущих покупателей Proportion of campaigns that predominantly generated new buyers vs. proportion of campaigns that predominantly reached repeat buyers (per medium) Source: GfK Crossmedia Panel, selected advertising impact analyses 2013-2015 with a split of new and repeat buyers; TV: 19 campaigns; online: 31 campaigns; indicator: median Доля кампаний, которые достигли новых или текущих покупателей Repeat buyers 42% 63% 37% 58% New buyers TV Online
  24. 24. 24© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects Традиционные медиа каналы (ТВ) могут работать на привлечение траффика на онлайн ресурсы 8 Что мы узнали из GfK Crossmedia Panel
  25. 25. 25© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects Оффлайн может растить онлайн: пример сайтов различных брендов, привлекающих траффик через ТВ рекламу Source: GfK Crossmedia Link, Q4/2014, % increase in unique website visits per day to the brand's website as a result of TV advertising Post- bank Sparda Check24 Haribo HRS Expedia ING-DiBa Commerz- bank Garnier Knorr Trivago Pantene Samsung Booking Apple Ab-in-den- urlaub Kinder- riegel Nivea 1 1 1 1 2 2 3 3 3 4 4 7 7 8 18 22 22 47 Дополнительные визиты, сгенеренные ТВ рекламойВизиты, сгенеренные другими средствами
  26. 26. 26© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects Основные выводы Мобильные кампании: Мобильные кампании работают, нужна мобильная стратегия Кампании в соцсетях: Достигают широкую аудиторию и показывают высокую эффективность Кроссмедиа планирование: Онлайн в том числе как способ достичь недостижимых на ТВ Online content: Эффективность кампаний сильно отличается – тестирование снижает риски Видео: "Движущиеся картинки» показывают более сильный эффект и на бренд KPI и Sales Uplift чем статические форматы Новый или текущий покупатель: Онлайн реклама лучше работает с текущими покупателями

×