1. Казанский национальный исследовательский технический университет им.А.Н.Туполева – КАИ
Институт социальных технологий
Кафедра истории и связей с общественностью
РАЗДЕЛ 3. СОВРЕМЕННЫЕ СРЕДСТВА
КОММУНИКАЦИИ
Усанов Алексей Игоревич,
к.э.н., доцент каф.ИСО
КАЗАНЬ - 2013
2. Особенности печатных СМИ
• Газеты вынуждены постоянно
бороться против падения
читательского интереса, ведущего к
сокращению тиражей и доходов.
• Газетный бизнес по-прежнему
остается одним из наиболее
стабильных и прибыльных.
3. Экономические особенности печатных СМИ
1. Газета - это продукт с высокой стоимостью
первой копии.
2. Все стадии газетного производства тесно
связаны между собой.
3. Эффективность распространения газеты
оказывает большое влияние и на конечную
стоимость, и на отношение к ней аудитории.
4. Реклама в газетах представляет собой не
только существенный источник доходов, но и
более важный, чем в других СМИ, источник
информации.
5. Реклама в прессе
• Менее навязчива и потому менее
раздражающая по сравнению с рекламой на
ТВ, не отвлекающая от чтения;
• Более полезна и информативна, поскольку,
как правило, содержит больший объем
информации о рекламируемых товарах или
услугах;
• Более эффективна и избирательна, так как
она дает возможность возвращения к тексту и
анализа предлагаемых товаров и услуг,
исходя из своих непосредственных запросов.
6. Реклама в журналах
Доступ ко многим
профессиональным сообществам
или группам по интересам может
быть предоставлен только
журналами, что для
производителей
специализированных товаров и
услуг оказывается едва ли не
единственным эффективным
способом достижения «своей»
аудитории.
7. Массовая аудитория телевидения
В условиях коммерческого
вещания массовая аудитория
приравнивается к рынку
потребителей, а
максимизация аудитории
означает максимизацию
прибыли рекламодателей.
8. Типы телевизионных станций
• Федеральные телекомпании или
национальные, транснациональные;
• Сетевые телекомпании;
• Региональные станции;
• Локальные телекомпании (городские,
районные и даже в рамках отдельно
взятого предприятия).
10. Технические виды телевизионного вещания
• Эфирное вещание;
• Кабельное телевидение;
• Спутниковое вещание;
• Телевизионное вещание в среде
Интернет;
• VOD (видео по запросу)
• и т.д.
11. Телевидение и телесмотрение
Более половины времени своего пребывания
дома люди проводят при "включенном
телевизоре" (54%). И примерно 40% от
времени "включенного телевизора" люди
смотрят его более или менее внимательно.
пребывания "включенного" телесмо внимательного
дома (без сна) телевизора трения просмотра ТВ
3 ч 54
Будни 9 ч 00 мин 4 ч 54 мин 2 ч 04 мин
мин
4 ч 48
Вых-е 12 ч 30 мин 6 ч 42 мин 2 ч 48 мин
мин
12. Телесмотрение и перспективы телевидения
кол-во
телеканалов
доступные
30
фактически
20
выбираемые
10
2005 2010 2015
Изменения в количестве доступных и фактически
выбираемых потребителем телеканалов.
13. Экономические особенности телевидения
• Эффект масштаба производства заставляет
телеканалы стремится к постоянному увеличению,
т.е. максимизации аудитории.
• Стоимость доставки программ зрителям с
течением времени значительно сокращается.
• Телеканалы вынуждены постоянно стремиться к
улучшению качества и инновационности продукта.
• Создание телепрограмм – дорогостоящее,
трудоемкое и технологически зависимое
производство.
14. Особенности рекламы в радиоиндустрии
• Охват определенных сегментов аудитории при
помощи четко известных форматов.
• Радиореклама имеет самый короткий период
подготовки по сравнению с другими СМИ.
• Радио – самое дешевое из всех медиасредств
рекламы.
• Радио дает большой простор воображению
слушателей.
• Положительное восприятие радио связано с тем,
что оно не является раздражителем, имеет
горячих приверженцев, слушающих постоянно
одни и те же радиостанции, слушатели
воспринимают его положительно.
16. Интернет-сервисы
• Хранение данных;
• Передача сообщений и блоков данных;
• Электронная и речевая почта;
• Организация и управление диалогом
партнеров;
• Предоставление соединений;
• Проведение сеансов связи;
• Видео-сервис.
17. Цели и задачи создания сайтов
1. Презентация компании в сети Интернет.
2. Увеличение продаж.
3. Организация электронных продаж.
4. Создание рекламной площадки.
5. Создание электронной версии печатного
издания.
19. Выбор средств распространения рекламы
Медиастратегия – это поиск ответа на три вопроса:
когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы
добиться поставленных целей.
«Директ мейл»: высокая избирательность аудитории, гибкость,
личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ
«макулатурности».
Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов,
невысокая стоимость; но отсутствие избирательности аудитории,
ограничения творческого характера.
Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота
повторных контактов, гибкость; но малая избирательность
аудитории, краткость рекламного контакта.
20. Выбор средств распространения рекламы
Телевидение: воздействие на чувства сочетанием изображения,
звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения
внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой,
мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность
аудитории.
Радио: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и
демографическая избирательность; но воздействие только звуком,
краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения,
степень привлечения внимания.
Газеты: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание,
высокая достоверность; но кратковременность существования,
низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория
«вторичных» читателей.
21. Основа медиапланирования
Информация, полученная потенциальным потребителем
вне места и времени покупки, способна изменить
предпочтения потребителя при покупке в пользу
рекламируемого бренда.
Успех
рекламы
Качество Интенсивность
рекламных предъявления
материалов рекламных материалов
22. Ключевые вопросы медиапланирования
1. Какова длительность эффекта от контакта с рекламой?
- Эффект от контакта с рекламой не имеет значимых ограничений
во времени.
- 85% эффекта рекламы реализуется в течении 36 часов после
контакта, отсроченных эффектов рекламы не существует.
2. Что такое эффективная частота?
- Традиционная формула "3+".
- 1 раз/нед. для товаров с циклом покупки неделя и больше,
- 1раз/день для товаров с импульсного спроса.
Вывод: увеличение частоты контактов с 1 до 2 даст прирост
потенциальных потребителей только на 8%, а тот же объем
рекламы, потраченный на увеличение охвата, даст прирост
потенциальных потребителей на 150—200%.
23. Фактор времени в медиапланировании
- годовой (смена времен года, общегосударственные праздники,
сезон отпусков и учебный год создают ежегодный цикл сезонных
товаров);
- еженедельный (различие между рабочими и выходными днями
задает внутринедельный цикл посещений магазинов и
соответственно объема покупок);
- дневной (суточный цикл жизнедеятельности в целом и
внутридневной цикл медиапотребления).
Товары Товары
повседневного сезонного
спроса спроса
Постоянные Периодическая
рекламные кампании (сезонная) активность
24. Целевая аудитория
Целевой аудиторией выбирают, как правило,
группу потребителей, совершающих наибольшее
количество покупок рекламируемого бренда.
Активные покупатели обеспечивают основной объем покупок («правило
20/80»), и они более чувствительны к рекламному воздействию, чем менее
активные покупатели.
Исходные условия задачи выбора средств коммуникации:
- географические критерии;
- социально демографические критерии целевой группы (пол,
возраст, уровень образования, доход и т. д.);
- потребительские характеристики (частота покупок, предпочтение
брендов, роли «потребитель»/«покупатель»/«влияющий на
решение»).
27. Особенности медиапланирования в телевидении
Добавление любого канала к «Первому каналу» увеличивает
потенциальный охват аудитории не более чем на 3%!
28. Особенности медиапланирования на радио
В пределах часа слушание станции не
является исключительным, станции
«взаимодополняют» друг друга.
Из-за больших
пересечений аудиторий
финансово
эффективным может
оказаться размещение
на двух сравнительно
дешевых станциях по
сравнению с одной
дорогой.
29. Особенности медиапланирования в наружке
Наибольшее воздействие наружная реклама
оказывает на пешеходов, а наилучшие
показатели воздействия имеют люди,
живущие в домах рядом со щитом.
Для локальных
рекламодателей это
наиболее рентабельный
и эффективный
носитель.
